Vysoká škola ekonomická v Praze. Diplomová práce Bc. Ondřej Novotný

Transkript

1 Vysoká škola ekonomická v Praze Diplomová práce 2014 Bc. Ondřej Novotný

2 Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta podnikohospodářská Studijní obor: Podniková ekonomika a management Název diplomové práce: Inbound marketing v kontextu tradičních nástrojů internetového marketingu Autor diplomové práce: Vedoucí diplomové práce: Bc. Ondřej Novotný Ing. Václav Stříteský, Ph.D.

3 P r o h l á š e n í Prohlašuji, že jsem diplomovou práci na téma Inbound marketing v kontextu tradičních nástrojů internetového marketingu vypracoval samostatně s využitím literatury a informací, na něž odkazuji. V Praze dne Podpis

4 P o d ě k o v á n í Tímto bych chtěl poděkovat Ing. Václavovi Stříteskému, Ph.D. za vedení a vstřícné konzultace mé diplomové práce a také SEO oddělení ve společnosti H1.cz za poskytnutí možnosti několikaletého čerpání znalostí z oblasti neplacené propagace na internetu.

5 Název diplomové práce: Inbound marketing v kontextu tradičních nástrojů internetového marketingu Abstrakt: Diplomová práce má za cíl v první řadě představit inbound marketing jako novou metodu neplacené propagace na internetu a na základě vlastního výzkumu dále zhodnotit jeho vhodnost pro vybrané obory podnikání. Výzkum je proveden na vzorku 69 zkoumaných webů rozdělených do sedmi oborů. Po následném zkoumání zdrojů návštěvnosti a jejich efektivity založené na relativním vyjádření konverzních poměrů je zhodnocena vhodnost aplikace této metody pro jednotlivé obory. Druhým dílčím cílem je návrh inbound marketingové strategie pro vybraný web založené na poznatcích z praktické části práce. Klíčová slova: internetový marketing, inbound marketing, SEO, online reklama

6 Title of the Master s Thesis: Inbound marketing in the context of traditional online marketing methods Abstract: This diploma thesis aims primarily to present inbound marketing as a new method of free propagation on the Internet and on the basis of my own research to further evaluate its suitability for selected business sectors. Research is conducted on a sample of 69 websites divided into seven sectors. After successive investigation of traffic sources and their effectiveness based on the relative expression of conversion rate the suitability of this method for particular sectors is judged. The second objective is a design of inbound marketing strategy for selected web based on knowledge from the practical part of thesis. Key words: online marketing, inbound marketing, SEO, online advertising

7 Obsah Úvod Vývoj internetového marketingu První internetová reklama Historický vývoj SEO Vývoj algoritmu Google Od SEO k inbound marketingu Představení inbound marketingu Základní principy inbound marketingu Pojem inbound marketing Pozice inbound marketingu v internetovém marketingu Základy inbound marketingu Hlavní cíle inbound marketingu Get found Zero moment of truth Convert Analyse Inbound marketing vs. outbound marketing Hlavní benefity inbound marketingu Relevantní obsahové cílení Nástroj brandingu Přímé náklady na konverzi Nevýhody inbound marketingu Nutnost integrované komunikace Měřitelnost Metodika měření inbound marketingu Měření inbound marketingu Měření SEO Společné metriky Metriky pro e-shop Metriky pro obsahový web a firemní prezentace Komponenty inbound marketingu Vyhledávače

8 3.2 Obsahová část Sociální sítě Metodologie diplomové práce Metodologie mezioborového srovnání vhodnosti neplacených kanálů Metodologie tvorby inbound marketingové strategie Mezioborové srovnání vhodnosti inbound marketingu v ČR Srovnání podle oborů Srovnání zdrojů návštěvnosti Srovnání výkonnosti zdrojů Srovnání konverzního poměru zdrojů návštěvnosti Poměr vyhledávačů Srovnání podle segmentu zákazníků Srovnání zdrojů návštěvnosti Srovnání výkonnosti zdrojů Srovnání podle typu webu Srovnání zdrojů návštěvnosti Srovnání výkonnosti zdrojů Návrh inbound marketingové strategie pro AP Servis s.r.o Informace o trhu Cíle webu, cílová skupina a konkurence Cíle webu Cílová skupina Konkurence Analýza klíčových slov Revize a strategie obsahu Zhodnocení jednotlivých stránek webu Zhodnocení meta dat titulek a meta description Návrh nového obsahu na web Obsah mimo web online PR Další práce s obsahem Kanály inbound marketingu Vyhledávače Katalogy

9 6.5.3 Geolokační služby Zbožové vyhledávače Videoservery Sociální sítě Shrnutí Plán prací Závěr

10 Úvod Internetový marketing se za posledních deset let stal nepostradatelnou součástí marketingového mixu většiny společností po celém světě. Každý rok se celosvětově zvyšuje penetrace internetového připojení. V roce 2011 překročila hranici 30 %, přičemž v roce 2013 nabyla její hodnota již 38,5 % (Internet Live Stats, 2014). To má také za následek růst marketingových výdajů do propagace na internetu. Ve Spojených státech amerických se odhaduje nárůst investic z 26 milionů na 55 milionů dolarů mezi lety 2010 a 2016 (emarketer, 2012), z toho je zjevné, že marketing na internetu není přechodnou záležitostí, ale že se z internetu stává jedna z důležitých zbraní v boji o zákazníky. V posledních letech se v internetovém marketingu vedle tradiční placené reklamy začínají prosazovat i metody propagace pomocí neplacených kanálů. Z prezentace Randa Fishkina (2012) vyplývá, že přirozené výsledky vyhledávání na Google využije v USA až 82 % uživatelů, zatímco placené reklamě náleží pouze 18 %. Podobně je tomu i u jiných platforem propagace. Například Twitter se pyšní poměrem prokliků z neplacených a placených odkazů dokonce 99:1. Postranní reklama na Facebooku je na tom obdobně jako klasická reklama ve formě banneru. Té se dostává pouhého 1 % ze všech kliknutí na odkazy. Stejný zdroj také udává poměr investic do placeného a neplaceného marketingu na internetu v kontextu množství přivedených návštěvníků na cílový web. Do neplacené propagace bylo investováno 5 miliard dolarů, které přivedly 90 % všech návštěvníků, zatímco placená přivedla pouze 10 % návštěvníků za cenu pohybující se okolo 40 miliard dolarů. Vyskočil (2013, s. 3) uvádí, že podobné procentuální rozdělení návštěvnosti lze nalézt i v České republice, což zkoumal na vzorku klientů agentury H1.cz, specializující se na výkonnostní marketing na internetu. Zatímco do placené reklamy bylo za rok 2012 investováno 11 miliard Kč, tak odhady pro neplacenou část marketingu se pohybují v řádech stovek milionů korun investovaných zejména do lidské činnosti. Nezpochybnitelným argumentem pro takovou investici jsou statistiky průměrné míry prokliku přirozených odkazů ve vyhledávání, odvíjející se od pozice 10

