Ing. Pavel Herot 2011 MEDIA TENOR. Vyhodnocování úspěšnosti medializace: nejen na kvantitě záleží

Transkript

1 Vyhodnocování úspěšnosti medializace: - nejen na kvantitě záleží Ing. Pavel Herot pavel.herot@mediatenor.cz 1

2 1. Principy měření v PR 2. Obsahová analýza Media Tenor 3. Aktuální žebříčky - soutěž 2

3 Principy měření v PR Sedm barcelonských principů měření v PR [APRA, 2010] 1. Význam stanovení cílů a měření 2. Vhodnější než měřit výstupy, je měřit vliv na výsledky 3. Vliv na obchodní výsledky lze měřit a měl by být měřen, kdykoli je to možné 4. Měření médií musí být kvantitativní i kvalitativní 5. AVE nevyjadřuje hodnotu public relations 6. Sociální média lze měřit a měla by se měřit 7. Pro seriózní měření je prvořadá transparentnost a opakovatelnost 3

4 Principy měření v PR 4. Měření médií musí být kvantitativní i kvalitativní Celkový počet výstupu v médiích nebo celkový zásah o ničem nevypovídá. Hodnocení mediálních výstupu, ať už v tradičních nebo internetových kanálech, by se spíše mělo zaměřovat na: Zásah cílových skupin a stakeholders Kvalitu publicity zahrnující: tón důvěryhodnost a relevanci média ve vztahu ke stakeholders a cílovým skupinám míru doručení sdělení použití vyjádření třetích stran nebo mluvčích firmy umístění v rámci média Kvalita publicity muže být negativní, pozitivní nebo neutrální 4

5 Principy měření v PR 5. AVE nevyjadřuje hodnotu public relations Advertising Value Equivalents (ekvivalenty inzertní hodnoty) neměří hodnotu public relations a neposkytují inspiraci pro další aktivity. Měří cenu mediálního prostoru a jako takové je nelze akceptovat pro měření hodnoty PR. Pokud je to nevyhnutelně nutné, je třeba zohlednit: Vyjednané inzertní ceny, relevantní pro daného klienta Kvalitu publicity (včetně negativních výstupů) Podobu výstupu a podíl relevantní publicity 5

6 Principy měření v PR Co v analýze sledovat? Dlouhodobý výzkum Media Tenoru vedl k formulaci následujícího desatera kvalitního mediálního profilu korporace 1. Mediální přítomnost musí být vyvážená v čase 2. Korporace by měla být přítomna v širokém spektru médií 3. Četnost příspěvků o podniku je třeba srovnávat s podobně vlivnými organizacemi z jiných branží 4. V negativním kontextu by nemělo zaznít více než +/- 10 % výpovědí 5. V pozitivním kontextu by mělo být minimálně +/- 20 % výpovědí 6

7 Principy měření v PR Co v analýze sledovat? Dlouhodobý výzkum Media Tenoru vedl k formulaci následujícího desatera kvalitního mediálního profilu korporace 6. Představitelé korporace by měli být autory +/- 35 % výpovědí 7. Analytici by neměli být autory více než +/- 5 % výpovědí 8. Tematická struktura výpovědí o podniku musí být vyvážená 9. Je třeba komunikovat i o tzv. měkkých faktorech 10.Komunikace je nástrojem top-managementu: musí být otevřená, aktivní a profesionální 7

9 Media Tenor Společnost se zaměřením na kontinuální obsahovou analýzu i jednorázové výzkumy v ČR navázala na někdejší spolek InnoVatio Jediná společnost v oblasti obsahového výzkumu médií, se specializací výhradně na tento segment Součást mezinárodní asociace kanceláří Media Tenor Zürich, New York, London, Pretoria, Windhoek - v rámci sítě kanceláří jsou analyzovaná média prakticky z celého světa 10 analytiků v Ostravě, obchodní činnost především v Praze 9

10 Obsahová analýza médií Výzkumy veřejného mínění říkají, co si myslí veřejnost. My zkoumáme, co se veřejnost dozvídá. Díky mediálním analýzám můžeme s velkou pravděpodobností zjistit, jakým směrem se bude ubírat veřejné mínění. Média nemohou zcela rozhodnout, co si lidé budou myslet, mohou však ovlivnit, o čem budou přemýšlet. 10

