Využití motivu lezení a horolezení v současných marketingových kampaních v ČR

Transkript

1 UNIVERZITA KARLOVA V PRAZE FAKULTA TĚLESNÉ VÝCHOVY A SPORTU Využití motivu lezení a horolezení v současných marketingových kampaních v ČR Bakalářská práce Vedoucí bakalářské práce: Mgr. Ladislav Vomáčko, Ph.D. Vypracovala: PhDr. Simona Malkovská Praha, srpen

2 Prohlašuji, že jsem závěrečnou bakalářskou práci zpracovala samostatně a že jsem uvedla všechny použité informační zdroje a literaturu. Tato práce ani její podstatná část nebyla předložena k získání jiného nebo stejného akademického titulu. V Praze dne. PhDr. Simona Malkovská 2

3 Evidenční list Souhlasím se zapůjčením své bakalářské práce ke studijním účelům. Uživatel svým podpisem stvrzuje, že tuto bakalářskou práci použil ke studiu a prohlašuje, že ji uvede mezi použitými prameny. Jméno a příjmení: Fakulta / katedra: Datum vypůjčení: Podpis: 3

4 Poděkování Ráda bych touto cestou poděkovala panu Mgr. Ladislavu Vomáčkovi, Ph.D. za odborné vedení práce, za praktické a podnětné rady a za možnost využít jeho zkušeností i kontaktů v oblasti lezení a horolezení. Dále chci poděkovat zástupcům firem a reklamních agentur za vstřícný přístup a poskytnuté informace a materiály. 4

5 Abstrakt Název: Využití motivu lezení a horolezení v současných marketingových kampaních v ČR Cíle: Bakalářská práce se zabývá motivem lezení a horolezení a lezeckých osobností v současných českých marketingových kampaních. Cílem je zmapovat četnost a formu, v jaké se zkoumaný motiv objevuje v médiích i jiných marketingových nástrojích interní a externí komunikace. Dále se pokusíme zjistit motivaci firem k využívání této tématiky pro vlastní propagaci a porovnat ji s motivací samotných lezců a horolezců k vykonávání lezecké aktivity. Metody: Šetření bylo provedeno formou řízených polostrukturovaných rozhovorů společně s analýzou tištěných a elektronických dokumentů. Dalším zdrojem informací byla data získaná z databází mediálních a sportovních agentur. Výzkumný soubor tvořili zástupci reklamních agentur a marketingoví manažeři firem z oblasti outdooru i mimo tuto oblast, které téma lezení a horolezení v propagaci značky užívaly. Pro šetření byly stěžejní kampaně uskutečněné v letech Výsledky: Na základě uskutečněných rozhovorů a analýzy použitých marketingových nástrojů usuzuji, že hlavní motivací firem pro použití tématiky horolezení a lezení pro propagaci značky jsou konkrétní lezecké osobnosti, nikoliv aktivita samotná. Překvapivě markantní roli při jejich výběru hrají osobní vazby, podpora regionu a samotné charakterové vlastnosti, více než konkrétní sportovní výkony dané osobnosti. Spojením značky s osobou horolezce se firmy snaží docílit v podvědomí veřejnosti pozitivního přenosu žádoucích 5

6 charakterových vlastností sportovce na značku samotnou. V případě sponzoringu pak důležitou roli hraje oboustranný profesionální přístup ke spolupráci. (Závěry se týkají v prvé řadě společností podnikajících mimo oblast outdooru.) Způsob a míra začlenění lezeckého motivu do marketingové komunikace outdoorových značek se výrazně liší podle profilace cílové skupiny zákazníků, potažmo celkové strategie a filozofie značky. Porovnání s výzkumy a studiemi, které se zabývají motivačním faktory horolezců a lezců k vykonávání lezecké činnosti, prokázalo, že reklamní kampaně tyto faktory využívají ve shodě s jejich závěry a jsou příjemci ze strany zákazníků správně pochopeny. Překvapilo nás, že adrenalin a překonávání nebezpečí nebyly v těchto kampaních součástí reklamního sdělení. Ty se opíraly především o kladný vztah k přírodě, sílu a jistotu partnerství, vytrvalost a pozitivní a příjemné emoce, které si s horolezectvím a lezectvím veřejnost spojuje. Klíčová slova: lezení, horolezení, motivace, prožitek, emoce, marketing, sportovní marketing, reklama, sponzoring, Radek Jaroš, Nelly Kudrová, Libor Uher 6

7 Abstract Title: Climbing and mountaineering in contemporary Czech marketing campaigns Objectives: Bachelor thesis concentrates on climbing and mountaineering theme in contemporary Czech marketing campaigns. The main target is to retrace the frequency and the form in which the investigated topic appears in the media and other marketing tools of internal and external communications. We will also try to determine the motivation of companies to use this theme for selfpromotion and to compare it with the motivations of climbers and mountaineers, which leads them to carry out the activity. Methods: The survey was based on semi-structured interviews managed together with an analysis of printed and electronic documents. Another data was obtained from the database of media and sports agencies. Participants were representatives of advertising agencies and marketing managers of outdoor and non-outdoor companies that used the topic in their promotion. The key campaigns took place in Results: We assume that the main motivation for companies to use mountaineering and climbing motive for brand promotion are specific personality of climbers themselves, not the activity. Surprisingly the main role in their choice played personal relationships, regional support and the personal character, more than sport results or popularity. By combining brand with an individual climber companies try to achieve a positive transfer of desirable personal character on the brand itself. The most important in sponsorship field is a professional approach of both sides. (Conclusions relate primarily to non-outdoor companies). The form and extent of the 7

8 climbing motive in marketing communications of outdoor brands varies according to different customers target group and overall to brand strategy and philosophy. Comparing studies and research on mountaineer s and climber s motivation we confirmed that the advertising campaigns were using the same motivation factors. Those were well understood by customers. Surprisingly, adrenaline and overcoming danger did not appear in any advertising messages. These rely primarily on positive relationship to nature, strength, perseverance, self-efficacy, self-confidence, partnership, strong character and also the positive and pleasant emotions which are in public awareness connected to mountaineering in general. Keywords: climbing, mountaineering, motivation, motivation achievement, flow, experience, emotions, self-efficacy, sponsorship, advertisement, marketing, sport marketing, Radek Jaroš, Nelly Kudrová, Libor Uher 8

9 Obsahová část: 1. Úvod Teoretická část Horolezectví Marketing, média, reklama Marketingová komunikace Nástroje komunikačního mixu Reklama a její působení Využití sportu v reklamě a reklamy ve sportu Podpora prodeje Podpora prodeje sportem a pro sport Public relations (práce s veřejností) Média a jejich úloha Úloha médií ve sportu Sportovní sponzoring Vztah sportu a sponzora Druhy sponzoringu Motivace a její složky Vnitřní a vnější motivace Maslowova teorie hierarchie potřeb a Peak Experience Motivace a emoce Motivace k výkonu a podstoupení rizika Motivace v horolezení a lezení Přehled a závěry zahraničních tematických studií Autentické výpovědi lezců a horolezců (Proč lezete?)

10 3. Praktická část Cíle a úkoly práce Vědecké otázky a hypotézy Metody Výsledky práce Sportovní agentury a horolezci Firmy mimo oblast oudooru Radek Jaroš, Expedice K2 2014, projekt Koruna Himaláje RÁJ PNEU, sponzoring, Libor Uher, Expedice Broad Peak ČSOB Spoření a investice; reklama Horolezkyně, Nelly Kudrová PILSNER URQUELL, reklama, Josef Rakoncaj Ostatní reklamy - příklady Firmy z oblasti outdooru CRAFT, sponzoring, testovací tým, Radek Jaroš HUSKY NORDBLANC ALPINE PRO ROCK POINT HIGH POINT Shrnutí výsledků Diskuze Závěr Použité zdroje Seznam obrázků Seznam příloh

11 1. Úvod Dnešní horolezení a lezení není jen o výkonech, zdraví, pohybu nebo emocích, zážitcích a prožitcích. Je to současně i byznys. Sport je specifickým podnikatelským odvětvím. V profesionálním sportu se točí miliardy dolarů, přičemž největší podíl tvoří samozřejmě reklama a sportovní marketing obecně. Boj o fanouška, zápolení mezi sportovními odvětvími při náboru dětí a dospělých je dnes neskonale větší, než tomu bylo třeba i před dvaceti lety, žijeme v kapitalistické konzumní společnosti. Profesionální sportovci, sportovní svazy, týmy a oddíly museli změnit způsob uvažování i samotné fungování, dnes si sami musí získat finanční prostředky i zájemce, přičemž jedno bez druhého nefunguje. V této práci se proto na sport a sportovce, konkrétně lezce a horolezce, budeme částečně dívat jako na podnikatelské subjekty, které bojují o zákazníka. V našem případě jsou zákazníky sportovní nadšenci, fanoušci, hobby sportovci i profesionálové. Předmětem této bakalářské práce je detailněji prozkoumat využívání motivu lezení a horolezení a osobností z tohoto odvětví v marketingových kampaních firem. Zejména pak firem, které se nezabývají outdoorem, jejichž primární cílovou skupinu zákazníků netvoří lezci, ale široká veřejnost. Snahou bylo zjistit motivace firem k využívání českých lezeckých osobností a lezeckého sportu a tématiky obecně. Samozřejmě jsme se při zkoumání dotkli i marketingu sportovních oudoorových značek, které s našimi předními horolezci a lezci spolupracují a proto je nešlo zcela opomenout. Jaké hodnoty a charakteristiky v sobě skrývají skály, vrcholy a samotní lezci? Dokáže reklama zprostředkovat výjimečné schopnosti, vlastnosti, pocity, touhy a prožitky lezců i potenciálním zákazníkům? Lezení a horolezení se v marketingových kampaních objevuje velmi zřídka, přestože z hlediska reklamy je mnohem atraktivnější než jiné sporty. Zahrnuje adrenalin, nádhernou přírodu, výkony, nebezpečí, jistotu v sebe sama, ale i v druhého, nedostupnost a samozřejmě cestu na vrchol a euforii při jeho zdolání. Podle čeho se firmy rozhodují, jakým způsobem, co nebo kdo bude propagovat jejich značku? Dokáže reklama přenést osobní kvality i na lezcem propagovanou značku a pomoct firmě k dosažení marketingového cíle, ať už je jím prodej zboží a služeb, posílení známosti značky nebo vytvoření jejího pozitivního obrazu v podvědomí zákazníků? Nebo je hlavním činitelem v rozhodovacím procesu mediální známost a popularita, ve které lezení nemůže soupeřit s mainstreamovými sporty? Díky obrovskému 11

12 nárůstu počtu umělých stěn, boulderovacích a lanových center se lezení stalo v posledních letech daleko dostupnější pro širokou veřejnost a jeho popularita stále stoupá. V poslední době ho jistě můžeme řadit mezi módní sporty. Podle údajů serveru je v Česku aktivních lezců, a to včetně těch, kteří lezou na umělých stěnách a ferratách, zatímco fotbal hrají doslova miliony Čechů. Na webovém portálu který nabízí největší ucelenou a pravidelně aktualizovanou databázi reklam v České republice, není v kategorii Sport, Emoce, Příroda ani Strach jediná reklama s tématikou horolezení a lezení. Jistě není překvapující, že kategorii Sport okupují minimálně z 80 % reklamy s fotbalovou a hokejovou tématikou. Na základě údajů mediální agentury Médea bylo v databázi tištěné inzerce a radiových spotů pod hesly lezci, horolezci, lezení nalezeno pouze 9 inzerátů a 1 spot v letech 2012 až Z toho v 6i případech byly zadavateli subjekty zabývající se přímo lezením (ČHS, Lezecká stěna Mammut, značka Singing Rock). Zbývajícími inzerenty byli Adidas Oudoor, Muzeum horolezectví v Adršpachu a firma Manmat, vyrábějící postroje pro psy. Je jisté, že přehled nelze považovat za úplný a lezení a horolezci se v reklamě objevili jistě víckrát, přesto mají i tato zjištění vypovídající hodnotu o atraktivitě tohoto tématu z hlediska marketingového použití. Naše největší sportovně-marketingová agentura Sport Invest, která zastupuje české sportovce, neměla a nemá ve svém portfoliu jediného lezce. Zařazením lezení mezi olympijské disciplíny, a samozřejmě úspěchem našich sportovců, by zájem médií i firem o jeho propagaci vzrostl diametrálně. Mezinárodní olympijský výbor uvažoval o zavedení disciplíny sportovní lezení do programu Olympijských her Na druhou stranu s rostoucí popularitou ztrácí tento sport své kouzlo, jedinečnost a tajemství. Ačkoliv Česko patří mezi země s nejstarší lezeckou historií a zřejmě nemáme ve světě konkurenci v počtu špičkových horolezců, kteří zdolali nejvyšší a nejobtížnější světové vrcholy na celkový počet obyvatel, jsou lezci z hlediska zájmu firem popelkami mezi českými sportovci. Tento sport si cestu k zájmu veřejnosti prošlapává sám. Naše práce by měla svým malým dílem na této cestě přispět. Neklade si za cíl stát se návodem, jak by lezci měli postupovat. Pomáháme k objasnění faktorů, které figurovaly v reklamních kampaních nebo sponzoringu, v nichž se lezení podařilo prosadit. 12

13 2. Teoretická část 2.1 Horolezectví Původně horolezectví vycházelo z jediné disciplíny, zdolávání vrcholů hor. Postupem času se z této jedné disciplíny vytvořila další odvětví sportovních disciplín. V současnosti lezení zahrnuje cesty od velmi krátkých, přes cesty, které vyžadují velkou fyzickou náročnost, až po horolezecké expedice. Dle L. Vomáčka a S. Boštíkové (2008) rozdíl mezi horolezectvím a lezením je v terénu, kde se pohybujeme. Horolezec je definován jako člověk pohybující se v terénu, v horách a velehorách. Pro tyto terény je specifické vícedélkové lezení a objektivní nebezpečí, velká psychická a fyzická náročnost. Oproti tomu lezce definují jako člověka, který leze především na umělých stěnách a skalkách. V horolezectví je cílem dosažení vrcholu hory, zatímco ve sportovním lezení jde často o cestu samotnou nebo o pohyb jako takový. DĚLENÍ HOROLEZECTVÍ Lezení a horolezení se dělí na řadu druhů a disciplín. Pro potřeby této bakalářské práce není nutné zabíhat do podrobností. V krátkosti tedy charakterizujeme pouze hlavní druhy, které jsou všeobecně známé laické veřejnosti. Ostatní disciplíny zmíníme pouze v podobě grafického přehledu z publikace Lezení na umělých stěnách L. Vomáčka a S. Boštíkové (2008). TRADIČNÍ LEZENÍ M. Creasey a kol. (1999) uvádí, že tradiční lezení je vymezeno jako lezení, kdy lezec, který leze jako první (prvolezec), zakládá postupové jištění. Postupové jištění je posléze odstraňováno lezcem druhým (druholezec). Výstupy jsou uskutečňovány bez předchozí přípravy či vizuální prohlídky. Prvolezec používá pouze svých materiálů, které do cesty 13

