Životní úroveň domácností v ČR

Transkript

1 Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta Životní úroveň domácností v ČR Bakalářská práce Vedoucí práce: Ing. Dana Skálová Tereza Slováčková Brno 2012

2

3 Ráda bych poděkovala Ing. Daně Skálové za odborné vedení, poskytnutí cenných rad, připomínek a materiálů k mé bakalářské práci. Dále bych chtěla poděkovat svým blízkým za podporu během celého mého studia.

4

5 Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci Životní úroveň domácností v ČR zpracovala samostatně, pouze za použití zdrojů uvedených v seznamu použité literatury. V Brně dne 23. května 2012

6

7 Abstract This bachelor s thesis is focused on the standard of living in the Czech Republic in There is monitored the standart of living both from an objective and also a subjective point of view. The first part includes definitions of terms, which are connected with the standard of living and the consumer behaviour, that means the standard of living itself, the consumer behaviour itself, types of consumer, the purchase decision process and factors influence the consumer behaviour. The practical part is divided into two parts, the first one is dedicated to the exploration standard of living through various indicators such as GDP, income and expenditure. In the second part there is an examination of Czech people s opinions. The last part consists of the comparison of the previous parts and recommendations for the business sector and consumers. Keywords Standard of living, Consumer behavior, Purchase decision process, GDP Abstrakt Bakalářská práce se zaměřuje na životní úroveň v České republice v letech Je zde sledována životní úroveň jak z objektivního hlediska, tak z hlediska subjektivního. V první části jsou rozebrány pojmy, které souvisí se životní úrovní a chováním spotřebitele, tedy samotná životní úroveň, chování spotřebitele, typologie spotřebitele, nákupní rozhodovací proces a faktory ovlivňující chování spotřebitele. Praktická část je rozdělena na 2 části, přičemž ta první je zaměřena na zkoumání životní úrovně pomocí jednotlivých ukazatelů, jako je HDP, příjmy a výdaje. Druhá část se soustředí na zkoumání vlastních názorů občanů České republiky. Na závěr jsou obě tyto části srovnány a jsou vyvozena doporučení pro podnikatelskou sféru i spotřebitele. Klíčová slova Životní úroveň, Spotřební chování, Proces nákupního rozhodování, HDP

8

9 Obsah 9 Obsah 1 Úvod a cíl práce Úvod Cíl práce Literární přehled Chování spotřebitele Typy nákupního chování Typologie spotřebitele Proces nákupního rozhodování Rozpoznání problému Hledání informací Hodnocení alternativ Nákupní rozhodnutí Nákup Ponákupní chování Faktory ovlivňující chování spotřebitele Osobní faktory Psychologické faktory Společenské faktory Kulturní faktory Životní úroveň Metodika 35 4 Vlastní práce Objektivní hodnocení životní úrovně v ČR Peněžní příjmy a výdaje Zadlužení domácností Nezaměstnanost Inflace... 45

10 10 Obsah Hrubý domácí produkt Shrnutí Subjektivní hodnocení životní úrovně v ČR Ekonomická situace v ČR Životní úroveň domácností Příjmy domácností Shrnutí Porovnání výsledků objektivního a subjektivního hodnocení Ekonomická situace v ČR Životní úroveň domácností Příjmy domácností Dostatek a nedostatek peněz v rodinném rozpočtu Shrnutí Doporučení pro podnikatelskou sféru a spotřebitele Podnikatelská sféra Spotřebitelé Diskuze 65 6 Závěr 66 7 Literatura 69 Přílohy 73

11 Seznam obrázků 11 Seznam obrázků Obr. 1 Model Podnět Černá skříňka Odezva 17 Obr. 2 Proces nákupního rozhodování spotřebitele 19 Obr. 3 Nákupní rozhodování 21 Obr. 4 Ponákupní chování 22 Obr. 5 Faktory ovlivňující chování spotřebitele 23 Obr. 6 Model motivačního procesu 26 Obr. 7 Maslowova pyramida 27 Obr. 8 Vzorec párového korelačního koeficientu 36 Obr. 9 Vzorec parciálního koeficientu korelace 37 Obr. 10 Příjmy a výdaje domácností zaměstnanců a důchodců 38 Obr. 11 Vztah mezi příjmy a výdaji u domácností OSVČ a s minimálními v letech Obr. 12 Přehled hlavních výdajů domácností v roce Obr. 13 Vývoj úvěrů domácností v ČR v letech Obr. 14 Vývoj nezaměstnanosti Obr. 15 Vývoj inflace Obr. 16 Nezaměstnanost a inflace 46 Obr. 17 Vývoj HDP v letech Obr. 18 Vztah mezi HDP a zaměstnaností 48 Obr. 19 Vztah mezi HDP a průměrnou hrubou mzdou 49 Obr. 20 Vztah mezi HDP a výdaji 50 Obr. 21 Současná ekonomická situace v ČR 53

12 12 Seznam obrázků Obr. 22 Očekávaný vývoj ekonomické situace v příštím roce 54 Obr. 23 Subjektivní hodnocení životní úrovně domácností 55 Obr. 24 Subjektivně vnímaný materiální status domácností ČR 56 Obr. 25 Jak domácnosti vychází se svými současnými příjmy 57 Obr. 26 Porovnání počtu domácností s nedostatkem peněz na jednotlivé kategorie výdajů v letech 2006 a

13 Seznam tabulek 13 Seznam tabulek Tab. 1 Podíl jednotlivých skupin výdajů na celkových výdajích 42 Tab. 2 Výpočet ukazatelů závislosti 43 Tab. 3 Tab. 4 Tab. 5 Tab. 6 Tab. 7 Tab. 8 Tab. 9 Nedostatek peněz v rodinném rozpočtu dle životní úrovně domácností v roce Růst cen v letech proti předchozímu roku u jednotlivých kategorií výdajů 61 Měsíční průměrné nominální čisté peněžní příjmy a výdaje jednotlivých typů domácností domácnosti 75 Struktura nominálních čistých peněžních výdajů domácností zaměstnanců v letech Struktura nominálních čistých peněžních výdajů domácností samostatně výdělečně činných v letech Struktura nominálních čistých peněžních výdajů domácností důchodců v letech Struktura nominálních čistých peněžních výdajů domácností s minimálními příjmy v letech Tab. 10 Vývoj úvěrů (půjček) domácností v letech Tab. 11 Vývoj nezaměstnanosti v letech Tab. 12 Vývoj inflace v letech Tab. 13 Vývoj HDP v letech Tab. 14 Vývoj průměrné hrubé mzdy v letech Tab. 15 Tab. 16 Hodnocení ekonomické situace v ČR v letech Očekávaný vývoj ekonomické situace v ČR v letech

14 14 Seznam tabulek Tab. 17 Životní úroveň domácností ČR v letech Tab. 18 Tab. 19 Tab. 20 Tab. 21 Tab. 22 Tab. 23 Tab. 24 Subjektivně vnímaný materiální status domácností ČR v letech Jak domácnosti vycházely se svým současným příjmem v letech Dostatek a nedostatek peněz v rodinném rozpočtu v roce Dostatek a nedostatek peněz v rodinném rozpočtu v roce Dostatek a nedostatek peněz v rodinném rozpočtu v roce Dostatek a nedostatek peněz v rodinném rozpočtu v roce Dostatek a nedostatek peněz v rodinném rozpočtu v roce

