Vysoká škola ekonomická v Praze. Diplomová práce Luboš Paroulek

Transkript

1 Vysoká škola ekonomická v Praze Diplomová práce 2011 Luboš Paroulek

2 Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta podnikohospodářská Studijní obor: Podniková ekonomika a management Název diplomové práce: Analýza online marketingové strategie společnosti SEVT a.s. Autor diplomové práce: Bc. Luboš Paroulek Vedoucí diplomové práce: Ing. Václav Stříteský, Ph. D.

3 P r o h l á š e n í Prohlašuji, že jsem diplomovou práci na téma Analýza online marketingové strategie společnosti SEVT a.s. vypracoval samostatně s využitím literatury a informací, na něž odkazuji. V Praze dne 19. prosince 2011 Podpis

4 Poděkování Na tomto místě bych chtěl poděkovat vedoucímu své práce panu Ing. Václavu Stříteskému, Ph. D. za jeho cenné rady a připomínky. Dále bych rád poděkoval panu Ing. Petru Kulhánkovi za poskytnuté materiály a v neposlední řadě své rodině, za podporu, kterou mi po celou dobu studia poskytovala.

5 Název diplomové práce: Analýza online marketingové strategie společnosti SEVT a.s. Abstrakt: Tato práce se zabývá problematikou online marketingu ve společnosti SEVT a.s. V úvodní části práce je rozebrána problematika internetového marketingu včetně jeho nástrojů. Dále je analyzována samotná společnost z pohledu situační analýzy. V práci jsou detailně zkoumány weby společnosti, včetně jejich analýz návštěvnosti, tržeb a dalších. Další část je věnována problematice SEO a SEM. Weby společnosti jsou hodnoceny z pohledu, jak odpovídají zásadám SEO, je hodnocena efektivita webu. V části SEM jsou rozebírány nástroje online marketingu, které jsou ve společnosti využívány. Práce si klade za cíl ohodnotit stávající online marketingovou strategii a navrhnout strategii novou, která by byla pro společnost efektivnější jak v používání nástrojů online marketingu, tak i v samotné webové prezentaci. Tato nová strategie by měla společnosti sloužit ke zvýšení ziskovosti ze svých online marketingových aktivit. Klíčová slova: Online marketing, SEO, SEM, PPC, Google Analytics

6 Title of the Master s Thesis: Analysis of the Online Marketing Strategy of the company SEVT a.s. Abstract: This dissertation deals with issues of online marketing strategy of the company SEVT a.s. The mening part dealts with issues of internet marketing in general including tools of internet marketing. In the next part situation analysis of the company itself is performed. In this dissertation company s websites are closely examined, including visitou analysis, konversion analysis and so on. The next part is dedicated to the SEO and SEM problematics. Company s websites are rated based on their SEO principles and effectiveness of the websites is evaluated. Tools of internet marketing used in the company are analysed in the part SEM. Aim of this dissertation is to evaluate current online marketing strategy and design a new strategy, that will be more effective in the usage of internet marketing tools and in the mening of web presentation of the company itself. This new strategy should lead to the increase in earnings from the online marketing actitivities of the company. Key words: Online marketing, SEO, SEM, PPC, Google Analytics

7 Obsah Úvod Internetový marketing Význam internetového marketingu Online marketingová strategie Nástroje internetového marketingu Public Relations Search Engine Marketing Internetová reklama Podpora prodeje Search Engine Marketing PPC reklama PPC systémy Google Adwords Sklik Facebook Cenové srovnávače Search Engine Optimization On-page faktory Off-page faktory Efektivita webu Použitelnost webu Heatmapy Důvěryhodnost webu Webová analytika Google Analytics Google webmaster tools Collabim Majestic SEO Představení společnosti Metodologie diplomové práce Situační analýza Analýza návštěvnosti Celková návštěvnost Analýza návštěvnosti 38

8 8.1.3 Zdroje provozu Zdroje provozu Zdroje provozu Zdroje provozu Závěry a doporučení analýzy návštěvnosti Analýza konverzí Analýza konverzí webu Asistované konverze webu Závěry a doporučení analýzy konverzí Analýza konkurence activacek.cz Závěry a doporučení z analýzy konkurence Analýza nástrojů internetového marketingu PPC reklama Google AdWords Sklik Cenové srovnávače Katalogy Facebook ingové kampaně Podpora prodeje Závěry a doporučení analýzy nástrojů internetové marketingu Další doporučené nástroje internetového marketingu Analýza webu SEO analýza Analýza klíčových slov Efektivita webu Použitelnost Důvěryhodnost Závěry a doporučení analýzy webu 89 Závěr Použité zdroje Seznam obrázků, grafů a tabulek Přílohy... 98

9 Úvod Práci na téma analýza online marketingové strategie společnosti SEVT a.s. byla zvolena z několika důvodů. Online marketing považuje autor za důležitou součást fungování každé firmy. S rostoucím technologickým pokrokem a digitalizací roste význam nových médií a s tím souvisejících marketingových kanálů. V současné době mají připojení k internetu dvě třetiny českých domácností. I přesto stále existuje mnoho firem, které se brání internetu jako kanálu prodeje a v mnoha dalších firmách nejsou nástroje, které internet poskytuje, využívány efektivně. Toto podcenění nebo nedocenění internetu však může znamenat úspěch nebo neúspěch společnosti. Ačkoliv je zřejmé, že pro některé obory je internet důležitější než pro jiné, v drtivé většině odvětví lze internet využít. Toho si je dobře vědom i harvardský profesor Michael Porter, který už v roce 2001 pronesl známou větu: Pokud chtějí společnosti zůstat konkurenceschopné, není klíčová otázka, zda rozvíjet nebo nerozvíjet internetové technologie, ale jak je rozvíjet. 1 Pro firmy může internet představovat významnou konkurenční výhodu. Internet se může stát nástrojem pro získání nových trhů, zákazníků nebo dodavatelů. Na internetu lze nabízet služby a produkty, které by jinak nebylo možné prodávat. V prostředí internetu je pro malé firmy navíc mnohem snazší konkurovat velkým hráčům. Spotřebitelé díky internetu získávají mnohem více informací o produktech a službách. Mohou si vybírat z mnohem širší nabídky zboží, služeb a cen od různých dodavatelů. V následujících letech lze předpokládat, že význam internetu a digitálních technologií dále poroste. Tablety byly na trh uvedeny před dvěma roky a od té doby ušly velký kus cesty. Roste také trh s chytrými telefony a očekává se, že do konce roku 2011 bude smartphonům patřit více než třetina českého trhu 2. Obě tato zařízení bývají vybavena připojením k internetu a plnohodnotným prohlížečem, takže uživatelé mohou být online téměř neustále. Cílem této práce je zhodnotit současnou online marketingovou strategii, identifikovat chyby a slabá místa a navrhnout strategii novou, která by v následujících letech měla vést ke zvýšení příjmu z online marketingových aktivit společnosti. Společnost SEVT a.s. byla pro tuto analýzu zvolena z toho důvodu, že autor v této firmě již asi rok a půl pracuje. Autor práce momentálně pracuje na pozici manažera webového marketingu, což znamená, že se na online strategii společnosti aktivně podílí. Jelikož je autor zaměstnancem firmy, je také dobře obeznámen s procesy uvnitř firmy a jejím okolím. V práci 1 CHAFFEY, Dave, et al. Internet Marketing : Strategy, Implementation and Practice. Third Edition. Essex : Pearson Education, s. ISBN , str. XIII 2 MATURA, Jan. IDnes [online]. 12. září 2011 [cit ]. Na světě se letos prodá 400 milionů smartphonů, u nás asi Dostupné z WWW: < 3

