Online marketingová strategie vybrané společnosti

Transkript

1 VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE Fakulta mezinárodních vztahů Obor: Mezinárodní obchod Online marketingová strategie vybrané společnosti Diplomová práce Vypracovala: Bc. Jana Stojaníková Vedoucí diplomové práce: Ing. Markéta Kubálková, Ph.D.

2 Prohlášení Prohlašuji, že jsem diplomovou práci na téma Online marketingová strategie vybrané společnosti vypracovala samostatně. Veškerou použitou literaturu a podkladové materiály uvádím v přiloženém seznamu literatury. V Praze dne Podpis

3 PODĚKOVÁNÍ Děkuji Ing. Markétě Kubálkové, Ph.D. za cenné podněty, rady a připomínky v průběhu tvorby této diplomové práce, společnosti ESENNCE.CZ za poskytnuté materiály a v neposlední řadě mé rodině, která mi byla oporou celé doby studia.

4 Obsah Úvod Online Marketing Význam online marketingu Tvorba online marketingové strategie Nástroje online marketingu Search Engine Marketing Internetová reklama Podpora prodeje Public relations Sociální média Ostatní nástroje online marketingu Vyhledávače Search Engine Optimization On-page faktory Off-page faktory Budování zpětných odkazů Search Engine Marketing PPC reklama PPC systémy Webová analytika Google Analytics Collabim Majestic SEO Současné trendy a budoucnost online marketingu Představení společnosti ESENNCE.CZ Informace o společnosti ESENNCE.CZ SWOT analýza společnosti ESENNCE.CZ Analýza konkurence Analýza webu Analýza klíčových slov Analýza SEO Analýza obchodní účinnosti webu 53

5 9.3.1 Použitelnost webu Důvěryhodnost webu Přesvědčivost webu Situační analýza Analýza návštěvnosti Analýza konverzí Analýza online marketingových nástrojů společnosti ESENNCE.CZ PPC systémy Google AdWords Sklik Katalogy a zbožové vyhledávače Public Relations Sociální sítě ing Podpora prodeje Re-marketing Mobile marketing Zobecnění Závěr Zdroje: Tištěné zdroje Internetové zdroje Přílohy... 91

6 Úvod S trochou nadsázky by se dalo říci, že marketing je starý jako lidstvo samo. První počátky marketingu bychom našli již v Mezopotámské říši, kde byly objeveny jakési náznaky ochranných známek. Knihtisk poté umožnil tvorbu prvních novin, a publikace reklamních inzerátů na sebe nenechala dlouho čekat. Skutečný marketing však známe až z dob průmyslové revoluce, kdy se postupně od výrobně orientovaného marketingu přešlo k modelu orientovanému na prodej. 1 S přibývající konkurencí však bylo nutné nabídnout něco víc, a to osobní přístup k zákazníku. Marketing ovlivnil v průběhu jeho vývoje nespočet technických vynálezů. Opravdové zemětřesení však zaznamenal v uplynulých 15 letech s nástupem internetu a nových technologií. Vznikla nová disciplína marketingu označovaná jako internetový, neboli také online marketing. Online marketing přinesl nový způsob komunikace se zákazníky prostřednictvím webových stránek, sociálních médií, ale také skrz vyhledávače. Setřely se zde rozdíly mezi velkými korporacemi a malými a středními podniky. I malý podnik může být díky vhodně zvoleným nástrojům online marketingové komunikace vidět. Online marketingové aktivity se zakládají v prvé řadě na efektivnosti, kdy i s malým rozpočtem se dá vykouzlit zajímavý obrat. Stačí pouze nápad a kreativita. Nesmírnou výhodou je i kromě nízké ceny internetových kampaní, také snadná měřitelnost jejich výsledků. Jednotlivé kampaně lze tedy pravidelným sledováním dostatečně optimalizovat a žádoucí výsledky na sebe nenechají dlouho čekat. Bohužel i přes tento pokrok, existuje spousta společností, jež se novým trendům v marketingu brání a internet neberou jako prodejní kanál nebo dané aktivity nevyužívají dostatečně efektivně. Ignorovat tento trend se však nevyplácí. I to byl právě jeden z motivů, který mne vedl k sepsání této diplomové práce. Cílem této práce je zhodnotit současnou online marketingovou strategii vybrané společnosti, poukázat na její slabá místa a navrhnout doporučení, která by vedla k zefektivnění internetového marketingu. Uvedené příklady by se mohly stát inspirací pro malé a střední podniky, a mohly by posloužit jako návod pro sestavení základních online marketingových aktivit. Abych mohla zhodnotit tento cíl, vycházela jsem 1 PAVLEČKA, Václav. Marketingjournal.cz: Historie marketingu. [online]. [cit ]. Dostupné z: s299x381.html 6

7 z hypotézy, že správná optimalizace pro vyhledávače, sociální média a reklamní sdělení formou newsletteru přináší společnosti vyšší procento zákazníků než placená reklama, a je tedy v důsledku levnější. Teoretická část diplomové práce se zaměřuje na online marketing jako celek, popisuje jednotlivé techniky online marketingu, od optimalizace pro vyhledávače až po systémy PPC. Velký důraz je také kladen na nové trendy v marketingu, jakými jsou sociální sítě a další formy podpory prodeje. Poslední část se zabývá měřitelností výsledků z analytických nástrojů určených pro sledování kampaní. Praktická část analyzuje online marketingovou strategii vybrané společnosti. Společnost ESENNCE.CZ byla pro tuto analýzu zvolena na základě významnosti placené reklamy PPC jakožto hlavního prodejního kanálu, a poměrně dobrého postavení společnosti a jejích klíčových slov v přirozeném vyhledávání. Detailně byly popsány a okomentovány webové stránky společnosti, jednotlivé nástroje online marketingu, a také síla a významnost zdrojů návštěvnosti a z nich plynoucí konverzní poměry. 7

8 1 Online Marketing Online marketing se stejně jako klasický marketing věnuje celé řadě aktivit spojených s přesvědčováním, ovlivňováním a udržováním vztahů se zákazníky. Online marketing se začal rozvíjet v devadesátých letech minulého století, kdy došlo k prudkému rozvoji informačních technologií. Za zlom je považován rok 1994, kdy byla poprvé vytvořena reklama na internetu. V České republice má na jeho zavedení největší podíl společnost Seznam.cz a její vlastník Ivo Lukačovič, který začal internetovou reklamu prosazovat již od roku Online marketing zahrnuje veškeré marketingové aktivity odehrávající se v online prostředí a prostřednictvím mobilních telefonů. Tím se odlišuje od internetového marketingu, který se věnuje výhradně činnostem v oblasti internetu. Také se lze setkat s termíny digitální marketing, který tyto aktivity dále rozšiřuje o databáze, mobilní a bezdrátové technologie a digitální televizi. E-marketing naproti tomu také využívá elektronická data a CRM systémy. 1.1 Význam online marketingu S rozvojem informačních technologií v uplynulých letech se internet stává nejdůležitějším médiem, které pravidelně využívají miliony uživatelů po celém světě. Reklama na internetu tedy představuje zajímavou příležitost pro získání nových zákazníků a oslovení těch stávajících. Dle údajů Českého statistického úřadu, má přístup k internetu více než 6 milionů českých občanů. Z průzkumu dále vyplynulo, že 52 % uživatelů internetu v České republice tvoří muži, zbylých 48 % ženy. Nejaktivnější skupinou na internetu jsou mladí lidé ve věku let. 2 Sociální síť Facebook se v České republice také těší obrovské popularitě; vlastní profil má vytvořeno cca 3,8 milionů uživatelů 3 a jejich počet každým rokem stoupá. Tohle všechno jsou aspekty, které by společnosti měly brát v potaz při přípravě online marketingové strategie. Online marketing se pyšní řadou výhod; umožňuje lépe zacílit daný segment díky možnosti přizpůsobení se oboru a zájmu cílových skupin. Samozřejmostí je nastavení kampaně 2 MEDIAFAX.CZ Počet aktivních uživatelů internetu se v ČR za poslední čtyři roky zvýšil o 1,65 milionu [online]. [cit ]. Dostupné z: 3 SOCIALBAKERS.CZ Checkfacebook [online] vyd. [cit ]. Dostupné z: 8

9 dle lokace a časového omezení (dny, týdny či hodiny). Webová analytika sledují chování zákazníků na webových stránkách, zdroj provozu, ale také míru okamžitého opuštění stránky. Ukazují, která klíčová slova jsou nejvíce relevantní, a pomáhají zoptimalizovat jednotlivé reklamní sestavy. Online marketingové aktivity mají multimediální charakter a umožňují propojit texty s animací, obrazy, zvukem či videem. Nespornou výhodou je také jejich cena, která je oproti klasickým médiím mnohonásobně nižší. Při tvorbě PPC si zadavatel může dokonce nastavit denní rozpočet, a mít tak výdaje na reklamní sestavy plně pod kontrolou. Význam online marketingových aktivit stoupá nejen u společností specializující se výhradně na online prodej; studie ukazují rostoucí tendenci i u retailových obchodů. Americká studie společnosti Wanderful Media na vzorku tisíce Američanů ukázala, že 91 % respondentů se vydalo do kamenného obchodu na základě internetové reklamy, doporučení přátel na Facebooku či přečtením newsletteru. Potvrdila se i skutečnost velmi vysokého procenta přístupu na webové stránky prostřednictvím smartphonů či tabletů Tvorba online marketingové strategie V internetovém marketingu se zaměřujeme zejména na tvorbu reklamy prostřednictvím zápisů v online katalozích, webovou optimalizaci pro vyhledavače (SEO), a také na vytváření reklam placených za kliknutí zákazníka (tzv. PPC reklama). Velmi důležitou součástí online marketingu je však i podpora prodeje, která se uskutečňuje přes nejrůznější druhy slev, soutěží či vytváření věrnostních programů, které mají přivést současného i potenciálního zákazníka k nákupu. Náš zákazník, náš pán. I tak by se dala charakterizovat tendence, která nabývá v současnosti čím dál více na významu. Abychom našeho budoucího klienta ulovili, sdělujeme mu díky online chatu informace o produktu, komunikujeme s ním přes nejrůznější sociální sítě, které se v nedávné době staly velmi oblíbeným nástrojem mnohých podniků s cílem co nejvíce zefektivnit komunikaci se zákazníky, ale také se zaměřujeme na zvýšení povědomí o značce. S budováním značky souvisí celá řada činností jako například tvorba PR článků obohacených o zpětné odkazy, které mají za cíl přivést čtenáře na propagované webové stránky, ale také rychle se rozvíjející virální marketing. 4 M-JOURNAL.CZ Studie: 91 % spotřebitelů šlo do obchodů na základě online propagace. [online]. 2012, [cit ]. Dostupné z: s288x9604.html 9

10 Mezi komunikační prostředky, jež využíváme v online marketingu, se řadí zejména kvalitní, obsahově relevantní firemní webové stránky, které by měly být díky rozvoji smartphonů uzpůsobeny i pro mobilní zařízení. Mnohé společnosti také využívají pro pravidelné informování stávajících klientů skrz rozesílání měsíčního newsletteru. S rozvojem sociální sítě Facebook nabyly na důležitosti také sociální sítě, blogy či diskuzní fóra, která slouží primárně pro komunikaci se zákazníky. Mezi základní techniky komunikace na internetu řadíme budování zpětných odkazů (tzv. linkbuilding), SEO/SEM či generování leads. 5 Tradiční marketing využívá při identifikaci cílových trhů různé faktory, jež označujeme jako segmentační kritéria a členíme je na demografické, geografické, psychografické, socio-ekonomické a behaviorální. 6 Všechny tyto aspekty platí i pro definici tržních segmentů na internetu. Avšak, zde existuje jeden podstatný prvek navíc klíčová slova. Tím, že uživatel internetu napíše do vyhledávače určitý dotaz, tj. klíčová slova, stává se příslušníkem určité skupiny lidí, kteří se zajímají o stejné informace. Proto je nanejvýš důležité definovat množinu klíčových slov, které nejlépe charakterizují produkt či službu, jež nabízíme našim zákazníkům. Jakmile máme definovaný profil zákazníka, je potřeba se odlišit od konkurence, která nabízí stejné produkty či substituty. Tuto strategii nazýváme positioning. Jeden z významných marketingových odborníků, Khalid Hajsaleh, dokonce jednou poznamenal: Odliš se, nebo zemři. 7 Nakolik je jeho výrok pravdivý, můžeme dennodenně pozorovat v konkurenčním boji nejen produktů, ale i značek. Dokonalá znalost zákazníka jest základ úspěšného podnikání. Pro shromáždění co nejvíce dat z opakovaných nákupů využíváme v marketingu a dalších odděleních speciální systém, jenž je označován jako CRM software, (tj. Customer relationship management). Tento nástroj nám umožňuje získat data, která potřebujeme znát, aby naše marketingová strategie byla maximálně účinná. Jedná se zejména o osobní údaje kupujícího, předmět nákupu 5 JANOUCH, Viktor. 333 tipů a triků pro internetový marketing. Brno: Computer Press, a.s., 2011, s ISBN KOTLER, Philip. Marketing Management. 12. vyd. New Jersey: Pearson Education LTD., 2006, s ISBN HAJSALEH, Khalid. Differentiate or Die: 5 Techniques to set an e-commerce Site apart from Competition. Search Engine Journal [online]. [cit ]. Dostupné z: 10

11 a jeho hodnotu, avšak také reklamace, stížnosti, přání či požadavky. Tyto informace nám dovolují oslovit námi vytyčený okruh zákazníků, které by mohla naše nabídka zajímat. CRM systémy se hojně využívají v e-shopech a v případě velkých obratů jsou naprostou nezbytností. 11

12 2 Nástroje online marketingu Mezi základní nástroje online marketingu řadíme Search Engine Marketing, který zjednodušeně představuje reklamu ve vyhledávání, a Seach Engine Optimization, která cílí na zákazníky v přirozeném vyhledávání. Pro zvyšování povědomí o značce slouží public relations, které využívají jako komunikační prostředky sociální sítě, webovou prezentaci a publikování PR článků. Další skupinu tvoří internetová reklama představující využití bannerů, ingu, ale také textovou nebo video reklamu. V neposlední řadě je důležité zákazníky motivovat k nákupu prostřednictvím aktivit týkajících se podpory prodeje. 2.1 Search Engine Marketing Search Engine Marketing (SEM) je souhrn veškerých placených aktivit sloužících k propagaci webu ve vyhledávačích. Typické je, že SEM pracuje mimo vlastní stránky. Tím se významně liší od SEO, které se věnuje zviditelnění stránek v přirozeném vyhledávání formou výběru a užití správných klíčových slov, nadpisů, kódů apod. Někteří autoři chápou SEM jako disciplínu zastřešující oba zmíněné nástroje. Druhý směr namítá, že SEO a SEM jsou dvě odlišné aktivity, SEO se využívá pro přirozené vyhledávání a je většinou méně finančně náročné, kdežto SEM je klasická forma placené propagace na internetu. Tyto aktivity budou více probrány v kapitole 4 a Internetová reklama Reklama na internetu patří stále mezi nejvíce využívané nástroje internetového marketingu, avšak s rozvojem nových technologií a jejím zahlcením, se čím dál více snižuje její účinnost. 8 V současné době se nabízí stovka možností umístění reklam a také její různé formy. Sedláček rozlišuje čtyři základní druhy reklamy: ovou reklamu, grafickou reklamu, textovou reklamu a ostatní typy. 9 Internetová reklama prošla řadou změn. Co se týče plateb, od měsíčních paušálů se postupně přešlo k platbě za proklik (tzv. PPC) 10, kdy objednatel reklamy platí pouze za návštěvníky, kteří na jeho reklamu kliknou. Tato forma se hojně využívá jak ve vyhledávačích, tak i v obsahové síti, 8 JANOUCH, Viktor. Internetový marketing: Prosaďte se na webu a sociálních sítích vyd. Brno: Computer Press, a.s., 2010, ISBN SEDLÁČEK, Jiří. E-komerce Internetový marketing od A do Z, 1. vydání, Praha : BEN, 2006, str. 217, ISBN PPC z anglického sousloví Pay per Click 12