15 Úvod a cíl práce 15 1 Úvod a cíl práce 1.1 Úvod Téma životní úroveň je v dnešní době velmi diskutované a dotýká se úplně každého člověka, ať je bohatý či chudý, vzdělaný či nevzdělaný. Zejména v letech , kdy vypukla ekonomická krize, pocítily změnu ve své životní úrovni téměř všechny domácnosti v České republice. Prvotní příčinou ekonomické krize byla hospodářská krize ve Spojených státech amerických způsobená problémy hypotečního trhu, které se za krátkou dobu přelily do finančního trhu a posléze dokonce do celého světa. Některé evropské banky se dostaly do takových problémů, že musely být zachráněny zásahem státu. Poté ze strachu z dalšího vývoje omezily výhodné půjčování. Následkem toho došlo k oslabení poptávky a zastavení hospodářského růstu. Jednotlivé státy se snažily tuto situaci usměrnit, ale pomalu, což mělo za následek růst nezaměstnanosti a pokles příjmů. To se samozřejmě muselo projevit i na životní úrovni. Každý stát se samozřejmě snaží zlepšovat životní úroveň a ekonomický vývoj země. Životní úroveň je předmětem mnoha diskuzí, šetření a výzkumů. Ovšem neposuzuje se pouze pomocí ekonomických veličin jako jsou HDP, příjmy a výdaje domácností, inflace, nezaměstnanost či zadluženost, ale také zjišťováním subjektivních názorů občanů dané země na to, jak vidí svou životní úroveň, jak hodnotí materiální životní podmínky své domácnosti nebo zda vystačí se svými příjmy. Důvodem, proč jsem si zvolila toto téma bylo to, že mě velmi zajímalo, jak životní úroveň v České republice vypadala před, v průběhu a ke konci ekonomické krize, a také to, jak se liší životní úroveň měřená pomocí ekonomických ukazatelů od životní úrovně vnímané jednotlivými domácnostmi. 1.2 Cíl práce Cílem této práce je zhodnocení životní úrovně domácností v ČR na základě dostupných metod. První část této práce se zaměřuje na hodnocení životní úrovně z objektivního hlediska, tedy pomocí HDP, příjmů a výdajů domácností a dalších veličin, které ovlivňují hodnoty těchto ukazatelů, jako je například inflace či nezaměstnanost. Druhá část se soustředí na hodnocení životní úrovně ze subjektivního hlediska, tedy zkoumá vlastní názory členů domácností na jejich životní úroveň. Práce dále porovnává výsledky subjektivního i objektivního hodnocení životní úrovně, je popsán vývojový trend životní úrovně domácností a jsou vyvozena doporučení pro podnikatelskou sféru i spotřebitele.

16 16 Literární přehled 2 Literární přehled 2.1 Chování spotřebitele Každý spotřebitel je členem určité společnosti, v níž se chová určitým způsobem. Spotřební chování je jednou ze složek jeho chování, která může někdy vystupovat do popředí, ale stále je úzce propojena s ostatními složkami. Jedná se o chování lidí spojené se spotřebou hmotných i nehmotných statků. Spotřební chování v sobě zahrnuje jak důvody, které vedou spotřebitele k užívání určitého zboží, tak také způsoby, kterými to provádí, včetně vlivů, které tento proces doprovází. Do spotřebního chování nepatří jen užívání spotřebních produktů a jednání spojené s bezprostředním nákupem či užitím výrobku, ale patří sem také to, kdy a jak spotřební výrobky spotřebitel přestává užívat a odkládá je (Koudelka, 2010, s. 7). Vysekalová (2011, s. 35) zastává názor, že spotřební chování nelze chápat izolovaně bez vztahu k chování obecně a bez vazeb na mikro a makrostrukturu společnosti. Solomon (2006, s. 134) definuje spotřebitelské chování jako proces, kdy jednotlivci nebo skupiny nakupují, používají a zbavují se zboží, služeb, myšlenek nebo zážitků, aby naplnily své potřeby a touhy. Kanuk (2004, s. 14) definuje nákupní chování jako chování, kterým se spotřebitelé projevují při hledání, nakupování, užívání, hodnocení a nakládání s výrobky a službami, od nichž očekávají uspokojení svých potřeb. Zaměřuje se na rozhodování jednotlivců při vynakládání vlastních zdrojů (čas, peníze, úsilí) na položky související se spotřebou. Dle Zamazalové (2010, s ) se můžeme se setkat s více přístupy ke sledování spotřebního chování a to: racionálními tyto modely vysvětlují spotřební chování na základě ekonomické racionality, kdy se předpokládá, že spotřebitel získává a vyhodnocuje informace týkající se užitků a přínosů a porovnává je s cenami, svými příjmy a dalšími faktory, psychologickými při výkladu těchto modelů se zdůrazňuje vliv psychických faktorů na spotřební chování, sociologickými tyto modely vychází z toho, že spotřební chování je důsledkem života spotřebitele v určitém sociálním prostředí, ve kterém působí různé tlaky, normy, cíle, apod., komplexními (model Podnět Černá skříňka Odezva) na spotřební chování je nahlíženo jako na vazbu mezi predispozicemi k určitým spotřebním projevům, podněty, které vyvolávají určité spotřební jednání a mezi průběhem spotřebního rozhodování a jeho výsledky (Koudelka, 2010, s. 9). Tento přístup je znázorněn na obr. 1.

17 Literární přehled 17 Obr. 1 Model Podnět Černá skříňka Odezva Zdroj: Hálek (2012) Typy nákupního chování Dle Howarda a Stetha 1 lze chování kupujícího rozdělit do tří základních typů: Automatické chování nastává tehdy, když si kupující pravidelně kupuje za nízkou cenu nějaké zboží. Řešení omezeného problému dochází k němu tehdy, jestliže je zákazník vcelku dobře obeznámen se sortimentem výrobků, nezná však každou značku, podmínky koupě, atd. Potřebuje informace nutné k uskutečnění rozhodnutí. Řešení extenzivního problému nastává v situaci, kdy zákazník kupuje neznámý druh výrobku proto zákazník potřebuje čas na důkladné hledání informací, zhodnocení alternativ a rozhodnutí o nákupu. Většinou se jedná o drahý výrobek. 2.2 Typologie spotřebitele Přístupů k dělení spotřebitelů do různých skupin je velmi mnoho. Dá se říci co autor, to jiný způsob dělení, avšak všechna jsou spolu aspoň částečně provázána. Nejobecnějším dělením dle Kanuka (2004, s. 14) je rozdělení na osobní a organizační spotřebitelské subjekty, přičemž tato práce se zaměřuje pouze na osobní spotřebitele, kteří nakupují zboží či služby pro svou potřebu a pro potřebu domácností. Nejdůležitější typologie spotřebitelů je podle role, kterou zastávají při nákupním rozhodování. Dle Kotlera (2001, s. 185) spotřebitel může při nákupním rozhodování zastávat roli iniciátora, ovlivňovatele, rozhodovatele, kupujícího nebo uživatele. Iniciátor Nejdříve přichází někdo s návrhem koupit určitý výrobek či službu, tato osoba je v roli iniciátora (Kotler, 2001, s. 185). 1 In Světlík (2005, s )

