KATEDRA MARKETINGU A OBCHODU. Analýza zákazníka hypermarketu. Customer Analysis of Hypermarket. Bc. Jarmila Všetulová

Transkript

1

2 VYSOKÁ ŠKOLA BÁŇSKÁ TECHNICKÁ UNIVERZITA OSTRAVA EKONOMICKÁ FAKULTA KATEDRA MARKETINGU A OBCHODU Analýza zákazníka hypermarketu Customer Analysis of Hypermarket Student: Vedoucí diplomové práce: Bc. Jarmila Všetulová Ing. Petra Krbová, Ph.D. Ostrava 2014

3

4

5 Na tomto místě bych ráda poděkovala vedoucí mé diplomové práce Ing. Petře Krbové, Ph.D za její odborné vedení, cenné rady a čas, který mně v průběhu vypracování této práce věnovala.

6 OBSAH 1 ÚVOD CHARAKTERISTIKA PROSTŘEDÍ HYPERMARKETU GLOBUS Vývoj maloobchodu na českém trhu Současný stav českého maloobchodu TOP 10 českého obchodu Obchodní řetězce na českém trhu Největší obchodní sítě s českým kapitálem Preference nákupního místa Změny nákupního chování při nákupu potravin Charakteristika hypermarketu Globus ČR Historie společnosti Globus Současnost hypermarketu Globus Kmenový zákazník hypermarketu Globus TEORETICKÁ VÝCHODISKA ANALÝZY ZÁKAZNÍKA Analýza zákazníka Definice zákazníka Kvalitativní analýza zákazníka Kvantitativní analýza zákazníka Typologie zákazníků Segmentace trhu Podstata a předmět segmentace Nediferencovaný marketing Cílený marketing Proces segmentace trhu Kritéria segmentace Metody segmentace trhu METODIKA SBĚRU DAT Přípravná fáze Definování problému Cíl marketingového výzkumu

7 4.1.3 Typy a zdroje dat Metoda a způsob sběru dat Pilotáž Časový harmonogram Realizační fáze Sběr dat Zpracování dat Struktura respondentů dle identifikačních otázek ANALÝZA ZÁKAZNÍKA HYPERMARKETU Obecné nákupní zvyklosti Důvody výběru maloobchodní jednotky Preference prodejen Nákupní preference Nákupní chování v HM Globus Ostrava Důvody výběru hypermarketu Frekvence nákupu Výdaje za potraviny a zboží denní potřeby Doba a den nákupu Způsob a doba dopravy Zákaznické skupiny NÁVRHY A DOPORUČENÍ Cenově citliví zákazníci Zákazníci žádající kvalitní české zboží za výhodné ceny Zákazníci žádající kvalitu ZÁVĚR SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY SEZNAM ZKRATEK PROHLÁŠENÍ O VYUŽITÍ VÝSLEDKŮ DIPLOMOVÉ PRÁCE SEZNAM PŘÍLOH PŘÍLOHY 4

8 1 ÚVOD Za posledních 20 let novodobý český maloobchod prošel řadou zásadních a vývojových změn, které se projevily především ve změně vlastnické a organizační struktury, příchodem mezinárodních řetězců, vznikem nových obchodních formátů a také ve změnách nákupního chování a rovněž samotné podstaty nakupování. Během této doby ovládly český trh především velké zahraniční obchodní řetězce, které vytlačily malé prodejny. [14] První hypermarket byl otevřen v roce 1996, jednalo se právě o hypermarket Globus, na který je zaměřen marketingový výzkum v této diplomové práci. Boom hypermarketů odstartoval příchodem nového tisíciletí a do dnešní doby se jich na našem území nachází cca 300. Česká republika tak patří k zemím s nejvyšší hustotou hypermarketů na obyvatele vůbec. Také vývoj počtu ostatních maloobchodních formátů se neustále zvyšuje. Na území České republiky se nachází 680 prodejen potravinářských supermarketových řetězců, diskontních prodejen je rovněž více než 600. [25], [69] Jedním z nejvýznamnějších rysů dnešního českého maloobchodu je jeho koncentrace a měnící se struktura maloobchodní sítě. V současné době zaujímá TOP 10 obchodníků poměrně stálý dvoutřetinový podíl na českém maloobchodním trhu. Tento stabilní vývoj českých obchodních firem se však odehrává na pozadí turbulentních změn nákupního chování českých spotřebitelů. [76] Změny v nákupním chování jsou spjaty s několika krátkodobými i dlouhodobými trendy. Na spotřebitelskou náladu má vliv ekonomická krize a obavy z budoucnosti se setkávají i s dlouhodobými změnami nákupního chování. Spotřebitelé tak kladou větší důraz na kvalitu než kvantitu potravin, nakupují méně a objem maloobchodu klesá. [76] Pro úspěch na trhu je důležité znát své zákazníky a jejich preference. Právě na poznání zákazníka a jeho nákupních zvyklostí je tato práce zaměřena. Hlavním cílem diplomové práce bylo zjistit strukturu zákazníků hypermarketu Globus Ostrava a definovat zákaznické segmenty, které se vyznačují podobnými charakteristikami. Dílčím cílem bylo zjistit nákupní preference zákazníků hypermarketu Globus Ostrava a obecné nákupní zvyklosti. 5

9 2 CHARAKTERISTIKA PROSTŘEDÍ HYPERMARKETU GLOBUS 2.1 Vývoj maloobchodu na českém trhu Počátek moderního vývoje českého obchodu v 90. letech je spjatý především s privatizací státní obchodní sítě a následně se vstupem prvních mezinárodních řetězců. Během 20 dalších let však tento trh prodělal několik zásadních a vývojových změn. Vývoj obchodu na vnitřním trhu České republiky lze rozdělit na určité etapy, které zdůrazňují dominantní trendy charakteristické pro určitá léta. [5], [74] První etapa Na počátku 90. let byla dokončena malá i velká privatizace. Výhled do budoucna předpokládal, že české firmy porostou a budou úspěšné. TOP 10 1 potravinářských retailerů realizovalo 7 % z celkového obratu, což představovalo poměrně nízkou organizační koncentraci. Na trhu se vyskytly první prodejny mezinárodních řetězců jako Euronova, Kmart, Billa, Devilta, Baumax a Plus Discount. Vstup řetězců na český trh znázorňuje obrázek 2.1. [5] Obr. 2.1 Expanze mezinárodních řetězců na český trh [74] 1 TOP 10 představuje 10 největších obchodních skupin na českém trhu podle obratu [77] 6

10 Druhá etapa Od poloviny devadesátých let docházelo k vyrovnání nabídky a poptávky a její postupné převaze nad poptávkou. Zvyšovala se konkurence a jejím důsledkem došlo k větší pozornosti a péči o zákazníka, rozvíjela se podpora prodeje a snaha o loajalitu a racionalizaci obchodu. Nejrychleji rozvíjející se nový formát byl supermarket. Na tuzemský trh přišli velcí retaileři, a to hypermarkety (Globus, Famila, Hypernova, Kaufland, Carrefour a Testo), velkoprodejny DIY (Bauhaus, Obi, Hornbach) a první výrazný diskont Penny Market. Na vrcholu TOP 10 se držel stále český Interkontakt. V druhé polovině devadesátých let se objevil dříve neznámý maloobchodní formát nákupní centrum. První nákupní centrum v ČR bylo centrum Černý Most v Praze, otevřené v roce [5], [21] Třetí etapa Ve třetí etapě se zvyšovala obliba nákupu ve velkoplošných prodejnách. Více jak polovina českých domácností v těchto letech upřednostňovala nákupy v moderních typech prodejen, jako jsou hypermarkety, supermarkety a diskonty. Začínala se rozvíjet nákupní centra, která kromě nákupů nabízejí i zábavu. Formoval se tak nový trend nakupování. Kolem roku 2000 došlo k oslabení pozice supermarketů, rovněž započala stagnace rozvoje hypermarketů, jelikož vhodné lokality pro jejich výstavbu byly vyčerpány. [18] Čtvrtá etapa 2003 a dále V tomto období hypermarkety přesáhly svým obratem supermarkety. V roce 2004 nakupovalo 34 % českých domácností potraviny právě v hypermarketech. Na značném významu začaly nabývat diskontní prodejny se strategií nízkých cen. V roce 2003 na trh přišel Lidl, který v daném roce otevřel 70 prodejen. Nabídka v některých lokalitách převyšovala poptávku, což vyvolalo změny v chování spotřebitelů. Zvyšovaly se nároky na kvalitu zboží a služeb. Na přelomu let 2005 a 2006 docházelo k opětovnému rozvoji hypermarketů, které se však vzhledem k vyčerpaným lokalitám ve velkých městech začaly soustředit na města střední velikosti. Významnou událost v těchto letech představovala fúze zahraničních firem v TOP 10. V roce 2005 převzal Ahold většinu prodejen Julius Meinl, které dále provozoval pod názvem Albert, v dalším roce převzalo Tesco většinu prodejen Edeka a odkoupilo hypermarkety Carrefour. [5], [18], [20] Poté, co odešlo několik významných řetězců, se trh dostal pod kontrolu retailerů, kteří se snažili na zákazníka zapůsobit především promočními slevami a nízkými cenami, bez 7

11 ohledu na kvalitu. Ekonomická krize se také zasloužila o pokles atraktivity maloobchodu. Současný stav českého maloobchodu se však zlepšil a přinesl s sebou nové trendy, a to boom alternativních distribučních kanálů, novou konkurenci ze zahraničí a radikální změny nákupního procesu. V roce 2013 se na trh vrátil obchodní řetězec Julius Meinl, který však změnil svou strategii a zaměřil se na nabídku luxusních potravin. I v současnosti pokračuje fúze maloobchodních řetězců, v lednu roku 2014 koupil maloobchodní řetězec Hruška 22 prodejen Tesco Express. Ačkoliv je rozhodnutí Tesca neočekávané, z globálního pohledu není nijak výjimečné. Ukazuje tak, jakým směrem se bude vyvíjet maloobchod ve střední Evropě. Nejbližší budoucnost předpokládá, že český maloobchodní trh budou nadále ovládat německé skupiny Schwarz Group a Rewe Group. Díky jejich výhodné geografické poloze a nákupní síle se očekává jejich další expanze. [45], [62], [65], [73] 2.2 Současný stav českého maloobchodu V dnešní době dochází k významným změnám nákupního chování, které postupně mění i váhu obchodních kanálů na trhu. Vliv na to má nejen ekonomická krize, ale i samotný vývoj obchodu jako vznik nových formátů, lepší dostupnost prodejen, technologický rozvoj, změny v životním stylu a demografickém vývoji. Stěžejní faktor ovlivňující vývoj maloobchodu je ochota domácností nakupovat. Od roku 2008 klesala důvěra spotřebitelů v ekonomickou situaci, s čímž souvisely i klesající tržby maloobchodu. Jak ukazuje obr. 2.2, index spotřebitelské důvěry, který měří stupeň optimismu a pesimismu spotřebitelů v oblasti ekonomiky a osobních financí, v posledním čtvrtletí roku 2013, oproti předcházejícímu roku mírně poklesl. [27] Q Q EU ČR Obr. 2.2 Index spotřebitelské důvěry [27], vlastní zpracování 8

12 Tato míra pesimismu je však v souladu s evropským průměrem. Ochota utrácet se však snižovala ještě v období před ekonomickou krizí. Od poloviny roku 2012 dochází k mírnému oživení výdajů domácností, avšak v rámci celkových výdajů domácností, podíl nákupů potravin i nepotravinářského zboží dlouhodobě klesá. [83] Pro obchodníky a výrobce je důležité reagovat na změnu v nákupním chování spotřebitele a hledat tak nástroje k oslovení zákazníka například v oblasti správného sortimentu pro krizové období. Je zapotřebí rozvíjet nové subkategorie, jasnější komunikaci hodnoty značek a produktů, posílit oblast inovací a práce s kategoriemi a zavést jasnou strategii komunikačních kanálů včetně nových a netradičních. [83] TOP 10 českého obchodu TOP 10 obchodníků zaujímá na českém trhu v posledních letech stálý tržní podíl 66 %. Jak ukazuje Tab. 2.1, největší obchodní skupiny na českém trhu dosáhly v roce 2012 úhrnných ročních tržeb 288,8 mld. Kč. Celkové maloobchodní tržby za rok 2011 dosáhly částku 927, 9 mld. Kč. [67], [76] Tab. 2.1 TOP 10 českého obchodu Pořadí 2012 Společnost Tržby 2011 celkem v mld. Kč bez DPH Tržby 2012 celkem v mld. Kč bez DPH Meziroční změna v mld. Kč bez DPH 1. Kaufland 42,0 45,4 +3,4 2. Tesco Stores 51,0 44, Ahold Czech 44,0 40,5-3,5 4. Republic Makro 32,5 30,4-2,1 5. Penny 31,0 29,9-1,1 6. Market Globus ČR 27,0 24,2-2,8 7. Lidl Česká 23,5 23,4-0,1 8. republika Billa 22,6 20,5-2,1 9. Geco 20,2 17,3-2,9 10. Spar ČOS 14,1 13,2-0,9 TOP 10 CELKEM 307,9 288,8-19,1 Zdroj: [76], [83], vlastní zpracování Žebříček TOP 10 obchodníků za rok 2012 se od předchozího roku nijak významně neliší. V rámci TOP 10 obchodníků nominují převážně prodejci potravin, výjimkou je síť trafik Geco. V roce 2011 byl na vrcholu žebříčku Tesco Stores ČR, v roce 2012 první místo obsadil Kaufland Česká republika, následovaný společnostmi Tesco Stores ČR a Ahold Czech Republic. Další příčky TOP 10 zaujímají řetězce Makro, Penny Market, 9

13 Globus, Lidl a Billa. Jako každoročně patří k nejvýznamnějším obchodníkům také SPAR ČOS a Geko. V roce 2012 došlo oproti předchozímu ke snížení tržeb téměř u všech řetězců, kromě Kauflandu, který naopak své tržby zvýšil o 3,4 mld. Kč, zatímco tržby Tesca se propadly o 7 mld. Kč. Za rok 2012 se tržby v maloobchodě snížily reálně meziročně o 1,1 %. Naopak za rok 2013 došlo ke zvýšení meziročních tržeb o 1 %. Vývoj tržeb je uveden v příloze č. 1. [63], [79], [83] Silnou pozici zaujímají na trhu také spotřební družstva, která jsou sdružená do skupiny Coop. Vzhledem k tomu, že Coop nemá jednotnou vlastnickou strukturu a nelze ho porovnat s ostatními subjekty, není zařazen do srovnání TOP 10 obchodníků. Tato skupina provozuje necelé tři tisíce maloobchodních prodejen a její úhrnné tržby činí přes 27 mld. Kč. V posledním roce došlo ke zvýšení tržeb skupiny Coop. [76], [83] V žebříčku TOP 50 obchodníků se umísťuje také řada nepotravinářských řetězců a jejich podíl se neustále zvyšuje. V roce 2009 se v rámci kategorie Elektro na vrcholu umístila společnost HP TRONIC Zlín, spol. s.r.o, která provozuje řetězec Elektro Proton, v oblasti specializovaných obchodníků se zbožím pro dům, dílnu a zahradu je to hobbymarket OBI, v kategorii nábytku a vybavením pro domácnost vede Ikea a v rámci drogerií je na prvním místě DM drogerie. Údaje staršího data jsou zde uvedeny z důvodu nedostupnosti novějších údajů v čase zpracování diplomové práce. [74] Obchodní řetězce na českém trhu Trh supermarketů se v ČR koncentruje do vlastnictví tří zahraničních řetězců, a to Ahold, REWE a Tesco Stores. Od roku 2007 působí na českém trhu společnost Spar a významné zastoupení má domácí síť COOP. Šest společností se supermarketovými řetězci provozuje celkem 680 prodejen, které disponují celkovou prodejní plochou téměř 490 tis. m 2. Největší hustota prodejní plochy supermarketů je v Praze a činí 76 m 2 na 1000 obyvatel. [23] Ze čtyř diskontních řetězců pouze Lidl a Penny Market pokrývají všechny kraje České republiky. Řetězec Norma působí pouze v západní polovině republiky, na Moravě nemá žádné zastoupení, řetězec COOP Diskont operuje pouze v 7 krajích z celkových 14. Tyto čtyři diskontní řetězce v současnosti provozují více jak 640 prodejen s celkovou prodejní plochou 483 tis. m 2. Největší rozlohu mají prodejny řetězce Lidl, nejvíce prodejen provozuje řetězec Penny market. [23] 10

14 Nárůst oblíbenosti hypermarketů se projevil v jejich rychlé výstavbě na přelomu tisíciletí. Obrázek 2.3 ukazuje, že zatímco v roce 1997 působily na našem území pouze 2 hypermarkety, v současné době se v České republice nachází téměř 300 prodejen. Počet prodejen Obr. 2.3 Vývoj počtu hypermarketů [28] Nyní zde působí pět významných hypermarketových řetězců, s celkovou prodejní plochou 1326 tis. m 2. Největší celkovou prodejní plochu zaujímají prodejny řetězce Tesco hypermarket, a to i přes výrazně menší počet prodejen, než zaujímá Kaufland. Kaufland zaujímá prvenství na trhu v počtu prodejen, následuje ho Tesco Hypermarket a Albert Hypermarket. Nejméně jsou zastoupeny řetězce Globus a Interspar. Největší počet hypermarketů se nachází v Moravskoslezském a Středočeském kraji, naopak nejmenší zastoupení má Vysočina a Liberecký kraj. Albert Hypermarket, Interspar a Kaufland operují ve všech krajích, Tesco Hypermarket nepokrývá Liberecký kraj a Globus není zastoupen ve čtyřech krajích. [23], [28] Největší obchodní sítě s českým kapitálem Ačkoliv na českém trhu probíhá dlouhodobě koncentrace obchodu spojovaná s mezinárodními řetězci, trend poptávky po všem českém se začíná projevovat i ve výběru obchodních řetězců. Řada kapitálově českých obchodních společností se pravidelně umísťuje v žebříčcích největších obchodních společností, jako např. Geco, Hruška, Peal či spotřební družstva sdružená v systému Coop. Nejsilnější české obchodní společnosti se v dlouhodobém vývoji kapitálově sdružují a vznikají tak silné skupiny, které jsou schopny konkurovat nadnárodním společnostem. [75] 11

15 Čeští obchodníci zejména provozují jak velkoobchodní činnost, tak i maloobchodní prodejny. Jedná se především o prodejny menších velikostí, což může být do jisté míry příznivé, jelikož malé formáty si dle výzkumu Incoma Shopping Monitor znovu získávají oblibu mezi nakupujícími. Český obchod přichází na trh i s řadou inovací v oblasti obchodních formátů. Vznikají různé specializované obchody, z nichž se postupně stává tržní fenomén. Jedním z příkladů jsou kamenné farmářské prodejny či prodejny různých zahraničních specialit. Po velkém útlumu tradičních obchodníků na konci 90. let dochází k postupnému návratu těchto obchodníků. [75] Mezi největší obchodní sítě, které mají český kapitál, patří svaz českých a moravských spotřebních družstev Coop, který vlastní 53 spotřebních družstev. Z toho 47 obchodních, která dohromady provozují téměř prodejen. Další maloobchodní sítí je řetězec Hruška, pod kterou spadá téměř 700 prodejen. Od Tesca odkoupila 22 prodejen na Moravě. Převzala také prodejny Pramen a Konzum. Mezi franžízové sítě je zařazena Bala, která sdružuje více jak 1600 členů. Je řízena mateřskou společností ČEPOS (Česká potravinářská obchodní), která je rovněž nákupní aliancí sdružující 18 velkoobchodníků. Na bázi měkké franšízy působí Brněnka, která sdružuje 189 firem. Dnes funguje v Brně a okolí 227 obchodů, které mají ve znaku krokodýla. [75] Mezi společnosti, které vlastní jak maloobchodní, tak velkoobchodní prodejny patří JIP Východočeská, pod kterou v současné době spadá 43 maloobchodních prodejen, 12 velkoobchodních prodejn cash & carry a 7 velkoobchodů. Podobně je tomu u řetězce Quanto, který provozuje na Svitavsku 22 maloobchodních prodejen a 6 velkoobchodů. V roce 2013 koupila velkoobchodní společnost Vonet. Mezi další se řadí Flosman, který působí v jižních Čechách, kde provozuje přes 40 maloobchodních jednotek Flop a 3 velkoobchody, rovněž jako Rosa market, pod který patří velkoobchod a síť cca 200 maloobchodních prodejen potravin pod značkou ENAPO. Síť prodejen tabáku a tisku Geco sdružuje okolo 250 prodejen zastoupených po celé České republice. Součástí je i 9 velkoobchodních poboček. [75] Čistě velkoobchodní firma je Peal, která dováží tabákové výrobky, pochutiny, nápoje, cukrovinky a drogerii. Tato společnost je rovněž akcionářem Czech Tobacco Corporation. Příloha č. 2 vyobrazuje loga, jednotlivých obchodních sítí. [75] 12