11 ve výsledcích. Podle studie společnosti Catalyst z roku 2013 klikne na výsledek na první pozici 17,2 % uživatelů (Speigel, 2013). Zatímco u první placené pozice, která se nachází dokonce nad přirozenými výsledky vyhledávání, je míra prokliku okolo 7 % (Divecha, 2013). Prvním cílem diplomové práce je na základě vlastního výzkumu posoudit význam a vhodnost inbound marketingu z hlediska efektivnosti neplacené online propagace pro různá odvětví v rámci českého trhu. Analýza je provedena na základě vzorku klientů SEO oddělení společnosti H1.cz. Hypotézou, kterou má za cíl potvrdit tato výzkumná část práce, je skutečnost, že inbound marketing a neplacená propagace na internetu obecně jsou vhodné pro většinu oborů na českém trhu. Druhým dílčím cílem práce je návrh inbound marketingové strategie pro společnost AP Servis provozující webové stránky Strategie vychází ze základních principů inbound marketingu, jako nového pohledu na budování návštěvnosti webu z neplacených zdrojů, popsaných v teoretické části práce. 11

12 1 Vývoj internetového marketingu Mohlo by se zdát, že marketing v prostředí internetu je starý jako internet samotný. Není tomu ovšem tak. V době vynalezení tzv. ARPANETu, tehdejšího předchůdce dnešního internetu (Leiner, 1997), byl v plenkách také obor marketing. Nic tedy nenasvědčovalo tomu, že propojením těchto dvou nástrojů vznikne za pár let nejdynamičtěji rostoucí platforma propagace společností, produktů a služeb, jak zobrazuje obrázek č. 16 v příloze. Široká komercionalizace internetu, zejména pak webových stránek, přichází až okolo roku 1994 (Kodýtek, 2006). Přerod z pouhého komunikačního nástroje v platformu sloužící nejen k zábavě, ale také ke zprostředkování transakcí a k propojení s koncovým zákazníkem, byl impulsem pro první vlnu nápadů, jak propagaci ve virtuálním prostředí využít. 1.1 První internetová reklama První zmínka o opravdové reklamě na internetu se datuje do září roku Konkrétně šlo o zaplacený odkaz směřující na web právní společnosti ze Silicon Valley. O rok a měsíc později byla identifikována první bannerová reklama, zakoupená telekomunikační společností AT&T. První zmínka o reklamě ve vyhledávání se datuje do roku 1998, kdy firma Goto.com spustila vyhledávač založený na reklamě typu platba za proklik, známé též jako pay-per-click neboli PPC. (Oberoi, 2013) V roce 1999 spustila společnost Google svůj fulltextový vyhledávač a o rok později do něj bylo implementováno rozhraní AdWords, specializující se na nákup a optimalizaci reklamy ve vyhledávání právě ve formě platby za proklik (Google, 2000 a). Při podrobném zkoumání oblasti optimalizace pro vyhledávače (dále jen SEO = search engine optimization) bylo zjištěno, že vznik tohoto odvětví se datuje do období po spuštění prvních vyhledávačů s vlastními rozhodovacími algoritmy. Tedy do doby, kdy vznikly první vyhledávače založené na automatizovaném algoritmu řazení výsledků vyhledávání na základě blíže nespecifikovaných faktorů. Z nejznámějších vyhledávačů lze zmínit například AltaVista, který fungoval zejména na bázi hustoty klíčových slov na stránce a výskytu klíčových slov v metaznačce keyword (Dover a Dafforn, 2012, s. 310). Od tohoto období začalo docházet 12

13 k mnoha testům, které měly za úkol odhalit právě faktory, jež ovlivňují řazení pozic webových stránek ve výpisu výsledků vyhledávání na určitá klíčová slova. Právě v této době vznikají první obecně akceptované a doporučované metody SEO. Postupem času to ovšem byly právě tyto dogmatické techniky, které nepřímo vyústily ve vznik nových konceptů neplacené propagace na internetu. 1.2 Historický vývoj SEO Za přímý důsledek vzniku nových metod práce s neplacenými kanály lze považovat skutečnost, že postupem času se rozhodovací algoritmy vyhledávačů, zejména vyhledávače Google, zdokonalily do té míry, že bylo nutné zcela změnit principy dosavadní práce s webem a s jeho propagací Vývoj algoritmu Google Vše důležité z pohledu vývoje přístupu k optimalizaci webu pro vyhledávače začalo na konci roku 2000, kdy Google spustil tzv. Google Toolbar (Google, 2000 b). Jedná se o nástroj, který pro každou jednotlivou stránku na internetu zobrazuje tzv. Page rank, hodnotu od 0 do 10, která udává interní kvalitativní hodnocení vyhledávače Google, přisuzované dané stránce. Šlo o první metriku, kterou bylo možné při optimalizaci webu sledovat a prováděnými aktivitami ji pozitivně ovlivňovat. Vývoj algoritmu Google byl nejprve zaměřen zejména na zdokonalování technické stránky vyhledávání (Moz, 2000). Do této oblasti lze zařadit například kvalitu a rychlost procházení jednotlivých webů, jejich následnou indexaci a vylepšování principů chápání uživatelských dotazů. Také proto Page rank zůstával velmi populární po dlouhá léta a lidé optimalizující weby měli zanedlouho empiricky otestované dostatečné množství potenciálních faktorů, které ovlivňují jeho hodnotu. SEO v prvním desetiletí existence Google lze tedy přirovnat k čistě technické disciplíně, využívající osvědčené postupy optimalizace webů, kdy zdravý úsudek a obchodní smýšlení bývaly často zcela potlačovány na úkor těchto metod. Tyto techniky ovšem nepřinášely žádná přímá pozitiva pro uživatele, toužící po nalezení 13