14 vkládá, lezecká cesta není dopředu nijak zajištěna. Samozřejmostí při lezení je schopnost dobré manipulace s lezeckým materiálem a především jeho znalost. L. Vomáčko a S. Boštíková (2008) tvrdí, že pro tradiční lezení je nutné sladit technickou, fyzickou a psychickou připravenost lezce. SPORTOVNÍ LEZENÍ Creasey, M. a kol. (1999), uvádí, že tento styl používá k jištění především v cestě předem připravené fixní prvky, jako jsou nýty a borháky. Lezec vlastní jištění zakládá jen v úsecích, které pokládá za nebezpečné. V případě pádu se pak většinou nejedná o nějaký riskantní pád či pád ohrožující lidský život. Tento způsob posunul hranice fyzických možností bez podstupování velkého rizika, takže umožnil lezení i méně psychicky odolným jedincům. Je také součástí vysokohorských výstupů. (Hatting, G., 2002). Do kategorie sportovního lezení patří vedle skalního lezení také lezení na umělých lezeckých stěnách a bouldering (od angl. slova boulder balvan); lezení bez lana a jiných umělých pomůcek. (Vomáčko, L., Boštíková, S., 2008). V současnosti patří poslední zmiňovaná lezecká odvětví mezi velmi populární ve světě i v České republice, a to především díky masivnímu rozšíření umělých lezeckých a boulderovacích stěn v posledních deseti letech. Lezení se tak stalo snadno dostupné pro širokou veřejnost. VYSOKOHORSKÉ LEZENÍ G. Hatting (2002) uvádí, že vysokohorské lezení zahrnuje jak lezení na skalnatém povrchu, tak lezení na sněhu a ledu. Vysokohorské lezení má jednu důležitou zásadu, kterou je rychlost, protože v horách hraje důležitou roli časové omezení. Vysokohorští lezci čelí různým rizikům, která jim hory připraví, zejména změnám počasí, tím pádem možnosti lavin a trhlin, extrémní zimě a extrémním změnám teplot za velmi krátkou dobu atd. L. Vomáčko a S. Boštíková (2008) rozdělují tento typ ještě na velehorské lezení ve výškách až m n. m. a výškové lezení v těch nejvyšších nadmořských výškách. Pro přehled uvádím rozdělení horolezeckých disciplín dle L. Vomáčka a S. Boštíkové (2008). 14

15 Obr. č. 1: Horolezecké disciplíny (zdroj: Vomáčko, L., Boštíková S., 2008, str. 14) 15

16 2.2 Marketing, média, reklama Marketing je ucelená koncepce obchodní a výrobní politiky firmy, která se opírá o průzkum trhu, znalost zákazníka, reklamu a tvorbu poptávky s cílem dosáhnout maximálního ekonomického efektu. Pojmem sportovní marketing se často rozumí jen sponzorování sportu a sportovní reklama, my se však budeme zabývat i jeho přenesenou formou, a to využitím sportu a sportovců v marketingu. Ačkoli se tato práce zabývá konkrétně využitím motivu horolezení a lezení v marketingu, je nutné na úvod charakterizovat některé termíny a vysvětlit základní principy fungování marketingové komunikace a jejích složek Marketingová komunikace Marketingovou komunikaci lze definovat jako každou formu komunikace, kterou používá organizace k informování, přesvědčování nebo ovlivňování dnešních nebo budoucích zákazníků. Přičemž komunikaci chápeme jako přenos sdělení mezi zdrojem a příjemcem, podstatou tržní komunikace je pak ovlivňování, které se uskutečňuje za pomoci prostředků komunikačního systému. Marketingové komunikační aktivity můžeme rozdělit na dvě skupiny a to komunikační aktivity nad linkou (tzv. above the line - ATL) a komunikační aktivity pod linkou (tzv. below the line - BTL). Mezi komunikační aktivity nad linkou patří klasická reklama, tj. reklama v televizi, rozhlase, tisku, kině, též zahrnuje venkovní reklamu (outdoor). Mezi podlinkové komunikační aktivity patří Direct marketing, Public Relations, sponzoring, corporate identity,corporate publicity, sales promotion, exhibitions, packeging a veletrhy. 1 1 POSTLER, Milan. Média v reklamě. Praha: VŠE, 2003, s

17 2.2.2 Nástroje komunikačního mixu Marketingová komunikace firmy je v praxi prováděna s pomocí řady nástrojů, které souhrnně označujeme pojmem komunikační mix. Profesor Philip Kotler třídí nástroje marketingového komunikačního mixu do pěti skupin: reklama, podpora prodeje, public relations, osobní prodej a přímý marketing, přičemž mezi nástroje přímého marketingu zařazuje i některé moderní komunikační nástroje jako telefon, fax, internet a 2. Budeme se zabývat jen některými z nich. Tři klasické formy komunikativní politiky jsou reklama, podpora prodeje a public relations Reklama a její působení Reklamu definujeme jako placenou neosobní komunikaci prostřednictvím různých médií, zadávanou či realizovanou podnikatelskými subjekty, neziskovými organizacemi, jejichž cílem je přesvědčit členy zvláštní skupiny příjemců. Tato propagace má mnoho podob, které jsou přizpůsobeny prvotnímu rozhodnutí o cílovém trhu a motivu kupujících. Následně se pak přistupuje k rozhodnutím, známým jako 5M a sice Mission (cíle propagace), Money (finanční možnosti), Message (jaká zpráva má být odeslána), Media (jaká média by měla být využita) a Measurement (měřitelnost výsledků) 3. 2 KOTLER, Philip. Marketing Management. Praha: Grada Publishing, 2001, s KOTLER, Philip. Marketing Management. Praha: Grada Publishing,

18 DRUHY REKLAMY Reklama může mít nejrůznější obsah, formu, ale i poslání a cíl. Propagující firmy si musí vytýčit jasné cíle, zda má být reklama informační, přesvědčovací nebo upomínací. Podle jejího cíle ji můžeme dělit i takto: Informativní reklamu může pozitivně ovlivňovat image značky nebo také zvýšit známost značky. Sugestivní reklama staví na emocích, stupňuje sympatie, aktualizuje a zesiluje aspekty jako mládí, dynamiku a sílu. Právě tento druh reklamy pak využívá sport a sportovce. Světla Čmejrková v publikaci Reklama v češtině (2000) rozlišuje dvě základní metody reklamy, tzv. soft sell, kdy je příjemci nabízen určitý životní styl nebo do nekonečna opakováno jméno výrobku. Soft sell spoléhá na vyvolání atmosféry a naladění adresáta, nenutí něco vyzkoušet, koupit nebo udělat, ani nenabízí žádnou radu, ale vyvolává životní touhy. Do druhé skupiny řadíme reklamy útočné, tzv. hard sell, tedy APELUJÍCÍ nebo PERSUAZIVNÍ. Čmejrková říká: Reklama poskytuje svědectví o době a lidech, kteří v ní žijí. Vypráví celé příběhy o vztazích mezi lidmi, jejich starostech i radostech, o místě člověka ve světě, o jeho zájmech, dispozicích a schopnostech. Reklama na nás neapeluje coby na takové, jací jsme, ale jací bychom si přáli být. 4 Reklamní poselství šířené prostřednictvím masových médií má svou informační i manipulativní složku. Každá reklama se snaží ovlivňovat, způsobit určité chování nebo změnu postoje. K 4 Čmejrková, S.: c.d.,s

19 současným trendům patří především důraz na emoce a vyvolání pocitu identity. Jejím úkolem je uspokojování, ale i vytváření potřeb. Současný pohled na reklamu upozorňuje na to, že reklama spolu s prodávaným zbožím nebo službami nabízí také něco jiného. Zaměřuje se na cílové skupiny, zjišťuje jejich zájmy a podle toho tyto skupiny oslovuje. Nezjišťuje jen jejich zájmy, ale staví i na tom, co si o sobě myslí, jací by chtěli být, kým by se chtěli stát. Reklama prodává nejen na základě kvalit výrobku, ale i tím, že nabízí konzumentovi nové možnosti, role, pozice. 5 Jak už bylo řečeno, reklama své adresáty nezná, ani je explicitně nepojmenovává. Přesto se zpravidla obrací na přesně určený typ člověka. Skutečný příjemce nemusí tomuto typu odpovídat, ale může jím chtít být a aspirovat na to. 6 Reklama slibuje zařazení do určité sociální skupiny, nabízí respekt a uznání, příjemce reklamy se touží daným typem stát a reklama mu nabízí ztotožnění se s ním prostřednictvím výrobku, značky nebo služby, kterou představuje. Na tomto účinku je postaveno využití horolezení nebo lezců symbolizujících konkrétní lidský charakter jako je například fyzická i psychická zdatnost, svoboda, výjimečnost, spojení s přírodou, atd Využití sportu v reklamě a reklamy ve sportu Sport a sportovci je nesmírně populárním reklamním motivem pro jakékoli cílové skupiny, a to bez ohledu na sociodemografické faktory (příjem, věk, vzdělání i místo bydliště), je téměř univerzálně přenositelný dokonce i mezi kontinenty. Italský spisovatel Alberto Moravia říká: Reklama je folklór moderního věku. Reklama je všeobecně srozumitelný progresivní 5 Čmejrková, S.: c.d., s Čmejrková, S.: c.d., s

20 komunikační prostředek, který po celém světě sbližuje a potlačuje národnostní rozdíly. V důsledku pak funguje jako univerzální jednotící kulturní styl... 7 Úspěšní sportovci se stávají idoly, ikonami pro širokou veřejnost a jsou proto velmi často využíváni pro marketing a reklamu jako tváře konkrétní značky nebo firmy. Zákazníci v ně mají důvěru a mohou se s nimi ztotožnit. Jejich osoba pak poskytuje jakousi záruku důvěry i dané firmě či výrobku. Podmínkou uplatnění takového sportu či sportovce pro reklamu bývá jeho popularita nebo výjimečnost. Všeobecnou známost (popularitu) pak získají sportovci zejména díky masovým médiím. Také proto se v reklamě daleko častěji objevují mainstreamové sporty, v Česku je to fotbal a hokej, zatímco horolezci se objevují velmi zřídka, ať už jako konkrétní sportovní osobnosti nebo sportovní disciplína. Pro propojení reklamy a sportu jsou používány zejména následující formy: - použití titulu oficiální sponzor na inzerátech, plakátech, v televizním vysílání, aniž by byl reklamovaný prostředek blíže představen - použití sportovního angažmá ve formě osvědčené špičkovými sportovci nebo sportovními týmy - použití sportovního angažmá na cílenou skupinovou kampaň, tedy k oslovení určité vytipované skupiny, současně s běžnou reklamou. 8 7 Zeman, J.: Ve spárech reklamy. Praha, Grada 1995, s Průzkum týkající se vztahu české populace ke sportu. Zdroj: přednáška Sportovního marketingu na Vysoké škola báňské - TUO v roce 2013, přednášející doc.rndr.irena Durdová,Ph.D. 34 % Aktivně cvičící a sportující 32 % Sportovali dříve 52 % Pasivní zájem o sport (diváci, čtenáři, atd.) 9 % Sport pouze pasivně (diváci, čtenáři, atd.) 25 % Nezajímající se o sport vůbec 20

21 2.2.5 Podpora prodeje Podpora prodeje má za úkol synchronizovat nabídku s poptávkou a krátkodobě stimulovat poptávku po zboží. Podle průzkumů kupních rozhodnutí je až 70% rozhodnutí činěno v místě prodeje, a proto roste význam podpory prodeje tam, kde je konkurence vyšší, nebo tam, kde je velká spotřeba. Podpora prodeje je nástrojem nepřímé komunikace v marketingu. Představuje podporu konkrétního motivu koupě (akce) Podpora prodeje sportem a pro sport Stejně jako v reklamě jsou sport a sportovci využíváni k přímé podpoře prodeje. Tradiční akce a aktivity bývají například tyto: - vypsání ceny orientované na spotřebitele pod záštitou podporovaného sportovce, - soutěže pro spotřebitele s pozváním na sponzorovanou akci (utkání mistrovské, pohárové, expedice, apod.) pro vítěze, - soutěže s možností výhry sportovní aktivity nebo tréninku společně s mužstvem či sportovcem - VIP vstupenky na sponzorovanou sportovní akci (např. s přístupem do zákulisí, na raut aj.), - autogramiáda předních sportovců v místě prodeje aj. 21

22 2.2.7 Public relations (práce s veřejností) Public relations (PR) je dalším nástrojem k nepřímé propagaci firmy a jejich výrobků, ale především je to druh komunikačního působení firmy na veřejnost. Posláním je udržovat pozitivní vztah a porozumění veřejnosti se značkou, firmou, její činností, výrobky a službami. Moderní řízení považuje za důležité nejen znát veřejné mínění, ale i ovlivňovat je cestou vztahů s veřejností. 9 Publicita bývá uskutečňována několika formami, a sice prostřednictvím zpravodajských článků, tiskových konferencí, filmových dokumentů, sponzorské činnosti firmy aj. Do publicity a znalosti o firmě musíme také zahrnovat obecné myšlení, které se vytváří ve společnosti o firmě, jak zákazníci hodnotí její postavení, celkové znalosti o podnikání, výrobcích a jejích službách. Důvody, proč se PR zahrnuje spolu s reklamou, podporou prodeje a osobním prodejem do propagace je především jejich masové působení a způsob úhrady náklady hradí sám výrobce, tedy ten, kdo akci inicioval. Přesto mezi reklamou a PR jsou velmi podstatné rozdíly. PR patří mezi takzvané podlinkové (BTL) aktivity, zatímco reklama k nadlinkovým (ATL). (viz ). PR využívají jak podnikatelské subjekty, osobnosti, tak sportovní týmy i jednotlivý sportovci. Příklady pro public relations ve vztahu ke sportu: - představení sponzoringu na tiskových konferencích, ve sdělovacích prostředcích, v klubovém časopise, na webových stránkách a sociálních sítích - product placement zviditelnění sponzora na medializovaných fotografiích, rozhovorech či video záznamech nebo při veřejných vystoupeních bez primárního reklamního účelu (skrytě). 9 Fakulta sportovních studií, Masarykova univerzita. In: BEDŘICH, CSC. Marketing ve sportu: Sponzoring [online]. [cit ]. Dostupné z: 22

23 - pozvání vlivných nebo známých osob vytvářejících veřejné mínění na sponzorovanou sportovní akci - tiskový servis v rámci velké sportovní akce s péčí a ochotou poskytnutí informací tisku o právě probíhajícím sportu, zajištění sportovců pro interview Média a jejich úloha Podle množství lidí, na které působí, rozeznáváme média specifická a média masová. Do první skupiny patří např. billboardy, dopravní prostředky, výkladní skříně, obaly, reklamní předměty, letáky atd. Působí lokálně. Ve skupině masových médií patří k nejpoužívanějším bezesporu televize, ale také rozhlas, noviny a časopisy a v poslední době i internet. Masová média mají široký dosah a záběr. Působí plošně na obrovské množství lidí. Podle možnosti intenzivního působení na emoce člověka rozeznáváme média horká a chladná. Do první skupiny patří televize, rozhlas, kino, telefon, internet, dealer. Mají schopnost intenzivněji působit na emoce člověka a obvykle působí na více lidských smyslů. Spolupůsobí zde např. obraz, zvuk, hudba, mluvené slovo. Nevýhodou je nemožnost přenést větší množství informací a skutečností. Chladná média jsou zastoupena novinami, časopisy, billboardy, výkladními skříněmi, aj. Mají omezenou schopnost působit na emoce člověka. Právě způsob vnímání a emoce jsou faktory, které nás v souvislosti s touto bakalářskou prací nejvíce zajímají. Tedy jaký je dopad marketingové komunikace, potažmo reklamy na cílovou skupinu, pro kterou byla určena. Jaké pocity u nich vyvolá? Jaké konotace, asociace a významy u konkrétního příjemce daného sdělení vyvolá? Vliv masových médií ve společnosti spočívá ve velkém počtu komunikujících a v jejich okamžitém působení na specifické příjemce. Neopomenutelný je i význam médií v nepřímém, nenápadném a dlouhodobém vlivu na lidskou kulturu a organizaci sociálního života, kterou 23

