CSR jako součást podnikatelské strategie v Komerční bance, a.s. VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ. Obor: Mezinárodní obchod

Transkript

1 VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ Obor: Mezinárodní obchod CSR jako součást podnikatelské strategie v Komerční bance, a.s. (diplomová práce) Autor: Bc. Petra Podojilová Vedoucí práce: Ing. Markéta Lhotáková, Ph.D.

2 Prohlášení: Prohlašuji, že jsem diplomovou práci vypracovala samostatně a vyznačila všechny citace z pramenů. V Praze dne podpis studenta

3 Na tomto místě bych ráda poděkovala Ing. Markétě Lhotákové Ph.D. za odborné vedení, cenné připomínky a věcné rady, které mi byly velkým přínosem při zpracování mé diplomové práce.

4 Obsah Úvod Pojem společenská odpovědnost firem Historický vývoj CSR v České republice Oblasti CSR Rozdílné koncepty a přístupy k CSR Proč být společensky odpovědnou firmou Argumenty pro koncept CSR Argumenty proti konceptu CSR CSR v mezinárodním měřítku Celosvětový pohled CSR na evropské půdě Fenomén s názvem Globalizace Dopad globální ekonomické krize na CSR Strategická CSR Vliv CSR na výkonnost firem Balanced Scorecard (BSC) Model EFQM CSR jako konkurenční výhoda Vytváření sdílených hodnot Příklady strategické CSR Zavádění strategické CSR v organizacích Motivace ke společensky odpovědnému chování Proces implementace Tvorba vize CSR Zhodnocení současného stavu Tvorba nové koncepce a zavedení do praxe Zapojení stakeholders Komunikace o aktivitách CSR Desatero CSR Společnost Société Générale Vize a hlavní výzvy v oblasti CSR Milníky CSR v Société Générale Organizace a struktura CSR ve společnosti Zapojení zaměstnanců do CSR aktivit...36

5 5.4 CSR v centru podnikání Société Générale jako odpovědný zaměstnavatel Rozvoj občanské společnosti a vzdělávání Reportování Shrnutí Společnost Komerční banka, a.s Historie společnosti Pojetí CSR v Komerční bance Organizace CSR ve společnosti Hlavní oblasti CSR Zaměstnanci Charita Sponzoring Trvale udržitelný rozvoj Etika Shrnutí Integrace CSR do modelu BSC Komunikace nově vytvořené strategie Projekt výzkumu přístupu k CSR Výsledky dotazníkového šetření Závěry z průzkumu Návrh CSR strategie pro Komerční banku CSR strategie Ekonomický pilíř Sociální pilíř Environmentální pilíř Zhodnocení aktivit pomocí modelu BSC...73 Závěr...75 Seznam zdrojů...78 Seznam tabulek...83 Seznam schémat a obrázků...84 Seznam příloh...85

6 Úvod Podnikatelský úspěch a společenské blaho nemusí být hrou s nulovým součtem 1. Tento výrok, jehož autorem je Michael E. Porter, má poukázat na to, že společenská odpovědnost firem nemusí být dána pouze množstvím vynaložených prostředků na charitativní či jinak sociálně prospěšné akce, ale může představovat konkurenční výhodu, která má dopad na výkonnost firmy. Existuje vztah mezi společenskou odpovědností a konkurenceschopností společnosti? Můžeme zde pozorovat přímou souvislost? Experti na danou oblast doposud nepřišli s jednoznačnou odpovědí podpořenou vědeckými výzkumy. Trendem současného světa je globalizace. Narůstá počet nadnárodních korporací, důraz je kladen především na inovace a v centru pozornosti se nachází nikoli firma samotná, ale spotřebitelé, kteří mají svá přání a očekávání. Konkurence se zostřuje a udržet si svůj podíl na trhu je stále složitější. Současní spotřebitelé mají vyšší nároky nejen na vlastnosti výrobků či na poskytované služby, ale také na firmu jako takovou. Očekávají, že firmy budou společensky odpovědné a prospěšné svému okolí. Je nutné si uvědomit, že firmy neexistují ve vakuu, ale jsou součástí globalizovaného světa. Aby mohla společnost prosperovat, ekonomické prostředí musí být zdravé a spotřebitelé koupěschopní. Žijeme také v době, která je velice turbulentní, konjunktura střídá recesi a světové trhy jsou nejisté. V posledních několika letech z důvodu finanční krize došlo ke krachu mnoha společností. Jejich stabilita a odpovědnost se proto stává velmi aktuálním a diskutovaným tématem a problematika společenské odpovědnosti nabývá na důležitosti. Cílem mé práce je nejdříve provést v teoretické části ucelený přehled o koncepci společenské odpovědnosti, pokusím se vymezit tento pojem a ukázat možné přístupy, jak lze tuto oblast uchopit. Práce bude zaměřena především na nové pojetí společenské odpovědnosti, kde je na tuto oblast nahlíženo jako na dlouhodobou investici do společnosti, která by měla mít pozitivní dopad na výkonnost a konkurenceschopnost firmy. Dále bude rozpracován pohled na společenskou 1 PORTER, M. E., KRAMER, M. R. Strategy and Society. The Link Between Competitive Advantage and Corporate Social Responsibility. Harvard Business Review, 2006, December. [on-line]. [cit ] 1

7 odpovědnost z celosvětového i evropského hlediska a bude nastíněn proces implementace CSR do organizace. V praktické části se budu věnovat konkrétní společnosti, a to nadnárodní finanční skupině Société Générale a její dceřiné společnosti Komerční bance, a.s. (dále jen KB či Komerční banka), kde se pokusím zmapovat, jakým aktivitám se v oblasti společenské odpovědnosti věnují a jakou důležitost tomuto tématu přikládají. Součástí práce bude také empirická část. Pomocí vlastního dotazníkového šetření a analýzou dostupných již provedených průzkumů se budu snažit zjistit, jaké je povědomí českých spotřebitelů o pojmu společenská odpovědnost firem. Důležitou částí dotazníků bude sekce věnovaná Komerční bance, kde budu zjišťovat, jak respondenti vnímají tuto společnost a zda ji považují za společensky odpovědnou. Cílem mé práce je na základě provedené analýzy stávajících aktivit na poli CSR u obou společností a vlastního empirického výzkumu navrhnout pro Komerční banku takovou CSR strategii včetně výběru vhodných aktivit, která by přinesla firmě konkurenční výhodu a odlišila ji od ostatních firem na trhu. CSR koncept by měl být v souladu s obchodní strategií Komerční banky a zohledňovat její předmět podnikání. Pro bankovní sektor jsem se rozhodla z toho důvodu, že v Komerční bance již čtvrtým rokem pracuji a mohu tak využít znalostí z tohoto prostředí. Komerční banka se věnuje oblasti CSR, nicméně z mého pohledu chybí konceptu ucelený rámec a ztrácí tak na přehlednosti při jeho interní i externí komunikaci. Věřím, že nové pojetí společenské odpovědnosti a navržený koncept by mohly být pro Komerční banku cestou, kterou by se mohla v oblasti CSR do budoucnosti ubírat. 2

8 1 Pojem společenská odpovědnost firem 1.1 Historický vývoj Jednotná definice pro společenskou odpovědnost firem (Corporate Social Responsibility - CSR) v zásadě neexistuje. Jedním z důvodů je dobrovolnost těchto aktivit, které přesahují rámec regulace na základě běžných zákonů. Nenalezneme zde žádné jasně vymezené hranice, co všechno pod pojem CSR zařadit. Za hlavní myšlenku společenské odpovědnosti můžeme označit etické chování firmy a zodpovědnost podnikatele vůči společnosti. Koncept společenské odpovědnosti firem se vyvíjí od 70. let 20. století a zvýšenou pozornost o toto téma můžeme pozorovat především v 80. a 90. letech 20. století v reakci na změnu světové ekonomiky, kde hlavními trendy jsou internacionalizace a globalizace. Společenská odpovědnost apeluje na změnu orientace z krátkodobých na dlouhodobé cíle, či z maximálního zisku na optimální zisk. 2 Na evropské a globální úrovni vzniklo za posledních let několik iniciativ, které se snažily vymezit pojem společenské odpovědnosti. Z tohoto důvodů máme k dispozici vícero definic a přístupů k CSR. Jako nejznámější lze uvést následující definice: CSR je dobrovolné integrování sociálních a ekologických hledisek do každodenních firemních operací a interakcí s firemními stakeholders. 3 CSR je způsob podnikání, který odpovídá či jde nad rámec etických, zákonných, komerčních a společenských očekávání. 4 CSR je kontinuální závazek podniků chovat se eticky, přispívat k ekonomickému růstu a zároveň se zasazovat o zlepšování kvality života zaměstnanců a jejich rodin, stejně jako lokální komunity a společnosti jako celku. 5 2 TRNKOVÁ, J. Společenská odpovědnost firem - kompletní průvodce tématem & závěry z průzkumu v ČR. Business Leaders Forum, [on-line]. [cit ] 3 Evropská unie, Zelená kniha, Nevládní organizace Business for Social Responsibility 5 World Business Council for Sustainable Development,

9 Obecně jsou definice sestaveny velice široce, většina jich požaduje po organizaci, aby se chovala odpovědně ke svým zaměstnancům, zákazníkům, dodavatelům, odběratelům a okolnímu prostředí. Díky chybějící bližší specifikaci mohou podniky uplatňovat koncept dle svého uvážení a zdrojů, které mají k dispozici, bez ohledu na předmět svého podnikání CSR v České republice V České republice nabývá CSR na významu až ve druhé polovině devadesátých let 20. století. Pokud bychom se ale měli podívat hlouběji do minulosti, nalezneme československého podnikatele, který byl zastáncem a průkopníkem CSR aktivit již v první polovině 20. století. Tento fakt zmiňuje také Vladimír Špidla na Konferenci Evropské komise Corporate Social Responsibility in enlarged Europe v roce 2006 v Bruselu: Společenská odpovědnost firem není v členských státech novinkou, v České republice byl takovým dobrým příkladem už podnikatel Tomáš Baťa. Tomáš Baťa je jedinečným příkladem, jak řídit úspěšný podnik a zároveň prospívat svému okolí. Při své práci myslel nejenom na vybudování závodu, ale především na své zaměstnance. Byl zastáncem toho, že právě zaměstnanec a jeho přístup k práci je základem prosperity podniku. Obchod a morálka byly pro něj hybateli celého podnikání. Kladl důraz na formování charakteru zaměstnanců, výuku cizích jazyků, odbornost, schopnost tvůrčí práce či hospodárnost. Zaměstnanci se museli podrobovat pravidelným lékařským prohlídkám. V roce 1927 nechal Tomáš Baťa postavit Baťovu nemocnici, byla zřízena také zdravotnická matrika pro sledování jejich zdravotního stavu či biologická laboratoř, která posuzovala nové materiály a hmoty před zařazením do výroby. Pro zaměstnance i veřejnost nechal postavit rodinné domky, pekárny, jatky, jídelny, restaurace atd. V Baťovských závodech pracovali také lidé ze sociálně slabších rodin. Tito zaměstnanci byli často loajálnější ke svému zaměstnavateli, měli lepší vztah k práci a prostřednictvím Baťovy školy práce nabývali potřebné odbornosti. Společnost Baťa má v současné době prodejny po celém světě. Snaží se stále přinášet svou činností užitek zákazníkům, zaměstnancům a svým akcionářům. Firma si zakládá na získání respektu a důvěry svých dodavatelů a v rámci společnosti působí 4

10 jako nositel morálních a etických hodnot. Samozřejmostí je také ochrana životního prostředí Oblasti CSR Společenská odpovědnost firem zahrnuje spoustu aktivit, které lze rozdělit do tří ucelených oblastí ekonomické, sociální a environmentální. Tyto oblasti tvoří základní pilíře CSR, které společensky odpovědná firma plně respektuje a které bývají označovány známějším názvem 3P v rámci tzv. Triple-bottom Line. Ekonomická oblast je označována jako profit, sociální sféru představují lidé neboli people a environmentální sféru zastupuje naše planeta planet. V ekonomické oblasti by firma měla dodržovat principy dobrého řízení (corporate governance), měla by bojovat proti zneužívání důvěrných informací, být transparentní, odmítat korupci atd. Do této sféry spadá také chování a vztahy k zainteresovaným skupinám dobré vztahy se zákazníky, k investorům či k dodavatelům. Do sociální oblasti patří například firemní filantropie 7 a dobrovolnictví, zdraví a bezpečnost svých zaměstnanců, odmítání dětské práce, tzv. work-life balance (rovnováha mezi pracovním a osobním životem) či péče o vzdělání a rekvalifikaci zaměstnanců. Co se týče environmentální roviny, firmy by měly identifikovat dopady své činnosti na životní prostředí a snažit se je minimalizovat například investicemi do ekologických technologií nebo ochrannou přírodních zdrojů. Důležitá je také samotná firemní kultura zaměřená na úsporu energií, vody či recyklaci Rozdílné koncepty a přístupy k CSR Řada autorů zabývající se problematikou CSR často přichází s novou představou, jak uchopit téma společenské odpovědnosti. Ve vědecké literatuře se 6 LEŠINGEROVÁ, R. Jak se projevovala společenská odpovědnosti firmy Baťa před rokem Perspektivy jakosti 2/2008. [on-line]. [cit ] 7 Humanisticky motivovaná dobročinnost, dávání peněz, zboží, času nebo úsilí pro podporu obecně prospěšného účelu, zpravidla v delším časovém horizontu a s jasně definovanými cíli. 8 PAVLÍK, M., BĚLČÍK, M. a kol. Společenská odpovědnost organizace. CSR v praxi a jak s ním dál. Praha: Grada Publishing, 2010, s

11 setkáváme s velkou rozmanitostí přístupů, podle profesora University of Georgie A. B. Carolla jich existuje více jak 25. Pojem CSR byl nejdříve vnímán především jako závazky a odpovědnost organizace, kterou Caroll vedle zákonné složky rozšířil o další tři ekonomickou odpovědnost, která reflektuje Friedmanovu teorii, kde jedinou povinností podniku je tvorba zisku pro vlastníky organizace, již zmíněnou zákonnou odpovědnost, kde je nutné dodržovat platnou legislativu, dále etickou odpovědnost a diskreční odpovědnost, která se vyznačuje dobrovolností a kam řadíme například firemní filantropii. V této souvislosti se zde objevují odpůrci CSR konceptu, kteří vyznávají Friedmanovu teorii, kde jedinou společenskou odpovědností je generování zisku, k ostatním odpovědnostem nemá dle teorie vedení podniku oprávnění rozhodovat. Tento přístup můžeme označit jako tzv. Teorii hodnoty akcionářů, kde nejdůležitějším prvkem firmy jsou právě její akcionáři a hlavním cílem je maximalizace hodnoty podniku. Bez další reakce na danou kritiku zde vznikají další koncepty blízké CSR. Za zmínění určitě stojí koncept Společenské výkonnosti firem (Corporate social performance CSP), který spojuje CSR s finanční výkonností a který měří, jak dodržování principů společenské odpovědnosti firmy přispívá k blahu společnosti. Tento model může v praxi sloužit jako manuál pro manažery, jak se vypořádat se společenskými problémy a jak navenek komunikovat o aktivitách v oblasti CSR. Dalším známým konceptem je Firemní občanství (Corporate citizen CC), kteří někteří autoři považují za ekvivalent CSR. Ani zde totiž není dána přesná definice. Součástí Firemního občanství by měly být aktivity, které směřují k zainteresovaným skupinám. Cílem je zajištění prosperity i v dlouhodobém měřítku. Koncept, který rozšiřuje oblast CSR a je uváděn pod zkratkou CSR2 (Corporate Social Responsiveness), je překládán jako Společenská vnímavost firmy. Jedná se o vytvoření konkrétnější firemní strategie, která má krátkodobý až střednědobý dosah. Na rozdíl od filozofického pohledu CSR je tento přístup více pragmaticky orientovaný a má podnikům usnadnit činnost v případě sílících ekonomických a společenských tlaků. V předchozím textu jsme se již setkali s pojmem stakeholders neboli zainteresované skupiny, který se zároveň objevuje téměř v každé definici CSR. Hovoříme v tomto případě o tzv. Teorii zainteresovaných stran, kde dané skupiny tvoří neodmyslitelný prvek společenské odpovědnosti firem. Jako stakeholders jsou 6