10 je detailně analyzován web jelikož je to nejvýznamnější web společnosti a spousta charakteristik tohoto webu je totožná s dalšími weby, které společnost vlastní. V teoretické části práce jsou popsány mechanismy fungování internetového marketingu. Nejprve je vymezen pojem internetový a online marketing a jeho význam v dnešní ekonomice. Poté jsou analyzovány jednotlivé nástroje a metody, které lze v internetovém marketingu použít. V další části se nachází popis nejdůležitějších nástrojů, pomocí kterých lze měřit přínosy internetového marketingu. V práci je věnován prostor také použité metodice, kde jsou popsány metody, jež byly při analýze použity. V analytické části této diplomové práce je nejprve představena samotná společnost a je provedena situační analýza včetně analýzy konkurence. V další části je provedena analýza používaných nástrojů online marketingu. Poté je hodnocen hlavní web společnosti z hlediska SEO, analyzovány jsou také důležité aspekty webu jako je použitelnost a přístupnost. 4

11 1. Internetový marketing Podle Janoucha 3 lze pozorovat vznik internetového marketingu od konce devadesátých let minulého století. Reklama na internetu existuje od roku Internetový marketing je již dnes významnější než klasický marketing tam, kde lidé používají vyspělé technologie. Zatím ne co do objemu vydaných prostředků, ale co do účinnosti. Sedláček 4 uvádí, že za počátek systematického využití internetu jako reklamního média se většinou považuje rok Dále říká, že v České republice se o zavedení proužkové reklamy zasloužil hlavně Ivo Lukačovič a jeho Seznam, kde se reklama začala objevovat již v roce Internetový marketing lze definovat jako dosahování marketingových cílů prostřednictvím digitálních technologií. 5 Rozdíl mezi internetovým a online marketingem definoval Janouch. 6 Podle něj je online marketing pojem rozšiřující aktivity internetového marketingu o marketing přes mobilní telefony nebo podobná zařízení. Toto je však sporné a jak sám dále uvádí, rozdíl mezi těmito pojmy se postupně stírá, jelikož čím dál více mobilních telefonů je vybaveno standardním internetovým prohlížečem a lidé začínají používat internet odkudkoliv. V praxi se lze setkat také s několika alternativními termíny. Jedním z nich je e-marketing nebo elektronický marketing. E-marketing má na rozdíl od internetového marketingu širší záběr, jelikož v sobě obsahuje kromě digitálních médií, jako jsou web nebo také správu dat a elektronické CRM systémy. Lze se také setkat s termínem digitální marketing. Digitální marketing zahrnuje tyto technologie: web, , databáze, mobilní a bezdrátové technologie a digitální televizi. 1.1 Význam internetového marketingu Důležitost internetového marketingu je v každé společnosti jiná. Záleží například, v jakém odvětví společnost podniká a jaké nákupní chování má její cílová skupina. Například letecká společnost EasyJet dnes prodává více než 95% svých letenek online a jejím cílem je vyřizování většiny požadavků od zákazníků přes internet. 7 S vývojem technologií a růstem používání internetu dochází ke změně chování obyvatel, ať už se jedná o spotřebitele, média, obchodní partnery nebo kohokoliv jiného. Graf 1 dokumentuje vztah mezi časem, který lidé tráví používáním jednotlivých médií a výdaji na marketing, které jsou v těchto médiích investovány. Data se týkají Velké Británie v roce JANOUCH, Viktor. Internetový marketing: Prosaďte se na webu a sociálních sítích. Vydání první. Brno : Computer Press, s. ISBN , str SEDLÁČEK, Jiří. E-komerce - Internetový a mobil marketing od A do Z. 1. vydání. Praha : BEN, s. ISBN , str CHAFFEY, Dave, et al. Internet Marketing : Strategy, Implementation and Practice. Third Edition. Essex : Pearson Education, s. ISBN , str. 8 6 JANOUCH, Viktor. Internetový marketing: Prosaďte se na webu a sociálních sítích. Vydání první. Brno : Computer Press, s. ISBN , str CHAFFEY, Dave, et al. Internet Marketing : Strategy, Implementation and Practice. Third Edition. Essex : Pearson Education, s. ISBN , str. 4 5

12 Graf 1: Čas strávený u jednotlivých médií v hodinách a marketingové výdaje. Zdroj: CHAFFEY, Dave, et al. Internet Marketing : Strategy, Implementation and Practice. Third Edition. Essex : Pearson Education, s. ISBN , str. 6 Lze pozorovat, že na prvním místě je televize, pak rádio a na třetím místě je internet. Během pracovního týdne je internet nejvíce konzumované médium. Na první pohled je patrná disproporce mezi marketingovými výdaji v tisku a televizi a na druhé straně na internetu. Tento nepoměr je jednou z výzev, kterým budou firmy čelit při alokování svého marketingového rozpočtu. Průzkumy ukazují, pro jaké produkty a služby je internet nejvhodnější. Spotřební věci jako jsou lístky do kina, knihy, nebo elektronika se na internetu velmi dobře prodávají. Naproti tomu se ukazuje, že pro větší nákupy, jako jsou koupě auta nebo domu není internet vhodný. V tomto případě internet slouží jako zdroj informací. Jako důkaz, že internetový marketing nabývá stále většího významu, poslouží také následující data o velikosti e-commerce trhu v České republice. V roce 2010 byla velikost B2C e-commerce trhu v České republice milionů Euro. Meziročně to představuje nárůst o 25%. Toto číslo je ve srovnání s jinými segmenty vysoce nadprůměrné. 63% obyvatel České republiky má připojení k internetu. Průměrně pak utratil každý uživatel internetu v České republice v loňském roce 195 Euro. 8 Nárůst obyvatel připojených k internetu a zvyšující se úroveň technologií předpovídají oboru internetového obchodování stále větší význam v budoucnosti. Je tedy jasné, že organizace by si měly internet osvojit a vytěžit z jeho potenciálu maximum. Internetový marketing poskytuje organizacím širokou sadu nástrojů, které mohou pomoci plnit jejich cíle. Tyto nástroje budou rozebrány níže. K tomu, aby mohly organizace plně využít internet jako prodejní nebo propagační kanál, musí mu plně porozumět a integrovat jej do svých marketingových plánů. K tomu je nezbytné strategické plánování a vypracování online marketingové strategie. 8 MRG : The Voice of e-retail [online] [cit ]. Czech Republic. Dostupné z WWW: < Data=false&itemID=0&pageTemplate=14&isAllRecords=true&specificPageType=0&isArchiveData=False&pa rentpageid=158#>. 6