24 nepřímo formují. Masy jsou pak lidé, kteří se stali hromadně manipulovatelnými, a to právě prostřednictvím masových médií Úloha médií ve sportu Média hrají rozhodující úlohu při sponzorování a propagaci sportu. Média a mediální zviditelnění jsou však zodpovědná i pro posuzování atraktivity daného sportu (sportovce) pro firmy z hlediska jejich využití v marketingu (reklama, sponzoring, atd.). Pro sponzora jsou důležité následující 4 body, na základě kterých může posoudit reklamní média: Rozlišení cílových skupin a šířka dosahu: Cílová skupina je celek specificky definovaných spotřebitelů, kteří jsou oslovováni rozlišnými marketingovými nástroji. Cílové skupiny se dělí dle geografických, demografických, sociodemografických a psychografických kritérií. Rozlišením dochází k systematickému roztřídění různorodé nebo příliš heterogenní cílové skupiny do jednotlivých homogenních dílčích skupin za účelem lepšího uspokojení potřeb. Šířkou dosahu se rozumí počet osob, které přišly do styku s reklamou. Použitím různých nosičů reklamy dochází k vnějšímu překrývání šířky dosahu. Vnitřní překrývání nastává opakovaným kontaktem se stejným médiem. Časová mediální forma (četnost kontaktu): Četnost kontaktu je průměrný počet kontaktů cílové osoby nebo skupiny s reklamním nosičem. Základní otázkou zkoumání reklamního účinku je, do jaké míry navýšení četnosti kontaktu posiluje reklamní účinek. Kritéria kvality kontaktu: Kvalita kontaktu vyjadřuje schopnost média předat reklamu cílovým skupinám. Posuzuje se kontakt mezi uživatelem a reklamovaným prostředkem v médiích. Kritéria jako podoba reklamy (text, zvuk, obraz), svoboda projevu (rozptylující nebo nutící účinek reklamy), sociální a prostorové situace mediálního kontaktu (o samotě, v práci, na sportovišti) a funkce média ovlivňují kvalitu kontaktu. 10 HESKOVÁ, Marie. Marketingová komunikace součást marketingového mixu. Praha: VŠE, 2001, s

25 Kritéria prezentace: Důležité je zajištění místa, použitelnost a náklady (Roth, 1990). Posledním bodem prezentace jsou náklady. Pro možnost porovnání nákladů se s oblibou používá cena tisíce kontaktů. Ta se vypočítává z celkového počtu kontaktů pro plánovanou medializaci, které vyplynou z poměru nákladů na nosič reklamy k dosaženým kontaktům nosiče Sportovní sponzoring Čistě z právního hlediska lze sponzoring považovat za směnnou smlouvu, na základě které stojí na jedné straně sponzor - ten, kdo investuje, a na straně druhé příjemce ten, který za tyto prostředky odvádí přesně specifikovanou práci. Vždy jde o hodnotu za protihodnotu a tímto se liší od darovací smlouvy. Ve sportu je nejčastějším projevem financování sportovních, kulturních a sociálních aktivit nebo sponzoring jednotlivých sportovních osobností, týmů nebo klubů. Ještě v roce 1986 se mluvilo o sportovní reklamě, než se prosadil anglosaský termín sponzoring. Sám sportovní marketing se stal často synonymem pro sponzorování sportu, jde ale pouze o špatné komunikativní použití na úrovni sportu. 12 Pro definování pojmu sportovního marketingu a sportovního sponzoringu jsme se obrátili na internetový portál Katedry sportovních studií Masarykovy univerzity, který nám vyhovuje přehledností a stručností charakteristiky této oblasti. 12 Fakulta sportovních studií, Masarykova univerzita. In: BEDŘICH, CSC. Marketing ve sportu: Sponzoring [online]. [cit ]. Dostupné z: 25

26 2.3.1 Vztah sportu a sponzora Důležité je, aby se sportovec a sponzor tvořili jeden tým. Sponzor očekává určitý druh sladění, aby se sportovec svým vystupováním a charismatem značce přizpůsobil. Jaký vztah má nějaký produkt nebo podnikání ke sponzorovanému sportu nebo sportovci může být vyjádřeno stupněm blízkosti propagovaného subjektu ke sportu: Produkty 1. stupně Sportovní zboží, které je bezprostředně používáno, spotřebováváno nebo nasazováno při sportovním výkonu. Produkty 2. stupně Sportu blízké zboží, které není pro sportovní výkon bezprostředně nutné, ale přesto je používáno. Do této kategorie patří tréninkové přístroje, sportovní tašky, speciální sportovní výživa, ale také určité prostředky pro tělesnou péči nebo iontové nápoje. Produkty 3. stupně Sportovně vzdálené zboží, které má jen nepřímý vztah ke sportu. Chybějící spojení se sportem je nahrazováno společnými image-komponenty. Produkty 4. stupně Sportovně cizí zboží, které nemá ani bezprostřední ani nepřímý vztah ke sportu. Otázkou je, zdali se dá rozpoznat hodnověrné spojení se sponzorovaným. Přesto se při sponzorování objevuje čím dál tím více produktů, které nemají se sportem nic společného. (Jsou to např. reklamy na mantinelech či ochozech sportovních stadionů.) 26

27 2.3.2 Druhy sponzoringu Co se nejdříve vybaví většině lidem při myšlence na sponzorování sportu? Nejspíš místo, kde viděli jméno nebo produkt sponzora a postupně si vzpomínají, zda šlo o sponzorování jednotlivých sportovců, sportovních klubů či týmů, sportovních akcí nebo o programový sponzoring. Sponzorování jednotlivých sportovců Tato forma je nejvíce rozšířena ve vrcholovém sportu. Sportovci jsou nositeli kvality a úspěchů aktuálních výrobků a služeb sponzora. S mnohými vrcholovými sportovci se uzavírají i tzv. propagační smlouvy. V propagační smlouvě se sportovec například zavazuje nosit výhradně produkty společnosti, se kterou je kontrakt uzavřen. Firmy vyrábějící sportovní zboží dodávají sportovním hvězdám vlastní kolekce (viz. Speciální kolekce horolezce Radka Jaroše značky HIGH POINT vyrobená a prodávaná při příležitosti Expedice K2 2013). Využitím emocionálního spojení mezi sportovcem a potencionálním zákazníkem, které je posíleno pozitivním image, atraktivností a známostí sportovce, se pokoušejí prodávat svým zákazníkům odpovídající doplňky. Zákazník se tak prostřednictví zboží či služeb snaží ztotožnit s firmami svého idolu. 2.4 Motivace a její složky. Problematika motivace a konkrétního chování patří mezi nejsložitější, ale i nejzávažnější úkoly psychologie a promítá se význačnou měrou do sportu (lezení, horolezení), životního stylu, ale i do marketingové komunikace, která se svými prostředky snaží z vnější cílit právě na motivaci a emoce cílové skupiny (zákazníků). Osobní motivace a prožitky horolezců a sportovních lezců při lezení budou zmíněny v pozdější kapitole bakalářské práce. Na úvod je třeba definovat pojem motivace a její jednotlivé složky a příčiny. 27

28 Motivace (z latinského slova movere hýbati, pohybovati). Hybným prvkem jsou myšleny takové skutečnosti, které jedince podněcují, podporují, nebo naopak tlumí, aby něco konal nebo nekonal. Člověka může vést k určitému jednání současně i více motivů. Přitom stejné jednání různých lidí může být výsledkem jiné kombinace motivů. Zároveň u téhož jedince se v průběhu života může motivace k určité činnosti měnit (Čáp, 1983) Vnitřní a vnější motivace. Motivaci a tím i motivované chování můžeme rozdělit na vnitřní motivaci (intrinsickou) a vnější motivaci (extrinsickou). Jak uvádí Heckhausen (2006) pro přesné rozdělení mezi vnitřní a vnější motivací je ale těžké najít hranici. Podle CET (Cognitive Evaluation Theory) Deci a Ryan (1985) jsou silnější intrinsicky motivované cíle. Vnitřní motivace vychází tedy z radosti, nadšení pro činnost samu. Odměnou nám je uspokojení svého já a spokojenost se sebou samým. Úroveň vnitřní motivace jedince podle CET pak závisí na pravděpodobnosti možnosti dosažení individuálních cílů. Čím větší je předpoklad dosažení cíle, tím větší je vnitřní motivace. Vnější motivaci potom charakterizujeme jako jednání za odměnu, jsou chápany jako tlak k vykonávání dané činnosti. Extrinsická motivace pochází tedy z vnějšku a jejím základem jsou pobídky (incentivy). Odměnou nám jsou pak vnější odměny, úspěch, ocenění skupinou Maslowova teorie hierarchie potřeb a Peak Experience Jiným pohled na motivaci a její zdroje vychází z Maslowova teorie hierarchie potřeb ( Motivation and Personality ; 1954). Maslow ve své teorii dělí potřeby na pět stupňů. Základní myšlenkou pak je, že vždy musí být uspokojeny potřeby na nižším stupni, aby vůbec mohly být aktivovány potřeby vyšších stupňů. Potřeby položené níže jsou důležitější a teprve jejich uspokojení může být podmínkou pro vznik méně naléhavých, vývojově vyšších potřeb. (Heckhausen 2006, 58-60) 28

29 Obr. č. 2: Schematické znázornění Maslowovy pyramidy potřeb dle Oldřicha Mikšíka (2007; s. 103) Sportovní aktivity včetně námi zkoumaného lezení a horolezení spadají do horních pater pyramidy. Jsou to: Potřeba sociálních vztahů Potřeba někam patřit, mít přátele, partnera. Potřebujeme pocit sounáležitosti. Potřeba sebeúcty, respektu a uznání Všichni lidé mají potřebu nebo touhu po stabilním, opodstatněném, (obvykle) vysokém hodnocení sebe sama, po sebeúctě nebo sebehodnocení a po uznání ostatních. Potřeba seberealizace. Realizovat plně svůj produktivní a tvůrčí potenciál. Hledání vlastních hranic. V souvislosti s Abrahamem Maslowem a tématikou motivace k lezení je potřeba zmínit výraz Peak experience, což by se dalo z angličtiny přeložit jako vrcholný zážitek. Ten přímo 29

30 souvisí s emocionálními prožitky lezců při dosažení vrcholu a patří k nejsilnějším složkám motivace. Maslow (1962 cit. Beier 2001) definuje Peak experience jako moments of highest happiness and fulfillment. Což bychom mohli vyjádřit jako moment nejvyššího štěstí a naplnění. Tento hraniční (mimořádný) stav patří do nejvyššího stupně hierarchické pyramidy potřeb. To znamená do stupně seberealizace. Skládá se z několika charakteristických rysů: Intenzivní zážitek - hlavními znaky jsou silné pozitivní emoce (radost, naplnění, štěstí, vděčnost), které tuto mimořádnou zkušenost doprovází a odlišuje jí tak od běžných každodenních zkušeností. Pocit subjektivního bezpečí s potlačením pochybností a obav je spojen pocit subjektivního bezpečí, je to zároveň podmínkou Peak experience Splynutí jednání s okolím jedinec se stává částí celku. Stojí jakoby uprostřed dění a zároveň nad věcí. Je oproštěn od osobních problémů a maximálně koncentrován. Významnost prožitku prožitek je vnímán jako velice významný, důležitý a cenný. Přesto vše probíhá jakoby snadno a bez problémů. Neočekávanost a krátkodobost - zážitek přichází neočekávaně, nelze ho naplánovat, nebo pozdržet Změněné vnímání časoprostoru čas může být pociťován extrémně krátce, nebo naopak nekonečně dlouho. Zvýšení kreativity a spontánnosti jedinec má pocit svobody bez omezení. Nepopsatelnost tyto prožitky lze jen s obtížemi definovat, popsat. Lze to snadněji v případě, že obě strany se právě účastní na stejném prožitku BEIER, K. Anreizstrukturen im Outdoorsport. Schorndorf: Verlag Hofman,

31 Obr. č. 3: Znázornění motivační struktury podle Maslowa uveřejněné dle Drapela (2008). 14 Na tomto místě bychom chtěli zmínit, v souvislosti s oudoorovými aktivitami často používané výrazy, které uvádí Beier (2001) ve své studii a které mají důležitý význam i v lezení a horolezení. Vedle Peak experience podle Maslowa (1962), Peak Performance podle Privetta (1981) a Flow podle Csikszentmihalyiho (1975). Nejedná se o motivační teorie, ale spíše o formulace vypovídající o výskytu a kvalitě určitých zážitků (zkušeností), které slouží jako podněty pro další aktivitu Motivace a emoce Nakonečný (2000) z pohledu psychologa zastává názor, že podstatou motivace jsou emoce. Jak zmiňuje Hošek v Psychologii sportu (2009), pohybové aktivity patří mezi nejemocionálnější činnosti člověka. Kladné emoční prožívání je nezbytnou podmínkou pohybových aktivit, nejen zájmových, volnočasových ale i profesionálních, které se motivačně dostávají na úroveň práce. Emoce prožité při sportu jsou těžko srovnatelné s jinými. Právě jejich síla a čistota se stávají motivací pro vykonávání a opakování sportovní činnosti u profesionálních i zájmových sportovců. Emoční složce motivace je třeba se věnovat podrobněji. 14 DRAPELA, V., Přehled teorií osobnosti, Praha: Portál, s. ISBN

32 Emoční zdroje motivace Organické (pohybové) zdroje v psychologii se mluví o antidepresivním, trankvilizačním (antistresovém) účinku pohybových aktivit. Jejich příčinou je: prokysličení mozku díky lepšímu prokrvení při delším cvičením vylučování endorfinů prohřátí organismu (pyrogen efekt) Psychologické zdroje jsou spatřovány v: nárůstu sebehodnocení a sebedůvěry zlepšenému pocitu kompetence vědomí prospěšnosti aktivity z hlediska zdraví tvořivost pohybové aktivity, estetické momenty zlepšení sebekontroly v důsledku zlepšení zpětných vazeb zlepšeném profilu nálad, měřitelném podle metody POMS (metoda měření nálad před a po cvičení) úspěchu po dosažení cíle, zvládnutí úkolu Sociální zdroje kladných emocí pohybových aktivit: sociální odezva, uznání, prestiž šíření radostných emocí v sociální skupině (sounáležitost, identifikace) soupeření, srovnávání se sportovní humor posportovní sociální aktivity (sauna, masáže, společné jídlo) HOŠEK, V. Emoce ve sportu. In: Slepička, P., Hošek, V., Hátlová, B. Psychologie sportu. Praha: Karolinum, ISBN