16 2.2.4 Preference nákupního místa Dle aktuální studie Shopping Monitor 2014, nakupují Češi potraviny nejraději v hypermarketech. Jak ukazuje obrázek 2.4, 44 % českých domácností utratí právě v hypermarketech nejvíce výdajů za potraviny a drogistické zboží. Avšak jejich podíl meziročně poklesl, naopak u diskontních prodejen byl zaznamenán výrazný meziroční nárůst. Diskonty uvádí jako hlavní nákupní místo ¼ domácností. Oblíbenost supermarketů se nijak výrazně nemění a zachovávají si stabilní pozici, nakupuje zde 17 % domácností. Naopak menší prodejny preferuje stále méně zákazníků, a to pouze 12 %, což je nejméně za celé sledované období od roku [70] Obr. 2.4 Hlavní nákupní místo potravin [70] Pro výběr místa nákupu je nejdůležitější dobrá dostupnost prodejny, šíře sortimentu a akční slevy. Nabídka akčních cen a slev meziročně nabývá stále více na významu, pokles zaznamenala kvalita a čerstvost potravin a také význam cenové hladiny. [42] Jako hlavní nákupní místo potravin je pro české domácnosti hypermarket Kaufland (22 %), který má mezi řetězci nejlepší cenové vnímání. Na druhém místě jsou prodejny Tesco (15 %), dále jsou to formáty společnosti Ahold, kam patří Albert hypermarket a Albert supermarket, Penny market a první pětku uzavírá systém COOP. Tato TOP 5 představuje hlavní nákupní místo pro 70 % českých domácností a disponuje téměř 3800 prodejnami. V rámci TOP 10 následují další silné řetězce: Lidl, Billa, Globus, Interspar 13

17 a prodejny Hruška. Tento žebříček, viz Tab. 2.2, ukazuje pořadí dle oblíbenosti a věrnosti v rámci českých domácností. [42], [78] Tab. 2.2 Koncentrace nákupů TOP Řetězce Podíl na hlavním nákupním místě TOP1 řetězec 22 % TOP3 řetězce 50 % TOP5 řetězců 70 % TOP10 řetězců 94 % Zdroj: [77] Změny nákupního chování při nákupu potravin V posledních letech se chování zákazníků značně posouvá k nakupování menších nákupních košíků a domácnosti utrácejí při návštěvě prodejny potravin stále méně peněz. Tento trend je spojen s nárůstem nakupování pěšky. Od roku 2012 se snížil počet domácností, které využívají auto pro větší nákupy. Míra mobility českých spotřebitelů v roce 2012 činila73 %. Tyto změny se týkají všech obchodních formátů. [22], [39] Hospodářská krize zanechala dopad také na nákupním chování domácností, 50 % z nich tvrdí, že ekonomická krize je při nákupu potravin určitě ovlivňuje, spíše ovlivňuje 30 % domácností. Důsledkem ekonomické krize je také nižší frekvence nákupu. Vliv krize nejvíce pociťují domácnosti s nižším příjmem a osoby starší 60 let, z regionálního pohledu, jsou na tom nejhůře obyvatelé Moravskoslezského kraje. [19], [42] Současný potravinový sortiment považuje 62 % českých zákazníků za nedostačující, scházejí především lokální, kvalitní a čerstvé potraviny. Jak ukazuje Obr. 2.5, při výběru potravin je právě kvalita prioritou pro téměř polovinu respondentů, naopak cena je nejdůležitějším faktorem pouze u 34 %. Složení potravin je nejvýznamnějším atributem pro každého desátého Čecha. Až 83 % českých domácností preferuje tuzemské výrobky, 10 % respondentů nezajímá původ výrobku a jen každý dvacátý dává přednost výrobkům pocházejícím z EU. 60 % respondentů utratí za potraviny na osobu a měsíc částku do dvou tisíc Kč, avšak desetina českých spotřebitelů si musí vystačit s částkou do tisíce Kč. Lidé s vysokými příjmy utratí více než lidé s průměrnými a nižšími příjmy, cena pro ně není při rozhodování o nákupu potravin prioritní, u skupin s měsíčním příjmem nad Kč pak rozhodování o nákupu již téměř neovlivňuje. [48] 14

18 Obr. 2.5 Faktory výběru potravin [48] Pro přilákání zákazníků na konkurenčním trhu jsou stále hlavním nástrojem promoce, což se u zákazníků projevuje rostoucím zájmem o akční ceny. Již třetím rokem vzrostl počet domácností, které nakupují na základě letáků. V roce 2012 nakupovalo podle letáků 37 % domácností, v roce 2013 došlo k nárůstu na 40 %. Na internetu si letáky prohlíží 11 % domácností. [39], [70] Současně s rostoucí popularitou o akční zboží se snižuje zájem o privátní značky, které jsou vnímány jako levné. Od roku 2012 se snižuje počet zákazníků, kteří privátní značky běžně nakupují. V roce 2013 pravidelný nákup privátních značek uvádí pouze 15 % respondentů, což je nejméně za celé sledované období. Důvodem poklesu poptávky je rostoucí podíl značkového zboží prodávaného v akčních slevách, kdy ceny značkového zboží se často vyrovnají cenám privátních výrobků. [39], [43], [70] Český zákazník se tedy rychle orientuje a vyvíjí velmi pragmatickým směrem. Svůj čas a pozornost věnuje sledováním akcí tak, aby pořídil co nejkvalitnější zboží, za co nejvýhodnější cenu. [39] 2.3 Charakteristika hypermarketu Globus ČR Hypermarkety Globus jsou plnosortimentní prodejny, které nabízejí širokou škálu výrobků. V hypermarketech se nachází přibližně druhů v sortimentu potravin a druhů nepotravinářského zboží. Sortiment zahrnuje čerstvé a trvanlivé potraviny, ovoce a zeleninu, pekařství, řeznictví, potřeby pro chovatele, domácí potřeby, textil, drogerii, obuv, Jeans shop, nápoje, hračky a sport, Sport shop, nářadí, stavebniny, podlahové krytiny, autodoplňky, zahradní potřeby, elektro, hodinky, klenoty a osvětlení. V současnosti působí 15

19 na českém trhu patnáct hypermarketů Globus, jejichž hlavní konkurenční výhoda spočívá ve vlastním řeznictví, uzenářské výrobě a pekařství. [31], [46] Historie společnosti Globus Globus je příkladem typické evropské rodinné firmy, jejíž činnost byla zahájena v roce Zakladatelem této společnosti byl pan Franz Bruch, který otevřel Obchod tety Emy v sárském Saint Wendelu. Díky němu tento rodinný podnik prosperoval, rozrůstal se a přizpůsoboval se měnícím se podmínkám trhu. I v současnosti stojí v čele společnosti představitel již páté generace rodu Bruchů, pan Thomas Bruch. Ačkoliv pro Globus pracuje na celém světě více jak lidí, společnost si nadále zachovává koncept rodinné firmy, která nabízí zákazníkům individuální přístup. [31], [46] Do České republiky pronikl holding Globus v roce 1991, kdy byla založena společnost Globus Praha, s.r.o. V roce 1993 se přidala společnost Globus Brno, s.r.o. Po zvládnutí všech potřebných formalit mohl být otevřen první hypermarket společnosti Globus, a to v Brně Ivanovicích dne 4. listopadu Globus byl zároveň prvním hypermarketem, který vstoupil na český trh. Jednalo se o riskantní krok, protože nikdo nemohl odhadnout, jak zákazníci přijmou tento nový obchodní formát. Díky velké přízni zákazníků, bezproblémovému provozu a výborné práci zaměstnanců se tak tyto hypermarkety začaly rozrůstat po celém území České republiky. [46] Současnost hypermarketu Globus Hypermarkety Globus se dnes nachází ve 13 městech České republiky, jak je patrné v obrázku 2.6. Obr. 2.6 Hypermarkety Globus v ČR [31] 16

20 Zatím poslední hypermarket byl otevřen v listopadu 2011 v Havířově. Ke každému hypermarketu patří vlastní restaurace (kromě HM Praha Černý Most), pekařství, řeznictví, čerpací stanice pohonných hmot a dětský koutek. V pasáži za pokladnami se nachází menší prodejny, které hypermarket pronajímá menším obchodníkům. Nabídka zahrnuje také zboží pro dům, byt a zahradu, tzv. Baumarkty, kde je možné vybírat z nabídky položek výrobků. Součástí nabídky jsou i rozsáhlé doplňkové služby jako například fotosběrna, finanční služby, zapůjčení navigace či rozvoz nadměrného zboží po celém území ČR zdarma. [30], [31], [35], [46] Roční návštěvnost hypermarketů Globus a Baumarktů se pohybuje kolem 35 miliónů návštěvníků. Tržní podíl Globusu na českém trhu rychloobrátkového zboží činí 4,2 %. V rámci TOP 10 obchodních řetězců za rok 2012 zaujímá HM Globus 6. místo. Ve srovnání s konkurencí disponuje HM Globus nejmenším počtem hypermarketů. Zatímco HM Kaufland provozuje 105 hypermarketů, Globus má pouze 15 prodejen. Dle počtu prodejen hypermarketů je na dalším místě Tesco (77 prodejen), dále Albert (51 prodejen) a Interspar s 35 hypermarkety. [29], [41], [83] Jednou z priorit hypermarketu je zabezpečit dostatečný počet zaměstnanců, kteří jsou schopni poradit a pomoci zákazníkům, v současnosti Globus v ČR zaměstnává více jak 6000 lidí. Pro své zákazníky HM Globus připravuje každý týden nabídku akčního zboží, která vychází pravidelně ve čtvrtek. Aby hypermarket zajistil maximální spokojenost pro své zákazníky, garantuje jim několik záruk, viz příloha č. 4. Od roku 2008 poskytuje Globus ve všech hypermarketech službu Cash back, která umožňuje výběr hotovosti přímo u pokladny. [40], [64], [81] Privátní značky Hypermarket nabízí dvě řady vlastních značek. Jedná se o výrobky zařazené v programu Nejnižší cena, pro které jsou typické výrazné oranžové obaly označené logem Korrekt. Pod touto značkou zákazníci mohou najít především trvanlivé potraviny, chlazené výrobky či krmivo pro zvířata. Další skupinu privátních značek představují výrobky pod značkou Globus. Produkty pod touto značkou byly zavedeny do prodeje v roce 2009, tehdy zahrnovaly zhruba 60 položek. Od té doby se sortiment těchto vlastních značek neustále rozšiřuje. Dnes nabízí celkem 993 výrobků privátních značek. Značka Globus nabízí sortimentní kategorie, jako jsou mléčné a chlazené výrobky, trvanlivé potraviny, mražené 17

21 potraviny, drogerii, potřeby pro zvířata a nápoje. Pro zákazníky, kteří si rádi připlatí za kvalitní výrobky je zaměřena také řada privátních značek Globus Gold, která zahrnuje tři druhy rýže a vybrané druhy ovoce a zeleniny. Hypermarket Globus disponuje rovněž vlastní kosmetickou značkou Natuvell, která zahrnuje celé portfolio kosmetických výrobků a řadou vlastních vín s názvem Landhaus Bruch. Grafické vyobrazení privátních značek je uvedeno v příloze č. 3. [31], [38], [80] Marketingové aktivity HM Globus se také zapojuje do mnoha reklamních a sponzorských aktivit. Od roku 2005 pořádá největší českou soutěž v grilování GLOBUS GRILMÁNIE. V roce 2013 se konal již 9. ročník. Globus jako partner tohoto oficiálního mistrovství grilování v ČR výhradně poskytuje produkty ze svého řeznictví. Pro nastávající maminky a rodiče s dětmi do tří let je určen věrnostní program, tzv. Mimi klub, který přináší pro své členy řadu výhod. K hlavním přednostem patří možnost nakupovat vybraný sortiment pro děti do tří let z oblasti kosmetiky, dětské výživy, hraček či textilu s minimální slevou ve výši 20 %. Dále účast v klubu nabízí soutěže, zvýhodněné akce, dárky a zajímavé články týkající se malých dětí. Jedna z novinek je také další věrnostní program Globus Bonus, který zákazníkům zapojeným do tohoto programu poskytuje možnost získat peněžní bonusy na vybrané výrobky. Kartu Globus Bonus získá zákazník za nákup nad 1500 Kč. Každý týden je vybráno minimálně 270 výrobků, které jsou označeny logem Globus bonus. [34], [36], [37], [66] Od roku 2008 začal Globus provozovat svoji internetovou televizi, kde je možné prostřednictvím krátkých videí sledovat aktuální dění ve společnosti a jednotlivých obchodech. Reportáže nabízí například pohled do zákulisí výroby vlastních uzenin či pekařství, zprávy o otevření nových prodejen, pořádaných sportovních a kulturních akcích, či charitativních aktivitách. Pro své zákazníky vydává časopis Magazín hypermarketu Globus, který vychází 4x ročně. Zpravidla každý podzim se hypermarket snaží zviditelnit také prostřednictvím televizní reklamní kampaně a billboardů. V reklamních spotech jsou komunikovány benefity jako je cena, šíře a kvalita sortimentu. [32], [33], [35], [64] Od roku 2002 je Globus zapojen do projektu Konto Bariéry. Zákazníci tak mohou přispět právě na toto konto díky nákupu igelitových tašek, které jsou k dostání u pokladen. Z každé zakoupené tašky je jedna koruna určena ve prospěch této nadace. Při příležitosti 15. výročí otevření prvního hypermarketu v ČR organizoval Globus ve spolupráci s Kontem 18

22 Bariéry charitativní akci Cesty k lidem, na které bylo předáno 15+1 speciálních aut pro tělesně postižené. Globus přispěl na účet Konta Bariéry více jak Kč. [35], [49] Ocenění HM Globus během své působnosti na českém trhu získal řadu ocenění a certifikátů. V roce 2002 a 2003 vyhrál první místo v soutěži Rhodos cena za image, a to v kategorii hypermarkety a supermarkety, v roce 2004 to bylo místo druhé. Rovněž v roce 2004 se stal držitelem Certifikátu kvalitního zaměstnavatele a Certifikátu pro majitele nejoriginálnější vánoční dekorace (hypermarket Globus Praha Čakovice). Hypermarket získal Retailové ocenění Retail business mixer 2005, a to v kategorii řetězec se kterým nejraději spolupracuji. Během let se umístil v žebříčku 100 nejvýznamnějších firem ČR. V roce 2008 se zařadil mezi 100 obdivovaných firem v ČR a 24 nejvýznamnějších českých firem podle čtenářů deníků 24 hodin. V soutěži obchodník roku 2012 získal HM Globus první místo v kategorii Cena MasterCard Prodejce potravin. Globus tak dosáhl celkově nejvyššího kvalitativního ohodnocení a tuto cenu obdržel vůbec poprvé. Hypermarket Globus každoročně také získává řadu ocenění prestižní Top Retailer. [68] Kmenový zákazník hypermarketu Globus Projekt Shopper typology 2010 rozděluje české zákazníky podle nákupních preferencí do 5 typových skupin, a to Kvalitně pro rodinu, Hodně a výhodně, Levně a blízko, Ze zvyku, Rychle. Podrobnější popis typologie zákazníka je uveden v příloze č. 5. Do Globusu chodí převážně zákazníci Kvalitně pro rodinu, např. v Kauflandu nakupuje typ Hodně a výhodně, do řetězce Lidl chodí zákazníci typu Levně a blízko. Dle studie firmy Incoma kmenoví zákazníci Globusu pouze občas dávají přednost výrobkům, které jsou vyrobené v Česku a preferují je tak před zahraničními. Avšak podle průzkumu společnosti KPMG až 83 % českých domácností preferuje domácí výrobky. [47], [48], [71] Privátní značky zákazníci Globusu nakupují jen zřídka nebo je nenakupují vůbec. Rozhodování o nákupu potravin je ovlivněno současnou ekonomickou situací jen částečně, zákazníci jsou podprůměrně cenově citlivý. V místě prodeje kladou především důraz na kombinaci rozmanitosti sortimentu, orientaci na velký nákupní koš, vysokou kvalitu a čerstvost potravin. Jako hlavní dopravní prostředek používají zákazníci automobil. [47] Jak je patrné z obrázku 2.7, mají řetězce Globus značně nadprůměrný podíl zákazníků, kteří patří do kategorie velká rodina. Na celém trhu dosahuje tato kategorie 39 %, zatímco 19

23 u Globusu ji tvoří 66 %. Naopak má podprůměrné zastoupení zákaznického typu stříbrný věk. Globus preferují především manželské páry, které stále sdílejí domácnost se svými dětmi. Zákazník tohoto řetězce je ovlivnitelný letáky jen do určité míry. Většina z nich přiznává, že letáky si prohlíží, avšak nákupy neprovádí na jejich základě. Podle studie Shopping Monitor 2014 však 40 % českých domácností nakupuje na základě letáků. [47], [70] Obr. 2.7 Srovnání zákazníka Globusu a celého trhu [47] 20

24 3 TEORETICKÁ VÝCHODISKA ANALÝZY ZÁKAZNÍKA 3.1 Analýza zákazníka Analýza zákazníků je velmi důležitá, neboť firma musí nabízet výrobky a služby dodávající přidanou hodnotu požadovanou jejími zákazníky. Je třeba vědět, kdo jsou zákazníci a co chtějí. Efektivnější uspokojení zákaznických potřeb také pomůže získat výhodu nad konkurenty. Proto je zapotřebí této analýze věnovat náležitou pozornost a každá firma se na jejím základě může snažit upevňovat vztahy se zákazníky. [3] Při analýze zákazníka je sledováno 7 základních otázek: kdo jsou naši zákazníci demografický a psychografický profil, kdy nakupují sezónnost, den v týdnu, co nakupují užitné hodnoty, kde nakupují typ maloobchodu, lokalita, region, jakým způsobem nakupují rozhodovací proces, chování, proč nakupují motivy nákupu, kolik nakupují velikost a frekvence nákupu. [13] Definice zákazníka Při prodeji je zákazník klíčovou postavou a téměř vše by mu mělo být podřízeno. Zákazník má při prodeji rozhodující úlohu a je spolutvůrcem úspěchu. Bylo by chybné si myslet, že je zákazníkovi prodáván výrobek, služba nebo informace. To co je mu skutečně prodáváno, je užitek a tímto směrem se musí vyvíjet nabídka. Aby bylo možné nabídnout mu to pravé, je zapotřebí rozpoznat jeho potřeby a přání. [6] Zákazník je ten, kdo zboží objednává, nakupuje a platí. Člověk v roli spotřebitele i zákazníka by měl být alespoň částečně orientovaný v různých oblastech spotřeby, které při jeho nákupech připadají v úvahu. [15, s. 35] Další definice uvádí, že: Zákazník je ten, kdo projevuje zájem o nabídku produktů a služeb, kdo vstupuje do jednání s firmou, kdo si prohlíží vystavené zboží (fyzicky nebo virtuálně). [18, s. 67] 21

25 3.1.2 Kvalitativní analýza zákazníka Kvalitativní analýza zákazníka zahrnuje sekvenční model nákupního procesu a model stimulu a reakce, označovaný rovněž jako model černé skříňky. Tato analýza umožňuje lépe porozumět kupnímu rozhodovacímu procesu zákazníka a vlivům, které působí na jeho rozhodnutí. [13] Sekvenční model nákupního procesu Sekvenční model nákupního procesu je rozhodovací proces zákazníka, který obsahuje na sebe navazující činnosti, jimiž zákazník prochází, než dojde k nákupnímu rozhodnutí. Zákazník tak prochází 5 fázemi, které znázorňuje obrázek 3.1.[13] Rozpoznání Hledání Hodnocení Nákupní Ponákupní problému alternativ alternativ rozhodnutí chování Obr. 3.1 Kupní rozhodovací proces [9] Rozpoznání problému představuje první fázi nákupního procesu, kdy si kupující uvědomí existenci problému nebo potřeby. Kupující pociťuje rozdíl mezi skutečným a žádaným stavem. Potřebu může vyvolat vnitřní podnět, kdy běžná potřeba člověka (hlad, žízeň) se mění na takovou úroveň, že se z ní stane motiv. Zdrojem potřeby může být i externí podnět (ovlivnění reklamou v televizi). V této fázi by měl marketér vymezit faktory a situace, které obvykle spustí u zákazníka rozpoznání problému. Musí zjistit, jaké druhy potřeb nebo problémů zákazníci vnímají, co je vyvolalo a jak je přivedou ke konkrétnímu výrobku. [9] Hledání alternativ je dalším krokem, kdy se spotřebitel rozhodne vyhledat více informací. Může buď věnovat produktům větší pozornost, nebo může informace sám aktivně vyhledávat. [8] Jako zdroj informací můžou spotřebiteli sloužit: osobní zdroje rodina, přátelé, známí, komerční zdroje reklama, prodejci, internet, předváděcí akce, obaly, veřejné zdroje masmédia, spotřební hodnocení, zkušenosti zacházení, sledování, používání výrobku. [8] 22