13 1.2 Online marketingová strategie Online marketingová strategie udává směr online marketingovým aktivitám v organizaci, které se pak integrují s dalšími nástroji marketingu. Internetový marketing podporuje marketingové a obchodní cíle organizace. V některých organizacích je online marketingová strategie součástí marketingové strategie organizace, v jiných stojí tato strategie samostatně. Graf 2 ukazuje přítomnost detailních online marketingových strategií v organizacích ve Velké Británii za rok Graf 2: Marketingová strategie Zdroj: CHAFFEY, Dave, et al. Internet Marketing : Strategy, Implementation and Practice. Third Edition. Essex : Pearson Education, s. ISBN , str. 156 V případě organizací nelze jednoznačně určit, která varianta je nejlepší. Třetina organizací nemá žádný detailní plán, třetina jej integruje v marketingovém plánu a v třetině organizací stojí e-marketingový plán odděleně. Praktický přístup říká, že e-marketingové aktivity by měly být integrovány do existujících plánů. Jelikož jsou však online kanály nové, je nezbytné, aby byly online marketingové aktivity jasně vymezeny. Proto, pokud chtějí organizace využívat online marketing opravdu efektivně, je žádoucí, aby byl nejprve vytvořen samostatný online marketingový plán a strategie. Online marketingová strategie plní podle Chaffeyho 9 několik funkcí: Udává směr budoucím aktivitám online marketingu Obsahuje situační analýzu analýzu vnějšího prostředí organizace a vnitřních zdrojů a procesů. Cíle online marketingové strategie podporují cíle marketingové strategie Obsahuje cílové trhy, positioning a specifika marketingového mixu Specifikuje, jak budou využívány zdroje v organizaci a jak bude organizace strukturována 9 CHAFFEY, Dave, et al. Internet Marketing : Strategy, Implementation and Practice. Third Edition. Essex : Pearson Education, s. ISBN , str

14 Základem online marketingové strategie by měla být situační analýza. Smyslem situační analýzy je porozumění prostředí organizace. Rozebíranými částmi situační analýzy jsou analýza trhu, zákazníků, online nákupního chování a konkurence. Internetový trh má svá specifika. V této části bude rozebrán internetový trh na modelu pěti konkurenčních sil Michaela Portera. Tyto síly jsou: Konkurence - Internet podporuje komodizaci, která znesnadňuje odlišení produktů od konkurence. Jak vzrůstá konkurence, klesá životní cyklus výrobků. Internet usnadňuje vstup na globální trhy, čímž se konkurence ještě zvyšuje. Odběratelé Kupní síla nakupujících na internetu je zesílena díky tomu, že mají širší výběr. To vede k tlaku na snižování cen. Dodavatelé Když organizace nakupuje online, je vyjednávací síla jejich dodavatelů snížena kvůli většímu výběru a zvýšené komodizaci. Hrozba substitutů Substituce je velká hrozba. Díky internetu mohou být nové a vylepšené produkty uvedeny trh kdykoliv. Každá organizace by měla trh pečlivě monitorovat. Bariéry vstupu do odvětví Internet je charakteristický nízkými bariérami vstupu do odvětví. Pokud chce někdo podnikat na internetu, v podstatě stačí si vytvořit stránky. Toto nemusí být nijak velká investice, proto lze na internetu začít podnikat i s velmi malými prostředky. Mnoho internetových obchodů existuje pouze virtuálně a kamenné prodejny neprovozuje. Z pohledu situační analýzy je u zákazníků důležité stanovit reálné cíle. Nejprve je nutné porozumět potenciálu a skutečnému počtu návštěvníků stránky a míře, v jaké se z návštěvníků stávají zákazníci. Dále je důležité zákazníky identifikovat, pochopit jejich potřeby a jejich nákupní chování. Z dlouhodobého hlediska je nutností, aby marketéři plně pochopili online nákupní chování zákazníků. Například nejčastější aktivitou na internetu je hledání informací a produktech a službách. Toto by měly organizace reflektovat a přizpůsobit tomu jejich online marketingové kampaně. Silným nástrojem pro pochopení nákupního chování je vytvoření si prototypů zákazníků. Tyto prototypy obsahují základní charakteristiky, jako jsou demografické údaje, pohlaví, věk a potřeby. Analýza konkurence je naprosto nezbytná pro úspěch celé online marketingové strategie. Pro organizaci je klíčové mít přehled o aktivitách konkurence. Je důležité monitorovat služby, které konkurence nabízí a jak na ni zákazníci reagují. Podle toho, v jakém segmentu společnost podniká, jsou zaměřeny i její webové stránky. Každý segment zákazníků má jiné požadavky na to, co na webu hledá. Mezi základní druhy můžeme zařadit: B2C Neboli Business-to-consumer jsou komerční transakce mezi organizací a koncovými zákazníky. 8