18 18 Literární přehled Ovlivňovatel Nákupní rozhodnutí může být dále ovlivněno osobou vyjadřující své názory, postoje a rady, tedy ovlivňovatelem (Kotler, 2001, s. 185). Představitelka společnosti Peclers Paris 2 rozčlenila zákazníky dle osobních vlastností a postojů ke světu na bio zákazníky, vizionářské zákazníky, hedonistické zákazníky a zákazníky s představivostí. Bio zákazníci jsou charakterističtí svým vztahem k životnímu prostředí a ekologii. Vizionářští zákazníci chtějí neustále zkoušet nové věci a vybočovat z řady. Hedonističtí zákazníci chtějí prožívat radost a podle toho se i chovají. Jejich cílem je zachytit všemi smysly ten nejpříjemnější prožitek, ale nestarají se o to, jak toho dosáhnout. Zákazníci s představivostí mají zájem, aby každý produkt vyprávěl příběh a nabídl něco ze života. Zajímají se o produkty s originálním vzhledem a příběhem. Rozhodovatel Ten, kdo určuje charakteristiky nákupního rozhodnutí, tedy zda a co koupit, jak a kde, zastává roli rozhodovatele (Kotler, 2001, s. 185). Kupující Je osoba, která provádí vlastní nákup. Osoba kupujícího a rozhodovatele může být odlišná (Mowen, 1990, s. 514). Uživatel Osoba, která výrobek kupuje ho ještě nemusí používat (spotřebovávat), proto člověk, který zakoupený výrobek či službu užívá zastává roli uživatele (Kotler, 2001, s. 185). Mowen (1990, s. 514) rozšiřuje toto členění ještě o roli zpracovatele, tedy toho, kdo připravuje výrobek k užití. Bártová (2004, s. 40) k tomu ještě přidává roli vrátného, který zabraňuje toku informací vcházejících do rozhodování v rodině. Všechny tyto vyjmenované role může zastávat jedna osoba, ale v některých případech mohou být rozděleny mezi více osob. 2.3 Proces nákupního rozhodování Berkowitz (1992, s. 112) rozděluje běžný model nákupního rozhodování do pěti základních fází: rozpoznání problému, hledání informací, hodnocení alternativ, nákupní rozhodnutí a ponákupní chování. Na tomto rozdělení se shodují i další autoři. Stávková (2006, s. 11) rozdělila čtvrtou fázi do dvou samostatných a to na nákupní rozhodnutí a nákup. 2 In Němeček (2002, s )

19 Literární přehled 19 Obr. 2 Proces nákupního rozhodování spotřebitele Zdroj: Hálek (2012) Rozpoznání problému Jedná se o první fázi nákupního rozhodování, která nastává ve chvíli, kdy si člověk uvědomuje rozdíl mezi ideálním a skutečným stavem a tento rozdíl je tak velký, že se člověk rozhodne jednat (Berkowitz, 1992, s 112). Tato skutečnost může nastat za dvou situací: vznik problému díky nepříznivé změně současného stavu nebo vznik problému díky zvýšení úrovně požadovaného stavu. Nepříznivá změna současného stavu nastává v souvislosti s poškozením určitého zařízení nebo vybavení, vyčerpáním zásob nebo zhoršením kvality. Zvýšení úrovně požadovaného stavu nastává díky neustálým novinkám na trhu a novým aktivitám, čímž se změní spotřebitelovi představy o vhodném uspokojení potřeb (Koudelka, 2010, s ). Dle Kotlera (2007, s. 229) může být potřeba vyvolána vnitřním nebo vnějším podnětem. Při vnitřním podnětu dosáhne některá z běžným potřeb (hlad, žízeň, sex) prahové úrovně a stane se nutkáním. Potřeba může být vyvolána i vnějším podnětem, kterým může být například reklama v televizi či nákup souseda Hledání informací Po rozpoznání problému začíná zákazník hledat informace. Nejprve hledá informace a dřívější zkušenosti s produktem nebo značkou ve své paměti. Tato činnost se nazývá interní (vnitřní) hledání informací. Pokud zákazníkovi předchozí znalosti a zkušenosti nestačí, pokud je riziko špatného rozhodnutí příliš

20 20 Literární přehled velké a pokud jsou náklady na získání informací nízké, může spotřebitel využít externích (vnějších) zdrojů informací (Berkowitz, 1992, s ). Externí hledání informací zahrnuje hledání informací pomocí vnějších zdrojů, mezi které lze zařadit reklamy, inzeráty, šoty, časopisy, obaly, spotřebitelské zprávy a hodnocení, prodejní personál atd. Kromě dělení na vnější a vnitřní hledání informací, vědci dělí také přednákupní vyhledávání informací a průběžné vyhledávání informací. Přednákupní vyhledávání zahrnuje vyhledávací činnost, která má spotřebiteli usnadnit rozhodování u konkrétního nákupu na trhu. Průběžné hledání informací je nezávislé na konkrétních nákupních potřebách nebo rozhodnutích (Mowen, 1990, s ) Hodnocení alternativ Dle Kotlera (2007, s. 231) neexistuje jediný proces zpracovávající informace o konkurenčních značkách a porovnávající hodnoty, který by používali všichni spotřebitelé, nebo alespoň určitý spotřebitel v každé kupní situaci. Existuje několik procesů, jejichž nejnovější modely pojímají proces jako kognitivně orientovaný, což znamená, že si spotřebitel vytváří úsudky převážně na vědomém a racionálním základě. To, jak spotřebitel procesy vyhodnocuje, nám pomáhají pochopit některé základní koncepce: 1. spotřebitel se pokouší uspokojit určitou potřebu, 2. spotřebitel hledá od výrobku určité výhody, 3. spotřebitel chápe každý výrobek coby balík atributů s různou schopností poskytovat výhody hledané k uspokojení této potřeby Nákupní rozhodnutí Na obr. 3 lze pozorovat, jak probíhá fáze nákupního rozhodnutí. Výsledkem vyhodnocování variant určitého produktu nabízeného jednotlivými výrobci je volba některého z nich. Konečná volba se ovšem může odlišovat od produktu, který spotřebitel hodnotil nejlépe. Tento rozdíl může být vyvolán okolnostmi jako jsou postoje ostatních, nečekané situační vlivy a vnímané riziko. Jako příklad lze uvést vyprodání zásob preferovaného produktu v prodejně, která je pro daného zákazníka vhodně umístěna nebo platební podmínky v prodejně, které mohou spotřebitele přesvědčit k nákupu dražších a složitějších produktů poskytováním úvěru (Horáková, 1992, s. 126). Při uskutečňování nákupního úmyslu může spotřebitel dojít k pěti dílčím rozhodnutím: značka, dealer, množství, načasování a platební metoda. Nákupy výrobků každodenního použití zahrnují méně rozhodování a přemýšlení (Kotler, 2007, s. 235).