26 Hodnocení alternativ je způsob, jak spotřebitel zpracovává informace a jak dochází k volbě značky. Zákazník vnímá produkt jako soubor vlastností produktu s různými možnostmi výhod a uspokojení potřeb. Jednotlivým vlastnostem pak zákazníci připisují různý význam a nejvíce dbají na ty, které spojují se svými potřebami. Zároveň spotřebitel každé vlastnosti přisuzuje jiný stupeň důležitosti a vytvoří si souhrn o tom, jaké vlastnosti má mít určitá značka. Každé vlastnosti je přikládána užitková funkce. Postoje k určité značce jsou získávány již v průběhu hodnocení. [11] Nákupní rozhodnutí přináší promítnutí předchozích kroků spotřebitele do vlastní nákupní akce nákupu vybraného výrobku. Z hodnocení alternativ vyplynula volba konkrétního výrobku, který spotřebitel chce koupit. Nákupní záměr však není identický s nákupem. Jelikož může nastat situace, kdy mezi nákupní záměr a nákupní rozhodnutí mohou vstoupit různé faktory, které oddálí tento nákup (např. nedostatek finančních prostředků, nedostupnost výrobku, jiný urgentní nákup). Proto preference ani nákupní záměr vždy nemusí vyústit ke skutečnému nákupu. Rozhodnutí o změně, odkladu nebo zrušení nákupu významně závisí na stupni vnímaného rizika. [1], [11] Celý průběh kupního rozhodovacího procesu uzavírá jedna z následujících možností: nákup určitého výrobku, odložení nákupu z různých důvodů, odmítnutí nákupu. [11] Ponákupní chování je posledním krokem rozhodovacího procesu kupujícího, který začíná vlastním užitím výrobku. Představuje porovnání očekávaného a skutečného užitku. Jeho ústřední polohou je spokojenost zákazníků, která plyne z tohoto porovnání. To znamená, co spotřebitel od výrobku očekával a tím, jak výrobek tato očekávání ve skutečnosti plní. Pokud produkt nesplní očekávání, je zákazník nespokojen, v případě splnění očekávání je zákazník spokojen, a pokud jej překročí, je nadšen. [9], [11] Model černé skříňky Model černé skříňky je rovněž nazýván jako model podnětu a reakce. Jedná se o modifikaci původně behavioristického přístupu, kdy se zkoumají vazby mezi stimuly a reakcemi, snaží se je poznat a vysvětlit pohledem dovnitř černé skříňky spotřebitele. [15] 23

27 Prozatím je možné chápat procesy a dění v lidské mysli jen omezeně, mysl člověka představuje pro marketéra tzv. černou skříňku. Jedná se o směr pohledu na nákupní chování spotřebitelů založený na vztahu podnět černá skříňka reakce, kdy černá skříňka představuje interakci predispozic spotřebitele k určitému kupnímu rozhodnutí. Současně na rozhodovací proces působí i okolní podněty. Výsledek rozhodovacího procesu vchází do predispozic a odráží se v budoucím kupním rozhodování. [15] Černá skříňka je definována jako: Svět vzájemného působení spotřebních predispozic, situačních vlivů a kupního rozhodování, který se odehrává v psychice spotřebitele. [11, s. 8] Z marketingového hlediska nás především zajímá, jak různé marketingové stimuly jako cena, distribuce, komunikace či ekonomické, technologické, politické a kulturní podněty jsou schopny vyvolat v černé skříňce procesy, jejichž výsledkem je žádoucí tržní chování. [11] Černá skříňka je určitou interakcí predispozic spotřebitele k určitému jednání a konkrétního kupního rozhodovacího procesu. Rozlišuje se několik predispozic. [11] Spotřební predispozice vyjadřují, že každý člověk je do určité míry předurčen k určitému spotřebnímu chování. [11] Sociální predispozice znamenají, že v rámci daného kulturního prostoru se do spotřebního chování promítají vztahy a vazby k různým sociálním skupinám. Nejvíce působí na spotřebitele ty skupiny, které jsou mu nejbližší, především rodina. Na spotřebitele působí také velké sekundární sociální skupiny, např. sociální třídy. Rovněž záleží na tom, jakou referenční roli hrají sociální skupiny při rozhodování, jaká je role jedince v těchto skupinách a jaký je životní styl spotřebitele. [11] Kulturní predispozice zahrnují kulturní prostředí, které představují nejširší rovinu tohoto předurčení. Kultura totiž vytváří základní rámec pro spotřební rozhodování v určitém kulturním prostředí. Český spotřebitel má vztah k pivu jiný než spotřebitel francouzský. [11] Osobní predispozice značí, že vliv vnějšího okolí na spotřební chování je výrazně podmíněn vlastní individualitou spotřebitele. Jedinečnost každého spotřebitele tvoří jeho fyzické já, to jak vypadá, zda je zdravý apod. Dále je jedinečnost spotřebitele spjata se sociálně-demografickými rysy, jako je věk, pohlaví, velikost rodiny, vzdělání, povolání, příjem apod. [11] 24

28 Psychické predispozice se projevují v průniku vzájemně se podmiňujících forem, rysů vnímání, postojů, učení, motivace, osobnosti. [11] Kvantitativní analýza zákazníka Kvantitativní analýza zákazníka se skládá z kvantitativní analýzy výrobků krátkodobé spotřeby a kvantitativní analýzy výrobků dlouhodobé spotřeby. Kvantitativní analýza výrobků krátkodobé spotřeby pomáhá odhalit strukturu výdajů, kvantitativní analýza výrobků dlouhodobé spotřeby pomáhá objasnit chování zákazníka při zavádění nového výrobku. [13], [15] Kvantitativní analýza výrobků krátkodobé spotřeby Kvantitativní analýza výrobků krátkodobé spotřeby sleduje výši nákupu, která zahrnuje proměnné jako roční výdaje za výrobkovou kategorii, výdaje připadající na jeden nákup a frekvence nákupu, která vyjadřuje, jak často zákazníci nakupují výrobky. Dále je hodnocen postoj ke značce, kde je sledována věrnost, duplicita, evidence zisku/ztrát zákazníků či model konverze. Ten ukazuje, jak se v budoucnu změní tržní podíly jednotlivých značek, pokud se bude měnit věrnost zákazníků k jednotlivým značkám. Výchozí údaje u modelu konverze jsou tržní podíl jednotlivých značek, věrnost značkám a záměna značek. [13] Kvantitativní analýza výrobků dlouhodobé spotřeby Kvantitativní analýza výrobků dlouhodobé spotřeby využívá adopční křivku, viz Obr. 3.2, což je křivka přijetí nového výrobku zákazníky. Spotřebitelé jsou rozděleni a charakterizování podle rychlosti a způsobu akceptace inovací do pěti skupin. [13] Obr. 3.2 Rogersova adopční křivka [72] 25

29 Inovátoři představují cca 2,5 % zákazníků, jsou to ti, kteří musí mít vždy nejdříve ty nejnovější výrobky. Včasní příjemci tvoří cca 13,5 % zákazníků, kteří bývají velmi často ovlivňovateli skupiny. Výrobek přijímají rychle, ale před koupí jej dobře prověřují. Z hlediska marketingové komunikace je to snad nejdůležitější skupina, kterou je nutno rychle získat. Včasná většina představuje cca 34 % zákazníků. Jde o opatrné lidi, kteří se nechávají často ovlivňovat názorovými vůdci. Pozdní většina zahrnuje rovněž cca 34 % zákazníků. Jedná se o skeptiky, kteří kupují nový výrobek až poté, co si jej zakoupila většina. Opozdilci jsou konzervativní lidé, kteří mají averzi ke změnám. Spadá sem cca 16 % zákazníků. [15] V souvislosti s výrobky dlouhodobé spotřeby se posuzuje velikost počáteční, výměnné a dodatečné poptávky. Počáteční poptávka představuje první nákupy výrobku v domácnostech, výměnná poptávka znamená výměnu výrobku po skončení jeho fyzické životnosti za nový produkt, dodatečná poptávka udává druhý nákup výrobků před skončením fyzické životnosti. [13] Typologie zákazníků Existuje mnoho kritérií, viz podkapitola 3.2.5, podle kterých je možné třídit zákazníky a vytvářet typologie. Tyto typologie umožňují podle zjednodušených charakteristik přiřadit člověka k určitému typu a zároveň napoví, jak usměrnit chování vůči zákazníkovi. Typologie se odlišují dle toho, na jakém trhu zákazník působí. [15] [15] Na základě dimenzí přátelskosti a vůdcovství se rozlišují následující typy zákazníků. Sociabilní typ představuje kombinaci typu přátelského a podřízeného. Chová se přátelsky, je laskavý a snadno se nadchne pro to, co mu prodávající nabídne. Zároveň je snadno ovlivnitelný. Vlastní iniciativu projevuje jen výjimečně, při rozhodování mívá potíže. Tohoto zákazníka získá prodávající ke koupi obvykle tím, zdůrazní-li, že právě tento výrobek či služba uspokojí jeho potřebu. [15] 26

30 Byrokratický zákazník kombinuje nepřátelský a podřízený typ. Na první pohled souhlasí s názory prodávajícího, avšak ve skutečnosti se nemůže rozhodnout, často je konzervativní. Obvykle si vyžaduje čas na rozmyšlenou. Při práci s tímto typem zákazníka musí prodávající obvykle projevit velkou dávku trpělivosti a postupně budovat důvěru. [15] Diktátorský typ je kombinace nepřátelského a dominantního typu. Má ve všem pravdu, je značně egocentrický a dokáže se sám rozhodovat. Je ochoten podstoupit i určitou míru rizika. Při jednání s tímto typem zákazníka je potřeba uplatnit principy asertivity. Diktátor je značně podezíravý, pokud si ho však prodávající získá, bývá to zákazník velmi ochotně spolupracující. [15] Výkonný typ kombinuje přátelský a dominantní typ. Je nezávislý, samostatný, dostatečně důrazný a klidný. Má jasnou představu o výrobku či službě, chová se otevřeně a pozitivně. Při jednání s tímto typem zákazníka by prodávající měl vždy zdůraznit výhody, které z případné koupě pro něj plynou. [15] Jiný pohled na typologii zákazníků uvádí společnost Incoma Research, která na základě studie Shopper typology navrhla následující typy nakupujících. [14] Ekonom je typ náročného, mobilního, avšak cenově citlivého zákazníka, který vykazuje nízkou konzervativnost, ale tento postoj je spojen hlavně s nutností nakupovat méně často, ale ve větším objemu. Tato skutečnost zřetelně souvisí s větším počtem dětí v rodině. [14] Mobilní pragmatik je typ mobilního, cenově citlivého, ale nenáročného zákazníka, který má jasnou prioritu nakupovat ve velkém za rozumné ceny. Mobilita je u něj ze všech typů nejvýraznější. [14] Náročný nakupující představuje mobilního, náročného, ale ne cenově orientovaného zákazníka. Je charakterizován nízkou konzervativností, především v parametrech, které se týkají výběru co nejkvalitnější prodejny a celkového dojmu z nakupování. Tito nakupující dávají přednost velkoplošným prodejnám a raději jedou i do vzdálenější prodejny, když jde o výběr té nejlepší. Jsou silně impulzivní, kupují často neplánované výrobky. Dále se vyznačují nedůvěrou ke zlevněnému zboží a kladou vysoký důraz na možnost platit platební kartou. [14] 27

31 Velkorysý je mobilní nakupující s nízkou cenovou elasticitou, ale i s nízkou náročností. Je pro něj typická vysoká impulzivita a příliš nevěří zlevněnému zboží. [14] Komunikativní hospodyně je nemobilní, cenově citlivý a zároveň náročný typ zákazníka. Vyšší nároky se projevují především důrazem na věrnostní systém, dostupnost prodejen veřejnou dopravou a důrazem na obsluhu. [14] Šetřivý zákazník je nemobilní, nenáročný a cenově citlivý. Jednoznačná orientace na cenu se projevuje hlavně ve využívání cenových akcí. Dále jej charakterizuje nejnižší impulsivita ze všech typů. Nákupní styl je sice konzervativní, avšak nejméně ze všech nemobilních typů. [14] Pohodlný oportunista je nemobilní, cenově citlivý, avšak náročný zákazník. Je výrazně konzervativní a ze všech typů nejméně věří reklamě řetězců. [14] Nenáročný konzervativec představuje typ zákazníka, který je nemobilní, cenově necitlivý a nenáročný. Dává přednost menším prodejnám, za nákupy necestuje, nakupuje v menších objemech a nakupování se snaží věnovat co nejméně času. [14] 3.2 Segmentace trhu Všechny organizace, které prodávají na spotřebních i B2B trzích, by si měly být vědomi, že nemohou oslovit všechny, kdo na těchto trzích nakupují nebo, že alespoň nemohou oslovit všechny zákazníky stejným způsobem. Je jich příliš mnoho, jsou příliš různorodí a rozptýlení, pokud se jedná o potřeby a nákupní postupy. Tato různorodost je vážnou překážkou pochopitelné ekonomické snaze vyrábět v co nejpočetnějších objemech stejný výrobek. Východisko z této pro ekonomický přístup nepříjemné situace je možnost celý trh segmentovat, tj. rozdělit ho na menší, do jisté míry však jen stejnorodější části, které se vyznačují podobnými nároky, potřebami či požadavky. Uvnitř segmentu se tak nacházejí zákazníci s relativně stejnými charakteristikami, požadavky a preferencemi. Segmentace představuje tedy kompromis mezi hromadným marketingem, který jedná se všemi stejně a názorem, že je potřeba použít pro každého jiné marketingové nástroje. [7], [9] Podstata a předmět segmentace Segmentace je definována jako: Proces rozdělení trhu do různých podskupin spotřebitelů se společnými potřebami a charakteristikou, a výběr jednoho nebo více segmentů, na které se zaměří rozdílný marketingový mix. [12, s. 44] 28

32 Segmentem se obvykle označuje ta část trhu, která se vyznačuje určitým diferencujícím rysem. Proces segmentace musí splňovat dvě zásadní podmínky. První podmínkou je, aby segment představovala homogenní skupina stávajících či potenciálních zákazníků, vymezená podle určitého společného znaku. Dalším důležitým kritériem je požadavek, aby segmenty byly zřetelně heterogenní, tedy aby se odlišovaly od ostatních skupin. [2] Prostřednictvím vytváření segmentů může prodávající realizovat odbytovou politiku, speciálně zaměřenou na různorodé potřeby zákazníků projevující se v poptávce. Každý tržní segment je možné považovat za cílový trh, který je odděleně zpracováván z hlediska cenové tvorby, způsobu komunikace, utváření výrobku a distribuce. Podnik tak může docílit vysoké míry identity mezi tím, co nabízí na trhu a mezi přáními zákazníků. Tímto způsobem podnik potlačuje odbytové bariéry a upevňuje tak svoji konkurenceschopnost. [16] Pro úspěšnou segmentaci trhu je nutné, aby byly splněny určité předpoklady. Především musí být mezi zákazníky významné rozdíly z hlediska poptávky vyvolávající potřebu segmentace. Zároveň tržní segmenty by měly být zjistitelné existujícími metodami výzkumu trhu. A rovněž je třeba, aby tržní segmenty dosahovaly určité minimální velikosti, která by opodstatnila hospodárnost samostatného odbytového programu. [16] Na segmentaci trhu je možno nahlížet ze tří vzájemně propojených pohledů: segmentace trhu jako stav, segmentace trhu jako proces a segmentace trhu jako strategie. [10] Segmentace trhu jako stav Segmentace trhu jako stav vyjadřuje pohled na členitost trhu z hlediska tržních segmentů. Pokud na trhu existuje řada segmentů, jedná se o vysokou segmentaci trhu. Při velmi vysoké segmentaci trhu se jedná o fragmentaci trhu. Přitom je vhodné rozlišovat, zda se jedná o výsledek přirozeně se rozrůstajících diferencí mezi spotřebiteli, nebo zda jde spíše o reflexi marketingových aktivit firem působících na daném trhu, kteří ve snaze odlišit se od konkurence, mohou dospět k neúčelné fragmentaci. [10] Segmentace trhu jako proces Segmentace trhu je z tohoto pohledu chápána jako proces, jehož snahou je odkrýt tržní segmenty, které nejlépe odrážejí v daném směru podstatné diferenciace mezi zákazníky. Segmentace probíhá v několika na sebe navazujících fázích, které jsou podrobněji rozvedeny v podkapitole [10] 29

33 Segmentace trhu jako strategie Z hlediska tohoto pojetí segmentace trhu znamená totéž, co cílený marketing, tj. strategie, která je založená na segmentaci trhu. Výklad segmentace trhu jako strategie je však mnohem obsahově širší, než cílený marketing. [10] Nediferencovaný marketing Pokud se nerozlišuje mezi zákazníky, jsou uplatňovány stejné parametry vůči všem zákazníkům daného trhu a používá se stejná strategie vůči celému trhu, jedná se o nediferencovaný marketing. Nejčastěji bývá takový marketing charakterizovaný jako hromadný či masový. Zapojení tohoto marketingu se obvykle objevuje v souvislosti s produkty, které jsou komoditního charakteru (sůl, cukr, uhlí, elektrická energie apod.). Důvody vedoucí k využívání tržně nediferencovaného marketingu jsou následující: diferenciace mezi zákazníky se téměř neprojevují, diferenciace mezi zákazníky nejsou významné hlediska marketingové orientace, diferenciace mezi zákazníky sice mohou být podstatné, avšak díky převaze poptávky nad nabídkou je zákazníci nepromítají do svého tržního rozhodování. [10] Cílený marketing Ve většině případů se však lze setkat s tím, že při úvahách o marketingové orientaci vůči danému trhu se ke všem spotřebitelům nepřistupuje stejně a zvažují se odlišnosti mezi nimi. Jde tedy o přístup, který je založen na tržních diferenciacích a označuje se jako cílený marketing. [10] Cílený marketing znamená, že firma na daném trhu rozpoznává významné tržní segmenty, rozhoduje se mezi nimi a volí takové segmenty, které jsou z jejího pohledu nejvýhodnější. Pro vybrané segmenty se pak rozvíjí odlišný marketingový přístup. Cílený marketing vyžaduje tři na sebe navazující kroky. [10] Prvním krokem je segmentace trhu, která se zabývá poznáním významných kritérií, následuje odkrytí segmentů, rozvoj profilu odkrytých segmentů a na závěr dochází k prověření, zda jsou splněny podmínky segmentace trhu. [10] 30

34 Dalším krokem je tržní zacílení, což představuje rozhodnutí, na které z odkrytých segmentů je nejvhodnější se soustředit. Při výběru tržního segmentu je nutné si vyjasnit, podle čeho hodnotit vhodnost a atraktivitu segmentu pro marketingové zaměření. Po tomto kroku následuje vlastní ohodnocení segmentů a výsledkem této etapy je jasná představa, které segmenty jsou vybrány pro marketingovou orientaci firmy. [10] Poslední fází je způsob zaměření, který vymezuje možné způsoby marketingového oslovení vybraných segmentů. Po zvážení předností a slabin každé z variant je pak vybrán nejvhodnější přístup. Výstupem třetí etapy je tak rámcová představa směrů marketingového mixu. [10] Formy cíleného marketingu Koncentrovaný marketing znamená zaměření se na jeden segment, popřípadě několik segmentů, jež přináší výhodu specializace, ale také vyšší riziko, které je spojené s případným neadekvátním marketingový oslovením či nesprávným výběrem segmentů. [17] Diferencovaný marketing představuje orientaci na všechny významné segmenty, ale vždy používá samostatný marketingový mix vůči každému segmentu. Jedná se o velmi náročný přístup, který však rozkládá riziko. [17] Proces segmentace trhu Proces segmentace trhu probíhá v několika na sebe navazujících fázích, viz obrázek 3.2. Je třeba postupně rozhodnout o tom, co segmentovat, vyhledávat významné diferenciace a podobnosti. [4] Vymezení daného trhu Postižení významných kritérií Odkrytí segmentů Rozvoj profilu segmentů Obr. 3.2 Proces segmentace trhu [4] Vymezení daného trhu představuje významné rozhodnutí týkající se odpovědi na otázku, jaký trh se bude segmentovat. Východiska vymezení daného trhu jsou obecně uváděny rozměr kategorie produktu (např. horská kola), a geografický rozměr, který určuje, na jaký trh se má firma zaměřit (např. Česká republika). [4], [10] 31