12 označovány všechny osoby, instituce či organizace, které mají vliv na chod podniku nebo jsou fungováním podniku ovlivněni. 9 Význam a vymezení stakeholders se liší u každé organizace. Jako první úkol, který by si firma měla v rámci CSR politiky stanovit, je identifikace klíčových stakeholders a způsob, jakým uspokojit jejich potřeby a naplnit tak jejich očekávání. Dalším důležitým faktorem je otevřený dialog s danými skupinami, který nám pomůže vybudovat důvěru a vzájemné pochopení. Tabulka 1 Rozdělení a příklady stakeholders Firma Ekonomika Společnost Zaměstnanci Zákazníci Komunita Management Věřitelé Vláda Akcionáři Distributoři Státní správa Odbory Dodavatelé Neziskové organizace Životní prostředí Zdroj: [1] CSR je často také mylně zaměňováno s firemní filantropií, která tvoří součást společenské odpovědnosti firem nikoli koncept samotný. Firemní filantropií máme na mysli veřejně prospěšné aktivity, které jdou nad rámec legislativních předpisů a které jsou prospěšné celé společnosti. Klasickými příklady jsou různé charitativní akce, založení nadací na podporu dobré věci, uspořádání sbírky mezi zaměstnanci či finanční pomoc na potřebné projekty Proč být společensky odpovědnou firmou Podnikem se dle zákona 11 rozumí soubor hmotných, jakož i osobních a nehmotných složek podnikání. Pokud firma jedná v souladu s principy CSR, dochází tak k navyšování její hodnoty. Přestože se většinou jedná o nefinanční podobu zisku, který nelze snadno změřit, neznamená to, že je méně významný pro trvale udržitelný rozvoj a prosperitu podniku. Jako jsou pro firmu důležitá hmotná aktiva v podobě nemovitostí, finančního majetku či zásob, jsou pro ni zásadní také nehmotné složky ve 9 TRNKOVÁ, J. Společenská odpovědnost firem - kompletní průvodce tématem & závěry z průzkumu v ČR. Business Leaders Forum, [on-line]. [cit ] 10 KULDOVÁ, L. Nový pohled na společenskou odpovědnost firem. Strategická CSR. Plzeň: Nava, 2012, s Zákon č. 513/1991 Sb., obchodní zákoník, v platném znění 7

13 formě lidského kapitálu, hodnoty značky a její vnímání ze strany zákazníků nebo reputace a důvěryhodnost firmy. Společensky odpovědná firma se chová proaktivně, vytváří nové příležitosti a přináší pozitivní trendy. Jako přínosy správně nastaveného CSR konceptu lze označit vznik nových příležitostí pro inovace, větší atraktivnost pro investory, větší čitelnost a transparentnost podniku pro své okolí, růst loajality a produktivity zaměstnanců, existence kvalitní pracovní síly díky věhlasu daného podniku, odlišení se na trhu prostřednictvím konkurenční výhody, zmenšení nákladů na risk management atd. 12 Na CSR je třeba nahlížet jako na dlouhodobou investici do rozvoje firmy, která by neměla být narušena jakoukoli krizí, ať už globálního či lokálního rozsahu. Vliv krize na společenskou odpovědnost firem bude blíže definována v kapitole Dopad globální ekonomické krize na CSR Argumenty pro koncept CSR Na otázku, proč je důležité být společensky odpovědnou firmou, jaké jsou výhody a co to firmám přinese, se snaží odpovědět řada autorů. Cílem je podpořit tento koncept a přesvědčit o jeho pozitivech. Například autoři W. B. Werther a D. Chandler 13 rozlišují argumenty na morální, racionální a ekonomické. Morální argumenty spočívají v závislosti podniku na svém okolí a na společnosti, díky které dosahují obchodních úspěchů a generují svůj zisk. Aktivity firmy by měly být nastavené tak, aby byly slučitelné se společenskými hodnotami. Vedle primárního zisku by podnik měl generovat přidanou hodnotu pro společnost a splatit jí tak dluh za možnost existence a realizaci svých cílů a zisků. Další argument, který obhajuje koncept CSR, je označen jako argument racionální. Hazardní chování firem, znečišťování životního prostředí či ohrožování spotřebitele ve smyslu například jeho zdraví či finanční stability, tlačí na zavedení povinného etického hlediska do podnikání. Aby firmy dosáhly zisku, jsou často ochotny zajít až za hranice etického chování a poškodit tak okolní společnost. Poslední argument dle Werthera a Chandlera je ekonomický argument, kde se jedná především o výše zmíněnou tvorbu přidané hodnoty pro společnost. Firma by 12 TRNKOVÁ, J. Společenská odpovědnost firem - kompletní průvodce tématem & závěry z průzkumu v ČR. Business Leaders Forum, [on-line]. [cit ] 13 WERTHER, W.B.; CHANDLER, D. Strategic Corporate Social Responsibility Stakeholders in a Global Environment. London: SAGE Publication,

14 pro udržení svého dlouhodobého rozvoje měla sledovat očekávání zainteresovaných skupin a reagovat na jejich potřeby. V současné době se také hodně prosazuje tzv. společensky odpovědné investování, které v sobě kromě parametrů výnos, likvidita a riziko zohledňuje i sociální, etická a environmentální kritéria Argumenty proti konceptu CSR Mezi hlavní kritiky patří především ekonomický liberál 20. století vycházející s klasické ekonomie Milton Friedman a jeho teorie, která uznává pouze jednu společenskou odpovědnost podniku, a to generování zisku pro své akcionáře. Tento cíl je limitován určitými pravidly hry, jako je otevřená a volná soutěž bez jakýchkoli podvodů a klamavých praktik. Koncept CSR se dostává do středu kritiky, pokud za primární cíl společnosti považujeme maximalizaci zisku. V tomto ohledu lze sledovat hlavní obvinění a argumenty proti společenské odpovědnosti firem. Podle odpůrců potlačuje CSR tento primární cíl a jelikož zde není žádná právní regulace, může dojít ke zneužívání CSR například u firem, jejichž výrobky mohou být škodlivé pro spotřebitele. Dalším argumentem proti jsou vlastní metody reportování o aktivitách a přístupu ke společenské odpovědnosti či přílišná specializace CSR, která se nezabývá klíčovými aspekty současného podnikání CSR v mezinárodním měřítku Společenská odpovědnost je poměrně mladý koncept, který nabývá na stále větší popularitě a je podporován ze strany nadnárodních a mezinárodních organizací. Jak na globální půdě, tak v rámci Evropské unie vzniklo mnoho iniciativ, jejichž cílem je podpořit oblast CSR a stanovit základní prvky společenské odpovědnosti, které by měly být součástí každé podnikatelské činnosti. Globální finanční krize ukázala, že CSR představuje spíše luxusní zboží, které je v době krize opomíjeno a naopak v dobách ekonomické vzestupu získává na oblibě. Vznikají zde proto sílící tendence stanovit minimální standardy v rámci CSR, které budou dodržovány ve všech fázích ekonomického cyklu a prosperity podniku. 14 KULDOVÁ, L. Nový pohled na společenskou odpovědnost firem. Strategická CSR. Plzeň: Nava, 2012, s KULDOVÁ, L. Nový pohled na společenskou odpovědnost firem. Strategická CSR. Plzeň: Nava, 2012, s

15 2.1 Celosvětový pohled Jedna z prvních iniciativ vznikla v roce 2000 na půdě OSN pod názvem Globální dohoda OSN (UN Global Compact). Tato iniciativa byla založena na dobrovolném základu a stanovila deset základních principů, podle kterých se firmy zaváží přizpůsobit své činnosti a strategie. Jednotlivé principy spadají do čtyř oblastí, kterými jsou oblast lidských práv, pracovního trhu, životního prostředí a boje proti korupci. Cílem tohoto projektu bylo mezinárodní dodržování těchto deseti principů a podpora takových aktivit, které jsou v souladu s cíli OSN. Další důležitou iniciativou je Směrnice OECD pro multinacionální společnosti (OECD Guidelines for Multinational Enterprises) z roku Vlády v této iniciativě ukazují multinacionálním společnostem, jak by mělo vypadat odpovědné chování podniků a jaké všechny aktivity jsou za toto chování považovány. Obchodní etika obsahuje dle směrnice vztahy k zaměstnancům, oblast lidských práv, životního prostředí, způsob zveřejňování informací, zájmy spotřebitele, boj proti korupci nebo také vědu a techniku. Cílem je také navýšit u multinacionálních firem odpovědnou neboli transparentní a otevřenou komunikaci, a to prostřednictvím podávání zpráv o výsledcích hospodaření, informování o plánech firmy či vlastnictví v organizaci. Význam v globálním kontextu má také třetí aktivita s názvem Globální iniciativa ve výkaznictví (Global Reporting Initiative GRI) vydanou nezávislou organizací v roce Iniciativa pomáhá vytvářet jednotnou formu zprávy, kterou mohou využívat organizace všech velikostí a odvětví, a obsahuje dopady aktivit a rozhodování firem v oblasti ekonomické, environmentální a sociální. Důležitá je vyváženost reportování, což znamená vykazování jak pozitivních, tak negativních dopadů podnikatelské činnosti. 16 Návod v oblasti zavádění společenské odpovědnosti přináší v současné době také norma ISO schválena v roce 2010 téměř všemi hlasujícími zeměmi a za silné podpory spolupracujících organizací, které se rovněž zúčastnili vytváření dokumentu. Norma je považována za výsledek mezinárodní konsensu, který otevírá cestu pro co nejširší uplatnění. Došlo k celosvětové shodě v rámci definice a stanovení zásad společenské odpovědnosti firem ze soukromého i veřejného sektoru. 16 ZADRAŽILOVÁ, D. a kol. Společenská odpovědnost podniků. Transparentnost a etika podnikání. Praha: C. H. Beck, 2010, s

16 V dokumentu je dále vytvořen návod, jak zahrnout společenskou odpovědnost do aktivit organizace. 17 Norma ISO stanovuje principy společenské odpovědnosti, doporučuje měření a analyzuje podrobně sedm hlavních oblastí: odpovědnost organizace za dopady své činnosti na okolní společnost a životní prostředí, transparentnost, etické chování, vztahy ke stakeholders, kde by organizace měla respektovat a zohledňovat zájmy všech zainteresovaných skupin, pravidlo zákonnosti a dodržování platné legislativy, respektování mezinárodních standardů v oblasti společenské odpovědnosti a poslední principem je uznávání lidských práv. Stejně jako předchozí aktivity není norma závazná, je postavena na dobrovolné bázi a neslouží pro účely certifikace. Za zmínku stojí také aktivity nevládní organizace International Business Leaders Forum založenou v roce Organizace podporuje odpovědné chování firem, dosažení trvale udržitelného rozvoje se zaměřením především na země s rozvíjející se tržní ekonomikou CSR na evropské půdě V evropském prostoru můžeme pozorovat první iniciativy na poli CSR od počátku devadesátých let 20. století, a to zejména ze strany Evropské komise. Její předseda Jacques Delors se pokoušel prosadit Evropskou deklaraci proti sociálnímu vyloučení, která měla řešit strukturální změny na evropském kontinentu. Následovala další iniciativa pro podporu výměny informací a zkušeností s názvem Evropská podnikatelská síť pro sociální kohezi (později přejmenována na CSR Europe). Důležitým milníkem pro oblast CSR se poté stal Lisabonský summit konaný v roce 2000, kde státy apelovaly na firemní odpovědnost, kterou také začlenily do Lisabonské strategie. Evropa se podle této strategie měla stát do roku 2010 nejkonkurenčnější a nejdynamičtější znalostní ekonomikou světa. Na předchozí kroky Evropské komise navazuje definování společenské odpovědnosti v Zelené knize s názvem Promoting a European framework for corporate social responsibility z roku Základem tohoto vymezení je opět 17 Úřad pro technickou normalizaci, metrologii a státní zkušebnictví. Norma ISO 2600 Společenská odpovědnost schválena k publikování. [on-line]. [cit ] 18 TRNKOVÁ, J. Společenská odpovědnost firem - kompletní průvodce tématem & závěry z průzkumu v ČR. Business Leaders Forum, [on-line]. [cit ] 11

17 dobrovolnost aktivit, která má vycházet z podnětů samotných podniků. Firmy by měly aplikovat sociálně prospěšné činnosti do svého podnikání a vůči zainteresovaným skupinám. Dle ustanovení v Zelené knize by tyto aktivity měly firmám přinést v dlouhodobém horizontu konkurenční výhodu. Vyvolat debatu a zvýšit povědomí o společenské odpovědnosti firem mělo také spuštění EU multipartnerského fóra o CSR v roce 2002, které je jakousi platformou pro diskuzi mezi zainteresovanými skupinami a slouží k nalezení konsensu mezi zúčastněnými. Od roku 2005 se konají také tzv. Evropské trhy, kde si firmy mohou navzájem vyměňovat informace, zkušenosti a inovace na poli CSR. Od roku 2006 sílí ambice vytvořit v Evropě takový model CSR, který by byl vzorem pro ostatní regiony. Evropská komise zapojila do komunikace také Evropský parlament, Radu EU a Evropský hospodářský a sociální výbor. Součástí nového konceptu byly opět snahy o zvýšení atraktivity CSR, sdílení nejlepších zkušeností, osvěta, transparentnost, podpora malého a středního podnikání. Jako přínos byla zdůrazňována lepší integrace na pracovním trhu, neustálé vzdělávání, inovace nebo šetrnější přístup k přírodním zdrojům. Kritizovaným bodem se ale stala neúčast neziskových organizací, které byly vyloučeny z tzv. Evropské aliance pro CSR (European Aliance for CSR), dále se k nim připojily také environmentální organizace a někteří politici Zelené frakce v Evropském parlamentu. V dokumentu se objevují další nevyřešené záležitosti a nejasnosti například v oblastech regulace CSR aktivit, zda podniky mají zasahovat do sociálních problémů atd. I přesto dochází v následujících letech k mnoha jednání na nejvyšší úrovni, kde se diskutuje problematika CSR Fenomén s názvem Globalizace Současný trh lze charakterizovat jako trh globální. Dochází k deregulaci v řadě odvětví, k odstraňování překážek obchodu a mění se také chování spotřebitelů. Zákazníci jsou vzdělanější, mají vyšší nároky na výrobky či služby a faktor odpovědného jednání firem často ovlivňuje jejich nákupní rozhodování. V globálním světě mají dominanci nadnárodní korporace, které při své velikosti využívají úspor z rozsahu a prostřednictvím outsourcingu či transferových cen maximalizují svůj zisk. 19 ZADRAŽILOVÁ, D. a kol. Společenská odpovědnost podniků. Transparentnost a etika podnikání. Praha: C. H. Beck, 2010, s

18 Nepřímými dopady ale mohou poškozovat životní prostředí a mít negativní vliv na společenské blaho. Často skloňovaným termínem se stává tzv. glokalizace ( Think Global, Act Local ). Toto motto zohledňuje jak rozšiřování a propojování trhů v jeden celosvětový celek, na druhou stranu nutnost respektovat místní trh, který je typický kulturními odlišnostmi, zvyklostmi či tradicemi obyvatel. Není vždy vhodné přebírat CSR koncept od své mateřské společnosti působící například na jiném kontinentu, ale úspěšná CSR strategie může být jen taková, která bere v úvahu lokální odlišnosti a přizpůsobuje se místním podmínkám Dopad globální ekonomické krize na CSR V reakci na globální ekonomickou krizi z roku 2008 mnoho firem změnilo svoji firemní strategii a místo na dlouhodobé cíle se zaměřilo především na cíle krátkodobé. Většina firem na trhu začala snižovat náklady a zavedla úsporné režimy v oblastech, které nemají přímý dopad na vytváření zisku. Jednalo se často o oblasti jako vzdělávání zaměstnanců a jejich rozvoj, snižování bonusů a benefitů s dopadem na jejich loajalitu a motivaci. V nejhorším případě došlo k propouštění zaměstnanců. Omezovány byly také filantropické aktivity. Jedním z principů CSR konceptu je orientace na dlouhodobé cíle. Pokud firma dodržuje zásady CSR, neměla by mít krize výrazný vliv na její aktivity v rámci daného konceptu. Firmy mohou přizpůsobit své činnosti a nahradit například finanční investice za nefinanční. Je možné nabízet různé formy spolupráce, poradenství či firemní dobrovolnictví, kde podnik poskytuje práci a čas svých zaměstnanců neziskovým organizacím. Firemní dobrovolnictví je běžnou praxí po celém světě. Takové akce slouží dobré věci, spojují komerční sektor s neziskovým a jsou dobře vnímány také ze stran zaměstnanců, kteří se cítí užiteční. Firemní dobrovolnictví má hlavně přínos pro teambuilding, má vliv na spokojenost zaměstnanců a zvyšuje pocit sounáležitosti s firmou. Pro firmu to znamená menší fluktuaci a tím pádem i nižší náklady na nabírání nových zaměstnanců Společenská odpovědnost firem. Vliv globální ekonomické krize, kritika a predikce budoucího vývoje CSR. [online]. [cit ] 13

19 3 Strategická CSR S čím dál větším zájmem o CSR aktivity, vznikají také otázky, jakým způsobem zapadá CSR do kontextu konkurenceschopnosti firem. Vytváří se nový pohled na tuto oblast v podobě tzv. strategického pojetí CSR. Podniky v rámci strategické CSR identifikují zásadní faktory a vybírají taková společensky odpovědná témata, která významně ovlivňují konkurenceschopnost a budoucí rozvoj firmy. Podle přístupu a uchopení společenské odpovědnosti můžeme rozlišovat několik vývojových stupňů. Schéma 1 Vývoj společenské odpovědnosti k sociálním problémům dle organizace FSG 21 Zaslepení Kontrola poškození CSR = PR Strategie Jaký je problém? - ignorování problému - popírání existence problému - popírání odpovědnosti za daný problém Problémy, které nás mohou zničit - vydání finančních prostředků na populární a společnosti týkající se problémy tak, abychom ukázaly naši dobrou vůli a minimalizovali poškození Měli bychom něco udělat - vytvoření CSR strategie - komunikace se stakeholders, na co bychom se měli zaměřit Vidíme příležitost - vyřešení sociálních problémů, které souvisí s naší činností, je klíčové pro udržení dlouhodobého rozvoje a vznik konkurenční výhody Zdroj: Vlastní překlad a zpracování, Vliv CSR na výkonnost firem Jednotný výklad, co znamená výkonnost firem, v současné době neexistuje. Pod tímto pojmem si lze představit určitou aktivitu firem, která slouží k naplnění jejích cílů v dlouhodobém horizontu. Výkonnost je také spojována s významy jako účinnost či efektivita. Metod sloužících k měření výkonnosti firem je velká řada. Pro hodnocení můžeme využívat například benchmarkingu, nástrojů finanční analýzy, metod Shared Valued Added či ukazatele rentability investic. Komplexní pohled pak 21 FSG nezisková konzultační společnost specializovaná na strategie, ohodnocení a výzkum, založená v roce 2000 Porterem a Kramerem. 14