14 těch nejkvalitnějších a nejpřesnějších odpovědí na vyhledávané dotazy. Jednalo se tedy o pouhou optimalizaci webů pro roboty vyhledávacích algoritmů a lidský faktor byl při uvažování o technikách SEO prakticky zcela ignorován. Z tohoto důvodu se jeho úspěšnost často vyhodnocovala pouze pomocí dosažených pozic, na kterých se sledovaná webová stránka zobrazovala ve výsledcích vyhledávání při zadání kýženého klíčového slova (Stetzer, 2013). Právě na tyto zaručené metody, často založené na manipulaci s Page Rankem a na zneužívání mezer v algoritmu Google, si tým pod vedením Matta Cuttse, šéfa antispamového týmu Google, zacílil hned z počátku druhého desetiletí dvacátého prvního století. První převratná aktualizace algoritmu, která se zaměřila na boj s nepovolenými technikami optimalizace, se jmenovala Panda a byla vydána v únoru roku 2011 (Fishkin, 2011 a). Významný zásah proti nekvalitním webům byl zdokumentován společností Moz ve spolupráci s agenturou Distilled. SEO specialisté z těchto firem zjistili, že tímto algoritmem bylo zasaženo 11,8 % anglických dotazů na Google a podle statistik společnosti Searchmetrics, která pro zjištění nejvíce postižených webů použila index viditelnosti ve výsledcích vyhledávání, tzv. OPI (Fishkin, 2011 a). Doména OPI po OPI před Rozdíl Rozdíl % blippr.com 11, , , % suite101.com 19, , , % tradekey.com 2,970 38,237-35, % associatedcontent.com 23, , , % articlesbase.com 13, , , % Tabulka 1 Nejvíce zasažené weby aktualizací Panda podle statistik Moz.com Zdroj: FISHKIN, Rand. Moz.com. Google's Farmer/Panda Update: Analysis of Winners vs. Losers [online] a [cit ]. Dostupné z: Aktualizace Panda se zaměřuje na hodnocení kvality textového obsahu webových stránek a kvalitu jejich technického provedení. Konkrétně má za cíl eliminovat z výsledků vyhledávání weby, které poskytují nekvalitní nebo duplicitní 14

15 obsah. Zejména se jedná o takové webové prezentace, které jsou sestaveny jen z několika málo stránek, na nichž se vyskytují krátké, značně nezajímavé nebo duplicitní texty. Přičemž jsou tyto weby často vytvořeny zejména k prodeji reklamních ploch (Levy, 2011). Druhá z velmi významných aktualizací algoritmu Google byla pojmenována Penguin a její oficiální nasazení do provozu bylo oznámeno v dubnu 2012 (Sullivan, 2012). Na rozdíl od Pandy se zaměřuje na nepřirozené a zmanipulované odkazové profily 1 webů (Google, 2012). Právě Penguin velmi výrazně zakročil proti všem zastaralým technikám získávání zpětných odkazů. Jelikož Google, stejně jako drtivá většina všech světových vyhledávačů, je primárně založen na tzv. odkazové popularitě webů, tedy na jejich počtu, kvalitě a relevanci (Dover a Dafforn, 2012, s ), byl Penguin výraznou ranou pro mnoho webů na celém světě. Zásah se týkal mnoha dosud legitimních nebo tolerovaných technik optimalizace. Mezi ty nejčastěji využívané lze zařadit tyto: (Google Quality Guidelines, 2014) Hromadné registrace do nekvalitních katalogů, nepřirozeně vyhlížející texty odkazů, reciproční výměny odkazů a s tím související tvorba tzv. odkazových farem 2, katalogy článků publikovaných zdarma za účelem získání odkazu, odkazy vedoucí z tematicky nerelevantních webů, účast v odkazové síti navzájem propojených mini webů atd. Procento zasažených webů v anglickém jazyce po celém světě bylo po spuštění této aktualizace algoritmu odhadováno na 3,1 % (Moz, 2000) Od SEO k inbound marketingu Díky těmto dvěma vylepšením rozhodovacího algoritmu se Google postaral o to, že všichni, kteří se dosud starali o propagaci vlastních nebo cizích webů, museli výrazně změnit pohled na svoji dosavadní práci. Tradiční techniky optimalizace webů se staly zakázanými a mnoho SEO agentur a majitelů webů po celém světě 1 Seznam odkazů směřujících na web 2 Stránka obsahující mnoho odkazů vytvořených pro umělé zvýšení odkazové popularity 15

16 muselo začít řešit dosud zřídka vídané penalizace. Tento postih se nejčastěji projevuje automatizovaným či manuálním posunem webů ve výsledcích vyhledávání o několik desítek pozic níže. V krajních případech může dojít k situaci, kdy se vyhledávač Google rozhodne vybraný web vyřadit z výsledků vyhledávání úplně. To může často vést až k existenčním problémům zasažených podniků. Z výše zmíněných informací vyplývá, že ti, kteří to s optimalizací webových stránek pro vyhledávače mysleli vážně, museli principy své práce zcela změnit. Tato situace vyústila k plynulému přesunu od SEO k tzv. optimalizaci nalezitelnosti, jejíž anglický ekvivalent lze nalézt v termínu inbound marketing. Tento český název veřejně použil již v roce 2009 guru internetového marketingu na našem území Marek Prokop (Hassman, 2009), ačkoliv sám není velkým zastáncem názvu inbound marketing (Hnátek, 2013). Jak již sám termín optimalizace nalezitelnosti napovídá, nejde o úzké zaměření prací jen na pouhé zvýšení viditelnosti webu ve výsledcích vyhledávání. Jedná se o koncept zahrnující práci se širším spektrem internetových kanálů. Základem úspěchu se tak stala pečlivá práce s webem, jeho použitelností, uživatelskou zkušeností a s poskytovaným obsahem (Fishkin a Hogenhaven, 2013, s. 2-3). Termín inbound marketing byl poprvé použit ve Spojených státech v roce 2005, kde jej proslavila společnost HubSpot (Pollitt, 2011) specializující se na výkonnostní marketing na internetu. Za zakladatele inbound marketingu je považován ředitel HubSpotu Brian Halligan, který ve spolupráci se svým kolegou Dharmeshem Shahem (Gilbert, 2012) uvedl tento termín do povědomí většiny specialistů na internetový marketing po celém světě. Jelikož se principy této metody ihned po svém zavedení osvědčily, začala se inbound marketing šířit z USA i do dalších států světa. Povědomí o termínu inbound marketing začala v České republice na přelomu let 2012 a 2013 rozšiřovat internetová agentura H1.cz (Vyskočil, 2013). Inovace na poli propagace webových stránek neplacenými kanály byla v této době nevyhnutelná, jelikož rok 2012 byl z pohledu vylepšování algoritmu vyhledávače Google zcela revoluční. 16