15 B2B Znamená Business-to-business a představuje komerční transakce mezi dvěma organizacemi. C2C Consumer-to-consumer weby jsou zaměřeny na výměnu informací nebo finančních transakcí mezi spotřebiteli. Obvykle bývají zprostředkovány přes obchodní stránku. B2G Představuje Business-to-Government. Tyto stránky zprostředkovávají informace a zpětnou vazbu nevládním organizacím nebo státním podnikům. V praxi existují i další kombinace, které lze z těchto tří základních subjektů vytvořit. Internetový marketing tedy není pouze dalším prodejním kanálem. Jeho záběr je mnohem širší. Internetová média nabízejí velkou škálu příležitostí pro marketing produktů a služeb. Internetový marketing ukazuje, jaké funkce může plnit online komunikace prostřednictvím vlastních webových stránek, webových stránek třetích stran nebo marketing. Zde je přehled některých funkcí, které internetový marketing plní: 10 Reklamní médium Pro zvýšení známosti značky a brandovou reklamu se používají reklamní bannery. Tyto bannery zaujímají velkou část stránky a často bývají animované nebo interaktivní. Přímá reakce uživatelů Pokud například uživatel hledá konkrétní produkt, ve výsledcích vyhledávání se zobrazí placená inzerce, která vybízí uživatele k přímému prokliku na webové stránky společnosti. Dalším příkladem je marketing, kdy je zákazníkům pravidelně rozesílám reklamní , který motivuje ke koupi. Platforma pro prodejní transakce Například e-shopy prodávají své zboží online a kamenné prodejny mnohdy vůbec nemají. Distribuční kanál Toto platí především pro společnosti zabývající se digitálními médii. Jako příklad lze uvést Apple itunes nebo elektronické knihy na Zákaznická podpora Zákazníci na webu mohou najít manuál k výrobkům nebo odpovědi na časté otázky. Budování vztahu se zákazníky společnost komunikuje se zákazníky, aby jim lépe porozuměla a nabídla výrobky, které jsou pro ně relevantní. Zákazníci si mohou například vybrat, o kterých produktech chtějí být informováni em. 10 CHAFFEY, Dave, et al. Internet Marketing : Strategy, Implementation and Practice. Third Edition. Essex : Pearson Education, s. ISBN , str. 5 9

16 2. Nástroje internetového marketingu Soubor nástrojů internetového marketingu lze rozčlenit do několika skupin. První skupinu tvoří Public Relations. Sem se řadí vlastní webové stránky, publikování PR článků a další aktivity podporující vztahy s veřejností. Druhou skupinu tvoří Search engine marketing (SEM). Pojem SEM znamená marketing ve vyhledávání. Dále do této skupiny patří Search engine Optimization (SEO). Úkolem SEO je budovat relevantní návštěvnost z vyhledávačů. Někdy jsou SEO a SEM uváděny jako samostatné skupiny. Podrobněji jsou pojmy SEO a SEM a vztah mezi nimi popsán níže. Třetí skupinou je internetová reklama, kam lze zařadit plošnou bannerovou reklamu a textovou nebo video reklamu, ovou reklamu a další. Do čtvrté skupiny patří nástroje na podporu prodeje. 2.1 Public Relations Vztahy s veřejností budují a utužují vztahy se zákazníky. Do public relations se řadí vlastní webové stránky společnosti, na kterých do značné míry závisí, jak bude společnost zákazníky vnímána. Když se návštěvník cítí na stránce dobře, je pravděpodobné, že se vrátí. Ještě více to platí v případě, když společnost podniká pouze na internetu. V tomto případě jsou stránky společnosti hlavním pojítkem mezi organizací a zákazníkem. Dále do public relations patří publikování PR článků, kterými je možné zvýšit povědomí o značce. Do public relations lze zařadit také firemní profily na sociálních sítích typu Facebook nebo Twitter. Je prokázáno, že pokud se člověk setká se značkou ve virtuálním světě, například na Facebooku, je pravděpodobnější, že ji bude vyhledávat i mimo internet. Pokud si člověk se značkou povídá například na sociálních sítích, je pak mnohem připravenější akci. Ze studie provedené firmou H1 vyplynulo 11, že doba, ve které lidé tráví nejvíce času na Facebooku, kopíruje televizní prime time. Špička nastává po 18 hodině a končí ve 22 hodin. Stránky na Facebooku se ale chovají úplně naopak a většinou publikují příspěvky v klasické pracovní době. Tuto situaci dokumentuje graf APPELTAUEROVÁ, Lucie, et al. Česko na sociálních sítích [online]. Praha : H1.cz, [cit ]. Dostupné z WWW: str. 7 10

17 . Graf 3: Aktivita uživatelů a stránek na Facebooku Zdroj: APPELTAUEROVÁ, Lucie, et al. Česko na sociálních sítích [online]. Praha : H1.cz, [cit ]. Dostupné z WWW: str. 8 O úspěšnosti Public Relation na Facebooku může svědčit počet fanoušků stránky. Tabulka 1 dokumentuje pět nejúspěšnějších značek a médií na českém Facebooku podle počtu fanoušků. Tabulka 1: Značky a média na Facebooku Zdroj: Social Bakers [online] [cit ]. Czech Republic Facebook Statistics. Dostupné z WWW: < 2.2 Search Engine Marketing Jak bylo uvedeno výše, existují dvě pojetí vztahu mezi SEO a SEM. První pojetí říká, SEM je zastřešující pojem internetového marketingu, pod něhož můžeme SEO zařadit. První pojetí tedy chápe SEM jako souhrn všech aktivit, soužících k propagaci webu ve vyhledávačích. Ve druhém pojetí jsou tyto dva obory chápány odděleně. SEM se označuje jako placený marketing, ať už se jedná o propagaci ve vyhledávačích nebo na jiných serverech. Typicky SEM pracuje mimo vlastní stránky. Reklama je totiž umístěná na jiných serverech. Naproti 11