20 přináší řízení výkonnosti firem v systému Balanced Scorecard (BSC) nebo model excelence EFQM. Mezi hlavní kritéria, které mají vliv na výkonnost firem, patří tržní podíl firmy, potenciál a růst trhu, v případě zákazníků je to jejich spokojenost respektive nespokojenost, jejich přírůstek nebo míra udržení stávajících zákazníků. V reakci na finanční globální krizi a pokles ekonomiky především v letech 2008 a 2009 se objevuje nový pragmatický pohled na výkonnost firem. Hodnotí se, zda jsou podniky schopny obstát v nejtěžších dobách, udržet si svůj podíl na trhu a mít kladné cash flow Balanced Scorecard (BSC) Balanced Scorecard představuje jeden z vyvážených ukazatelů firemní výkonnosti. Slouží pro tvorbu a následnou realizaci vytvořené strategie. Pokud se nám podaří BSC dobře nastavit, dosáhneme sladění strategie podniku s jeho kulturou a prostřednictvím účinné komunikace zvýšíme motivaci zaměstnanců. Dochází také k propojení systému řízení podniku se systémem lidských zdrojů. BSC představuje řetězec vztahů, které jsou na sebe navázány a navzájem se ovlivňují. V modelu se hovoří o tzv. čtyřech perspektivách. Perspektiva potenciálu, která má vliv na výkonnost perspektivy vnitřních procesů, ta dále určuje výkonnost zákaznické perspektivy, která má dopad na finanční výsledky (perspektivu finanční). BSC slouží k vydefinování strategie a vytvoření vhodných otázek, které nás navedou k naplnění cílů z hlediska daných oblastí. V případě potenciálu se ptáme, jak vhodně sladit nehmotná aktiva firmy. U perspektivy interních procesu si klademe otázku, jak nastavit dané procesy, abychom byli schopni uspokojit své zákazníky a akcionáře. U perspektivy zákazníků nás zajímá, jak vytvořit hodnotu pro zákazníky, abychom dosáhli požadovaných finančních výsledků, a nakonec bychom měli brát ohled na to, jaká jsou očekávání našich akcionářů v oblasti finanční výkonnosti. Ukazatel BSC předkládá manažerům nástroje, prostřednictvím kterých mohou hodnotit výkonnost organizace. Při implementaci CSR do strategie firmy nelze vždy spoléhat na finanční měřítka, je nutné se spíše zaměřit na synergii podniku jako celku a zohledňovat neméně důležitý společenský účinek, který CSR do podniku přináší. Pro efektivní implementaci CSR v rámci BSC existují určité zásady, které by podnik měl dodržovat. Důležitou roli má především top management podniku, který 15

21 by měl být zainteresován do daného tématu a podporovat implementaci shora, dále je důležité převést strategii do provozních podmínek a dosáhnout systémového vyladění podniku s konceptem CSR. Každý pracovník by měl být motivován k tomu, aby přijal danou strategii za svou a stala se tak přirozenou součástí jeho každodenních činností. A na závěr je nezbytné nahlížet na danou strategii v dlouhodobém horizontu. Pro účinné začlenění CSR do podnikatelské strategie lze přizpůsobit základní čtyři perspektivy. Přestože je CSR nefinančním ukazatelem, firmy si již začínají uvědomovat, že má vliv na finanční výkonnost firmy. V rámci integrace konceptu CSR do BSC můžeme využít tzv. Triple-bottom Line a začlenit jej do základního BSC schéma vytvořením nové perspektivy udržitelného rozvoje (Planet). Profit je přiřazen původní finanční perspektivě a People značí perspektivu zákaznickou. Pro koncept CSR jsou charakteristické zainteresované skupiny, které do modelu zapojíme perspektivou stakeholders. Jako cíl je uveden optimální zisk, který zohledňuje principy CSR. 22 Schéma 2 Integrace CSR do modelu Balanced Scorecard (BSC) Optimální zisk Finanční perspektiva (Profit) Stakeholders perspektiva Zákaznická perspektiva (People) Perspektiva podnikových interních procesů Perspektiva udržitelného rozvoje (Planet) Perspektiva potenciálu Vize a strategie Zdroj: [1] 22 KULDOVÁ, L. Nový pohled na společenskou odpovědnost firem. Strategická CSR. Plzeň: Nava, 2012, s

22 Druhou variantou začlenění CSR do BSC je vytvoření nové perspektivy společenské odpovědnosti. Cíle jsou nastaveny v podobě vysoké spokojenosti investorů a zákazníků, součástí je nabídka programu prvotřídní kvality na podporu vzdělávání zaměstnanců, vytvoření dobročinného fondu atd. Základem úspěšné implementace strategie firmy je komunikace směrem k zaměstnancům. Je důležité jim vysvětlit význam jejich zapojení a zdůraznit, že oni sami každodenní prací ovlivňují úspěšné fungování firmy. Komunikační program by měl být opět veden shora vrcholovým vedením. Cílem je informovat jak všechny zaměstnance, tak ostatní zainteresované skupiny Model EFQM Model EFQM reaguje na zvyšující se tlak japonských a amerických firem a vytváří koncepci kvality za účelem učinit evropské podniky konkurenceschopnými v mezinárodním kontextu. Model EFQM se inspiruje normou ISO a vychází z evropského konceptu kvality Total Quality Management. Rozlišuje 9 základních a 32 dílčích kritérií. Mezi hlavní kritéria patří vedení (leadership) a jejich způsob chování, politika a strategie v organizaci a její realizace, řízení lidí, efektivní a účinné řízení zdrojů, identifikace, fungování a nestálé zlepšování procesů, spokojenost zákazníků, spokojenost lidí (zaměstnanců), vliv na společnost a výsledky podnikání. Do zásad modelu EFQM je možné zakomponovat oblast CSR. EFQM rámec již bere v úvahu všechny zainteresované strany a CSR je tak definován jako jeden z konceptů modelu. 23 Soubor ISO 9001 je řada norem týkající se systému managementu kvality. Kladou důraz na procesní řízení podniku, na měření výsledků procesů a na neustálé zlepšování. 17

23 Schéma 3 Implementace CSR do modelu EFQM CSR Výsledky - orientace Zaměření na zákazníka Rozvoj partnerství Vedení a trvalý účel Soustavné učení, zlepšování a inovace Rozvoj a zapojení Řízení pomocí procesů a faktů Zdroj: [1] 3.2 CSR jako konkurenční výhoda Konkurenční výhodu drží v rukou ty firmy, které dokáží pružně reagovat na měnící se tržní podmínky, na změnu očekávání ze strany zákazníků a zahrnují společensky odpovědně aspekty do svého podnikání. CSR aktivity jsou považovány za určitou konkurenční výhodu firmy, která podnik odlišuje od ostatních firem na trhu. Spojením CSR a konkurenční výhody se ve větší míře zabýval Porter, který doporučoval firmám, aby si pomocí hodnotového řetězce (Value Chain analýzy) stanovily takové faktory, tzv. generické sociální otázky, které mají vliv na konkurenceschopnost firmy a dále aby mapovaly sociální dopady společenské odpovědnosti. Porter přizpůsobuje konkurenční výhodu strategii CSR a snaží se identifikovat základ strategického CSR PORTER, M. E., KRAMER, M. The Big Idea: Creating Shared Value. How to reinvent capitalism and unleash a wave of innovation and growth. In Harvard Business Review. Boston: January February [on-line]. [cit ] 18

24 Tabulka 2 Mapování sociálních dopadů společenské odpovědnosti dle Portera Generické sociální otázky Zasazení společenských témat do hodnotového řetězce Zasazení CSR do kontextu konkurenceschopnosti - pro společnost významné, avšak nesouvisející s jádrem podnikání - nemají dlouhodobý vliv na konkurenceschopnost firmy Zdroj: [1] - vše, co firma svou činností ovlivňuje Strategická CSR - strategické pojetí CSR, které významně ovlivňuje konkurenceschopnost a budoucí úspěch firmy Vytváření sdílených hodnot Porter v rámci analýzy společenské odpovědnosti firem a směřování kapitalismu přichází v Harvard Business Review se zcela novým pojmem Creating Shared Value (vytváření společných/sdílených hodnot, dále jen CSV). Upozorňuje na fakt, že současná realizace společenské odpovědnosti není často v souladu se samotnou podnikatelskou strategií a plně tak neprospívá veřejnosti ani firmě samotné. Firmy často jednají na základě krátkodobých cílů a plně nerespektují přání a potřeby zákazníků. V tomto kontextu by si ale firmy měly uvědomit důležitost okolní společnosti, díky které mohou generovat své zisky. Organizace často chápou společenskou odpovědnost pouze ve smyslu konání dobra, která je ale odtržena od předmětu podnikání a nemá přímý vliv na obchod. Je tomu tak proto, že CSR koncept je stanovený obecně pro všechny firmy z různých odvětví a nezohledňuje odlišnosti a specifika jednotlivých organizací. CSV se snaží tento přístup změnit a ukázat firmám takové příležitosti, které budou mít v konečném důsledku přínos i pro ně samotné. Teorie CSV je postavena na tom, že generuje aktivity, které přináší přidanou hodnotu jak pro firmu, tak pro okolní společnost s dopadem na uspokojení požadavků současnosti. CSV vytváří firmu specifickou a konkurenceschopnější a posouvá teorii maximalizace zisku na vyšší úroveň, jelikož zároveň při plnění cílů naplňuje také společenské potřeby. 19

25 Tabulka 3 Rozdíl mezi CSR a CSV CSR Hodnota: Konat dobro Firemní občanství, filantropie a udržitelný rozvoj. Nemá vliv na zvyšování výkonnosti. Společensky odpovědné aktivity jsou vyvíjeny na základě osobních preferencí či externího tlaku. Aktivity a samotný dopad je omezen rozpočtem na CSR a působností organizace. CSV Hodnota: dělat dobře business Tvorba společné hodnoty pro firmu i pro společnost (komunitu). Identifikace přímého vlivu na výkonnost a konkurenceschopnost firmy. Společensky odpovědné aktivity přímo souvisejí s jádrem podnikání a mají vazbu na podnikatelskou činnost firmy. Pevně a strategicky zakotveno ve firemním rozpočtu. Zdroj: [1] Rozdíl mezi oběma koncepty je patrný. U nového přístupu společenské odpovědnosti oproti CSR lze lépe určit dopad aktivit na konkurenceschopnost a výkonnost firmy, jelikož jsou součástí podnikatelské strategie a mají vztah k jádru jejího podnikání. Nejedná se o jednotný koncept sociální odpovědnosti, filantropie či trvale udržitelného rozvoje, který je uchopitelný všemi podniky bez ohledu na předmět podnikání. Základem je naopak nalezení vhodných aktivit, které budou přispívat k ekonomickému úspěchu konkrétní firmy. Tento posun v CSR aktivitách lze již nyní spatřovat u některých nadnárodních organizací, které investovaly značné úsilí k vytvoření společných hodnot pro podnik i společnost. Přesto je teorie vytváření sdílených hodnot teprve na počátku. Jeho dalšímu rozvoji ale napomáhá současná situace a nálada na trhu, kde si spotřebitelé žádají udržitelnou změnu. Hlavním smyslem těchto sdílených aktivit je budit ve firmách zájem o inovace, růst produktivity světové ekonomiky a efektivnější přínos pro společnost. Na druhou stranu čím větší přínosy pro společnost a pro ekonomiku obecně, tím budou subjekty na trhu spokojenější, bude se zvyšovat spotřeba a podniky budou generovat více zisku KULDOVÁ, L. Nový pohled na společenskou odpovědnost firem. Strategická CSR. Plzeň: Nava, 2012, s

26 3.2.2 Příklady strategické CSR Také v České republice můžeme pozorovat zárodky strategické CSR. Podniky se začínají zajímat o tuto oblast, ať již z důvodu jistého trendu na trhu či následováním svých mateřských společností ze zahraničí. Organizace začínají s aktivitami, které mají pozitivní dopad pro veřejnost a zároveň mají přínos pro jejich podnikání. Tyto činnosti lze nalézt například v České spořitelně, a.s., u telefonního operátora T-mobile Czech Republic či ve společnosti Veolia Voda Česká republika. Česká spořitelna, a.s., se na poli CSR zabývá financováním sociálních firem 26. Jelikož obchodní banky na trhu mají pro tyto firmy stejné nároky jako na komerční subjekty, nastává u sociálních firem problém se získáváním finančních prostředků. Česká spořitelna, a.s., pomáhá konkrétním sociálním firmám, podporuje jejich rozvoj a tím pádem vznik nových pracovních míst. Pro banku to generuje nový klientský segment a nové obchody. Současně se potýká s novým typem klienta, který by měl do banky přinést nový pohled uvažování a související inovace. Na druhou stranu zde vznikají určitá rizika. Jako každému subjektu, který si půjčuje, hrozí i sociální firmě riziko přílišného zadlužení a ohrožení samotné podstaty podniku. Banka v tomto ohledu pak musí počítat se zvýšenou rizikovostí klienta a případnou ztrátou. Při zohlednění všech faktorů chce Česká spořitelna, a.s., v rámci svých plánů umožnit financování sociálním firmám na základě individuálního přístupu a zapojit do projektu také Nadaci VIA 27. Společnost T-Mobile Czech Republic se rozhodla řešit problém, který souvisí s nedostatečnou mediální podporou CSR aktivit a neziskového sektoru. Média o CSR tématech nepíší, jelikož to pro ně není příliš atraktivní a také předpokládají, že velké firmy mají dostatek financí na to, aby propagovali dané aktivity placeným způsobem. Z tohoto důvodu začala společnost T-Mobile Czech Republic nabízet zdarma PR semináře pro zástupce neziskového sektoru, zaměřené na praktické media relations. Přednášejícími jsou PR experti z T-Mobile Czech Republic a pozvaní novináři. Účastníci získávají důležité kontakty, informace, jak komunikovat s novináři, jak zaujmout dobrem či jak propagovat přínos dané činnosti. Aby se jednalo o 26 Podnikatelské aktivity sociálních firem prospívají společnosti a životnímu prostředí. Často vytváří pracovní pozice pro osoby zdravotně postižené, sociálním nebo kulturním znevýhodněním. Většina zisku je použita pro další rozvoj sociálního podniku. 27 Soukromá nezávislá česká nadace, která pomáhá rozvíjet komunitní život českých měst a obcí, dále posiluje neziskové organizace a investuje do jejich rozvoje, pomáhá obnovovat tradice filantropie a dárcovství v České republice. 21

27 strategické CSR, pozitivní vliv to musí mít také na samotnou společnost T-Mobile Czech Republic, který vyzdvihuje přínos především ve způsobu zapojení vlastních zaměstnanců do dobrovolnických aktivit a využití jejich know-how. Díky tomuto projektu si slibuje také větší povědomí o vlastních CSR aktivitách a CSR sektoru vůbec. Dalším příkladem implementace CSR strategie je společnost Veolia Voda Česká republika, která vyrábí a dodává pitnou vodu a zajišťuje odvádění a čištění odpadních vod pro obyvatele České republiky. Kvalita jejich produktů se odráží především v čistotě přírodních zdrojů vody. V rámci CSR aktivit se proto soustředí na vyhodnocování uhlíkové stopy způsobené jejich činností a realizaci projektů v oblasti vzdělávání školní mládeže a osvěty široké veřejnosti na téma ochrany přírody a vodních zdrojů. Cílem těchto akcí je informovat spotřebitele tak, aby se stal odpovědným v této oblasti a neznečišťoval vodní zdroje, neplýtval vodou či nevyléval do kanalizace nevhodný odpad. Pokud se tato osvěta společnosti podaří a dosáhne svého cíle, sníží tak náklady na vlastní činnost. 28 V mezinárodním prostředí lze nalézt strategické CSR například u firmy General Motors. V letech se spojila s neziskovou organizací Safe Kids Worldwide a využila své síly k lobbyingu, aby prosadili povinnost používat autosedačky. General Motors nabízel také své pobočky jako specializovaná místa pro rodiče, kteří se zde mohli dozvědět vše o bezpečném používání dětských autosedaček. V roce 2002 bylo totiž používání autosedaček povinné pouze ve dvou amerických státech. V roce 2008 byla povinnost mít autosedačky už ve 45 státech. Podle statistik zachránily dětské autosedačky v USA v letech život více jak 3 tisíc dětí Zavádění strategické CSR v organizacích Jak již bylo zmíněno, teorií a konceptů CSR je velká řada. Mezinárodní organizace a podniky působící v České republice nevyjímaje se snaží některé z nich implementovat do praxe. CSR koncept by měl být v souladu se strategií firmy a součástí každodenní práce všech zaměstnanců. Společensky odpovědné chování firem 28 Konference: Strategické CSR aneb Co věděl už Tomáš Baťa. Interní materiály. Praha, květen IHNED.CZ. Strategické CSR občas není ani strategické a občas ani CSR. [on-line]. [cit ] 22