17 2 Představení inbound marketingu 2.1 Základní principy inbound marketingu Po krátkém úvodu, ve kterém byl stručně nastíněn historický vývoj internetového marketingu a konkrétněji historie SEO, jsou v této části představeny základní principy inbound marketingu jako nové metody propagace na internetu Pojem inbound marketing V úvodní části práce je zmíněno, že přesun od SEO k optimalizaci nalezitelnosti byl kvůli zásahům Googlu zcela nevyhnutelný. Z toho také vyplývá, že základní část inbound marketingu vychází z disciplíny SEO. Vzhledem k tomu, že SEO je obor řazený mezi neplacené kanály marketingu na internetu, není tomu jinak ani u metody inbound marketingu. Jedná se o využívání podobných principů uplatňovaných i v oboru SEO, které jsou ovšem rozšířeny o řadu dalších kanálů propagace, metod měření a vyhodnocování a samozřejmě také o náročnost na strategické uvažování. A právě z tvrzení, že inbound marketing postihuje více než jen vyhledávače, vyplývá jeho zmiňovaný překlad do češtiny optimalizace nalezitelnosti. Výstižně definovali inbound marketing Fishkin s Hogenhavenem: Inbound marketing are things you can do on the web that earn traffic and attention, but don t directly cost money (Fishkin a Hogenhaven, 2013, s. 3). V překladu to znamená, že inbound marketing obsahuje všechny činnosti, které mohou být provedeny na webu, a které zaručí přivádění návštěvnosti a pozornosti, aniž by přímo stály peníze Pozice inbound marketingu v internetovém marketingu SEO, ze kterého základní principy inbound marketingu vychází, má své místo ve struktuře internetového marketingu jasně dané. Jedná se o součást marketingu ve vyhledávačích, která se vyznačuje tím, že jde o využívání jeho neplacené části, jak napovídá obrázek č. 1. Pokud je zkoumána pozice inbound marketingu, tak již na první pohled není jednoznačně definovatelná. 17

18 Jak již bylo výše několikrát zmíněno, inbound marketing zasahuje do více oblastí internetového marketingu a prostupuje skrze více propagačních platforem, než je tomu u SEO (Fishkin, 2011 b). Z tohoto důvodu inbound marketing zaujímá svoji pozici ve struktuře internetového marketingu napříč několika různými vertikálami. Z toho také vyplývá, že inbound marketing je složen z mnoha komponent nemajících stejný nadřazený prvek. Na obrázku č. 1 je znázorněna zjednodušená struktura nejběžnějších nástrojů online marketingu a také to, jak je jejími částmi prostoupena metoda inbound marketingu. Zařazení jeho součástí do struktury online marketingu je označeno zelenou hvězdičkou. Obrázek 1 Struktura internetového marketingu Zdroj: autor Základy inbound marketingu Jak tvrdí Vyskočil (2013), inbound marketing není založen na principu platby za umístění reklamy. Na rozdíl od placené propagace jde tedy o nástroj vhodný nejen pro velké korporace s mnohamilionovými rozpočty na reklamu, ale také pro malé firmy a živnostníky, kteří mohou při jeho správné aplikaci dosahovat značných úspěchů v prostředí internetu. 18

19 Hlavní snahou při praktikování inbound marketingu je zasažení relevantní skupiny uživatelů, tedy cílové skupiny, ve správnou dobu, skrze správné kanály a pomocí vhodného obsahu (HubSpot). Tato základní pravidla přehledně zobrazuje následující obrázek. Obsah Lidé Kanál Čas Obrázek 2 Základní pravidla inbound marketingu Zdroj: autor Z obrázku číslo 2 vyplývá, že inbound marketingové snahy mají šanci na úspěch pouze v případě, že se vhodně zkombinují všechny čtyři faktory. V případě, že aspoň jeden z nich není nastaven správně, nebude komunikace zdaleka tak úspěšná. Obecně se jedná o úsilí vhodně komunikovat s lidmi, kteří se nacházejí v jednotlivých fázích řetězce nákupního rozhodování, a v reálném čase tak ovlivňovat jejich rozhodování. Prostředkem toho je nabízení vhodného kvalitního obsahu na správných místech na internetu (Dearringer, 2012). Tyto aktivity mohou být prováděny skrze mnoho nejrůznějších kanálů, jejichž výběr je stanoven na základě relevance k cílové skupině uživatelů a schopnosti a smysluplnosti prezentace značky těmito kanály. Jedná se tedy o multikanálovou marketingovou strategii působení značky na internetu (Fishkin a Hogenhaven, 2013, s. 283s), přičemž aktivity všech kanálů musí být integrovány do stejnorodé a pro uživatele logické a srozumitelné kampaně. 19

20 2.2 Hlavní cíle inbound marketingu Každý marketér může aplikací metod inbound marketingu sledovat jiné cíle. Záměrem této kapitoly tedy není definovat určitý počet základních metrik a cílů pro sledování. Tato část práce odpovídá na otázku, jaké jsou základní úkoly, jejichž plněním zajistíme, že zvolená inbound marketingová strategie bude úspěšná. Jsou definovány tři obecné cíle tohoto nástroje online propagace, které na sebe navazují a neustále se opakují. Jedná se o tři anglické termíny: Get Found Convert Analyse. Toto rozdělení inbound marketingu využívá například známá agentura Impact z amerického Connecticutu (Ruffolo, 2011) nebo česká společnost H1.cz (Vyskočil a Ungr, 2013). Díky těmto dílčím cílům inbound marketingu vznikl nekonečný cyklus, který je znázorněn na obrázku č. 3. Get found Analyse Convert Obrázek 3 Inbound marketingový cyklus Zdroj: autor Get found Ve volném překladu do češtiny se první krok inbound marketingového cyklu dá nazvat jako Nalezitelnost. Jedná se o cíl, který byl již dříve zmiňován v souvislosti se základními principy této metody. Cílem této části je dosažení co nejsnazší nalezitelnosti značky na těch místech na internetu, která jsou relevantní z pohledu její nabídky, cílové skupiny a komunikačních možností. Prvním cílem tedy je 20

21 dosáhnout takového stavu, že značka dokáže pokrýt všechna důležitá kontaktní místa na internetu vhodným obsahem, který je relevantní vůči cílové skupině, a odtud přivádět uživatele na web (Fishkin, 2011 b). Při uvažování nad distribucí obsahu na vhodná místa je zapotřebí mít na paměti pojem, který zavedl Google, a jenž je základem úspěšné inbound marketingové kampaně Zero moment of truth (Google Inc., 2012) Zero moment of truth To, čeho chceme dosáhnout při správném aplikování metod inbound marketingu, je situace, kdy uživatelé shánějící příslušný produkt nebo službu, narazí při vyhledávání informací napříč internetem na kontaktní body se sledovanou značkou. A právě tento nový princip marketingového uvažování v oblasti internetu se nazývá Zero moment of truth (dále jen ZMOT). Tento termín přivedla na světlo světa v roce 2011 společnost Google, kdy poukázala na fakt, že ve světě elektronické komerce již nestačí mít velmi dobře zpracovaný e-shop nebo kamennou prodejnu. Dnešní zákazník, který se rozhoduje o provedení nákupu přes internet nebo osobně v kamenné prodejně, nejprve usedne k internetu a provede rešerši toho, co je aktuálně z daného sortimentu v nabídce. Právě v tomto okamžiku přichází na řadu ZMOT. Uživatele změní v reálného zákazníka spíše ta společnost, která bude poskytovat co nejvíce návodných informací při nákupu, bude ve spojení s hledaným produktem více vidět, a která bude častěji a přátelsky komunikovat Convert Druhým cílem inbound marketingu je přetvořit oslovené publikum z cílové skupiny ve skutečné zákazníky uskutečnit konverzi. Konverzi ve své knize definují Halligan a Shah (2010, s. 129) takto: Je to umění a věda, jak přimět návštěvníky webu, aby na něm provedli další kýženou akci. Jedná se tedy o nejsložitější úkol, jelikož na každého zasaženého uživatele platí jiný druh výzvy k akci. Obecně je tedy velmi důležité zavést potenciální zákazníky na správně zvolenou cílovou stránku, která bude nejrelevantnější k zamýšlenému cíli. Dále je nutno volit vhodné obchodní texty s dostatečně viditelnými výzvami k akci a mít správně navržené webové stránky, aby se nevytvářely uživatelům žádné překážky v nákupním procesu (Vyskočil a 21