33 2.4.4 Motivace k výkonu a podstoupení rizika Potřebu výkonu jako první formuloval Henry Alexander Murray (1938), ovšem význam této motivační složky byl plně identifikován až mnohem později. Jak píší Jaromír Janoušek a Ivan Slaměník (2008), Murray zahrnoval do této potřeby snahu člověka překonávat překážky směřující k cíli, nebo dokonce překonat sám sebe, dokázat cosi obtížného, vystupovat jako soupeř ostatních, se kterými se mohu měřit, a to s cílem dosahovat vysokého standardu v co nejrychlejším čase, a pokud možno bez pomoci ostatních. Jak ale je možné, že jedinci se stejnými výkonovými schopnostmi dosahují rozličných výsledků? Může mít tak velký vliv právě motivace, respektive její síla? Důležitou roli ve výkonu hraje motiv úspěchu, jak ostatně píše i Milan Nakonečný (1996, str. 226): Úspěšný výkon vyvolává hrdost a neúspěšný stud. Hrdost na výkon a úspěch je tím silnější, čím je úkol těžší a podaný výkon náročnější. Naopak neúspěch je tím těžší, čím je úkol lehčí. Hovoříme zde tedy o motivačním vlivu naděje na úspěch a strachu z neúspěchu. Ten může být závislý na mnoha faktorech a zkušenostech, počínaje výchovou v rodině, aktuálním rozpoložením konče. Toto chápání výkonové motivace pochází od psychologa Heinze Heckhausena. V souvislosti s motivací a výkonem je třeba zmínit termín aspirační úroveň. Tento pojem pochází od Kurta Lewina (1935) a je definován jako míra rizika, kterou člověk dobrovolně podstupuje. Úroveň aspirace je proměnlivá a odvislá od vlastností jedince. (dle Machač, Machačová, Hoskovec, 1985) Základní principy proměn aspirace formuloval psycholog Heinz Heckhausen cit. dle Milana Nakonečného (1996, str. 235): prožívání úspěchu a neúspěchu není vázáno na objektivní znaky úlohy, nýbrž na to, jak se obtížnost úlohy subjektu jeví v rámci jeho zkušeností, 33

34 úspěchy a neúspěchy jsou prožívány na střední úrovni subjektivní představy obtížnosti, tj. když subjekt očekává úspěch i neúspěch: čím se subjektu úloha jeví těžší, tím více je prožíván dosažený úspěch a naopak, v subjektivním hodnocení obtížnosti úlohy existují přesuny, takže to, co se zdálo být těžké, se nyní jeví jako lehké a naopak; tyto přesuny jsou způsobovány konkrétní úspěšností či neúspěšností jedince, s úrovní aspirace je spojen určitý postoj k riziku; osoby s nižší úrovní aspirace si obvykle počínají riskantněji, konkrétní úroveň aspirace je určovaná také situačními faktory, jako je důležitost úkolu, jeho reálnost, časová distance možného dosažení cíle a další, na výkon jedince ovšem může mít vliv mnoho faktorů, ať již vnějších vlivů nebo osobnostních předpokladů. Podle teorie Johna Williama Atkinsona, jak uvádějí Jaromír Janoušek a Ivan Slaměník (2008), můžeme najít v závislosti na motivaci dva rozdílné typy osob. Do první skupiny patří jedinci zaměření na získání úspěchu. Do této skupiny bychom zcela určitě zařadili horolezce. Druhá skupina osob je naproti tomu zaměřena na vyhnutí se neúspěchu. 2.5 Motivace v horolezení a lezení V českých studiích o výzkumu motivace k horolezectví mnoho příkladů nenajdeme, a pokud ano, tak se věnuje především osobnostním charakterům. Takovým příkladem může být Studie osobnosti ve sportu (1974) od V. Hoška a M. Vaňka, v níž se autoři mimo jiné věnují zkoumání třinácti elitních československých horolezců. Důležitou byla práce od O. Mikšíka Dynamika psychických funkcí na velehorských expedicích (1983). Jedním z nejaktuálnějších studií na toto téma je práce L. Vomáčko a L. Gávela, jejímž cílem bylo zjistit motivační faktory horolezců 34

35 k provádění horolezecké činnosti. Výzkumný soubor se skládal z 10i českých horolezců, kteří patří mezi uznávané osobnosti v horolezecké komunitě a mají zkušenost s nejtěžšími formami horolezectví. Součástí jejich studie byl i základní přehled teorií, který byl z větší části převzat i pro účely této práce. Zjištěními z tohoto průzkumu se budeme zabývat podrobněji v pozdější kapitole a budeme citovat i jejich závěry. Tématem se například zabývaly i diplomové práce T. Loukové (2007) a T. Jarošové (2012) a okrajově L. Hannsmana (2010) zabývající se obecně motivací k outdoorovým sportům. Všechny práce byly vypracovány na FTVS UK, Katedře sportů v přírodě a bylo z nich čerpáno i pro tuto bakalářskou práci Přehled a závěry zahraničních tematických studií Za jednu z nejdůležitějších zahraničních studií, týkajících se motivace k horolezectví, je podle Vomáčka a Gávela (2011) považována výzkumná práce A. Ewerta s názvem Playing the edge: Motivation and Risk Taking in High - Altitude Wilderness Like Environment (1994), která vychází z jeho dřívějších publikací a studií. V nich se snažil na základě pozorování, dotazování a měření účastníků kurzů Outdoor Pursuit zjistit kromě vyjádření míry podstupovaného rizika, úrovně dovedností v porovnání s mírou prožitku, nebo angažovaností při jednotlivých outdoorových činností rovněž sílu motivace a její případné rozdíly. Ewert formuloval své výsledky hlavně na základě rozdělení motivace na intrinsickou a extrinsickou tak, jak ji uvedli Deci a Ryan (1985). Jedním z nejpřínosnější byl výzkum provedený na elitních horolezcích v oblasti Národního parku Denali, kteří zdolávali nejtěžší cesty na vrchol nejvyšší hory Severní Ameriky Mt. McKinley. Ewert zde upustil od prvotního rozdělení motivace pouze z hlediska vnitřních a vnějších motivů, které se jevilo po dalších výzkumech v mnoha ohledech nepřesné a příliš zjednodušené. Potvrdil však hypotézu, že více zkušení horolezci jsou motivováni především radostí z pohybu, zatímco mladší snahou naučit se něčemu novému a ukázat se před ostatními. Což souviselo s mírou obtížnosti a cílevědomostí, kdy si zkušenější horolezci volí sice náročnější cíle na střední hladině obtížnosti, ale s jasným uvědoměním si míry podstupovaného rizika. Méně zkušení mladí horolezci si často volí cíle přehnané či vysoké, 35

36 aniž by dostatečně odhadli riziko. S podobnými výsledky přišli M. V. Jones, R. D. Mace, S. R. Bray a A. W. McRae ve své studii The Impact of Motivational Imagery on the Emotional State and Self-Efficacy Levels of Novice Climbers (2002), v níž využívají poznatků ze studií A. Bandury (1997) o vnímaném sebeuplatnění (self-efficacy). Jako výzkumný soubor si vybrali horolezce začátečníky s cílem zjistit jejich emoční stav během intenzivního lezení s podporou tréninku psychiky jako motivačního činitele. Cílem bylo zjistit, jak zásadní vliv na horolezecký výkon má Bandurovo self-efficacy pokud horolezci trénují svoji psychiku a více věří v dosažení cíle. Autoři zjistili významný vztah mezi mírou zkušenosti a vírou v úspěch. Se zvyšující se mírou zkušeností roste na základě tréninku i víra v úspěšný výkon. Zároveň se mladí lezci cítili bezpečněji a méně stresováni, pokud lezli po zmíněném tréninku psychické odolnosti, a rovněž vykazovali vyšší míru motivace. Studie kanadských autorů S.Burkeové a T. Orlicka Mental Strategies of Elite Mt. Everest Climbers (2003), kteří zkoumali celkový průběh psychických stavů horolezců před, v průběhu a po jejich expedici na nejvyšší horu světa. Na základě rozhovorů a dotazníkového šetření získali autoři ojedinělé informace o tom, co probíhalo v myšlení horolezců, jaké si připravovali strategie postupu, co bylo jejich hybným momentem expedice a jaký byl hlavní cíl. Za jednoho z nejznámějších autorů, zabývajících se otázkou psychologie v extrémních či rizikových sportech, jakým horolezectví zajisté je, můžeme označit norského vědce G. Breivika s jeho nejdůležitějším dílem Empirical Studies of Risk Sports (1999). Breivik na základě studií o extrémních a rizikových sportech došel k závěru, že probandi z těchto sportovních oborů jako například parašutismus či horolezectví mají vysokou potřebu dosahovat silných zážitků a nezávislosti, a že hlavním motivem jejich aktivit je touha překonávat výzvy. Přínos Breivika je rovněž v jeho snaze porovnat dosud provedené výzkumy v oblasti motivace k horolezectví a osobnostního profilu horolezců. Významnou vědeckou studií shrnující a rozpracovávající poznatky Breivika (1999), je práce od italských autorů A. Delle Faveové; M. Bassiové a F. Massiminiho Quality of Experience and Risk Perception in High-Altitude Rock Climbing (2003). Autoři zkoumali členy italského alpského spolku C.A.I., kteří se vydali na expedici do Himalájí. Hlavními výzkumnými otázkami bylo poznat kvalitu zážitku v závislosti na vysoké psychické i fyzické zátěži během expedice a zároveň zjištění míry pociťovaného rizika. Expedice se potýkala s velmi nepříznivým počasím, především silným větrem a velkým množstvím nového sněhu. Nicméně 36

37 míra zážitku byla přesto vysoká, stejně jako silná míra intrinsické motivace, kterou autoři spojují s teorií flow od M. Csikszentmihalyiho (1977), související právě s mírou prožitku jako hlavním motivačním činitelem. Přímou a obecnou otázkou motivace v horolezectví se zabývali R. Lemmey a T. Storry ve studii The Motivation of Mountaineers (2003). Autoři zjišťovali úroveň motivace k výkonu v porovnání se zkušenostmi, míru angažovanosti a rovněž hlavní kategorie motivů k horolezectví položením přímé otevřené otázky Proč se věnujete horolezectví? Potvrdil se výzkum Breivika a došlo se k podobným závěrům jako u výše zmíněné italské studie, jelikož mezi nejdůležitější motivy patřila kategorie příroda jako prostředí a výzva. 16 Širší pohled nabízí diplomová práce Leoše Hannsmanna Motivace k vybraným sportům v přírodě (FTVS, 2010), která srovnává důvody, které vedou jednotlivé probandy k provozování vybraných outdoorových sportů. Dotazování z oblasti motivace probíhalo formou kvalitativního dotazníku na vzorku českých a německých sportovců z oblasti lezení, treking, skialpinismus, MTB, cyklistika, běžky, sjezdové lyžování a snowboard. Evaluací odpovědí z různých sportovních odvětví Hannsmannn ve své práci došel k závěru, že struktura motivačních složek je podobná pro všechny jedince věnující se pohybovým aktivitám v přírodě. Nejčastěji zmiňovanou, tedy přibližně stejně důležitou složkou motivace pro všechny pohybové aktivity v přírodě, je sociální oblast, oblast uvolnění a regulace nálady, společně s estetickými vjemy, tedy krásou přírody, pohybu. Na základě zpracovaných dotazníků popsal Hannsmann typ univerzálního oudoor sportovce, který tedy můžeme obecně vztáhnout i na samotné lezce a horolezce. 16 VOMÁČKO, L., GÁVEL L., MOTIVATION TO MOUNTAINEERING. In: Mountain and Outdoor 5th International Sports Conference. Praha: Falon, 2011, s ISBN ISBN Dostupné z: Activities in Educational and Recreational Programmes 37

38 Univerzální typ outdoor sportovce je podle Hannsmanna jedinec, pro kterého je důležitý pohyb v přírodě s přáteli, při kterém se odreaguje a psychicky si odpočine. Zároveň aktivně vyhledává zdraví prospěšné činnosti, při kterých si zlepší celkovou výkonnost. Jednotlivé typy sportovních aktivit však vykazovaly určité odlišnosti. Treking je motivující pro jedince, kteří se rádi pohybují v přírodě ve společnosti přátel, rodiny (sociální vlivy), kdy dochází k odreagování, zlepšení nálady. Také zdravotní stav je jejich významnou motivací. Nejlépe tak odpovídají typu univerzálního outdoor sportovce. Skialpinismus, společně s lezením, vykazuje podobný průběh hodnocení důležitosti složek motivace: pohyb v přírodě spojený s napětím, provozovaný s přáteli (sociální oblast), kde dochází k těsnému kontaktu s vnějším prostředím (senzorické vjemy). Oproti základnímu typu však přistupuje výrazná složka napětí a aktivace. 17 Zajímavý kvalitativní průzkum mezi současnými českými horolezci provedla na FTVS Tereza Jarošová v roce V diplomové práci Analýza motivace sportovních lezců k horolezení a její proměna v čase se zajímala především o to, jak se proměňuje jejich vnější a vnitřní motivace v čase a jestli/ jak se projevuje koncept teorie flow v prožitku. Průzkum mezi 8i horolezci různé úrovně a zkušeností (včetně našeho vůbec nejlepšího horolezce Radka Jaroše a jeho lezeckého partnera Honzy Trávy Trávníčka) byl veden metodou narativních rozhovorů, pro které je charakteristické nezasahování do vyprávění respondentů. Získané informace byly interpretovány na základě narativní analýzy s prvky obsahově-kategoriální analýzy. Na základě výpovědí pak pro vyhodnocení analýzy stanovila devět hlavních motivačních faktorů, které lezci zmiňovali, a srovnávala jejich vliv (důležitost) v průběhu horolezecké kariéry. 17 HANNSMANN, L., Motivace k vybraným sportům v přírodě. Diplomová práce (ved. Mgr. L. Vomáčko, Ph.D.). Praha: FTVS UK,

39 Porovnávané kategorie byly: 1. příroda/prostředí 2. sebepřekonání, chtít něco dokázat 3. výkon 4. vyzkoušet něco nového 5. sociální potřeba (blízká skupina/osoba, potřeba někam náležet) 6. vnitřní "tajemná" síla 7. prožitek 8. sport, pohyb 9. dobrodružství V průzkumu se (stejně jako u Hannsmanna) rovněž silně potvrdil sociální aspekt lezení, a to ve smyslu, jak o něm ve své studii hovoří A. Ewert (1994). Pro všech 8 horolezců byla prvním motivátorem komunita lezců či konkrétní osoba, která je k lezení přivedla. Často se jednalo o kamaráda, který vlastně v dnešní době už ani neleze nebo jak tomu bylo u dvou lezců, jejich vazby na komunitu lezců existovaly již z rodiny. Všichni lezci do jednoho se shodují na důležité roli přírody event. prostředí, které si je většinou jakoby podmaní a následně je vnitřní tajemná síla nutí se do hor stále vracet. Dalo by se říct, že čím více prožitků s horami sdílejí (pozitivních i negativních), tím pevnější vazbu si k nim vytvářejí. Čím déle horolezci lezou, tím jsou jasnější a konkrétnější jejich cíle, což s sebou přináší větší radost z úspěchu. Tomuto tvrzení se vymykal pouze jeden z lezců, který chodí do hor s velmi silnou motivací jen samotného chození baví ho horizonty a za nimi další horizonty. Jarošová uvádí, že síla motivace jednoznačně roste s dosahovanými úspěchy a prožitky. Stav flow popisují respondenti spíše nepřímo a nekonkrétně (například: ten vlastní pohyb mě baví, ta vlastní existence v tom daným prostředí / zpočátku je to pomalý a pak to jde rychle ). Všichni lezci se pohybují v horolezení/lezení v příjemném prožívání, i když se zejména expediční lezci Honza Trávníček 39