28 představuje určitou filozofii, která naplňuje celou organizace od nejnižších zaměstnanců až po vrcholové vedení. Pro vytvoření nové kultury, která podporuje změnu myšlení dělat správnou věc, je klíčové zapojení zaměstnanců. Firma by měla vytvořit takové prostředí, kde zaměstnanci chtějí a mají možnost přicházet s novými nápady v oblasti CSR, mohou je konzultovat s kompetentními kolegy, popřípadě dostat dotaci na jejich realizaci. Pokud s nápadem přijdou sami zaměstnanci, má konkrétní projekt CSR mnohem větší pravděpodobnost úspěchu Motivace ke společensky odpovědnému chování Proč být společensky odpovědnou firmou a zavádět v organizaci koncept CSR, zmiňujeme již v první kapitole této práce. Začlenění CSR konceptu do firemní strategie představuje pro organizace alespoň na počátku vynaložení větších finančních částek, a je proto tento krok předmětem mnoha analýz. Různé výzkumy v USA, v ČR a dalších státech se snažily přijít na to, zda se firmám zavedení konceptu CSR vyplatí či nikoliv. Bylo ověřeno, že koncepce CSR přináší firmě benefity v podobě zvýšení zisku snížením nákladů, zvýšení produktivity, zlepšení image firmy, získání loajality zákazníků a tím i většího obratu firmy, větší pravděpodobnosti udržet si kvalitní zaměstnance, snížení rizika a nákladů na risk managementu, uspokojování potřeb trhu atd. Firmy sice krátkodobě zaváděním konceptu náklady zvyšují, z dlouhodobého hlediska ale dochází k jejich snižování. Zodpovědným chováním může firma eliminovat náklady na budoucí odstraňování ekologických škod či na budoucí právní spory. Firma se chová proaktivně, z dlouhodobého hlediska tak zvyšuje svoji efektivitu a prosperitu. Jako příklad lze uvést automobilový trh, kde firmy začínají nabízet hybridní pohon svých aut nebo softwarové společnosti vyvíjející technologie, které dokáží přispět k šetrnějšímu využívání energií. 31 Dalším důležitým faktorem je míra loajality zákazníků. Vždy budou existovat spotřebitelé, pro které je nejzásadnější cena produktu. Dnešní doba je ale velice hektická a mnoho spotřebitelů nemá čas poměřovat cenové relace výrobků 30 Human Resources Management. České firmy teprve objevují strategické výhody CSR. Vydavatelství Economia, Ročník VIII., číslo 5, září IHNED.CZ. Tohle přece není společenská odpovědnost to je čistý byznys. [on-line]. [cit ] 23

29 v jednotlivých obchodech, potom se rozhodují na základě jiné informace, jako je vzhled výrobku, povědomost značky, image firmy či zda se jedná o výrobek fair trade 32. Společensky odpovědná firmy zvyšuje také motivaci svých zaměstnanců. Spokojení zaměstnanci generují vyšší produktivitu práce a v konečném důsledku také kvalitu výrobku. Dle průzkumu veřejného mínění v USA jsou pracovníci hrdí na to, že mohou pracovat právě v této firmě a na trhu práce ji upřednostňují před firmou se špatnou pověstí či před neznámou firmou Proces implementace Proces implementace CSR konceptu do strategie firmy je komplexní a dlouhodobý úkol, kde je nutné změnit pohled na dosavadní fungování firmy a který se neobejde bez aktivního zapojení a podpory nejvyššího vedení organizace. Celý proces se skládá z několika fází. Firma si předně musí vydefinovat, proč firma chce CSR, jakou formu, jak vypadá současný stav a jak má vypadat nový CSR koncept v organizaci. Cílem zavedení CSR do organizace je efektivní zapojení jednotlivých CSR aktivit do hodnot podniku a jeho kultury Tvorba vize CSR Při vytváření vize CSR by si firmy měly nejdříve stanovit odpovědnou osobu (či výkonný tým) za oblast CSR, dále připravit komunikaci a zainteresovat do projektu představenstvo firmy, ředitele a další významné osoby v organizaci. To vše za neustálé podpory zájmu podniku o oblast CSR. Tato počáteční fáze je velice důležitá, vhodnou komunikací a získáním těch správných lidí může firma zajistit úspěch projektu či předznamenat jeho zánik. Každá firma je specifická a motivátory, proč se rozhoduje pro implementaci či změnu strategie CSR, mohou být různé. Mezi hlavní impulsy pro zavedení nebo tvorbu nové CSR může patřit interní potřeba reakce CSR koncepce na změnu strategie organizace, potřeba větší integrace CSR aktivit do fungování organizace či více vyškolených pracovníků pro naplnění CSR cílů. Impulsy mohou přicházet také 32 Výrobky splňující stanovené sociální, ekologické a ekonomické požadavky spravedlivého obchodu. 33 PAVLÍK, M., BĚLČÍK, M. a kol. Společenská odpovědnost organizace. CSR v praxi a jak s ním dál. Praha: Grada Publishing, 2010, s

30 z externího prostředí. Může to být potřeba organizace účinně komunikovat o svých CSR aktivitách, potřeba vytvoření systému, který by pružně reagoval na výzvy v oblasti CSR, lepší porozumění požadavkům klíčových stakeholders či zviditelnění organizace na základě jejího úspěchu na poli CSR. Nedílnou součástí strategie firmy je definování vize, která určuje, jakým směrem se chce firma do budoucna ubírat a čeho chce docílit. Pokud to myslí se společenskou odpovědností vážně, sladí CSR témata přímo či nepřímo s vizí a hodnotami firmy. Organizace by se měla zamyslet nad očekávanými přínosy a vybírat takové aktivity, které budou podporovat její žádoucí image. Dle principu strategického CSR firma volí oblasti související s jejím předmětem podnikání Zhodnocení současného stavu Další fází, kterou by firma měla projít, je zmapování současného stavu CSR v organizaci. Výstupem by mělo být vytvoření stávajícího obrazu, jak vypadá aktuální CSR strategie, jaké jsou aktuální vztahy s hlavními stakeholders a zda vybrané programy a aktivity naplňují očekávání organizace. Firma by se na základě zmapování měla také dozvědět, jaké jsou její silné stránky na poli CSR a kde má naopak prostor ke zlepšení. Hodnocení současného přístupu organizace se provádí na základě vnitřní analýzy a rozborem vnějších okolností. V interní analýze by se organizace měla zaměřit na své specifické charakteristické rysy a jejich souvislost s prioritními CSR aktivitami, definovat stávající CSR témata a vyhodnotit jejich úspěšnost. V případě externího rozboru by firma měla zkoumat pozitivní i negativní dopady své činnosti na okolí, zkontrolovat, zda organizace stále dodržuje všechny zákonem předepsané požadavky v oblasti péče o zaměstnance, o životní prostředí či v oblasti zákaznického servisu. Pro firmu je určitě zajímavé také provést průzkum konkurence a zjistit, jakými aktivitami v oblasti CSR se zabývají ostatní firmy na trhu Tvorba nové koncepce a zavedení do praxe Již si firma získala zájem vedení, zmapovala současné CSR aktivy a své okolí, vymezila vztahy s klíčovými stakeholders a nyní je čas stanovit novou podobu CSR koncepce a směr, kterým se chce ubírat. Organizace by měla respektovat názory 25

31 zainteresovaných skupin a upřednostňovat konsensus mezi tím, jak vnímá CSR téma ona sama a jak dané skupiny. Témata se mohou dotýkat pracovního prostředí, životního prostřední, trhu (kvalita poskytovaných služeb, vztahy s dodavateli a odběrateli atd.) či působení společnosti v regionu. Strategické CSR můžeme označit jako nový způsob podnikání, který by měl mít měřitelné výsledky. Lépe měřitelné jsou cíle v oblasti environmentální politiky, jako například snížení emise oxidu uhličitého či úspora energií. Mezi hůře měřitelné cíle pak patří určení hodnoty značky, atraktivita firmy či angažovanost zaměstnanců a jejich udržení ve firmě. Součástí kvalitní CSR strategie je nastavení měřitelných cílů a indikátorů a jejich průběžné vyhodnocování. Klíčové indikátory neboli ukazatele výkonnosti by měli být určeny pro všechny úrovně společnosti. 34 Tabulka 4 Příklady vybraných indikátorů využívané k měření výkonu CSR Oblasti CSR Trh Pracovní prostředí Místní komunita Životní prostředí Indikátory počet případů nedodržení lhůty splatnosti stížnosti zákazníků na produkty a služby výsledky průzkumu spokojenosti zákazníků měření zákaznické věrnosti (počet opakovaných objednávek) stížnosti na reklamu struktura zaměstnanců (pohlaví, věk, rasa, handicap) počet proškolených pracovníků počet flexibilních úvazků fluktuace zaměstnanců počet zaměstnaneckých stížností absolutní objem darovaných prostředků poměr výše darovaných prostředků k hrubému zisku počet hodin firemního dobrovolnictví pozitivní či negativní reakce médií na firemní aktivity objem nefinančních darů (produkty, služby, know-how) environmentální dopad produktů a služeb (výroba, doprava atd.) celková spotřeba energie a vody množství vyprodukovaného odpadu podíl zrecyklovaného odpadu počet stížností k poškozování životního prostředí Zdroj: [5] Aby se firmě podařilo zavést daná témata do praxe, je vhodné si vytvořit pro jednotlivé oblasti akční plány, které přesně definují, kdo bude za dané oblasti 34 Human Resources Management. České firmy teprve objevují strategické výhody CSR. vydavatelství Economia, Ročník VIII., číslo 5, září

32 odpovědný, jaký je časový plán a jak vysoký finanční rozpočet je k dispozici. Pokud si firma nastavila akční plány, je nutné ověřovat jejich plnění v oblasti požadovaných cílů a výsledků na pravidelné bázi. Pro podporu a informování o CSR konceptu navenek se používají komunikační a manažerské nástroje. Prostřednictvím komunikačního nástroje informujeme o CSR aktivitách interní a externí stakeholders. Manažerský nástroj zajišťuje systematický přístup k CSR, měření výsledků a stanovení nových cílů. Dohromady tyto činnosti tvoří souhrnný report o daných aktivitách. Report by měl být především kvalitní a obsahovat relevantní a pravdivé informace. Mezi hlavní aspekty dokumentu dále patří důvěryhodnost reportu, který lze zajistit závazkem vrcholového vedení, vysvětlením metody sběru dat a stanovených cílů. Čím více zapojím do procesu zainteresované osoby či skupiny, zvyšuje se tím ověření na základě třetích stran. Dalším aspektem je úplnost, která vychází z toho, že firmy informují o CSR aktivitách v plném rozsahu o významných oblastech a jejich dopadů na společnost. Důležitá je také věcnost reportu. Firma by měla mít stanovené kvalitní indikátory a na jejich základě hodnotit společenskou odpovědnost. Posledním, ale neméně významným aspektem je také formální stránka reportu, zda je srozumitelný, přehledný a přiměřeně dlouhý. 35 Pro zvýšení věrohodnosti zpráv firmy často přistupují k ověřování reportů nezávislými stranami. Lze také využít známou metodu mezinárodní iniciativy tzv. Global Reporting Initiative (GRI), která stanovila pravidla a návody, které pomáhají při vytváření CSR reportu. GRI definuje CSR report jako veřejně publikovanou zprávu, kterou organizace zpřístupňuje všem stakeholders s cílem poskytnout detailní přehled o firemních aktivitách v širších ekonomických, environmentálních a sociálních dimenzí. Společensky odpovědné firmy poskytují informace o CSR aktivitách v několika podobách. Dle výzkumu u sta nejvýznamnějších plátců daně z příjmu právnických osob TOP 100 bylo zjištěno, že společensky odpovědné aktivity reportuje 43% firem, z toho 29% vydává přímo samostatnou zprávu o CSR a 14% zahrnuje společenskou odpovědnost do své výroční zprávy PAVLÍK, M., BĚLČÍK, M. a kol. Společenská odpovědnost organizace. CSR v praxi a jak s ním dál. Praha: Grada Publishing, 2010, s KULDOVÁ, L. Nový pohled na společenskou odpovědnost firem. Strategická CSR. Plzeň: Nava, 2012, s

33 4.2.4 Zapojení stakeholders Při definování CSR koncepce musíme brát v úvahu také zainteresované skupiny. Je důležité určit, jací jsou pro organizaci klíčoví stakeholders, kteří ovlivňují její činnost a rozvoj. Pro úspěšnost celého projektu je dobré zapojit hlavní stakeholders do všech fází implementace, zajistí nám to jejich větší loajalitu a odsouhlasení správnosti připravované koncepce. Analýzu stakeholders provádíme ze dvou pohledů, jednak jsou to osoby, které ovlivňují podnik a za druhé jsou to osoby, které jsou naopak ovlivňovány podnikem. Vliv těchto osob či skupin může být pozitivní i negativní a jejich zájmy různorodé. Podle toho, jak velká míra závislosti působí mezi organizací a stakeholders, je doporučován různý způsob jednání. Schéma 4 Rozdělení stakeholders pro CSR strategii Zájem Vysoký Nízký Průběžně informovat Odpovídat na otázky Vést dialog a zapojit Zjišťovat spokojenost Malý Velký Vliv Zdroj: [2] Způsob zapojení klíčových osob se liší podle jednotlivých fází projektu. V rámci příprav a plánování představují stakeholders důležitý zdroj informací a podnětů, angažují se při výběru témat, na které by se měla organizace zaměřit, a přispívají k porozumění dopadu firmy v ekonomické, sociální a environmentální oblasti, a tím k rozvoji CSR strategie. Při realizaci plánu jsou zapojeni do tvorby a uskutečnění společensky odpovědných závazků firmy. Ve fázi hodnocení projektu poskytují stakeholders cennou zpětnou vazbu na výsledky organice v jednotlivých oblastech CSR a dále se podílejí na tvorbě výkonnostních indikátorů. V poslední fázi koncepce mohou sdělovat své připomínky a náměty na zlepšení. 28

34 4.3 Komunikace o aktivitách CSR Skutečnost je v současné době bohužel taková, že přestože firmy vynakládají na oblast CSR více finančních prostředků a věnují jí více pozornosti, neumí tuto aktivitu dostatečně prodat směrem ke svým zaměstnancům a veřejnosti. Nicméně by firmy měly mít na paměti, že komunikace CSR musí být v souladu se samotným fungováním společnosti. Nelze na jedné straně hlásat prospěšné aktivity v jedné oblasti, když v jiném odvětví využívám dětskou práci či kácím deštné pralesy. Firmy by se měly vyhnout také tzv. greenwashingu 37. Čím více je společnost zelená, tím více vzbuzuje v lidech důvěru a roste její hodnota. V případě greenwashingu se ale jedná o vytváření mylné představy o environmentálním obrazu dané firmy, kde hlavní úlohu hraje marketingové oddělení, namísto jakostního. Firmy tak svými marketingovými aktivitami reagují na zvyšující se nároky ze stran spotřebitelů, kteří stále více žádají zelenější produkty, a jsou schopné tomu přizpůsobit obraz firmy i za cenu zkreslených a klamavých informací. 38 Pokud se ale firma chová společensky odpovědně po všech směrech, komunikace CSR aktivit je více než na místě. Je to skvělá příležitost, jak se odlišit od ostatních organizací na trhu a zvýšit vlastní reputaci v očích zákazníků. Prostřednictvím komunikace o činnostech na poli CSR se zvýší informovanost o firmě, která bude pro svoje okolí transparentnější, sama si tak upevní dohled nad CSR aktivitami a může i objevit slabá místa v CSR strategii podniku. Posílí vztahy se zainteresovanými skupinami a zároveň vzroste jejich zapojení do rozhodování firmy. Nezbytná je komunikace také směrem k zaměstnancům. Pokud zvýším jejich povědomí a znalost o společenské odpovědnosti firmy, je větší šance, že sami budou koncept podporovat a budou aktivní v konkrétních projektech. Komunikace je také prostředkem, který firmě umožňuje konfrontovat veřejně proklamované závazky podniku na poli CSR s realitou a podporovat mezisektorové partnerství mezi podniky, státními institucemi a neziskovými organizacemi. Forma komunikace může být interní nebo externí povahy. V případě interní komunikace sděluji informace zaměstnancům a spolupracovníkům, vysvětluji koncept CSR a proč, co a jak se v této souvislosti všechno děje. Externí komunikace se 37 Dezinformace šířená organizací za účelem prezentovat environmentálně zodpovědný veřejný obraz sama sebe. 38 IHNED.CZ. Odpady. Greenwashing a jeho sedm hříchů. [on-line]. [cit ] 29