13 a je populárním nástrojem marketingové propagace malých a středních podniků. Další formou je platba za přivedení zákazníka (tzv. PPA) 11, kdy je platba účtována až v momentě nákupu příchozího zákazníka. Velkým trendem poslední doby je personalizace reklamy, kdy například Google či Facebook nabízí reklamy, které by jednotlivce mohly zajímat na základě již navštívených stránek. ová reklama ová reklama patří mezi základní formu přímého marketingu a řadí se mezi velmi účinné nástroje. Pomocí ingu lze nejen prodávat, ale také budovat vztahy se zákazníky. Základním předpokladem úspěšné kampaně je souhlas příjemce k zasílání ových sdělení. Posílání ů je regulováno dvěma zákony; zákonem č.101/2000 Sb. O ochraně osobních údajů 12 a zákonem č.480/2004 Sb. O některých službách informační společnosti. 13 V případě porušení zákona zejména ve smyslu neudělení souhlasu k zasílání reklamních ů se společnosti vystavují pokutě až 10 mil. Kč. Nejdůležitějším cílem ových kampaní je provedení konverze; tedy nákupu, vyplnění formuláře či přečtení článku. Mezi základní a nejčastěji se objevující typy ů patří s nabídkou a firemní newsletter. Obecně platí, že aby y s nabídkou byly maximálně účinné, je nutné dodržet několik zásad. Prvně se jedná o personalizaci, kdy zákazníkovi dáváme nepřímo najevo, že pro nás není jeden z mnoha, ale známe jeho zájmy a víme přesně, který produkt z naší nabídky by pro něj mohl být nejvíce relevantní. Oslovení zákazníka příjmením je samozřejmost. Dále je vhodné v reklamním sdělení odkazovat pouze na jeden produkt, který však musí být dostupný a aktuální. V opačném případě ingová kampaň pozbývá smysl. Doporučuje se také vyvarovat vychloubačným informacím o společnosti, což logicky potvrzuje i skutečnost, že zákazník svým souhlasem se zasíláním obchodních nabídek s firmou již do styku přišel. Reklamní slogany jsou v tomto případě tabu. by měl být zasílán jak v textovém, tak v HTML tvaru. Problémem je totiž vypnutí zobrazování obrázků či neprůchodnost HTML u přes filtry nevyžádané pošty. Na konci u by také neměla chybět informace o ochraně dat a snadném způsobu odhlášení. 11 PPA z anglického sousloví Pay per Acquisition 12 BUSINESSCENTER.CZ. Zákon o ochraně osobních údajů [online]. [cit ]. Dostupné z: 13 BUSINESSCENTER.CZ. Zákon o některých službách informační společnosti [online]. [cit ]. Dostupné z: 13

14 Pravidelně zasílaný bez reklamního a prodejního charakteru se nazývá newsletter. Při tvorbě newsletteru se doporučuje věnovat zvýšenou pozornost tématům, která mají zaujmout cílového čtenáře. Mezi nejoblíbenější témata se řadí tipy a návody jak nejlépe využít dané produkty, případové studie, žebříčky, průzkumy a odkazy na články k daným tématům. Grafická reklama Mezi základní formáty grafické reklamy se řadí reklamní proužky nebo bannery. V minulosti byl tento druh reklamy velmi využíván; v současné době se však nedoporučuje i díky stále vysokým cenám a velmi nízké účinnosti (v rozmezí 0,05 % - 0,2 %). 14 Návštěvníci stránek většinou ignorují vše co má co dočinění s reklamou a spíše skenují obsah. Dalším negativem je fakt, že některé prohlížeče jsou schopné reklamu zablokovat, a tak je uživatelé internetu nemusí vůbec vidět. Obecně se má za to, že nejúčinnějším místem pro umístění reklamního banneru je horní část stránky a také její levá strana. 15 Využití plošné reklamy, tedy bannerů a reklamních proužků je však vhodné v případě kontextové reklamy, která se zobrazuje na portálech s relevantní tematikou. Nespornou výhodou je i platba za klik, nikoli za počet zobrazení. Kontextová reklama je navíc vhodným nástrojem pro budování povědomí o značce. 2.3 Podpora prodeje Podpora prodeje je krátkodobý nástroj marketingové komunikace, který se uskutečňuje při koupi produktu. Jejím cílem může být jak jednorázové zvýšení tržeb, ale také má za cíl stimulovat zákazníky k opakovanému nákupu. Ve vztahu ke koncovým zákazníkům se využívají různé kupony, ať již ve formě slevy či dárkového poukazu. Velmi oblíbené jsou soutěže a ankety, které jsou cenným zdrojem informací o preferencích a požadavcích zákazníka. Některým e-shopům je vlastní tzv. cross-selling, který má za cíl přimět zákazníka k nákupu zboží souvisejícího. Tedy v případě Alza.cz nám při koupi notebooku bude doporučena myš, taška a další relevantní produkty. Občas se lze setkat i s prodloužením záruky z tradičních dvou let na delší období, či možnost vrácení zboží 14 JANOUCH, Viktor. Internetový marketing: Prosaďte se na webu a sociálních sítích vyd. Brno: Computer Press, a.s., 2010, ISBN JANOUCH, Viktor. Internetový marketing: Prosaďte se na webu a sociálních sítích vyd. Brno: Computer Press, a.s., 2010, ISBN

15 bez udání důvodu ze 14 dní až na měsíc a déle. 16 V případě B2B trhů zajímavými nástroji věrnostní či partnerské programy. 2.4 Public relations Public Relations zahrnuje veškeré aktivity týkající se vztahů s veřejností, budování značky či vytváření povědomí o společnosti. Základní vizitkou každé firmy podnikající na internetu jsou její webové stránky a jejich význam je ještě silnější, jestliže jsou jediným pojítkem mezi společností a zákazníkem. Proto by měly být co nejvíce přehledné a poskytovat kvalitní informace o produktu. Výborným nástrojem jak na sebe upozornit je publikování novinek a zpráv na úvodní straně firemních webových stránek, avšak také na oborových serverech či zpravodajských portálech. Další možností, jak šířit povědomí o společnosti, je tvorba PR článků, která vesměs plní dvě základní funkce: získává zákazníky a zvyšuje popularitu stránek díky odkazům vedoucím na náš web. Nejedná se pouze o články zasílané na cizí weby ke komerčnímu použití, ale také o ty publikované na vlastních firemních webových stránkách, sociálních sítích nebo v u. Důležitým zdrojem pro marketingové účely jsou především komentáře u článků, ze kterých lze snadno zjistit cenné informace o požadavcích a názorech zákazníků. Dalším druhem public relations je tvorba audio a video obsahu. Podcasting 17 je přenos digitálního audio obsahu přes internet do PC nebo mobilních zařízení. V případě video obsahu se jedná o vodcast. Zejména v současnosti je vhodné se zaměřit na zajímavé prvky, které obohacují firemní web a vysvětlují nabídku z naprosto jiného úhlu pohledu. Video lze uplatnit nejen při prezentaci produktů, ale také jako vhodnou ukázku instruktáže či ve formě rozhovoru objasňující danou problematiku. Přístup k audiovizuálnímu obsahu lze usnadnit využitím RSS kanálu 18, díky kterému získáme nejnovější zprávy přímo do u, Stačí si pouze nastavit příslušný kanál do čtečky v internetovém prohlížeči nebo do Outlooku. S využitím videa se rozmohl nový druh marketingu označovaný jako viral marketing, jehož podstatou je vytváření sdělení o produktu za účelem jeho šíření ústně nebo elektronicky. Definice dokonce říká, že se jedná o Marketingový jev, který umožňuje 16 PPA z anglického sousloví Pay per Acquisition 17 Podcasting je složen ze slova pod=ipod a cast=broadcast, tj. vysílání audio nebo video signálu. 18 RSS pochází z anglického Really Simple Syndication a znamená nástroj pro rychlé čtení zpráv a článků z různých zdrojů na internetu 15

16 předávat marketingové sdělení a povzbuzuje lidi k této činnosti. 19 Virální marketing by se tedy dal označit jako word-of-mouth marketing v prostředí internetu. Většina společností chápe virál jako druh zábavné reklamy, která se bude šířit po sociálních sítích díky jednotlivému sdílení. V tom případě vítězí forma nad obsahem a je nutné počítat s vytvářením parodie na tuto reklamu. Virální reklama je zejména vhodná pro produkt, který je kvalitní a vzbuzuje zájem, emoce zákazníků. Naprosto se nedoporučuje společnostem, jež vyrábí nudné klasické předměty s příliš komplikovaným sdělením. Také je velkou chybou usilovat v prvé řadě o zviditelnění značky, jelikož podstatou každého virálu je obsah, nikoli brand. 2.5 Sociální média Sociální média jsou specifickým nástrojem internetového marketingu a svým charakterem by se dala zařadit do Public Relations. Komunity vytvořené na sociálních sítích pomáhají lidem učinit kvalitnější rozhodnutí, předávají zkušenosti či postřehy a vytváří vztah k produktům a brandu společnosti. Prvotní funkce sociálních médií je oboustranná komunikace se zákazníky. Proto jsou charakteristickými jevy sociálního marketingu, jak se tento obor nazývá, komentáře, hlasování, sdílení jednotlivých příspěvků apod. Sociální média se dle užití v marketingu dělí na: Sociální sítě (Facebook, Google+, MySpace, LinkedIn) Blogy, videoblogy, mikroblogy (Twitter) Diskuzní fóra, Q&A portály (Yahoo! Answers) Wikis (Wikipedia, Google Knol) Sociální záložkovací systémy (Digg, Delicious, Jagg) Sdílená multimédia (YouTube, Flickr) Virtuální světy (Second Life) Při práci se sociálními médii bychom měli mít na paměti také jejich optimalizaci. Nutná je zejména definice cílů strategie SMO (Social Media Optimization) a následné vytvoření taktiky. Mezi základní problematiky SMO patří zvýšení prolinkování, podpora kolování obsahu rozšířením o další média, účast v konverzacích, tak abychom zjistili, co naše 19 SKRAMUSKÝ, Kamil. Nebuďme virální za každou cenu. In: Symbio.cz [online] [cit ]. Dostupné z: 16

17 zákazníky trápí a zajímá. Důležité je také tvořit obsah, experimentovat a přinášet našim sledovatelům nové a zajímavé informace. Jen tak bude účinnost sociálních médií v marketingové komunikaci společnosti maximální. Sociální sítě Sociálními sítěmi se rozumí taková média, která vytváří okruhy přátel či komunity lidí se stejnými zájmy v online prostředí. Největší popularitě se těší sítě osobní, kde jasnou jedničku zastává fenomén poslední doby sociální síť Facebook. Dle analytické společnosti zaměřené na sociální média je v České republice registrováno 3,8 milionu uživatelů této sociální sítě, což tvoří cca 37 % z celkového počtu obyvatel. Velkým konkurentem Facebooku ze strany Google měl být Google +, který se však již od počátku potýkal s nedostatečným zájmem ze strany veřejnosti. V nedávné minulosti byl také velmi oblíben komunikační kanál MySpace, který byl vytvořen k tomu, aby přátelé mezi sebou komunikovali, vyměňovali si mezi sebou fotky či videa, s příchodem Facebooku však výrazně ztratil na atraktivitě. Vedle osobních sítí existují i sítě profesní; tou neznámější je síť LinkedIn. Česká republika se v množství vytvořených profilů v rámci této profesní sítě umístila na 55. příčce s téměř profily, což odpovídá 2,24 procentům obyvatel SOCIALBAKERS.CZ LinkedIn Statistics Beta. SocialBakers [online] vyd. [cit ]. Dostupné z: 17

18 Graf č. 1 Věková struktura uživatelů Facebook v roce 2012 Zdroj: SOCIALBAKERS.CZ, Blogy Pro blog je charakteristické pravidelné zveřejňování příspěvků na určité stránce. Nejčastěji se kolem nich utváří komunita lidí se společnými zájmy. Mezi největší přínosy blogování se řadí zvyšování publicity stránek, na které blog odkazuje, zjišťování slov, která uživatelé hledají, ovlivňování čtenářů a získávání informací z komentářů. Psaním blogu je možno ovlivňovat myšlení komunity a testovat názory, například uvedení nového produktu na trh a jeho možnou popularitu u budoucích zákazníků. Kromě blogu existuje ještě jeho kratší forma, tzv. mikroblog, který je určen pro konkrétní skupinu uživatelů, kteří si mezi sebou sdělují krátké informace, postřehy, komentáře apod. Populárním nástrojem mikroblogování se stal Twitter, který umožňuje také připojení přes aplikaci mobilního telefonu. 2.6 Ostatní nástroje online marketingu Zápisy do katalogů Zápisy do katalogů jsou výborným nástrojem pro získání pozornosti zákazníků hledajících určitý produkt či službu v příslušných katalozích. Zápisy většinou podléhají schválení administrátorem a mnohdy poskytují registraci zdarma. V online marketingu 18

19 jsou katalogy zajímavé i z hlediska přínosu zpětných odkazů, i když jejich hodnota je z pohledu vyhledávačů v podstatě nulová. V České republice je nejznámější katalog Firmy.cz od společnosti Seznam.cz, který nabízí i přednostní zápis po zaplacení určitého poplatku. Dalším významným katalogem je katalog Topkontakt.idnes.cz od mediální skupiny MAFRA, kde je registrováno až 95 % podnikatelských subjektů v ČR. 21 Z hlediska použitelnosti shledávám druhý katalog uživatelsky přátelštější s více zajímavými prvky. Katalog od společnosti Seznam.cz dle mého názoru postrádá nápaditost. Obrázek č. 1 Katalog Firmy.cz Zdroj: 21 MAFRA A.S. TOPkontakt.cz [online]. 1999, 2013 [cit ]. Dostupné z: 19

20 Obrázek č. 2 Katalog Topkontakt.idnes.cz Zdroj: Partnerské programy Partnerské neboli Affiliate programy představují zjednodušeně prodej za provizi přes weby třetích stran. Nejedná se však jen o vytváření toku návštěvníků, ale také o jistou formu reklamy, například vhodným užitím bannerů. Při použití partnerských programů je nutno oslovovat pouze weby s příbuznou tematikou. Odměnou za prostředkování obchodu je provize cca ve výši 10 %. 20

21 3 Vyhledávače Vyhledavačem se rozumí jednak nástroj, jenž vyhledávání umožňuje, ale také vyhledávací robot, který zobrazí požadovaný obsah na základě zadaných klíčových slov. Tento proces se odehrává v několika fázích; prvně dochází ke zjišťování obsahu, následně k třídění informací a poté nám vyhledávač poskytne výsledky relevantní našemu vyhledávacímu dotazu, respektive klíčovému slovu. Obrázek č. 3 Proces vyhledávání klíčových slov Procházení (Crawling) Indexování (Indexing) Hodnocení (Ranking) prohledávání historie sledování odkazů zaznamenávání informací výběr klíčových slov uložení klíčových slov poskytyvání výsledků z "indexu" posouzení relevantnosti stránky kvalita stránek zpětné odkazy Zdroj: Internetový marketing, Viktor Janouch Výsledkem vyhledávání mohou být soubory různého typu, obrázky či videa. Výsledky vyhledávání se označují jako SERP Search Engine Results Page. Podle průzkumů se neustále rozšiřuje počet slov v dotazech, což v důsledku znamená výzvu pro optimalizaci webových stránek, tak pro kampaně PPC. Zákazník pravděpodobně očekává pod zadanými klíčovými slovy přesně produkt, jenž hledá. 22 Celosvětově nejpoužívanějším vyhledávačem je Google; v České republice však uživatelé preferují místní Seznam, kterému patří více než 50 % podíl. 23 Tyto vyhledavače využívají k řazení výsledků hledaného dotazu citační analýzu, tj. počet a kvalitu zpětných odkazů na stránku. Nejpřesnějších výsledků vyhledávání dosahují tzv. sémantické vyhledávače. 22 JANOUCH, Viktor. Internetový marketing: Prosaďte se na webu a sociálních sítích. Brno: Computer Press, a.s., 2010, s ISBN JANOUCH, Viktor. Internetový marketing: Prosaďte se na webu a sociálních sítích. Brno: Computer Press, a.s., 2010, s ISBN

22 Velmi populární je například Hakia 24, která se využívá zejména při shromažďování informací k přesně definovanému problému; kupříkladu shromažďuje vědecké informace. V marketingu se dají vyhledávače využít k řadě aktivit týkající se sledování nejnovějších trendů v oblasti vyhledávání. Jednou z možností jak tato data získat je využití tzv. ducha doby, kterým je nástroj Google Zeitgeist 25. Pro porovnání objemů hledaných klíčových slov v časových intervalech se stal velmi užitečným instrumentem také Google Insight 26, který sleduje trendy ve vyhledávání daného klíčového spojení. Výsledky mohou být dále více zpřesněny zadáním oblasti vyhledávání či kategorie