18 tomu SEO znamená zviditelnění vlastních stránek v organických výsledcích vyhledávání pomocí úpravy klíčových slov a kódu na stránkách. Často se tedy jedná o práci na vlastních stránkách webu. Avšak i SEO je placené. Ať už formou času a peněz investovaných do úpravy samotných stránek nebo nákupem zpětných odkazů. Podrobněji jsou SEM a SEO rozebírány v kapitole Internetová reklama Sedláček 12 uvádí, že internetová reklama je zřejmě nejnápadnější formou komerčního využití internetu. Internetová reklama od svého vzniku prošla řadou změn. Kromě rychlého růstu objemu reklamy se mění i její formy a přibývají nové. Na internetových stránkách je reklama patrná na první pohled, i když existují i jiné, rafinovanější formy reklamy. Trendem, kterým se bude internetová reklama pravděpodobně ubírat, je personalizace reklamy. Google například zobrazuje uživatelům takovou reklamu, která odpovídá stránkám, které daný člověk navštívil. Je tak mnohem pravděpodobnější, že uživatele reklama osloví a ten na ni klikne. Toto Google využívá i ve vyhledávání, kdy na jeden dotaz lze u dvou různých uživatelů docílit dvou různých sad výsledků vyhledávání. Na druhou stranu zde hrozí přílišné zúžení výběru, kdy jsou uživateli zobrazovány reklamy ze stále stejných odvětví. Ještě dále jde s vývojem reklamy firma Apple. Její iad byl spuštěn 21. června 2010 a je určen pro ipody, iphony a ipady. Tato reklama má dva základní rysy, které výrazně zvyšují její efektivitu. Reklama je více interaktivní, uživatelé například skládají různé díly dohromady, které potom vytvoří výrobek. Druhým rysem je již zmiňovaná personalizace. Apple totiž má o svých uživatelích mnoho informací. Díky itunes ví, jakou hudbu uživatel poslouchá a díky AppleStore jaké aplikace používá. Podle Sedláčka lze internetovou reklamu rozdělit na čtyři základní kategorie: 13 ová reklama Grafická reklama Textová reklama Ostatní formy Existuje několik způsobů, jakým se platí za reklamu na internetu. První způsob je, že cena je stanovena pevně, například měsíčním paušálem. Dále je možné se setkat s platbou za počet zobrazení. Ta se nazývá Cost per mille (CPM) nebo alternativně Cost per thousand (CPT). U této formy reklamy platí objednatel za počet skutečných zobrazení inzerátu. Třetím a dnes nejrozšířenějším způsobem je tak zvaná PPC reklama. PPC znamená Pay per click a objednatel platí pouze za ty návštěvníky, kteří na danou reklamu kliknou. Lze předpokládat, že pokud uživatel na reklamu kliknul, bude mít o produkt zájem. Je tedy pravděpodobnější, že se stane zákazníkem společnosti. Právě tato forma reklamy se používá ve vyhledávačích. S PPC reklamou se můžeme setkat také v obsahové síti. Čtvrtým typem platby za reklamu 12 SEDLÁČEK, Jiří. E-komerce - Internetový a mobil marketing od A do Z. 1. vydání. Praha : BEN, s. ISBN , str SEDLÁČEK, Jiří. E-komerce - Internetový a mobil marketing od A do Z. 1. vydání. Praha : BEN, s. ISBN , str

19 je provizní model. Tento model se nazývá Cost per acquisition (CPA) a platba je účtována až v momentě, kdy návštěvník provede požadovanou akci, například nákup. Lze se setkat také s dalšími modely platby za reklamu, například s barterovým modelem, kdy dochází mezi dvěma nebo více firmami k výměně reklamy. ová reklama Sedláček 14 uvádí, že ová reklama je jednou z nejstarších forem internetové reklamy. ová reklama znamená rozesílání pravidelných newsletterů a akčních nabídek zákazníkům společnosti. V posledních letech se v marketingu objevuje nárůst nevyžádané pošty spamu. I přesto zůstává marketing stále vysoce účinným nástrojem. Grafická reklama Reklamní proužky nebo bannery jsou dnes velmi rozšířenou formou reklamy. Grafická reklama existuje v mnoha formátech a rozměrech. Lze se setkat se statickým obrázkem, například ve formátu JPEG, nebo s animovaným bannerem ve formátu Flash. Grafická reklama může být velmi jednoduchá i velmi propracovaná. Příkladem propracované formy grafické reklamy jsou interaktivní reklamy. Tyto reklamy nejsou zobrazeny staticky na stránce, ale reagují na nějakou událost. Sedláček říká, že tyto formáty jsou mimo jiné reakcí na pokles účinnosti tradičních grafických formátů. 15 Grafická reklama totiž patří k nástrojům s nejnižší mírou prokliku. To je způsobeno několika faktory. Jednak některé prohlížeče blokují zobrazování bannerů a jednak si uživatelé na grafickou reklamu už tak zvykli, že ji vůbec nevnímají. Tento jev se nazývá bannerová slepota. Textová reklama Textová reklama je dnes nejpoužívanější formou reklamy na internetu. To je především díky oblibě sponzorovaných odkazů ve vyhledávačích. Textovou reklamu lze rozdělit na textovou a kontextovou. Sedláček uvádí, že jednou z reakcí zakladatelů a tvůrců internetové reklamy na klesající účinnost grafické reklamy a rostoucí averzi uživatelů vůči ní je právě renesance textové reklamy. 16 Dnes se velmi používá kontextová textová reklama. Tato forma reklamy spočívá v tom, že uživatelům je vždy nabízena relevantní reklama s ohledem na klíčová slova, která buď zadal do vyhledávání, nebo která se například zobrazují v článku na zpravodajském serveru. Díky relevantnějšímu zacílení dosahuje tato reklama mnohem lepších výsledků. Ostatní formy reklamy Kromě uvedených typů reklamy existují i další formy reklamy na internetu, které nepatří do výše uvedených kategorií. V této práci budou popsány ty nejpoužívanější. 14 SEDLÁČEK, Jiří. E-komerce - Internetový a mobil marketing od A do Z. 1. vydání. Praha : BEN, s. ISBN , str SEDLÁČEK, Jiří. E-komerce - Internetový a mobil marketing od A do Z. 1. vydání. Praha : BEN, s. ISBN , str SEDLÁČEK, Jiří. E-komerce - Internetový a mobil marketing od A do Z. 1. vydání. Praha : BEN, s. ISBN , str

20 Virální marketing Virální marketing je založen na unikátním nápadu, kdy je produkt nebo značka propagována netradiční, zajímavou nebo humornou formou. Prostřednictvím instant messagingu či webových stránek je potom toto sdělení spontánně šířeno dále samotnými uživateli. Affiliate programy Tyto partnerské programy slouží k propagaci vlastního zboží na stránkách partnerů. Pokud se prostřednictvím stránek partnera prodá zboží, obdrží partner provizi z prodeje. Na stránkách partnerů se umísťují reklamní bannery nebo PR články, které motivují návštěvníky ke koupi. Affiliate marketing může být zajímavá cesta jak zvýšit tržby bez nutnosti navyšování rozpočtu na marketing. Provize se totiž vyplácí až v případě, kdy dojde k transakci. 2.4 Podpora prodeje Nástrojů pro podporu prodeje lze definovat několik. Patří sem bonusové a věrnostní programy nebo slevové kupony. Cílem podpory prodeje je udržet zákazníka a motivovat ho k opakovaným nákupům. Lze sem zařadit také slevové servery, které jsou fenoménem posledních let. Slevové servery nabízejí zákazníkům produkty za velmi nízké slevy, často více než s 50% slevou. Slevový server může být místem, kde lze firmu poměrně snadno dostat do podvědomí lidí. Je chybou vnímat slevové servery jako pouze další prodejní kanál. Cílem firmy, která se rozhodne využít služeb slevového serveru, by mělo být, aby se co nejvíce zákazníků vracelo. 14

