Boučková J. a kol.: Marketing Beckovy ekonomické

Transkript

1 Základy marketingu

2 Základní literatura Boučková J. a kol.: Marketing Beckovy ekonomické učebnice, 2003 M. Kašík, K. Havlíček: Podnikový marketing, VŠFS europress, 2004 M. Kašík, K. Havlíček: Marketingové řízení podniku, Management Press, 2005 M. Kašík, K. Havlíček: Marketingové řízení zahraničního obchodu, VŠFS Europress, 2006 Patrick De Pelsmacker, Joeri Van den Bergh Marketingová komunikace, Grada Publishing, 2003 P. Kotler: Marketing, Management, Grada Publishing, 2000

3 Definice marketingu Marketing představuje ucelený systém opatření, který vede k nabídce správného VÝROBKU ve správnou DOBU na správné TRHY za správnou CENU Marketing je souhrn EKONOMICKÝCH ČINNOSTÍ, které řídí tok zboží a služeb od výrobce ke spotřebiteli nebo uživateli Marketing je společenský a řídící proces, kterými jednotlivci a skupiny získávají to, co potřebují a požadují, prostřednictvím tvorby, nabídky a směny hodnotných výrobků s ostatními.

4 Základní pojmy marketingu vyplývající z definice 1. Potřeby, požadavky a poptávka Potřeby Hmotné Nehmotné Absolutní Relativní Fyziologické

5 Lidská potřeba je stav pociťovaného nedostatku některého základního uspokojení- lidé požadují jídlo, pití, bydlení, ošacení, majetek, bezpečnost Některé potřeby především základní nejsou vytvářeny marketingovými pracovníky, ale jsou spojeny s podstatou lidského žití. Potřeba je jen jedna, ale každý člověk může mít jiný POŽADAVEK jak tuto potřebu uspokojit

6 POŽADAVEK Požadavek tužby po specifickém uspokojení výše uvedených potřeb Potřeba jídla každý člověk může mít jiný požadavek jak tuto potřebu uspokojit Potřeba ošacení požadavek bude jiný u Evropana a jiný u Afričana LIDSKÝCH POTŘEB JE RELATIVNĚ MÁLO LIDSKÝCH POTŘEB JE RELATIVNĚ MÁLO LIDSKÝCH POŽADAVKŮ JE MNOHO

7 POPTÁVKA Poptávka jsou požadavky na specifické produkty, které jsou podloženy schopností a ochotou je koupit Požadavky se stávají poptávkou, pokud jsou podloženy kupní silou Mnoho lidí by chtělo BMW, ale u mnohých se nestane poptávkou z důvodu neexistence dostatečné kupní síly

8 VÝROBKY Výrobky slouží k uspokojování lidských potřeb. Ekonomické pojetí statky a služby Fyzické výrobky jejich význam není výhradně v tom, že je vlastníme, ale v jejich funkci a možnostech využití. Auto si nekupujeme pouze kvůli tomu, jak vypadá, ale aby nás dopravovalo,. Požadavky nemusí být nutně uspokojovány pouze výrobky, ale pomocí osob, míst, organizace, myšlenky Marketingová krátkozrakost výrobci věnují více pozornosti tomu, jak výrobek vypadá, méně pozornosti věnují tomu, co zákazník požaduje po výrobku z hlediska jeho funkčnosti

9 HODNOTA, NÁKLADY, USPOKOJENÍ Hodnota vedoucí pojem marketingu zákazník si při nákupu porovnává, co mu výrobek přinese a co od něj očekává Při určování hodnoty výrobky zákazník poměřuje náklady vs. uspokojení. Zákazník vždy porovnává vynaložené prostředky vůči požitku, který získá

10 Směna, transakce a vztahy Lidé mohou své potřeby a požadavky uspokojit různým způsobem, marketing vstupuje na scénu ve chvíli, kdy se zákazník rozhodne pro SMĚNU Směna Lidé nabízejí za uspokojení své potřeby a svého požadavku nějaký ZDROJ peníze, jiné zboží, služba Samovýroba marketing se vztahu neúčastní lidé si zajišťují uspokojení svých potřeb a požadavků vlastními silami Přinucení -krade Žebrání nic nenabízí, pouze bere dobrovolné dary