21 Literární přehled 21 Obr. 3 Nákupní rozhodování Zdroj: Koudelka (2010) Nákup Nákup je předposledním krokem rozhodovacího procesu. Zakoupený produkt se může v konečně fázi od původního nákupního rozhodnutí lišit, neboť mezi těmito fázemi většinou nastává časová prodleva nebo požadovaný produkt nemusí být v době nákupu již dostupný (Stávková, 2006, s. 12) Ponákupní chování Poslední fáze začíná vlastním užitím výrobku. V této fázi zákazník porovnává očekávaný a skutečný efekt. Ústřední polohou této fáze je spokojenost zákazníka vyplývající z tohoto porovnání, tedy co spotřebitel od výrobku očekával a jak výrobek toto očekávání ve skutečnosti plní (Koudelka, 2010, s. 135). Bártová (2007, s ) definuje faktory posilující spokojenost zákazníka a také faktory posilující disonanci a nespokojenost zákazníka. Mezi faktory posilující spokojenost lze zařadit výrobek, který požadovaným způsobem řeší problém, odpovídající komunikaci o rysech výrobku, kvalitní informace, kvalitní servis, ponákupní služby, citlivý přístup k nástrojům podpory prodeje, marketing založený na vztazích, nespokojenost s konkurencí. Mezi faktory posilující disonanci a nespokojenost patří, když se spotřebitel musí rozhodovat mezi více rovnocennými alternativami, není možné vyzkoušet výrobek, existuje velká dobrovolnost koupě, je malá možnost odvolání koupě, má spotřebitel málo informací o výrobku, je spotřebitel spokojený s nabídkou

22 22 Literární přehled konkurence, mezi osobnostními rysy spotřebitele patří nerozhodnost a nízká sebedůvěra (Bártová, 2007, s. 91). Obr. 4 Ponákupní chování Zdroj: Bártová (2007, s. 90) 2.4 Faktory ovlivňující chování spotřebitele Spotřebitele během rozhodovacího nákupního procesu ovlivňuje řada faktorů. Autoři je definují a člení různými způsoby. Kotler (2007, s ) tyto faktory člení na osobní, psychologické, společenské a kulturní, což je znázorněno i na obr. 5. Koudelka (2010, s. 141) je doplňuje ještě o faktory situační. Světlík (2005, s. 62) dělení zúžil pouze na 2 skupiny faktory vnitřní (interní) a vnější (externí), přičemž do vnitřních faktorů zařadil faktory psychologické a do vnějších faktorů zahrnul zbývající faktory osobní, společenské a kulturní. Podle Vysekalové (2004, s ) mají na spotřební chování vliv také další faktory jako druh nákupu (extenzivní, impulzivní, limitovaný, zvyklostní), místo prodeje a vhodná prezentace zboží, nákupní podmínky, design prostředí, osvětlení, barvy, hudba, uspořádání prodejního prostoru, rozvoj technologií a globalizace.

23 Literární přehled 23 Obr. 5 Faktory ovlivňující chování spotřebitele Zdroj: Hálek (2012) Osobní faktory Osobní charakteristické vlastnosti mají určitý vliv na rozhodování jedince při nákupu. Můžeme mezi ně zařadit vlivy demografické, fyziognomické, sociálně ekonomické prvky (vzdělání, povolání příjem), majetkové zázemí, vybavenost, a geografické predispozice (Koudelka, 2010, s. 89). Kotler (2007, s. 218) zahrnuje do osobních faktorů věk a stádium životního cyklu, ekonomické faktory, životní styl, osobnost, sebepojetí, zaměstnání a klíčové hodnoty. Světlík (2005, s. 71) je doplňuje ještě o pohlaví a vzdělání. Věk a stadia životního cyklu Každá věková skupina vystupuje z hlediska nákupního chování specificky. Dle Světlíka (2005, s. 71) je to způsobeno nejen tím, že nakupuje jiné výrobky či služby, ale i jejím chováním při nákupu. Určitou důležitost mají také psychologická stádia životního cyklu, jimiž lidé prochází, jak stárnou. Ekonomické faktory Ekonomické faktory jsou určeny především disponibilním příjmem, výší úspor, ostatními aktivy, možností získat půjčku a celkovým postojem vůči spoření a utrácení (Horáková, 1992, s. 109). Mají vliv zejména při rozhodování o nákupu výrobků dlouhodobé spotřeby. U zboží denní potřeby je vliv menší a hraje roli spíše ve struktuře poptávky po něm (Světlík, 2005, s. 69). Životní styl Životní styl představuje vzorec života, jež určuje, jak lidé tráví svůj čas, peníze a energii a jenž odráží jejich hodnoty, vkus a preference (Solomon, 2006, s. 146). Lidé ze stejné společenské třídy či ze stejné subkultury mohou mít různý životní styl. Na životní styl má také vliv, zda jsou spotřebitelé omezeni penězi nebo časem (Kotler, 2007, s. 221).

24 24 Literární přehled Osobnost Osobnost je tvořena souborem rozličných psychologických rysů, který způsobuje konzistentní a stálé reakce na stimuly prostředí. Lze tedy říci, že osobnostní charakteristiky také ovlivňují nákupní chování jedince (Kotler, 2007, s. 220). Solomon (2006, s. 144) definuje rysy osobnosti, které jsou důležité pro zaměření marketingových strategií: novátorství vyjadřuje, jak moc rád člověk zkouší nové věci, materialismus důraz kladený na vlastnictví různých produktů, sebedůvěra jak člověk pozitivně hodnotí své vlastní schopnosti včetně schopnosti správně se rozhodovat, společenskost stupeň obliby společenských interakcí, potřeba přemýšlet jak rád člověk přemýšlí včetně vyššího úsilí při zpracování informací o značce. Sebepojetí Sebepojetí je postoj člověka k sobě samému. Skládá se z přesvědčení o vlastních schopnostech, postřehů o vlastním chování a pocitů (pozitivních i negativních) spojených se svým zevnějškem. Rozsah, v jakém je sebepojetí negativní nebo pozitivní, může ovlivnit, jaké produkty člověk kupuje a dokonce do jaké míry by chtěl změnit svůj život (Solomon, 2006, s. 145). Člověk se často při nákupu produktu rozhoduje pro ten, který se shoduje s tím, jak vidí sám sebe (sebepojímání), i když v některých případech spíše podle toho, jak by se rád viděl (zidealizované sebepojímání) či jak se domnívá, že ho vidí jiní a ne podle skutečnosti (Kotler, 2007, s. 221). Ostatní faktory Dalšími osobními faktory ovlivňujícími rozhodování jedince při nákupu jsou zaměstnání (jiné věci bude kupovat dělník a jiné zase manažer společnosti), klíčové hodnoty (systémy přesvědčení skryté pod názory a chování spotřebitelů) (Kotler, 2007, s ), pohlaví (muži a ženy nakupují jiné druhy zboží, což je způsobeno fyziologickou diferencí mezi nimi) a vzdělání (některé výrobky jsou obecně kupovány ve větší míře osobami s vyšším vzděláním) (Světlík, 2005, s. 71) Psychologické faktory Brown (2006) 3 zařazuje do psychologických faktorů, které ovlivňují rozhodnutí o nákupu, motivaci, schopnosti a znalosti, postoje, osobnost, životní styl a vnímání. Kotler (2007, s. 222) do této skupiny zařazuje pouze motivaci, vnímání, učení a paměť. Životní styl a osobnost řadí do osobních faktorů. 3 In Stávková (2006, s. 16)