40 a Radek Jaroš dostávají do velmi obtížných situací. Ale jak řekl Honza: Je to prostě takovej jeden balíček, kterej musíš koupit nebo nekoupit. 18 Pro dotazované je zajímavý celý proces příprava, cesta a doznění z výletu. S tím, že jejich prožívání kulminuje lezením, když podávají své maximální výsledky při lezeni Autentické výpovědi lezců a horolezců (Proč lezete?) K pochopení motivace k čemukoliv, tedy i k lezení a horolezení, je nejlepší autentická výpověď lidí, kteří se tím zabývají. Ideální by samozřejmě bylo položit stejné otázky horolezcům a lezcům z různých zemí, v různých etapách provozování této činnosti, různých výkoností a v různých dobách. Z těchto rozhovorů sestavit knihu a zpracovat srovnávací studii, potom bychom se snad k odpovědi na to, co je žene na vrchol, alespoň přiblížili. Taková studie však není k dispozici a neexistuje ani jednoznačná odpověď na tuto otázku. Prostudováním řady článků, rozhovorů, studií a autobiografických knih lze dojít alespoň k závěru, že všechny horolezecké osobnosti spojuje tvrdá práce, láska k přírodě, potřeba dobrodružství, lezečtí partneři a jistý životní styl, který je s lezením spojen. Lezení vychází z lidské přirozenosti, všichni jsme jako malí po něčem lezli a šplhali, ale jen někteří to byli ochotni a schopni dotáhnou na hranici lidských možností. Lepší představu o motivaci a prožitcích si lze udělat z autentických odpovědí na otázku Proč lezete?. R. Messner: Myslím, že tvrdá práce mužům zachovává zdraví. Když jdu do hor, rád přemýšlím o něčem, co budu ten den dělat. A vždy se najde něco těžkého a vyčerpávajícího, takže mohu cvičit. Rád pracuji. Líbí se mi namáhavá cvičení. Potom přicházím domů unavený a šťastný O Conell (1997, str. 53). 18 JAROŠOVÁ, T., Analýza motivace sportovních lezců k horolezení a její proměna v čase. Diplomová práce (ved. Mgr. L. Vomáčko, Ph.D.). Praha: FTVS UK, 2012 (Jarošová, 2012) 40

41 Ch. Bonington: Domnívám se, že důvod věnovat se horolezectví leží mnohem hlouběji Fyzické uspokojení pramení z pocitů, jež máte při samotném lezení, zatímco smyslové uspokojení vychází z uvědomění si okolí. Pokud se potom dostanete do Himalájí a vše získává ještě další rozměr Máte za sebou plánování expedice, okouzlení krajinou, cestu přes malé oblé kopce Tibetské plošiny a náhle máte kolem sebe tu obrovskou masu vzduchu, vzdálené hory, jejich ohromnou prázdnotu, jejich širou naprostou, prázdnou krásu, takže účinek je daleko větší. To je ten pravý důvod a onen mikrokosmos, je návdavkem O Conell (1997, str. 343). T. Česen: Protože se mi to líbí. Mám to opravdu rád nejenom lezení samotné, ale rád o lezení píšu, dělám přednášky, píšu knihy, pracuji v horolezecké škole nebo klubu všechny tyto činnosti mají s lezením něco společného V horolezectví nejste starý nikdy Sotva kdy pociťuji, že podstupuji nějaké riziko Do mlhy neznáma člověk hází kámen svou touhu a potom se sám vrhá za svým cílem. O Conell (1997, str. 319). R. Robbins: Nebezpečí je jeden důvod, proč mě lezectví přitahovalo. Dalo mi něco, nač jsem se mohl zaměřit. Život bez toho, že byste se na něco zaměřili, je totiž bezcenný. O Conell (1997, str. 108). W. Bonatti: Hory mě přitahovaly, protože představovaly divokou přírodu Byl jsem poháněn sebou samým lezení je cestou k sebepoznání, cestou jak vyzvat na souboj sám sebe. A na vrcholu toho všeho byl překrásný pocit. O Conell (1997, str. 95). W. Harding: věnovat se mu je velká věc. Dostanete se do přírody. Máte určitý sklon udržovat se v dobré tělesné kondici. Budujete si silné duševní postoje. A pro mě samotného jsou největší věcí lidé, které potkávám. O Conell (1997, str. 131). D. Urubko: Základní myšlenka horolezectví je jako v umění. I u mne šlo hlavně o pocity co cítím ve své duši, ve svém srdci Jsou to bezesporu hory samotné, za druhé sportovní výkon, přesto to ale nebude vše!... Mezi uměním a horolezectvím je však jedna odlišnost, je jím vrchol. Dostaví se na něm zvláštní a neopakovatelný pocit Dosažením vrcholu jsme překonali naše schopnosti Objevit nové limity a překonat zažité hranice Umění je tady proto, že se umělec snaží zrealizovat něco hezkého, co potěší tvého ducha, nemá tedy nějaký hmatatelný význam Hory jsou pro mě jako papír a plátno pro malíře. Do hor chodím jako 41

42 malíř, který chce něco zajímavého namalovat Horolezectví bude vždy představovat jen cestu k vrcholu Krejsa (2012, Montana č. 2., str ) 19 R. Jaroš:. Ani já to vlastně moc nechápu. Je to svým způsobem utrpení. Není to jak ty skalky, že si za 10 tisíc odjedeš do Francie, kam lezeš měsíc v klidu v obdivu slečen, který stojej dole pod skalou. Slezeš, když se ti chce a lezeš, kdy se ti chce, když je hezký počasí. Ty vysoký hory jsou takový Je to o tom počasí, o vůli, o odříkání a samozřejmě je tam i to nebezpečí. Těžko říct, co člověka stimuluje tohle podstupovat. Je to vášeň, která se nedá zcela rozumově zdůvodnit. Asi jsem si v těch vysokejch horách našel svoji parketu. Že děláš něco, co víš, že děláš docela slušně nebo hodně dobře. Překvapily mě, že mě tak dostaly Dřív jsem ani ve snu neuvažoval, že bych se tam vracel. Ani náhodou by mě nenapadlo, že to vykrystalizuje v to, co teď dělám a jakým stylem to dělám, že se budu snažit vylézt Korunu Himalájí. ( pozn. aut.: 7/2014 zdolal na pátý pokus K2 a podařilo se mu tak získat Korunu Himaláje, jako první Čech zdolal všech 14 osmitisícovek bez použití kyslíku) Na začátku to mělo více faktorů. Byla to taková výzva. Byli jsme kluci do přírody. Rozhodně jeden z těch faktorů bylo dobrodružství a nebezpečí, který bylo nasnadě překonávat. Potom v těch horách, když člověk začal ve vysokejch horách, to bylo prostě, ty vole, svoboda. (Tenkrát jak tu vládl komunista, nemohlo se nic.) Tak přeci jen v těch horách byl ten horolezec svobodnej člověk, kterej si nějaký pravidla tak trošku určoval sám. Jarošová (2012, s ) Horolezectví samozřejmě otvírá nový obzory a poznání světa, měl jsem to štěstí, že jsem lezl zatím na čtyřech kontinentech a setkání s lidma žijícíma v horách je fascinující. Duchovno je jedna věc (a úžasná), ale zároveň jeden poznatek je: pokud nejde o život, jde o ho... :) (v online chatu na ) Radek Jaroš nejen o zisku "Koruny Himaláje". In: [online]. [cit ]. Dostupné z: 42

43 J. Trávníček: Je to větší adrenalin (osmitisíckovky). Jde ti víc o život než v tom skalkaření (Alpy). Oproti tomu je skalkaření bezpečnej sport pro holčičky. Tady se musíš kousat trochu víc. Když nevylezeš cestu na skále, tak se nic neděje. Ale tady, když si nenechám dost sil na sestup, tak je to dosti katastrofický. Je to i o těch prožitkách těch věcí okolo - příroda, výhledy.. Na kopci musíš mít čistou hlavu. To je to nejdůležitější. Musíš to mít srovnaný. Pokud si jen fyzicky nejlepší, tak to nevylezeš. Pokud to není v hlavě, tak to nevylezeš. Lidi jsou základ. Kvůli těm lidem to děláš. Nepojedu si někam sólovat na skálu. Pojedu vždycky v partě nebo minimálně ve dvou. Já když se vždycky vrátím z akce, tak říkám, že víc už nepojedu. Pak se to v tobě začne lámat. Pak je další příležitost. Vždycky tam je někdo nebo nějakej důvod. Pokaždé říkám, že už nikam nepojedu a zase pojedu. Jarošová (2012, s ) 21 N. Kudrová: Už po dvou tréninkách jsem věděla, že u lezení zůstanu. Koupila jsem si lezečky (asi o tři čísla větší), sedák a byla jsem lapená Lezení mi dalo život, jaký žiju a jaký miluju. (Rozhovor _ NK ; K. Poláčková: Není to ale jen touha po dobrodružství, po něčem stále novém, ale i hledání a nalézání zákonitostí našeho života, jeho smyslu. Je to o duševní pohodě, schopnosti se i zastavit, ale pak zcela určitě zase vyrazit za něčím novým. Výzva, to je moje slabost - nebo síla?! ( JAROŠOVÁ, T., Analýza motivace sportovních lezců k horolezení a její proměna v čase. Diplomová práce (ved. Mgr. L. Vomáčko, Ph.D.). Praha: FTVS UK, 2012 (Jarošová, 2012) 22 HIGH POINT [online] vyd. [cit ]. Dostupné z: 43

44 3. Praktická část Formulace výzkumných cílů, vědeckých otázek a úkolů práce a metoda jejich získání. 3.1 Cíle a úkoly práce Bakalářská práce se zabývá používáním motivu lezení, horolezení a českých lezeckých osobností v současných marketingových kampaních v České republice. CÍLE: Cílem práce je zmapovat četnost a formu v jaké se motiv lezení a horolezení objevuje v marketingových nástrojích interní a externí komunikace firem, které podnikají na českém trhu. Současně se pokusíme zjistit motivaci firem k využívání této tématiky pro vlastní propagaci a potvrdit či vyvrátit shodu mezi motivačními faktory lezců a horolezců k vykonávání lezecké činnosti, přeneseně tedy jejich osobní preference, s jejich obrazem používaným v marketingové komunikaci. ÚKOLY: 1. Provést literární rešerši k dané problematice a 2. Stanovit cíle a vědecké otázky. 3. Zvolit metodiku práce a následně metody zpracování. 7. Vytipovat a oslovit dostatečně velkou a různorodou skupinu firem. 6. Stanovit otázky pro interview se zástupci firem a reklamních agentur. 7. Realizace interview. 8. Sběr dat a jejich zpracování. 44

45 3.2 Vědecké otázky a hypotézy Lezení a horolezení se v českých marketingových kampaních objevuje velmi zřídka. Položili jsme si proto otázku, podle čeho se firmy rozhodují, jakým způsobem, co nebo kdo bude propagovat jejich značku? Dále nás zajímalo, zda marketingové nástroje dokáží přenést osobní kvality i na lezcem propagovanou značku a pomoct firmě k dosažení marketingového cíle, ať už je jím prodej zboží a služeb, posílení známosti značky nebo vytvoření jejího pozitivního obrazu v podvědomí zákazníků? Je hlavním činitelem v rozhodovacím procesu finanční stránka, mediální známost a popularita, ve které lezení nemůže soupeřit s mainstreamovými sporty? Pro účely bakalářské práce jsme formulovali čtyři vědecké otázky: Otázka 1: Jaká je motivace firem k využívání tématiky lezení a horolezení pro vlastní propagaci? Otázka 2: Co nebo kdo dal původní podnět k použití motivu lezení nebo horolezení v marketingové komunikaci konkrétní firmy? Otázka 3: Je pro firmy důležitá finanční stránka věci (úspora) při angažování lezce v reklamě? Otázka 4: Existuje shoda mezi motivačními faktory lezců a horolezců k vykonávání lezecké činnosti, přeneseně tedy jejich osobní preference, s jejich obrazem používaným v marketingové komunikaci, ve smyslu personalizace značky? 45

46 3.3 Metody INTERVIEW A DOTAZNÍK V bakalářské práci byla pro sběr informací použita takzvanou metodu polostrukturovaného (semistrukturovaného) interview. Jádro interview tvořil dotazník, který byl rozdělen na 4 části: Základní informace o firmě a kampani; Popis spolupráce; Otázky motivace; Vyhodnocení (viz. příloha č. 1) Definované jádro interview v podobě dotazníku nám zabezpečí zodpovězení nejdůležitějších témat, na ně poté dle potřeby nabalujeme otázky rozšiřující. V polostrukturovaném interview je vhodné, jak tvrdí M. Miovský (2006), využít tzv. následné inquiry, čili vysvětlení toho, co proband danou odpovědí myslí. Tím zabezpečíme správné pochopení a následnou interpretaci výsledků. Rozšiřující okruh otázek většinou přináší, kromě získání doplňujících informací důležitých v kontextu s jádrem interview, i možnost motivovat účastníka v případě útlumu po určité náročné otázce, či na začátku pro prvotní odbourání tenze. V našem rozhovoru jsme použili otevřené a polootevřené otázky, které jak uvádí M. Miovský (2006) navádí dotazovaného odpovědět více strukturovaně, čímž nám přiblíží více své pocity, dojmy, či motivy. Rozlišili jsme obecný okruh otázek, týkající se obecných informací o firmě a rozsahu a termínu spolupráce s lezcem (horolezcem) nebo konání kampaně. Druhou část dotazníku jsme věnovali podrobnějšímu popisu formy a rozsahu spolupráce, jejím cílům i cílové skupině, na kterou byla směřována. Otázku prvotní pohnutky a motivace pro využití motivu lezení a horolezení v marketingové komunikaci jsme kombinovali s otázkou Jaké konotace, psychologické obrazy nebo vlastnosti by si měl příjemce spojit se značkou/službou/produktem ve vaší kampani?. Zajímalo nás, zda spolupráce měla finanční motiv. Na závěr rozhovoru jsme se dotazovali na vyhodnocení spolupráce, a zda firma plánuje její pokračování. 46

47 VÝZKUMNÝ SOUBOR Výzkumný soubor tvořili zástupci reklamních agentur a marketingoví manažeři firem z oblasti outdooru i mimo tuto oblast, které téma lezení a horolezení v propagaci značky využili. Pro šetření byly stěžejní kampaně uskutečněné v letech Respondenti byli vybíráni na základě předešlého průzkumu trhu z veřejně dostupných elektronických a tištěných zdrojů a na základě analýzy dat získaných z marketingových a mediálních databází mediální a marketingové agentury. Pro interview jsem zvolila záměrně společnosti, které podnikají jak v oblasti outdooru, tak i mimo ni. REALIZACE Rozhovory probíhaly telefonicky, při osobním setkání a prostřednictvím elektronické komunikace. Osloveni byli marketingoví manažeři nebo zástupci reklamních agentur, kteří měli konkrétní spolupráci (kampaň) na starost. Ústní a telefonické rozhovory byly zaznamenány v písemné formě, transkripcí, v průběhu uskutečnění rozhovoru. Dohromady se nám podařilo realizovat interview se zástupci 5i firem mimo oblast outdooru, další 2 kampaně byly analyzovány výhradně z veřejně dostupných informačních pramenů. Druhou skupinu tvořily značky zaměřené na outdoor, kde bylo provedeno 6 řízených interview. OSTATNÍ METODY A ZDROJE INFORMACÍ Významná část práce vznikla pomocí sběru informací a následné analýze veřejně dostupných tištěných a elektronických dokumentů. Podstatným zdrojem informací byl rozbor internetových stránek, facebookových profilů a tištěných propagačních materiálů relevantních společností. Předmětem šetření byla samotná exekuce kampaní s tématikou lezení a horolezení, tak jak byla samotnou firmou prezentována v rámci externí i interní komunikace. Ukázky elektronických i tištěných reklamních nosičů byly získány od zástupců dotazovaných firem nebo z veřejně dostupných zdrojů. Údaje týkající se výsledné medializace kampaní byly získány prostřednictvím mediálních a marketingových agentur, které disponují přístupem do neveřejných (placených) databází mediálních výstupů a elektronických i tištěných reklamních nosičů. Konkrétně se jednalo o mediální agenturu Médea Research (Médea Group) a elektronickou monitorovací službu Newton Media a.s. 47