23 4 Search Engine Optimization Optimalizace pro vyhledavače, tzv. SEO 27, je způsob jak zajistit, aby se webové stránky zobrazovaly na předních pozicích. Mezi základní techniky SEO patří úprava webových stránek pomocí vhodného obsahu, struktury a kódování stránky, tak aby tyto aspekty co nejvíce vyhovovaly algoritmům používanými vyhledávači k indexaci stránky. 28 Vytváření kvalitní SEO je kontinuální a dlouhodobý proces, který ovlivňuje řada faktorů. Tyto faktory se dělí na on-page a off-page faktory. 4.1 On-page faktory On-page faktory se vztahují k obsahu a struktuře webové stránky; hlavními cíli on-page optimalizace je správné využití relevantních klíčových slov, důležitých tagů, vytvoření vhodné struktury webu a formát URL adresy. 29 Klíčová slova Klíčová slova jsou slova, která uživatelé zadávají do vyhledávacího políčka vyhledávače. Základem pro SEO je správné nalezení klíčových slov a tento velmi důležitý proces začíná jejich důkladnou analýzou. V první řadě je třeba se zaměřit na popis vlastních činností a produktů. Poté je vhodné věnovat pozornost slovům stejně znějícím či mající shodný či podobný význam. Pro tvorbu klíčových slov lze využít řady podpůrných nástrojů. Velmi užitečný je Google Keyword Analyzer 30, jenž je součástí reklamního systému Google AdWords a umožňuje vyhledávat slova dle jazyka, země a také synonyma. Tato slova lze poté automaticky vkládat do reklamních sestav. Seznam.cz poskytuje prostřednictvím služby Sklik podobný nástroj, avšak s méně relevantními výsledky. Pro vytváření klíčových slov v angličtině se hojně využívá placený Word-tracker 31. Výborné návrhy však také poskytují statistiky programu Google 27 SEO je velmi užívaná zkratka anglického názvu Search Engine Optimization 28 JANOUCH, Viktor. 333 tipů a triků pro internetový marketing. Brno: Computer Press, a.s., 2011, s ISBN SEZNAM.CZ. Seznam nápověda: Optimalizace webu [online]. [cit ]. Dostupné z: c= & u= &idearequesttyp e=keyword_ideas

24 Analytics 32, které ukazují, jaká slova přivedla uživatele na dané webové stránky. Na základě těchto výsledků lze dostatečně zoptimalizovat PPC kampaně. Při konečné volbě klíčových slov je zejména nutné se zaměřit na optimalizaci slovního spojení odborníci doporučují používat dvou až pětislovné výrazy. 33 Klíčová slova by měla využívat různé varianty slov, obohacená o přídavná jména. Mimo jiné je vhodné se vyhnout příliš obecným a konkurenčním slovům, na něž bude obtížné cílit. Je třeba míti neustále na paměti, že pro každou stránku optimalizujeme pouze jedno klíčové slovo. Tagy Tagy neboli sémantické značky slouží k označení důležitých částí webové stránky. Pomocí těchto značek vyhledávač snáze pozná, čeho se stránka týká. Mezi nejdůležitější sémantické značky patří titulek stránky (v HTML kódu <title>, který vyhledávači sděluje, co se na dané stránce nachází. Měl by být tedy srozumitelný a poskytovat smysluplnou informaci. Dalším klíčovým prvkem je hlavní nadpis (v HTML kódu <h1>), jehož hlavní funkcí je vyjadřovat obsah stránky a měl by být odlišný od titulku stránky. 34 Velkou váhu SEO přikládá klíčovým slovům, která by se měla objevit ihned v prvním odstavci a jejich zvýraznění přispívá lepší orientaci uživatelů. URL adresa Z hlediska optimalizace je důležitým faktorem rovněž URL adresa. Rozlišují se dva základní druhy URL adres dynamické a statické. Dynamické adresy jsou obvykle dlouhé a obsahují znaky jako &,?. Statické jsou naproti tomu kratší a povětšinou obsahují klíčová slova oddělená spojovacími čárkami. Obecně se doporučuje využití statických URL adres, jelikož stále existují vyhledávače, které neumí zpracovat dynamické URL adresy. Z marketingového pohledu je důležité vytvořit jednoduše zapamatovatelný název webové stránky, nejlépe obsahující klíčová slova relevantní okruhu činností, jimž se daný podnik zabývá. 32 Google Analyst je nástroj užívaný pro analýzu webových stránek, měří návštěvnost, průměrnou dobu setrvání na webu, míru okamžitého opuštění webu, efektivitu PPC kampaní a také zdroj odkazů 33 JANOUCH, Viktor. 333 tipů a triků pro internetový marketing. Brno: Computer Press, a.s., 2011, s ISBN JANOUCH, Viktor. Internetový marketing: Prosaďte se na webu a sociálních sítích. Brno: Computer Press, a.s., 2010, s ISBN

25 Struktura webu a jeho obsah Základní pravidlo každého webu zní: být co nejvíce přehledný, a tedy uživatelský přátelský. Jednotlivé webové stránky je vhodné uspořádat do stromové struktury, poté vytvořit vazby mezi souvisejícími oddíly a seskládat je tak, aby bylo jasné, kde uživatel nalezne potřebné informace. Správné prolinkování stránek mezi sebou vede spolu s ostatními činnostmi k lepší optimalizaci webových stránek. Nesmírně důležitou součástí webové optimalizace je vytvoření kvalitního poutavého obsahu. Obsah by měl být relevantní vůči hledanému dotazu, jenž uživatel zadal do vyhledávače. Samozřejmostí jsou pravidelné aktualizace a doplňování obsahu. Díky statistikám v Google Analytics lze pozorovat, na jakých stránkách uživatelé tráví nejdelší dobu, a také které okamžitě opouštějí. V případě reklamních sestav PPC je nutno pracovat s co nejvíce vylučujícími klíčovými slovy. Správná koordinace výše popsaných technik pomůže ke zvýšení kvality stránky a tedy i k jejímu posunu ve vyhledávačích. Indexace Indexace je proces, jenž se skládá z několika kroků; prvně dochází ke sbírání stránek, poté k jejich parsování, analýze a konečně k jejich úschově do databáze. Poté jsou stránky skutečně zaindexovány, tedy jsou zařazeny do rezervního indexu vyhledávače. Pro rychlou a přesnou indexaci stránek se vytváří mapa stránek, která usnadní vyhledávacím robotům práci a dojde k zaindexování celého webu. Proto je vhodné mapu stránek umístit do souboru robots.txt. Pro lepší orientaci zákazníka v nabízených produktech je možné také vytvořit soubor XML, jenž vyhledavač využije k předání informací spotřebiteli. Vyhledávačům však nestačí pouze obsahová dokonalost stránky, hodnotí také její oblíbenost. Ta je dána především kvalitou a množstvím odkazů. Pokud webová stránka zabývající se například prodejem cestovních zájezdů, odkazuje na e-shop s oblečením, je tento odkaz bezpředmětný. Naopak, pokud bude tato stránka odkazovat na počasí v jednotlivých letoviscích, tak má obrovskou hodnotu. 25

26 4.2 Off-page faktory Off-page faktory nelze na rozdíl od on-page faktorů ovlivnit přímo vhodnou optimalizací webu. Jedním ze základních ukazatelů je rank stránky, tzn. hodnota stránky vyjádřená její důležitostí a kvalitou. Vyhledávače používají různé druhy ranků, Google pracuje s PageRank, Seznam s S-rank. Anchor text Anchor text je pravděpodobně jeden z nejdůležitějších off-page faktorů. Jedná se o viditelný, prokliknutelný text odkazu vedoucího na jinou stránku, sloužící zejména k rychlému zjištění obsahu odkazované stránky. 35 Pro uživatele je mnohem jednodušší, když v názvu odkazu najde klíčová slova, jež odkazují na danou stránku, než samotnou URL adresu. Například pro HTML kód <a href= >SEO Gold</a>, anchor text SEO Gold odkazuje na danou stránku. 36 Důležitost užití anchor textu ukázala mimo jiné událost, jenž se v dějinách online marketingu označuje jako GoogleBomb. Tehdy bylo zjištěno, že se stránka může objevit na předních pozicích vyhledávání, aniž obsahuje hledanou frázi. V principu postačil pouze dostatečný počet odkazů vedoucích na vybranou stránku obsahující dané klíčové slovo a stránka se ocitla rázem na prvním místě ve vyhledávání. Asi nejznámější případ se odehrál v roce 2003, kdy se na první místo ve vyhledávači Google s vyhledávacím dotazem miserable failure dostala publikace amerického prezidenta George Bushe. Tato publikace neobsahovala v žádné větě toto slovní spojení, a i přesto okupovala následující dva roky první pozice ve vyhledávačích Google, Yahoo atd. 35 Search Engine Optimization SEO Tutorial: SEO Tutorial - Anchor text optimization. [online]. [cit ]. Dostupné z: 36 Search Engine Optimization SEO Tutorial: SEO Tutorial - Anchor text optimization. [online]. [cit ]. Dostupné z: 26

27 4.3 Budování zpětných odkazů Budování zpětných odkazů, neboli jiným slovem linkbuilding, je jedna z aktivit, která má zásadní vliv na umístění webových stránek v přirozeném vyhledávání. Relevantní, kvalitní odkazy zvyšují popularitu webových stránek, a tím pádem i možnost lepšího umístění ve vyhledávačích. Linkbuilding je také výborný nástroj pro zvyšování povědomí o značce. Pro efektivní práci se zpětnými odkazy je vhodné si nejprve zjistit, kdo na daný web odkazuje může se jednat o zápisy v katalozích, komentáře na sociálních sítích, ale také o odkazy v článcích. Poté je nutné věnovat pozornost odkazům konkurence a vytvořit si seznam potenciálních webů pro získání odkazů. Těmi mohou být webové stránky partnerských firem, stránky odkazující na konkurenci, katalogy, oborové portály (zejména vhodné v oblasti B2B marketingu), stránky profesních organizací, blogy, diskuzní fóra, ale také sociální média. Pro umisťování odkazu však platí jedno nepsané pravidlo: stránky musí mít podobný obsah, jen tak budou přinášet užitek pro spotřebitele. Vytváření zpětných odkazů můžeme provádět dvěma způsoby, externě a interně. Externí link odkazuje na jinou doménu či subdoménu, než na které se web nachází. Interní naopak směřuje na jinou část vlastních stránek. Budování interních odkazů je jedna z nejjednodušších cest, jak zajistit příchozí linky. V prvé řadě je důležité zaměřit se na strukturu webu a také na jeho obsah. Mnozí odborníci se shodli například na využití CSS dynamického menu namísto Javasript, a také radí využívat interních absolutních odkazů. Interní linkbuilding je možno podpořit i vhodným prolinkováním relevantních článků či aktualit přímo na webu. V případě mnohých e-shopů, vám dokonce webová stránka nabídne produkty, které by vás při nákupu jistého produktu mohly eventuálně zajímat. Všechny vyjmenované činnosti mají pozitivní vliv na popularitu webových stránek. Typy odkazů Na základě typu umístění odkazů, existují různé formy odkazů: 1. Přirozený odkaz je druh odkazu, který si uživatelé sdílí sami mezi sebou, kupříkladu na blogu či sociální síti. Je bezplatný a láká v prvé řadě na obsah, jenž čtenáře zajímá. 27

28 2. Bezplatný odkaz odkaz vytvořen vlastní aktivitou například formou spolupráce s obchodním partnerem. 3. Vyměněné odkazy taktika, která je z přínosu pro zlepšení pozice ve vyhledávačích neúčinná, avšak přináší žádoucí výsledky z hlediska návštěvnosti stránek. Je nanejvýš nutné zamyslet se, na kterou stránku naše odkazy povedou, a také najít na našem webu stránku, která se nejblíže týká aktivit partnera. 4. Nakoupené odkazy při nakupování odkazů je důležité vyhnout se odkazům, které se označují jako FFA (tedy free for all). Takovéto stránky dovolují přidat odkaz komukoli a vyhledávače na ně neberou sebevětší zřetel. Odborníci také nedoporučují speciální systémy pro výměnu odkazů, tzv. link farmy. Ty jsou většinou vytvářeny automaticky po přidání stránky do systému, kdy poté dochází k prolinkování webů mezi sebou. Pokud společnost plánuje nakoupení odkazů, je vhodné oslovit různé zájmové, oborové ale i zpravodajské portály, které umožňují například zveřejnění článku. 5. Nákup starších webů je zajímavé řešení pro budování síly webu. Nákupem starších, obsahově podobných webů získáme zaindexované stránky, na které již vedou některé odkazy. Tyto starší neaktualizované weby se dají snadno najít díky vyhledávacímu spojení copyright + rok, a vyhledávač nabídne řadu webů s danou tematikou, jež byly naposledy aktualizovány v roce x. Pro sledování linkbuildingu se v praxi využívá řada nástrojů. Mezi nejznámější patří Majestic SEO 37, jenž je v základní verzi bezplatný a poskytuje ucelený přehled o počtu zpětných odkazů a odkazujících domén. Dále je možno získat informace o typech zpětných odkazů či kvalitě webových stránek díky porovnání na základě interního parametru ACRank 38. Snadno tak zjistíme, která stránka zkoumaného webu je nejlépe odkazovaná a která potřebuje linkbuilding posílit. Vyplatí se zde sledovat i počínání konkurence, kdy například pouhým podílem External Backlinks/ External Domains odhalíme side-wide odkazy konkurence. 39 Další možností je využití služeb Open Site Explorer 40, jenž pracuje s dvěmi interními metrikami, tj. Page Autority a Domain Autority. Z pohledu analýzy webu je však nejdůležitější základní přehled, který obsahuje podrobné údaje, jež je možno ACRank A-Citation-Rank, je nástroj, jenž měří důležitost určité stránky, tím, že je ji přirazena hodnota od 0 do 15, hodnota záleží na počtu unikátních referujících odkazů. 39 MUSELÍK, Michael. Jak sledovat zpětné odkazy. In: [online]. [cit ]. Dostupné z:

29 filtrovat na základě typu odkazů či jeho směřování na konkrétní stránku, doménu nebo subdoménu. V placené verzi shromažďuje data ze sociálních sítí, jako například celkové množství Líbí se mi na sociální síti Facebook, Google+, popř. retweetování. 29

30 5 Search Engine Marketing Search Engine Marketing neboli marketing ve vyhledávačích je metoda získávání zákazníků, která využívá internetových vyhledávačů. Jeho podstatou je umístění odkazu na propagovaný web na dobře viditelné místo ve výsledcích vyhledávání relevantních frází. Při správném stanovení klíčových slov, tak získáme potenciálního zákazníka zajímajícího se o náš produkt či službu. SEM patří mezi nejúčinnější formy propagace na internetu; mezi jeho nesporné výhody patří přesné cílení, kdy správnou definicí klíčových slov oslovíme naši cílovou skupinu. Díky platbě za proklik (PPC) máme rozpočet plně pod kontrolou, víme, která klíčová slova přetaví návštěvníka ve skutečného zákazníka a kampaně můžeme cílit jak geograficky, tak i časově. Účinnost jednotlivých kampaní je velmi snadno změřitelná a při dlouhodobějším sledování i lehce zoptimalizovatelná. 5.1 PPC reklama Jak již bylo řečeno, podstatou PPC reklamy je platba za proklik. Zadavatel PPC reklamy tedy platí pouze za návštěvníky, kteří na jeho odkaz kliknou. Pokud návštěvník zadá do vyhledávacího pole určitý výraz, pak mu vyhledávač nabídne spolu s přirozenými výsledky vyhledávání i reklamu svázanou s daným klíčovým slovem. Tuto reklamu označujeme jako reklamu ve vyhledávací síti. V případě, že uživatel hledá informace na zpravodajských či odborných serverech, bude mu nabízena reklama s danou tématikou. Tuto reklamu označujeme jako kontextovou neboli reklamu v obsahové síti. 30

31 Obrázek č. 4 PPC inzerce Google AdWords ve vyhledávací síti PPC reklama ve vyhledávací síti Zdroj:vlastní Obrázek č. 5 PPC inzerce v obsahové síti PPC reklama v obsahové síti Zdroj: vlastní 31

32 Druhy PPC kampaní PPC kampaně lze obecně rozdělit do následujících skupin: Brandové kampaně kdy je hlavním cílem vysoký počet návštěv a zobrazení. Obvykle bývá sledována míra prokliku (CTR), počet sledovaných stránek a doba strávená na stránkách. Tyto kampaně se hodí svým účelem pro obsahové sítě. Kampaně pro zvyšování návštěvnosti které se zaměřují na sledování návštěvnosti, doby setrvání na stránkách a také zkoumají míru okamžitého opuštění stránek. Výkonové kampaně kdy je jasným cílem konverze, tj. většinou prodej produktů či vyplnění formuláře. Důležitým ukazatelem je zisk, proto bývá sledována primární a sekundární konverze, míra prokliku, celkový počet prokliků a cena za proklik. Umístění v PPC kampaních se děje na základě hodnocení reklamy. To vychází jednak z maximální ceny za proklik, kterou je inzerent ochoten nabídnout, ale také z jeho skóre kvality. Tím se myslí úroveň kvality reklam, klíčových slov a webových stránek. Ve výsledku inzerent zaplatí nejnižší možnou částku za nejlepší pozici potřebnou pro vítězství v této aukci. Za některá slova je tak možno zaplatit pouze minimální částky v řádech několika korun. Za ty obecnější lze však zaplatit i jeho desetinásobek. 5.2 PPC systémy Existuje celá řada systémů pro práci s reklamou. Ve světě dominuje Google AdWords, Yahoo! Search Marketing nebo Microsoft adcenter. V České republice zaujímá kromě nástroje Google AdWords silné postavení Sklik společnosti Seznam.cz. Rozšířenými systémy jsou i ETARGET nebo AdFox, ale jejich využití je velmi malé. Google AdWords Google AdWords je nejrozšířejnějším reklamním systémem ve světě a pro Google znamená největší zdroj jeho příjmů. Google AdWords nabízí řadu vynikajících nástrojů, které PPC reklamy pomáhají neustále zdokonalovat. Za zmínku stojí offline nástroj Google AdWords Editor 41, který umožňuje hromadně upravovat kampaně, kopírovat