25 Literární přehled 25 Duševní vlastnosti člověka se projevují ve všech psychických projevech, mezi něž patří vnímání, pozornost, paměť aj., a vyjadřují naši orientaci určitým směrem. Dále také ovlivňují konkrétní projevy nákupního chování člověka. Na utváření duševních vlastností mají vliv vrozené dispozice. Životní zkušenosti a vědomosti člověku pomáhají při nákupním rozhodování a usměrňují vliv podnětů, působící na člověka zvenčí (Vysekalová, 2004, s. 51). Dle Kotlera (2007, s. 222) vstupují do vědomí spotřebitelů stimuly prostředí a marketingové stimuly. Soubor psychologických procesů se propojuje s určitými charakteristickými rysy spotřebitelů a ústí v rozhodovací procesy a nákupní rozhodnutí. Motivace Motivační dispoziční struktury jsou nervové struktury, které tvoří základ aktuálních psychických procesů, kterými je řízeno jednání člověka v jednotlivých situacích. Jedná se o vnitřní zdroj motivačních procesů. Mimo motivační dispoziční struktury se můžeme setkat také s kognitivními (poznávacími) dispozičními strukturami. Tyto dva druhy procesů se vzájemně ovlivňují, probíhající kognitivní procesy působí na probíhající motivační procesy (Bártová, 2004, s. 10). Motivace člověka se vyvíjí celý život, stejně tak jako se utváří osobnost člověka. Nakonečný (1998) 4 hovoří o třech okruzích motivace: faktory potřeby výkonu, faktory potřeby sebeurčení (zahrnující svobodu) a faktory sociálních potřeb (obsahující také sdružování). Motivace člověka se skládá z jednotlivých dílčích motivů, které jsou specifikovány intenzitou, kterou působí, délkou času, během které ovlivňuje chování a směrem, ke kterému míří (Vysekalová, 2004, s. 28). Základní motivační dispoziční struktury sestávají z potřeb, postojů, zájmů a hodnot a ovlivňují to, co člověka vede k nákupu určitého zboží či služeb (Bártová, 2007, s. 13). Jak probíhá motivační proces znázorňuje obr. 6. Potřeby Potřeby jsou základní motivační silou jedince, jsou tedy také i hnací silou jeho spotřebních činností. Každá osoba má v určitou chvíli mnoho potřeb. Vlček (2002, s. 11) definuje potřebu jako pocit nedostatku něčeho, co je pro existenci subjektu potřebné a nezbytné, co je žádoucí a nutné k vykonávání určité činnosti nebo k uspokojení určitého zájmu. Uspokojení potřeb ovlivňují nejen motivující faktory člověka, ale i dostupnost a možnost využít prostředků a statků jako zdrojů uspokojení potřeb. Některé z potřeb patří mezi potřeby biogenické, vznikající z fyziologických stavů napětí, jako je například hlad nebo žízeň. Neboť jsou tyto potřeby nutné k udržení biologického života, považují se za primární potřeby. Jiné potřeby patří mezi psychogenické, vznikající z psychologických stavů napětí, např. potřeba 4 In Vysekalová (2004, s. 28)

26 26 Literární přehled uznání a sounáležitosti. Proto tyto potřeby považujeme za sekundární (Kanuk, 2004, s. 94). Dle Bártové (2004, s. 11) jsou jednotlivé potřeby tvořeny složkou obsahovou (nedostatek, přebytek něčeho), snahovou (energie k akci) a citovou (emocionální prožívání modifikované okolím). Kotler (2007, s. 62) dělí potřeby do pěti skupin na potřeby vyřčené (zákazník žádá nepříliš drahý automobil), potřeby reálné (zákazník žádá automobil, u kterého jsou nízké operační náklady, ne původní cena), potřeby nevyřčené (zákazník očekává dobré služby prodejce), potřeby pro radost (zákazník by měl rád nainstalován od prodejce do palubní desky navigační systém) a potřeby tajné (zákazník si přeje, aby jej přátelé považovali za zkušeného spotřebitele). Obr. 6 Model motivačního procesu Zdroj: Kanuk (2004, s. 96) Mezi tři nejznámější teorie motivace patří teorie Sigmunda Freuda, Abrahama Maslowa a Fredericka Herzberga. Freudova teorie Tato teorie říká, že psychologické síly, které utváří lidské chování jsou převážně nevědomé, a že osoby nemohou plně chápat své motivace. Při výběru určitého produktu člověk nevnímá pouze konstatované vlastnosti, ale všímá si i méně vědomých podnětů. Například tvar, váha, velikost, barva mohou vyvolávat určité emoce (Kotler, 2007, s ).

27 Literární přehled 27 Maslowova teorie V roce 1943 uspořádal americký psycholog Maslow lidské potřeby. Dle jeho teorie jsou potřeby člověka uspořádány hierarchicky podle naléhavosti. Nejdůležitější je, aby člověk uspokojil své fyziologické potřeby, poté potřeby bezpečí, společenské potřeby, potřeby uznání a v poslední řadě potřeby seberealizace (Franěk, 2011). Hierarchie potřeb je blíže uvedena na obr. 7. Obr. 7 Maslowova pyramida Zdroj: Vysekalová (2004) Herzbergova dvoufaktorová teorie Herzberg v této teorii rozlišuje 2 faktory: absence prvních faktorů způsobuje nespokojenost, ale jejich přítomnost nevede ke spokojenosti (dissatisfaktory), zatímco absence druhých nezpůsobuje nespokojenost, ale jejich přítomnost vede ke spokojenosti (satisfaktory). První faktory nazval hygienickými, druhé faktory motivačními (Hájek, 2006). Pro motivaci k nákupu jsou nezbytností satisfaktory, nejen nepřítomnost dissatisfaktorů. Prodávající by se proto měli dissatisfaktorům vyhnout a naopak identifikovat hlavní satisfaktory a zákazníkům je potom poskytnout (Kotler, 2007, s. 223). Postoje Solomon (2006, s. 143) definuje postoj jako naučenou predispozici reagovat příznivě či nepříznivě na podněty na základě relativně dlouhodobých hodnocení lidí, objektů a témat. Spotřebitelé zaujímají určité postoje vůči konkrétním značkám a také vůči obecnějšímu chování se spotřebitelským obsahem.