48 VYHODNOCENÍ VÝSLEDKŮ Zpracování získaných informací probíhalo metodou deskriptivní a srovnávací analýzy. Písemné záznamy provedených rozhovorů byly doplněny o podrobnosti a obecný background čerpaných z veřejných informačních zdrojů a získaných dokumentů. Následně byly zpracovány do podoby strukturovaného textu s využitím přímých citací. 48

49 4. Výsledky práce 4.1 Sportovní agentury a horolezci Zvláštní postavení ve sportovním marketingu zaujímají sportovní agentury, které se zabývají propagací jednotlivých sportovních odvětví, týmů a především pak individuálních sportovců. Pro potřeby této práce byly osloveny dvě největší české agentury SPORT-INVEST a UNITED SPORT PARTNERS (USP). Zajímali jsme se, zda zastupují také nějaké sportovní lezce nebo profesionální horolezce, případně jaký je důvod, že se v jejich portfoliu nevyskytují. V této souvislosti nás zajímala kritéria, podle kterých si sportovce do svých stájí vybírají. SPORT INVEST, a.s., sportovní marketingová agentura, zaměřuje se na zastupování sportovců a sportovních týmů, hlavní sportovní oblastí je fotbal a hokej, spolupracuje však s mnoha sportovci z řady odvětví. Soustředí se také na vytipování a podporu mladých talentů. Patří mezi lídry v oblasti sportovního marketingu a managementu v ČR ( UNITED SPORT PARTNERS, s. r. o. (USP), je marketingová společnost působící již sedm let na českém sportovním trhu. Zabývá se pořádáním sportovních akcí, vyhledáváním mladých talentů a podporuje řadu českých reprezentantů ve vybraných letních a zimních sportovních disciplínách ( Eva Šťastná, Athletes Manager, SPORT INVEST vysvětluje, že horolezectví, stejně jako řada dalších nemasových sportů, jsou disciplíny, které je dlouhou dobu zajímají a sledují je, a to včetně konkrétních osobností (ty ovšem nechtěla označit jmenovitě). Důvodem, proč dosud žádného lezce ani horolezce nemají ve svém portfoliu je jednak odraz finanční krize, kterou s sebou neslo omezování marketingových rozpočtů, ale také konzervatizmus a nesmělost českých firem, které sportovní marketing jako formu své komunikace teprve poznávají. Celkově je tedy zájem firem spíše menší, než je tomu v zahraničí. Helena Bízová, Executive Manager, United Sport Partners, s. r. o. uvedla, že sponzoři, se kterými v tuto chvíli spolupracují, nemají o lezce zájem, tudíž pro ně nejsou žádné volné 49

50 finanční prostředky. Marketingové zastupování sportovců s sebou nese značné finanční náklady, proto si nemohou v současné době dovolit držet si nerentabilní sportovce. O zastupování lezce nebo horolezce v současnosti ani neuvažují, a to i přesto, že se společnost USP podle vlastních slov zaměřuje na sporty méně medializované, a tím, že zastupuje právě tyto sportovce, zvyšuje i celkové (mediální) povědomí o jednotlivých sportovních odvětvích. Kritérium pro výběr sportovců do sportovních agentur není v prvé řadě sportovní úspěch ani mediální atraktivita samotného sportu ( V žádném případě nejsme lovci jmen.", uvedla Šťastná.). Naopak úkolem Agentury je vyhledávat nové talenty a neokoukané tváře, které v sobě nesou předpoklady pro budoucí popularitu. Všímají si sportovního potenciálu u juniorů, sledují charakter jejich komunikace a řadu dalších faktorů. Samozřejmě v úvahu se bere, zda je, nebo v budoucnu lze předpokládat, zájem o jejich disciplínu či konkrétně o jejich osobu. Podle Evy Šťastné ze SPORT INVESTU jsou mezi mladými horolezci osobnosti, které všechny díly skládačky splňují, důvody, proč se dosud pro spolupráci nerozhodli, jsou finanční malý zájem trhu. Eva Šťastná uvedla: Často spolupráci uzavřeme se sportovcem, který zatím stojí na úpatí své kariéry, s takovým, o němž veřejnost dosud neslyšela. Do takového sportovce zpočátku rádi sami zainvestujeme, protože věříme v jeho potenciál do budoucna. A pokud jsme se nemýlili, a nestane-li se během jeho sportovního zrání něco nepředvídatelného, pak se karta otáčí a my můžeme vystavět jeho marketingovou značku. Takovýmto stylem pracujeme v současné době vice. Se zralým a již úspěšným sportovcem se pak samozřejmě také rádi bavíme o vzájemných možnostech spolupráce, většinou však, jsme-li jim přímo osloveni. V UNITED SPORT PARTNERS předchází finálnímu výběru pečlivé sledování sportovců a konzultace s jednotlivými svazy a reprezentačními trenéry. Jedním z kritérií je dlouhodobá úspěšnost sportovce/závodníka v juniorských kategorií, současné úspěchy a schopnost prosazovat se v závodech mezi dospělými, dále závodníkovi předpoklady i jiné faktory. Předvýběr nakonec schvaluje majitel společnosti. 50

51 4.2 Firmy mimo oblast oudooru Radek Jaroš, Expedice K2 2014, projekt Koruna Himaláje Expedice K odletěla z Prahy 2. července 2014 ve složení horolezců Radek Jaroš, Petr Miska Mašek, Jan Tráva Trávníček, Martin Havlena, který na výpravu jel bez vrcholových ambicí, jako technická podpora a kuchař výpravy. Dalšími členy expedice byli zpravodajka Lucie Výborná a kameraman David Čálek, který natáčí o Radkovi Jarošovi dokumentární film Cesta vzhůru (plánované uvedení do kin podzim 2015). Úspěšným zdoláním vrcholu K2 tak Radek Jaroš zakončil svůj 20i letý projekt Koruna Himaláje, při kterém vylezl všech 14 vrcholů vysokých přes 8000 m. n. m. bez použití kyslíku a šerpů. Stal se tak 15ým člověkem na světě a prvním Čechem, který to dokázal. Vrchol K2 se Radkovi podařilo zdolat v 16 hodin pákistánského času v sobotu , byl to jeho již pátý pokus o tuto osmitisícovku. Dvacet minut po něm na vrchol dorazil i Honza Tráva Trávníček, jako pátý Čech v historii, bylo to vůbec poprvé, kdy na K2 stanuli dva čeští horolezci současně. Petr Mašek se bohužel musel kvůli projevům výškové nemoci otočit 400 m pod vrcholem a na parťáky čekal ve výškovém táboře C4. Výstup a sestup z C4 na vrchol jim trval 22 hodin! K2 je nejnebezpečnější horu světa, z jejíhož vrcholu (pokud se vám tedy poštěstí se na něj vůbec dostat) se nevrátí každý pátý horolezec. Rok 2014 byl současně 60. výročím od prvního zdolání K2. Léto 2014 celkem na vrchol K2 vystoupilo 48 lidí, z toho 32 dosáhlo vrcholu 26. července. Přesto se nejednalo o rekord, pravděpodobně nejvíce pokusů bylo učiněno k 50. výročí. 51

52 SPONZORING EXPEDICE K Expedice K byla v mnoha směrech mimořádná, a to nejen ze sportovního, národního a lidského hlediska, ale také díky masivní medializaci a finanční náročnosti, které v českých horolezeckých podmínkách nenachází obdobu. Sehnat prostředky na takovou expedici, je jednou z nejtěžších částí, a to i pro takovou sportovní špičku jakou je Radek Jaroš. Horolezci i lezci si na expedice, přípravu i závody musí shánět sponzory a prostředky každý sám za sebe. Finanční částky, které si horolezci a lezci musí obstarat na sportovní přípravu i samotnou realizaci expedic a účast na mezinárodních závodech, nejsou nezanedbatelné. V rozhovoru pro finanční server peníze.cz (2013) se Radka Jaroše zeptali, jaká jsou přibližné náklady na expedici: Na to velmi těžko odpovídá. Je to jako s autem, můžete si ho pořídit za dvě stě tisíc, ale taky za milion a půl. Nějaké věci si vezete s sebou, ale o většinu se stará tamní agentura. Když chcete posílat zpravodajství z výstupu domů, potřebujete satelitní telefon, pokud máte výkonnou anténu, můžete odeslat i obrázky nebo udělat přímý vstup do televize. Každá taková sranda ale stojí desetitisíce nebo statisíce. Expedice na K2, kterou chystám na příští rok, má rozpočet zhruba milion. Ale opravdu zhruba. Pro mě, coby profesionálního horolezce, ale výstupem náklady nekončí, potřebujete někoho, kdo vám za sedmdesát tisíc sestříhá video a tak dále 23 Expedice K (respektive Radek Jaroš) měl řadu sponzorů, kteří se na financování expedice spolupodíleli. Byli to jak dlouhodobí partneři, tak nové firmy. Je zajímavé, že pouze 2 subjekty mají blízko ke sportu je to značka Craft (výrobce a prodejce funkčního prádla a oblečení) a lezecká značka HIGH POINT (prodejce kompletního vybavení pro lezení). K horám a k cestování má blízko i cestovní kancelář CK Livingstone, která si zakládá na sportovně-dobrodružném způsobu poznávání cizích destinací Zbývajících 6 hlavních sponzorů podniká v jiných oblastech. Z hlediska tematického zaměření této bakalářské práce se zajímáme 23 VLNAS, Martin. Radek Jaroš: Vůle, vytrvalost, strach, vášeň a sebekontrola. [online]. 2013, [cit ]. Dostupné z: 52

53 právě o tyto firmy a jejich motivace k tomu, že svou značku spojili s horolezcem. Při bližším mapování jejich marketingových aktivit spojených s podporou expedice bylo zjištěno, že 3 z 9 spolupráci nezveřejnilo ani na svých webových stránkách, jméno jejich společnosti se ve spojení s expedicí nebo jménem Radka Jaroše neobjevilo ani v médiích. Z toho lze předpokládat, že pokud spolupráci využili pro propagaci vlastní značky, pak jedině v rámci interního marketingu. 1) Sponzoři Expedice K2 2014, kteří aktivně nevyužili spolupráci pro externí marketingovou komunikaci. (Propagace značky pomocí zviditelnění firemních log a jmenováním značky jako partnera expedice byla v plné režii expedice) zveřejnila CK Livingstone na svých webových stránkách v sekci Aktuality blahopřání Radkovi Jarošovi k dosažení K2 a úspěšnému zakončení projektu Koruna Himalájí. Toto blahopřání bylo spojeno s pozvánkou na výstavu Radkových fotografií z v plzeňském BC Šangri-la. 2) Sponzoři Expedice K2 2014, kteří spolupráci aktivně využili pro externí marketingovou komunikaci. Podrobněji se budeme zabývat rozsahem, formou, záměrem i motivací, která dala podnět ke spolupráci. Uvedeno bude i hodnocení úspěšnosti spolupráce, pokud nám tato informace při rozhovoru byla sdělena. Značky mimo outdoor: Generální partner (viz.výše) Outdoorové značky:

54 ZPRAVODAJSTVÍ Z EXPEDICE K Online medializaci projektu měla na starost reklamní agentura Ewing Public Relation s.r.o., a to prostřednictvím speciální microsite (brandované webové stránky) expedice (web navrhla a spravovala agentura Havas Worldwide Digital Prague.). Na tyto stránky zpravodajka expedice moderátorka Lucie Výborná posílala denně sms zprávy o aktuálním průběhu mise. Na obrandovaný web ČP INVEST byly přesměrovány a soukromé stránky a facebook Radka Jaroše, aktuální zprávy byly přidávány i na facebookový profil ČP INVEST (ostatní sponzoři tyto zprávy nesdíleli). Webové stránky fungovali prakticky jako jediný psaný zdroj aktuálních informací z expedice, dalším zdrojem byly denní živé vstupy Lucie Výborné do dopoledního vysílání Radiožurnálu (mezi 11. a 12. hodinou). S několikadenním zpožděním pak série exkluzivních 8 minutových reportáží na internetové televizi Stream.cz pod názvem Mise K2. Jejich autorem je režisér a kameraman David Čálek, který o Radkovi Jarošovi v době konání expedice natáčel již druhým rokem filmový dokument Cesta vzhůru. Moderátorka i kameraman byli členy expedice, s horolezci vystoupali až do base campu (CI), odtud byli ve spojení přes satelitní telefon. Tak byla zajištěna medializace i návštěvnost webových stránek generálního partnera. MEDIALIZACE EXPEDICE K Mediální ohlas expedice byl obrovský, pouze v průběhu července (v době konání expedice) bylo během jediného měsíce vydáno či vysíláno 433 mediálních výstupů týkajících se Expedice K V období až to bylo celkem 1990 záznamů (viz. elektronická monitorovací služba Newton, heslo K2). Na facebookovém profilu Radka Jaroše ( bylo v době konání expedice více než fanoušků. Zprávu a fotografii ( post ) z dosaženého vrcholu K2 označilo Like 2246 z nich. Oficiální facebookový profil ČP INVEST ( byl upravena v designu K2 Expedice Jako úvodní fotografie byl použit sponzorský banner Pomáháme Radku Jarošovi na vrchol K2! s fotografií Radka Jaroše a logem Expedice. Na 54

55 facebooku ČP Invest bylo v době konání expedice 711 fanoušků, sdílenou vrcholovou fotku lajkovalo pouze 18. Microsite expedice navštívilo v období květen polovina srpna 2014 přes fanoušků, v sobotu , kdy Radek Jaroš a Honza Trávníček vystoupili na vrchol K2, navštívilo stránku přes čtenářů. Od soboty do pondělí to bylo více než čtenářů ČP INVEST, generální partner Expedice K2 2014, Radek Jaroš Investiční společnost ČP Invest a.s., dceřiná společnost České pojišťovny, a. s., poskytuje služby v oblasti kolektivního investování, zejména investicemi do podílových fondů. Od 2013 generálním partnerem Expedice K2 českého horolezce Radka Jaroše. (Generálním partnerem se stali již v lednu 2013 pro nerealizovanou Expedici K2 2013, Před expedicí 2013 Radek utrpěl takové omrzliny nohou, že mu muselo být amputováno 11 prstních článků a musel se tak nejen znovu dostat do formy, ale v podstatě se naučit znovu i chodit.) ČP Invest generální sponzoring prodloužil na Expedici K2 2014, respektive stal se generálním partnerem Radka Jaroše a Lucie Výborné, moderátorky Radiožurnálu, která zajišťovala denní zpravodajství z výpravy. ROZSAH SPOLUPRÁCE: První fáze spolupráce probíhala v období duben - srpen 2014, po dobu konání expedice, kdy byla v provozu brandovaná microsite na které byly téměř denně zveřejňovány aktuality z Expedice. Obsahová textová část je transformací microsite z předcházející kampaně Nemrhejte penězi. Styl i forma microsite byly zachovány, pouze byla přetvořena do horolezecké tématiky. Webové stránky byly jasně brandované, společnost ČP Invest měla logo v záhlaví vedle fotografie Radka Jaroše, celé sdělení na čelním místě stránky v tomto případě znělo ČP INVEST Pomáháme Radkovi Jarošovi na vrchol K2. Hlavní claim (reklamní sdělení) této kampaně zněl Pomáháme vám na vrchol, jednalo se o 55