33 a přesouvat položky mezi reklamními sestavami a kampaněmi. Díky možnosti exportu v jiných formátech, lze takto upravené kampaně přímo importovat do systému Sklik a AdFox. Pořadí PPC inzercí je určeno násobkem skóre kvality a maximální ceny za proklik, kterou je ochoten inzerent reklamy zaplatit. Skóre kvality, jak již bylo výše zmíněno, závisí na historii reklamy, míře prokliku, relevanci daného klíčového slova apod. Čím vyšší je hodnocení (rank) reklamy, tím výše se daná reklama zobrazí. 42 V Google Adwords jsou základní stavební jednotkou kampaně zaměřené na určitý cíl. V rámci každé kampaně existuje libovolný počet sestav, které jsou tříděny podle příbuznosti klíčových slov. V rámci sestavy se pak nachází inzerát, tj. reklama, která může být klasicky textová, ale i obrazová či s videem. Každá reklama je utvořena z daných klíčových slov, které jsou charakteristické pro propagovaný produkt nebo službu. Klíčová slova lze dělit dle shody na slova ve volné shodě, slova ve frázové shodě a slova v přesné shodě. Za pomoci nástroje Google Keywords Analyzator 43 lze nalézt vhodná klíčová slova a také přibližný odhad jejich cen. Seznam Sklik Sklik je PPC systém společnosti Seznam.cz. Je v zásadě velmi podobný Google AdWords, avšak nenabízí doplňující nástroje. Sklik nepoužívá na rozdíl od Google AdWords skóre kvality, tedy reklamy se v tomto systému objevují pouze na základě nabídnuté ceny za proklik. Inzeráty se zobrazují jak ve vyhledávací síti, tak i na atp. V obsahové síti Seznam.cz nabízí inzerci na aj. Facebook V souvislosti s rozšířením sociální sítě Facebook se také objevila možnost placené inzerce v prostoru zvaném Ad Space. Dle reklamní agentury H1, jsou tyto reklamy málo účinné vzhledem k proklikovosti a charakteru tohoto média. 44 Na Facebook se lidé chodí 42 GOOGLE ADWORDS. Jak program AdWords funguje [online] vyd. [cit ]. Dostupné z: VYSKOČIL, Tomáš. Inbound Marketing. In: Slideshare.net [online]. [cit ]. Dostupné z: 33

34 primárně bavit a komunikovat, a proto tyto reklamy nevykazují velkou úspěšnost. Pořadí jednotlivých reklam určuje cena za proklik a také historie reklam. Průměrná cena za proklik se pohybuje okolo 0,16 USD. 45 Obrázek č. 6 PPC reklama na sociální síti Facebook PPC reklama na Facebooku Zdroj: vlastní Cenové srovnávače Cenové srovnávače jsou weby třetích stran, které umožňují zákazníkovi vyhledat e-shop s poptávaným zbožím. Produkty lze řadit dle relevance, hodnocení zákazníků daných e-shopů, ale také na základě nabízené ceny. Mezi nejvýznamnější české cenové srovnávače se řadí a Obecně se má za to, že srovnávače dosahují jednoho z nejlepších konverzních poměrů, tj. 5 % a více. Mezi hlavní výhody cenových srovnávačů patří jejich snadná a rychlá implementace, nízké ceny za kvalitní propagaci, vysoký konverzní poměr, možnost pozitivních hodnocení u kvalitních e-shopů. Cena za proklik je určena nejen maximální částkou, kterou je ochoten zadavatel za jeden klik zaplatit, ale také kvalitou XML exportu a mírou prokliku Czech Republic Facebook Statistics. SocialBakers [online] vyd. [cit ]. Dostupné z: 46 MYŠÁK, Petr. Srovnávače zboží (cen). In: [online]. [cit ]. Dostupné z: 34

35 Obrázek č. 7 Cenový srovnávač Heureka.cz Zdroj: vlastní 35

36 6 Webová analytika Online marketing má na rozdíl od tradičního marketingu velkou výhodu v tom, že výsledky jednotlivých marketingových aktivit je možno velmi dobře měřit, a tedy vyhodnotit jejich účinnost. Webová analytika slouží pro analýzu návštěvnosti, chování návštěvníků na daném webu, sledování příchozích odkazů či ke kontrole kampaní. Jejich výsledky jsou klíčovými faktory úspěchu a slouží jako podklad pro rozhodování a zefektivnění celého internetového marketingu. Webových analytik existuje celá řada; níže budou popsány ty nejvýznamnější, které byly současně použity při zpracování vhodné online marketingové strategie pro společnost ESENNCE.CZ. 6.1 Google Analytics Google Analytics je jedním z nejrozšířenějších nástrojů pro analýzu návštěvnosti díky svému přehlednému a srozumitelnému uživatelskému rozhraní. Umožňuje nejen sledovat počty návštěvníků stránek a jejich chování na daných webových stránkách, ale také vyhodnocovat efektivitu reklamních kampaní, budování odkazů atp. Pro zahájení měření návštěvnosti je nutno vložit do každé sledované webové stránky měřící kód vygenerovaný systémem Google Analytics. Nejdůležitější ukazatele pro sledování a vyhodnocování dat z Google Analytics jsou popsány níže. Návštěvnost V oblasti návštěvnosti sledujeme zejména počet návštěv, unikátních návštěvníků, průměrný počet shlédnutých stránek a dobu setrvání na těchto stránkách. Důležitá je i okamžitá míra opuštění stránek, která pomáhá zjistit, zda námi zvolená klíčová slova jsou relevantní pro uživatele hledajícího danou informaci. Návštěvníky lze třídit dle demografických kritérií, filtrovat je podle státu, ze kterého pocházejí či odlišit stávající zákazníky od nově příchozích. V poslední době se také vyplatí zjistit jaké technologie využívají naši zákazníci k přístupu na web. V době rozvoje smartphonů a tabletů se dá očekávat stále větší přístup na webové stránky prostřednictvím moderních technologií. Proto je nutné tato data sledovat a navrhnout ideální řešení pro přístup na web přes mobilní rozhraní. S rozvojem sociálních sítí se také vyhodnocuje míra zapojení uživatelů do sociálně mediálního života firmy prostřednictvím To se mi líbí nebo +1 v případě Google+. 36

37 Jedním z nejdůležitějších ukazatelů jsou také zdroje návštěvnosti, které segmentují návštěvnost na návštěvy přímé, návštěvy z odkazujících stránek nebo organické placené návštěvy a organické neplacené návštěvy. Placené návštěvy přicházejí z PPC kampaní, zatímco neplacené z výsledků přirozeného vyhledávání. Chování návštěvníků Co se týče chování návštěvníků na našich webových stránkách, sledujeme zejména míru opuštění či návštěvy s mírou opuštění 0%. Tento ukazatel znamená zásadní informaci o pochopení relevantnosti námi definovaných klíčových slov a pomáhá nám eliminovat chyby na webových stránkách doplněním vhodného, zajímavého obsahu. Zásadní význam má poté sledování konverzí, tedy určitého definovaného cíle. Tímto cílem může být nákup, ale i registrace do newsletteru či odeslání kontaktního formuláře. Sledování konverzí je mimořádně důležité pro elektronické obchody, jelikož pomáhá identifikovat místa, kde dochází ke ztrátám konverzí. Také jsou zde uložena data o počtu transakcí, konverzním poměru, celkových tržbách, průměrném nákupu atp. Prostřednictvím Google Analytics lze sledovat celou cestu, kterou zákazník musel ujít, aby provedl danou konverzi, kolik kliknutí musel provést i zda hledal výsledky ve vyhledávání. Obsah Zde jsou zaznamenávány údaje o nejnavštěvovanějších a nejvíce opouštěných stránkách, měří se doba načtení stránky či celková rychlost webu. Také zde existuje možnost zjistit, jaká slova jsou vyhledávána v interním vyhledávání na webových stránkách nebo také které vyhledávácí dotazy přivedly uživatele na naše webové stránky. Google webmaster tools Google Webmaster Tools je podpůrný nástroj pro sledování správného fungování a zobrazování stránek. Díky Google Webmaster Tools jsme schopni zjistit chyby při procházení stránek, návrhy na úpravu nebo pracovat s tzv. Site links, které odkazují na nejdůležitější části zkoumaného webu. Dále nám tento nástroj umožňuje zanalyzovat vyhledávací dotazy, jejich průměrné pozice, prokliky a CTR. Díky přehledu interní odkazy je možno sledovat jak je daný web prolinkován. 37

38 Obrázek č. 8 Site Links stránky Zdroj: vlastní 6.2 Collabim Collabim je placený nástroj určený pro správnou optimalizaci pro vyhledávače. Pomáhá navrhnout vhodná klíčová slova, měří jejich pozice ve vyhledávání, jejich konverzní poměr a hledanost. Collabim také analyzuje weby konkurence a na základě těchto dat odhaduje návštěvnost daných webů. Silnými stránkami tohoto nástroje jsou zejména reporty o vývoji klíčových slov, které je možno si nechat generovat automaticky. Díky speciálnímu prvku Site Finder je poté možno porovnávat klíčová slova konkurence ve vyhledávačích a mít dokonalý přehled o statistikách důležitých pro správnou optimalizaci pro vyhledávače. 47 Příklad výstupů z nástroje Collabim Pro snadnější pochopení výstupů z nástroje Collabim uvádím níže dvě tabulky. První tabulka popisuje vývoj klíčových slov ve vyhledávací síti Google a Seznam. Například pro Iphone 4 platí, že si oproti předchozímu sledování pohoršil v síti Google o jednu pozici, zatímco v Seznamu se drží na prvním místě. Notebook Acer zaznamenal výrazný postup nahoru, kdy se mu podařilo povyskočit o 58 míst nahoru. Collabim také umožňuje vyhodnocovat pozice našich největších konkurentů. Kupříkladu pro Mall.cz 47 Collabim: Jak vám Collabim pomůže?. [online] vyd. [cit ]. Dostupné z: 38

39 znamenalo klíčové slovo chladničky druhou pozici, kdežto pro konkurenta Elektro123.cz zaznamená až 44. výsledek. Obrázek č. 9 Pozice produktů v jednotlivých vyhledávačích Zdroj: Collabim, Obrázek č. 10 Pozice konkurenčních prodejců ve vyhledávačích Zdroj: Collabim, Majestic SEO Síla nástroje Majestic SEO tkví v jeho pokročilých analýzách zpětných odkazů, kde lze analyzovat jak konkrétní odkazující domény, tak i agregované texty odkazů. Základní informace o analyzované stránce lze získat snadno zadáním domény do vyhledávacího políčka. První tabulka ukazuje počty odkazů vedoucí na jakoukoli stránku z dané domény, graf popisuje vývoj počtu zpětných odkazů v uvažovaných měsících a poslední tabulka demonstruje statistiky jednotlivých stránek ze zadané domény H1.CZ. Odhalte zpětné odkazy konkurence pomocí Majestic SEO [online] , 2013 [cit ]. Dostupné z: 39

40 Obrázek č. 11 Počet odkazujících domén webu Zdroj: vlastní, vytěženo z nástroje Majestic SEO 40

41 7 Současné trendy a budoucnost online marketingu Řada trendů v online marketingu se zformovala již v předchozích letech, kdy došlo k obrovskému nárůstu využívání chytrých telefonů a tabletů. Lze očekávat, že i budoucí vývoj bude navazovat na předchozí pokroky. Očekává se ještě větší nárůst mobilního marketingu, důraz na vytváření zajímavého obsahu pro nezávislé čtenáře, fanoušky i followery či publikování zajímavých infografik. Mobile marketing Upravení webové stránky pro mobilní rozhraní by již mělo být samozřejmostí, nabízené aplikace se také etablovaly na trhu. Novinkou je rozšíření PPC systému AdWords o reklamní kampaně speciálně pro mobilní zařízení. Pro restaurace, kavárny či kamenné obchody představují tyto mobilní kampaně příležitost jak oslovit zákazníky nacházející se v blízkosti jejich restaurace či obchodu. Aktraktivita mobilnho marketingu bude v následujících letech stále růst. Dají se očekávat nové zajímavé, například geolokační kampaně. Příkladem může být mobilní kampaň společnosti Mini Cooper, která ve Švédsku po hlavním městě rozmístila řadu těchto vozů. Jakmile se účastník této hry dostal do přímé blízkosti vozu, mohl si jej prostřednictvím aplikace ukrást pro sebe. Kdo takhle dokázal uchránit svůj vůz po týden, získal skutečného Mini Coopera. 49 Prostoru pro mobilní marketing je spousta, avšak stále naráží na konzervatinost českých firem, které zatím tento druh marketingu chápou jako rozesílání informačních sms zpráv. Mobile marketing však nabízí přímo jedinečnou příležitost pro netradiční zviditelnění společnosti. Důraz na Inbound Marketing Již minulý rok ukázal jak je důležité vytvářet relevantní a zajímavý obsah pro čtenáře. Tento směr byl pojmenován jako Inbound Marketing a principálně se jedná o publikaci PR článků, poutavých infografik, vytváření video či audio zpráv, ale také o komunikaci skrz sociální sítě. SEO je také jednou ze součástí Inbound marketingu, což demonstruje následující obrázek. Na druhou stranu existují názory, že Inbound je SEO pojmenované speciálně pro marketéry. Správná optimalizace pro vyhledávače totiž také vychází ze získávání odkazů prostřednictvím PR článků, videí a jejich sdílení či psaním 49 LODL, Jan. Mobilní marketing nejsou jen esemesky. In: [online]. [cit ]. Dostupné z: 41

42 příspěvků na Facebook. Inbound lze začít vytvářet téměř okamžitě definicí unikátnosti vašeho podnikání, konkurenčních výhod a cílové skupiny. Dále je nutno do této otázky zahrnout PR a komunikaci přes sociální média. V neposlední řadě je nutno definovat předpokládanou návratnost investic do těchto marketingových aktivit a vaše cíle. V Indound marketingu je obrovský potenciál, což dokládají i statistiky společnosti H1. Ta tvrdí, že 82 % uživatelů věří přirozeným výsledkům vyhledávání, zatímco 18 % kliká do placené části. Stejná tendence panuje i na sociálních sítích, kdy například na Facebooku 30 % kliká do obsahové části, zatímco pouze 0,1 % využije postranní placené reklamy. 50 Protikladem Inbound Marketingu je Outbound marketing, který představuje veškeré placené reklamy, tedy PPC kampaně, bannery či jakékoli kampaně s reklamním prvkem. V budoucnu se dá očekávat vznik nových analytických softwarů umožňující spolehlivě vyhodnocovat veškeré Inbound techniky. Obrázek č. 12 Inbound Marketing Zdroj: H1, blog.h1.cz 50 VYSKOČIL, Tomáš. Inbound Marketing. In: Slideshare.net [online]. [cit ]. Dostupné z: 42

43 Vizualizace a design Infografiky se stávají čím dál populárnějším nástrojem pro prezentaci dat. Díky novým formátům lze i komplikované datové sady publikovat ve snadno pochopitelných a vizuálně zajímavých statistikách. Výborným nástrojem pro prezentaci těchto dat je například Pinterest, který využívá již řada společností pro šíření jejich analýz. Dalším prvkem, na který bude kladen větší důraz je design. Webové stránky by měly být pro oko poutavé. Webdesigneři by měli umět vytvořit unikátní webové stránky, přitom však za dostupné ceny. 51 Obrázek č. 13 Infografika VZP Zdroj: AMIC.CZ 51 LORD, Joanna. 10 Online Marketing trends for In: Entrepreneur.cz [online]. [cit ]. Dostupné z: 43