21 3. Search Engine Marketing SEM je zkratka pro Search Engine Marketing. V překladu znamená marketing ve vyhledávačích. Úkolem marketingu ve vyhledávačích je zviditelnit dané webové stránky pomocí placených odkazů. Jedná se o placenou formu internetového marketingu. Marketing ve vyhledávačích se na rozdíl od jiných obecnějších marketingů snaží zejména o získání zákazníků, kteří již určitý produkt hledají. 17 Sedláček uvádí, že SEM představuje širší pojem zahrnující klasické SEO a obsahuje další techniky, jejichž cílem je zviditelnit webovou prezentaci. 18 Podle Štědroně 19 lze marketing ve vyhledávání přirovnat k placené SEO. Výhodou marketingu ve vyhledávačích, ale i marketingu na internetu jako celku je to, že je na rozdíl od jiných forem marketingu velmi dobře vyhodnotitelný. Lze tedy jednoznačně měřit jeho přínos. V praxi existuje široká škála nástrojů marketingu ve vyhledávačích. Cílem této práce ale není podat vyčerpávající přehled o všech dostupných nástrojích, ale především analyzovat nástroje, které jsou ve společnosti používány. Proto budou v této práci analyzovány používané a nejrozšířenější nástroje marketingu ve vyhledávačích. 3.1 PPC reklama Jak bylo uvedeno, při používání PPC reklamy platí inzerent pouze za zákazníky, kteří na danou reklamu kliknou. PPC reklama se objevuje nahoře mezi výsledky vyhledávání a je snadno identifikovatelná. Na obrázku 1 lze vidět výsledky vyhledávání ve vyhledávači Google. Lze pozorovat placenou reklamu (SEM) a organické výsledky vyhledávání (SEO). Na obrázku 2 potom lze vidět reklamu v obsahové síti. 17 JANOVSKÝ, Dušan. Jak psát web [online] [cit ]. Úvod do SEM. Dostupné z WWW: < 18 SEDLÁČEK, Jiří. E-komerce - Internetový a mobil marketing od A do Z. 1. vydání. Praha : BEN, s. ISBN , str ŠTĚDROŇ, Bohumír; BUDIŠ, Petr; ŠTĚDROŇ JR., Bohumír. Marketing a nová ekonomika. 1. vydání. Praha : C. H. Beck, s. ISBN , str

22 Obrázek 1: Vyhledávání na Zdroj: Google [online] [cit ]. Vyhledávání. Dostupné z WWW: < Obrázek 2: Reklama na serveru Zdroj: KURUC, Jiří. Živě [online] [cit ]. Radíme: Nejlepší monitory na doma či ke studiu. Dostupné z WWW: < /default.aspx>. 16

23 PPC reklama dnes patří mezi nejvýznamnější zdroje příjmů pro vyhledávače. 97 % příjmů Googlu pochází z reklamy. 20 Většina z těchto příjmů pochází z Google AdWords. Za období od července 2010 do července 2011 přinesla Googlu reklama na jeho stránkách 32,2 miliardy dolarů. Cena zobrazované reklamy závisí na zvoleném klíčovém slově. Nejdražší klíčová slova, ve smyslu platby za proklik, jsou ta, která jsou nejvíce konkurenční, co se objemu vyhledávání týče. Tato nejdražší slova tvoří významnou část příjmů Googlu. Z celosvětového průzkumu byla jako nejdražší vyhodnocena slova insurance, loans, mortgage, attorney a credit. Zatímco za reklamu na nejlevnější klíčová slova může stačit nabídnout pět centů, na ta nejdražší slova nabízí inzerenti až padesát dolarů za proklik. 3.2 PPC systémy Mezi nejpoužívanější systémy PPC reklam v České republice patří AdWords společnosti Google a Sklik od Seznamu. U PPC reklamy lze rozlišit několik nejdůležitějších pojmů, tak zvaných Key performance indicators (KPI): Click through rate (CTR) Znamená míra prokliku. Toto číslo v procentech udává, kolik procent zákazníků kliklo na danou reklamu. Konverzní poměr Míra konverze v procentech říká, jaká část návštěvníků uskutečnila požadovanou akci. Touto akcí může být například nákup produktu, přihlášení newsletteru a další. V PPC systémech se využívá několik typů reklam, podle toho, kam je reklama zacílena. Ve vyhledávání se používají pouze textové reklamy. V reklamní síti lze zobrazovat jak textové, tak bannerové reklamy. Při práci s PPC systémy je možné využít různé nástroje, které pomáhají s tvorbou reklamních kampaní. Mezi nejdůležitější nástroje lze zařadit nástroje na tvorbu klíčových slov nebo odhad hledanosti slova. Při tvorbě reklamních kampaní je vhodné tyto nástroje používat a kombinovat. Mezi nejpoužívanější nástroje pro tvorbu klíčových slov patří Sklik návrh klíčových slov a Návrhy klíčových slov v Google AdWords. Díky těmto nástrojům lze zjistit synonyma klíčových slov, příbuzná klíčová slova, jejich hledanost a konkurenci. Každý reklamní systém má svá pravidla, podle kterých musí být reklama vytvořena. Jedná se například o minimální cenu za proklik. Přísnější pravidla bývají stanovena v inzerátech samotné reklamy. Text reklamy je rozdělen na tři řádky. Na prvním řádku je nadpis a na dalších dvou řádcích popisný text, který je omezen počtem znaků. Další omezení plynou například z nemožnosti používat některé znaky, příliš mnoho velkých písmen nebo uvádět v inzerátech čísla. Sklik má v tomto ohledu pravidla nastavena poměrně přísně. 20 KIM, Larry. Word Stream : Internet Marketing Blog [online]. July 18, 2011 [cit ]. The Most Expensive Keywords in Google AdWords. Dostupné z WWW: < 17