35 Postižení významných kritérií je druhou fází procesu segmentace. V tomto kroku je třeba zvážit, jaké druhy tržních projevů, jaké charakteristiky zákazníků mezi nimi na daném trhu výrazně diferencují a v čem se projevují mezi zákazníky významné různorodosti. [4] Kritéria segmentace trhu, označována rovněž jako segmentační proměnné, se vztahují jednak k rozmanitým charakteristikám zákazníků, jednak k jejich velmi rozmanitým tržním projevům. Segmentační kritéria uplatňovaná při segmentaci spotřebních trhů se nejčastěji člení na kritéria vymezující, kritéria popisná a kritéria reakcí na další marketingové proměnné. Segmentační kritéria jsou podrobně rozebrána v podkapitole [10] Odkrytí segmentů představuje rozhodnutí o takové kombinaci významných kritérií, která nejúčelněji odkrývá segmenty z hlediska homogenity a heterogenity. [4] Jak vyplývá z požadavků na charakter homogenity a heterogenity segmentů, vymezující roli na daném trhu hrají kritéria tržních projevů. Má-li mít segmentace marketingový význam, musí být v každé segmentaci zahrnuto alespoň jedno takové kritérium. Odkrytí segmentů značí přiřazení konkrétních spotřebitelů jednotlivým segmentům. [4] Rozvoj profilu segmentu pak obohacuje popis segmentů o další marketingové charakteristiky, jako je např. sledování médií (segmenty na spotřebních trzích), či účast na výstavách (segmenty na organizovaných trzích). [4] Kritéria segmentace Neexistuje jednoznačný způsob, jak provést segmentaci trhu. Aby marketér vybral ten nejlepší způsob zachycení struktury trhu, musí vyzkoušet různé segmentační proměnné, ať už samostatně nebo v kombinacích. [9] Mezi hlavní kategorie pro segmentaci trhu patří geografické faktory, demografické faktory, psychologické faktory, behaviorální faktory, psychografická charakteristika, společensko-kulturní proměnné, charakteristika spojená s užíváním, faktory spojené s okolnostmi užívání, přenosová segmentace a formy hybridní segmentace. [12] Dále budou podrobně rozebrány nejvýznamnější segmentační kritéria, a to demografická, geografická, psychografická a behaviorální. Jiná segmentační kritéria jsou 32

36 však užívána na B2B trhu. Ačkoliv je používáno k segmentaci spotřebních i B2B trhů mnoho stejných proměnných, u průmyslových trhů segmentační kritéria zahrnují demografické charakteristiky průmyslových zákazníků, jako je velikost firmy či odvětví, dále sem patří provozní charakteristiky, nákupní přístupy, situační faktory a osobní charakteristiky. [9] Demografická kritéria Demografické proměnné představují rozdělení trhu na skupiny dle věku, pohlaví, velikosti rodiny, fáze životního cyklu, příjmu, povolání, vzdělání, sexuální orientace, etniky, národnosti nebo dalších proměnných, které dokresluje Tab [9] Právě demografické faktory jsou nejoblíbenějším základem segmentace zákazníků. Jednou z příčin je fakt, že se potřeby a přání spotřebitelů, rovněž jako míra užívání produktů, často mění v těsné souvislosti s demografickými proměnnými. Demografické proměnné jsou také lépe měřitelné než většina ostatních. I když jsou zákaznické skupiny primárně definovány na jiném základě například podle typu osobnosti nebo chování, je nutno znát jejich demografické charakteristiky, aby bylo možné odhadnout velikost cílového trhu a zvolit vhodné marketingové nástroje. [9] Tab. 3.1 Demografické segmentační proměnné Demografické proměnné Typické hodnoty Věk Do 6 let, 6-11 let, let, let, let, let, 65+ Pohlaví Muži, ženy Velikost rodiny 1-2, 3-4, 5+ Mladí, svobodní; mladí manželé, bezdětní; mladí manželé, nejmladší dítě do 6 let; mladí manželé, nejmladší dítě od 6 let a výše; starší Fáze životního cyklu rodiny manželé s dětmi; starší manželé bez dětí do 18 let; starší, svobodní; ostatní Příjem Do euro, , atd. Odborní a techničtí pracovníci, vedoucí, funkcionáři, vlastníci, Povolání úředníci, prodejci, řemeslníci, předáci, dělníci, zemědělci, důchodci, studenti, v domácnosti, nezaměstnaní Vzdělání Náboženské vyznání Rasa Národnost Zdroj: [9] Základní nebo nižší střední, střední s maturitou, vysokoškolské, postgraduální, odborné Katolíci, protestanti, židé, muslimové atd. Běloši, černoši, Asijci atd. Americká, britská, německá, skandinávská atd. 33

37 Geografická kritéria Geografická segmentace vyžaduje rozdělení trhu na odlišné geografické jednotky, které jsou členěny dle národnosti, státu, kraje, okresu, města nebo městské čtvrti. Příklady geografických proměnných znázorňuje Tab Společnost může působit v jedné nebo v několika málo oblastech, ale může také působit ve všech s ohledem na místní rozdílnosti v potřebách, touhách a přáních. [8] Například hotelový řetězec Hilton přizpůsobuje pokoje a haly dle lokality. Hotely nacházející se na severovýchodě USA jsou zařízeny elegantněji a kosmopolitněji. Naopak na jihozápadě jsou hotely rustikálnější. [8] Tab. 3.2 Geografické proměnné Geografické proměnné Region Velikost zemí Velikost měst Hustota obyvatel Klima Typické hodnoty Velikost se může lišit např. celá Evropa, skupiny států, jednotlivé země či regiony v rámci zemí Obří, velké, střední, malé Do 5000 obyvatel, , atd. Městské, předměstské, venkovské oblasti Tropické, subtropické, mírné Zdroj: [9] Psychografická kritéria V případě psychografické segmentace jsou kupující rozděleni podle životního stylu, společenské třídy nebo povahových rysů, viz Tab Lidé nacházející se ve stejné demografické skupině, však mohou mít velmi odlišné psychografické charakteristiky. Psychografický profil zákaznického segmentu lze vnímat jako kombinaci změřených aktivit, názorů a zájmů spotřebitelů. [9], [12] Tab. 3.3 Psychografické proměnné Psychografické proměnné Společenská třída Životní styl Osobnost Typické hodnoty Chudí, nižší střední třída, pracující střední třída, vyšší střední třída, bohatí, nejbohatší Úspěšní, dříči, bojující Kompulzivní, společenská, autoritářská, ambiciózní Zdroj: [9] 34

38 Behaviorální kritéria Behaviorální kritéria jsou východiskem pro začlenění spotřebitelů do konkrétního segmentu podle určitého způsobu chování. Tento způsob chování může být více či méně spjat s kupním a spotřebním chováním. Může být sledován v celostních projevech, jako je způsob života či kultura nebo ve spotřebních či kupních projevech. [2] Behaviorální segmentace tak rozděluje zákazníky do skupin podle jejich znalostí, postojů, použití produktů nebo odezvy na něj. Příklady behaviorálních kritérií znázorňuje Tab Právě behaviorální proměnné jsou často považovány jako nejlepší východisko pro tvorbu tržních segmentů. [9] Tab. 3.4 Behaviorální proměnné Behaviorální proměnné Nákupní příležitost Očekávaný užitek Uživatelský status Frekvence užívání Loajalita Připravenost Postoj k produktu Typické hodnoty Pravidelný nákup, zvláštní příležitost Kvalita, úspora, servis Neuživatelé, bývalí uživatelé, potenciální uživatelé, nezkušení uživatelé, pravidelní uživatelé Zřídka, středně často, často Žádná, střední, silná, absolutní Neznalí produktu, uvědomující si existenci produktu, informování, zaujatí možností koupě, přející si koupit, rozhodnutí koupit Nadšený, kladný, indiferentní, negativní, nepřátelský Zdroj: [9] Metody segmentace trhu [10] Při segmentaci trhu je možno využít celé řady metod sběru dat a analytických metod. Metody sběru dat Mezi základní metody sběru dat patří sekundární a primární výzkum. Sekundární informace pro induktivní segmentaci trhu často neposkytují dostatečné propojení demografických a dalších tradičních proměnných na data chování, což znamená zachycení vazby mezi charakteristikami konkrétního spotřebitele a jeho tržními projevy na daném trhu. [10] Určitou základní orientaci poskytují specifické prameny typu statistik rodinných účtů, na jejichž základě je možné dát do vzájemného vztahu vybrané hlavní popisné 35

39 a vymezující proměnné. Další možností je využití standardních výzkumů některých agentur např. agentura Median, či panel domácností GfK Praha. Nabídka standardních výzkumů životního stylu potom předkládá již přímo odkryté segmenty. [10] Existuje také možnost využití publikovaných výsledků různých výzkumů, které obsahují informace o spotřebním chování zákazníků na daných trzích. Hlavním problémem s nimi spojených je však nutnost vystačit se souhrnnými neprovázanými údaji nebo jen vybranými dílčími pohledy. [10] Primární informace představují rozhodující segmentační kritéria pro řadu firem. Jejich velká výhoda spočívá ve validitě dat. Váží se konkrétně k segmentaci daného trhu a umožňují získat požadovanou strukturu. [10] Primární výzkum by měl být založen na exploračních studiích kvalitativního charakteru, ze kterých by měla následně vyplynout relevantní struktura požadovaných segmentačních informací. Ta je podkladem pro sestavení dotazníků, jehož charakter je převážně kvantitativní. Dotazník by měl přinést hlavní podklady pro odkrytí segmentů a v případě post hoc segmentace by měly být zastoupeny všechny základní směry relevantních popisných a vymezujících kritérií. [2], [10] Metody analýzy dat Mezi metody analýzy dat patří křížové analýzy a s nimi související různé kontingenční míry. Křížová analýza je nejjednodušším a nejčastěji uplatňovaným postupem. Dále sem patří faktorová analýza, která slouží pro postižení významných kritérií. Pro odkrývání segmentů se používají různé postupy shlukové analýzy a stromové strukturní metody. Pro rozvoj profilu segmentů lze využít křížové analýzy či diskriminační analýza. Tento výčet analytických metod využitelných při procesu segmentace trhu postihuje zejména ty nejčastěji používané. Tyto metody však mohou být obohaceny o vícerozměrné statistické analýzy. [2] 36

40 4 METODIKA SBĚRU DAT V této kapitole je popsána metodika výzkumu. Výzkum se skládá ze dvou částí, a to přípravné a realizační fáze. 4.1 Přípravná fáze Přípravná fáze představuje stěžejní fázi výzkumu, která obsahuje několik na sebe navazujících kroků, než dojde k samotné realizaci výzkumu. Zahrnuje definování problému, následné stanovení cíle výzkumu, plán výzkumu, pilotáž a časový harmonogram Definování problému V současné době jsou zákazníci obklopeni velkým počtem maloobchodních řetězců. Počet hypermarketů, supermarketů a diskontních prodejen se v České republice neustále zvyšuje. Současní zákazníci mají na výběr mnoho možností, kde realizují svůj nákup, a při rozhodování o místě nákupu může rozhodovat celá řada faktorů. Proto by měl hypermarket Globus vzhledem k silné konkurenci znát velmi dobře své zákazníky, jejich nákupní motivy, nákupní chování a strukturu, aby mohl co nejlépe uspokojovat jejich potřeby a zlepšil tak svou pozici oproti konkurenci. Výzkumným problémem je neznalost profilu zákazníků a zákaznických skupin hypermarketu Globus Ostrava. [24] Cíl marketingového výzkumu Cílem výzkumu bylo definovat a charakterizovat zákaznické skupiny hypermarketu Globus Ostrava. Výzkum byl soustředěn na poznání zákaznických segmentů, které se vyznačují podobnými charakteristikami. Dílčím cílem bylo rovněž zjištění nákupních zvyklostí zákazníků hypermarketu. Tato analýza tak umožní hypermarketu Globus Ostrava lépe poznat strukturu zákazníků dle jejich chování při nákupu a co nejvíce se přizpůsobit konečnému spotřebiteli Typy a zdroje dat Při zpracování diplomové práce byly využity jak primární, tak sekundární data. Zdrojem primárních dat bylo dotazníkové šetření. Sekundární data byla získávána především z tiskových zpráv výzkumné společnosti Incoma Gfk, časopisu Retail Info Plus, Regal, 37

41 Magazínu hypermarketu Globus a interních zdrojů. Pro zpracování teoretických východisek byla využita odborná literatura. Všechny zdroje jsou uvedeny v seznamu literatury Metoda a způsob sběru dat Vzhledem ke skutečnosti, že výzkum byl zaměřený pouze na zákazníky HM Globus Ostrava, vhodným způsobem získávání informací bylo osobní dotazování, jehož předností je osobní kontakt tazatele a respondenta. Výhodou osobního dotazování je rovněž vyšší návratnost dotazníků a možnost upřesnění kladených otázek. Nástroj sběru představoval strukturovaný dotazník. Tazatelem výzkumu byla autorka diplomové práce Jarmila Všetulová. Šetření bylo naplánováno v týdnu od ledna 2014 a konkrétně v prostorách hypermarketu Globus Ostrava. Tab. 4.2 zobrazuje harmonogram výzkumu. Cílem bylo během dotazování pokrýt celou otevírací dobu hypermarketu, tak aby odpovědi respondentů byly zaznamenány v různých časových úsecích dne. V rámci dotazování byly zjišťovány demografické, geografické, psychografické a behaviorální charakteristiky, které následně posloužily pro zjištění zákaznických skupin a nákupních zvyklostí. Tab. 4.1 Harmonogram výzkumu Po Út St Čt Pá So Ne Dotazník se skládal z celkem 19 otázek. Otázky byly uzavřené, polouzavřené a jedna otázka otevřená. Součástí dotazníků byl úvodní text, který respondenty seznámil s účelem výzkumu a popisem, jak má být dotazník vyplněn. Základní soubor tvořili všichni lidé, kteří nakupují v HM Globus Ostrava. Pro získání dat byla použita technika vhodného úsudku. Jedná se o nereprezentativní techniku. Výběrový soubor zahrnoval 200 respondentů, starších 18 let, kteří v HM Globus Ostrava nakupovali v průběhu realizace dotazníkového šetření Pilotáž Aby se předešlo případným nejasnostem při dotazování, byl proveden ve dnech předvýzkum. Tento předvýzkum měl odhalit, zda je dotazník srozumitelný, správně sestavený, a zda byly kladené otázky správně pochopeny. Pilotáž byla provedena 38

42 na malém vzorku 10 osob, kteří alespoň jednou nakoupili v HM Globus. Na základě pilotáže byla upravena možnost odpovědí u otázky č. 9. Otázka zjišťovala, v jakém typu maloobchodní jednotky respondenti nakupují vybrané sortimentní položky. Předvýzkum odhalil, že zde chybí volba odpovědi Nekupuji Časový harmonogram Celý proces marketingového výzkumu byl rozdělen na několik na sebe navazujících činností. Následující tabulka 4.2 zobrazuje časovou náročnost jednotlivých činností výzkumu. Tab. 4.2 Časový harmonogram Činnost Definice problému Definice cíle Plán výzkumu Tvorba dotazníku Pilotáž Sběr údajů Zpracování údajů Analýza údajů Odevzdání diplomové práce Měsíc 11/ /2013 1/2014 2/2014 3/2014 4/ Realizační fáze Sběr dat Dotazování probíhalo v hypermarketu Globus Ostrava, konkrétně v prostorách za pokladnami. Sběr dat se konal od pondělí do pátku, v termínu ledna 2014, a to během ranních, odpoledních i večerních hodin. Podrobný pohled na skutečnou časovou náročnost výzkumu poskytuje Tab Původním záměrem bylo provádět šetření po celý týden, ale vzhledem ke kladnému přístupu a ochotě respondentů byla potřebná velikost výběrového souboru splněna během 5 dnů, avšak časová náročnost sběru dat byla vyšší, než se předpokládalo. 39

43 Tab. 4.3 Reálný časový rozvrh výzkumu Po Út St Čt Pá Prostřednictvím osobního dotazování byly získány odpovědi celkem od 200 respondentů, bylo tedy dosaženo požadovaného vzorku výběrového souboru. Při dotazování nenastaly žádné komplikace, pouze u otázky týkající se příjmu domácnosti odmítlo odpovědět několik respondentů Zpracování dat Před samotným zpracováním dat byla provedena jejich kontrola, která zabezpečila úplnost a správnost informací. Poté byla shromážděná data zpracována do datové matice pomocí programu Microsoft Excel. Datová matice byla dále převedena do statistického programu IBM SPSS Statistics 21, kde probíhaly analýzy a vyhodnocení. Grafy byly zkonstruovány pomocí programu Microsoft Excel Struktura respondentů dle identifikačních otázek Pro nalezení struktury respondentů sloužily identifikační otázky, které zjišťovaly pohlaví, věkovou kategorii, nejvyšší dosažené vzdělání, počet členů domácnosti, ekonomický status respondenta, měsíční příjem domácnosti a místo bydliště. Struktura respondentů je znázorněna v příloze č. 7. Z celkového vzorku respondentů bylo 117 žen a 83 mužů. Ženy tak byly zastoupeny v 58,5 % a muži v 41,5 %. Převaha žen byla spojena s větší ochotou zúčastnit se výzkumu. Z hlediska věkové kategorie byla struktura respondentů poměrně vyrovnaná. Největší procentuální zastoupení měli mladí lidé ve věku let, kteří tvořili téměř čtvrtinu, tedy 24 %. Druhou nejpočetnější kategorii představovali lidé ve věku od 31 do 40 let (21 %). Podobné procentuální rozložení zaujímali lidé především již v důchodovém věku. Nejmenší vzorek respondentů tvořili lidé patřící do věkové kategorie let, viz Obr

44 18% 21% 16% 24% 21% let let let let 61 a více let Obr. 4.1 Struktura respondentů dle věku Z celkových 200 respondentů tvořili 50,5 % zákazníků HM Globus Ostrava lidé, kteří dosáhli středoškolského vzdělání s maturitou. 29,5 % respondentů dosáhlo vysokoškolského vzdělání. Středoškolské vzdělání bez maturity získalo 17 % dotazovaných. Nejméně bylo těch, kteří získali vzdělání základní, a to 3 %. Z hlediska rozdělení respondentů na základě ekonomické aktivity, nejčetnější skupinu představovali lidé se statusem zaměstnance, konkrétně 48 %. Druhou nejpočetnější skupinu tvořili důchodci, a to 22,5 %. Dále se průzkumu zúčastnilo 11,5 % osob samostatně výdělečně činných. Studenti tvořili 9,5 %, na mateřské či rodičovské dovolené bylo 4,5 % osob. Dotazování se zúčastnili také lidé bez zaměstnání (3 %). Z pohledu měsíčního příjmu domácnosti nejvíce lidí uvedlo příjem Kč, konkrétně 27,5 %. Příjem do Kč zaznačilo 25 % dotazovaných. Podobné procentuální zastoupení bylo u možnosti Kč. 17 % domácností dosahuje příjmu Kč. Nejméně zastoupenou variantou byl příjem domácnosti vyšší jak Kč. Na tuto poměrně citlivou otázku odmítlo odpovědět 2,5 % respondentů. Nejvíce oslovených respondentů tvořilo dvoučlennou domácnost (32 %), nejméně bylo těch, co žijí sami (17%). Pro čtyři a více lidi nakupuje 27,5 % respondentů, pro tříčlennou domácnost 23,5 % dotazovaných. Návštěvníci HM Globus Ostrava nejčastěji pocházejí z Poruby (46,5 %), což se dalo předpokládat, jelikož tato městská část leží v těsné blízkosti hypermarketu. 27 % návštěvníků uvedlo, že jejich místo bydliště leží mimo Ostravu, avšak většina z nich pocházela z přilehlých obcí nacházejících se za Ostravou, jako je Hlučín, Děhylov, Štramberk či Darkovičky apod. V části Ostrava Jih bydlí 10 % zákazníků, z jiné části Ostravy pochází 16,5 % osob. 41