35 provádí směrem k okolí, aby vědělo, že firma podniká podle zásad společenské odpovědnosti. Způsobů, jak komunikovat, je velké množství. Firma může informovat o CSR aktivitách na svých webových stránkách. Uživatelé mohou mít k dispozici speciální ovou adresu pro posílání připomínek či námětů. Dalším častým nástrojem je uvedení příslušných informací ve výroční zprávě a některé firmy vytváří samostatnou zprávu o CSR. Komunikovat mohou organizace také zasíláním elektronických oznámení nebo vytvořením bezplatné telefonní linky. Nejvíce viditelná komunikace je prostřednictvím médií, kde se může jednat o PR aktivity či placenou inzerci Desatero CSR Na trhu můžeme pozorovat pozitivní trend v podobě změny vnímání ze stran firem, které si začínají uvědomovat, že CSR není jen finanční podpora těm, kteří to potřebují, ani jeden dobrovolnický den pro zaměstnance. Některé firmy již pochopily, že prostřednictvím dobře uchopeného konceptu CSR mohou dlouhodobě budovat svoji značku, motivovat své zaměstnance a dosahovat tak konkurenční výhody. Kolik existuje firem, tolik může být konceptů CSR. Není zde jednotný návod, jak zakomponovat společenskou odpovědnost do strategie a každodenního fungování podniku. Záleží na velikosti firmy, odvětví, kde působí, přeshraničních aktivit a dalších specifik. Firma by ale měla mít na paměti některá základní pravidla, která jí pomohou při zavádění a vykonávání CSR aktivit. 1. Jsme připraveni na to, že budeme bojovat proti zavedenému klišé: CSR = Dárcovství. 2. Společenská odpovědnost je součástí strategie naší společnosti. Nicméně účinná a efektivní je pouze v případě, že se jí věnujeme dlouhodobě a systematicky. 3. Úspěšné CSR může posílit jméno firmy a vybudovat společensky odpovědnou značku. Základem je zapojení a přijetí CSR principů našimi zaměstnanci, teprve poté můžeme využívat CSR jako obchodní nástroj. 39 Business Leaders Forum. Komunikace. [on-line]. [cit ] 30

36 4. Zaměřujeme se především na ty CSR aktivity, které umíme a jsou přirozenou součástí podstaty našeho podnikání. Současně diskutujeme s našimi stakeholders o tom, o co mají skutečně zájem a jaký to bude mít pro obě strany přínos. 5. Je jedno, zda má CSR na starosti jedna osoba či určený tým. Důležité je, aby měli podporu vedení a aby komunikovali a sbírali podněty napříč firmou. 6. Pracovníky, kteří projeví zájem o oblast CSR, zapojíme do plánovaných aktivit. Interní změny, které se týkají všech, komunikujeme otevřeně a využíváme nejlépe kreativního myšlení. 7. Dbáme na vyvážený osobní a pracovní život našich zaměstnanců. Umožňujeme flexibilní pracovní úvazky. Podporujeme zaměstnance při zapojení se do CSR aktivit, popřípadě celou jejich rodinu. 8. Postoj k etice podnikání nastavíme etickým kodexem pro zaměstnance i dodavatele a zároveň stanovíme transparentní sankce za jeho porušení. Všem zúčastněným poskytneme možnost upozornit na porušování pravidel. 9. Pro své CSR aktivity si vybíráme partnery z neziskového sektoru na základě referencí, osobního dojmu a finanční transparentnosti. Pokud zjistíme, že neziskové organizace mají problém se správnou prezentací a komunikací přínosů vzájemné spolupráce, snažíme se jim pomoci. 10. O CSR informujeme okolí jak přes klasické komunikační kanály, tak i přes své zaměstnance. Pokud existuje shoda mezi tím, co chceme komunikovat veřejnosti a tím, co si myslí naši zaměstnanci, víme, že se na poli CSR ubíráme správným směrem Young Heads. Desatero českého CSR. [on-line]. [cit ] 31

37 5 Společnost Société Générale Société Générale patří k největším finančním skupinám v Evropě. Byla založena v roce 1864 a patří tak k nejstarším bankám ve Francii. Její právní forma je akciová společnost. Skupina působí celkem v 77 zemích světa a má zhruba 160 tisíc zaměstnanců, z nichž asi 60% pracuje mimo území Francie. Celkem banka obsluhuje kolem 33 milionů klientů. Société Générale je mateřskou společností Komerční banky, k jejímuž odkupu došlo v roce Společnost nabízí poradenské služby ať již jednotlivcům, tak zákazníkům z řad společností a institucí v oblastech drobného bankovnictví ve Francii a v rámci mezinárodního drobného bankovnictví se zastoupením ve střední a východní Evropě, Rusku, v zemích kolem Středozemního moře či v subsaharské Africe. Další velkou část poskytovaných služeb tvoří firemní a investiční bankovnictví s odbornými znalostmi financování a globálních trhů. Cílem společnosti je stát se referenční bankou, která je uznávaná na trzích, kde působí, a má navázané vztahy se svými klienty, kteří si ji vybírají pro vysokou kvalitu jejích služeb. 5.1 Vize a hlavní výzvy v oblasti CSR Společnost se dlouhodobě zaměřuje na oblast CSR a snaží se tuto koncepci efektivně integrovat do strategií různých oblastí podnikání a tím vytvářet hodnotu pro celou finanční skupinu a subjekty zainteresované do její činnosti. Udržitelný rozvoj je ve společnosti Société Générale hluboce zakořeněn v její firemní kultuře a hodnotách, kterými jsou profesionalita, týmový duch a inovace. Společnost si uvědomuje, že v bankovním sektoru je důvěra a uspokojování potřeb stakeholders zásadní pro její fungování, stejně tak závazky k minimalizace přímého dopadu činnosti na okolní prostředí. Banky a finanční systém obecně jsou velmi důležité pro vytváření bohatství a rozvoj společnosti. Jak ukázala světová ekonomická krize, banky jsou důležitým pilířem pro zachování rovnováhy na finančních trzích, a proto Société Générale usiluje o tuto rovnováhu prostřednictvím uspokojování potřeb všech stakeholders a posilováním jejich důvěry, hovoří k současné situaci generální ředitel Frédéric Oudéa, 32

38 který v CSR reportu 41 dále představuje hlavní principy a uchopení CSR ve společnosti. Společenská odpovědnost v Société Générale je založena na čtyřech základních principech. Cílem společnosti je být referenční bankou v oblasti klientské péče při dodržování zodpovědného přístupu ke svým klientům, dále být odpovědným zaměstnavatelem, který si uvědomuje důležitost rozvoje a blahobytu svých zaměstnanců. Dbát při dosahování svých cílů na efektivní a šetrné řízení zdrojů s ohledem na dopad na životní prostředí a pečovat o pověst společnosti, která je odrazem výše příspěvků a navázaných vztahů se zainteresovanými subjekty. Frédéric Oudéa věří, že dosáhnout cíle v podobě vytváření hodnoty pro všechny zainteresované subjekty v dlouhodobém horizontu lze uplatňováním příznivé politiky směrem k sociálnímu rozvoji a životnímu prostředí a prostřednictvím zodpovědného fungování se stát bankou, která je uznávaná pro její přístup na poli CSR a je vzorem pro ostatní společnosti. Société Générale začlenila podnikatelské prostředí a sociální otázky do své základní strategie při zohlednění geografických, kulturních, sociálních a ekonomických odlišností jednotlivých oblastí, ve kterých působí, což bance umožňuje efektivně řídit rizika a uspokojovat potřeby zákazníků při respektování jejích základních hodnot. Pod hlavičkou Ambice 2015, strategického plánu vytvořeného v roce 2010, usiluje Société Générale být jednou z hlavních bank na evropském trhu, mít navázané vztahy se svými zákazníky, být atraktivním zaměstnavatelem pro své pracovníky a akcionářům nabízet udržitelný růst jejich investovaných prostředků při menším riziku. Udržitelný rozvoj je společností vnímán jako proces nepřetržitého zlepšování, čerpání z osvědčených postupů z bankovního nebo jiného ekonomického sektoru, které umožňují lépe identifikovat a následně řídit dopad činností na okolní společnost a prostředí. Tento přístup je založen na závazcích společnosti, které vychází z deseti principů Globální dohody OSN, ke kterým se společnost přihlásila a které dodržuje od roku Société Générale. Corporate Social Responsibility at Société Générale, June [on-line]. [cit ] 33

39 5.2 Milníky CSR v Société Générale Zaměření na CSR můžeme pozorovat od okamžiku privatizace skupiny Société Générale, která se uskutečnila v roce 1987 prostřednictvím uvedení akcií na burzu cenných papírů v Paříži. Ještě v témže roce byly určeny hlavní CSR hodnoty a v roce 1990 byl vytvořen výbor pro plnění požadavků. V průběhu devadesátých let se společnost také stala součástí čtyř nejdůležitějších indexů SRI (Sociálně odpovědná investice). Od roku 2000 společnost v aktivitě na poli CSR pokračovala. Société Générale se stala zakládajícím členem Wolfsberg Group. Tato organizace sdružuje společnosti sdílící své nejlepší praxe za účelem prevence praní špinavých peněz, v boji proti korupci a financování terorismu. V roce 2001 společnost podepsala deklaraci finančních institucí o životním prostředí a udržitelném rozvoji organizace UNEP 42. K významnému milníku patří připojení společnosti ke globální dohodě (Global impact) iniciované Spojenými národy či podepsání Diversity Charter ve Francii, jež představuje písemný závazek, který může být podepsán jakoukoli společností bez ohledu na její velikost. Dokument zakazuje diskriminační jednání na pracovišti a přispívá svými principy k vytváření rozmanitosti. V roce 2006 společnost zaměřila svoji pozornost především na upevnění závazků ve dvou oblastech, a to v boji proti klimatickým změnám, kde se připojila k projektu Carbon Disclosure (projekt vykazování oxidu uhlíku) a dále přijala Principy odpovědného investování vytvořené organizací UNEP. V roce 2007 byly společností přijaty také tzv. Equator Principles, které na dobrovolné bázi stanovují normy pro finanční instituce a které pomáhají definovat, hodnotit a řídit rizika v sociální oblasti a životního prostředí v rámci projektového financování, pokud celkové náklady na projekt převyšují částku 10 milionů amerických dolarů. V roce 2009 se společnost stala signatářem dokumentu Investor Statement on the Urgent Need for a Global Agreement on Climate Change, který byl navržen organizací UNEP na summitu v Kodani. Jednalo se o výzvu směrem ke světovým organizacím, aby podporovaly přechod k ekonomice, která produkuje co nejméně emisí skleníkových plynů a naopak je v souladu s programem Neutrální uhlíkové stopy. Mezi další aktivity patří vytvoření e-learningu věnovaného trvale udržitelnému 42 United Nations Environment Programme - nejvýznamnější organizace OSN v oblasti životního prostředí založená v roce

40 rozvoji či stanovení strategického plánu s názvem Ambice 2015 zahrnující cíle v oblasti CSR Organizace a struktura CSR ve společnosti Aby byla zajištěna celistvost CSR strategie v rámci celé společnosti a zároveň došlo k efektivnímu zapojení všech obchodních jednotek, nastavila Société Générale příčnou strukturu, která se prolíná společností a umožňuje definovat priority a výzvy v oblasti společenské odpovědnosti. Na vrcholu této struktury stojí Výkonný výbor, který určuje hlavní strategické cíle v oblasti CSR a schvaluje akční plány nastavené napříč společností. V rámci Skupiny pak působí na centrální úrovni útvar CSR, jehož součástí je oddělení Trvale udržitelného rozvoje. Útvar se skládá ze sedmi manažerů, kteří jsou zodpovědní za koordinaci všech projektů a iniciativ na poli CSR a trvale udržitelného rozvoje. Tito manažeři mají možnost čerpat ze sítě více než 70 přispěvatelů v rámci obchodních jednotek, kteří se podílejí na realizace konkrétních aktivit. Kontrolu nad danou oblastí pak vykonávají ustanovené výbory, jejichž úkolem je dohlížet na účinné provádění CSR procesů a sdílet osvědčené postupy. Zároveň v rámci každé obchodní jednotky dochází dvakrát ročně k setkání za účasti vedoucích pracovníků (tzv. Steering Committee), kde se diskutuje o strategii CSR a nastavují se akční plány pro další období. Útvar CSR napomáhá realizaci nastavené politiky různými prostředky. Zaměstnancům zabývající se problematikou CSR poskytuje inovativní nástroje včetně školení ve formě e-learningu pro každou obchodní jednotku a programy na vyhodnocení úspěšnosti projektů. Součástí a cílem těchto aktivit je zároveň zvýšení povědomí o významu CSR a vytvoření synergie a spolupráce mezi zaměstnanci. Školení na téma CSR jsou k dispozici pro všechny pracovníky společnosti. V roce 2009 byla vytvořena Charta popisující správnou CSR komunikaci, která byla směřována všem oddělením mající na starosti komunikaci ať již směrem k zaměstnancům, tak navenek. Charta poskytuje jasná pravidla, jakým způsobem komunikovat o CSR, současně se dokument snaží zabránit nežádoucímu greenwashingu. 43 Société Générale. Major CSR milestones. [on-line]. [cit ] 35

41 Výkonný výbor v prosinci 2011 pověřil představenstvo Skupiny ve spolupráci s oddělením Trvale udržitelného rozvoje úkolem, jehož cílem je definování CSR politiky v rámci nastavené strategie Ambice Do projektu je zapojeno více jak 150 zaměstnanců, kteří se podílí na stanovení strategie CSR v oblasti lidských zdrojů, sponzorských aktivit, životního prostředí, drobného bankovnictví, podnikových financí, zainteresovaných subjektů či komunikace. Projekt má být předložen Výkonnému výboru ke schválení do konce roku Zapojení zaměstnanců do CSR aktivit Cílem CSR politiky je zvýšení povědomí o CSR napříč celou organizací a povzbuzení zaměstnanců sdílet informace týkající se trvale udržitelného rozvoje a jejich zapojení do konkrétních projektů. Prioritou je pak pomoc jednotlivým obchodním jednotkám a divizím z centrální úrovně při realizaci CSR politiky a procesů. Zaměstnanci mají možnost využívat několika vnitropodnikových komunikačních kanálů. V roce 2009 byla spuštěna nová intranetová stránka s názvem Planethic, která obsahuje informace o trvale udržitelném rozvoji a napomáhá lepšímu porozumění této oblasti. Tato stránka poskytuje praktické tipy, jak se na pracovišti chovat co nejvíce ekologicky, jak šetřit energií či spotřebovávat méně papíru. Na některých pobočkách a v dceřiných společnostech ve Francii i v zahraničí je možné shlédnout výstavu na téma trvale udržitelného rozvoje. Dalším komunikačním kanálem je pořádání diskuzí v konferenčních místnostech v budovách společnosti, zaměstnanci mají možnost je navštívit v průběhu polední pauzy či být virtuálně přítomni přes video. Setkání za účasti externích organizací se dotýkají různých témat, jako například biodiverzita, klimatické změny, etika či role financí v boji proti chudobě. Další aktivitou na poli CSR je pořádání tematických týdnů, konkrétně se koná Týden odpovědného investování či Týden změn klimatu. Útvar Trvale udržitelného rozvoje se snaží zapojit zaměstnance také prostřednictvím pravidelného informačního bulletinu, kde uvádí novinky z oblasti CSR a kde informuje o probíhajících aktivitách jak uvnitř společnosti, tak mimo ni. Pro osoby, které se zajímají o CSR, organizuje pravidelné semináře. Zaměstnanci mají 44 Société Générale. CSR organization and structure. [on-line]. [cit ] 36

42 možnost se navzájem poznat a mít zároveň přehled o klíčových prioritách nastavené strategie CSR ve Skupině. Semináře představují také příležitost sdílet nápady v rámci CSR mimo pracoviště. Pravidelně se účastní externí přednášející a zajímavé osobnosti zabývající se danou problematikou. 5.4 CSR v centru podnikání Propojit CSR s každodenní obchodní činností představuje pro mnohé společnosti nelehký úkol. Není to otázka několika aktivit, které vypadají dobře navenek. Naopak se jedná o neustálé úsilí o začlenění CSR do všech procesů a projektů v bance tak, aby se zvyšovala její výkonnost a nabízené produkty a poskytovaný servis byly v souladu s očekáváním zákazníků a uspokojovaly jejich přání. Zároveň by organizace měla brát ohled a přispívat k rozvoji okolní společnosti, na které je při své činnosti závislá. Société Générale integrovala CSR do svého podnikání v několika podobách. Ve Francii je vedoucí bankou v poskytování půjček pro začínající podnikatele. V roce 2011 Skupina otevřela účty pro více jak subjektů, které nemají za sebou více jak rok své existence. Banka se snaží podporovat začínající podniky, které na počátku nemají dostatek finančních prostředků pro svůj rozvoj. Trh ale tyto subjekty potřebuje, jelikož mají podstatný dopad na celkový ekonomický a sociální vývoj země a jsou hybnou silou inovací a zaměstnanosti. Začínající podnikatelé představují pro banku také značný obchodní potenciál do budoucna. Další činností je zajištění pomoci cizincům, kteří ve Francii tvoří početnou skupinu obyvatelstva. Banka nabízí těmto klientům týmy poradců. V minulém roce bylo zorganizováno okolo dvou set Dní otevřených dveří, sedm tisíc individuálních schůzek, několik konferencí a veletrhů zaměřených na trh nemovitostí. Société Générale vychází vstříc i zdravotně handicapovaným občanům. 70 % poboček je bezbariérových a u 80 % bankomatů je k dispozici pro nevidomé občany hlasový návod, jak přístroj obsluhovat. Cílem výše zmíněných aktivit je být aktivní a nápomocní ve spolupráci s různými skupinami klientů, což zlepšuje image firmy, na druhou stranu tímto postojem získává banka mnoho nových klientů, kteří využívají její produkty a služby a generují tak bance zisk. Vedle akvizic klientů se společnost zaměřuje na tzv. odpovědné půjčování, které jde nad regulatorní rámec pravidel stanovených v evropských směrnicích upravující spotřebitelské úvěry či poskytování hypoték. Cílem odpovědného 37