28 28 Literární přehled Vnímání Jedná se o proces, díky kterému si člověk vybírá, třídí a vysvětluje vstupní informace za účelem utvořit si smysluplnou představu o světě. Člověk si vybírá, čemu věnovat pozornost, co zpracovat a jak to interpretovat (Brown, 2006) 5. Vnímání je závislé na fyzických podnětech a na jejich vztahu k okolnímu prostředí a také na vnitřním rozpoložení daného člověka. Vnímání jednotlivých osob se může dost lišit (Kotler, 2007, s. 223). Dle Millera (1956) 6 může člověk vnímat naráz až sedm informací (+-2). Učení Učení má za následek změny v individuálním chování, což je důsledkem zkušeností. Větší část lidského chování je naučená (Kotler, 2007, s. 225). Paměť Informace a zkušenosti, které člověk získá během svého života, se mohou ukládat do jeho dlouhodobé paměti (Kotler, 2007, s ) Společenské faktory Chování člověka je neustále ovlivňováno lidmi, kterými je obklopen. I část spotřebního chování je ovlivněna sociálně, jinak řečeno jinými lidmi (Vysekalová, 2004, s. 81). Během svého života je člověk nejvíce ovlivňován referenčními skupinami, rodinou, společenskou rolí i svým postavením (Kotler, 2007, s. 215). Pro zařazení do lidské společnosti je nutné projít tzv. socializačním procesem, tedy je nutné si osvojit kulturu (Bártová, 2004, s. 31). Referenční skupiny Solomon (2006, s. 151) definuje referenční skupinu jako skupinu lidí, kterým se chce spotřebitel zalíbit nebo je chce napodobit, Spotřebitel se s touto skupinou srovnává při hodnocení svého chování jak se obléká, kam chodí, jaké značky nakupuje atd. Kanuk (2004, s. 326) rozdělil referenční skupiny na normativní a komparativní, dle toho, na které hodnoty a chování působí. Normativní referenční skupiny mají vliv na všeobecné nebo obecně definované hodnoty a chování. Například u dítěte zastává roli normativní referenční skupiny rodina, hrající důležitou roli při formování obecného nákupního chování a hodnot dítěte. Komparativní referenční skupiny ovlivňují specifické a úzce definované postoje nebo chování. Zde lze jako příklad uvést sousední rodinu, jejíž životní styl se nám líbí a myslíme si, že stojí za napodobení. Světlík (2005, s ) rozdělil referenční skupiny dle toho jaký je vztah jedince ke skupině na 3 druhy: 5 In Stávková (2006, s. 16) 6 In Stávková (2006, s. 16)

29 Literární přehled 29 členská skupina jedinec je přímo členem této skupiny. Jedná se především o rodinu, partu, přátele, pracovní kolektiv, nečlenská skupina aspirační, jedinec není členem této skupin, ale chce do ní patřit, nečlenská skupina disociační, jedinec do této skupiny nepatří, ale ani do ní patřit nechce. Primární a sekundární skupiny Jak primární, tak sekundární skupiny mohou spotřebiteli plnit roli referenční skupin. Primární skupina se skládá z rodiny, okruhu přátel či sousedů. Tato skupina se vyznačuje důvěrností, soudržností a neformálními kontakty (Bártová, 2004, s. 34). Sekundární skupiny jsou ve většině případů velké skupiny, která mají charakter různých politických stran, společenských hnutí, náboženských společenství, odbory atd. Tyto skupiny jsou charakteristické formálními kontakty, ke kterým nedochází příliš často (Vysekalová, 2004, s. 83). Rodina Rodina je nejdůležitější nákupní organizační jednotkou spotřebního zboží ve společnosti a členové rodiny tvoří nejvlivnější primární referenční skupinu (Frederick, 2002) 7. Definice rodiny Velký sociologický slovník (1996, s ) definuje rodinu jako malou primární společenskou skupinu a instituci, která je základním článkem sociální struktury i základní ekonomickou jednotkou a jejímiž hlavními funkcemi jsou reprodukce trvání lidského biologického druhu a výchova potomstva, ale i přenos kulturních vzorů a zachování kontinuity kulturního vývoje. Rodina je založena na svazku muže a ženy, na pokrevním vztahu rodičů a dětí či vztahu jej nahrazujícím (osvojení), na společné domácnosti, jejíž členové plní společensky určené a uznané role vyplývající ze soužití a na souhrnu funkcí, jež podmiňují existenci tohoto společenství a dávají mu vlastní význam ve vztahu k jedincům i k celé společnosti. Rodinná skupina složená z rodičů a dětí se nazývá rodinou nukleární (také jadernou, manželskou, elementární, základní, apod.). Kromě nukleární rodiny existuje i takzvaná širší rodina, která zahrnuje širší okruh příbuzných (Bártová, 2004, s. 34). Typy rodin v životě kupujícího Dle Bártové (2004, s ) je člověk během svého života členem dvou typů rodin, které ho ovlivňují. 7 In Kotler (2007, s. 215)

30 30 Literární přehled 1. rodina orientující která se skládá z rodičů a jejich dětí. Člověk je svými rodiči veden k určitému náboženství, politice, lásce, vzdělání atd. Rodiče na děti přenáší: hodnotové systémy, postoje, vzory chování, poznatky, estetické cítění. 2. rodina tvarující (reprodukční) člověk se tvaruje. Zakládá rodinu, působí na děti, utváří domov, čímž také ovlivňuje své chování. Životní cyklus rodiny Pro spotřební a nákupní chování je důležité, v jaké fázi životního cyklu se rodina nachází. Vysekalová (2010, s ) uvádí tyto fáze: mládenecké období lidé se v tomto období cítí volní a bohatí, kupují si módní věci, auta, základní vybavení bytu, investují do sportu, zábavy a oblékání, novomanželské období oba z manželů obvykle pracují, zatím nemají děti, mají tedy lepší finanční podmínky než v budoucnu; v tomto období je nákupní aktivita největší, neboť si zařizují domácnost, rozvedení, odloučení obvykle se cítí finančně poškození, proto jsou nákupy omezeny pouze na nezbytné věci, často udržují dvě domácnosti a platí na děti, plné hnízdo I. v této fázi vrcholí vybavení domácnosti, některé ženy již po mateřské dovolené pracují, je zde nespokojenost s finanční situací, děti do 6 let, plné hnízdo II. finanční situace je lepší, manželé více vydělávají, kupují rodinná balení, hodně jídla, čistících prostředků, zboží dlouhodobé spotřeby, děti nad 6 let, plné hnízdo III. finanční situace se ještě zlepší, některé děti již mohou vydělávat; rodina investuje do obnovy nábytku, autoturistiky, knih, časopisů, videa, hudby atd., prázdné hnízdo I. manželé jsou na tom finančně nejlépe, mají hezký byt, děti jsou již pryč z domova; věnují se kultuře, cestování, sebevzdělávání, koníčkům atd., prázdné hnízdo II. dochází k prudkému poklesu příjmů, jeden nebo oba z manželů je již v důchodu, udržují byt, dům, kupují léky, běžné potraviny atd. starší lidé nižší příjmy, udržování domácnosti; již nenakupují módní věci, oblečení ani kosmetiku, staří osamělí lidé nízké příjmy, potřebují péči, bezpečí, kupují jen ty nejnutnější potraviny a věci do domácnosti.