45 5 ANALÝZA ZÁKAZNÍKA HYPERMARKETU Tato kapitola obsahuje vyhodnocení výsledků marketingového výzkumu. Cílem výzkumu bylo provést analýzu, na základě které byly zjištěny nákupní zvyklosti zákazníků HM Globus Ostrava a následně byly odkryty zákaznické skupiny. V rámci kapitoly jsou zkoumány oblasti týkající se obecných preferencí nakupování a nákupních zvyklostí, nákupní chování zákazníků HM Globus Ostrava, a nakonec jsou navrženy zákaznické segmenty HM Globus. Výsledky průzkumu obsahují slovní i grafické vyhodnocení. Tabulkové podklady k jednotlivým výsledkům jsou obsaženy v příloze č. 8 a Obecné nákupní zvyklosti Důvody výběru maloobchodní jednotky Stěžejní atributy výběru nákupního místa jsou šíře sortimentu, dobrá dostupnost a kvalitní a čerstvé zboží. Jako nejdůležitější faktor výběru prodejny se ukázala šíře sortimentu (49,5 %). Dobrou dopravní dostupnost uvedlo 38 % respondentů a pro 34 % dotázaných je výběr maloobchodní prodejny ovlivněn kvalitním a čerstvým zbožím. Ostatní možnosti byly uváděny velmi s podobnou frekvencí. Jako nejméně důležitý faktor pro výběr prodejny byla shledána čistota prodejny, tuto možnost uvedlo 27 % dotázaných, viz příloha 8, tabulka 1, obrázek 1. Podle studie Incoma Shopping Monitor 2013 jsou nejčastější důvody výběru nákupního místa dobrá dostupnost (65 %), šíře sortimentu (47 %), akční ceny a slevy (38 %) a celkově příznivé ceny (35 %). [22] Lze tedy říci, že výsledky průzkumu se do jisté míry shodují s výsledky studie společnosti Incoma, neboť v rámci TOP 3 hlavních důvodů, se shodovaly důvody dva, a to dobrá dostupnost a šíře sortimentu. Pokud bude otázka zkoumána z pohledu pohlaví, je pro ženy (52,1 %) i muže (45,8 %) rovněž nejvíce významný faktor šíře sortimentu, viz obrázek 5.1. Jako druhý nejvýznamnější faktor ženy volily dobrou dostupnost (40,2 %), zatímco muži celkově příznivé ceny (38, 6%). Jako třetí nejvýznamnější faktor je pro ženy kvalitní a čerstvé zboží, naopak u mužů je to dobrá dostupnost. Ženy tedy především vyžadují široký a kvalitní sortiment, zatímco muži žádají hlavně široký sortiment za příznivé ceny, viz obrázek 5.1, příloha 9, tabulka 1. 42

46 Šíře sortimentu Dobrá dostupnost Kvalitní a čerstvé zboží Ochotný personál a rychlé odbavení Kvalita nákupního prostředí Čistota prodejny Akční ceny a slevy Celkově příznivé ceny 52,1% 45,8% 40,2% 34,9% 37,6% 28,9% 29,9% 30,1% 28,2% 26,5% 26,5% 27,7% 24,8% 31,3% 20,5% 38,6% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% žena Muž Obr. 5.1 Faktory výběru maloobchodní jednotky dle pohlaví Zda existuje závislost mezi atributy výběru maloobchodní jednotky a pohlavím, měl potvrdit nebo vyvrátit Chí kvadrát test, viz příloha 9, tabulka 2. H 0 : Neexistuje závislost mezi atributy výběru maloobchodu a pohlavím H 1 : Existuje závislost mezi atributy výběru maloobchodu a pohlavím Hodnota Sig. je větší než 0,05, proto je přijata nulová hypotéza o nezávislosti. Lze tedy říci, že důvody výběru prodejny nejsou závislé na pohlaví. Otázka byla vyhodnocena také z pohledu vzdělání. Lidé se základním vzděláním preferují při výběru prodejny ochotný personál a rychlé odbavení, kvalitu nákupního prostředí a kvalitní a čerstvé zboží. Všechny tři možnosti měly procentuální zastoupení 50 %. Naopak nejméně je ovlivňuje čistota prodejny. Avšak je zapotřebí podotknout, že lidé se základním vzděláním byly zastoupeny ve velmi malém vzorku, proto tyto výsledky mají jen velmi malou vypovídací schopnost. Pro vyučené je stěžejní dobrá dostupnost (44,1 %), stejně jako lidé se základním vzděláním nejméně volili čistotu prodejny. Osoby s maturitou ovlivňuje nejvíce šíře sortimentu (50,5 %), nejméně pak celkově příznivé ceny. Vysokoškolsky vzdělaní lidé jsou při výběru nákupního místa ovlivněni nejvíce také šíří sortimentu (54,2 %), nejméně pak nákupním prostředím, viz příloha 9, tabulka 3. 43

47 5.1.2 Preference prodejen Z přílohy č. 8. Tab. 2 vyplývá, že kromě hypermarketu Globus, nejvíce lidí (36 %) nakupuje v hypermarketu Kaufland. Kaufland tak představuje největší konkurenci pro HM Globus. Další nejčastěji uváděná možnost odpovědi byl HM Tesco, v této maloobchodní jednotce nakupuje 31 % dotázaných. Třetí nejvíce zastoupená varianta byl Albert supermarket (26,5%), téměř stejné procento respondentů (26 %) uvedlo, že také velmi často nakupuje v diskontní prodejně Lidl. Ostatní možnosti odpovědí byly uváděny pouze v menší míře. Zajímavý je však fakt, že 5,5 % respondentů je absolutně věrných pouze hypermarketu Globus. Podle studie Shoppping Monitor 2013 je nejnavštěvovanějším řetězcem také Kaufland. Druhý nejvíce navštěvovaný je Lidl, třetí Penny Market a na čtvrtém místě je Tesco HM. Do určité míry se tak výsledky průzkumu ztotožňují s danou studií. Pouze diskontní řetězec Penny Market neuváděli respondenti jako hlavní nákupní místo a dotazovaní tak této prodejně přiradili až 6. místo, v procentuálním vyjádření pouze 10,5 % osob nejčastěji nakupuje právě zde. [22] Jak lze vidět z obrázku 5.2, ženy navštěvují v následujícím pořadí nejčastěji Kaufland (39, 3%), Albert supermarket (32, 5%) a Tesco (25, 6%). Zatímco muži volí pro nákupy nejčastěji Tesco (38,6 %), Kaufland (31,3 %) a Lidl (28,9 %). 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 38,6% 39,3% 32,5% 28,9% 31,3% 23,9% 25,6% 18,1% Lidl Albert SM Tesco Kaufland Muž Žena Obr. 5.2 Nákup v nejnavštěvovanějších MOJ dle pohlaví 44

48 Trvanlivé potraviny Preferenci typu prodejen pro jednotlivé druhy zboží zobrazuje obrázek 5.3. Ukázalo se, že trvanlivé potraviny 81 % respondentů nakupuje v hypermarketu. Supermarket pro nákup trvanlivých potravin volí pouze 11,5 % dotázaných, malou prodejnu 5 % a diskont pouze 2,5 % osob. 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 5% 2,5% 11,5% 81% 24% 3% 12,5% 65% 29,5% 3,5% 11% 56% 74,5% 2,1% 23,4% 34,4% 3,3% 3,3% 58,9% Malá prodejna Diskont SM HM 0% Trvanlivé potraviny Čerstvé potraviny Drogistické zboží Tabákové výrobky Chovatelské potřeby a krmivo Obr. 5.3 Nákup jednotlivých sortimentních položek dle typu prodejny Čerstvé potraviny Podobné výsledky byly shledány také u nákupu čerstvých potravin. Čerstvé potraviny jsou však obecně charakterizovány vysokými preferencemi nákupu ve specializovaných prodejnách. Výsledky však ukázaly převahu hypermarketu, kde nakupuje tyto sortimentní položky 65 % respondentů. 24 % dotazovaných pro nákup čerstvého zboží volí raději malé prodejny. Tento fakt může být podpořen tím, že lidé považují kvalitu čerstvých potravin, jako je maso, uzeniny, pečivo či mléčné výrobky v různých specializovaných malých prodejnách za vyšší, než je tomu v hypermarketech. [22] Převaha hypermarketu se dala předpokládat, neboť hypermarkety jako hlavní nákupní místo veškterých potravin zaujímají dominantní pozici. Podle studie Supermarket, Diskont a Hypermarket 2012 společnosti Incoma Gfk nakupuje potraviny v hypermarketech 45 % domácností. Překvapivě nízké zastoupení je však u ostatních prodejních formátů, zvláště diskontu a supermarketu. Neboť dle společnosti Incoma potraviny v diskontech nakupuje 45

49 23 % osob, v supermarketech 18 % domácností a v malých prodejnách 13 % spotřebitelů. [42] Drogistické zboží Preference hypermarketu se rovněž projevuje u drogistického zboží (56 %). V malé prodejně, tedy především v drogeriích kupuje tento druh zboží 29,5 % respondentů. Supermarket pro nákup drogistického zboží využívá 11 % osob, v diskontu jej nakupuje 3,5 % dotazovaných. Podle studie DROGERIE 2010 však dominantním prodejním formátem pro nákup drogistického zboží jsou na prvním místě drogerie (37 %), na druhém hypermarkety (34 %) a dále diskonty (10%), malé prodejny (8%) a supermarkety (5%). [26] Tabákové výrobky U tabákových výrobků mají však převahu malé prodejny, kam patří především různé trafiky. 74,5 % respondentů preferuje právě tento typ nákupního místa. V hypermarketu tabákové výrobky kupuje 23,4 % osob. Zhruba 77 % však na tuto otázku uvedlo, že tabákové výrobky nekupuje, tyto odpovědi pro vyhodnocení výsledků však byly vyloučeny. Výsledky výzkumu korespondují s výsledky studie Shopping Monitor 2013, podle které je relativně často nákupním místem právě malá prodejna. Chovatelské potřeby Na otázku, kde nejčastěji dotazovaní nakupují chovatelské potřeby a krmivo 55 % osob uvedlo, že ho nekupují. Tyto odpovědi nebyly rovněž zahrnuty do vyhodnocení výsledků. Nejčastějším nákupním místem je opět hypermarket (58,9 %), ale vysoké procentuální zastoupení měla také malá prodejna (34,4 %). Tyto výsledky odpovídají také studii Shopping Monitor 2013, dle které pro nákup krmiva pro domácí zvířata dotázaní preferují hypermarket, ale velká část prodeje se odehrává ve specializované malé prodejně. [22] Nákupní preference Průměrnou míru souhlasu k jednotlivým výrokům znázorňuje obrázek 5.4. Lze vidět, že největší míra souhlasu se projevila u tvrzení Při výběru zboží se rozhoduji na základě předešlých zkušeností (88 %), naopak nejméně lidí souhlasilo s výrokem Původ výrobku pro mě není důležitý, u tohoto tvrzení byla zjištěna 27,75 % míra souhlasu, viz příloha 8, tabulka 4. 46

50 Před nákupem si vždy píšu nákupní seznam Při výběru zboží se rozhoduji na základě předešlých 30% 12% 67% 18% 9% 24% 32% 1% 7% 2% Rád(a) zkouším a nakupuji novinky 24% 15% 27% 19% 16% Při nákupu preferuji zboží v akční nabídce 32% 23% 26% 8% 11% Zboží nakupuju výhradně dle jeho značky 5% 11% 21% 20% 43% Při výběru zboží je pro mě nejdůležitější cena výrobku 15% 18% 42% 13% 13% Původ výrobku pro mě není důležitý 7% 8% 22% 16% 48% Při výběru zboží je pro mě nejdůležitější kvalita výrobku 58% 26% 13% 2% 2% Preferuji výrobky označené značkami kvality 25% 21% 20% 13% 22% České výrobky preferuji před zahraničními 51% 16% 25% 5% 4% % 20% 40% 60% 80% 100% Obr. 5.4 Míra souhlasu k jednotlivým tvrzením (1 určitě souhlasím, 5 rozhodně nesouhlasím) České výrobky preferuji před zahraničními Průměrná hodnota tohoto výroku činí 1,94, to znamená, že většina lidí raději volí české výrobky, nežli zahraniční. Více jak polovina, přesně 51 % dotázaných upřednostňuje výhradně české výrobky. Hodnotu 3, která znamená, že někdy zákazníci vybírají pouze české výrobky a někdy raději volí zahraniční, uvedlo 25 % dotazovaných, viz příloha 8, tabulka 4. Preferuji výrobky označené značkami kvality (Klasa, Bio ) K výrobkům označeným značkami kvality většinou lidé zaujímali neutrální postoj, průměrně volili spíše střed škály, konkrétně hodnotu 2,88. To znamená, že v průměru lidé tyto výrobky nepreferují, ale ani neodmítají. 24,5 % respondentů preferuje výrobky označené značkami kvality, 22 % však tyto výrobky určitě neupřednostňuje, viz příloha 8, tabulka 4. Při výběru zboží je pro mě nejdůležitější kvalita výrobku 57,5 % respondentů, tedy více jak polovina si vybírá zboží výhradně dle jeho kvality. Střed škály zvolilo 13 % osob, což znamená, že při výběru zboží preferují kvalitu pouze do jisté míry, neboť výběr zboží je ovlivněn i dalšími faktory, kterým přikládají stejný význam jako kvalitě. Průměrné hodnocení bylo 1,64. Lze tak říci, že kvalita patří k nejdůležitějším faktorům výběru zboží, viz příloha 8, tabulka 4. 47

51 Pokud budou porovnány průměrné odpovědi mužů a žen, lze říci, že kvalitu při výběru zboží více upřednostňují ženy, viz příloha 9, tabulka 5. Původ výrobku pro mě není důležitý Průměrně dotazovaní ohodnotili toto tvrzení hodnotou 3,89. To znamená, že původ výrobku většinu respondentů spíše zajímá a ovlivňuje je při výběru výrobků. 47,5 % s tímto tvrzením nesouhlasilo, což znamená, že původ výrobků je pro ně velmi důležitý, viz příloha 8, tabulka 4. Ukázalo se, že původ výrobků je více důležitý pro ženy, naopak muži považují původ zboží za méně důležitý, viz příloha 9, tabulka 5. Při výběru zboží je pro mě nejdůležitější cena výrobku Nejvíce dotazovaných uvedlo (42 %), že cena pro ně není nejdůležitější, ale rozhodně má při nákupu také význam. Tito respondenti tedy zaznačili hodnotu 3. Průměrná hodnota pro cenu jako nejdůležitější faktor výběru zboží činí 2,92, což je téměř střed škály. To znamená, že cena je významná jen částečně, viz příloha 8, tabulka 4. Zboží nakupuju výhradně dle jeho značky Průměrná hodnota 3,85 značí, že značka výrobku při nákupu nehraje velkou roli a neovlivňuje tak výběr výrobků. 43 % respondentů zboží dle jeho značky rozhodně nekupuje. Značkově orientováno je pouhé 5 % dotazovaných. Pro tyto lidi je značka nejdůležitější faktorem výběru zboží. 21 % občas nakupuje výrobky dle značky, viz příloha 8, tabulka 4. Na základě rozdělení průměrných odpovědí mužů a žen bylo zjištěno, že značkové výrobky nakupují více muži, viz příloha 9, tabulka 5. Při nákupu zboží preferuji zboží v akční nabídce Na základě vyhodnocení se ukázalo, že většina lidí preferuje akční zboží. 32 % respondentů vždy preferuje zboží v akční nabídce, 23 % osob toto zboží spíše preferuje. Akční zboží občas upřednostňuje 26 % dotázaných. Zda je zboží v akční nabídce spíše či vůbec nezajímá celkem 19 % osob. Z průměrného hodnocení je zřejmé (hodnota 2,43), že lidé sice výhradně nenakupují jen akční zboží, ale více se projevují pozitivní preference, nežli negativní, viz příloha 8, tabulka 4. 48

52 Rád(a) zkouším a nakupuji novinky Nejčastějším hodnocením respondentů byl střed škály (26,5 %). Z čehož vyplývá, že dotazovaní novinky občas zkusí, ale nijak zvlášť je nevyhledávají, avšak také neodmítají. 23,5 % osob s tvrzením určitě souhlasilo, což znamená, že tito lidé jsou milovníci novinek a rádi takovéto výrobky nakupují. Naopak 35 % respondentů zaujímá k novinkám konzervativní postoj, z toho 16 % osob novinky rozhodně nekupuje a nezkouší a 19 % osob nové výrobky spíše nekupuje. Průměrné hodnocení je 2,89, což značí, že lidé k novinkám mají spíše neutrální postoj, viz příloha 8, tabulka 4. Při výběru zboží se rozhoduji na základě předešlých zkušeností Téměř všichni dotazovaní se při nákupu zboží řídí svými předešlými zkušenostmi (90,5 %). Z toho 67 % osob se vždy řídí dle zkušeností s výrobkem a 23,5 % respondentů uvedlo hodnotu 2, což odpovídá tomu, že se téměř vždy rozhoduje dle minulých zkušeností. Průměrné hodnocení vykazuje hodnotu 1,48. Lze tedy konstatovat, že většina lidí při nákupu nakupuje osvědčené výrobky, viz příloha 8, tabulka 4. Před nákupem si vždy píšu nákupní seznam 32 % osob si nepíše nákupní seznam vůbec, zatímco 29,5 % respondentů si nákupní seznam píše a lze tedy předpokládat, že nakupuje na základě tohoto seznamu. Občas si nákupní seznam píše 17,5 % osob. Z průměrného vyčíslení lze vyvodit (hodnota 3,02), že nákupní seznam si lidé spíše nepíší, viz příloha 8, tabulka 4. Obrázek 5.5 znázorňuje postoje k jednotlivým výrokům dle pohlaví. Názory dle pohlaví jsou také konfrontovány s celkovým průměrným výsledkem. Jak lze vidět, postoje mužů a žen se příliš nelišily od celkových výsledků. Avšak pro ženy je kvalita a původ výrobku důležitější než pro muže. Naopak muži častěji nakupují výrobky dle značky a původ výrobku je pro ně méně důležitý, viz příloha 9, tabulka 5. 49

53 České výrobky preferuji před zahraničními Preferuji výrobky označené značkami kvality (Klasa,Bio ) Při výběru zboží je pro mě nejdůležitější kvalita výrobku Původ výrobku pro mě není důležitý Při výběru zboží je pro mě nejdůležitější cena výrobku Zboží nakupuju výhradně dle jeho značky Při nákupu preferuji zboží v akční nabídce Rád(a) zkouším a nakupuji novinky Při výběru zboží se rozhoduji na základě předešlých zkušeností Před nákupem si vždy píšu nákupní seznam Žena Muž Celkem Obr. 5.5 Postoje k nákupním zvyklostem dle pohlaví (1 určitě souhlasím, 5 rozhodně nesouhlasím) Zda závisí průměrné odpovědi na pohlaví, bylo zkoumáno pomocí T-testu pro nezávislé skupiny. Z výsledků lze vyčíst, že hodnocení míry souhlasu mužů a žen se lišilo pouze u tvrzení Při výběru zboží je pro mě nejdůležitější kvalita výrobku, u ostatních hodnocení byly míry souhlasu u mužů a žen velmi podobné, viz příloha 9, tabulka 10. Vyhodnocení nákupních preferencí z hlediska vzdělanostní struktury poskytuje příloha 9, tabulka 6, obrázek 1. Ukázalo se, že lidé se základním vzděláním oproti ostatním vzdělanostním strukturám nejvíce preferují české výrobky, je pro ně nejvíce důležitá kvalita a zároveň cena. Dále nejčastěji zkouší novinky, také si nejčastěji píší nákupní seznam. Tyto výsledky však mohou být zkresleny faktem, že lidé se základním vzděláním byli zahrnuti do výběrového souboru pouze ve velikosti 3 %, v počtu 6 osob. Lidé s vysokoškolským vzděláním preferují nejvíce výrobky se značkami kvality a rovněž značkové výrobky. Akční zboží nejvíce preferují lidé se středoškolským vzděláním bez maturity. Ke zjištění, zda existují statisticky významné souvislosti mezi hodnocením jednotlivých postojů a vzděláním, byla použita statistická analýza ANOVA. Na základě výsledků byla prokázána závislost mezi průměrným hodnocením tvrzení Při výběru zboží je pro 50

54 mě nejdůležitější cena výrobku a vzděláním. Z toho plyne, že míra souhlasu tohoto tvrzení závisí na vzdělání respondentů, tedy s rostoucím vzděláním důležitost ceny je nižší, viz příloha 9, tabulka Nákupní chování v HM Globus Ostrava Důvody výběru hypermarketu Cílem této otázky bylo zjistit, proč si zákazníci hypermarketu právě vybírají ke svým nákupům tuto maloobchodní jednotku. Respondenti měli uvést 3 důvody a zároveň určit jejich pořadí, což zajistilo porovnání intenzity každého atributu. Pořadí jednotlivých atributů znázorňuje obrázek 5.6. Kvalitní a čerstvé zboží 31,5% 26,5% 15,0% Dobrá dopravní dostupnost 22,5% 18,0% 11,5% Rozmanitost sortimentu 9,5% 16,5% 23,0% Nákupní atmosféra 9% 20% 16,0% Časté slevové akce 12% 7% 10,0% Nízké ceny Rychlá a příjemná obsluha Ze zvyku Jiný důvod 4% 4% 11% 1% 4% 8% 2,5% 4% 4% 2% 7% 1,5% 1. místo 2. místo 3. místo 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Obr. 5.6 Důvody výběru HM Globus dle významnosti Zákazníci si vybírají HM Globus Ostrava především pro kvalitní a čerstvé zboží, dobrou dopravní dostupnost a rozmanitost sortimentu. Kvalitní a čerstvé zboží je pro 73 % lidí důvodem nákupu v HM Globus Ostrava a zároveň tato možnost byla nejčastěji uváděna jako první nebo druhý nejdůležitější atribut výběru této prodejny. Jako první místo uvedlo tuto volbu odpovědi 31,5 % osob, pro 26,5 % dotazovaných je to pak druhý nejvýznamnější důvod, proč si vybírají právě Globus. Celkově druhý nejvíce uváděný 51