22 Ungr, 2013). Fishkin a Hogenhavenn (2013, s ) doporučují používat A/B testování v procesu návrhu a tvorby vhodné cílové stránky Analyse Pokud se povede úspěšně docílit obou prvních kroků, přichází na řadu jejich detailní analýza. Tato fáze inbound marketingového cyklu má za úkol zjistit, které kanály nejvíce přispívají k získávání skutečných zákazníků, objednávek a ve finále vedou k celkovým tržbám. Díky multikanálovému vyhodnocování tak lze zjistit efektivitu jednotlivých kanálů, výzev k akci a použitých kreativ. Na bázi zjištěných výsledků je možno pak libovolně měnit, upravovat, odebírat a přidávat komunikační prvky (Kaushik, 2011, s ). Po důkladné analýze se opakuje koloběh inbound marketingu opět od začátku s tím, že neefektivní prvky jsou odstraněny a naopak ty, které fungovaly dobře, jsou posíleny. Zprvu se tedy může zdát, že inbound marketing je snaha náhodně zasáhnout vhodnou cílovou skupinu uživatelů. Není tomu ale tak. Postupem času lze díky postupnému vyhodnocování aktivit zjistit, které kanály a jaký obsah nejlépe fungují, a zacílit tak přesně na relevantní uživatele s potenciálem konverze. 2.3 Inbound marketing vs. outbound marketing Základním rozdílem mezi těmito dvěma marketingovými metodami je to, že společnost, která se orientuje na inbound propagaci, se snaží zasloužit si svými aktivitami pozornost a zasáhnout tak relevantní cílovou skupinu. Zatímco principem outbound marketingu je nákup pozornosti přes nejrůznější cizí média, čímž je dán široký rozptyl komunikace, která zasahuje i obrovskou část uživatelů mimo cílovou skupinu. Jednoduše lze říci, že outbound je nejčastěji založen na placených a nepersonalizovaných metodách marketingu, jež je někdy nazýván tzv. rušivým marketingem (Kim, 2013). Kim ve stejném článku tvrdí, že mezi metody inbound marketingu patří také PPC reklama. Jelikož tento typ reklamy není nevyžádanou marketingovou metodou a poskytuje uživatelům personalizovanou nabídku přesně ve chvíli, kdy o ni mají zájem, tak by v jistých způsobech chápání inbound marketingu mohl být mezi jeho metody zařazen. Tato práce ovšem chápe inbound 22

23 marketing jako metodu založenou na čistě neplacených kanálech, tedy bez PPC reklamy. Z výše uvedených definic outbound marketingu vyplývá, že náklady na oslovení jednoho potenciálního zákazníka a jeho konverzi ve skutečného zákazníka jsou u něj vyšší než při aplikaci inbound marketingových technik. Fishkin (2013) ve svém článku o srovnání těchto metod říká, že náklady na outboundové aktivity čítají 90 % všech marketingových investic, přičemž vyústí maximálně v 10 % z celkových návštěv. V tabulce číslo 2 je nastíněn přehled aktivit, které lze zařadit pod inbound, respektive outbound marketing. Outbound textová inzerce kontextová reklama bannerová reklama video reklama televize, rádio, tisk pop-up reklama nevyžádaný ing billboardy reklama na sociálních sítích telemarketing Inbound PR aktivita obsahový marketing recenze produktů neplacené výsledky vyhledávání placené výsledky vyhledávání audiovizuální materiál personalizovaný ing word-of-mouth komunikace na sociálních sítích účast na konferencích Tabulka 2 Srovnání inbound a outbound marketingových metod. Zdroj: FISHKIN, Rand. Moz.com. Goodbye SEOmoz. Hello Moz! [online] [cit ]. Dostupné z: Ze srovnání obou marketingových metod vyplývá, že inbound marketing v sobě skýtá velký potenciál pro budoucí rozvoj neplaceného online marketingu. Budoucnost působení reklamy a obsahu se ubírá směrem k co možná největší a nejpodrobnější personalizaci komunikačního sdělení směrem k uživateli (Jacob, 2013). Právě možnost personalizace obsahového cílení na zákazníky, kteří mají o dané téma zájem, činí inbound marketing vhodným nástrojem online propagace. 23

24 2.4 Hlavní benefity inbound marketingu V České republice se názory na inbound marketing dělí do dvou velkých skupin. Ti, kteří považují tuto metodu za nový přístup k neplacenému marketingu na internetu, vyzdvihují jeho pozitivní přínosy a prosazují jej jakožto nový marketingový nástroj, který vytváří kladný synergický efekt při propagaci. Podle SEO konzultanta Pavla Ungra (Hnátek, 2013) je rozdíl inbound marketingu a SEO jednoznačný v tom, že SEO se soustředí čistě na fulltextové vyhledávače, zatímco prvně jmenovaná metoda postihuje široké spektrum kanálů pro zviditelnění značky na internetu. Druhá skupina zastává názor, že inbound marketing je pouhý nový obchodní název pro metodu, která v internetovém marketingu již dlouhodobě existuje. Pítra (2013) na svém blogu tvrdí, že inbound marketing není nic nového ve světě online marketingu a jedná se pouze o nový název pro souhrn metod, které jsou součástí SEO již dlouhá léta. Následující kapitoly popisují tři základní výhody inbound marketingu oproti placené propagaci Relevantní obsahové cílení Inbound marketing poskytuje mnoho výhod oproti jiným často užívaným nástrojům online marketingu, zejména pak vůči těm s plošným zásahem. Mezi největší výhody se řadí relevantní obsahové cílení na internetové uživatele. Inbound marketing dokáže vytvořit kontaktní body s uživateli ve všech jejich krocích nákupního cyklu, a tím umožní značce v každé této fázi ovlivňovat lidské chování a plány. Výsledkem toho je proměna potenciálního zákazníka v zákazníka reálného (Dearringer, 2012). Pro úspěšné vytvoření těchto styčných platforem komunikace je důležité dokonale znát svoji cílovou skupinu, její chování a zájmy. Poté již přichází na řadu strategické uvažování nad nejvhodnějšími styly a formami komunikaci značky v jednotlivých krocích nákupního procesu Nástroj brandingu Ze skutečnosti, že jde o integrovanou komunikaci napříč nejrůznějšími kanály online marketingu, vyplývá, že inbound marketing je při správném 24