11 Ztráta důvěry v ekonomiku Indexy důvěry v ekonomiku Conference Board Index (USA) Nationwide CCI (UK) GfK Consumer Confidence (GER) 20% 0% -20% -40% -60% -80% -100% J F M A M J J A S O N D J F M A M J J A S O N D J F M A M J J A S ON D J F M A M J J Economy: media perception Nationwide: CCI % 0% -20% -40% -60% -80% -100% J F M A M J J A S ON D J F M A M J J A S ON D J F M A M J J A S ON D J F M A M J J A Economy: media perception Conf erence Board index % 10% 0% -10% -20% -30% -40% -50% -60% J F M A M J J A S ON D J F M AM J J A S ON D J F M AM J J A SO N D J F M A M J J A Economy: media perception Basis: Statements on economies: US TV, 4779 UK TV; German TV: Jan 2007 August 2010 Gf K Consumer Confidence

12 Základní portfolio Media Tenor Kde končí možnosti automatizace výstupu, nebo možnosti klienta objektivně zaznamenávat a vyhodnocovat množství informací, nastupuje analytický servis Media Tenor Y: Požadavky na odbornost partnera poskytujícího servis Portfolio služeb Media Tenor Kompetence v oblasti masové komunikace Detailní analýzy Doporučení pro komunikaci Analýza publicity Technická kompetence Výstřižky operativní Tabulky a grafy strategické X: Využívané služby v řízení komunikace 12

13 Základní portfolio Media Tenor Kde končí možnosti automatizace výstupu, nebo možnosti klienta objektivně zaznamenávat a vyhodnocovat množství informací, nastupuje analytický servis Media Tenor Základní portfolio služeb Media Tenor Doporučení pro komunikaci Detailní analýzy Analýza publicity 13

14 Základní portfolio Media Tenor Analýza publicity Co obsahuje analýza publicity? grafy, tabulky, komentáře zachycují kvantitativní a kvalitativní nálezy vývoj hodnocení a tematického pokrytí v čase srovnání mediálního obrazu s konkurencí, případně s celkovým mediálním proudem a subjekty jiných branží kontinuální a rychlou zpětnou vazbu komunikace s novináři kontrolu externích PR agentur vyhodnocení úspěšnosti tiskových zpráv a konferencí vyhodnocení mediálního dopadu produktových i jiných kampaní určení dopadů krizové události na mediální obraz analýzu silných a slabých stránek, příležitostí i rizik seznam konkrétních nedostatků, včetně návrhů, jak je odstranit 14

15 Základní portfolio Media Tenor Detailní analýzy Doporučení pro komunikaci Detailní analýzy - kvalitativní rozbory: textová argumentace vyváženost, objektivita, konfrontačnost v přístupu autora jazyková stránka projevu transparentnost, preciznost v práci s externími zdroji informací příznakovost Doporučení pro komunikaci: na základě analýzy publicity dosavadní praxe a příkladů odjinud 15

16 Analýza mediální publicity Media Tenor definoval soubor ZÁKLADNÍCH KRITÉRIÍ kvalitně provedené obsahové analýzy, které dodržuje ve svých pracích pro maximální věrohodnost a validitu předkládaných výsledků. Základem vysoké validity je detailní analýza příspěvků po výpovědích. 1) Analyzujeme výpověď po výpovědi, nikoli jen celkový kontext příspěvku Klaus kritizoval EU, europoslanci bučeli i tleskali Klaus negativní, Klaus pozitivní Klaus vyvážené hodnocení (negativní i pozitivní) 2) Neanalyzujeme na základě subjektivních pocitů, nýbrž dle detailně zpracované a kontrolovatelné instrukce, tzv. kódovací knihy. 16

17 kritérium 1: Mediální pokrytí leasingových společností ČSOB Leasing Jiná leasingová společnost asi na tom jsou obě firmy podobně 17