43 půjčování je nalézt pro klienty takové řešení, které nebude ohrožovat jejich existenci přílišným zadlužením, a poskytovat jim individuální a poradenský přístup v oblasti financí. Požadovaným cílem je také snížit pravděpodobnost vzniku reputačního rizika, zvýšit transparentnost a posílit důvěru zainteresovaných subjektů, předvídat změny a připravovat podklady v rámci nových předpisů a regulací a dohlížet na sdílení osvědčených postupů v rámci celé finanční skupiny. 45 V průběhu minulého roku bylo dále nastaveno šest závazků, které mají být dodržovány při poskytování půjček. Jedná se o odborné posouzení všech úvěrových žádostí - vědět, kdy říci ne, vždy nabízet zákazníkům pojištění, které je bude chránit v případě nenadálé události, být flexibilní, být transparentní a srozumitelní při nabídce produktu, poskytovat klientům podporu a případnou pomoc v průběhu celého trvání úvěru. Součástí CSR aktivit jsou také produkty a služby věnované na ochranu životního prostředí. Banka poskytuje na projekty trvale udržitelného rozvoje bezúročné půjčky, v roce 2011 jich uzavřela v objemu okolo 170 milionů EUR. V témže roce byl u více jak milionů účtů změněn typ výpisů, a to z papírových na elektronické, které nezatěžují životní prostředí. Další oblastí, kde je zohledňováno životní prostředí, je nabídka služeb od dceřiné společnosti ALD Automotive 46. Tato společnost nabízí svým zákazníků optimalizaci spotřeby paliva, ve spolupráci s firmami Renault a PSA 47 poskytuje elektrická vozidla. Vytvořila také speciální iphone aplikaci, která dokáže změřit přímý dopad na životní prostředí podle stylu řízení či klientům nabízí program na částečnou či úplnou kompenzaci emisí CO 2 jejich vozového parku. Société Générale dále poskytuje půjčky na projekty v oblasti obnovitelných zdrojů energie, například spolupracuje na vytváření větrných farem. Podílí se také na tzv. PPP (Public private partnership) projektech, které spočívají ve spolupráci mezi soukromým a veřejným sektorem. Společnost spolupracovala na rekonstrukci několika škol se zaměřením na energetické úspory, vybudování nového diabetického a endokrinologického centra v nemocnici či postavení budovy, která se vyznačuje velice nízkou energetickou náročností. 45 Société Générale. Making CSR our business. [on-line]. [cit ] 46 Nabídka služeb v oblasti financování a správy vozových parků. 47 Francouzský automobilový koncern PSA Peugeot Citroen. 38

44 V neposlední řadě přispívá společnost také charitativním asociacím. V roce 2011 byla například uspořádána akce, kde bylo možné své úroky na spořicím účtu věnovat na dobré účely. Celkem bylo vybráno okolo EUR. V rámci obdobného projektu se mohli klienti vzdát svých úroků připsaných na vkladních knížkách a také je darovat charitě. 5.5 Société Générale jako odpovědný zaměstnavatel Společnost navenek deklaruje rozmanitost svého pracovního prostředí. Zaměstnanci, kterých je necelých 160 tisíc, pracují téměř po celém světě. Z tohoto důvodů můžeme v organizaci nalézt až 116 národností. Ženy tvoří podstatnou část pracovního kolektivu, konkrétně pak 60 %. Pro osoby začínající svou kariéru nabízí společnost možnost pracovních stáží jak ve Francii, tak v dceřiných společnostech v zahraničí. V minulém roce bylo uzavřeno 249 kolektivních smluv, několik miliónů hodin bylo věnováno na školení zaměstnanců. Pro manažery bylo připraveno školení s názvem Diverzita a začlenění. Vedle diverzity se společnost zaměřuje i na osoby se zdravotním handicapem či staršího věku. V rámci tzv. Mise pro handicapované jsou pořádány nábory a školení pro tyto osoby. V roce 2011 bylo ve Skupině zaměstnáno přes 2 tisíce osob se zdravotním postižením, z toho 847 ve Francii. Pro zaměstnance jsou k dispozici velké množství programů, které jim pomáhají v pracovním rozvoji, připravují je na větší odpovědnost a učí je manažerským dovednostem Rozvoj občanské společnosti a vzdělávání V rámci CSR aktivit jsou také finančně podporovány veřejně prospěšné projekty v oblasti rozvoje občanské společnosti a vzdělávání. Za rok 2011 darovala společnost přes 11 miliónů EUR na konkrétní projekty v různých částech světa. Sami zaměstnanci napříč finanční skupinou se zapojují do daných projektů. Společnost investuje do vzdělání dětí po celém světě. Pomáhá dětem, které nemají přístup ke vzdělání ať již z finančních důvodů či nedostatku škol v dané zemi. Dceřiná 48 Société Générale. Corporate Social Responsibility at Société Générale, June [on-line]. [cit ] 39

45 společnost v Egyptě poskytli vybrané škole moderní vybavení, které zvyšuje kvalitu vyučování, dále se rozhodli přispívat na školné těch dětí, které si to nemohou dovolit. V Alžírsku zase pomohli postavit knihovnu pro školu, kde se učí děti z chudých rodin, kolem 500 knih bylo knihovně darováno. Další oblastí, kde je pomáháno, je zdravotnictví, výživa a zdravotně postižení. Společnost přispívá na rekonstrukci nemocnic, dochází ke sbírkám potravin či se organizují iniciativy na podporu především dětí se zdravotním postižením. Například v Gruzii byl za pomoci finančních darů od zaměstnanců uspořádán koncert pro tyto děti, ve Slovinsku uhradili pracovníci registrační poplatky paralympijskému týmu pro hry v Londýně. Dceřiné společnosti včetně jejich zaměstnanců podporují také oblast pracovní a sociální integrace, která je neustálou výzvou pro mnoho zemí. Ve Francii uspořádali speciální den pro 20 lidí bez domova, které pozvali na sportovní akci na pláži, aby tam strávili jeden celý den. Tento uvolněný a přátelský den měl za cíl zapojit zaměstnance do daného projektu a vyvolat diskuzi na téma integrace lidí do společnosti. V Čadu zase zaměstnanci pomáhali asociaci, která se stará o děti z ulice, sirotky a sociálně slabé rodiny. Zaměstnanci zorganizovali akci, kde se předávalo jídlo a základní potřeby. Poslední téma se nese v duchu životního prostředí. Společnost podporuje ochranu přírody pro její uchování budoucím generacím. V Beninu pomáhali zaměstnanci se sázením Akácií v rámci znovu zalesnění vybraných oblastí v zemi. V Chorvatsku se koná ve spolupráci s ekologickou asociací akce na čištění jaderského pobřeží a v oblasti Burkina Faso byl například organizován den na zvýšení povědomí o čistotě okolního prostředí, v rámci kterého zaměstnanci sbírali igelitové tašky, které jsou v současné době nadměrně používány Reportování Zrealizované CSR aktivity je nutné reportovat zainteresovaným subjektům, aby se okolí dozvědělo o společenské angažovanosti společnosti. Société Générale vytváří každoročně samostatnou zprávu o CSR. Report je k dispozici ke stažení na 49 Société Générale. Corporate Social Responsibility at Société Générale, June [on-line]. [cit ] 40

46 internetových stránkách věnované společenské odpovědnosti firmy 50. Informace jsou navázány na data obsažená v nástroji nazvaném Planethic reporting, který je používán pro standardizaci sběru dat a příslušných indikátorů pro různé iniciativy v rámci celé finanční skupiny. Na proces reportování pak dohlíží útvar Trvale udržitelného rozvoje, který o všem podstatném informuje vedení společnosti. Obrázek 1 Internetové stránky Société Générale věnované CSR Zdroj: [25] V roce 2004 definovala společnost CSR indikátory pro jednotlivé obchodní oblasti, sociální vazby, životní prostředí, charitu a sponzorství. Seznam indikátorů byl definován na základě principů z Global Compact, pravidel a návodu uvedených ve směrnici GRI a dalších mezinárodních standardů upravující způsob CSR reportování. Použité informace jsou dále ověřovány třetí stranou, Société Générale spolupracuje s auditorskou firmou Ernst & Young. Indikátory jsou každý rok měřeny a vyhodnocovány. V roce 2011 lze v Planethic reportingu nalézt celkem 57 klíčových CSR ukazatelů výkonnosti, které jsou rozděleny na indikátory firemní, sociální a životního prostředí Société Générale. Key performance indicators. [on-line]. [cit ] 41

47 Tabulka 5 Příklady vybraných CSR indikátorů v roce 2011 ve společnosti Société Générale Oblasti CSR Indikátory 2011 Počet zasedání představenstva 10 Firemní indikátory (celkem 31) Účast na zasedání představenstva 92% Spokojenost klientů (na škále 1-100) 70 Počet dodavatelů hodnocených z pohledu CSR Tržní podíl poskytnutých úvěrů u začínajících firem 10% Příspěvky na sport (tis. EUR) Životní prostředí (celkem 9) Sociální indikátory (celkem 17) Spotřeba vody (m 3 ) Spotřeba kancelářského papíru (t) Vytvoření skleníkových plynů (t CO 2 ) Počet zaměstnanců % zaměstnanců, kteří se účastnili alespoň 1 školení 77 % zdravotně postižených pracovníků na celkovém počtu 1,3 Zdroj: [25], vlastní překlad Informace publikované na daných stránkách ukazují zájem společnosti být transparentní a deklarovat otevřeně své závazky na poli CSR. Internetové stránky nicméně neobsahují veškerý seznam CSR aktivit a iniciativ. Je to způsobeno velikostí společnosti a také tím, že stále dochází k začleňování oblasti CSR do strategie firmy a reportování a používání indikátorů stále není samozřejmostí. V rámci procesu sběru dat dochází každý rok ke schůzkám a diskuzím mezi útvarem Trvale udržitelného rozvoje a kompetentními pracovníky z jednotlivých obchodních jednotek. Cílem je vysvětlení procesů reportování a jejich důležitost, přijetí a používání nástrojů na reportování, a tím zvýšení přesnosti zasílaných informací Shrnutí Dle agentury Bloomberg je Société Générale na 8. pozici v žebříčku nejzelenější banky světa 53. I toto umístění potvrzuje skutečnost, že Société Générale 52 Société Générale. CSR Reporting Methodology. [on-line]. [cit ] 53 Bloomberg. Top 20 Greenest Banks. [on-line]. [cit ] 42

48 se snaží být společensky odpovědnou firmou a takto se také prezentovat vůči svým zaměstnancům a směrem ke svému okolí. Je to pro ni způsob, jak si zlepšit pověst a být vnímána jako důvěryhodná a stabilní společnost s orientací na zákazníky. Obecně totiž Francouzi nevnímají bankovní trh příliš pozitivně a bankéř je pro mnohé z nich synonymem pro zloděje. Důvodem jsou různé kauzy, v případě Société Générale je to skandální případ z roku 2008, kdy její zaměstnanec a makléř Jérôme Kerviel způsobil svými nepovolenými obchody ztrátu společnosti ve výši téměř pěti miliard EUR. Pohled na bankovní domy se změnil také po finanční krizi z roku 2008, která více či méně ohrozila stabilitu všech evropských bank. Aby Société Générale změnila názor francouzského obyvatelstva a napravila si svoji reputaci, musela zásadně změnit své chování. Jako jeden z prostředků pak zvolila právě koncepci CSR. První snahy o společenskou odpovědnost jsou viditelné od konce 80. let 20. století. Společnost se postupně stávala členem různých organizací, v rámci kterých se zavázala dodržovat principy a zásady společensky odpovědného chování. Zároveň docházelo k vytváření výborů a speciálních útvarů zabývající se tématem CSR jak na centrální úrovni, tak v rámci jednotlivých obchodních jednotek společnosti. Společnost se při své velikosti zabývá opravdu mnoha činnostmi na poli CSR, jejichž hlavním cílem je dle mého názoru právě zlepšení image v očích klientů. Můžeme ale nalézt některé aktivity, které mají dopad na firmu a lze je označit za ty strategické. Patří mezi ně například oblast odpovědného půjčování či podpora malého a středního podnikání. Z důvodu širokého pojetí koncepce CSR a roztříštěnosti aktivit považuji ale oblast CSR ve společnosti za těžko uchopitelnou a tím pádem i méně přehlednou pro zainteresované subjekty. Doporučovala bych se zaměřit na několik vybraných nosných aktivit, které jsou úzce spojeny s činností banky a které mají vliv na výkonnost firmy, a ty jednotným a viditelným způsobem komunikovat. Zdroje v anglické verzi, ať již internetová stránka věnovaná pouze oblasti společenské odpovědnosti společnosti či samostatný CSR report, považuji za relativně přehledné. Často jsem ale postrádala jasné vymezení pojmů. Za slabé místo bych pak označila zaměňování pojmů CSR a trvale udržitelného rozvoje, což dle mého souvisí s organizační strukturou na centrální úrovni, kde oddělení Trvale udržitelného rozvoje je součástí útvaru CSR. 43

49 6 Společnost Komerční banka, a.s. Komerční banka patří mezi přední bankovní instituce v České republice a v regionu střední a východní Evropy. Je součástí mezinárodní skupiny Société Générale a zároveň mateřskou společností Skupiny KB. Na trhu působí jako univerzální banka se širokou nabídkou produktů a služeb v oblasti retailového, podnikového a investičního bankovnictví. K 3. květnu 2012 vlastnila Komerční banka osm dceřiných společností (Faktoring KB, a.s., SG Equipment Finance Czech Republic, s.r.o, Modrá pyramida stavební spořitelna, a.s., Penzijní fond Komerční banky, a.s., ESSOX s.r.o., Protos, uzavřený investiční fond, a.s., KB Real Estate, Bastion European Investment S.A.), ve kterých držela nadpoloviční podíl a jednu přidruženou společnost, Komerční pojišťovnu, a.s., ve které má 49% podíl. Všechny tyto společnosti pak představují Skupinu KB. Služeb Komerční banky využívalo v roce 2011 okolo 1,6 milionu zákazníků. Celkem banka disponuje poměrně rozsáhlou pobočkovou síti v počtu 397 a klientům také nabízí 693 bankomatů po celé České republice. Velmi oblíbenou službou jsou kanály přímého bankovnictví, které využívá více než dvě třetiny klientů. Ve Skupině KB pracuje necelých 9 tisíc zaměstnanců Historie společnosti Komerční banka byla založena v roce 1990 jako státní instituce, kdy došlo k vyčlenění obchodní činností z bývalé Státní banky československé na území České republiky. Důležitým milníkem se stal rok 1992, ve kterém byl vládou ČSFR schválen privatizační projekt a Komerční banka se ze státního peněžního ústavu transformovala na akciovou společnost. Akcie se obchodovaly na Burze cenných papírů Praha a v RM-Systému a byly zařazeny do tehdejší kupónové privatizace. O dva roky později došlo k navýšení základního kapitálu na 9,5 miliardy Kč a následně KB vstoupila na mezinárodní kapitálové trhy s globálními depozitními certifikáty zastupující akcie KB na Burze cenných papírů v Londýně (London Stock Exchange). Ve druhé polovině 90. let byl ze strany vlády České republiky schválen prodej státem vlastněných akcií KB strategickému investorovi. Privatizační proces vyvrcholil 54 Komerční banka. Základní informace. [on-line]. [cit ] 44

50 v roce 2001, kdy vláda rozhodla, že státní podíl v KB získá francouzská společnost Société Générale, a to za cenu 40 miliard Kč. Société Générale tímto nákupem akcií získala 60% podíl v Komerční bance, která se tak stala součástí silné mezinárodní finanční skupiny. Société Générale se ujímá manažerské kontroly a je zvoleno nové představenstvo. S příchodem nového vlastníka dochází i ke změně strategie a Komerční banka začíná kromě své tradičně silné pozice na trhu podniků a municipalit rozvíjet i aktivity pro individuální zákazníky a podnikatele. Součástí změny bylo vytvoření nové segmentace klientů a na ní navazující organizace pobočkové sítě, která měla za cíl přinést vyšší kvalitu služeb poskytovanou zákazníkům. Proběhlá transformace byla oceněna v prestižní anketě MasterCard Banka roku, kdy Komerční banka získala ocenění Nejdynamičtější a Nejdůvěryhodnější banka roku, o rok později vyhrála hlavní cenu a stala se Bankou roku Jako první banka na českém trhu se Komerční banka v roce 2005 zavázala k dodržování jasně definovaných principů v rámci Garantované úrovně služeb. Jednotlivé oblasti nazvané Bezpečnost, Spolehlivost, Rychlost, Důvěryhodnost a Individuální přístup představují garanci profesionálního přístupu směrem ke klientům. V témže roce také jako první banka v České republice umožnila klientům nezávislé řešení prostřednictvím ombudsmana, na kterého se mohou obrátit klienti, kteří nejsou spokojeni s vyřízením své stížnosti nejprve pobočkou a poté specializovaným útvarem Řízení stížností. V roce 2006 pak Komerční banka odkoupila zbývající podíl 60% podíl v Modré pyramidě, čímž získala plnou kontrolu nad třetí největší stavební spořitelnou v České republice a mohla tak dále rozvíjet své aktivity směrem k retailovému segmentu. Další prvenství drží Komerční banka v oblasti Zelené energie, v roce 2008 jako první z bank podepsala smlouvu o jejím odběru 55. Začala také blíže spolupracovat se Skupinou ČEZ na projektech zabývajících se zodpovědným chováním k životnímu prostředí a podporou rozvoje využívání obnovitelných zdrojů energie. Komerční banka přistoupila také ke Standardu České bankovní asociace o mobilitě klientů a postupu při změně banky, který umožnuje klientům jednodušší přechod z jedné banky do druhé. Dalším milníkem se stal rok 2010, kdy nabyla účinnosti přeshraniční fúze sloučením Komerční banky a Komerční banky Bratislava. 55 Komerční banka přispívá v rámci Zelené energie desetihaléřem za každou odebranou kilowatthodinu elektřiny. Skupina ČEZ přidává stejnou částku ze svého. Celkové finanční prostředky pak slouží k podpoře prospěšných ekologických projektů z oblasti výzkumu, vzdělávání a užití energie z obnovitelných zdrojů. 45