25 praktikování také nástrojem brandingu 3 (Distility, rok publikace neuveden). Je to z důvodu snahy získat uživatelovu pozornost vhodnou formou komunikace, mezi které patří například návodný a podpůrný materiál pro jeho další nákupní rozhodování. Z toho vyplývá, že značka, která poskytuje uživatelům nejlepší servis napříč všemi kanály, zlepšuje také svoji pozici v myslích veřejnosti. Jedním z cílů brandingu je dosažení stavu, kdy svoji kvalitu nebude značka sama komunikovat, ale budou ji dobrovolně potvrzovat sami uživatelé Přímé náklady na konverzi Nezpochybnitelnou výhodou inbound marketingu oproti jiným metodám online reklamy jsou náklady. Jelikož se jedná o metodu propagace pomocí neplacených kanálů, tak jediné, co je počítáno do nákladů, je hodnota práce. Tato částka může být v jistých případech mnohem vyšší, než je tomu při nákupu mediálního prostoru. Přímé mediální náklady na oslovení a zkonvertování uživatele jsou ovšem mnohem nižší, ideálně nulové, než je tomu u outbound marketingu. Druhou výhodou týkající se nákladů je fakt, že vytvořený obsah a efekt z něj plynoucí je dlouhodobý, proto i náklady na jeho tvorbu lze rozložit do delšího časového období. 2.5 Nevýhody inbound marketingu Nutnost integrované komunikace Pro určité typy společností může být při aplikování inbound marketingu překážkou nutnost integrace komunikačních kanálů. Takováto situace je typická zejména pro větší společnosti a pro korporátní firmy, v nichž se nachází velké množství jednotlivých oddělení specializujících se na vybranou formu komunikace a propagace. Pro úspěch inbound marketingové kampaně je důležité dosáhnout synergického efektu pomocí integrace komunikačních sdělení napříč všemi kanály propagace (Daoud, 2014). 3 Budování pozitivního obrazu společnosti vůči veřejnosti 25

26 2.5.2 Měřitelnost Druhou nevýhodou inbound marketingu je jeho složitá měřitelnost a vyhodnocování jeho výkonu (Gaikwad, 2014). To je také hlavní faktor, jenž může zpochybnit inbound marketing jako součást výkonnostního marketingu na internetu. Je to z důvodu využívání mnoha odlišných a na sobě nezávislých kanálů propagace, jejichž individuální hodnocení přínosu není exaktně vyčíslitelné. Podrobně o měření inbound marketingu pojednává následující kapitola. 2.6 Metodika měření inbound marketingu Kapitola o měření inbound marketingových aktivit se dělí na dvě části. První z nich se věnuje moderním metodám měření inboundu jako celku. Druhá část této kapitoly obsahuje metodiku měření efektivity SEO Měření inbound marketingu Způsob měření výkonnosti inbound marketingové kampaně je z principu svého fungování velmi nejasný a mnoho marketingových specialistů dodnes nenašlo vhodný způsob, jak výsledky své snahy převést do konkrétních čísel. V posledních letech se začalo ve větším měřítku v České republice pracovat s multikanálovým vyhodnocováním zdrojů návštěvnosti. Jedná se o nástroj, který dokáže stopovat cestu uživatele internetem až po uzavření transakce nebo splnění stanoveného cíle (Kaushik, 2011, s ). Je velmi důležité vhodně zvolit typ tzv. atribučního modelu, který rozhoduje o přiřazení zásluhy jednotlivým kanálům ve formě číselné hodnoty na finální konverzi uživatele (Kaushik, 2011, s ). Takovýchto modelů je ve velmi rozšířeném a v České republice nejpoužívanějším analytickém nástroji Google Analytics celá řada a závisí na pověřeném analytikovi, pro který z nich se rozhodne. Jako nejvhodnější se jeví zejména lineární model atribuce, který přisuzuje každému článku zásluhu na základě jeho pozice v řetězci. Dalším vhodným modelem je tzv. úpadek v čase. Tento model přisuzuje větší zásluhu na transakci kanálům, které jsou blíže konci trasy. Pokud není žádný z přednastavených modelů vyhovující, lze si vytvořit i vlastní atribuční model (Google Support, 2014). 26

27 Po zvolení vhodného atribučního modelu je zapotřebí segmentovat jednotlivé kanály, které reprezentují interakční body uživatele a značky na internetu. Pokud jsou tedy v inbound marketingové strategii použity pouze sociální sítě Facebook a Twitter, lze tyto dvě platformy seskupit do nově definované skupiny kanálů s názvem Sociální sítě. Vlastní definice skupiny kanálů pomáhají segmentovat ty uživatele, kteří přišli z Facebooku nebo z Twitteru s tím, že je lze dále rozdělit i na ty, kteří na web zavítali přes přirozený odkaz a na příchozí přes placenou reklamu. Tento postup nastavování vlastních skupin kanálů pro lepší vyhodnocování jednotlivých zdrojů je pro měření efektivity inbound marketingových aktivit zcela zásadní, jelikož jeho principy jsou založeny na využívání velkého množství různých kanálů Měření SEO Co se týče vyhodnocování SEO, tedy přístupů z neplacených výsledků vyhledávání, tak již delší dobu existují nejvhodnější obecně přijímané metriky měření. Ty se odvíjejí od typu webu, který sledujeme. Jedná se o weby obsahové, firemní prezentace a e-shopy. I přes jisté odlišnosti v typologii webů a jejich esenciálních cílech mají všechny tři nespočet metrik společných (Novotný, 2013, s. 10) Společné metriky Hlavní a pro mnoho SEO konzultantů nejdůležitější metrikou je vývoj návštěvnosti z přirozených výsledků vyhledávání. Tu lze dále rozdělit na tu, která přišla přes fráze obsahující název společnosti a na přístupy, které ho neobsahovaly. Tento způsob dělení ovšem není zcela vhodný, jelikož práce na SEO mají vliv na obě dvě části návštěvnosti. Při aplikování inbound marketingových technik je návštěvnost z frází obsahujících značku z velké části ovlivňována právě zlepšováním nalezitelnosti daného brandu na internetu. 27