56 tematickou parafrázi dlouhodobého reklamního poselství (head claim) ČP INVESTu Pomáháme Vám jít dál. POUŽITÁ MÉDIA: Před a v době konání Expedice: online, facebook, radio (anonce/sponzorské vzkazy na Radiožurnálu propagující microsite). Prvním komunikačním kanálem byl facebook Radka Jaroše (na začátku cca 3600 fanoušků, po Expedici fanoušků) a podpora microsite v rámci celé skupiny ČP (České pojišťovny). Microsite 2013 byla použita na tipovací minisoutěž (kolik km ujede Radek Jaroš na kole v přípravě na K2 2013). Placená podpora byla pouze na facebooku (promo příspěvků z radekjarosnak2.cz po dobu expedice) a na Radiožurnálu (také po dobu expedice + u výstupů, které s expedicí souvisely, tj. vstup z letiště, rozhovor se členy expedice apod.). Po návratu z Expedice: microsite bude zachována a využívána v omezené míře i pro pokračování kampaně. Bude probíhat online kampaň a POS (Point of Sales) kampaň na pobočkách. V kampani bude využíván video a fotomateriál z expedice. Spojení ČP INVESTu a Radka Jaroše bude hlavní komunikační linkou na podporu brandu (známosti značky) minimálně celý rok 2014 a na začátku roku Konkrétní marketingový plán nebyl v době psaní této práce ještě uzavřen. ČP Invest však plánuje PR podporu dokumentárního filmu Cesta vzhůru o Radkovi Jarošovi, jehož uvedení do kin je plánováno na rok MOTIVACE A CÍL KAMPANĚ: 24 Startovač.cz po návratu expedičního týmu byla spuštěna veřejná sbírka na ,- Kč na dokončení filmu. Různé varianty příspěvku od filmových šerpů, kteří pomohou film donést na vrchol od 100 Kč do Kč. Odměnou vstupenky na premiéru, plakáty podepsané členy expedice, DVD, ale i trička a kšiltovky s logem Expedice. ( Sbírku propagovali po návratu i jednotliví členové týmu v mediálních výstupech. 56

57 Kampaň byla zaměřena na podporu brand awarness, a to jak na posílení známosti značky, tak i její příznivé působení na veřejnosti. Cílem bylo také oslovit novou cílovou skupinu, posunout komunikaci k mladším, dynamičtějším lidem. Spojením s osobností Radka Jaroše chtěla značka definovat zodpovědný přístup. STRUČNÝ POPIS KAMPANĚ: Online medializaci projektu/sponzoringu měla na starost reklamní agentura Ewing Havas Worldwide Digital Prague, která navrhla a spravovala speciální brandované webové stránky expedice hlavní reklamní sdělení znělo Pomáháme dostat se na vrchol. Na tyto stránky zpravodajka expedice moderátorka Lucie Výborná posílala denně sms zprávy o aktuálním průběhu mise. Tyto zprávy byly zveřejňovány i na facebookový profil ČP Invest a soukromé stránky a facebook Radka Jaroše. Tím byla zajištěna medializace i návštěvnost sponzorských stránek. Webové stránky fungovaly prakticky jako jediný psaný zdroj aktuálních informací z expedice, dalším zdrojem byly denní živé vstupy Lucie Výborné do dopoledního vysílání Radiožurnálu (mezi 11. a 12. hodinou). S několikadenním zpožděním pak série exkluzivních 8 minutových reportáží na internetové televizi Stream.cz pod názvem Mise K2. Moderátorka i kameraman byli členy expedice, s horolezci vystoupali až do base campu (CI), odtud byli ve spojení přes satelitní telefon. Propojena microsite na stream.cz a Radiožurnál (u každé reportáže na webu je odkaz na microsite). V době konání expedice nebyl funkční web Radka Jaroše (jen e-shop) ani jeho facebook. Obojí spravoval ČP INVEST (resp. Agentura Ewing). Veškerá komunikace byla nasměrována přes expediční microsite, posty (aktuality z Expedice) sdíleli i ostatní členové expedice, tím bylo zajištěno další samovolné šíření. SPOJENÍ ZNAČKY A HOROLEZCE (OTÁZKA MOTIVACE): Pro spojení značky ČP INVEST s horolezcem byla důležitá osobnost Radka Jaroše, jeho hodnoty, zodpovědný přístup k riziku, jeho aura, ale i silný osobní příběh plný odhodlání a projekt Koruna Himaláje. Radka Jaroše oslovila společnost sama a nabídla mu spolupráci. Jednalo se o osobní kontakt mezi několika pracovníky z pobočky z Nového Města na Moravě, kteří Radka Jaroše znají osobně, a doporučili ho pro sponzoring. Pokud by nebyla osobní vazba 57

58 a iniciativa Radka Jaroše firma by o použití osobnosti a tématiky horolezení neuvažovala. Předchozí propagace byla ryze informativního charakteru (nikoli imagově), s omezenou kreativitou. Byla cílena na vlastnosti produktu. Paralelu lezení a horolezení a nabízené služby symbolizuje růstová křivka, zhodnocování financí a zdolávání vrcholu. Claim České pojišťovny, Pomáháme Vám jít dál, ČP Invest modifikoval na Pomáháme Vám jít výš. Pravidelný trénink, každodenní celoroční a celoživotní práce je obdobou pravidelné drobné investice v podílových fondech. Cílem kampaně byla personalizace značky, vytvořit v podvědomí veřejnosti konkrétní obraz značky jako osobnosti s pozitivními vlastnostmi, právě takovými, jaké jsou adorovány u Radka Jaroše: odhodlání, vytrvalost, nasazení a smysl pro partnerství. Jmenovitě tyto charakteristiky byly na expediční microsite spojovány s konkrétními firemními principy (viz. příloha č. 3). ČP INVEST vyhodnotil partnerství s Radkem Jarošem a spojení značky s jeho osobou jako pozitivní změnu v komunikaci. Pokud bude Radek dále činný, je pravděpodobné, že bude pokračovat ve spolupráci, nikoliv však s jiným sportovcem. Rozhodně nechce marketingovou komunikaci postavit na horolezení, outdooru nebo sportu obecně. POPIS MICROSITE ČP INVEST V horní části webové stránky bylo umístěno aktivní okno Aktuální informace, ve kterém byly zveřejňovány sms zprávy z mise a další zprávy týkající se např. prodeje triček s logem expedice K Zpravodajství bylo propojeno na FB profil Radka Jaroše a na FB profil Expedice i na FB profil Honzy Trávníčka. Pod zpravodajským oknem (prakticky denně aktualizovaným) byl umístěn krátký medailonek Radka Jaroše, včetně jeho citace týkající se právě Radkovi motivace a cílů spojených se zdoláváním nejvyšších světových vrcholů a odkaz na další sponzory a partnery expedice. Citace Radka Jaroše na Do Himaláje jsem nezačal jezdit kvůli Koruně Himaláje. Byl jsem prostě horolezec. Začínal jsem lezením na skalkách doma na Vysočině. Následovaly pískovcové skály, Vysoké Tatry, Alpy, Ťan-šan, Pamír, Himálaj. V něm jsem nalezl drogu vysokých hor. Horolezectví není póza, je to 58

59 životní styl. Na první expedici jsem byl rovnocenným partnerem lezci, který měl již 11 vylezených osmitisícovek. To mě povzbudilo. Po zdolání Nanga Parbatu kamarád řekl, ať je vylezu všechny, což mě ale napadlo až v okamžiku, kdy jsem vylezl Manaslu. Ale nechtěl jsem jen vrchol. Za každou cenu. Chci tam být s kamarády, lézt bez kyslíku, bez pomoci výškových nosičů. Vlastní silou a lezeckou schopností se dostat na vrchol. I cesta je cíl. A kde je vůle, tam je cesta! 25 Pravý okraj web stránky tvoří aktivní lišta znázorňující 14 osmitisícovek, vždy s letopočtem, kdy ji Radek Jaroš zlezl. U každé z vrcholu je pak aktivní odkaz na Radkovu osobní vzpomínku z pokoření každé z osmitisícových hor. Zbytek webových stránek je věnován prezentaci samotného sponzora ČP INVEST a jeho konkrétních kvalit a produktů v oblasti investic, které jsou velmi kreativním způsobem přirovnávány právě ke kladným vlastnostem, které si obecně spojujeme s osobním charakterem špičkového horolezce, ale i s riziky, s nimiž se na výpravách setkává. Společnost se tu přímo ztotožňuje a přirovnává k horolezci samému a přebírá tak výjimečnost jeho osobnosti. Takto si získává důvěru cílové skupiny (čtenářů) ve značku, ve společnost jako v silného, odolného, energického a spolehlivého partnera i v extrémních (rizikových) situacích. Čtyři vybrané vlastnosti: ODHODLÁNÍ VYTRVALOST NASAZENÍ PARTNERSTVÍ - jsou uspořádány pod nadpisem Stoupáme nahoru se společnými hodnotami a jsou popsány následovně: 1) ODHODLÁNÍ Troufnout si i na ty nejvyšší cíle chce kuráž. Prvním krokem k úspěchu je odhodlání dosáhnout těch nejlepších výsledků. To nás provází stejně jako Radka Jaroše při jeho výstupech. 2) VYTRVALOST Při zdolávání vrcholů vítězí jen ti nejvytrvalejší. V ČP INVESTu na sobě, stejně jako Radek Jaroš, neustále pracujeme a zlepšujeme dovednosti, které vás dostanou na špici. 25 RadekjarosnaK2.cz [online] [cit ]. Dostupné z: 59

60 3) NASAZENÍ I malá chyba může ovlivnit průběh celé výpravy. Pečlivě se připravujeme na každý detail, abychom vám poskytli ten nejlepší servis, ať už budete muset zdolat jakékoli nástrahy. 4) PARTNERSTVÍ Hory jsou jako investice mohou vám přichystat různá překvapení. Proto je i machr jako Radek Jaroš zdolává vždy se silným a zkušeným partnerem, na kterého se může spolehnout. Ztotožněním se s osobou a charakterovým vlastnostmi Radka Jaroše (obecně horolezce), tedy po pozitivním, proklientském naladění čtenáře, se autorům webu podařilo poměrně nenásilnou cestou přesunout k samotným investičním produktům a službám, které ČP INVEST svým zákazníkům nabízí. Tyto služby jsou uvedeny v podobě 10i bodové poradny, jak zacházet s penězi a jaká jsou s investicemi spojená rizika. I zde je však zachováno podobenství s vysokohorskou expedicí. Firemní sekce je uvedena titulkem NENECHTE SE STRHNOUT LAVINOU. Samotné služby a investiční produkty jsou pak uvedeny pod varovným sdělením: I malé chyby můžou znamenat velké prohry a uzavírá je zvýrazněný nápis Počasí i investování může být nevyzpytatelné. Připravte se na to. Poslední sekce na webu pod titulkem Mrhat s penězi je jako mrhat s kyslíkem:, je věnována předešlé PR a reklamní aktivitě ČP INVEST. Jedná se o prolink na zábavná videa sponzorovaná ČP Invest na téma "Lidé a peníze" ukazují, jak zbytečně nemrhat penězi a jak o nich přemýšlet jinak. (zveřejněná na KOMEDIOMAT - Mistrovství světa ve spořivosti, Mistrovství světa v utrácení apod.). Na také probíhala 14i kolová tipovací soutěž, v každém kole byl 1 vítěz, který odpověděl nejrychleji a nejpřesněji, ten vyhrál ceny od ČP Invest. Soutěž měla také 1 hlavního vítěze, který získal ze všech 14i kol nejvyšší bodové skóre, tedy nejkratší čas na odpovědi a nejlepší úspěšnost správných odpovědí. Soutěž byla promována pomocí PPC (PayPerClick) reklamy na facebooku a dále v tiskové zprávě, která byla odeslána do médií. Z webových stránek společnosti se o sponzoringu příliš nedozvíte. Na titulní stránce (homepage) je odkaz na sekci Aktuality, kde se mohou, ale nemusí, objevit zprávy z Expedice K Celkově byly vydány 4 zprávy. Ze 7. ledna 2013 o podepsání generálního sponzoringu plánované expedice na K2, část rozhovoru s Radkem Jarošem 60

61 převzatého z finančního serveru a vydána krátká zpráva informující o exkluzivních reportážích přímo z expedice K2, které budou pravidelně vysílány na internetové televizi V pondělí zveřejněna Aktualita o sobotním úspěšném zdolání vrcholu K2 s citací Radka Jaroše a Lucie Výborné. V sekci Pro media byla zveřejněna část tiskové zprávy k plánované Expedici K2 2014, která byla do medií rozeslána pod hlavičkou Českého rozhlasu a ČP Invest. V sekci Pomáháme je odkaz pouze na podporu Nadace Leontinka, která pomáhá dětem a studentům se zrakovým postižením a podporuje jejich integraci do společnosti, vzdělání a společenské, sportovní i volnočasové aktivity OPEL, sponzoring, Radek Jaroš, Expedice K2 Značka OPEL podporuje horolezce Radka Jaroše od 6/2012. Forma podpory není finančního charakteru, v souladu s interními regulacemi se značka stará o jeho vozový park. Firma Radkovi nechává k dispozici unikátní obrandovaný automobil s motivem hor k neomezenému osobnímu užívání. Za dobu spolupráce vystřídal několik modelů. (viz. příloha č. 4 obrázek automobil Opel Radka Jaroše) Značka Opel má ke sportu blízko dlouhodobě, proto jsou sportovci tradičně jejími ambasadory. Spojení značky se sportovními osobnostmi je podporováno centrálním marketingem řízeným z Německa, důležitější je však její lokální podoba. Marketingovým a PR manažerem pro Česko a Slovensko je Martin Hejral. Značka nevyužívá externích služeb marketingové nebo reklamní agentury. Podnět ke spolupráci s Radkem Jarošem přišel zevnitř firmy, konkrétně byla demokraticky odhlasována na poradě vedení, na které každý z osmi řídících členů navrhl kandidáty na českou tvář značky Opel. Jak uvedl Martin Hejral, hledali osobnost, která bude všem sympatická a se kterou by se značka mohla nejlépe ztotožnit. Každý z vedení navrhl několik vhodných kandidátů. Celebrity nebo i jiní sportovci by mohli být kontraverzní. Při výběru tváře českého Opela tak rozhodoval subjektivní názor šesti manažerů. Díky tomu, že každý z nich má jiné zájmy, různé názory, mohou suplovat i různorodost zákazníků značky. Na osobě Radka Jaroše se jako na jediném z navrhovaných kandidátů shodli všichni. 61