44 8 Představení společnosti ESENNCE.CZ 8.1 Informace o společnosti ESENNCE.CZ Společnost ESENNCE.CZ byla založena v dubnu roku 2007 na základě zvyšující se poptávky po zážitkových dárcích. Během pěti let se stala druhou největší zážitkovou agenturou v České republice. Zákazníkům nabízí stovky netradičních dárků v různém cenovém rozpětí. Díky profesionálnímu přístupu byla odměněna již počtvrté v řadě prvním místem v soutěži SHOPROKU v kategorii Zážitky a dárky. Také se vůbec jako první zážitková agentura stala držitelem certifikace APEK od Agentury pro elektronickou komerci. Společnost se velikostí řadí mezi malé společnosti do deseti zaměstnanců. Hlavním nástrojem marketingové komunikace je internetový marketing, přičemž až 40 % objednávek pochází z PPC kampaní. Společnost velmi málo využívá sociální média, a také propagaci na úrovni PR. Díky neustále rostoucí konkurenci i ze strany slevových portálů, je nutno dostatečně zoptimalizovat online marketingové aktivity a přijít s novými nápady, které pomohou společnosti se výrazně odlišit. Tabulka č. 1 Definice cílových skupin ŽENA MUŽ VĚK let let BYDLIŠTĚ Praha, Brno a další města Praha, Brno a další města VZDĚLÁNÍ Středoškolské Středoškolské s maturitou/ s maturitou/vysokoškolské vysokoškolské MĚSÍČNÍ PŘÍJEM Vyšší střední/vyšší Vyšší střední/vyšší ZÁJMY Nakupování, relaxace, péče o Automobily, technologické sebe, fitness, móda, četba moderních časopisů novinky, ekonomická média, posezení s přáteli, adrenalin CHOVÁNÍ Tráví čas na sociálních sítích, spolurozhoduje o rozpočtu, chce kvalitní služby a očekává profesionální přístup Preferuje kvalitní, netradiční věci, rychlost jednání, nejlépe komplexnost, profesionální přístup Zdroj: vlastní 44

45 Tabulka č. 2 Definice produktového portfolia na základě BCG matice Pivní lázně Wellness víkendy Golfové víkendy Adrenalinové zážitky Zážitky pro děti Škola smyku Jízda Ferrari Lety balonem Vyhlídkové lety Relaxační masáže Gurmánské večery Hobby dárky Zdroj: vlastní 8.2 SWOT analýza společnosti ESENNCE.CZ SWOT analýza patří mezi základní nástroje sloužící k identifikaci slabých, silných stránek společnosti, a dále zohledňuje výčet příležitostí a hrozeb. Silné stránky Stabilní postavení na trhu Kladné reakce od zákazníků Profesionální přístup Pestrost nabídky Cenové rozpětí pro všechny Luxusní dárkové balení Výborný linkbuilding Certifikát SHOPROKU Certifikace APEK Partnerský program Různé druhy plateb Slabé stránky Špatně zapamatovatelné logo Brand společnosti Nízké povědomí o společnosti Webové stránky - grafika Webové stránky chyby Nedostatečná propagace na sociálních sítích Negativní reakce malý snílek o poskytnuté službě Platnost poukazu pouze 6 měsíců Bez služeb navíc 45

46 Příležitosti Zapojit nová média do marketingové strategie Být vidět plesy, soutěže Nové netradiční zážitky Recenze od zákazníků Oslovit anglicky mluvící zákazníky Registrace zákazníků k obchodnímu sdělení Úprava webové prezentace Rebranding Hrozby Ztráta podílu na trhu Větší síla stávající konkurence Vznik nové zážitkové agentury Negativní reakce zákazníků Úraz klienta Zhoršení poskytovaných služeb Zvýšení prodeje slevových portálů 8.3 Analýza konkurence Mezi přímé konkurenty společnosti ESENNCE.CZ patří jednička na českém trhu. Firma na zážitky Allegria, a třetí největší zážitková agentura Zážitky.cz. Všechny tři společnosti nabízejí tytéž produkty, liší se pouze cenou či dalšími formami podpory prodeje. Nepřímým, avšak velmi silným konkurentem společnosti je v současné době fenomén, slevový portál Slevomat.cz, který nabízí tytéž zážitky avšak s ohromnou slevou. Následující SWOT analýzy popisují silné, slabé stránky jednotlivých konkurentů a jejich příležitosti a hrozby. Allegria Firma na Zážitky Společnost Allegria je největší zážitkovou agenturou v České republice a vlastní i zastoupení na Slovensku. Popularity dosáhla i díky získaným oceněním zakladatelky Lindy Vavříkové, která byla vyhlášena jako Živnostník roku v roce Allegria nabízí klientům více než 1000 originálních zážitků ve všech cenových kategoriích a pro nejrůznější příležitosti. Pro detailnější analýzu byla použita SWOT analýza. 46

47 Silné stránky Přehledný web Garance nejlepší ceny Platnost poukazu 1 rok Pojištění zdarma Silná spokesperson Linda Vavříková Mediální partneři (Fajn Rádio, Rádio City) Video galerie Kontakt se zákazníkem Silné postavení na trhu Příležitosti VIP club Firemní klientela Nové zážitky Zvýšení počtu prodejnách míst Zaměření se na expaty Nové marketingové nástroje Slabé stránky Název společnosti Sociální sítě: FB a Google + Bez anglického webu Slabý linkbuilding Doba dodání (2 dny) Hrozby Ztráta podílu na trhu Větší síla stávající konkurence Vznik nové zážitkové agentury Negativní reakce zákazníků Úraz klienta Zhoršení poskytovaných služeb Zvýšení prodeje slevových portálů Zážitky.cz Zážitky.cz zaujímají třetí pozici na trhu. I přes stejnou nabídku zážitků se snaží odlišovat poměrně kreativním přístupem. Snaží se od svých konkurentů odlišit bláznivým, velmi barevným stylem, který může mít pozitivní vliv zejména na mladší ročníky, avšak v případě firemních dárků může působit nedůvěryhodně. Jako jediný web se zaměřuje i na anglicky mluvící cizince žijící v České republice. 47

48 Silné stránky Datart.cz jako prodejní partner Partnerství s ISIC a CityBank Platnost poukazu 1 rok Doprava kurýrem zdarma Psané reference Zajímavé zážitky Anglický web Příležitosti Zaměření i na anglicky mluvící zákazníky Zvýšení publicity Zaměření se na zábavu Affilate programy Nové marketingové nástroje Slabé stránky Bláznivý styl webu originální krabička Sociální síť FB Chybí na heureka.cz Hrozby Nepochopení identity firmy Úraz klienta Nárůst prodejů Slevomat.cz Ztráta podílu na trhu Negativní reakce zákazníků Slevomat.cz Slevový portál Slevomat.cz sice není přímým konkurentem zážitkových agentur, avšak nabízí některé zážitky se zajímavou slevou. S příchodem Slevomatu bezpochyby ubyli zážitkovým firmám zákazníci; zážitkové dárky se staly pro koncové zákazníky cenově dostupnější. Na druhou stranu cílová skupina Slevomatu je odlišná, zakoupené poukazy budou nejčastěji sloužit k vlastnímu užití, zatímco zážitkové dárky v luxusních krabičkách jako originální dárek pro novomanžele, k oslavě výročí a dalších životních událostí. 48

49 Silné stránky Jméno na trhu Popularita Přehledný web Důvěra zákazníků Voucher na mobilu Komunikace se zákazníky Kamenná prodejna i e-shop Možnost platby ze zahraničí Personalizace Mobilní aplikace Soutěže pro zákazníky Příležitosti Věrnostní programy Rozšíření nabídky o další kategorie Akvizice s dalšími slevovými portály Diverzifikace portfolia Slabé stránky Monitorovaný rozhovor Slevy na Klasický voucher (bez dárkového balení) Lacinost zážitků Přesycenost slev Hrozby Trend, který může skončit Nespokojenost zákazníků silná propojenost na sociálních sítích Vstup mezinárodního slevového portálu 49

50 9 Analýza webu Analýza klíčových slov Analýza klíčových slov je pro každou webovou stránku stěžejní. Pokud člověk zadá do vyhledávacího políčka určitý výraz, očekává relevantní informace k danému slovu. V opačném případě z webu ihned odchází. Pro analýzu klíčových slov byly primárně použity nástroje Google Adwords a Google Analytics. Následující tabulka ukazuje, která klíčová slova jsou nejvíce vyhledávaná. Na ty je vhodné cílit a vytvářet odkazy. Tabulka dokazuje, že uživatelé vyhledávají nejen obecná spojení, jakými jsou zážitkové dárky, dárky k Vánocům, ale také speciální produkty společnosti, například pivní lázně. Tabulka č. 3 Nejhledanější klíčová slova Klíčové slovo Návštěvy Návštěvy v % (not provided) ,69 Pivní lázně ,41 Dárky k Vánocům ,17 Zážitky ,78 Essence ,66 Wellness víkend pro dva ,60 Zážitky jako dárek ,15 Zážitkové dárky ,89 Svatební dary ,84 Zdroj: Statistiky Google Analytics, sledované období Analýza SEO Pro analýzu týkající se optimalizace pro vyhledávače byl použit nástroj Majestic SEO a bezplatný nástroj Kapitola nastiňuje základní problémy, které byly při analýze postupně zjištěny, a v závěru navrhuje jistá doporučení pro webovou optimalizaci pro vyhledávače společnosti. 50

51 Síla webu Celková síla webu byla ohodnocena nástrojem pro měření SEO celkem 70 %, což představuje lehce nadprůměrnou hodnotu. Pagerank a SRank je však z pohledu testovaných veličin nejslabší. PageRank testované stránky byl ohodnocen 4/10, Srank poté 50/100. Příčinou může být nekvalitní obsah na webu, který vyhledávače vyhodnotily jako uživatelsky nezajímavý, nebo také slabý odkazový profil, způsobený publikováním PR článků na webech s mizivou návštěvností či nedostatečné prolinkování se sociálními sítěmi. Obrázek č. 14 Základní přehled síly webu Zdroj: vlastní, použit nástroj Analýza zdrojového kódu Provedená analýza ukázala, že zdrojový kód lehce překračuje optimální velikost. Obecně se doporučuje spíše nejmenší celková velikost stránky, jelikož příliš velká stránka zatěžuje vyhledávač přebytečnými daty a ten poté těžko určuje, která část obsahu je relevantní. Stránka navíc ukazuje 10 HTML chyb, které mohou mít vliv na zobrazení stránky pro uživatele. 51

52 Obrázek č. 15 Příklady HTML chyb Zdroj: vlastní, použit nástroj Zpětné odkazy Podle nástroje Majestic SEO na doménu vede téměř zpětných odkazů; tento výsledek je velmi nadprůměrný a ukazuje, že společnost usilovně pracuje na zlepšování odkazového profilu. Nicméně v oblasti sociálních sítí společnost poměrně ztrácí, což potvrzuje i hodnocení 5/10. Obrázek č. 16 Zpětné odkazy Zdroj: vlastní, použit nástroj

53 Doporučení: Linkbuilding společnosti ESENNCE.CZ je poměrně rozsáhlý, což dokazuje počet odkazujících stránek. Na druhou stranu se domnívám, že velká většina z těchto stránek bude nekvalitní, s malou uživatelskou návštěvností a odkazy nebudou mít příliš velkou hodnotu. Doporučila bych se zaměřit na budování zpětných odkazů prostřednictvím sociálních sítích, kde existuje obrovský potenciál pro zlepšení. Slabé hodnoty vykázal PageRank i SRank, tedy bych se v následujících období věnovala vylepšením těchto hodnot. Stránka také obsahuje 12 HTML chyb, které by bylo vhodné opravit. 9.3 Analýza obchodní účinnosti webu Analýza obchodní účinnosti je analýzou webu z pohledu tří klíčových oblastí, které ovlivňují schopnost webu naplňovat jeho obchodní cíle. Patří mezi ně použitelnost webu, která se zabývá, jak snadné je daný web používat. Řeší otázku, zda se uživatel na webu ztrácí, nevyzná se v jeho obsahu apod. Tato část významným měřítkem ovlivňuje obchodní účinnost každého webu. Další klíčovou oblastí je důvěryhodnost webu, která se posuzuje z hlediska designu webových stránek, referencí či možnosti kontaktovat poskytovatele služeb. Poslední část tvoří přesvědčivost webu, jež vypovídá o tom, nakolik je web schopen uživatele zaujmout a vyvolat v nich zájem o daný produkt. Přesvědčivost lze mimo jiné posílit i zdůrazněním konkurenčních výhod a výzev k akci Použitelnost webu Navigace na webu Návštěvníci webových stránek by neměli mít větší problém s pochopením navigace na webu. Hlavní navigace v levém sloupci přímo vede návštěvníky na různé kategorie. Doplňková navigace je poté umístěna pod hlavičkou webových stránek. Problémové místo je však v oblasti rozdělení na osobní a firemní část, kde rozdělení poměrně graficky splývá. Doporučení: Dle návštěvnosti Google Analytics je firemní úvodní stránka velmi málo využívaná, proto bych rozdělení na osobní a firemní část vynechala, a na firemní klientelu bych raději cílila pomocí vhodných klíčových slov na speciální stránce. 53

54 Logo Logo ESENNCE.cz se nachází v levé části stránky, která je obvyklým místem pro umístění loga. Vzhledem k velikosti hlavičky je však mnohem menší. Při mnohonásobném zvětšení webových stránek, se obraz loga rozostřuje, což je pravděpodobně způsobeno špatným formátem loga. Doporučení: Zvětšení loga bude mít pozitivní dopad na jeho čitelnost ve screenshotech stránek v přirozeném vyhledávání. Také se tímto více podpoří brand společnosti. Nutností je také použití správného grafického formátu, aby byla zachována celistvost loga. Zvážila bych i zadání návrhu loga grafikovi, jelikož na mne logo nepůsobí zrovna hravým dojmem, kterým se agentura prezentuje. Nedostatky na vybraných stránkách Úvodní stránka Grafický rozcestník je navržen v zcela jiném duchu než hlavní navigace v levé části stránky. Díky relevantním obrázkům si uživatel i bez přečtení představí, co se pod danou kategorií skrývá. Oproti hlavní navigaci je zde nabídka rozšířena na vybrané zážitky, tedy v sekci obecné můžeme zvolit auto-moto, zatímco v sekci grafické poté Jízdy ve Ferrari, Obrněný transportér či Jízdu Hummerem. Doporučení: Grafický rozcestník bych použila k cílené propagaci vybraných zážitků. Mohlo by se jednat o zážitky, které jsou nejvíce poptávány, ale také o zážitky, které jsou agenturou zákazníkovi doporučovány. Inspirací mohou být data z nástroje Google Analytics Velikost úvodní stránky Úvodní stránka je velmi dlouhá a obsahuje řadu informací, které nástroj myx vyhodnotil jako nevyužívané. Jejich počet dokonce převládá nad těmi, které uživatelé vyhledávají a klikají na ně. Mezi využívané prvky patří hlavní navigace na levé stránce, tipy na dárky, soutěž měsíce, doplňková grafická navigace, objednávka a ostatní informace, vyhledávání 54

55 zážitků, rezervace termínů, dárkové balení zážitků, partnerský program a kontakt v patičce webu. Doporučení: Celkovou délku webu bych značně omezila, doporučuji informace na úvodní stránce přeuspořádat a zaměřit se na prvky, které uživatele zajímají. Také Důvěryhodnost webu navrhuji změnit text na úvodní stránce pro čtenáře je naprosto nečitelný, spíše psaný Přesvědčivost webu pro vyhledávací roboty z hlediska SEO. Bylo by vhodné definovat množinu klíčových důvodů, proč zákazník má zrovna nakoupit zážitek u společnosti ESENNCE.CZ. Stránka zážitku Stránka s popisem konkrétního zážitku je zpracována jednoduše a přehledně, po načtení stránky lze vidět fotografie, lokalitu, cenu a tlačítko call to action objednat. Prodejní část nikoho neurazí, ale ani nenadchne. Ve spodním menu je dále vidět prvek objednejte si tento zážitek, který nelogicky rozděluje informace na stránce. Vzhledem k délce stránky tyto doplňující informace a rozcestník ve spodní části zcela pozbývají svou funkci. Jedním z možných důvodů je právě nerelevantní vztah k souvisejícím produktům. Doporučení: U konkrétních lokalit je vhodné doplnit odkaz na mapu či do stránky přímo umístit interaktivní mapu z Google maps nebo mapy.cz. Prvek Objednejte si tento zážitek navrhuji odebrat ze stránky a ponechat pouze dvě zbývající tlačítka objednat. Rozcestník bych dále umístila za relevantní informace k zážitku, tímto krokem šikovně oddělíme informace, které uživatelé vyhledávají (horní část) a ty, které je velmi nezajímají. Také je nutné, aby byly v rozcestníku zobrazeny pouze relevantní zážitky, ideálně ze stejné kategorie. Také doporučuji nad rozcestník umístit nadpis, který nabízené zážitky jasně identifikuje. Interní vyhledávání Pole pro interní vyhledávání je umístěno pouze na úvodní stránce a těch stránkách, které mají boční panel. Mezi nejčastěji hledané dotazy patří pivní lázně, thajská masáž, segway, škola smyku, koně, golf, noc v oblacích apod. Při vyhledávání určitého zážitku se lze setkat s chybnými zobrazeními. Ta se týkají především nerelevantních zážitků. 55