55 důvod byla dobrá dopravní dostupnost (52 %). V pořadí další nejvýznamnější důvod celkově návštěvníci Globusu uváděli rozmanitost sortimentu (49%) a zároveň tomuto atributu přiradilo nejvíce lidí 3. místo, konkrétně 23 % osob, viz příloha 8, tabulka 5. Poměrně významným důvodem výběru hypermarketu byla dále nákupní atmosféra (44,5 %), ostatní důvody jako časté slevové akce, nízké ceny, příjemná obsluha, nakupování ze zvyku atd. pro respondenty neměly již příliš velkou váhu. Fakt, že zákazníci nakupují v Globusu především z důvodu kvalitního a čerstvého zboží není nijak překvapující, neboť tyto výsledky se shodují se studií Shopping monitor 2013, podle které zákazníci Globusu nejvíce oceňují právě kvalitní a čerstvé zboží. [22] V rámci třídění druhého stupně byly odpovědi porovnávány mezi pohlavími. Vyplynulo, že nejvýznamnější důvod návštěvy HM Globus je jak u mužů, tak u žen kvalitní a čerstvé zboží. Tuto možnost zvolilo 32,5 % žen a zhruba 30 % mužů. Jako druhý nejvýznamnější faktor bylo rovněž kvalitní a čerstvé zboží, a to u 28,2 % žen a 24,1 % mužů. Třetí hlavní důvod návštěvy hypermarketu obě pohlaví uvedla rozmanitost sortimentu. Ženy tento atribut zaznačily v případě 19,7 %, mužů, kteří nejčastěji zaznačili tuto možnost na třetím místě, bylo 27,7 %. Členění hlavních důvodů z hlediska pohlaví odpovídá celkovým výsledkům, viz příloha 9, tabulka 11. Z hlediska vzdělanostní struktury lidé se středoškolským a vysokoškolským vzděláním se ztotožňovali s celkovými výsledky, avšak lidé se středoškolským vzděláním bez maturity současně na 3. místo uvedli také kvalitní a čerstvé zboží. Tři nejvýznamnější důvody výběru HM Globus se však lišily u lidí se základním vzděláním. Pro ně je 1. nejvýznamnějším důvodem nákupů HM Globus dobrá dostupnost, na druhém a třetím místě je nákupní atmosféra, viz příloha 9, tabulka 12, 13, 14. Z pohledu měsíčního příjmu domácnosti lze konstatovat, že všechny příjmové skupiny, kromě osob s příjmem Kč uvedli na prvním místě kvalitní a čerstvé zboží. Tato příjmová skupina navštěvuje HM Globus především pro dobrou dopravní dostupnost. Kvalitní a čerstvé zboží bylo rovněž druhým nejčastějším důvodem, avšak lidé s příjmem Kč uváděli nejčastěji na druhém místě nákupní atmosféru. Jako třetí nejčastější důvod výběru HM Globus pro respondenty s příjmem do Kč byla nákupní atmosféra, u ostatních příjmových skupin byly opět potvrzeny celkové výsledky, tedy 52

56 rozmanitost sortimentu. Lidé s příjmem vyšším jak Kč však zároveň uvedli na třetí místo také kvalitní a čerstvé zboží, viz příloha 9, tabulka 15, 16, Frekvence nákupu Respondenti měli uvést, jak často nakupují v hypermarketu Globus Ostrava. Ukázalo se, že nejvíce zákazníků HM Globus Ostrava (42,5 %) nejčastěji nakupuje 1 x až 2 x do týdne, Denně nakupuje 6 % dotazovaných, zatímco 5 x až 6 x týdně pouze 3,5 %. Možnost 3 x až 4 x týdně zvolilo 11,5 % respondentů. Jako druhá nejčetnější odpověď kupujících byla, že navštěvují hypermarket 1 x za dva týdny. Dvakrát do měsíce nakupuje v Globusu tedy 16,5 % respondentů. Možnost odpovědi jedenkrát za měsíc uvedlo 12, 5 % a méně často 7,5 % osob, viz příloha 8, tabulka 6. Žena 4% 4% 13% 42% 15% 14% 8% Denně 5x až 6x týdně 3x až 4x týdně 1 x až 2 x týdně 1 x za dva týdny Muž 8% 10% 2% 43% 18% 11% 7% 1 x za měsíc Méně často 0% 20% 40% 60% 80% 100% Obr. 5.7 Frekvence nákupu dle pohlaví 42 % žen nejčastěji chodí nakupovat jednou až dvakrát za týden, podobně tomu bylo i u mužů, kteří chodí nakupovat jednou až dvakrát do týdne v případě 43 %, viz příloha 9, tabulka 18. Jak lze vidět v obrázku 5.7, častost nákupu v HM Globus je téměř vyrovnaná u obou pohlaví. Rovněž bylo zjišťováno, jestli závisí frekvence nákupu na pohlaví. Pro tyto účely byly stanoveny následující hypotézy: H 0 : Neexistuje závislost mezi frekvencí nákupu v HM Globus a pohlavím H 1 : Existuje závislost mezi frekvencí nákupu v HM Globus a pohlavím 53

57 Po provedení Chí kvadrát testu bylo zjištěno, že neexistuje závislost mezi frekvencí nákupu a pohlavím, viz příloha 9, tabulka 19. To, jak často zákazníci nakupují v HM Globus Ostrava, tedy není ovlivněno pohlavím. Pokud bude otázka posuzována podle věkové kategorie, je u všech věkových rozloženích nejčastější frekvence nákupu 1 x až 2 x týdně. Právě tato možnost byla nejčetnější odpovědí. Nejčastěji však jednou až dvakrát do týdne nakupují lidé od let a lidé starší 61 let (24,7 %), viz příloha 9, tabulka 20, 21. V rámci srovnání častosti nákupu a průměrného měsíčního příjmu domácnosti se ukázalo, že bez ohledu na příjmovou skupinu, je nejčastější frekvence nákupu 1 x až 2 x do týdne. Lidé, jejichž příjem domácnosti převyšuje Kč, zároveň nejčastěji také nakupují v hypermarketu Globus jednou za čtrnáct dní, viz příloha 9, tabulka 22. Pokud bude nahlíženo na frekvenci nákupu z pohledu místa bydliště, je možné říci, že respondenti, kteří pocházejí z městské části Ostrava Jih nakupují v HM Globus většinou 1 x za měsíc (40 %). Lidé, kteří žijí v Porubě, chodí do Globusu na nákupy 1 x až 2 x do týdne (51, 6%), stejně jako ti, co uvedli některou z dalších částí Ostravy (36,4 %) či žijí mimo Ostravu (42,6 %), viz příloha 9, tabulka Výdaje za potraviny a zboží denní potřeby Respondentům byla položena otázka, aby odhadli, jaké % z výdajů za potraviny a zboží denní potřeby utratí v HM Globus Ostrava. Nejčastěji respondenti uvedli možnost 50 % výdajů. Průměrný podíl na celkových výdajích za potraviny a zboží denní potřeby činí 45,84 %, viz příloha 8, tabulka 7. Pokud bude zkoumán vztah mezi % výdajů a pohlavím, průměrný podíl na celkových výdajích za potraviny u mužů dosahuje 44,67 % a u žen je to 46,67 %, viz příloha 9, tabulka 26. Jak lze vidět v obrázku 5.8, průměrný podíl výdajů mužů i žen byl velmi podobný. 54

58 Obr. 5.8 % výdajů za potraviny a zboží denní potřeby v HM Globus dle pohlaví Z hlediska věkové kategorie lze pozorovat, že průměrný podíl na celkových výdajích za potraviny a zboží denní potřeby v HM Globus je nejvyšší u věkové kategorie 61 a více let (51,32 %). Podobně je tomu u věkových skupin let (50,97 %) a let (50,46 %). U mladších věkových skupin je však průměrný podíl výdajů nižší. U lidí ve věku od 18 do 30 let činí průměrný podíl výdajů pouze 38,9 %. Lze tedy říci, že starší lidé zde utratí průměrně více, viz příloha 9, tabulka 27. Z pohledu vzdělání je průměrný podíl výdajů za potraviny a zboží denní potřeby nejvyšší u lidí se základním vzděláním. U této skupiny lidí činí 50 %. U ostatních vzdělanostních struktur jsou průměrné podíly výdajů podobné, viz příloha 9, tabulka 28. Další otázka zjišťovala, jakou částku zákazníci průměrně v hypermarketu utratí za jeden nákup. Ukázalo se, že nejčastější částka, kterou utratí během jednoho nákupu, se pohybuje v rozmezí Kč. Tuto položku vynaloží za jeden nákup 30 % osob. 23,3 % respondentů při jednom nákupu zaplatí Kč, Kč je průměrná útrata pro 20,5 % dotazovaných. Z výsledků lze vyčíst, že lidé do hypermarketu Globus chodí spíše na větší nákupy, viz příloha 8, tabulka 8. Jakou částku utratí ženy a muži ukazuje obrázek 5.9. Celkem 31 % žen utratí nejčastěji částku v rozmezí Kč. Stejně je tomu u mužů, kteří nejčastěji za jeden nákup vynaloží rovněž Kč. Výdaje za jeden nákup jsou pro obě dvě pohlaví poměrně vyrovnané. Lze vidět, že jak ženy, tak i muži většinou utratí za jeden nákup od 301 Kč do 1500 Kč. Částky pod 300 Kč, nebo naopak nad 1500 Kč volilo u obou pohlaví jen malé procento respondentů, viz příloha 9, tabulka

59 2% 3% Žena 16% 21% 31% 23% 5% Do 100 Kč Kč Kč 5% Kč Kč Muž 11% 20% 29% 24% 5% 6% Kč 2001 Kč a více 0% 20% 40% 60% 80% 100% Obr. 5.9 Částka za jeden nákup dle pohlaví Při porovnání průměrné částky za jeden nákup a frekvencí nákupu bylo zjištěno, že pokud lidé v hypermarketu nakupují denně, utratí nejčastěji částku v rozmezí 101 Kč až 500 Kč (66,6 %). Respondenti, kteří nakupují téměř každý den, tedy 5 x až 6 x týdně (57,1 %) většinou utratí Kč. Při takto vysoké frekvenci nákupu výše spíše nižších částek není překvapující. Lidé, kteří nakupují denně či několikrát do týdne si tak většinou nakoupí to, co ihned spotřebují, nedělají tak velké nákupy do zásoby. Pokud nakupují 3 x až 4 x týdně, vynaloží na nákup nejčastěji částku Kč nebo Kč. V případě, že dotazovaní navštěvují hypermarket jednou nebo dvakrát do týdne, 30,6 % z nich utratí za jeden nákup v průměru Kč, stejně jako ty osoby, které zaznačili možnost četnosti návštěvy Globusu 1 x za dva týdny (30,3 %) a méně často jak jednou za měsíc (33,3%). Lidé, kteří navštěvují Globus jednou do měsíce, utratí nejčastěji Kč a Kč, viz obrázek 5.10 a příloha 9, tabulka % 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 8% 17% 33% 33% 8% 14% 14% 57% 14% Denně 5 x až 6 x týdně 22% 35% 35% 3 x až 4 x týdně 7% 3% 4% 1% 9% 8% 28% 31% 27% 30% 21% 15% 32% 32% 8% 9% 11% 12% 16% 1% 3% 1 x až 2 x 1 x za týdně měsíc 1 x za dva týdny 20% 7% 33% 20% 7% 13% Méně často 2001 Kč a více Kč Kč Kč Kč Kč Do 100 Kč Obr Frekvence nákupu v porovnání s útratou 56

60 Pomocí Chí kvadrát testu bylo zkoumáno, zda existuje statisticky významná závislost mezi frekvencí nákupu a průměrnou částkou za jeden nákup, viz příloha 9, tabulka 24. H 0 : Neexistuje závislost mezi frekvencí nákupu v HM Globus a průměrnou částkou za jeden nákup H 1 : Existuje závislost mezi frekvencí nákupu v HM Globus a průměrnou částkou za jeden nákup Na základě výsledků testu bylo určeno, že existuje závislost mezi frekvencí nákupu a průměrnou částkou, neboť byla zamítnuta nulová hypotéza, ve prospěch alternativní. Při srovnání průměrné útraty za nákup a příjmu domácnosti bylo shledáno, že lidé s nižším příjmem do Kč nejčastěji utratí Kč. Výši této částky uvedlo 34 % respondentů. Osoby, jejichž příjem domácnosti se pohyboval od Kč do Kč, utratí nejčastěji Kč (32,7 %), stejně tak příjmová skupina Kč (34,1 %) a Kč (41,2%). Avšak lidé, jejichž měsíční příjem přesahuje Kč, nakupují nejčastěji za více jak 2000 Kč (33,3 %), viz příloha 9, tabulka 30. Lze tedy říci, že výše částky za jeden nákup je spojena s výší příjmů respondentů. Velikost nákupu se tedy zvyšuje s rostoucím příjmem domácnosti. Pro potvrzení závislosti mezi částkou za jeden nákup a výší příjmu byl proveden Chí kvadrát test, viz příloha 9, tabulka 31. H 0 : Neexistuje závislost mezi průměrnou částkou za jeden nákup a výší přijmu domácnosti H 1 : Existuje závislost mezi průměrnou částkou za jeden nákup a výší přijmu domácnosti Z výsledků testu lze potvrdit, že existuje závislost mezi částkou za jeden nákup a velikostí příjmu domácnosti. Průměrná útrata se tedy odvíjí od měsíčního příjmu domácnosti. Částka za jeden nákup byla srovnávána také s počtem členů v domácnosti. Jednočlenná domácnost nakupuje nejčastěji v hodnotě do 500 Kč (70,6 %). Dvoučlenná domácnost vydá za jeden nákup od 301 Kč do 1000 Kč (59,4 %). Velikost nákupu v hodnotě Kč byla nejčastější odpovědí pro domácnost tříčlennou (31,9 %), ta však také v případě 29,8 % utratí částku ve výši Kč, stejně tak jako u těch respondentů, kteří uvedli, 57

61 že nakupují pro 4 a více lidí, viz příloha 9, tabulka 32. Lze tedy říci, že velikost útraty za jeden nákup roste s počtem členů domácnosti. Pro zjištění závislosti mezi částkou za jeden nákup a velikostí domácnosti, byl zkonstruován Chí kvadrát test, viz příloha 9, tabulka 33. H 0 : Neexistuje závislost mezi částkou za jeden nákup a velikostí domácnosti H 1 : Existuje závislost mezi částkou za jeden nákup a velikostí domácnosti Na základě testu byla zamítnuta nulová hypotéza, ve prospěch alternativní hypotézy H 1, která potvrzuje závislost mezi výdaji za jeden nákup a počtem členů v domácnosti Doba a den nákupu Z přílohy 8, tabulky 9 lze vyčíst, že nejvyšší návštěvnost se projevuje před víkendem. Nejčastěji však lidé nakupují ve čtvrtek (30,5 %). Důvodem může být fakt, že právě ve čtvrtek vychází leták s akčními nabídkami. Zvýšená návštěvnost v tento den může tak být spojena se začátkem platnosti nového akčního zboží, na které reaguje v době stagnující poptávky stále více lidí. V pátek nakupuje 28 % respondentů, jako třetí nejvíce zaznamenaná možnost byla sobota (25,5 %). Naopak nejméně navštěvují zákazníci hypermarket v úterý. U třídění druhého stupně se ukázalo, že ženy nejčastěji nakupují ve čtvrtek, a to 35 % z nich. Naopak muži chodí na nákupy do HM Globus nejčastěji ve středu, pátek a sobotu. Ve všechny tyto tři dny nakupuje 27,7 % mužů, viz obrázek 5.11, příloha 9, tabulka % 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 20,5% 18,1% 15,4% 13,3% 35,0% 28,2% 27,7% 27,7% 27,7% 24,1% 23,9% 21,4% 16,2% 13,3% Pondělí Úterý Středa Čtvrtek Pátek Sobota Neděle Obr Nejčastější dny nákupu dle pohlaví Muž Žena 58

62 Z výzkumu vyplynulo, že nejvíce lidí chodí nakupovat ve čtvrtek. Jak již bylo zmíněno, ve čtvrtek začíná akční nabídka na vybraný sortiment. Z hlediska ekonomického statusu lidé v důchodu chodí právě v tento den nejčastěji nakupovat. Důvodem může být to, že důchodci mají v porovnání s ekonomicky aktivním obyvatelstvem nižší příjmy a snaží se tak co nejlevněji nakoupit. Často se stává, že akční zboží je velmi rychle vyprodané, a proto důchodci vyrážejí nakupovat právě se začátkem nového slevového týdne. Například studenti nejčastěji navštěvují Globus ve středu (36, 8%), lidé se statusem zaměstnance nakupují nejvíce v pátek (37,5 %), nezaměstnaní rovněž v pátek a ve středu (33,3 %). Osoby na mateřské či rodičovské dovolené nakupují nejčastěji v pátek a o víkendu, OSVČ se stejnou procentní váhou (33,3 %) ve čtvrtek, pátek a sobotu, viz příloha 9, tabulka 35. Avšak nezaměstnaní lidé, či osoby na mateřské dovolené tvořili pouze malou část výběrového souboru, proto mohou mít tyto výsledky malou vypovídací schopnost. Jako nejčastější denní doba nákupu byla zvolena odpoledne (48,5 %). Vzhledem k tomu, že většina lidí je ráno a dopoledne v práci, je pochopitelné, že nejvíce lidí navštíví hypermarket po pracovní době v odpoledních hodinách. Frekventovaná návštěvnost je rovněž dopoledne. Dopoledne navštěvuje Globus 34,5 % dotázaných, viz příloha 8, tabulka 10. Jak se ukázalo, ženy nejčastěji chodí nakupovat do hypermarketu Globus v dopoledních hodinách, konkrétně 40,2 %. Téměř stejně často zde ženy nakupují i odpoledne (39,3 %). Avšak muži pro nákup preferují převážně odpolední hodiny (61, 4%), viz příloha 9, tabulka 36. Při srovnání denní doby nákupu a věkové kategorie, lze říci, že lidé od 18 až do 60 let nejčastěji nakupují v Globusu odpoledne. Pouze lidé, kteří jako svůj věk uvedli 61 a více let preferují pro nákupy dopolední hodiny, viz příloha 9, tabulka 37. Dále bylo zjišťováno, jaký typ lidí podle ekonomického statusu chodí nakupovat v různých částech dne. Odpoledne (59,8 %) a v podvečer (56,3 %) převážně chodí nakupovat lidé se statusem zaměstnance. V ranních a dopoledních hodinách nakupují v Globusu především důchodci. Ti již nemají pracovní povinnosti, a proto volí nejčastěji tuto denní dobu. Nákup ve večerních hodinách nejvíce preferují studenti (33,3 %) a rovněž zaměstnaní lidé (33,3 %), viz příloha 9, tabulka 38. Také bylo zkoumáno, zda existuje závislost mezi denní dobou nákupu a ekonomickým statusem. 59

63 H 0 : Neexistuje závislost mezi denní dobou nákupu a ekonomickým statusem H 1 : Existuje závislost mezi denní dobou nákupu a ekonomickým statusem Na základě Chí kvadrát testu byla potvrzena závislost mezi dobou nákupu a faktem, zda je respondent student, zaměstnance, OSVČ, na mateřské/rodičovské dovolené či v důchodu, viz příloha 9, tabulka 39. Tato závislost je ovlivněna především volným časem, který mají jednotlivé sociální skupiny k dispozici. Srovnáván byl také den, spolu s denní dobou, kdy se lidé vydají na nákupy do HM Globus. Respondenti, kteří chodí nakupovat v pondělí, volí nejvíce dopoledne a odpoledne. Obě dvě varianty jsou procentuálně vyrovnané (46 %). Nejčastější dopolední nákupy jsou dále spojeny s úterkem a čtvrtkem. Naopak ve středu, pátek, sobotu a neděli chodí nejvíce lidí nakupovat v odpoledních hodinách, viz obrázek 5.12, příloha 9, tabulka 40. Neděle Sobota Pátek Čtvrtek 3% 6% 4% 5% 30% 31% 27% 46% 37% 13% 55% 63% 36% 17% 6% 7% 11% 2% 2% Ráno Dopoledne Odpoledne Středa Úterý Pondělí 3% 3% 38% 46% 66% 54% 46% 28% 4% 3% 4% 3% 3% V podvečer Večer 0% 20% 40% 60% 80% 100% Počet respondentů (%) Obr Den a denní doba nákupu Pro zjištění závislosti mezi dnem nákupu a denní dobou byl opět použit Chí kvadrát test, viz příloha 9, tabulka 41. Pro účely testu byly stanoveny hypotézy ve znění: H 0 : Neexistuje závislost mezi dnem nákupu a denní dobou nákupu H 1 : Existuje závislost mezi dnem nákupu a denní dobou nákupu Test ukázal, že existuje závislost mezi dnem, kdy lidé chodí nejčastěji nakupovat do hypermarketu Globus a denní dobou, kterou si vybírají pro stanovený den. 60