18 kritérium 1: Mediální pokrytí leasingových společností ČSOB Leasing Jiná leasingová společnost a teď? 18

19 kritérium 1: Mediální pokrytí leasingových společností dle počtu příspěvků Mediální pokrytí leasingových společností dle počtu relevantních řádků ČSOB Leasing Jiná leasingová společnost 19

20 kritérium 1: nespoléhat na jedinou veličinu. Výsledky mohou být velmi zavádějící základní kvantitativní ukazatel počet příspěvků rozšiřující a zpřesňující kvantitativní ukazatele počet výpovědí (výroků) počet standardizovaných řádků počet slov nadstavbové kvantitativní ukazatele přepočty dle tržního postavení médií, GRP, AVE nadstavbové kvantitativně-kvalitativní ukazatele relevanční indexy medializace 20

21 kritérium 1: kvalitní analýza nespoléhá na jediný kvantitativní ukazatel Proč existují analýzy, které pracují jen s počtem příspěvků? nenáročný sběr dat někdy prostě mohou stačit Kdy tyto jednoduché analýzy nedostačují? při požadavku na objektivní porovnávání s konkurencí při vyhodnocování vlastní úspěšnosti komunikace konkrétních témat a vyhodnocení mediálního image (pozitivní/neutrální/negativní) 21

22 kritérium 2: Přístupy k posuzování tonality mediálního obsahu: 1) posuzování třístupňovým třízením (negativní/neutrální/pozitivní) 2) vícestupňové rozlišování tendence a kontextu Ukázka: Společnost skončila za uplynulý rok ve ztrátě posouzení přístupem 1: negativní posouzení přístupem 2: negativní kontext, neutrální tendence Ukázka: Společnost špatně hospodaří a skončila opět ve ztrátě posouzení přístupem 1: negativní posouzení přístupem 2: negativní kontext, negativní tendence Jsou snad uvedené výroky stejně negativní, jak by vypověděl přístup 1? 22

23 kritérium 2: je-li to účelné, kvalitní analýza pracuje s několikastupňovým posouzením tonality Proč existují analýzy, které pracují s jednoduchou škálou? jednodušší zpracování jednodušší pochopení Kdy tyto jednoduché analýzy nedostačují? při požadavku na objektivní posouzení vlastního image a objektivního porovnání s konkurencí při vyhodnocování tendenčnosti konkrétních médií a novinářů a následném plánování taktické strategie 23

24 kritérium 3: Přístupy k posuzování tematizace mediálního obsahu: 1) žádná či zaměňování tematizace a subjektu (častý jev) 2) určení alespoň základní tematiky příspěvku 3) tematická kategorizace podle stanovené kódovací knihy Ukázka: ČSOB Leasing vládne českému i slovenskému trhu Prosperita rubrika: Peníze pro podnikání, etika pro podnikání strana: 35 autor: (tz) ČSOB Leasing je jedničkou nejen na českém, ale i na slovenském leasingovém trhu. Obě dvě společnosti, ČSOB Leasing ČR a ČSOB Leasing SR, dosáhly v loňském roce svých historicky rekordních obratů, a předstihly tak své konkurenty v ČR i SR. ČSOB Leasing ČR je v čele českého leasingového trhu již od roku 2001 a v průběhu loňského roku svůj odstup od konkurence ještě výrazně zvýšil. Na Slovensku společnost ČSOB Leasing SR v roce 2005 znovu zaujala první příčku leasingového trhu. Dominantním produktem obou společností je finanční leasing. Významný podíl na obratu ČSOB Leasing SR má spotřebitelský úvěr, který společnost ČSOB Leasing ČR s velkým úspěchem uvedla na trh v polovině loňského roku. ČSOB Leasing ČR profinancoval v roce 2005 svým zákazníkům dopravní prostředky, stroje a zařízení v objemu 18,24 miliardy českých korun. Tržní podíl ČSOB Leasing ČR na českém leasingovém trhu movitostí dosáhl v roce 2005 hodnoty 16,1 procent a ve srovnání s rokem 2004 vzrostl o 2,28 procentního bodu. "Rekordní výsledky ČSOB Leasing a růst objemu obchodu o více než 24 % jsou projevem správnosti dlouhodobé obchodní strategie. Vedle našich výsledků je dobrým signálem i celkový růst leasingového trhu," uvedla obchodní ředitelka ČSOB Leasing ČR Ing. Andrea Kupková. ČSOB Leasing SR dosáhl obratu ve výši 9,34 miliardy slovenských korun. Meziročním růstem o 26,9 % tak dokázal překonat nejen všechny konkurenty, ale i rekordní dynamiku slovenského leasingového trhu (růst trhu o 22,6 %). vícetematický příspěvek. co s ním? 24