56 Doporučení: Relevance zobrazených výsledků je vyhledávání je důležitá, proto doporučuji si ověřit algoritmus vyhledávání u vývojáře a také pečlivě projít všechny chyby. Objednávkový proces Objednávkovým procesem označujeme veškeré aktivity, které začínají přidáním zboží do košíku a ústí až ke skutečné konverzi. Je to jeden z nejdůležitějších prvků z hlediska obchodní účinnosti každého webu. Objednávkový proces je u společnosti ESENNCE.CZ složen z 6 kroků přidání zboží do košíku, výběru dopravy a platby, zadání osobních údajů, sepsání věnování a shrnutí a závěrečného odeslání objednávky. Ze statistik Google Analytics vyplývá, že objednávkový proces úspěšně dokončilo 17 % zákazníků. To je propad oproti roku předminulému, kdy tento proces dokončilo 20 % zákazníků. Doporučení: Zákazník by měl vědět, kdo se o něj na druhé straně postará. Proto bych doplnila personalizované údaje, zvážila bych i fotografii zaměstnance pro posílení důvěry zákazníka. V košíku doporučuji doplnit název zážitku v košíku o odkaz, tak, aby si zákazník mohl ověřit, že opravdu nakoupil správně. Při najetí myši na tlačítko pokračovat v objednávce bych změnila kurzor, tak, aby bylo jasné, že se jedná o proklikový prvek. V sekci výběr dopravy doporučuji odstranit Zážitek si vyzvednete dne a nahradit jej informací kdy nejdříve bude možno si daný zážitek vyzvednout. V části Vaše údaje může nadpis Vaše fakturační údaje některé zájemce vyděsit, proto bych jej nahradila neutrálním kontaktní a fakturační údaje. Dále bych veškeré položky týkající se zákazníka vložila do jednoho sloupce. (i kvůli větší přehlednosti a usnadnění vyplnění formuláře soukromým osobám). Vhodné by bylo i ke konci vložení ukázkového věnování, aby si zákazník dokázal představit, jak jeho věnování bude ve výsledku vypadat. 56

57 Reference Společnost ESENNCE.CZ se pyšní řadou referencí od firem s význačnými jmény. Spolupracovala například se sítí drogerií DM, Českou pojišťovnou či telekomunikačním operátorem T-Mobile. Tento druh referencí se však hodí spíše pro firmy operující v B2B sektoru a posiluje dojem serióznosti. Jelikož ESENNCE.CZ se orientuje převážně na koncového zákazníka, doporučuji změnit charakter tzv. referenčních projektů. Doporučení: Zákazníkům je vhodné poskytovat reference, se kterými se ztotožní. Proto bych se zaměřila na klienty, kteří byli s produkty společnosti spokojeni a svou spokojenost mohou referovat dál. Je vhodné tyto zákazníky k napsání reference určitým způsobem motivovat například poskytnutím slevy pro další nákup, či možností soutěžit o dárkový poukaz zdarma Důvěryhodnost webu Na rozdíl od kamenných obchodů panuje na internetu poměrně velká anonymita. Návštěvníci stránek pak nemusí mít velkou důvěru k webu a webovým službám. Důvěryhodnost každého webu lze však cíleně posílit a soustavně na ni pracovat. Níže uvádím základní prvky vedoucí k posílení důvěryhodnosti webu. Design webu Grafický design webu, je snad úplně první, čeho si návštěvníci daných stránek všimnou. A mnohdy první dojem hraje rozhodující roli. Hezký design pomáhá budovat značku a má nenahraditelnou roli v přesvědčivosti a zapamatovatelnosti webu. Doporučení: Osobně bych společnosti doporučila změnit odstín červené, tak aby nebyl agresivní a přechody mezi barvami byly souvislé. Požádala bych také grafika o zpracování návrhu loga a změnu jeho velikosti. Dále bych se zaměřila na lepší čtivost pomocí jiného fontu písma a celkově si graficky zajímavěji pohrála s prvky call to action. 57

58 Reference Společnost ESENNCE.CZ správně využívá hodnocení Ověřeno zákazníky od společnosti Heureka.cz. Na stránkách jsou umístěny reference v podobě logotypů firem, avšak personalizované hodnocení chybí. Doporučení: Kromě referencí bych ještě zveřejnila autentické pochvaly od zákazníků (tzv. testimonials) a také pozitivní zmínky v médiích. A zaměřila bych se více na budování vztahu se zákazníkem prostřednictvím jeho reakcí a připomínek. Kontakty Web na stránce zobrazuje všechny kontakty, které jsou k dispozici stávajícím i potenciálním zákazníkům. Obsahuje i tzv. rychlé kontakty na úvodní stránce, které slouží jak i dotazům, tak i k provedení rezervace po telefonu. Doporučení: Zvážila bych umístění interaktivního prvku v podobě mapy, popřípadě umístění fotografií ke konkrétním pracovníkům. Díky tomu by si zákazník mohl představit, kdo za společností vlastně stojí. Některé stránky umožňují komunikovat online skrz chat na úvodní stránce. I tuhle možnost bych ponechala na zvážení společnosti. Certifikáty a ocenění ESENNCE.CZ je členem i certifikovaným obchodem APEK, součástí programu Ověřeno zákazníky a čtyřnásobným vítězem soutěže SHOP roku v kategorii Dárky a zážitky. Doporučení: Certifikace vyvolávají pocit důvěry ve společnost, proto bych je více zpropagovala a zařadila je i do sekce O nás. 58

59 9.3.3 Přesvědčivost webu Přesvědčivost webu vypovídá o tom, jak moc dokáže web uživatele zaujmout a vyvolat v nich zájem o nabízené zážitky. Na zvyšování přesvědčivosti se zejména podílí obsahově kvalitní texty, zdůraznění konkurenčních výhod a tzv. výzvy k akci. Výzvy k akci Výzvy k akci, tzv. call to action jsou textové i netextové prvky stránky, které se využívají k určité akci. Většinou mají za cíl konverzi, tedy nákup zákazníka. V případě ESENNCE.CZ existují na stránce určitého zážitku vždy 3 prvky call to action. Jedná se dvakrát o tlačítko Objednat a Objednejte si tento zážitek. Pro dosažení co největší přsvědčivosti by výzvy k akci měly splňovat řadu pravidel: Vizuální priorita prvku by měla odpovídat jeho důležitosti, text uvnitř tohoto prvku by měl splňovat podmínku relevantnosti, přesvědčivosti a měl by co nejlépe vystihnout danou akci. Doporučení: Na místě je úprava tlačítek CTA, tak aby byly graficky zajímavější a větší. Tlačítko objednejte si tento zážitek neplní dle mého názoru svou funkci a zvážila bych jeho odebrání. Texty Obsah webu je hlavním důvodem návštěvy všech uživatelů a vedle grafického ztvárnění stránek je druhým nejdůležitějším prvkem poutající pozornost zákazníka. Zákazník potřebuje relevantní informace o nabízeném produktu, a pokud tyto informace nenajde, odchází. Mezi základní nedostatky patří zejména stylistika, struktura obsahu na webu ESENNCE.CZ ale i jeho formátování. Doporučení: Je vhodné provést revizi obsahu a vylepšit formátování textu. Zaměřila bych se na kvalitní copywriting, jelikož v současné době je čím dál více kladen důraz na obsahový marketing. Relevantní texty jsou tak nutností v rámci optimalizace pro vyhledávače. 59

60 Konkurenční výhody Neméně důležité jsou i aspekty, které odlišují danou společnost od konkurence. Právě tyto vlastnosti hrají důležitou roli při výběru, kde zákazník v konečné fázi rozhodování nakoupí. Příkladem konkurenčních výhod může být věrnostní program, unikátní nabídka zážitků, členství v asociacích garantující kvalitu, dlouhá tradice a pozice na trhu, reference a ohlasy zákazníků, certifikace (například ISO) a jiné. Doporučení: Tyto Unique selling propositons, jak se konkurenční výhody také nazývají, bych zařadila na hlavní stránku v rámci měnícího se boxu. Vytipovala bych 3 klíčové vlastnosti, které společnost odlišují a jež by měly upoutat zákazníkovu pozornost. (například foto luxusní dárkové krabičky.) 60

61 10 Situační analýza Společnost ESENNCE.CZ provozuje v současnosti jeden elektronický obchod, který je zaměřen jak na prodej koncovým zákazníkům, tak i obchodním společnostem. Objednávky jsou zasílány výhradně po České republice službou DPD, či přes Zásilkovna.cz. V blízké budoucnosti se také uvažuje o rozšíření zasílaných poukazů i na Slovensko. Pro podrobnější analýzy byly využity data z nástroje Google Analytics; sledováno bylo období od do Analýza návštěvnosti Následující graf ukazuje poměrně stabilní návštěvnost, která dosahuje v průměru návštěv měsíčně. Nejslabšími měsíci z hlediska prodejů byly únor a březen, naopak nejsilnější jsou období před Vánoci, kdy průměrná návštěvnost vzrostla o necelých 100 %. Návštěvník shlédl na webu v průměru 6 stránek a setrval na nich 2,5 minuty. ¾ celkových návštěv jsou tvořeny novými klienty, což je poměrně logické vzhledem k charakteru služby. Graf č. 2 Návštěvnost webu Zdroj: vlastní, vytěženo z dat Google Analytics, období Mezi základní zdroje návštěvnosti webu patří provoz z vyhledávání (73 %) návštěvnost z odkazujících stránek (17 %), přirozené vyhledávání (6 %) a kampaně (4 %). Nejvíce návštěvníků přichází z přirozeného vyhledávání na Seznamu. Důvodů proč tomu tak je, může být hned několik; různorodost cílové skupiny (na Seznamu vyhledávají obecně starší ročníky, zatímco mladší dávají přednost Google), 61

62 lepší pozice klíčových slov ve vyhledávači na Seznamu, jelikož Google pravidelně mění algoritmy vyhledávání či kvalitnější odkazový profil. Poté se již prosazují obě placené sítě Google AdWords a Sklik. Zde je pořadí obráceno, více klientů tedy přichází ze systému AdWords. Nutno podotknout, že kampaně jsou víceméně shodné, jelikož jsou upravovány skrz Google AdWords Editor. Z odkazujících stránek jsou nejvíce populární nebo sociální síť Facebook, přes kterou web navštívilo v uplynulém roce více než návštěvníků. Z kampaní je nejdůležitějším médiem přivádějící zákazníky , který sice přivedl pozornost zákazníků, nicméně 50 % z nich stránku okamžitě opustilo. Graf č. 3 Přehled zdrojů návštěvnosti Zdroj: vlastní, vytěženo z dat Google Analytics, období Tabulka č. 4 Nejvýznamnější zdroje návštěvnosti Zdroj Návštěvy Míra Prům. doba % nových okamžitého trvání návštěvy návštěv opuštění (v %) Seznam (org) :02: Google (cpc) :02: Sklik (cpc) :03: Google (org) :02: Direct :03:

63 Essence.cz (ref) :02: Tipvikendy.cz (ref) :03: Esennce ( ) :02: Facebook.com (ref) :02: Vyhlidkove-lety.com (ref) :02: Zdroj: vlastní, vytěženo z dat Google Analytics, období (pozn: org organic, ref refferal, cpc cost per click) Provoz z vyhledávání Provoz z vyhledávání je nejdůležitějším zdrojem návštěv. Provoz z vyhledávání se dělí na organickou (neplacenou část) a placenou. V roce 2012 bylo skrz vyhledávání uskutečněno téměř návštěv, které provedly 3493 nákupních akcí. Průměrná hodnota objednávky se pohybovala okolo Kč, což je však nižší hodnota než průměrná částka objednávky celého webu. Nízká je i průměrná hodnota na objednávku ve výši 18, 77 Kč. Tabulka č. 5 Návštěvy z vyhledávání vs. návštěvnost celého webu Hodnota Průměrná Konverzní Návštěvy Tržby Konverze na hodnota poměr návštěvu Vyhledávání Návštěvnost webu Zdroj: Vlastní, vytěženo z dat Google Analytics, období Co se týče návštěvnosti, oba dva druhy mají poměrně stejnou hodnotu. Rozdíl poté nastává v provedených konverzích, což se logicky odráží ve výši tržeb a konverzním poměru. 63

64 Tabulka č. 6 Přirozené vs. placené vyhledávání Průměrná Konverzní Hodnota na Návštěvy Tržby Konverze hodnota poměr návštěvu Přirozené Placené Zdroj: Vlastní, vytěženo z dat Google Analytics, období Přímá návštěvnost Přímá návštěvnost se podílí na celkové návštěvnosti 6,42 %. Za sledovaný rok bylo uskutečněno necelých návštěv se 754 konverzemi. Průměrná hodnota objednávky činila v případě přímé návštěvnosti Kč. Vzhledem k průměru hodnoty na návštěvu celého webu je hodnota na návštěvu skrz přímé vyhledávání nadprůměrná. Tabulka č. 7 Přímá vs. celková návštěvnost webu Hodnota Průměrná Konverzní Návštěvy Tržby Konverze na hodnota poměr návštěvu Přímá návštěvnost Návštěvnost webu Zdroj: Vlastní, vytěženo z dat Google Analytics, období Mezi pět nejčastěji vyhledávaných dotazů v přímém vyhledávání patří obecná vstupní stránka, pasení ovcí v Beskydech, pivní lázně, víkend Pivní lázně Rožnov a Víkend pro dva v pivovaru. Zde se potvrzuje, že pivní lázně patří mezi nejvíce poptávané produkty. 64

65 Tabulka č. 8 Přímá návštěvnost - vstupní stránky Hodnota Průměrná Konverzní Návštěvy Tržby Konverze na hodnota poměr návštěvu / /paseni-ovciv-beskydech/ /pivni-lazne/ /vikendpivni-lazneroznov/ /vikend-prodvapivovaru/ Zdroj: Vlastní, vytěženo z dat Google Analytics, období Návštěvnost z odkazujících stránek Odkazující stránky sice přinášejí nejméně návštěvníků na web společnosti, ale i tak jsou cenným zdrojem konverzí. Průměrná hodnota objednávky činila téměř 2670 Kč a provedeno bylo v roce 2012 necelých 1100 konverzí. Tabulka č. 9 Návštěvnost z odkazujících stránek Hodnota Průměrná Konverzní Návštěvy Tržby Konverze na hodnota poměr návštěvu Odkazující stránky Návštěvnost webu Zdroj: Vlastní, vytěženo z dat Google Analytics, období

66 Mezi odkazované stránky s největší návštěvností a konverzním poměrem se řadí podpůrné webové stránky společnosti ESENNCE.CZ jako například webová stránka týkající se wellness pobytů tipvikendy.cz nebo pivni-lazne-roznov.info. Významnou pozici zaujímá i sociální síť Facebook, která v minulém roce přinesla 72 objednávek. Tabulka č. 10 Přehled odkazujících stránek Návštěvy Tržby Konverze Průměrná hodnota Konverzní poměr Hodnota na návštěvu essence.cz tipvikendy.cz Facebook.com Vyhlidkovelety.com Pivni-lazneroznov. Info Zdroj: Vlastní, vytěženo z dat Google Analytics, období Noví vs. vracející se návštěvníci Pokud se detailněji zaměříme na nové a vracející se zákazníky, zjistíme zajímavý fakt. I přes více než dvojnásobnou převahu nových zákazníků bylo provedeno méně konverzí než v případě vracejících se návštěvníků. Konverzní poměr v případě nových zákazníků byl v minulém roce 0, 43 %, zatímco u vracejících se nabyl hodnoty 2,06 %. Průměrná hodnota objednávky v obou případech činila cca CZK. Z marketingového hlediska má tato tabulka dvojí význam, jako pozitivní shledávám počet vracejících se zákazníků a jimi provedených objednávek. Společnosti se daří budovat vztah se zákazníkem a posilovat důvěru v její produkty. Jako negativní na mne působí velmi malý konverzní poměr v případě nových zákazníků. Je možné, že společnost nedostatečně prezentuje své konkurenční výhody, tzv. unique selling propositions, a tedy nedokáže zaujmout natolik nového příchozího, který by nákup zážitku provedl. 66

67 Tabulka č. 11 Noví vs. vracející se návštěvníci Typ Průměrná Konverzní Návštěvy Tržby Konverze návštěvníka hodnota poměr Nový Vracející se Zdroj: Vlastní, vytěženo z dat Google Analytics, období Hodnota na návštěvu 10.2 Analýza konverzí V minulé kapitole byly již nastíněny konverzní poměry v jednotlivých formách návštěvnosti. Zde se budu věnovat konverzím celého elektronického obchodu a jeho srovnání s rokem Konverzní poměr elektronického obchodu v roce 2012 Následující graf ukazuje vývoj konverzního poměru v roce Jeho hodnota se téměř ve všech měsících pohybuje okolo 1 %, v listopadu došlo k jeho nárůstu až na hranici 1,5 %, což bylo způsobeno vyšší poptávkou po zážitkových dárcích v předvánočním období. V roce 2012 bylo celkově uskutečněno 5603 transakcí (z toho 5284 unikátních) s průměrnou hodnotou objednávky 2578 Kč. Nejvíce oblíbenými zážitky jsou Víkend v pivních lázních Rožnov (8,4 % na celkovém množství prodaných zážitků), Bungee Jumping (5 %), Pivní lázně Rožnov pro dva (4,5 %) a Jízda ve Ferrari (3 %). Graf č. 4 Konverzní poměr e-shopu za rok 2012 Zdroj: Vlastní, vytěženo z Google Analytics, období