64 5.2.5 Způsob a doba dopravy Jak lze vidět z obrázku 5.13, nejvíce využívaný způsob dopravy do HM Globus Ostrava je autem. Auto využívá pro nakupování 68,5 % respondentů. Městskou hromadnou dopravou jezdí za nákupy do hypermarketu Globus 20,5 % dotazovaných, pěšky chodí nakupovat 11 %. Takto vysoká mobilita zákazníků se dala předpokládat, neboť hypermarket leží na okraji Ostravy, a proto je pro zákazníky nejpohodlnější a nejrychlejší způsob, jak se sem dostat, právě autem. Pokud bude tento výsledek porovnán s celorepublikovou mobilitou zákazníků, auto pro nákupy využívá dokonce 73 % českých spotřebitelů. [22] Poměrně málo je však využívána MHD. Tento výsledek může mít spojitost s faktem, že přímo k hypermarketu Globus jezdí pouze jedna linka. 68,5% 11% 20,5% Pěšky MHD Autem Obr Způsob dopravy do HM Globus Pokud bude způsob dopravy porovnáván s místem bydliště, lze říci, že všichni zákazníci pocházející z různých částí Ostravy i mimo Ostravu, nejčastěji využívají k dopravě za nákupy do HM Globus Ostrava auto, viz příloha 9, tabulka 42. Při členění způsobu dopravy z hlediska pohlaví bylo zjištěno, že jak muži (71,1 %), tak i ženy (66,7 %) nejčastěji využívají jako způsob dopravy rovněž auto, viz příloha 9, tabulka 43. Nejvíce zákazníkům hypermarketu (44,5 %) trvá cesta do Globusu do 10 minut. Délku cesty minut uvedlo 31,5 % respondentů, minut 14 % respondentů a 31 min a více cestuje za nákupy do hypermarketu 10 % osob, viz příloha 8, tabulka 12. Otázka, jak dlouho trvá respondentům cesta do HM Globus byla zkoumána také z pohledu místa bydliště. Nejméně času zabere cesta zákazníkům, kteří bydlí v Porubě, tito respondenti tedy uvedli, že se do HM Globus dopraví do 10 minut. Osoby, co uvedli jako 61

65 místo bydliště některou z dalších částí Ostravy (45,5%), či že pocházejí mimo Ostravu (33,3 %), cestují do HM Globus nejčastěji minut. Lidem pocházející z městské části Ostrava Jih trvá cesta nejčastěji minut. viz příloha 9, tabulka 44. Osobám, které chodí do Globusu pěšky, trvá cesta nejčastěji do 10 minut. Respondentům, kteří využívají MHD, cesta zabere nejčastěji minut. Lidem, kteří na nákupy do hypermarketu jezdí autem, trvá cesta rovněž do 10 minut, viz příloha 9, tabulka 45. Jak lze vidět, dotazovaní, kteří využívají MHD, stráví cestou na nákup mnohem více času, než lidé, kteří jezdí autem. To může být jedním z důvodů, proč je MHD tak málo využívaná jako způsob dopravy do HM Globus. Zda existuje závislost mezi způsobem dopravy a dobou, jak dlouho trvá respondentům cesta do HM Globus, zjišťoval Chí kvadrát test. Ten tedy zkoumal, jestli je způsob dopravy do Globusu ovlivněn časovou náročností cesty. Rovněž byly určeny následující hypotézy: H 0 : Neexistuje závislost mezi způsobem dopravy a délkou cesty H 1 : Existuje závislost mezi způsobem dopravy a délkou cesty Na základě testu byla potvrzena závislost mezi způsobem dopravy a počtem minut, jak dlouho trvá cesta, viz příloha 9, tabulka Zákaznické skupiny Pomocí faktorové analýzy byla jednotlivá tvrzení seskupena do několika podobnostních skupin, a to na základě postojů respondentů k daným tvrzením týkající se nákupního chování. Pro účely faktorové analýzy bylo však z 10 tvrzení vybráno 7 vhodných, viz příloha 9, tabulka 47. Nový model dokáže vysvětlit 56,1 % původních proměnných, tím zároveň byly splněny podmínky testu, viz příloha 9, tabulka 48. Ty vyžadují, aby hodnota signifikace byla menší jak 0,05 a zároveň nové faktory vysvětlily alespoň 50 % původních proměnných. Tabulka 5.1 vyobrazuje 3 nové faktory, které vznikly na základě rotační metody Varimax. Tyto 3 nové faktory byly pojmenovány jako faktor kvalitních českých výrobků, který je sycen proměnnými České výrobky preferuji před zahraničními a Preferuji výrobky označené značkami kvality. Druhý faktor je tvořen postoji Původ výrobku pro mě není důležitý, Při nákupu preferuji zboží v akční nabídce, a Při výběru zboží je pro mě nejdůležitější cena, proto byl pojmenován jako cenový faktor. Třetí faktor se vyznačuje proměnnými Zboží nakupuju výhradně dle jeho značky a Při výběru zboží 62

66 je pro mě nejdůležitější kvalita výrobku, proto byl tento faktor souhrnně nazván jako faktor značkových kvalitních výrobků. Tab Redukce faktorů pomocí faktorové analýzy Rotated Component Matrix a Faktor kvalitních Cenový Faktor značkových českých výrobků faktor kvalitních výrobků České výrobky preferuji před zahraničními,805,101,095 Preferuji výrobky označené značkami kvality (Klasa,Bio ),663 -,028,363 Původ výrobku pro mě není důležitý -,604,293,221 Při nákupu preferuji zboží v akční nabídce Při výběru zboží je pro mě nejdůležitější cena výrobku,186,822 -,088 -,298,746,113 Zboží nakupuju výhradně dle jeho značky -,040,204,824 Při výběru zboží je pro mě nejdůležitější kvalita výrobku,215 -,298,542 Dále byli respondenti pomocí shlukové analýzy seskupeni do několika podobnostních shluků. Analýza byla provedena na základě nově vytvořených faktorů. Byly tedy navrženy 3 nové shluky. První shluk byl nazván jako Cenově citliví zákazníci. Pro tuto skupinu jsou charakteristické preference nízkých a akčních cen. Druhý shluk může být definován jako Zákazníci žádající kvalitní české zboží za výhodné ceny, neboť lidé v tomto segmentu preferují české zboží, vybírají si osvědčenou kvalitu, ale zároveň kladou důraz na nízké ceny. Třetí shluk byl pojmenován jako Zákazníci žádající kvalitu. Tento segment se při výběru výrobků rozhoduje na základě kvality výrobku a zároveň je pro ně velmi důležitý původ výrobku, viz tabulka 5.2. Tab. 5.2 Průměrná míra souhlasu k jednotlivým tvrzením dle segmentů (1 - určitě souhlasím 5 rozhodně nesouhlasím) Cenově citliví zákazníci Zákazníci žádající kvalitní české zboží za výhodné ceny Zákazníci žádající kvalitu České výrobky preferuji před zahranič ními Preferuji výrobky označené značkami kvality (Klasa,Bio ) Při výběru zboží je pro mě nejdůležitější kvalita výrobku Původ výrobku pro mě není důležitý Při výběru zboží je pro mě nejdůležitější cena výrobku Zboží nakupuju výhradně dle jeho značky Při nákupu preferuji zboží v akční nabídce 2,09 3,26 2,12 3,91 2,64 4,65 1,9 1,53 2,3 1,38 3,72 2,36 2,69 1,8 2,17 3 1,29 4,03 3,9 4,05 3,84 63

67 Jednotlivé skupiny zákazníků byly dále klasifikovány dle identifikačních proměnných, jako je pohlaví, věk, ekonomický status, vzdělání a měsíční příjem domácnosti. 64

68 6 NÁVRHY A DOPORUČENÍ Cílem diplomové práce bylo navrhnout a definovat zákaznické segmenty, které jsou podrobně rozebrány v rámci této kapitoly. Následně jsou k jednotlivým segmentům směřovány návrhy, které vyplývají z jejich nákupního chování. 6.1 Cenově citliví zákazníci Z hlediska velikosti, se jedná o největší segment (39 %), viz příloha 8, tabulka 13. Pro zákazníky v tomto segmentu je typické, že rozhodujícím faktorem výběru zboží je cena výrobku a zároveň vyhledávají zboží v akční nabídce. V tomto segmentu převládají ženy (64%). Z hlediska věkového rozložení jsou jednotlivé věkové kategorie poměrně vyrovnané, avšak mírně převažují starší lidé ve věku 61 a více let (24,4 %). Patří sem především zaměstnaní lidé (48,7 %) a důchodci (25,6 %). Co se týče vzdělanostní struktury, převládají lidé se středoškolským vzděláním s maturitou. Tato skupina zákazníků disponuje především nižším příjmem do Kč (35,1 %). Právě nízký příjem může být důvodem, proč jsou tito zákazníci orientovaní na nízké ceny a akční zboží, viz příloha 9, tabulka Mezi hlavní atributy výběru maloobchodní jednotky patří šíře sortimentu (48,7 %), dobrá dostupnost, celkově příznivé ceny (36 %) a akční ceny a slevy (30,8 %), viz obrázek 6.1. Šíře sortimentu Dobrá dostupnost Celkově příznivé ceny Akční ceny a slevy Kvalitní a čerstvé zboží Čistota prodejny Ochotný personál a rychlé odbavení Kvalita nákupního prostředí 48,7% 41,0% 35,9% 30,8% 29,5% 29,5% 24,4% 24,4% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Obr. 6.1 Atributy výběru maloobchodu u cenově citlivých zákazníků 65

69 Jako nejnavštěvovanější prodejní jednotka se u cenově citlivých zákazníků ukázala, kromě hypermarketu Globus, HM Kaufland. Obrázek 6.2 znázorňuje nejnavštěvovanější maloobchodní jednotky u všech 3 zákaznických segmentů. Kaufland 20,7% 42,2% 42,3% Tesco Albert SM Lidl 32,8% 26,6% 33,3% 27,6% 20,3% 30,8% 22,4% 28,1% 26,9% Zákazníci žádající kvalitu Zákazníci žádající kvalitní české zboží za výhodné ceny Cenově citliví zákazníci 0% 10% 20% 30% 40% 50% Obr. 6.2 Nejčastější místo nákupu dle zákaznických segmentů Pokud bude segment posuzován dle průměrného podílu výdajů v HM Globus Ostrava na celkových výdajích za potraviny a zboží denní potřeby, lze říci, že tento segment zde vynaloží nejmenší průměrný podíl výdajů na celkových výdajích za potraviny a zboží denní potřeby. Dalo by se předpokládat, že tito zákazníci více utratí například v HM Kaufland, neboť tento hypermarket je podle společnosti Incoma Gfk z hlediska cenové úrovně hodnocený nejlépe, viz příloha 9, tabulka 57. [22] Jestliže bude zkoumána konkrétní částka za jeden nákup, kterou utratí jednotlivé segmenty, nejsou zaznamenány příliš velké rozdíly, viz obrázek 6.3. Nejčastější částka, kterou utratí segment cenově citlivých zákazníků v HM Globus Ostrava je Kč, stejně tak jako u dalších dvou segmentů. Nižší částky do 500 Kč však utratí nejvíce právě tato skupina (41 %), viz příloha 9, tabulka

70 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 23,1% 23,4% 26,9% 28,1% 17,9% 20,5% Cenově citliví zákazníci 26,6% 10,9% Zákazníci žádající kvalitní české zboží za výhodné ceny 24,1% 36,2% 17,2% 8,6% Zákazníci žádající kvalitu 2001 Kč a více Kč Kč Kč Kč Kč Do 100 Kč Obr. 6.3 Částka za jeden nákup v HM Globus dle zákaznických segmentů Cenově citliví zákazníci navštěvují Globus především pro kvalitní a čerstvé zboží (61,5 %), dobrou dopravní dostupnost (56,4 %) a rozmanitost sortimentu (51,3 %), přičemž atributům kvalitní a čerstvé zboží a dobrá dopravní dostupnost přiřadila tato skupina 1. či 2. místo, jako 3. místo uváděla rozmanitost sortimentu, viz příloha 9, tabulka 59. Z výsledků tedy vyplývá, že pro tento segment jsou prioritní především nízké ceny a ty ovlivňují výběr zboží. Lidé v tomto segmentu disponují nižšími příjmy, právě proto může být cena pro ně tak důležitá. Hypermarket Globus Ostrava přitáhne tuto skupinu zákazníků především nabídkou akčního zboží. Jak již bylo zmíněno, ve čtvrtek začíná nová akční nabídka. Hypermarket Globus by však mohl zavést ve vybraný den, například v neděli, slevy pouze na určitý druh sortimentu. Tím by u tohoto segmentu mohlo dojít ke zvýšení návštěvnosti i výdajů, neboť bylo shledáno, že segment cenově citlivých zákazníků zde utratí nejmenší % výdajů oproti ostatním segmentům. Vzhledem ke skutečnosti, že segment cenově citlivých zákazníků kromě HM Globus nejčastěji nakupuje v HM Kaufland, snahou hypermarketu Globus by mělo být přetáhnout zákazníky z Kauflandu k sobě, aby zde realizovali více nákupů. Hypermarket Globus by měl pro tuto skupinu zákazníků nejen připravovat akční nabídky zlevněného zboží, ale také zvláštní akce, jako například kdy každý stý zákazník dostane v akční den dárek zdarma či malý dárek, nebo slevu za nákup nad hodnotu 1000 Kč. U zákazníků tak vzbudí dobrý 67

71 pocit, že ušetřili či získali určitou přidanou hodnotu zdarma a podpoří tak rozhodnutí realizovat příští nákup opět v HM Globus. 6.2 Zákazníci žádající kvalitní české zboží za výhodné ceny Preference zákazníků v tomto segmentu jsou poměrně protichůdné. Ačkoliv tito zákazníci preferují české výrobky a výrobky, které jsou označeny značkami kvality, zároveň jim nejméně ze všech segmentů záleží na původu zboží a preferují pro výběr výrobku také cenu či si vybírají zboží z akčních nabídek. Lidé v tomto segmentu chtějí tedy výhodný poměr cena kvalita. Segment je tvořen 32 % všech respondentů, zastoupení mužů a žen je poměrně vyrovnané, i když mírně opět převažují ženy (51,6 %). Nejvýraznější skupinou z pohledu věku jsou mladí lidé, od 18 do 30 let, kteří jsou zastoupeni cca v 27 %. Opět je tento segment tvořen nejčastěji zaměstnanými lidmi (41,3 %). Převaha zaměstnaných osob má pravděpodobně spojitost s největším zastoupením právě této skupiny. Z pohledu vzdělání převažuje také středoškolské s maturitou (48,4 %). Pokud bude zkoumáno příjmové rozložení respondentů, lze říci, že se zde vyskytují nejčastěji lidé s příjmem domácnosti do Kč (54,1 %), z toho má nejvíce lidí opět příjem do Kč (29,5%), viz příloha 8, tabulka 13, příloha 9, tabulka U této skupiny je opět nejvýznamnějším atributem výběru maloobchodu šíře sortimentu, avšak jako další významné atributy se ukázaly kvalitní a čerstvé zboží (37,5 %) a akční ceny a slevy (31,3 %), viz obrázek 6.4. I při výběru maloobchodní jednotky byl potvrzen tedy trend kvalitního zboží, avšak za akční ceny. Šíře sortimentu 48,4% Kvalitní a čerstvé zboží Akční ceny a slevy Dobrá dostupnost Kvalita nákupního prostředí Ochotný personál a rychlé odbavení Čistota prodejny Celkově příznivé ceny 37,5% 32,8% 31,3% 31,3% 28,1% 25,0% 20,3% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Obr. 6.4 Atributy výběru maloobchodu u zákazníků žádající kvalitní české zboží za výhodné ceny 68

72 Také u segmentu zákazníků žádajících kvalitní české zboží za výhodné ceny bylo zjišťováno hlavní nákupní místo potravin a zboží denní potřeby. Rovněž kromě HM Globus, tento segment nejvíce navštěvuje hypermarket Kaufland, stejně jako skupina cenově citlivých zákazníků, viz příloha 9, tabulka 56. Tito zákazníci v HM Globus vydají průměrně 48 % výdajů a nejčastěji zde utratí za jeden nákup částku v rozmezí Kč. Nižší částky do 500 Kč utratí tento segment v případě 40,6 %, obdobně jako segment cenově citlivých zákazníků, viz příloha 9, tabulka 57. Pro zákazníky v tomto segmentu je rovněž, jako pro cenově citlivé zákazníky, hlavním důvodem nákupů HM Globus kvalitní a čerstvé zboží (73,4 %), dobrá dopravní dostupnost (53,1 %) a rozmanitost sortimentu (46,9 %). Tito zákazníci řadili kvalitní a čerstvé zboží nejčastěji na 1. nebo 2. místo, na 3. místo udávali rozmanitost sortimentu, viz příloha 9, tabulka 60. Tento segment zákazníků vyhledává kvalitu za rozumnou cenu. Ačkoliv chtějí kvalitní zboží, nejsou ochotni si za něj připlatit. HM Globus Ostrava by si měl být vědom toho, že tuto skupinu zákazníků rovněž přitáhnou slevy a promoce. Opět by měl hypermarket Globus Ostrava použít tyto marketingové nástroje pro posílení zákaznické věrnosti tohoto segmentu, avšak v komunikaci by měl zdůrazňovat kvalitu nabízeného sortimentu. Vzhledem ke skutečnosti, že tento segment vyžaduje nejvíce české výrobky, je možno doporučit HM Globus připravit například promoční akci Týden české kuchyně. V rámci této akce by na prodejně byly prezentovány tradiční české produkty, součástí by byly ochutnávky a také speciální slevová nabídka na tyto produkty. Segment navštěvuje kromě HM Globus rovněž nejvíce HM Kaufland. Hypermarket Globus by tedy měl vynaložit úsilí k odlákání zákazníků HM Kaufland na svoji stranu a snažit se upevnit jejich loajalitu. Pro zvýšení loajality zákazníků lze hypermarketu doporučit věrnostní program, na základě kterého budou zákazníci získávat body na základě nákupu vybraných výrobků, které budou označeny symbolem zaručujícím kvalitu. Po nasbírání určitého počtu bodů bude možné uplatnit tyto body ve formě slevy na nákup. 69

73 6.3 Zákazníci žádající kvalitu Zákazníci, kteří patří do této skupiny, považují za nejdůležitější faktor výběru zboží právě kvalitu. Ačkoliv lidé v tomto segmentu nejméně ze všech 3 skupin vyhledávají české výrobky, zároveň kladou nejvyšší důraz na původ zboží a není jim jedno, kde byl produkt vyroben. Cena nehraje pro tuto skupinu při výběru zboží hlavní roli, rovněž preference pro akční zboží jsou minimální. Jedná se o nejmenší segment a tvoří ho 29 % respondentů. Z pohledu demografických charakteristik lze říci, že kvalitní výrobky žádají spíše ženy (58,6 %), především mladší lidé do 30 let a lidé v předdůchodovém věku. I v tomto segmentu převažují zaměstnaní lidé (56,1 %), kteří dosáhli nejčastěji středoškolského vzdělání s maturitou (55,2 %) či vysokoškolského vzdělání (34,5 %). Lze tedy usoudit, že lidé s vyšším vzděláním kladou větší důraz na kvalitu. Příjem domácnosti u tohoto segmentu se pohybuje především v rozmezí Kč. Zastoupení lidí s příjmem do Kč bylo minimální, viz příloha 9, tabulka U segmentu zaměřeného na kvalitní produkty lze pozorovat, že akční ceny a slevy a rovněž cenová hladina patří k nejméně důležitým atributům výběru maloobchodní jednotky, tento segment tedy upřednostňuje široký sortiment, dobrou dostupnost, pohodlné odbavení u pokladen a kvalitní a čerstvé zboží, viz obrázek 6.5. Šíře sortimentu 51,7% Dobrá dostupnost Ochotný personál a rychlé odbavení Kvalitní a čerstvé zboží Kvalita nákupního prostředí Celkově příznivé ceny Čistota prodejny Akční ceny a slevy 41,4% 39,7% 36,2% 27,6% 25,9% 25,9% 17,2% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Obr. 6.5 Atributy výběru maloobchodu u zákazníků žádajících kvalitu Skupina zákazníků žádající kvalitní zboží, nejvíce preferuje nákupy v HM Tesco. Tato preference se však liší od předchozích segmentů, ti nejčastěji nakupují v Kauflandu. Tento 70