25 kritérium 3: Přístupy k posuzování tematizace mediálního obsahu: 1) žádná či zaměňování tematizace a subjektu (častý jev) 2) určení alespoň základní tematiky příspěvku 3) tematická kategorizace podle stanovené kódovací knihy Ukázka: ČSOB Leasing vládne českému i slovenskému trhu Posouzení tematizace přístupem 1: ČSOB Leasing Posouzení tematizace přístupem 2: finanční ukazatele, nebo trh? Posouzení tematizace přístupem 3: přiřazení rozsahové veličiny každé tematizaci. Tematické kategorie se dále rozpadají na dílčí témata (těch mohou být až stovky). V příspěvku se vyskytují tyto tematizace: Trh pozice na trhu Trh tržní segmenty a preference Finanční ukazatele objem kontraktáže (obrat) 25

26 kritérium 3: kvalitní analýza přesně posuzuje tematizaci výroků (a tím i příspěvků zároveň) Proč existují analýzy, které toto neobsahují? jednodušší zpracování mohla by se objevit nepříjemná pravda (příznačné pro posuzování komunikační úspěšnosti počtem zveřejnění) Kdy tyto jednodušší analýzy nedostačují? při požadavku na objektivní posouzení variability vlastního image a mediální odezvy prioritních témat při požadavku na (jakýkoliv) issues management 26

27 kritérium 4: kvalitní analýza činí závěry v první řadě na úrovni výroků, nikoliv celých článků Jak zodpovědně určit, zda je příspěvek negativní, či pozitivní? Jak zodpovědně určit tematizaci celého příspěvku? Jsou při stejném počtu příspěvků mediální profily opravdu totožné? Analýza na úrovni výroků těmto úskalím předchází: dokáže určit nakolik je příspěvek negativní, nakolik pozitivní dokáže přesně určit, z jaké části se na obsahu příspěvku podílí libovolná tematizace 27

28 Shrnutí kritérií kvalitní analýzy kritérium 1: kvalitní analýza nespoléhá na jediný kvantitativní ukazatel kritérium 2: je-li to účelné, kvalitní analýza pracuje s několikastupňovým posouzením tonality kritérium 3: kvalitní analýza přesně posuzuje tematizaci výroků (a tím i příspěvků zároveň) kritérium 4: kvalitní analýza činí závěry v prvnířadě na úrovni výroků, nikoliv celých článků kritérium 5: kvalitní analýza data interpretuje, ne popisuje kritérium 6: analýza by měla vysvětlit užitou metodiku zpracování kritérium 7: nezávislost zpracovatele 28

30 2010 TOP20 nejmedializovanějších firem Báze: výpovědi o hospodářských subjektech; Média: celostátní obsah deníků MF Dnes, Právo, HN, LN, E15. 30

31 01-09/2011 TOP20 nejmedializovanějších firem Jmenujte ve správném pořadí a 3. nejmedializovanější společnost tohoto roku!!! Za 1. správnou odpověď exkluzivní láhev vína: Pieroth Blue Burg Layer Schlosskapelle 2009 Kerner pozdní sběr 31

32 01-09/2011 TOP20 nejmedializovanějších firem Báze: výpovědi o hospodářských subjektech; Média: celostátní obsah deníků MF Dnes, Právo, HN, LN, E15. 32

33 Za pozornost Vám děkuje Media Tenor, spol. s r.o. Ing. Pavel Herot Pavel.Herot@mediatenor.cz tel Nádražní 923/118, Ostrava, Česká republika 33