11 Směna Pouze na základě směna vzniká marketing Směna je akt získávání žádoucího výrobku od někoho nabídnutím něčeho jiného na oplátku Podmínky uskutečnění směny: 1. Existence min 2 stran 2. Každá strana má něco, co má hodnotu pro stranu druhou 3. Každá strana je schopná komunikace a dodání 4. Každá strana se může svobodně rozhodnout o jeho přijetí či nepřijetí 5. Každá strana se domnívá, že je vhodné jednat o směně se stranou druhou Každá úspěšná směna zanechává každou stranu bohatší než před směnou

12 Transakce Transakce jednání 2 a více subjektů, kteří jednají ve směru dosažení dohody. Po uskutečnění dohody mluvíme o uskutečněné transakci. Transakce peněžní Transakce naturální Podmínky vzniku transakce Nejméně 2 hodnotné věci Dohodnuté podmínky Doba dohody Místo dohody

13 Transfer Transfer strana A něco předává straně B a nedostává nic hmatatelného Transfer dar, subvence, dobročinný příspěvek Transfer většinou firmy chápou jako základ očekávání, budoucí vděčnosti, dobrého chování příjemce Obchodník se snaží vyvolat nějakou reakci v chování jiné strany Příklady: politik rozdává zdarma guláš chce hlasy Firma rozdává zdarma hrnky, upomínkové předměty chce další objednávku

14 Transakční marketing Transakční marketing - vychází z potřeb podniků a teprve potom řeší potřeby zákazníků Problém transakčního marketingu vznikl s postupující globalizací Rozvíjela se globální hyperkonkurence V 80. letech se firmy začaly částečně od transakčního marketingu odvracet Typické pro transakční marketing: koncepce výrobní, Koncepce výrobková Koncepce prodejní Začal se uplatňovat postup řízených vztahů se zákazníky CRM ( Customer Relationship Management) vztahový (relační) marketing

15 Vztahový marketing - dříve drobní řemeslníci znali potřeby svých zákazníků a vyráběli pro ně na zakázku Malý počet zákazníků Postupně s průmyslovou revolucí a rozvíjejícm se trhem a se zvyšujícím se počtem zákazníků transakční marketing Éra socialismu absence marketingu Vztahový marketing rozvoj po osovojení informačních a komunikačních technologiích databáze potřeb a požadavků zákazníků, možnost informování zákazníků V současné době vedle sebe existuje transakční i vztahový marketing každý obchod je zakončen transakcí Hovoříme o koexistenci obou marketingových konceptů

16 Základní rozdíly mezi transakčním a vztahovým marketingem Transakční marketing Zaměřen na jediný nákup (jednorázové uspokojení spotřebitele) Přímý styk mezi zákazníkem a dodavatelem produktu je omezený Středem zájmu jsou výhody produktu Služby zákazníkům jsou na omezené úrovni Cílem je jednorázové uspokojení zákazníka Za jakost produktu je odpovědna pouze výroba Vztahový marketing Zaměřen na opakované nákupy Přímý styk mezi zákazníkem a dodavatelem produktu je častý Středem zájmu je hodnota z hlediska zákazníka Služby zákazníkům jsou na vysoké úrovni Cílem je splněné očekávaní a dlouhodobá spokojenost zákazníka Za jakost produktu i komunikaci se zákazníkem je odpovědna celá firma

17 Interní marketing Osvojení si filozofie CRM vyžaduje kvalitní interní marketing seznámení zaměstnanců s tím, co se děje na trhu, jak oni mohou svou efektivní prací přispět ke spokojenosti externích zákazníků. Řízení vztahů se zákazníky je vysoce relevantní ( důležité) pro zvýšení výkonnosti podniku Pro podnik je důležité správně řídit lidské zdroje a komunikovat se zaměstnanci Je nezbytné, aby si myšlenku, plnit zákazníkovy požadavky přijali všichni pracovníci celého podniku Je nevhodné pokud přetrvává vnitřní podniková rivalita útvar výroby si myslí, že je důležitější než útvar marketingu,.