51 Komerční banka jako nástupnická společnost dále rozšířila svoji působnost a ve svých aktivitách pokračuje na Slovensku prostřednictvím tamní pobočky Pojetí CSR v Komerční bance Komerční banka považuje firemní společenskou odpovědnost za jeden z klíčových faktorů dlouhodobého úspěchu. Přirozeně proto zavádí Banka společenskou odpovědnost do strategií svých obchodních aktivit a snaží se tak vytvářet hodnotu pro své klienty, zaměstnance, obchodní partnery, akcionáře, investory i celou skupiny Société Générale, jejíž je nedílnou součástí. Takto je popisována společenská odpovědnost firmy ve Výroční zprávě Komerční banky z roku Společenská odpovědnost dle této zprávy znamená pro Komerční banku nejen charitativní činnost, za kterou je často zaměňována, ale představuje komplexní přístup k zodpovědnému podnikání, jehož součástí je eliminace dopadu činnosti KB na životní prostředí, dále transparentní vztahy se stakeholders, zodpovědné řízení rizika a dodržování všech nařízení a regulatorních pravidel stanovené Českou národní bankou a českými i evropskými právními předpisy. V rámci správy a organizace společnosti je deklarována jasná a transparentní struktura řízení, která je popsána ve stanovách společnosti. Vedení společnosti tvoří šestičlenné představenstvo vedenému předsedou představenstva, který je současně generálním ředitelem společnosti. Představenstvo je složeno jak ze zástupců francouzských, tak českých manažerů. Kontrolní funkci plní ve společnosti dozorčí rada KB a výbor pro audit KB, kteří ověřují všechny procesy a jejich soulad s platnými právními a regulatorními předpisy, etickými hodnotami a postupy definovanými výkonnými orgány KB. Komerční banka dále dodržuje pravidla proti legalizaci výnosů z trestné činnosti a financování terorismu a snaží se svým přístupem maximálně eliminovat zneužití KB k těmto nelegálním praktikám. Při navazování obchodních styků dbá na důkladnou kontrolu a identifikaci daného subjektu, a pokud se jedná o osoby nedůvěryhodné, netransparentní či vysoce reputačně rizikový, své služby nenabízí. V oblasti CSR spolupracuje Komerční banka na několika projektech v rámci skupiny Société Générale. Každoročně probíhá Týden společenské odpovědnosti 56 Komerční banka. Historie společnosti. [on-line]. [cit ] 46

52 (Citizen Commitment Week) a Komerční banka v tomto týdnu vyhlašuje již osvědčené akce jako je sbírka potravin pro potravinovou banku, finanční sbírka pro vybraný subjekt Nadace Jistota či hromadné darování krve. Na konci každého roku vytváří pro mateřskou společnost Planethic reporting, kde sděluje informace týkající se spotřeby elektřiny, pohonných hmot, vody či papíru pro výpočet emisí CO 2 a dalších indikátorů. V souladu se skupinou Société Générale se zavázala k plánu Carbon neutral. Cílem je snížit uhlíkovou stopu na nulu, což se Komerční bance daří například nákupem Zelené energie či snižováním spotřeby energie Organizace CSR ve společnosti Filozofie CSR by měla prostupovat celou společností. Důležité je také reagovat na novodobé trendy a přizpůsobovat tomu nastavenou koncepci CSR. Jak zvládnutou mají společnosti oblast CSR, často závisí na vytvořené organizaci a stanovených kompetencí. Společnosti musí reagovat na vývoj trhů, nezbytností jsou inovativní produkty či služby a tomu přizpůsobovat i svoji organizační strukturu, která by měla přinést větší efektivnost podniku. Také v Komerční bance dochází k organizačním změnám, které se v roce 2012 dotkly i společenské odpovědnosti. Dříve byly jednotlivé oblasti, jako sponzoring, charita či trvale udržitelný rozvoj rozmístěny zvlášť v různých útvarech banky. Pro dosažení větší efektivity bylo rozhodnuto o přesunu všech aktivit tzv. pod jednu střechu. V současné době je oblast CSR koncentrována na oddělení Komunikace, která je součástí úseku Marketing. Komerční banka je mateřskou společností Skupiny KB. Tam ale zatím k žádnému výraznému propojení v oblasti CSR nedošlo. Komerční banka se snaží zapojovat společnosti do vybraných projektů. Jedná se ale o sporadické akce a nikoli o koncepční uchopení společenské odpovědnosti. Dceřiné společnosti z vlastní iniciativy pak podporují své vybrané projekty, například Modrá pyramida už několik let pomáhá škole Modrý klíč, která poskytuje sociální služby dětem i dospělým s mentálním a kombinovaným postižením. 47

53 6.3 Hlavní oblasti CSR Komerční banka se snaží zahrnout společenskou odpovědnost do většiny svých činností. Samozřejmostí jsou jasně určené procesy rozhodování a rozdělení zodpovědnosti, tzv. Corporate Governance. Současně jsou ošetřena rizika, tzn. zodpovědnost vůči akcionářům i klientům. Důležitou roli hraje transparentnost všech aktivit. Komerční banka zveřejňuje včas nový sazebník, produktové novinky, v oblasti stížností nabízí jejich řešení na úrovni ombudsmana. Akcionářům pak poskytuje dostatek informací o strategii a hospodaření společnosti včetně informace o platech vedoucích pracovníků banky. Dále se Komerční banka soustředí na inovace. Na trh zavedla mezi prvními například bezkontaktní platby či mobilní bankovnictví. Při komunikaci aktivit na poli CSR se Komerční banka zaměřuje především na čtyři oblasti, kterými jsou zaměstnanci, sponzoring, charita a trvale udržitelný rozvoj. Pro rok 2012 byly vybrány tři hlavní cíle v oblasti CSR. První se týká spolupráce v rámci Skupiny KB, kde Komerční banka chce podporovat propojování jednotlivých oblastí CSR napříč Skupinou KB. Jako další priorita byla určena sociální oblast se zaměřením na podporu stárnoucí populace a osob se zdravotním postižením. A jako poslední chce Komerční banka otevřít nabídku dobrovolnických aktivit v rámci teambuildingových aktivit Zaměstnanci Součástí strategie Komerční banky je odpovědný přístup v řízení lidských zdrojů. Jen spokojený a loajální zaměstnanec poskytuje klientům prvotřídní služby, píše na svých internetových stránkách v sekci společenská odpovědnost 57 Komerční banka, jejímž cílem je vytvářet se zaměstnanci dlouhodobý profesionální vztah a podporovat jejich spokojenost. K tomu je využíváno několik nástrojů, jako například podpora talentů, rozvoj dovedností zaměstnanců, dodržování rovných příležitostí a podpora worklife balance. Mezi klíčová témata patří také interní mobilita, která umožňuje zaměstnancům kariérně růst. 57 Komerční banka. Společenská odpovědnost. [on-line]. [cit ] 48

54 Ve Skupině KB pracovalo v roce 2011 celkem zaměstnanců, z toho je 70% žen. Meziročně došlo k nárůstu celkového počtu zaměstnanců o 1,8%. Stejně jako v Société Générale je podporována rozmanitost pracovního kolektivu. Diverzita je vnímána velice pozitivně, jelikož má příznivý vliv na rozhodování, kreativitu a efektivitu práce v týmu. Pro jednotlivé skupiny se pak snaží Komerční banka vytvářet programy šité na míru. V bance je přibližně 10% pracovníků na mateřské či rodičovské dovolené. Speciální program jim pomáhá udržet kontakt s KB, nabízí alternativní pracovní úvazky. Součástí Skupiny KB jsou také lidé se zdravotním postižením. Záměrem je vytvořit odpovídající pracovní podmínky, k čemuž má přispět i nově postavená bezbariérová budova v Praze. Skupina KB je významným zaměstnavatelem na českém pracovním trhu. Pracovní příležitost mají lidé ze všech věkových skupin, velkou skupinu pak tvoří absolventi škol a mladí lidé. V tomto ohledu spolupracuje KB s vybranými školami, studentskými organizacemi, jakými jsou například AIESEC a CEMS, a s dalšími institucemi. V roce 2012 uspěla Komerční banka v konkurenci prestižních zaměstnavatelů a získala první místo v kategorii Nejžádanější zaměstnavatel mezi studenty vysokých škol v ocenění SODEXO Zaměstnavatel roku 2012 pořádané pod záštitou Ministerstva práce a sociálních věcí. 58 V rámci mezinárodní spolupráce se Société Générale se KB účastní programů VIE, díky kterému mohou studenti a absolventi vysokých škol získat praxi v mezinárodních společnostech, či hry Citizen Act, což je obchodní hra zaměřená na společenskou odpovědnost firem Charita Charitativní činnost v Komerční bance je pevně spjata s Nadací KB Jistota, která byla založena v roce Již druhé desetiletí se pohybuje v českém charitativním prostředí a pomáhá potřebným. Za tu dobu si vysloužila kredit a získala si postavení jedné z nejvýznamnějších firemních nadací v České republice. V 90. letech byly hlavními příjemci darů velké nemocnice nebo městské organizace a výrazná pomoc směřovala také do oblastí zasažených povodněmi. Od počátku nového tisíciletí se nadace začala soustředit na projekty lokálního charakteru a pomáhá i 58 Sodexo. Ocenění Zaměstnavatel roku [on-line]. [cit ] 59 Komerční banka. Společenská odpovědnost Zaměstnanci. [on-line]. [cit ] 49

55 zaměstnancům KB v tíživé finanční situaci. Finanční krize z roku 2008 se nevyhnula ani neziskovému sektoru. Stát snížil příspěvky a také soukromé podniky utlumily svoji podporu. To se projevilo v počtu přijatých žádostí o podporu adresovaných nadaci, které se významně navýšily. Nyní pomoc nadace směřuje především do oblasti sociální a zdravotní a na likvidace následků pohrom. Zejména se jedná o podporu hospiců, domovů důchodců, domovů na půli cesty, dále škol a školek pro děti s handicapem. V roce 2011 rozdělila Nadace KB Jistota dary ve výši přesahující 5,5 milionů Kč. Finanční prostředky se nadace snaží získávat především od Komerční banky, dále od zaměstnanců či klientů banky. Ze stran zaměstnanců je oblíbená každoroční dražba fotek, jejíž výtěžek putuje na dobročinné účely. Na svoje projekty sbírá finance i prostřednictvím charitativních akcí, jejichž výtěžek je věnován potřebným. Nadace se snaží při rozdělování finančních prostředků o co největší efektivnost. Nemá proto žádné zaměstnance a roční náklady na provoz nadace nesmí překročit 5% hodnoty ročně poskytnutých nadačních příspěvků. Nadaci řídí správní rada, která je zároveň statutárním orgánem Sponzoring V rámci sponzoringu cílí Komerční banka především na oblast kultury, neprofesionálního sportu a vzdělávání a je dlouholetým partnerem institucí a akcí celospolečenského významu. Při výběru konkrétních aktivit klade důraz zejména na výjimečný lidský, společenský či umělecký faktor projektů, které se nějakým způsobem odlišují. Komerční banka je více než deset let generálním partnerem Národního divadla, kde se snaží všestranně podporovat jeho uměleckou činnost. Dále aktivně podporuje Festival francouzského filmu, který každý rok představuje v České republice nejlepší filmy natočené ve francouzské produkci. Cílem je rozvíjet česko-francouzské vztahy v oblasti kultury. Již od roku 2005 je Komerční banka hlavním partnerem ZOO Praha. Posledním velkým projektem byla spolupráce na projektu Návrat divokých koní do volné přírody. Na přepravě koně Převalského do Mongolska se finančními příspěvky podíleli i zaměstnanci Skupiny KB. 60 Nadace KB Jistota. [on-line]. [cit ] 50

56 Hojně Komerční banka podporuje také sportovní projekty. V roce 2012 se stala generálním partnerem České rugbyové unie. Nejvyšší rugbyová soutěž nese název KB Extraliga rugby. Dlouhodobě sponzoruje také florbal, kde je hlavním partnerem mužské extraligy a také oficiálním partnerem mládežnických celků. Svoji pozornost na mládež zaměřuje také v projektu Sport bez předsudků, jehož hlavním cílem je přivést děti ke sportovním aktivitám. Intenzivně se zajímá i o sport handicapovaných, kde podporuje Český rugbyový svaz vozíčkářů a Občanské sdružení Atletika vozíčkářů. V oblasti vzdělávání spolupracuje Komerční banka s českými vysokými školami v čele s Univerzitou Karlovou, VŠE, ČVUT, Masarykovou univerzitou v Brně nebo VŠB v Ostravě, kde také pravidelně přednáší její manažeři. Komerční banka sponzoruje odborné konference, semináře či studentské soutěže. Účastní se veletrhů, kde nabízí pracovní příležitosti studentům či absolventům. Poskytuje také stipendia vybraným studentům. Jeden z projektů se zaměřuje na podporu vysokoškolských studentů se zdravotním postižením. Stipendium je Nadací Jistota přiznáno těm studentům, kteří jsou v posledním či předposledním ročníku VŠ a rádi by se po skončení studia uplatnili v bankovním sektoru Trvale udržitelný rozvoj Součástí strategie banky je i odpovědné chování k životnímu prostředí. Již od roku 1990 Komerční banka podporuje oblast obnovitelné energie poskytováním úvěrů na konkrétní projekty. Financovány byly větrné elektrárny, bioplynové stanice, solární či vodní elektrárny. Komerční banka již několik let nakupuje také tzv. Zelenou energii, od roku 2011 se zavázala k odkupu 100% této energie od všech svých dodavatelů. O významu šetrného chování jsou informováni i zaměstnanci Komerční banky. Zaměstnanci jsou poučováni, jak spotřebovávat co nejméně papíru a neplýtvat energií. Také jsou zapojováni do třídění odpadů. V dosahu každého pracovního místa se nachází barevné kontejnery. K dispozici jsou také sběrné boxy pro elektroodpad, kam zaměstnanci mohou nosit drobné domácí spotřebiče, elektroniku či baterie. V roce 61 Komerční banka. Společenská odpovědnost Sponzoring. [on-line]. [cit ] 51

57 2007 měli zaměstnanci možnost se zapojit do úklidu škod a výsadbě nových stromků v Národním parku Šumava zasaženém orkánem Kyrill. Díky relativně velké spotřebě papíru a energie, která je spojena s činností banky a charakterem služeb, které poskytuje, je sledován rozsah emisí CO 2. Komerční banka v této souvislosti také obchoduje s emisními povolenkami a nabízí je svým klientům, kterým umožňuje dlouhodobě plánovat své investice do snížení emisí a zajišťovat rizika těchto investic Etika Při svém podnikání se Komerční banka a její zaměstnanci řídí vytvořenými Pravidly jednání Skupiny Komerční banky a zásadami etického chování. Mezi základní hodnoty patří profesionalita, týmový duch a inovace, které by se měly prolínat každodenní prací všech zaměstnanců. Komerční banka se snaží o transparentnost a poctivost, dodržuje všechny zákonné a regulatorní předpisy, zachovává politickou neutralitu a dělá vše pro to, aby budovala dobré jméno Skupiny KB. Při jednání s klienty se zaměstnanci řídí zásadou poznej svého klienta, respektují soukromí a důvěrnost dat klientů. Důraz je kladen na kvalitu poskytovaných služeb a obezřetné řízení rizik, věnují pozornost všem podezřelým okolnostem, které by mohly poškodit třetí osoby či Skupinu Komerční banky. Zaměstnanci jednají tak, aby nedocházelo ke střetům zájmu. Jsou pravidelně školeni na téma dodržování etických zásad, které jsou součástí vnitřních předpisů a jsou určeny pro všechny úrovně řízení. V případě porušení některých těchto předpisů je pro klienty či obchodní partnery k dispozici kontakt, kam mohou zasílat své podněty a informovat o nastalé situaci Shrnutí V oblasti společenské odpovědnosti jsou sledovány dva trendy. Společnosti buď s částí svého zisku společensky nakládají, nebo zisk společensky odpovědně 62 Komerční banka. Společenská odpovědnost - Trvale udržitelný rozvoj. [on-line]. [cit ] 63 Komerční banka. Etika v Komerční bance. [on-line]. [cit ] 52