68 Srovnání s rokem 2011 Oproti roku 2011 zaznamenaly veškeré zkoumané hodnoty mírný propad, což demonstruje i graf konverzního poměru v obou srovnávaných obdobích. Množství provedených transakcí pokleslo o 17 %, hodnota konverzního poměru se snížila o 13 % a negativně se vyvíjely i tržby. Na druhou stranu vzrostla průměrná hodnota objednávky o necelá 3 %. Graf č. 5 Konverzní poměr e-shopu v letech 2011 a 2012 Zdroj: Vlastní, vytěženo z Google Analytics, období Cesta k cíli Výstup z nástroje Google Analytics tzn. Cesta k cíli umožňuje sledovat počty návštěvníků, kteří si do svého nákupního košíku vložili jeden ze zážitků a prošli celý proces nákupu. Tento nástroj pomáhá identifikovat slabá místa e-shopu, jelikož shromažďuje i data o zákaznících, kteří daný nákupní košík v některém místě opustili. Za rok 2012 vložilo do košíku některý z nabízených zážitků zákazníků. Po absolvování druhého povinného kroku vložení věnování, ubylo téměř 50 % zákazníků. Domnívám se, že věnování spoustu rozhodujících seklientů odradí, jelikož vyžaduje zamyšlení a čas. Dalším krokem byl výběr platby a dopravy, který odradil dalších 25 % zákazníků. Své údaje potřebné k objednávce zadalo 63 % nakupujících z předhcázejícího kroku a celý nákupní proces poté dokončilo pouhých 17,6 % zákazníků. 68

69 Obrázek č. 17 Cesta k cíli v rámci nákupního košíku 69

70 Zdroj: Vlastní, vytěženo z Google Analytics, období

71 11 Analýza online marketingových nástrojů společnosti ESENNCE.CZ 11.1 PPC systémy ESENNCE.CZ využívá k placené reklamní inzerci systémy Google AdWords a Sklik. Oba dva systémy mají díky využívání nástroje Google Adwords Editor a možnosti propojení účtů naprosto shodné inzeráty a kampaně Google AdWords Následující tabulka demonstruje průměrné hodnoty jednotlivých kampaní v účtu AdWords za rok 2012 a na základě jejich ceny a počtu konverzí porovnává jejich efektivitu. Tabulka č. 12 Roční náklady jednotlivých kampaní v systému AdWords za rok 2012 Kampaň Cena Konverze Cena/konverze (v Kč) Zážitky Adrenalinové dárky Dárky Esennce agentura na zážitky Pivní lázně Škola smyku Let balonem Ostatní produkty Hummer Ferrari jízda Thajská masáž Masáže ostatní Tandemové seskoky Bungee jumping Celkem Efektivnost ANO NE NE ANO ANO NE NE NE NE NE NE NE ANO ANO Zdroj: Vlastní, vytěženo z dat Google AdWords, období

72 Za rok 2012 bylo celkově vydáno na reklamu v síti Google AdWords necelých Kč, z nichž bylo provedeno konverzí. Průměrná hodnota za konverzi v daném roce činila 404 Kč. Tuto hodnotu můžeme použít k porovnání efektivnosti jednotlivých kampaní. Za zcela neefektivní bych označila kampaně Thajská masáž s hodnotou konverze Kč, Hummer, Let balonem a Masáže ostatní. Zaměřila bych se na sledování rozšiřujících klíčových slov, nová slova vylučující, a také bych omezila shodu slov. V rámci kampaně Thajská masáž a Masáže ostatní bych zvážila geografické omezení pouze na Prahu a Středočeský kraj. K tomuto návrhu mne vede myšlenka, že masáže bude vyhledávat člověk, který je potřebuje okamžitě, tedy je schopen si dárkový poukaz vyzvednout na pobočce a objednat se na zážitek například ještě ten den. Nejlepší výsledky dosáhly kampaně obecné ESENNCE agentura na zážitky, a kampaně produktové Pivní lázně a Bungee Jumping. Kampaně, jež mají poměrně vyšší hodnotu za konverzi, bych doporučila sledovat a vyhodnocovat v pravidelných týdenních intervalech. 72

73 Sklik Struktura účtu a kampaní je v případě Skliku až ve výjimečných případech totožná se strukturou účtu Google AdWords. Následující tabulka ukazuje roční náklady jednotlivch kampaní, počet provedených konverzí a cenu za konverzi. Tabulka č. 13 Roční náklady jednotlivých kampaní v systému Sklik v roce 2012 Kampaň Cena Konverze Cena/konverze (v Kč) Zážitky Dárky Esennce agentura na zážitky Pivní lázně Škola smyku Let balonem Ostatní produkty Hummer Ferrari jízda Thajská masáž Bungee jumping Celkem Efektivnost ANO NE ANO ANO NE NE ANO NE ANO NE ANO Zdroj: Vlastní, vytěženo z dat Sklik, období Za rok 2012 bylo na reklamy v systému Sklik celkem vydáno Kč, z nichž 1303 kliknutí vedlo ke konverzi. Průměrná hodnota konverze činila v roce Kč, což představuje nižší hodnotu ve srovnání s předchozím analyzovaným systémem. Celkově všechny kampaně mají nižší cenu za konverzi než ty samé v systému AdWords. Jako neefektivní opět shledávám kampaň Let balonem a Thajská masáž. Doporučení: Doporučuji sledovat problémové kampaně s vysokou cenou a nízkým CTR. Je vhodné pravidelně kontrolovat klíčová slova, sledovat jaká slovní spojení zákazníci vyhledávají a ty, které mají nulovou či velmi malou hledanost, doporučuji z jednotlivých reklamních sestav odstranit. Zaměřila bych se i na sledování nákladů, protože výdaje na PPC systémy tvoří měsíčně asi Kč, což není nezanedbatelná částka. Zvážila bych proto posílení pozice v přirozeném vyhledávání, na místo drahých placených kampaní a celkově bych zoptimalizovala činnosti v oblasti SEM a SEO. 73

74 11.2 Katalogy a zbožové vyhledávače Společnost ESENNCE.CZ je zaregistrována ve zbožových vyhledávačích a které patří k největším na českém trhu. Ve srovnání s ostatními nástroji online marketingu, které se podílejí na přílivu zákazníků, je počet provedených konverzí skrz cenové vyhledávače výrazně nižší. Příčinou může být relativně vysoké umístění produktů jak v přirozeném vyhledávání, tak i v placené sekci, tedy proto cenové srovnávače slouží jako druhotný zdroj návštěvnosti. Na druhou stranu tyto srovnávače poskytují nerozhodným klientům cenné informace díky možnosti ohodnocení daného nákupního úkonu. Společnost ESENNCE.CZ pravidelně dosahuje 98% spokojenosti zákazníků. Mezi občasné negativní ohlasy patří zejména nepřehlednost na webových stránkách, dopravní služba DPD nebo také marže, která u některých zákazníků vyvolává negativní reakci. Společnost ESENNCE.CZ se také pravidelně účastní soutěže SHOPROKU pořádané zbožovým srovnávačem Heureka.cz, kde od roku 2009 dosahuje první pozice v kategorii Zážitky a dárky. Doporučení: Se zákazníky je nutné komunikovat, obzvláště tehdy, kdy jsou nespokojeni s nabízenými službami. Proto doporučuji veškeré negativní ohlasy na zbožových vyhledávačích komentovat, vyvracet zákazníkovy domněnky apod. Velmi se mi líbí přístup konkurenční společnosti Allegria, která se zákazníky na rozdíl od ESENNCE.CZ komunikuje přímo. 74

75 Obrázek č. 18 Příspěvky zákazníků ESENNCE.CZ na Zdroj: Obrázek č. 19 Příspěvky zákazníků společnosti Allegria na Zdroj: 75

76 11.3 Public Relations V oblasti B2C marketingu většinou platí, že úspěšný je ten, kdo je vidět. Společnost ESENNCE.CZ je druhou největší zážitkovou agenturou v České republice, avšak na svého hlavního konkurenta Firmu na zážitky Allegria co se týče popularity a povědomí o značce znatelně ztrácí. Příčinou je právě i nedostatečná prezentace společnosti ESENNCE.CZ mezi zákazníky. ESENNCE.CZ využívá jako informační zdroj PR články publikované na vlastních i smluvních webových stránkách, což má pozitivní efekt na linkbuilding, a tedy zlepšení pozice ve vyhledávačích. Na druhou stranu jsou smluvní weby ohodnoceny poměrně malým PageRankem, a tedy i malou návštěvností. Takový odkaz má poté v celkovém měřítku linkbuildingu velmi nízkou váhu. Vezmeme-li také v úvahu cílovou skupinu ESENNCE.CZ, tedy zákazníky v rozmezí 20 až 40 let, postrádám zapojení interaktivnějších nástrojů marketingu například video a video blog. Jako pozitivum bych naopak vyzdvihla poměrně kvalitní síť mini webů, kdy a nejvýznamnější kategorie (pivní lázně, dárky, školy smyku) byly vytvořeny samostatné webové stránky. Také odebírání novinek skrz RSS kanál je vhodným způsobem budování vztahu se zákazníkem. Doporučení: Pro zvýšení povědomí o značce doporučuji publikovat jeden článek měsíčně na některém z významných informačních webů s vysokou návštěvností. (relevantní je například portál ona.dnes.cz, apod.). Články budou zpoplatněny poměrně vysokými částkami, je však možné využít tzv. last minute nabídku, kde ceny článku klesnou až o 75 %. Dále navrhuji možnost barteru s některým portálem; poskytnutí poukazu do soutěže výměnou za článek na onom webu nebo uspořádání ankety o nejoriginálnější zážitek. Pro vyšší interakci marketingových nástrojů bych zvolila natočení videa z absolvovaného zážitku. Například motivováním zákazníků k zaslání vlastního videa do soutěže o luxusní zážitek. (Video má pro SEO velmi vysokou hodnotu). Velmi populární jsou v současné době blogy, proto bych zvážila možnost blogování a vytvoření si komunity věrných fanoušků. Vhodné by mohlo být i natočení virálního videa; jako ideální zážitek pro tento úkon bych zvolila pasení ovcí v Beskydech, což samo o sobě vyvolává úsměv na tváři a při dobrém nápadu by mohlo být výborným příkladem virálu. 76

77 11.4 Sociální sítě ESENNCE.CZ je poměrně aktivní na sociálních sítích. Ke své propagaci a komunikaci využívá zejména sociální síť Facebook. Dále disponuje založenými profily na Google +, Twitter, Pinterest, a také na profesionální síti LinkedIn, kde může oslovit odlišnou cílovou skupinu a specializovat se na firemní dárky pro obchodní partnery a zaměstnance. Na všechny sociální sítě bývají přidávány příspěvky pravidelně alespoň 3x týdně. Nejlepších výsledků dosahuje sociální síť Facebook, která má v současné době cca 450 fanoušků. Ostatní sociální sítě moc sledovány nejsou. Za hlavní příčinu vidím neupozorňování na vytvořené profily na firemní webové stránce. Doporučení: Doporučuji zvýšit popularitu příspěvků sdílením vhodného obsahu z Youtube (například adrenalinová videa). Také bych více snažila zapojit zákazníky do konverzace, například anketami či položením různých otázek. Zvážila bych i možnost určité slevy při nákupu pro fanouška přicházejícího z FB umístěním promo nabídky na firemním profilu. Vyšší interaktivity na Facebooku lze docílit také vytvořením aplikace; kupříkladu nahrání vlastní fotky z absolvovaného zážitku a možnosti hodnocení ostatních uživatelů formou líbí se mi. Na ostatní profily bych upozornila ikonami na webové stránce, což by mělo přirozeně zvýšit počet fanoušků. Odkazy ze sociálních sítí mají velmi vysokou hodnotu pro efektivní linkbuilding, tedy je nutné je systematicky budovat ing Společnost ESENNCE.CZ disponuje asi ovými kontakty, kterým měsíčně zasílá firemní newsletter informující zákazníky o nových zážitcích, soutěžích a také promo nabídek. Vzhledem k ostatním nástrojům online marketingu a jejich podílů na konverzích, se ingové kampaně společnosti velmi nevyplácení. Průměrná míra prokliku je asi 2 %, což je velmi málo a tato hodnota může být způsobena řadou faktorů; řada ových adres může být mrtvá, má nastaven antispamový filtr nebo uživatele daný obsah a sdělení nezajímají. 77

78 Doporučení: Do newsletteru bych se snažila více zakomponovat obchodní promo nabídky s vyšší slevou. Také bych se věnovala tématům, která by čtenáře mohly zajímat; zkušenosti zákazníků, tipy na dárky apod. Vhodné by bylo vytvoření cílených nabídek na různé uživatele, například ženy by rády věnovaly svému muži poukaz na jízdu ve Ferrari. Naproti tomu muž by si pro svou partnerku představoval jako ideální dárek wellness pobyt. V současné době je zejména v marketingu kladen důraz na personalizaci, tedy bych se i v rámci zasílání komerčních sdělení vydala tímto směrem. Pro snadnou identifikaci a podporu brandu navrhuji vytvořit jednotný vizuální styl newsletteru Podpora prodeje Zákazníky je vhodné motivovat jak k prvotnímu, tak i k opakovanému nákupu. Jako jednu z forem podpory prodeje společnost ESENNCE.CZ využívá dárek zdarma, kterým je určitá sleva vyjednaná s provozovatelem dané služby. V minulosti se například jednalo o poskytnutí slevy 30 % na kosmetické, kadeřnické a jiné služby jednoho pražského studia, dále pak o poukaz na 30% slevu do penzionu v Jeseníkách a v neposlední řadě i poskytnutí vstupu do solné jeskyně zdarma. Zakoupením dárkového poukazu každý zákazník obdrží navíc slevovou kartičku ve výši 3 % s unikátním kódem na opakované nákupy. Do podpory prodeje patří i tzv. affilate programy, tedy prodeje skrz provizní partnery. Doporučení: Inspirovala bych se konkurenčními firmami a hledala bych partnerství s většími korporátními celky k prodeji dárkových poukazů. Například konkurenční společnost Zážitky.cz spolupracuje s Datartem. Také bych oslovila poskytovatele slev, například ISIC pro slevy studentům či Citybank pro poskytnutí slevy držitelům karty této kreditní banky Re-marketing Vhodným způsobem jak oslovit zákazníky, kteří u nás kdysi nakoupili, či si procházeli dané produkty na našich webových stránkách, je re-marketing. ESENNCE.CZ využívá re-marketing pro vybrané druhy PPC kampaní, kdy poslední re-marketingová kampaň byla zaměřena na valentýnské dárky. Pokud bychom kampaň hodnotili z hlediska 78

79 počtu zobrazení a míry proklikovosti, mohli bychom být spokojeni. Co se týče efektivnosti, tyto kampaně patří mezi ty s nízkým počtem konverzí a vysokou cenou za konverzi. Tabulka č. 14 Re-marketingová kampaň společnosti ESENNCE.CZ Zobrazení Prokliky CTR Prům. CPC Cena Konverze Cena/konverzi Zdroj: Vlastní, vytěženo z dat Google Analytics, období

80 12 Mobile marketing Mobile marketing se stává jakýmsi podpůrným prostředkem internetového marketingu. Jeho snahou je zjednodušení přístupu k webovým stránkám prostřednictvím speciálně upravených stránek pro mobilní zařízení či použití QR kódů. Mobily jsou nejrychleji rostoucí platformou v České republice, avšak zatím 79 % mobilů nemá optimalizovaný web pro tato zařízení. V tom se právě ukrývá obrovský potenciál. Odhaduje se, že během roku 2015 se uskuteční přes mobilní telefony až 8 % obchodů. 52 Mobilní telefony lze do marketingové strategie zařadit v několika formách: Vyhledávání přes Google v mobilech, kdy lze nastavit speciální reklamní kampaně odpovídající specifikům způsobu využívání vyhledávače z mobilu Tvorba webových stránek optimalizovaných pro prohlížení z mobilního telefonu Rozšíření PPC reklamy o Click-To-Call, kdy se klientovi okamžitě zobrazí po vyhledání zadaného dotazu telefon společnosti Vytvořením speciální mobilní aplikace pro systémy IOS nebo Android Umístění grafické reklamy v již existujících aplikacích Použití QR kódů v tisku Mobilní marketing byl dříve chápan jako nezajímavá forma direct marketingu, kdy uživatelé byli informováni o speciálních nabídkách prostřednictvím SMS zpráv. Nyní, s rozvojem chytrých telefonů umožňuje vyplnění formuláře, stažení aplikace či registraci u k zasílání obchodních sdělení. Výhodou oproti internetovému marketingu je jeho osobitost; reklamní sdělení na mobilu bývá vnímáno intenzivněji. Čím dál větší roli mobilních zařízení potvrzuje například rozšíření PPC kampaní AdWords o speciální kategorii pro mobilní zařízení s jinou cenou prokliku než na klasickém vyhledávání. Mobile marketing pro společnost ESENNCE.CZ Společnosti ESENNCE.CZ bych doporučila optimalizovat web i pro mobilní zařízení. Zákazníci hledající dárky či zážitky přes mobilní telefon, je nejspíše urgentně potřebují. Proto bych se zaměřila nejen na web, ale také na kampaně doplněné o mobilní 52 H1.cz: Mobilní reklama. [online]. [cit ]. Dostupné z: 80