24 3.2.1 Google Adwords Google Adwords je v současné době zřejmě nejdokonalejší PPC systém s mnoha užitečnými nástroji. Na jeho vývoji se stále pracuje a dochází k jeho zdokonalování. K dispozici je také offline verze AdWords editor, ve kterém je práce s reklamou ještě rychlejší a pohodlnější. Uživatel Google Adwords má na výběr, zda chce reklamy umístit do vyhledávání, nebo do reklamní sítě. Pořadí zobrazovaných reklam závisí na Ranku reklamy. Tento Rank lze v případě AdWords stanovit jako násobek Quality score a cost per click. Quality score v sobě obsahuje několik faktorů, například historie reklamy, míra prokliku nebo relevance klíčového slova k cílové stránce. Cost per click je nabídka, kterou je inzerent ochoten zaplatit za kliknutí na jeho reklamu. Čím vyšší je rank, tím výše je reklama zobrazena. Přímo ve službě AdWords je integrováno několik nástrojů, které usnadňují inzerentům práci s reklamou. Struktura reklam v klientském účtu je následující. Nejvýše stojí reklamní kampaně. Existují doporučené postupy, jak reklamní kampaně třídit. Kampaně jsou většinou sdružovány do logických celků. Například jedna reklamní kampaň se nazývá knihy, další kancelářské potřeby a třetí hračky. O úroveň níže jsou reklamní sestavy. Každá kampaň obsahuje několik sestav, které do ní logicky zapadají. Například reklamní kampaň kancelářské potřeby by obsahovala sestavy kancelářský papír, pera, kalkulačky a další. Každá sestava je složena z několika klíčových slov. U klíčových slov lze zvolit typ shody, které omezuje, v jakém rozsahu se bude klíčové slovo ve vyhledávání zobrazovat. Další částí reklamní sestavy jsou reklamní sdělení. Těchto sdělení by mělo být několik, alespoň tři, aby bylo možné testovat, které z nich má větší úspěšnost. Neúspěšná sdělení se zastaví a případně se můžou testovat další, nová sdělení Sklik Jak už bylo řečeno, Sklik je PPC systém od Seznamu. V zásadě je velmi podobný Google Adwords. Tento český systém je ale o něco jednodušší a nemá k dispozici takovou škálu nástrojů. Rozdíl je také v počítání pořadí zobrazovaných reklam. I když se spekulovalo, že i Sklik zavede Quality score, zatím se tak nestalo. Jediná věc, která tedy ovlivňuje pořadí reklamy je nabídnutá cena. V případě Skliku je minimální cena stanovena na 0,20 Kč Facebook Účet na Facebooku má v České republice uživatelů. To by znamenalo, že každý třetí obyvatel České republiky má účet na Facebooku. To z něj dělá velmi zajímavé reklamní médium pro inzerenty. Na druhou stranu společnost H1 ve své studii rozebírá problematiku falešných účtů na facebooku: Vyhledáme-li si v datech ČSÚ (k ) patnáctileté, je jich v ČR necelých 97 tisíc. Facebook ale ukazuje dnes 145 tisíc uživatelských účtů s věkem 16 let. Podobný nepoměr panuje ostatně v celé věkové skupině od 14 do 21 let APPELTAUEROVÁ, Lucie, et al. Česko na sociálních sítích [online]. Praha : H1.cz, [cit ]. Dostupné z WWW: str. 5 18

25 To znamená, že mnoho lidí na Facebooku má dva a více profilů. Rozložení uživatelů Facebooku v České republice podle věku a pohlaví dokumentuje graf 4. Graf 4: Uživatelé facebooku v ČR Zdroj: Check Facebook [online] [cit ]. Czech Republic. Dostupné z WWW: < Prostor, ve kterém se zobrazuje reklama na Facebooku se nazývá Ad Space. Na Facebooku lze inzerovat formou CPC i CPM. Pořadí inzerátů se počítá na základě několika faktorů, jako jsou nabídnutá cena a historický výkon inzerátu Cenové srovnávače Webové stránky třetích stran jsou dalším místem, kde lze provozovat internetový marketing. Rozšířené jsou tak zvané cenové srovnávače. Tyto stránky slouží jako agregátory produktů. Návštěvník zadá do vyhledávání dotaz na produkt, o který má zájem. Ve výsledcích vyhledávání se pak zobrazí produkty, které odpovídají tomuto dotazu. Řadit lze dle relevance, hodnocení e-shopu uživateli nebo ceny produktu. Přímo ve výsledcích vyhledávání lze také vidět dostupnost produktu. Nejvýznamnější cenové srovnávače v České republice patří a Cenový srovnávač spouští také Google. Pro inzerenty je možné jej najít pod názvem Merchant Center. Ve světě již tento srovnávač funguje delší dobu, v České republice byl spuštěn na konci listopadu Cenové srovnávače prošly za dobu svého existování velkým vývojem. Dnes se čím dál více přizpůsobují modelu PPC reklamy a kopírují její pravidla. České srovnávače i v současné době nabízejí výhodnější pozice v zobrazovaných výsledcích hledání v závislosti na CTR a nabídnuté částce za proklik. 19

26 3.3 Search Engine Optimization SEO neboli Search Engine Optimization znamená v překladu Optimalizace pro vyhledávače. Cílem SEO je provádět takové aktivity, které povedou ke zvýšení relevantní návštěvnosti. Lidé se často domnívají, že cílem SEO je být na první pozici ve vyhledávání. Není to ale tak snadné. Stránka, která je ve výsledcích vyhledávání zobrazena na prvním místě, nemusí nutně přinášet žádaný efekt. V případě, že je na prvním místě zobrazena pro uživatele nerelevantní stránka, je pouze malá pravděpodobnost, že dojde ke konverzi z návštěvníka na zákazníka. Například pokud je stránka věnována jinému tématu, než jaký byl vyhledávací dotaz. Klíčové tedy zdaleka není jenom být ve vyhledávání co nejvýše, ale zároveň zobrazovat ve vyhledávání takové stránky, které budou pro zákazníka relevantní. SEO pracuje s vyhledávači. Vyhledávače nebo vyhledávací servery slouží uživatelům k zobrazení výsledků hledání. Stránka s výsledky vyhledávání se nazývá SERP ( Search Engine Results Page) a je to stránka, na které uživatel nalezne odpovědi na svůj dotaz. V České republice existují dva nejvýznamnější vyhledávače. Jedná se o Seznam a Google. Vyhledávače zobrazují výsledky vyhledávání podle algoritmu. Google provedl v roce změn ve svém algoritmu, to znamená, že je v jeho vyvíjení a zdokonalování velmi aktivní. 22 Filozofie vyhledávače Google je dobře patrná z věty, kterou pronesl Eric Schmidt, výkonný předseda Googlu, před senátní komisí: Zaprvé, stavíme vyhledávání pro uživatele, ne pro webové stránky. A nehledě na to co uděláme, vždy budou některé weby nespokojeny se svým hodnocením. Vyhledávání je subjektivní, neexistuje žádná správná sada výsledků vyhledávání. Náš výzkumný proces je navržen tak, aby přinášel takové odpovědi, které zákazníci považují za nejužitečnější. 23 SEO můžeme rozdělit na dvě hlavní skupiny. První skupinou jsou takzvané On-page faktory a druhou jsou Off-page faktory On-page faktory On-page faktory jsou takové faktory, které přímo souvisí s kódem stránky a s jejím umístěním v rámci daného webu. Optimalizace on-page faktorů tedy znamená optimalizaci webu po technické stránce tak, aby byl v souladu s vyhledávači. Z hlediska on-page faktorů ovlivňují pozici stránek ve výsledcích vyhledávání desítky faktorů. Mezi hlavní patří vzájemná provázanost webových stránek, výběr a umístění klíčových slov na vhodná místa stránek, kvalita HTML kódu stránky, adresa (URL) stránky, nastavení a spolehlivost serveru, 22 LEDBETTER, Jennifer. Pot Pie Girl [online]. OCTOBER 13, 2011 [cit ]. How Google Makes Algorithm Changes. Dostupné z WWW: < 23 SCHMIDT, Eric. Google : Testimony of Eric Schmidt, Executive Chairman, Google Inc. Before the Senate Committee on the Judiciary Subcommittee on Antitrust, Competition Policy, and Consumer Rights. Search Engine Land [online]. September 21, 2011, [cit ]. Dostupný z WWW: < 20