31 Literární přehled 31 Role a postavení Každá osoba ve svém životě zastává mnoho rolí a postavení. Role je tvořena činnostmi, které se od osoby očekávají. Každá role je doplněna určitým postavením (Kotler, 2007, s. 218). Názorový vůdce Kanuk (2004, s ) definuje názorové vůdcovství jako proces, v němž jedna osoba neformálně ovlivňuje činy nebo postoje jiných, kteří si potřebují názor teprve vytvořit nebo si jej chtějí jen poslechnout. Vliv, který má názorový vůdce na ostatní je interpersonální, neformální a odehrává se mezi lidmi, z nichž žádný nepatří mezi komerční prodejce. Většinou každá skupina má svého názorového vůdce. Jeho postavení může být dáno jeho nadprůměrnými schopnostmi či znalostmi, ale mohou být ostatním sympatičtí proto, že nejlépe vyjadřují standardy skupiny (Vysekalová, 2010, s. 91) Kulturní faktory Na kupní chování lidí působí obzvláště kultura, subkultura a společenská třída. Kultura Kulturu si můžeme představit jako osobnost dané společnosti. Jedná se o hodnoty, přesvědčení, vkus a zvyky, jimž určitá skupina lidí přisuzuje důležitost. To, co je považováno za žádoucí a vhodné v jedné kultuře, v jiných kulturách může být nepřípustné (Solomon, 2006, s. 148). Kanuk (2004, s. 403) definuje kulturu jako celkový souhrn nabytých názorů, zásad a zvyků, které slouží k usměrňování nákupního chování členů konkrétní společnosti. Kultura má základní vliv na přání a chování nějaké osoby. Soubor hodnot, percepcí, preferencí a způsobů chování je vštěpován jedinci v období dětství a dospívání prostřednictvím rodiny a klíčových institucí (Kotler, 2007, s. 212). Kulturní charakteristiky Dle Bártové (2007, s. 20) jsou s působením kultury spojené určité významné okolnosti: kultura je učená, je nutno si ji osvojit, přenáší se z generace na generaci, tento rys vyjadřuje zejména tradice, kultura je sdílená, je společná pro široké skupiny lidí, místně diferencované kultury, na různých místech se vyskytují různé kultury, šíří se verbální i neverbální komunikací, je adaptivní, dynamická.

32 32 Literární přehled Subkultura Solomon (2006, s. 150) chápe subkulturu jako skupinu lidí koexistující s jinými skupinami v rámci větší kultury, jejíž členové sdílejí výrazný okruh názorů, vlastností nebo společných zkušeností. Každý z nás patří do mnoha subkultur. Mezi subkultury patří národnosti, geografické regiony, náboženské skupiny, rasové skupiny, věk, pohlaví, povolání, skupiny se stejnými volnočasovými aktivitami atd. (Bártová, 2007, s. 26; Kotler, 2007, s. 212; Solomon, 2006, s. 150). Společenská třída Lidská společnost vykazuje téměř vždy sociální stratifikaci, která může nabývat dvou podob, a to podoby kastovního systému, kdy má jedince stanovenou konkrétní roli a nemůže ji změnit, nebo častější podoby společenských tříd, kam jsou členové zařazováni dle podobných zájmů, hodnot a způsobů chování (Kotler, 2007, s. 213). Lidé, kteří patří do stejné společné třídy mají podobné povolání, podobnou úroveň příjmů a obvykle i podobný vkus co se týče oblékání, bydlení a trávení volného času. Tito lidé také mají podobné politické či náboženské přesvědčení, stejně jako hodnoty a cíle (Solomon, 2006, s. 150). Společenská třída je tvořena kombinací více proměnných (zaměstnání, příjem, bohatství, vzdělání atd.). Společenská třída ovlivňuje také to, jak je vnímáno postavení osob, jestli člověk zaujímá vyšší či nižší postavení. Během života se společenská třída člověka může měnit, může na společenském žebříčku růst i klesat (Kotler, 2007, s. 214). Sociální třídy Kotler (2001, s. 173) ve své knize rozeznává sedm sociálních tříd: nejvyšší třída jedná se o sociální elitu, velmi vysoké dědičné bohatství, horní třída velmi vysoké bohatství získané vlastní činností, vyšší střední třída nevlastní ani rodinný status, ani nezvyklé bohatství, jedná se o řídící pracovníky velkých podniků a majitele středně velkých podniků, jejichž hlavním zájmem je kariéra, střední třída tvořena průměrně placenými úředníky a dělníky, dělnická třída průměrně placení dělníci; převládá velký rozdíl v postavení muže a ženy, lepší spodina pracující, nejsou odkázáni na podporu, jejich život je však téměř na hranici bídy, spodina nejnižší třída; jsou odkázáni na podporu, žijí očividně v bídě. 2.5 Životní úroveň Dle Duffkové (2008, s ) přesná definice pojmu životní úroveň neexistuje. Ovšem podle nejobvyklejšího pojetí se dle ní životní úrovní rozumí stupeň uspo-

33 Literární přehled 33 kojování životních potřeb obyvatelstva (v daném stádiu vývoje ekonomiky) a souhrnu podmínek, za nichž jsou tyto potřeby uspokojovány. Životní úroveň se tedy netýká pouze bezprostřední spotřeby zboží a služeb jednotlivcem, tedy osobně zakoupených a zaplacených položek, ale týká se i položek, které ovlivňují subjektivně či objektivně životní úroveň a její vnímání a přitom nejsou závislé na jedinci, jako především veřejné služby. Duffková (2008, s. 80) rozděluje souhrn podmínek, za nichž jsou potřeby uspokojovány, do tří skupin: hmotné podmínky zejména životní prostředí, sociální podmínky mzdová politika, systém veřejných služeb a statků, sociální politika a další, časově-pracovní podmínky délka pracovní doby, pracovní podmínky, rozsah a možnosti využití volného času. Encyklopedie Co je co (2000) vymezuje životní úroveň jako historicky podmíněný stupeň uspokojování životních, tj. hmotných a duchovních potřeb obyvatelstva a zároveň souhrn životních existenčních, pracovních a jiných podmínek, za nichž jsou tyto potřeby uspokojovány. Životní úroveň závisí na výrobních vztazích a je podmíněna stupněm vývoje výrobních sil. Odráží se v ní stupeň blahobytu obyvatelstva, respektive určité země. Dá se vyjádřit soustavou kvantitativních a kvalitativních ukazatelů. Životní úroveň je sociálně ekonomickou kategorií, nelze ji však omezit na čistě ekonomické faktory. Kubátová (2010, s. 20) definuje životní úroveň společnosti jako její materiální blahobyt, který se měří se pomocí hrubého domácího produktu (HDP). Podle Krämera (2005) 8 lze určit životní úroveň jako součet hodnoty všeho zboží a služeb, které občané země za rok vyprodukují, děleno počtem občanů. HDP je v Evropské unii používán pro hodnocení ekonomického zdraví jednotlivých členských států. Údaje o hrubém domácím produktu lze zjistit na stránkách Českého statistického úřadu ( Životní úroveň je vymezena kvantitativně neboli ekonomicky. Lze ji rozdělit na životní úroveň společnosti a životní úroveň jednotlivce (nebo domácnosti). Životní úroveň jednotlivce nebo domácnosti lze vyjádřit jako materiální blahobyt, týkající se zejména úrovně spotřeby, materiálního vybavení domácností a obecně věcí, které si člověk může koupit a jsou mu k dispozici. Životní úroveň lze vyjádřit jednak pomocí výše příjmů osob a domácností a jednak pomocí materiální vybavenosti domácností a bytů. Český statistický úřad porovnává životní úroveň domácností pomocí příjmů a výdajů domácností s tím, že rozlišuje různé výdaje a vytváří tzv. statistiky rodinných účtů (Kubátová, 2010, s ). Příjmy Do příjmů se dle Ministerstva práce a sociálních věcí (2011) zahrnují příjmy z pracovní činnosti po zdanění, příjmy z podnikání po zdanění, příjmy 8 In Kubátová (2010, s. 20)