81 telefon přímo na oddělení informací a rezervace. Co se týče mobilních aplikací, stálo by za to, se zamyslet nad tvorbou aplikace týkající se sledování narozenin, důležitých životních dat a různých příležitostí, které by mohly být pohodlně umístěny v telefonu, přičemž by se celá aplikace věnovala personalizaci. Vhodné by bylo zvážit i nákup zážitku skrz mobilní zařízení přes zjednodušený přístup. Na druhou stranu zadání adresy přes mobilní zařízení je poměrně zdlouhavé a sepsání osobního věnování skrz mobilní telefon či tablet by spoustu klientů mohlo odradit. V kampani těsně před Vánoci či Valentýnem bych zkusila využít QR kódy. Vytvořila bych reklamu umístěnou na tramvajových zastávkách či v metru a pokusila bych se zacílit na klienty, kteří dosud neměli čas dárky nakoupit a nutně potřebují tento problém vyřešit. QR kódy používají spíše muži s chytrými telefony, tedy v Praze ideální cílová skupina. 81

82 13 Zobecnění Na příkladu společnosti ESENNCE.CZ jsem ukázala základní možnosti propagace prostřednictvím online marketingových aktivit, které by mohly posloužit malým a středním podnikům jako návod pro efektivní marketingovou komunikaci. Internetový marketing nejsou pouze PPC kampaně, jejichž cena za proklik se neustále zvyšuje, ale také vhodné způsoby pro optimalizaci v přirozeném vyhledávání. Pokud bych se měla držet základní myšlenky online marketingu dělat reklamu efektivně s poměrně nízkým rozpočtem zaměřila bych se prvně právě na SEO, tj. optimalizaci pro vyhledávače. V prvé řadě bych doporučila podnikům definovat si správně množinu klíčových slov, na které bude v rámci marketingových aktivit cíleno, a tato slova bych poté porovnala s návrhy Google AdWords, kde je možné zjistit, jaká podobná klíčová slova uživatelé vyhledávají. Následně bych začala pracovat na kvalitním odkazovém profilu pomocí interního linkbuildingu, kde bych daná slova vzájemně propojila mezi jednotlivými stránkami, (například: Homepage - Aktuality + stránka, na níž bude odkazováno). Poté bych úsilí věnovala smlouvání článků, vyměňování odkazů na sociálních sítích či přispívání v relevantních diskuzích a uživatelských fórech. Jedinou podmínkou je, aby dané odkazy přicházely z kvalitních webů, tedy měly poměrně dobrou návštěvnost a vysoký PageRank. Bylo by vhodné oslovit někoho, kdo je schopen ovlivnit širokou masu lidí, tzv. Influencera. V dalším kroku bych se zaměřila na marketingové nástroje nové doby, tedy sociální média. Kdo není na Facebooku, jako by nebyl. Tahle věta by s nadsázkou mohla symbolizovat nynější trendy, společnosti by měly být vidět, mít vlastní profil na této sociální síti a budovat si pomocí vhodně zvolených aktivit své fanoušky. Můžete uspořádat soutěž, anketu či přichystat speciální nabídku pro vaše přátele. Pokud budete vytvářet zajímavý obsah, fanoušci se k vám rádi přidají. Vedle Facebooku existuje řada dalších sociálních sítí, které stojí za vyzkoušení. Osobně bych nedoporučovala Google +; dle mého názoru se jedná o mrtvou sociální síť s málo uživateli. Spíše bych potenciál viděla v mikroblogu Twitter, prostřednictvím kterého lze oslovit cílenou skupinu uživatelů. Avšak i zde platí nepsané pravidlo musíte přinášet něco nového. Jako ideální nástroj bych Twitter doporučila společnostem podnikající v B2B, například evropské dotace, akciové trhy, marketingové agentury apod, kdy firmy mohou sdílet novinky z oblasti jejich působení. Poměrně zajímavá je nová sociální síť Pinterest, která umožňuje vytvořit poutavé obrazové nástěnky věnující fotografiím, obrázkům apod. Využívá faktu, že až 82

83 70 % lidí je vizuálně orientováno, tedy informace zpracovávají lépe očima než například sluchem. Pinterest umožňuje propagovat tímto způsobem například netradiční zážitky, dárky, kosmetiku, ale i architekturu, design apod. Jeho velkou výhodou je možnost vybudovat si kolem sebe komunitu uživatelů s podobnými zájmy. Výborným nástrojem jsou i videa, která je možno klasicky natočit či seskládat do jednoho filmu z jednotlivých fotek. Tato videa se dají použít nejen jako názorná ukázka například objednávkového procesu (vhodné pro zahraniční klienty), ale také jako vhodná forma propagace produktů nebo společnosti. Inspirovat se lze i virály, které jsou v současné době velmi populární. Nedávno se například objevilo karaoke společnosti, která vyhrála v soutěži Firma roku. Pokud budete kreativní (ne nevhodně), vaší myšlenky se jistě chytne marketingový časopis a video zveřejní na svém profilu. V případě videa Firmy roku se jednalo o MediaGuru. PPC reklama je dle mého osobního názoru poměrně drahá záležitost, která sice přináší konverze, ale vyžaduje správnou optimalizaci a správu účtu. Pokud se jí firma dostatečně nevěnuje, pozbývá smysl, jelikož první příčky vyžadují poměrně vysokou nabízenou cenu a velmi dobré skóre kvality. PPC kampaně jsou efektivní v oblastech podnikání s malou konkurencí. V obecných slovech je nutno počítat s vysokou cenou za proklik a je nutné definovat rozšiřující výrazy a vhodná klíčová slova. Jak zde bylo nastíněno, možností efektivního internetového marketingu je hned několik. Vše záleží na formě podnikání a také znalosti zákazníka. Čím více marketér zná svého zákazníka, tím přesněji na něj zacílí, a tím nižší náklady na reklamu budou vydány. 83

84 Závěr Online marketing nabízí společnostem řadu nástrojů k marketingové propagaci. Zároveň však vyžaduje neustále sledování nových trendů, příkladem nechť je vznik nových sociálních sítí nebo rozšíření PPC o mobilní telefony. Internetový marketing však s sebou přináší i vysoké nároky na optimalizaci kampaní; obvykle průměrné ceny za proklik se mohou měnit každý den. I přesto všechno se však jedná o jeden z nejefektivnějších nástrojů marketingové komunikace, který výrazně oživil stojaté vody klasického marketingu. Předmětem diplomové práce byla analýza online marketingové strategie zážitkové agentury ESENNCE.CZ. Pro společnost jsou internetové aktivity nejdůležitějším místem pro získání zákazníků. ESENNCE.CZ investuje velké množství finančních prostředků do placených reklam ve vyhledávacích sítích Google a Seznam. Průměrné měsíční náklady na Search Engine Marketing se pohybují kolem Kč. Tato vysoká částka je způsobena nedostatečnou optimalizací současných kampaní, množstvím naprosto neefektivních reklamních sestav, kdy se cena za konverzi pohybuje v rozmezí Kč a využíváním slov s nízkou nebo žádnou hledaností. Jedním ze základních znaků správného online marketingu je však efektivnost. Společnost ESENNCE.CZ by měla zvážit spíše investici do SEO, tedy aby se o jejích zážitcích zákazníci dozvěděli prostřednictvím přirozeného vyhledávání. Vhodným způsobem prezentace společnosti a jejích produktů je například publikování PR článků na relevantních webech, tj. typicky ženských a mužských portálech. Ceny za PR články jsou sice vyšší, ale jejich účinnost a dopad na zákazníka je až překvapující. Z průzkumu na téma Nákup na internetu provedeného mezi 65 respondenty různého věku a příjmu vyšlo, že 83 % oslovených uskutečnilo nákup na základě přečtení komerčního sdělení. 53 Průzkum také potvrdil stanovenou hypotézu, že uživatelé přidávají větší význam výsledkům z přirozeného vyhledávání. Společnosti ESENNCE.CZ doporučuji se zaměřit na komunikaci se zákazníky a podpořit tak vnímání značky. Komunikace by měla probíhat nejen skrz sociální sítě (Facebook, LinkedIn, Pinterest), ale také prostřednictvím diskuzí, a odpovídáním na negativní reakce zákazníků. Také bych využila moderních technologií, například kamery GoPro, a natočila bych atraktivní adrenalinová videa. Ze statistik Google 53 Viz. Přílohy 84

85 Analytics dále vyplynulo, že vracející se zákazníci tvoří pouze 26 %. Nicméně průměrná hodnota objednávky uskutečněná těmito zákazníky je vyšší a konverzní poměr dokonce přesahuje 2 %! Proto apeluji na budování vztahu se zákazníky! Jednou z možností jak zákazníky pravidelně informovat o nových či zlevněných produktech je odesílání měsíčních newsletterů. Průzkum ukázal, že newslettery odebírá 63 % dotázaných respondentů, které využilo 43 % oslovených k nákupu. Newslettery jsou obecně společnostmi poměrně podceňovány, avšak také přispívají k vytvoření vztahu se zákazníkem. V době dnešní marketingové personalizace poté v úvahu připadá newsletter speciálně ušitý pro daného zákazníka. Výše uvedené marketingové nástroje by měly vést ke snížení nákladů na online marketing a jeho celkové zefektivnění. Cílem této nové strategie by bylo propojení stávajících aktivit v oblasti optimalizace pro vyhledávání (linkbuilding, správná struktura webových stránek, kvalitní copywriting) s novými přístupy v oblasti digitálního PR. Očekávaným výsledkem by byl stejný či mírně vyšší počet nově příchozích klientů a zejména vyšší míra vracejících se zákazníků díky důrazu na budování vztahu a důvěry se zákazníkem. 85

86 Zdroje: Tištěné zdroje FOX, Vanessa. Marketing ve věku společnosti Google. Vydání první. Brno : Computer Press, s. ISBN CHAFFEY, Dave, et al. Internet Marketing : Strategy, Implementation and Practice. Third Edition. Essex : Pearson Education, s. ISBN JANOUCH, Viktor. Internetový marketing : Prosaďte se na webu a sociálních sítích. Vydání první. Brno : Computer Press, s. ISBN JANOUCH, Viktor. 365 tipů pro Internetový marketing. Vydání první. Brno : Computer Press, s. ISBN SEDLÁČEK, Jiří. E-komerce - Internetový a mobil marketing od A do Z. 1. vydání. Praha : BEN, s. ISBN CLIFTON, Brian. Google Analytics : Podrobný průvodce webovými statistikami. Vydání první. Brno : Computer Press, s. ISBN CLIFTON, Brian. Google Analytics : Podrobný průvodce webovými statistikami. GRAPPONE, Jennifer; COUZIN, Gradiva. SEO : Optimalizace pro vyhledávače. Vydání první. Brno : Zoner software, s. ISBN NEWLANDS, Murray. Online marketing: A User s manual, e-book, 2011, ISBN: Internetové zdroje BUSINESSCENTER.CZ. Zákon o některých službách informační společnosti [online]. [cit ]. Dostupné z: 86

87 BUSINESSCENTER.CZ. Zákon o ochraně osobních údajů [online]. [cit ]. Dostupné z: Collabim: Jak vám Collabim pomůže?. [online] vyd. [cit ]. Dostupné z: Czech Republic Facebook Statistics. SocialBakers [online] vyd. [cit ]. Dostupné z: 02]. Dostupné z: H1.CZ. Odhalte zpětné odkazy konkurence pomocí Majestic SEO [online] , 2013 [cit ]. Dostupné z: H1.cz: Mobilní reklama. [online]. [cit ]. Dostupné z: MAFRA A.S. TOPkontakt.cz [online]. 1999, 2013 [cit ]. Dostupné z: GOOGLE ADWORDS. Jak program AdWords funguje [online] vyd. [cit HAJSALEH, Khalid. Differentiate or Die: 5 Techniques to set an e-commerce Site apart from Competition. Search Engine Journal [online]. [cit ]. Dostupné z: MEDIAFAX. Počet aktivních uživatelů internetu se v ČR za poslední čtyři roky zvýšil o 1,65 milionu [online]. [cit ]. Dostupné z: CR-za-posledni-ctyri-roky-zvysil-o-1-65-milionu 87

88 M-JOURNAL.CZ Studie: 91 % spotřebitelů šlo do obchodů na základě online propagace. [online]. 2012, [cit ]. Dostupné z: s288x9604.html MUSELÍK, Michael. Jak sledovat zpětné odkazy. In: [online]. [cit ]. Dostupné z: MYŠÁK, Petr. Srovnávače zboží (cen). In: [online]. [cit ]. Dostupné z: PAVLEČKA, Václav. Marketingjournal.cz: Historie marketingu. [online]. [cit ]. Dostupné z: s299x381.html Search Engine Optimization SEO Tutorial: SEO Tutorial - Anchor text optimization. [online]. [cit ]. Dostupné z: Search Engine Optimization SEO Tutorial: SEO Tutorial - Anchor text optimization. [online]. [cit ]. Dostupné z: SEZNAM.CZ. Seznam nápověda: Optimalizace webu [online]. [cit ]. Dostupné z: SKRAMUSKÝ, Kamil. Nebuďme virální za každou cenu. In: Symbio.cz [online] [cit ]. Dostupné z: SOCIALBAKERS. Checkfacebook [online] vyd. [cit ]. Dostupné z: SOCIALBAKERS.CZ LinkedIn Statistics Beta. SocialBakers [online] vyd. [cit ]. Dostupné z: 88

89 Seznam obrázků, grafů a tabulek Obrázky Obrázek č. 1 Katalog Firmy.cz Obrázek č. 2 Katalog Topkontakt.idnes.cz Obrázek č. 3 Proces vyhledávání klíčových slov Obrázek č. 4 PPC inzerce Google AdWords ve vyhledávací síti Obrázek č. 5 PPC inzerce v obsahové síti Obrázek č. 6 PPC reklama na sociální síti Facebook Obrázek č. 7 Cenový srovnávač Heureka.cz Obrázek č. 8 Site Links stránky 38 Obrázek č. 9 Pozice produktů v jednotlivých vyhledávačích Obrázek č. 10 Pozice konkurenčních prodejců ve vyhledávačích Obrázek č. 11 Počet odkazujících domén webu 40 Obrázek č. 12 Inbound Marketing Obrázek č. 13 Infografika VZP Obrázek č. 14 Základní přehled síly webu 51 Obrázek č. 15 Příklady HTML chyb Obrázek č. 16 Zpětné odkazy 52 Obrázek č. 17 Cesta k cíli v rámci nákupního košíku Obrázek č. 18 Příspěvky zákazníků ESENNCE.CZ na 75 Obrázek č. 19 Příspěvky zákazníků společnosti Allegria na 75 Grafy Graf č. 1 Věková struktura uživatelů Facebook v roce Graf č. 2 Návštěvnost webu 61 Graf č. 3 Přehled zdrojů návštěvnosti Graf č. 4 Konverzní poměr e-shopu za rok Graf č. 5 Konverzní poměr e-shopu v letech 2011 a

90 Tabulky Tabulka č. 1 Definice cílových skupin Tabulka č. 2 Definice produktového portfolia na základě BCG matice Tabulka č. 3 Nejhledanější klíčová slova Tabulka č. 4 Nejvýznamnější zdroje návštěvnosti Tabulka č. 5 Návštěvy z vyhledávání vs. návštěvnost celého webu Tabulka č. 6 Přirozené vs. placené vyhledávání Tabulka č. 7 Přímá vs. celková návštěvnost webu Tabulka č. 8 Přímá návštěvnost - vstupní stránky Tabulka č. 9 Návštěvnost z odkazujících stránek Tabulka č. 10 Přehled odkazujících stránek Tabulka č. 11 Noví vs. vracející se návštěvníci Tabulka č. 12 Roční náklady jednotlivých kampaní v systému AdWords za rok Tabulka č. 13 Roční náklady jednotlivých kampaní v systému Sklik v roce Tabulka č. 14 Re-marketingová kampaň společnosti ESENNCE.CZ

91 Přílohy Příloha č. 1 Dotazníkové šetření Nákup na internetu 91

92 92

93 93

94 94

95 Příloha č. 2 Chyby na webových stránkách Lepší vložit informaci, kdy bude možné si daný balíček nejdříve vyzvednout. Fakturační údaje mohou zákazníka splést! 95

96 Na mapu doporučuji dát i Prahu. Mapa přitáhne pozornost mnohem více než text v horní části stránky, zákazník rychle sroluje menu a může se domnívat, že v Praze osobní odběr není možný. Interní vyhledávání občas nabízí nerelevantní výsledky. 96