27 stáří domény nebo četnost aktualizace obsahu. Všechny tyto faktory je nutné při optimalizaci zohlednit. Přesměrování Automatická přesměrování mohou robotům vyhledávačů způsobovat problémy. Proto je nutné dodržovat při přesměrování stránek určité zásady. Některé nežádoucí metody přesměrování bývají zneužívány pro podstrčení škodlivého obsahu uživatelům. Toto je pak vyhledávači penalizováno. Duplicitní obsah na více stránkách Stránky s duplicitním obsahem jsou takové stránky, které mají různé adresy, ale stejný obsah. Vyhledávače pak zobrazují pouze jednu variantu. Hlavní problém duplicitních stránek je, že se mezi ně tříští zpětné odkazy. Tím dochází ke ztrátě hodnoty části zpětných odkazů. Indexace od vyhledávačů Indexace ze strany vyhledávačů je jedním z klíčových předpokladů úspěchu optimalizace pro vyhledávače. Stránky, které nemá vyhledávač indexované, se nezobrazují ve výsledcích vyhledávání, jelikož o nich vyhledávač neví. Nevhodným použitím některých technik lze robotům vyhledávačů zabránit procházení a indexaci stránek. Splash screen Splash screen je úvodní obrazovka. Často se používala v minulosti. Z hlediska SEO je ale její použití nevhodné, jelikož tato stránka nemá optimalizovaný obsah a roboti vyhledávačů ji nemusí být schopni indexovat. Splash screen se nedoporučuje ani z hlediska použitelnosti webu, jelikož uživatelům komplikuje přístup k obsahu webu. Navigace webu Existuje několik technologií pro navigaci. Pro optimalizaci pro vyhledávače nejsou vhodné navigace vytvořené pomocí technologie Flash nebo JavaScript. Vyhledávače nejsou schopny přes tyto technologie projít. Pokud tedy na podstránky webu vedou odkazy pouze z této navigace, nejsou tyto stránky vyhledávačům přístupné a nemohou je indexovat. Další problém těchto navigací je, že nevytváří hierarchickou strukturu v rámci webu mezi stránkami tak nedochází k předávání Page ranku. Pokud jsou navigační prvky tvořeny obrázky, které se uživatelům z nějakého důvodu nezobrazují, je použití navigace pro uživatele obtížné. Vyhledávače neumí obrázky přečíst, proto je obrázková navigace z hlediska SEO nevhodná. Mapa stránek Mapa stránek slouží jak vyhledávačům, tak uživatelům. Uživatelům může mapa stránek usnadnit orientaci na webu, vyhledávačům pak umožňuje stránky snadněji indexovat. Lepší indexaci webu pomáhá také mapa stránek ve formátu xml (sitemap.xml). Díky tomuto mohou roboti rychleji stránky indexovat, což je vhodné zejména o velkých webů jako jsou e-shopy. 21

28 Struktura zdrojového kódu Zde může být několik nedostatků. Jedním z nich je například používání rámů. To znamená, že při procházení stránek zůstává URL neměnná. Nelze pak odkazovat na konkrétní stránku webu. Navíc, pokud je v rámu umístěno například menu, vyhledávače zobrazí ve výsledcích vyhledávání stránku bez menu. Také se nedoporučuje nechávat přímo ve zdrojovém kódu rozsáhlejší JavaScript. Vhodnější je umístit jej do externího souboru, neboť zpomaluje načítání stránek. Důležité je také umístění menu v kódu stránky. Vyhledávače při hodnocení obsahu stránky přisuzují větší význam informacím na začátku zdrojového kódu, proto je důležité, aby obsah byl začátku co nejblíže. Není vhodné, aby byl zdrojový kód menu na začátku každé stránky, jelikož je tak oddalován unikátní obsah. Do začátku kódu je vhodné umístit na menu odkaz, aby například uživatelé používající PDA nebo hlasové čtečky menu lépe nalezli a mohli se tak na stránkách snáze pohybovat. Sémantika zdrojového kódu Sémantický kód znamená, že jednotlivé části obsahu webu v kódu jsou odlišeny nejen z hlediska vzhledu, ale také z hlediska významu. Například hlavní nadpis je tak ve zdrojovém kódu označen jako nejdůležitější a nikoli pouze jako největší text na stránce. Používání sémantického kódu vyhledávačům usnadňuje orientaci v textu a napomáhá optimalizaci na zvolená klíčová slova. Rychlost načítání stránek Rychlost načítání stránek je pro vyhledávače jedním z hodnotících faktorů. Pokud trvá načtení stránek příliš dlouho, muže být web penalizován. Dalším rizikem je, že návštěvník může stránku opustit. Prolinkování webu Interní prolinkování je dalším důležitým faktorem optimalizace webu. Kvalitní prolinkování jednotlivých stránek webu mezi sebou usnadňuje indexaci webu a vede k vzájemnému předávání Page ranku mezi stránkami. Při kvalitním vnitřním prolinkování webu by nejvyšší hodnocení měla obvykle mít homepage a stránky hlavních kategorií. Soubor robots.txt Robots.txt je soubor, který se umísťuje do kořenového adresáře. Slouží pro roboty vyhledávačů, kterým dává pokyny, jak postupovat při indexování webu. Určuje, kteří roboti mohou indexovat a které stránky mají být indexovány. Klíčová slova Při vyhledávání je absolutně ze všeho nejdůležitější text. 24 Pro získání návštěv z vyhledávačů je důležité, aby byla na důležitých částech stránky vhodná klíčová slova. Každá stránka musí být unikátní, jelikož vyhledávače penalizují duplicity. Je důležité optimalizovat všechny stránky webu, nikoliv pouze úvodní stránku. Na úvodní stránku 24 GRAPPONE, Jennifer; COUZIN, Gradiva. SEO : Optimalizace pro vyhledávače. Vydání první. Brno : Zoner software, s. ISBN , str