34 34 Literární přehled z kapitálového majetku po zdanění, příjmy z pronájmu po zdanění, důchody, dávky nemocenského pojištění, dávky státní sociální podpory a ostatní sociální dávky, podpory v nezaměstnanosti a při rekvalifikaci, výživné apod. Výdaje Výdaje se v zemích EU dělí dle klasifikace COICOP (Classification Of Individual Consuption by Purpose) do těchto dvanácti skupin: Potraviny a nealkoholické nápoje, Alkoholické nápoje a tabák, Odívání a obuv, Bydlení, voda, energie a paliva, Bytové vybavení a zařízení domácností, Zdraví, Doprava, Pošty a telekomunikace, Rekreace, kultura a sport, Vzdělávání, Stravovací a ubytovací služby, Ostatní zboží a služby (Český statistický úřad, 2011). Předpokládá se, že vzhledem k různorodosti příjmů moderní společnosti mají jednotlivci a rodiny různou životní úroveň. Životní úroveň jednotlivců je do určité míry ovlivňována životní úrovní společnosti, ve které jednotlivec žije (Kubátová, 2010, s. 21). Podle Duffkové (2008, s ) se životní úroveň strukturuje do těchto podskupin: spotřeba hmotných statků obyvatelstvem (spotřeba potravin a předmětů krátkodobé spotřeby, veřejné stravování atd.), spotřeba obyvatelstvem placených služeb (úroveň osobní dopravy, komunálních služeb, kulturních služeb, rozsah a struktura obchodní sítě, úroveň spojů atd.), úroveň bydlení (obytná plocha na obyvatele, struktura a stáří bytového fondu, vybavenost bytů a obytných komplexů atd.), zaměstnanost a pracovní podmínky (délka pracovní doby a dovolené, úroveň pracovního prostředí atd.), úroveň školství (rozsah a struktura systému škol, náhrady na školství a vědu, stipendia, koleje, školní stravování atd.), úroveň zdravotní péče (počet obyvatel na jednoho lékaře a jedno nemocniční lůžko, vybavenost nemocnic a jejich obsazení odborným personálem, úroveň veřejné hygieny atd.), komplex sociálních služeb (podmínky nemocenského, invalidního a starobního pojištění, péče o rodiny s dětmi atd.), rozsah volného času a podmínky jeho využití (počet a struktura veřejných služeb, počet kin, divadel, koncertních sálů, muzeí, divadelních souborů, financování rezortu kultury atd.), úroveň životního prostředí (čistota vody, ovzduší, půdy, kvalita a stáří letních porostů, rozsah obdělávané půdy atd.).

35 Metodika 35 3 Metodika Bakalářská práce je členěna do dvou základních částí, a to Literárního přehledu a Vlastní práce. V kapitole Literární přehled byly představeny teoretické poznatky týkající se chování spotřebitelů, typologie spotřebitelů, nákupního rozhodovacího procesu, faktorů ovlivňujících nákupní chování spotřebitelů a na závěr poznatky související s pojmem životní úroveň. Informace byly čerpány zejména z knižních zdrojů, a to jak českých, tak i zahraničních, uvedených v seznamu použité literatury v závěrečné části práce. Podstatnou část bakalářské práce tvoří kapitola Vlastní práce. Ke zpracování této části byla použita pouze sekundární data, neboť na téma životní úroveň byla provedena řada průzkumů a šetření. Kapitola Vlastní práce je tvořena zkoumáním životní úrovně jak z objektivního, tak i subjektivního hlediska v letech Většina získaných dat byla upravena do podoby grafů a tabulek pomocí programu Microsoft Excel. K vypracování podkapitoly Objektivní hodnocení životní úrovně v ČR byla použita data získaná na stránkách Českého statistického úřadu a z publikace Vývoj vybraných ukazatelů životní úrovně v České republice v letech , kterou zpracoval Odbor analýz a statistik MPSV ČR. Tato publikace vychází z reálného šetření v domácnostech, přičemž základní soubor tvořilo domácností, jejichž složení odpovídalo struktuře domácností dle sociálních skupin v ČR, počtu nezaopatřených dětí a výše čistého peněžního příjmu na osobu. Dále zde byl použit doplňkový soubor 400 rodin s dětmi žijících na úrovni 1,9 násobku životního minima, od nichž se získávaly údaje o rodinách s nízkými příjmy. Sledované domácnosti byly v práci rozděleny na domácnosti zaměstnanců celkem (s dětmi i bez dětí), domácnosti osob samostatně výdělečně činných, domácnosti důchodců a domácnosti s dětmi s minimálním příjmem. V této bakalářské práci byl zkoumán vývoj základních ukazatelů životní úrovně, mezi které patří: Příjmy v práci byly použity čisté peněžní příjmy přepočítané na 1 člena domácnosti za 1 měsíc. Čistými peněžními příjmy se rozumí hrubé příjmy snížené o daň z příjmů a povinné příspěvky na sociální a zdravotní pojištění, nezahrnující přijaté půjčky, úvěry ani vybrané úspory. Peněžní příjmy jednotlivých domácností jsou tvořeny příjmy ze zaměstnání, sociálními příjmy a příjmy ostatními (Odbor analýz a statistik MPSV ČR, 2011). Výdaje v první části práce jsou rozebírány čisté peněžní výdaje přepočítané na 1 člena domácnosti za 1 měsíc. Čisté peněžní výdaje jsou peněžní výdaje snížené o daň z příjmů a částky sociálního a zdravotního pojištění, nezahrnující vklady u peněžních ústavů ani splátky úvěrů a půjček (Odbor analýz a statistik MPSV ČR, 2011). V další části jsou vyjádřeny celkové spotřební výdaje domácností a navíc podíl jednotlivých skupin výdajů dle klasifikace COICOP na celkových výdajích. Zadluženost je v dané práci vyjádřena vývojem úvěrů a půjček v ČR.