58 vytvářejí. Komerční banka patří svými aktivitami převážně k té první skupině. Při vyhodnocování stávajících aktivit na poli CSR a určení, nakolik se řídí principy strategické CSR, mohou pomoci následující otázky. Stanovila si Komerční banka cíle společenské odpovědnosti strategicky zapojené do chodu firmy? Zvolila si omezený počet důležitých problémů, na které se chce zaměřit? Má řešení vybraných problémů dopad na společnost a firmu? 64 Pro získání odpovědí na dané otázky lze vycházet z níže uvedené tabulky, ve které jsou uvedeny externě komunikované aktivity z pohledu jednotlivých oblastí CSR v Komerční bance a které jsem ohodnotila dle svého uvážení jako strategické či nikoliv. Tabulka 6 Vlastní zhodnocení CSR aktivit v Komerční bance Oblast CSR Aktivity Zhodnocení Zaměstnanci Zaměstnanci Charita Sponzoring Sponzoring Trvale udržitelný rozvoj Podpora talentů, rozvoj dovedností zaměstnanců, dodržování rovných příležitostí, podpora worklife, interní mobilita, Spolupráci s VŠ, programy pro studenty Nadace Jistota - sociální služby, zdravotní služby a péče o děti, pomoc při katastrofách, Aktivity na podporu kultury a umění, podpora neprofesionálního sportu, ZOO, Vzdělávání (přednášky manažerů KB na VŠ, účast na pracovních veletrzích) Obnovitelné zdroje energie Strategické pojetí CSR. Doporučuji ponechat, jelikož dané aktivity vedou k loajalitě a spokojenosti zaměstnanců snižuje se fluktuace, větší pracovní nasazení atd. Strategické pojetí CSR. KB si buduje dobré jméno, o čemž svědčí i ocenění v SODEXO Zaměstnavatel roku Jedná se o veřejně prospěšné aktivity, které nezohledňují předmět podnikání KB, proto bych je za strategické neoznačila. Jedná se o veřejně prospěšné aktivity, které nezohledňují předmět podnikání KB, proto bych je za strategické neoznačila. Strategické pojetí CSR. Odborné přednášky a prezentace KB na VŠ zlepšují pověst KB na pracovním trhu, zároveň se zvyšuje hodnota firmy jako experta na danou problematiku. Financování těchto projektů považuji za spíše strategické pojetí CSR, jelikož se jedná o poskytování půjček, což souvisí s předmětem podnikání banky. 64 CSR Consult. Společenská odpovědnost firem je častější než sushi. [on-line]. [cit ] 53

59 Trvale udržitelný rozvoj Etika Carbon plan (Zelená energie, ekologická politika na pracovišti) Etický kodex, dodržování zákonů, obezřetné řízení rizik, transparentnost, pravidelná školení na dodržování předpisů, boj proti praní špinavých peněz atd. Přestože KB svojí činností negativně ovlivňuje životní prostředí, snahu o minimalizaci tohoto dopadu bych za strategické pojetí CSR neoznačovala. Na druhou stranu tyto aktivity schvaluji, jelikož si myslím, že každá společnost by měla být ohleduplná k životnímu prostředí. Strategické pojetí CSR. KB těmito kroky přispívá ke své stabilitě a zároveň přináší přidanou hodnotu okolní společnosti tím, že například eliminuje možnost praní špinavých peněz a je transparentní pro své stakeholders. Zdroj: Vlastní zpracování, 2012 Na základě provedené analýzy lze za strategické pojetí CSR označit ty aktivity, které spadají od oblasti Zaměstnanci a Etika, částečně pak činnosti, které se zabývají vzděláváním a spoluprácí s vysokými školami v sekci Sponzoring a dále financování projektů na obnovitelné zdroje energie v rámci Trvale udržitelného rozvoje. Tyto aktivity dle mého názoru zvyšují hodnotu firmy a přináší tak konkurenční výhodu. Co bych vytkla, je obecně velká pestrost všech činností zejména v oblasti Sponzoring a Charita, které převažují nad ostatními aktivitami označené jako strategické. V porovnání s mateřskou společností mi zde chybí větší zapojení zaměstnanců do CSR aktivit na celoroční bázi. Société Générale se oproti Komerční bance také více soustředí na propojení CSR do každodenní činnosti. Tyto aktivity označuje jako CSR v centru podnikání 65, které bych v našem případě označila za strategické pojetí CSR. Jedná se například o půjčky pro začínající podnikatele a podpora malých a středních podniků, poskytnutí pomoci v oblasti financí cizincům, odpovědné půjčování, poskytování zvýhodněných půjček na projekty trvale udržitelného rozvoje, služby od dceřiné společnosti ALD Automotive, která nabízí optimalizaci spotřeby paliva, elektrická vozidla či program pro klienty na částečnou či úplnou kompenzaci emisí CO 2 jejich vozového parku. Mateřská společnost spolupracuje s veřejným sektorem také při financování veřejně prospěšných projektů či pořádá akce, kdy se klienti mohou vzdát svých úroků na spořících produktech, a věnovat je na charitativní účely. Všechny tyto aktivity souvisí s předmětem podnikání mateřské společnosti, která 65 Viz kapitola 5.4 CSR v centru podnikání, volný překlad z anglického názvu Making CSR our business 54

60 může využít svých znalostí k vytvoření dalších obchodních příležitostí, vylepšit svoji image v očích klientů a zároveň být přínosná pro okolní společnost. Co se týče komunikace jednotlivých aktivit v Komerční bance, informace o společenské odpovědnosti můžeme nalézt ve výroční zprávě, kde je tomuto tématu věnováno několik stránek s popisem vybraných projektů, a na internetových stránkách společnosti. Informace na webu KB jsou dle mého ale spíše obecného charakteru představující základní vize jednotlivých oblastí, které jsou použitelné i za několik let. V dostupné komunikaci jsem postrádala stejně jako u Société Générale jasně a konkrétně vymezené nosné aktivity a směr, jakým se CSR ubírá. Aktuálně probíhající projekty jsou pak komunikovány zaměstnancům v interním časopise pro Skupinu KB. Zda je komunikace směrem ke stakeholders účinná a jestli je Komerční banka vnímána jako firma společensky odpovědná, bude zodpovězeno v následující kapitole 7.1 Výsledky dotazníkového šetření. 7 Integrace CSR do modelu BSC Metoda Balanced Scorecard představuje model řízení, který rozpracovává a převádí poslání a vizi organizace do strategických cílů a úkolů, a to ve čtyřech oblastech, jimiž jsou finance, zákazníci, interní procesy a potenciál. Balanced Scorecard nejen sleduje pokrok při dosahování strategických cílů, ale umožňuje i monitorovat a průběžně upravovat zavádění strategie. Zásadní roli hraje komunikace a spolupráce zainteresovaných účastníků. Při integraci CSR do modelu BSC slouží tato metoda pro vyjasnění priorit organizace a srozumitelné předání všem stakeholders. Důležitá je synergie organizace jako celku, která zahrnuje i koncepci CSR. Model Balanced Scorecard jsme v teoretické části této práce 66 rozšířili o CSR a začlenili Triple-bottom Line do základních perspektiv BSC včetně perspektivy stakeholders. V modelu je nově vytvořena perspektiva trvale udržitelného rozvoje odpovídající oblasti Planet (environmentální pilíř). Profit (ekonomický pilíř) je přiřazen původní finanční perspektivě a People (sociální pilíř) značí perspektivu zákaznickou. Na počátku řetězce příčin a následků stojí stanovená vize a strategie organizace, od které se vše ostatní odvíjí. 66 Viz kapitola Balanced Scorecard (BSC) 55

61 Komerční banka si nastavila svoji strategii v roce 2010, kde zohlednila transformační program Ambition SG 2015 na úrovni skupiny Société Générale. Komerční banka se jako důležitý zahraniční člen skupiny do programu přirozeně zapojila. Primárním cílem je stát se do roku 2015 referenční bankou na českém trhu. Podle Komerční banky být referenční bankou znamená nejenom být nejrespektovanější bankou na trhu, ale také být první volbou klienta v oblasti financí a pro zaměstnance při hledání povolání. V rámci strategie Ambice 2015 byly formulovány čtyři klíčové oblasti a zároveň cíle, kterými je spokojenost zákazníků, spokojenost zaměstnanců, efektivnost procesů a využití synergií ve Skupině KB. Následující tabulka uvádí konkrétní cíle a prostředky k jejich dostažení, které si Komerční banka nastavila v rámci Ambice 2015 pro jednotlivé oblasti a které můžeme považovat za společensky odpovědné 67. Tabulka 6 CSR cíle a aktivity k jejich dosažení v rámci strategie Ambice 2015 Oblasti Ambice 2015 Spokojenost zákazníků Spokojenost zaměstnanců Efektivnost procesů Využití synergíí CSR cíle a aktivity k jejich dosažení - vnímání KB jako důvěryhodného a důvěryhodného poradce ve světě financí - zavedení poradenského přístupu na pobočkách - transparentnost produktů a procesů - zvyšování kvalifikace a motivace zaměstnanců - kvalitní, loajální, aktivní a spokojení zaměstnanci - pravidelné vzdělávání a profesní rozvoj pracovníků - otevřené a férové jednání se zaměstnanci - zlepšování účinnosti procesů pomocí správného nastavení specializace zaměstnanců - eliminace duplicitních a zbytných agend a hledání jednodušších metod řešení - nabídnout klientům skutečně nejlepší řešení jejich potřeb, bez ohledu na to, která ze společností ten který produkt poskytuje - výkon procesu v té společnosti, kde je jejich řešení nejefektivnější - sdílení nejlepších poznatků a zkušeností při řešení zákaznických a provozních potřeb Zdroj: Vlastní zpracování, Komerční banka. Výroční zpráva [on-line]. [cit ] 56

62 Model BSC by měl vedle stanovení strategických cílů a úkolů obsahovat také ucelený a srozumitelný soubor měřítek a ukazatelů finanční i nefinanční výkonnosti. Při integraci CSR v Komerční bance do modelu BCS budu sledovat jednotlivé perspektivy, v rámci kterých si stanovím CSR cíle, prostředky, jak jich dosáhnout, ukazatele pro jejich měření a následně očekávaný výsledek pro Komerční banku. Při vytváření modelu budu vycházet z vize a cílů nastavených v Ambici 2015 a dále zohledním stávající aktivity na poli CSR dle provedené analýzy. Synergie, jedna z oblastí Ambice 2015, není v modelu explicitně uvedena, jelikož se nejedná o jednotlivou aktivitu, ale prolíná se všemi činnostmi. Tabulka zobrazující integraci CSR do modelu BSC v prostředí Komerční banky je přiložena v Příloze Komunikace nově vytvořené strategie Balanced Scorecard klade vysoké požadavky na komunikaci, kterou je nutné, aby zahájilo vedení společnosti. Cílem je informovat všechny zaměstnance i ostatní stakeholders o nově vytvořené strategii. Začlenění CSR do BSC je třeba interně komunikovat napříč celou společností. V rámci procesu je důležité vštípit zaměstnancům vědomí, že jejich každodenní činnosti ovlivňují úspěch strategie firmy. Správná komunikace tak zvyšuje vnitřní i vnější motivaci. 68 Z pohledu organizační struktury bych Komerční bance doporučila přesunout oblast CSR z oddělení Komunikace do úseku, který je více spjat s podnikovým plánováním. Nejlepší variantou by bylo umístit ji přímo pod pozici generálního ředitele. Zajistíme tak neustálou informovanost a přehled nad koncepcí CSR ze strany nejvyššího vedení banky, které je tak v úzkém kontaktu a může tak pravidelně o jednotlivých aktivitách informovat všechny zainteresované subjekty. 8 Projekt výzkumu přístupu k CSR Cílem mého výzkumu bylo zjistit, jak je společenská odpovědnost firem vnímána českými spotřebiteli. Průzkum byl proveden pomocí dotazníkového šetření, které bylo realizováno v průběhu měsíců říjen a listopad Dotazník byl rozdělen na tři části. V první části jsem se zaměřila na zjištění, jaké je povědomí české populace o pojmu společenská odpovědnost firem. Následně byl tento pojem 68 KULDOVÁ, L. Nový pohled na společenskou odpovědnost firem. Strategická CSR. Plzeň: Nava, 2012, s

63 vysvětlen a pokračovaly dotazy na reálnou zkušenost respondentů v souvislosti se společenskou odpovědností firem. Kombinací otevřených a uzavřených otázek jsem se snažila zjistit postoj spotřebitelů, jejich angažovanost a celkové klima k oblasti CSR. Dále jsem posuzovala, jaká je informovanost o konkrétních aktivitách společensky odpovědných firem. Druhá část mého výzkumného projektu byla zaměřena na vnímání společenské odpovědnosti u konkrétní firmy, a to Komerční banky. Poslední sekce byla věnována identifikaci respondentů. Celkem dotazník obsahoval 17 otázek. Většina otázek byla uzavřených. Cílová skupina respondentů byla velice široká. Vycházela jsem z předpokladu, že každý člověk je spotřebitel a zákazník nějaké společnosti. Sběr dat v rámci výzkumu jsem uskutečnila pomocí dotazníku, který byl distribuován elektrickou formou. Dotazník byl vytvořen s podporou Google Docs prostřednictvím elektronického formuláře, jenž poskytuje jednoduchý a užitečný nástroj marketingového výzkumu. Sestavení dotazníku a přístup do Google Docs byl podmíněn vlastním účtem na Gmail. Dotazovaní měli vzhledem k dostatečné době realizace průzkumu dostatek času na vyplnění formuláře. Elektronickou formou byl současně vyloučen vliv tazatele na odpovědi. Celkového šetření se účastnilo 112 respondentů. Mezi respondenty bylo také 7 zaměstnanců KB. Nicméně jejich odpovědi nebudou v druhé části, která byla zaměřena na vnímání společenské odpovědnosti u Komerční banky, počítány. Důvodem je úzká souvislost jejich profese a odbornosti s oblastí CSR v Komerční bance, a v této části by proto mohlo dojít ke zkreslení výsledků výzkumu. Přesné znění dotazníku a jeho vyhodnocení je přiloženo v Příloze Výsledky dotazníkového šetření Většina respondentů byla ve věku let (65%), druhou nejpočetnější skupinou byli respondenti ve věku (17%). Zastoupeny byly však i další ročníky. Skupina ve věku v 7% a taktéž respondenti ve věku Respondenti měli nejčastěji vysokoškolské vzdělání (52%) nebo středoškolské vzdělání ukončené maturitou (42%). 62% zkoumaného vzorku tvořily ženy. První otázkou se šetření dotazovalo, zda se respondent s pojmem společenská odpovědnost firem neboli CSR již někdy setkal. Pomocí této otázky jsem chtěla zjistit všeobecnou znalost nebo neznalost těchto pojmů a podle toho následně usuzovat na 58

64 situaci a pojetí tohoto názvu v České republice. S tímto pojmem se podle svých odpovědí setkalo 70% respondentů, což mi utvrdilo v myšlence, že se sice jedná o relativně nový pojem, přesto se už dostává do povědomí českých spotřebitelů. Obrázek 2 Pojem společenská odpovědnost firem neboli CSR Zdroj: Google Docs, 2012 Další otázka zjišťovala, co si respondenti pod tímto pojmem dokáží představit. Neexistovala zde žádná špatná odpověď a respondenti mohli zaškrtnout více možností. S největší četností respondenti zaškrtávali odpověď Etika, serióznost, slušnost a rozvoj společnosti, následovala Odpovědnost k životnímu prostředí a na třetí příčce se umístila Odpovědnost k zaměstnancům. Obrázek 3 Znalost pojmu společenská odpovědnost firem neboli CSR Zdroj: Google Docs,

65 V rámci dotazníku jsem se dále snažila zjistit, jak respondenti obecně vnímají firmy, které jsou společensky odpovědné. Pro většinu respondentů (53% - rozhodně ano, 41% - spíše ano) se zvyšuje hodnota a pověst firmy, pokud se chová společensky odpovědně. Pro téměř všechny respondenty (48% - rozhodně ano, 42% - spíše ano) je společensky odpovědná firma atraktivnější jako zaměstnavatel. Následovala otevřená otázka, ve které respondenti měli vyjmenovat firmy, které považují za společensky odpovědné. Nejčastěji byla uváděna společnost ČEZ (15x), dále Vodafone (10x), na třetím místě s 8 výskyty se umístily Plzeňský prazdroj a Telefónica (uváděna také pod značkou O2). Dotazník obsahoval otázky na reálnou zkušenost respondentů. V otázce č. 6 měli respondenti odpovědět, zda se v poslední době setkali s reklamou na veřejně prospěšné aktivity. 30% respondentů odpovědělo kladně, 40% z nich se s žádnou takovou reklamou nesetkala a zbytek respondentů (29%) nevědělo. Obrázek 4 Reálná zkušenost s reklamou na veřejně prospěšné aktivity Zdroj: Google Docs, 2012 Další otázka měla mimo jiné prověřit skutečnost, pokud se respondenti s nějakou reklamou setkali, zda si konkrétní aktivity společensky odpovědných firem dokáží také zpětně vybavit. Z výsledků vyplývá, že 68% respondentů, kteří odpověděli na otázku č. 6 kladně, má znalost o konkrétních činnostech ať již z uvedené reklamy či jiného zdroje. 32% respondentů, přestože se v poslední době s reklamou nesetkali či nevěděli, jsou taktéž schopni vybavit si konkrétní veřejně prospěšné aktivity. Při pohledu na celé portfolio respondentů, méně než polovina z nich (43%) si dokáže vybavit konkrétní aktivity společensky odpovědných firem. 60