28 V posledním půlroce ovšem tato metrika pozbývá na důležitosti. Je to z toho důvodu, že vyhledávač Google téměř úplně přestal poskytovat informace o klíčových slovech, přes která přišli uživatelé na sledovaný web. Místo tohoto údaje lze v měřících nástrojích najít pouze stav (not provided) (ClickConsult, 2014). Mezi další důležité metriky se řadí návštěvnost z odkazujících stránek, která udává, zda odkazy umístěné za účelem viditelnosti značky a podpory odkazové popularity domény, jsou zdrojem relevantní přímé návštěvnosti. Bounce rate neboli míra odchodů udává procento uživatelů, kteří ihned po příchodu na stránku odešli. Tímto způsobem lze analyzovat spokojenost uživatelů s obsahem webu v rámci daného vyhledávacího dotazu nebo textu odkazu. U webových stránek, které mají správně nastavené a definované cíle, je nutné sledovat metriku průchodnost cesty k cíli. Tato vizualizace, kterou lze nalézt v Google Analytics, ukazuje, jaké procento lidí a kde opouští započatou cestu ke konverzi. Tento údaj je velmi důležitý, jelikož z něj lze definovat kritická místa na webu, odkud se ztrácí nejvíce uživatelů a ukazuje tak na nutnost vylepšení uživatelské zkušenosti a přístupnosti stránek Metriky pro e-shop Elektronické obchody jsou vytvořeny s cílem prodeje produktů a služeb a z něj plynoucího zisku. Proto nejdůležitějším parametrem takového webu je konverzní poměr elektronického obchodu. Tento údaj říká, jaké procento návštěvníků webu provedlo transakci a přineslo tak majiteli webu přímý užitek. Hodnota konverzního poměru je základem pro další výpočty, týkající se úspěšnosti e-shopů. Pro názornost je zde uveden jednoduchý vzorec, který vysvětluje vzájemné závislosti jednotlivých sledovaných metrik. Počet návštěv * konverzní poměr * průměrná hodnota 1 objednávky = tržby Průměrná hodnota objednávky značí, jak profitabilní je jedna provedená konverze. Přičemž hodnota tržeb udává, jaká je celková suma utržených peněž za dané období. Z výše zmíněných metrik lze poté jednoduše spočítat kolik přinese 28

29 v průměru jedna návštěva sledovaného webu. Tato metrika se nazývá hodnota za návštěvu a je počítána z celkových tržeb Metriky pro obsahový web a firemní prezentace Webové stránky, jejichž primárním cílem není kumulace tržeb, mají své specifické metriky, které je dobré sledovat. Jelikož jde často o obsahově založené weby, kam se uživatelé vracejí, tak k hlavním metrikám patří zejména průměrný čas strávený na stránce a průměrný počet zobrazených stránek. Tyto údaje říkají, zda obsah lidi skutečně zajímá natolik, že se mohou do budoucna stát pravidelnými návštěvníky webu. V případě, že se tak stane, je možno sledovat pozitivní vývoj v ukazateli procento vracejících se návštěvníků. Tento případ je typický pro autoritativní, zaběhnuté informační servery. Pokud se jedná o firemní prezentaci, lze za konverzi považovat zobrazení stránky s kontaktními údaji. Ideálním cílem je dosažení toho, že se návštěvník zaregistruje nebo vyplní kontaktní formulář a odešle poptávku po nabízených službách. 29

30 3 Komponenty inbound marketingu Obecně lze kanály, patřící pod inbound marketing, rozdělit do tří větších a tematicky rozdílných skupin. Jsou jimi vyhledávače, obsahová část a sociální sítě. Každý kanál popsaný v této kapitole je vhodný využívat pro jiné komunikační účely a pro oslovení jiné cílové skupiny. Na obrázku číslo 4 jsou znázorněny nejdůležitější a nejčastěji využívané kanály propagace, které jsou při tvorbě inbound marketingové strategie uvažovány. Obrázek 4 Komponenty inbound marketingu Zdroj: FISHKIN, Rand. Moz.com. Inbound Marketing Attracts Millions from Google, Salesforce and Sequoia [online] b [cit ]. Dostupné z: Vyhledávače Tato část inbound marketingu zahrnuje všechny fulltextové vyhledávače na světě. V České republice se jedná zejména o Seznam a Google, jejichž tržní poměr je na našem území přibližně 50:50. Ovšem podle studie společnosti Effectix z roku 2012 vychází, že poměr přivedených návštěv z přirozených výsledků vyhledávání byl 53:37 ve prospěch Google s tím, že zbylých 10 % náleží ostatním méně používaným vyhledávačům (Doba webová, 2012). Mezi ty se řadí například Bing, Yahoo, Centrum nebo ruský Yandex. V posledních měsících byla v interních 30

31 výzkumech společnosti H1.cz zaznamenána tendence zvyšování se tržního poměru ve prospěch Seznamu. Aktuální data srovnání za rok 2013 jsou uvedena v kapitole 5. Nejedná se ovšem pouze o fulltextové vyhledávače, ale o všechny weby, na kterých je možno vyhledávat. Pavel Ungr (2014) tvrdí: SEO je soubor metod, které vám pomohou zlepšit viditelnost v internetových vyhledávačích (a je jedno, které vyhledávače to jsou). Za pomoci těchto metod se váš web nebo stránka začne zobrazovat ve výsledcích lépe (vizuálně to může být výše) a častěji. Z této citace vyplývá, že optimalizaci vyhledávání lze praktikovat všude, kde je možné něco vyhledávat. Důležité je tedy zaměřovat svou činnost také na servery jako jsou sociální sítě, videoservery katalogy nebo geolokační služby. 3.2 Obsahová část Mezi kanály patřící do obsahové části inbound marketingu, lze zařadit širokou škálu takových, u nichž lze neplaceně přímou či nepřímou formou ovlivňovat obsah za účelem propagace značky a budování jejího dobrého jména. Ty se dále mohou dělit na dvě skupiny earned media a owned media. V překladu se jedná o média v osobním vlastnictví značky, jejichž obsah lze tvořit bez jakéhokoliv omezení, respektive o média ovlivnitelná jen nepřímo, v rámci nichž tvoří obsah sami uživatelé (Corcoran, 2009). Právě druhý jmenovaný typ médií je důležité pravidelně monitorovat a případně včas zasáhnout, pokud hrozí nebezpeční negativní publicity. Komponenty obsahové části Vlastní webové stránky jedná se o nejsilnější platformu propagace značky, která musí být složena jednak z obsahu informativního, jednak transakčního (Fishkin a Hogenhaven, 2013, s. 93). Blog podle Neila Patela (2013) je blog jedním z nejefektivnějších nástrojů zvyšování povědomí o značce a následných tržeb. Jedná se o základní prvek firemního online PR. 31