74 výsledek by mohl být odrazem skutečnosti, že zákazníci upřednostňující kvalitu mohou Kaufland vnímat jako prodejnu diskontního typu, což je často spojováno s nižší kvalitou potravin. Z přílohy 9, tabulky lze vyčíst, že diskontní prodejny Lidl a Penny market jsou nejméně navštěvovány segmentem, který žádá kvalitní zboží, viz příloha 9, tabulka 56. Největší průměrný podíl výdajů v HM Globus na celkových výdajích za potraviny a zboží denní potřeby vydá segment Zákazníci žádající kvalitu, viz obrázek 6.6. Tento výsledek může být spojen s faktem, že hypermarket Globus je obecně vnímán zákazníky jako hypermarket s velmi kvalitním a čerstvým zbožím, a proto tento segment oproti ostatním zde utratí právě nejvyšší % výdajů. [22] Obr. 6.6 Průměrné výdaje v HM Globus Ostrava dle zákaznických segmentů Segment utratí během jednoho nákupu také nejčastěji částku Kč, ale zároveň lze u tohoto segmentu pozorovat, že vyšší částky nad 1000 Kč za jeden nákup v HM Globus Ostrava utratí nejvíce zákazníci žádající kvalitu, ačkoliv s ne příliš velkými odlišnostmi od ostatních segmentů, viz příloha 9, tabulka 58. Jako nejvýznamnější důvody nákupu právě v HM Globus se u této skupiny zákazníků ukázaly kvalitní a čerstvé zboží (87,9 %), rozmanitost sortimentu (48,3 %) a dobrá dopravní dostupnost (44,8 %). Avšak na 1. a 2. místo uváděli respondenti v této skupině kvalitní a čerstvé zboží, na 3. místo pak rozmanitost sortimentu, viz příloha 9, tabulka 61. Ačkoliv všechny 3 segmenty uváděly jako nejvýznamnější důvod návštěvy HM Globus kvalitní a čerstvé zboží, u segmentu zákazníků zaměřeného na kvalitu měl tento atribut největší procentuální zastoupení. 71

75 Pro segment je charakteristické, že kvalita výrobku je nejdůležitějším atributem výběru zboží a rovněž velmi záleží na původu výrobku. Proto by si měl HM Globus zachovat úroveň a image poskytovatele kvalitních a čerstvých potravin, aby i dále byl veřejností takto vnímán. Ve svých reklamních sděleních a kampaních by i nadále měl komunikovat kvalitu sortimentu, či vlastní řeznictví a pekařství, které patří k hlavním konkurenčním výhodám oproti jiným obchodním řetězcům. Z výsledků výzkumu vyplynulo, že nejnavštěvovanější maloobchodní jednotka u tohoto segmentu je kromě hypermarketu Globus, HM Tesco. Proto by měl HM Globus věnovat pozornost marketingovým aktivitám právě tohoto hypermarketu a snažit se být vždy o krok napřed, tak aby podpořil nákupy zákazníků v HM Globus a odlákal zákazníky Tesca. Pro zvýšení plánovaných nákupů tohoto segmentu lze doporučit, aby HM Globus rozšiřoval neustále svou nabídku vysoce kvalitních a čerstvých potravin, např. čerstvých ryb, BIO produktů či produktů prémiové privátní značky Globus Gold, která obsahuje výrobky nejvyšší kvality, tak aby uspokojoval rostoucí potřeby těchto náročných zákazníků. 72

76 7 ZÁVĚR Hypermarket Globus byl vůbec prvním hypermarketem, který vstoupil na český trh. Ačkoliv bylo zprvu nejisté, jak zákazníci přijmou tento nový maloobchodní formát, dokázal si HM Globus na tuzemském maloobchodním trhu vybudovat stabilní místo a obstát v silné konkurenci. V současné době se HM Globus v rámci žebříčku TOP 10 obchodníků drží na 6. místě. Dnešní retailový trh se vyznačuje silnou konkurencí a tvrdým bojem o zákazníka mezi jednotlivými obchodními řetězci. Aby si HM Globus i nadále udržel svou konkurenceschopnost, je zapotřebí, aby své zákazníky důkladně znal a přizpůsoboval se jejich preferencím. V diplomové práci je provedena analýza zákazníka hypermarketu Globus Ostrava, jejímž cílem bylo zjistit obecné nákupní zvyklosti a preference zákazníků HM Globus Ostrava a následně odhalit a definovat zákaznické segmenty, pro které jsou typické společné charakteristiky. Stěžejní částí diplomové práce byl marketingový výzkum, který byl uskutečněn pomocí osobního dotazování, které probíhalo přímo v hypermarketu Globus Ostrava. Dotazník byl zaměřen na zjištění demografických, geografických, psychografických a behaviorálních charakteristik, na základě kterých byly zjišťovány obecné nákupní preference, nákupní zvyklosti zákazníků HM Globus Ostrava a posléze byly odkryty zákaznické segmenty. Na základě výsledků výzkumu bylo zjištěno, že pro výběr nákupního místa jsou stěžejní atributy šíře sortimentu, dobrá dostupnost a kvalitní a čerstvé zboží. Jako nejvíce navštěvovaná maloobchodní jednotka, kromě hypermarketu Globus, se ukázal hypermarket Kaufland, který je rovněž na vrcholu TOP 10 obchodníků. Kaufland tak představuje pro HM Globus nejsilnějšího konkurenta. Mezi další nejčastější nákupní místa patří hypermarket Tesco a Albert supermarket. Pro nákup trvanlivých a čerstvých potravin většina respondentů preferuje prodejnu typu hypermarket. Avšak čtvrtina dotazovaných pro nákup čerstvých potravin raději volí malé prodejny, které jsou často specializované. Ačkoliv by se dalo předpokládat, že pro nákup drogistického zboží budou lidé preferovat specializované drogerie, ukázalo se, že i u tohoto typu sortimentu zaujímají dominantní pozici hypermarkety, stejně tak jako u chovatelských 73

77 potřeb a krmiva. Tabákové výrobky respondenti nejčastěji nakupují v malých prodejnách, především pak v trafikách. Hypermarket Globus Ostrava si zákazníci vybírají především pro kvalitní a čerstvé zboží, dobrou dopravní dostupnost a rozmanitost sortimentu. Na nákupy do hypermarketu Globus nejčastěji chodí zákazníci 1 x nebo 2 x do týdne a průměrně zde utratí za jeden nákup částku v rozmezí 501 až 1000 Kč. Průměrný podíl výdajů v HM Globus na celkových výdajích za potraviny a zboží denní potřeby činí téměř 46 %. Jako nejnavštěvovanější den, kdy se zákazníci vydají za nákupy do HM Globus Ostrava, se ukázal čtvrtek, kdy právě začínají nové slevové akce. Nejvíce lidí pak chodí nakupovat odpoledne. Většina respondentů využívá pro dopravu do HM Globus auto a typickým návštěvníkem jsou pak lidé z okolních částí Ostravy, kterým délka cesty trvá nejčastěji do 10 minut. Na základě získaných dat byla provedena také faktorová a shluková analýza, která posloužila pro rozdělení zákaznických skupin, které se vyznačují podobnými charakteristikami. Následně byly navrženy 3 zákaznické segmenty, které byly autorkou práce pojmenovány jako Cenově citliví zákazníci, pro něž je při výběru zboží typická preference akčního zboží a nízkých cen. Zákazníci žádající kvalitní české zboží za výhodné ceny vyhledávají při nákupech výhodný poměr atributů cena - kvalita, a pro segment Zákazníci žádající kvalitu je prioritou kvalitní zboží. Je možné předpokládat, že provedená analýza zákazníka hypermarketu Globus a následné navržení zákaznických segmentů pomůže managementu hypermarketu Globus Ostrava lépe poznat strukturu zákazníků a přispěje tak k posílení konkurenční výhody v prostředí stále rostoucí konkurence. 74

78 SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY Odborná literatura [1] ASSAEL, Henry. Consumer Behavior and Marketing Action. 5.vyd. Cincinnati: South- Western College Publishing, s. ISBN [2] BÁRTA, Vladimír, Hilda BÁRTOVÁ a Jan KOUDELKA. Homo spotřebitel: (chování spotřebitele a jeho výzkum). Praha: Oeconomica, s. ISBN [3] BLAŽKOVÁ, Martina. Marketingové řízení a plánování pro malé a střední firmy. Praha: Grada, s. ISBN [4] BOUČKOVÁ, Jana. Marketing. 2. vyd. Praha: C. H. Beck, s. ISBN [5] CIMLER, Petr a Dana ZADRAŽILOVÁ. Retail management. Praha: Management Press, s. ISBN [6] FILIPOVÁ, Alena. Umění prodávat. 2. vyd. Praha: Grada, s. ISBN [7] FORET, Miroslav. Marketing pro začátečníky: teoretické poznatky, příklady a zkušenosti českých podnikatelů. Brno: Computer Press, s. ISBN [8] KOTLER, Philip a Kevine Lane KELLER. Marketing management. Přel. T. Juppa. 14. vyd. Praha: Grada, s. ISBN [9] KOTLER, P., V. WONG, J. SAUNDERS a G. ARMSTRONG. Moderní marketing. 4. vyd. Praha: Grada, s. ISBN [10] KOUDELKA, Jan. Segmentujeme spotřební trhy. Praha: Professional Publishing, s. ISBN [11] KOUDELKA, Jan, Věra VÁVROVÁ a Jan KOUDELKA. Spotřební chování a segmentace trhu. Praha: Vysoká škola ekonomie a managementu, s. ISBN [12] SCHIFFMAN, L., L. KANUK a H. HANSEN. Consumer behavior: a European outlook. 9. vyd. Upper Saddle River: Prentice Hall/Financial Times, s. ISBN

79 [13] SPÁČIL, Vojtěch. Sylaby z marketingového řízení. 2. vyd. Ostrava: Repronis, 2001, 98 s. ISBN [14] SPILKOVÁ, Jana. Geografie maloobchodu a spotřeby. Praha: Karolinum, s. ISBN [15] VYSEKALOVÁ, Jitka et al. Chování zákazníka: jak odkrýt tajemství černé skříňky. Praha: Grada, s. ISBN [16] WÖHE, Günter. Úvod do podnikového hospodářství. 2. vyd. Praha: C. H. Beck, s. ISBN [17] ZAMAZALOVÁ, Marcela. Marketing. 2. vyd. Praha: C. H. Beck, s. ISBN [18] ZAMAZALOVÁ, Marcela. Marketing obchodní firmy. Praha: Grada, s. ISBN Článek v odborném časopise [19] HAMPTONS Daniel P. a Peter J. McGOLDRICK. A typology of adaptive shopping patterns in recession. Journal of Business Research [online]. 2013, č. 7 [cit ]. ISSN Dostupné z: [20] IGAN Denis a Junichi SUZUKI. The Wal-Mart effect in central and eastern Europe. Journal of Comparative Economics [online]. 2012, č. 2 [cit ]. ISSN Dostupné z: [21] SPILKOVÁ Jana a Luděk ŠEFRNA. Uncoordinated new retail development and its impact on land use and soils: A pilot study on the urban fringe of Prague, Czech Republic. Landscape and Urban Planning [online]. 2010, č. 2 [cit ]. ISSN Dostupné z: Elektronické dokumenty a ostatní [22] BULLETIN ÚZEI. Aktuální vývoj vnitřního obchodu. Shrnutí výsledků ze studie Shopping monitor 2013 [online]. 2013, č. 1 [cit ]. Dostupné z: 76

80 [23] CABAL Pavel a Zdeněk SKÁLA. Počet prodejen řetězců stále roste. Retail Info Plus [online]. 2013, roč. 3., č. 9 [cit ]. ISSN Dostupné z: [24] Část potravinářských řetězců v Česku se propadá do ztrát. Financninoviny.cz [online] [cit ]. Dostupné z: [25] Česko má čtvrtou nejhustší síť hypermarketů v Evropě. Idnes.cz [online] , [cit ]. Dostupné z: nejhustsi-sit-hypermarketu-v-evrope-pfe- /ekonomika.aspx?c=a120210_124959_ekonomika_spi [26] Češi jsou při nákupu drogerie spíše konzervativní a šetřiví. Incoma GfK [online]. 2014, [cit ]. Dostupné z: [27] Čeští spotřebitelé jsou největší optimisté střední Evropy. Marketing Sales Media [online] , [cit ]. Dostupné z: [28] Doprava za nákupy. Vítejtenazemi.cz [online] [cit ]. Dostupné z: [29] Globus a my. Cotmetida.cz [online] [cit ]. Dostupné z: [30] Globus má nový koncept. Regal [online] , [cit ]. Dostupné z: [31] GLOBUS OSTRAVA. Globus z druhé strany. Powerpointová prezentace. Ostrava, [32] Globus se prezentuje novou řadou imageových spotů. Globus [online] [cit ]. Dostupné z: [33] Globus TV. Globus [online]. Copyright [cit ]. Dostupné z: 77

81 [34] Globus. Globus grilmánie startuje již po deváté. Magazín hypermarketu Globus. [online]. 2013, č. 2 [cit ]. Dostupné z: [35] Globus. Globus-cz.eu [online] [cit ]. Dostupné z: [36] Globus. Mimi klub slaví 1. Narozeniny. Globus mini. [online]. 2010, č. 1 [cit ]. Dostupné z: [37] Globus. Nakupujte a šetřete zároveň. Magazín hypermarketu Globus. [online]. 2013, č. 3 [cit ]. Dostupné z: [38] Globus. Vlastní značky Globus. Magazín hypermarketu Globus. [online]. 2013, č. 4 [cit ]. Dostupné z: [39] HRUŠKOVÁ, Lucie. Změny nákupního chování. Retail Info Plus [online]. 2013, roč. 3., č. 3 [cit ]. ISSN Dostupné z: [40] Hypermarketům Globus loni klesl zisk o čtvrtinu na 138 mil. Kč. Edizone.cz [online] , [cit ]. Dostupné z: mil-kc/ [41] Hypermarketům Globus vzrostl meziročně zisk o 12 procent. Marketing&Media [online] , [cit ]. Dostupné z: hypermarketum-globus-vzrostl-mezirocne-zisk-o-12-procent [42] Hypermarkety stále vedou. Regal [online] , [cit ]. Dostupné z: [43] Incoma: Zájem o zboží pod privátní značkou letos klesá. Edizone.cz [online] , [cit ]. Dostupné z: 78

82 [44] Jak vypadá průměrný český zákazník? A existuje vůbec? Retail Info Plus [online] [cit ]. Dostupné z: [45] Julius Meinl se vrací, cílí na gurmány. Česká televize [online] , [cit ]. Dostupné z: julius-meinl-se-vraci-cili-na-gurmany/ [46] KARLASOVÁ, Eva. Ohlédnutí zpět: 15 let na českém trhu. Globus slaví 15 let. [online]. 2011, [cit ]. Dostupné z: let/globus15%20let.pdf [47] Kmenový zákazník prodejny Globus. Incoma GfK [online]. 2014, [cit ]. Dostupné z: [48] KONEČNÁ, Kateřina. Chceme kvalitu, o složení potravin se moc nezajímáme. Retail Info Plus [online]. 2013, roč. 3., č. 9 [cit ]. ISSN Dostupné z: [49] Konto Bariéry. Globus [online] [cit ]. Dostupné z: [50] Loga a grafika ke stažení. COOP [online] [cit ]. Dostupné z: [51] Logo QUANTO [online]. [cit ]. Dostupné z: [52] Logo BALA [online]. [cit ]. Dostupné z: [53] Logo BRNĚNKA [online]. [cit ]. Dostupné z: [54] Logo ENAPO [online]. [cit ]. Dostupné z: [55] Logo FLOP. FLOSMAN [online]. [cit ]. Dostupné z: 79

83 [56] Logo GECO [online]. [cit ]. Dostupné z: CO.jpg [57] Logo HRUŠKA [online]. [cit ]. Dostupné z: [58] Logo JIP [online]. [cit ]. Dostupné z: [59] Logo NATUVELL [online]. [cit ]. Dostupné z: [60] Logo PEAL [online]. [cit ]. Dostupné z: [61] Maloobchod květen Český statistický úřad [online]. 2014, [cit ]. Dostupné z: [62] Malý kupuje od velkého. Hruška získá část obchodů Tesco. Aktualne.cz [online] , [cit ]. Dostupné z: [63] MAZAL, Jan. Tržby českých a slovenských obchodníků za rok 2012 klesly o 1 %. Channelworld.cz [online] [cit ]. Dostupné z: klesly-o [64] Nová služba v hypermarketech Globus. Globus [online]. Copyright [cit ]. Dostupné z: [65] Nuda na českém maloobchodním trhu končí. Incoma Gfk [online]. 2014, [cit ]. Dostupné z: [66] O Globus Grilmánii. Grilmánie.cz [online]. [cit ]. Dostupné z: [67] Obchod, pohostinství, ubytování časové řady. Tržby v maloobchodě. Český statistický úřad [online]. 2014, [cit ]. Dostupné z: 80

84 [68] Ocenění. Globus [online] [cit ]. Dostupné z: [69] Počet prodejen potravinářských řetězců stále roste. Incoma Gfk [online]. 2014, [cit ]. Dostupné z: [70] Podle letáků nakupuje potraviny rekordní počet českých domácností. Incoma Gfk [online]. 2014, [cit ]. Dostupné z: [71] Průměrný zákazník je vyhynulý druh. Incoma GfK [online]. 2014, [cit ]. Dostupné z: [72] Rogersova adopční křivka [online] [cit ]. Dostupné z: [73] RYBA, Miloš. Nastala éra koncentrace na strategické trhy. Retail Info Plus [online]. 2014, roč. 4., č. 1-2 [cit ]. ISSN Dostupné z: [74] SKÁLA, Zdeněk et al. Ročenka českého a slovenského maloobchodu. Praha: České a slovenské odborné nakladatelství, spol. s.r.o, s. ISBN [75] SKÁLA, Zdeněk. České obchodní řetězce jsou na vzestupu. Marketing Sales Media [online] , [cit ]. Dostupné z: [76] TOP 10 českého obchodu. Incoma Gfk [online]. 2014, [cit ]. Dostupné z: [77] TOP 10 českého obchodu. Regal [online]. 2011, č. 17. [cit ]. ISSN Dostupné z: [78] TOP 5 obchodníkům je věrných 70 % domácností. Incoma Gfk [online]. 2014, [cit ]. Dostupné z: 81

85 [79] Tržby v maloobchodě za rok 2013 vzrostly o 1,0 %. Český statistický úřad [online]. 2014, [cit ]. Dostupné z: [80] Vlastní značka. Globus [online] [cit ]. Dostupné z: [81] Zákoník práce v praxi Globusu. Globus [online] [cit ]. Dostupné z: [82] Záruky pro zákazníky. Globus [online] [cit ]. Dostupné z: [83] Žebříček TOP 10: Maloobchod se mění i pod tlakem zákazníků. Marketingové noviny [online] , [cit ]. Dostupné z: 82

86 SEZNAM ZKRATEK % procento apod. a podobně atd. a tak dále B2B business to business trh cca přibližně č. číslo ČOS Česká obchodní společnost ČR Česká republika Čt čtvrtek DPH daň z přidané hodnoty EU Evropská unie HM hypermarket Kč Korun českých m 2 mld. např. Ne Obr. Pá Po So Spol. s.r.o. St tab. tis. tj. tzv. Út viz metr čtvereční miliard například neděle Obrázek pátek pondělí sobota Společnost s ručením omezeným Středa Tabulka Tisíc to je tak zvaný úterý vidět 83

87

88 SEZNAM PŘÍLOH Příloha 1: Vývoj tržeb v maloobchodě Příloha 2: Loga obchodních řetězců s českým kapitálem Příloha 3: Privátní značky Hypermarketu Globus Příloha 4: Záruky HM Globus Příloha 5: Typologie zákazníka Příloha 6: Dotazník Příloha 7: Struktura respondentů dle identifikačních otázek Příloha 8: Vyhodnocení otázek třídění prvního stupně Příloha 9: Vyhodnocení otázek třídění druhého stupně

89 Příloha 1: Vývoj tržeb v maloobchodě Obr. 1 Vývoj tržeb v maloobchodě [61] 1

90 Příloha 2: Loga obchodních řetězců s českým kapitálem Obr. 1 Logo COOP [50] Obr. 2 Logo PEAL[60] Obr. 3 Logo GECO [56] Obr. 4 Logo HRUŠKA [57] Obr. 5 Logo JIP [58] Obr. 6 Logo QUANTO [51] Obr. 7 Logo FLOP [55] Obr. 8 Logo ENAPO [54] Obr. 9 Logo BRNĚNKA [53] Obr. 10 Logo JIP [52] 1

91 Příloha 3: Privátní značky Hypermarketu Globus Obr. Logo Korrekt [31] Obr. 2 Výrobky Korrekt [31] Obr. 5 Logo Natuvell [59] Obr. 3 Logo Globus [31] Obr. 4 Vína Landhaus Bruch [31] 1