32 Odkazy jedná se o hlavní faktor při rozhodování o řazení výsledků vyhledávání. Odkaz umístněný na tematicky relevantní webové stránce zároveň přivádí nové potenciální zákazníky. ing touto formou komunikace lze velmi dobře propagovat nejnovější obsah webu. Také se jedná o nástroj pro přímou produktovou nabídku a retenci současných zákazníků. Přednášky, webináře a školení jde o veřejně prospěšné aktivity mající pozitivní vliv na známost a vnímání značky a na upevnění její vedoucí pozice na trhu. Vlastní publikace pod firemní publikační činnost lze zařadit knihy a elektronické knihy, případové studie z oboru nebo datovou žurnalistiku. Poslední jmenovaná komponenta se vyznačuje využíváním zajímavých dat a jejich publikací v zajímavé a uživatelsky přívětivé formě. Všechny tyto formy šíření obsahu mají velký potenciál pro akvizici nových přirozených odkazů. Internetové public relations public relations v internetovém prostředí funguje na podobných principech jako tradiční forma PR. Jedná se o neplacenou publikaci obsahu na externích tematických webech nebo o budování dlouhodobých partnerství s oborově příbuznými společnostmi na principu vzájemné podpory a doporučování. Komunitní servery a diskuze v prvním případě se jedná o webové stránky sdružující uživatele internetu se stejnými názory a zálibami. Pomocí interakce s lidmi na tematicky relevantních komunitních serverech je možné pozitivně ovlivňovat vnímání značky. V rámci tematických diskuzí se doporučuje monitorovat zmínky o značce a v případě dotazů či negativní publicity zareagovat. Geolokační služby tyto služby jsou velmi důležité pro všechny společnosti, které mají alespoň jednu vlastní kamennou pobočku. Firemní zápisy zvyšují viditelnost firem ve výsledcích vyhledávání, ale i obecně na internetu. S výrazným nástupem využívání mobilního internetu roste důležitost těchto služeb, jelikož zápisy se často vyznačují velmi dobrou optimalizací pro mobilní zařízení a například Foursquare může velmi dobře sloužit i jako samostatný marketingový nástroj. 32

33 Výhodou zápisu na Google Maps je zobrazení pobočky ve vyhledávání na Google. Recenzní servery a srovnávače tyto dva typy webových stránek jsou jedněmi z nejúčinnějších platforem, které mohou významně ovlivnit rozhodování uživatele v jeho nákupním procesu. Dochází zde k hromadnému porovnávání a recenzování produktů od mnoha konkurenčních obchodů. Katalogy dříve často využívané kanály propagace firem mají význam, pokud se jedná o oborové katalogy pro prezentaci lokálních a specifických společností. Z významných českých obecných katalogů lze zmínit hlavně Firmy.cz a Najisto.cz. Formy obsahu (Fishkin a Hogenhaven, 2012, s. 92) Text nejdůležitější typ obsahu, který je pro vyhledávače často jedinou informací o tom, co se na webu nachází. Audio zvuková stopa, tzv. podcast, je vhodná zejména pro svoji krátkou dobu tvorby a jednoduchou a srozumitelnou vypovídací hodnotu (Cournoyer, 2012). Video tato často podceňovaná forma obsahu je z uživatelského hlediska velmi vhodná například pro návody a recenze produktů. Jedná se o vhodnou formu obsahu pro sociální interakce a pro budování značky. Grafika v posledních letech velmi populární a užívaný typ obsahu, jehož výhodou je uživatelská přívětivost a schopnost poskytnout velké množství informací ve formě jednoho strukturovaného sdělení. Příkladem mohou být infografika, statistické grafy, pohyblivé gify apod. Obrázek druhý nejčastěji používaný typ obsahu, který je vhodný zejména pro vybrané obory, ve kterých může zvyšovat hodnotu konverzního poměru. Vhodné využití mají obrázky při komunikaci na sociálních sítích. Aplikace tato forma obsahu může nabývat podoby užitečného internetového nástroje nebo aplikace pro počítače a mobilní telefony, vytvořených danou značkou za účelem získání publicity a mnoha přirozených zpětných odkazů. 33

34 Zejména práce s vlastním webem nabrala v posledních letech na důležitosti na úkor samotné propagace webu pomocí externích zdrojů. Základním cílem vyhledávače Google, který celosvětově udává trendy v přístupu k online podnikání, je poskytování nejkvalitnějších a nejrelevantnější výsledků. Z tohoto důvodu je velmi důležité pracovat na obsahu vlastního webu, jelikož tím se zvyšuje šance, že se daná značka bude ve výsledcích vyhledávání zobrazovat častěji a výše než její konkurence. Druhou důležitou premisou pro kvalitní web je optimalizace technických faktorů, aby vyhledávače neměly problémy s jeho nalezením a indexací. 3.3 Sociální sítě Podle mnohých provedených studií (Search Engine Ranking Factors, 2013) nabývají signály, které přicházejí ze sociálních sítí, na důležitosti při hodnocení kvality webů. Mezi sociální sítě, jejichž data jsou součástí hodnotícího algoritmu Google, se řadí zejména Facebook, Twitter a Google Plus. Konkrétními signály jsou pak myšleny komentáře, sdílení a lajky 4 pro Facebook, tweety 5 a retweety 6 pro Twitter a komentáře, sdílení a +1 7 pro Google Plus. Hodnotící algoritmus vyhledávače Seznam neumí prozatím se sociálními signály pracovat, zatímco pro Google budou tyto faktory do budoucna stále důležitějšími při rozhodování o kvalitě webových stránek a jejich obsahu. Lze to vysvětlit zejména tím, že s počtem a kvalitou příchozích odkazů je možné relativně jednoduše a nepřirozeně manipulovat. Zatímco aktivita a zapojení značky na sociálních sítích je o poznání přirozenější. Ovšem i s tímto faktorem lze určitými postupy manipulovat, proto se dají očekávat jisté zásahy také v této oblasti algoritmu hodnocení webů. Sociální signály pro SEO nejsou jedinými výhodami prací se sociálními sítěmi. Tzv. community management neboli práce s komunitou, nabývá v dnešní době na důležitosti a v kontextu inbound marketingu se jedná o jednu z nejdůležitějších komponent budování značky. Jedná se o řízení vztahů s veřejností na sociálních 4 Označení příspěvku to se mi líbí 5 Krátká zpráva o sto šedesáti znacích publikovaná přes Twitter 6 Sdílení tweetu přes Twitter 7 Označení oblíbeného příspěvku v rámci Google Plus 34

35 sítích. Warren Buffet, známý světový investor, tvrdí, že: Vybudovat reputaci trvá dvacet let. Zničit ji můžete neuváženou komunikací za 5 minut. (Tuttle, 2010) Z tohoto důvodu je velmi důležité mít připravené scénáře krizového řízení a komunikovat s uživateli otevřeně a přátelsky. V případě úspěšné interakce se svými fanoušky lze pozitivně ovlivnit vnímání značky, jejích služeb a produktů a nepřímo tím zvýšit tržby. 35