62 Ve výběru byli nejen sportovci, ale i sportovní týmy nebo osobnosti z kulturní oblasti. (Druhým ambasadorem tváří českého Opela - je vodní slalomář, kanoista Vavřinec Hradílek, vítěz OH, MS. S oběma sportovci však byla spolupráce navázána již v roce 2012, tedy ještě předtím, než dosáhli svých dosud nejlepších sportovních výsledků). TERMÍN SPOLUPRÁCE: Od 6/ 2012 aktuálně spolupráce nadále probíhá (srpen 2014), značka má zájem o pokračování spolupráce. CÍLOVÁ SKUPINA: Věk 40+, rodiny s odrůstajícími dětmi. V současné době se firma snaží o posun k zákazníkům ve věku 30+ (mladí, úspěšní podnikatelé s penězi), přitom ale nechce ztratit svoje tradiční zákazníky. POPIS ZNAČKY: Konzervativní značka bez designových výstřelků, záruka solidnosti a jistoty. (Opel nejméně poruchová značka, podle průzkumu uznávané nezávislé německé agentury Dekra). V 90ých letech dokonce veřejností vnímáno jako značka pro důchodce (platí zejména pro německý trh)! Na mladší zákazníky se značka snaží cílit novou řadou, která si zachovává tradiční robustnost a kvalitu, ale s modernějším designem. Zájem mladší generace si slibují i díky zviditelnění značky v Rallye, kam se před dvěma roky vrátili i za cenu vysoké finanční náročnosti. (jedná se o aktivitu centrálního marketingu; pozn. autora). 62

63 ROZSAH SPOLUPRÁCE: Směrem k obchodním partnerům: využití v interní komunikaci, setkání všech dealerů z Česka i Slovenska 2x ročně (beseda), na firemních webových stránkách vydána zpráva o spolupráci a rozhovor s Radkem Jarošem. Směrem k médiím: v PR v komunikaci směrem k médiím (na setkání s novináři, poskytuje rozhovory, vydána tisková zpráva o spolupráci). Směrem k zákazníkům: Jaroš propaguje díky obrandovanému automobilu Opel (polep automobilu Opel Hrdý partner Radka Jaroše na cestě k vrcholu K2 ), oblečení s logem Opel na všech svých akcích, besedách, sportovních akcích. Po letošním úspěšné získání Koruny Himaláje uvažují o navržení tváře Radka Jaroše pro celoevropskou kampaň v roce 2014/2015. (Rozhodnutí je v rukou německé centrály. MOTIVACE KE SPOLUPRÁCI: Podporou Radka Jaroše Opel navazuje na tradici partnerství se špičkovými osobnostmi ze světa sportu dlouhé roky byl například jedním ze sportovních ambasadorů německé automobilky Reinhold Messner, zřejmě nejuznávanější horolezec všech dob a první držitel Koruny Himaláje. Tato návaznost podle Hejlara nehrála vědomě roli při výběru Radka jako tváře českého Opelu, je spíš jen šťastnou náhodou. Důvodem pro výběr horolezce nebyla ani finanční stránka, tedy hypotéza, že horolezec je levnější než jiný sportovec nebo celebrita, protože Opel poskytuje pouze produkt (automobil), nikoli finanční částku. Rozhodující byla osobnost Radka Jaroše, jako sportovce a člověka. Líbil se jim jeho svědomitý a profesionální přístup, nesmírná pracovitost, i jeho pokora. ( Radek si nehraje si hvězdu, při všem co dokázal je neskutečně skromný, na druhou stranu z něj vyzařuje obrovské charizma a sebejistota., říká Martin Vejral, marketingový manažer OPEL ČR.). Vzhledem k cílové skupině a konzervativnímu zaměření značky vyhovuje OPELu i to, že Radek není úplně mladý, není to teenager, je to člověk s životní zkušeností a moudrostí. (V roce 2014 Radkovi Jarošovi bylo 50 let). Líbila se jim ucelená vize projektu Koruna Himaláje, protože se nejedná o jednorázovou senzační událost, je to mnohaleté úsilí, životní cesta za snem. Dalším rozhodujícím důvodem, vedle samotné osobnosti Radka, byla celková pozitivní image horolezectví, jako sportovního odvětví a 63

64 životního stylu. Češi milují horolezectví i díky historickým úspěchům našich horolezců jakými jsou například Rakoncaj, Svojtka. Každá generace má českého horolezeckého velikána. Jako výhodu spatřují i to, že se nejedná o mainstreamový sport, ale naopak o něco výjimečného. K volbě přispělo i to, že mediálně známí sportovci nebo celebrity mohou vzbuzovat kontroverzní pocity. (Např. fotbalové aféry, rivalita fanoušků týmových sportů, atd.) SPOJENÍ ZNAČKY A HOROLEZCE: Jak už zaznělo, důležité pro volbu Radka Jaroše nebyla rozhodně jeho známost (popularita), nebo samotné jeho horolezecké úspěchy. Podle Martina Vejrala je Radek ideální tváří OPELU nejen díky extrémním fyzickým výkonům, ale jsou to jeho osobnost, životní přístup, charizma a hodnoty, se kterými se značka OPEL ztotožňuje. Vejral charakterizuje značku takto: Jsem sebevědomý, věřím si, ale nevykřikuju to do světa. Předkládám důkazy. Jsem tvrdý chlap, který každý den dře pro svůj sen. Dokázal jsem něco výjimečného, ale je za tím tvrdá práce, ne štěstí nebo talent. Opel jsou auta pro lidi, kteří znají svoji cenu, věří si, ale nemusí to dávat okatě najevo. Na začátku spolupráce byl Radek Jaroš ambasadorem nového elektromodelu Opel Ampera, což souviselo i s jeho láskou k přírodě a osobním zájmem o ochranu životního prostředí. Navíc využili spojení Radka jako výjimečnou sportovní osobnost a reklamní poselství. Opel Ampera byl komunikován ve spojení se sloganem Jízda bez limitů, protože když se vybije baterie, tak si malým spalovacím motorem sama vyrábí elektřinu. I Radek Jaroš je člověk bez limitů, který nikdy nenechá svého parťáka ve štychu. HODNOCENÍ SPOLUPRÁCE: Spolupráci hodnotí jako velmi úspěšnou. Spojení značky se jménem Radka Jaroše je u novinářů, obchodních partnerů i veřejnosti vnímána velmi pozitivně. Potvrzuje se jim, že přenos žádoucích charakterových vlastností z osobnosti na značku výborně funguje a v podvědomí zákazníků se jasně spojí. Vyhovuje jim i příjemně neformální spolupráce, Radek má jejich naprostou důvěru a firma nijak nekontroluje dodržování sponzorské smlouvy. Z Radkovi strany hodnotí spolupráci jako naprosto profesionální a perfektní. Díky jasně rozpoznatelnému a 64

65 zapamatovatelnému automobilu s personálním polepem, se kterým Radek jezdí na všechny své besedy, sportovní i společenské akce, je zajištěno zviditelnění značky. Značka OPEL hodlá i nadále Radkovi Jarošovi poskytovat vůz k osobnímu užívání ve stejném rozsahu, jako dosud. O ukončení spolupráce neuvažují AUTOCONT, sponzoring, Radek Jaroš, Expedice K TERMÍN SPOLUPRÁCE: Společnost AutoCont CZ, jeden z největších poskytovatelů IT řešení v ČR a Radek Jaroš, podepsali v květnu 2013 dohodu, která stvrdila partnerství obou subjektů pro expedici K AutoCont se spolu s ostatními partnery podílela na finančním zabezpečení celé náročné expedice. Jsem velmi rád, že jsme se s Radkem dohodli na spolupráci a pevně věřím, že podpora AutoContu přispěje alespoň trochu k úspěchu expedice. Radek Jaroš není pro lidi z AutoContu neznámou osobou, velká část se s ním osobně potkala na přednáškách. Ostatní znají jeho příběh ze stránek firemního časopisu Elita. Budeme tedy sledovat Radkovu cestu na vrchol s velmi osobním zaujetím, řekl Martin Grigar, člen představenstva AutoContu CZ. Těší mě, že se nám podařilo navázat na spolupráci a podporu, kterou mně firma AutoCont poskytla už na začátku tisíciletí při mých prvních expedicích, v době kdy jsem byl na startu cesty za Korunou Himaláje. Pevně věřím, že společně dokončíme to, co jsme už dávno začali, dodal Radek Jaroš. 26 Společnost AUTOCONT podpořila Radka Jaroše v minulosti již několikrát, na menších projektech, teprve v roce 2013 se poprvé jednalo o smluvně podepřenou sponzorskou 26 AutoCont.cz. Autocont.cz [online]. [cit ]. Dostupné z: 65

66 spolupráci většího rozsahu. Podle Barbory Černé, marketingové specialistky AutoCont CZ a.s., vznikla první spolupráce historicky čistě přes osobní vztahy. Několik zaměstnanců patří mezi kamarády Radka Jaroše a sami patří mezi nadšence pro horolezectví jako sport a životní styl. Pro výraznější finanční podporu se firma rozhodla vzhledem k velikosti Expedice a předpokládanému zájmu veřejnosti a v prvé řadě pak i mediálnímu zájmu jak o samotný průběh, tak samozřejmě i o úspěch či neúspěch Expedice. Rozpočet na sponzoring je dostatečný na to, aby firma mohla podpořit různorodé projekty, (podporují např. nadaci Terezy Maxové, regionální Hypo centrum, film Lidice ). Výběrové faktory jsou buď úspěch v médiích nebo oslovení konkrétní cílové skupiny. Nejčastěji má sponzoring podpořit konkrétní byznys (tedy oblast blízkou obchodnímu partnerovi). Sporty podporují spíš zajímavé (ne mainstream), s menší cílovou skupinou, případně regionální sport nebo k nim firma musí mít osobní vztah. ROZSAH SPOLUPRÁCE: Před a v průběhu Expedice K2: Interní PR - besedy pro zaměstnance a partnery. Externí PR - akce pro zákazníky, firemní časopis ELITA pro zákazníky (rozhovor, plus titulní strana časopisu) firemní web banner na úvodní straně: AutoCont hrdým partnerem Radka Jaroše. Jako první Čech a patnáctý člověk na světě získal Korunu Himaláje. (viz. Příloha č.), vydány tiskové zprávy na zahájení spolupráce a zpráva gratulující k dosažení vrcholu, zprávy rozeslány do médií, zveřejněny na firemním webu a v zákaznickém elektronickém newsletteru. Po návratu z Expedice (plánované aktivity): Externí PR firemní časopis ELITE seriál 3 rozhovory s Radkem Jarošem (časopis vychází 3x ročně). Vydání článku na firemním webu a v zákaznickém newsletteru. Interní PR - Výroba firemního kalendáře s fotografiemi Radka Jaroše z expedice. Besedy s promítáním pro zaměstnance a partnery 66

67 SPOJENÍ ZNAČKY A HOROLEZCE: Sport buduje trend, pozitivní charakter značky. Radek Jaroš v sobě symbolizuje vytrvalost na Ctedy člověk skutečně chce. Spojení značky s horolezeckou osobností má veřejnosti ukázat, že firma se ze všech sil snaží, aby jejich práce byla smysluplná a vedla k úspěšnému cíli. Nebojí se obtíží, nepohodlí a překonávání překážek. Stejně jako Radek Jaroš nebo sportovci obecně. AutoCont je česká firma, určitě tedy funguje také spojení založené na národní hrdosti. Sponzoring byl veden pod claimem Fandíme cestám na vrchol. Jejím autorem je firemní marketingové oddělení. HODNOCENÍ SPOLUPRÁCE: Firma hodnotí spolupráci jako velmi úspěšnou a Radkův přístup jako seriózní a profesionální. V případě firmy AutoCont se však jedná o mnohaleté partnerství založené na osobních vazbách. Zákazníci i obchodní partneři vnímají značku i díky podpoře Radka Jaroše jako silného a důvěryhodného partnera, který dokáže najít správnou cestu při řešení problémů a překonávání překážek. Důležitou roli hraje i to, že zákazníci rádi podporují schopné české firmy RÁJ PNEU, sponzoring, Libor Uher, Expedice Broad Peak Libor Uher je profesionální sportovec, provozovatel horoškoly na Starých Hamrech a ředitel závodu Beskydská Sedmička. Považuje se za aktivního všestranného sportovce a mezi jeho oblíbené disciplíny patří horolezectví, skialpinismus, horské kolo a extrémní vytrvalostní sporty. Je pořadatelem tří známých extrémních závodů: BESKYDSKÁ SEDMIČKA Mistrovství ČR v horském maratonu dvojic, běžecká štafeta dvojic 24 HODIN NA LYSÉ HOŘE, a inline štafeta družstev 24 HODIN KOLEM OLEŠNÉ. Narodil se ve Frýdku-Místku a i dnes stále žije se svou rodinou v podhůří Moravskoslezských Beskyd. 67

68 Libor Uher spolu s Markem Novotným v pátek :30 hod vystoupil na metrů vysoký vrchol Broad Peak. EXPEDICE BROAD PEAK 2014 byla Liborova čtvrtá osmitisícovka v pákistánském pohoří Karakoram. SPONZOŘI EXPEDICE BROAD PEAK 2014 K&K PNEU/RÁJ PNEU ( - generální partner Libora Uhera. Expediční webové stránky s aktuálním zpravodajstvím nesly firemní jméno ( Moravskoslezská firma se sídlem v Šenově, podpořila Libora Uhera opakovaně. Už v roce 2009 byli generálním partnerem expedice 2009 K&K PNEU ANNAPURNA - MT. EVEREST. Tato expedice nesla nejen jméno firmy a byly po ní pojmenovány i webové stránky expedice. ( Logem K&K PNEU se sloganem Z ráje pneu do ráje hor byl uveden i 1:30 min trailer z Expedice Sponzorovali i závod Beskydská sedmička, kterou Libor Uher pořádá. 28 Společnost má k Liborovi Uherovi blízko díky moravskoslezskému regionu a také díky jeho profesi automechanika. Jedná se o příklad kombinace regionální a osobnostní podpory. Expedici BROAD PEAK 2014 Na titulní webové stránce na expediční web. Na facebookovém profilu společnost sdílela zprávu o dosažení vrcholu. Jiné zprávy a odkazy se na firemním webu ani FB neobjevily. ADIDAS ( Na stránkách společnosti nebyl nalezen žádný odkaz na Expedici. IBS (Institut Bazální Stimulace); ( Na stránkách společnosti nebyl nalezen žádný odkaz na Expedici. MEROPS (Plastová okna, dveře, solární systémy); ( Na stránkách společnosti nebyl nalezen odkaz na Expedici. 27 Trailer 2009 K&K PNEU ANNAPURNA - MT. EVEREST: 28 TrailerK&K PNEU - partner Beskydské Sedmičky: 68

69 HYBAJ.CZ (Fitness stezky, dětská hřiště) ( Na titulní webové stránce společnosti odkaz na expediční web. ROZSAH SPOLUPRÁCE: Expedice měla zřízen expediční web s názvem hlavního sponzora společnosti K&K PNEU s.r.o. na kterém byly zveřejňovány pravidelné aktuální zprávy přímo z expedice (celkem 48), a to včetně 11 videí a 4 převzatých reportáží z TV vysílání. Stejné aktuality byly zveřejňovány i v sekci NOVINKY na domovském webu Libora Uhera horolezcův web však odkazoval přímo v záhlaví na sponzorské expediční stránky K&K PNEU ANNAPURNA - MT. EVEREST, Libor Uher je vyučen jako automechanik. Facebookový profil Expedice Broad Peak 2014 měl 515 fanoušků (Like) zprávu o dosažení vrcholu označilo Like 222 fanoušků. Na expedičním webu byly krátké osobní vizitky obou účastníků Libora Uhera a Marka Novotného a stručné představení plánu a historie Expedice. Na konci stránek jsou loga sponzorů expedice. V záhlaví stránek jsou aktivní loga 6 hlavních sponzorů s prolinkem na jejich stránky. Narozdíl od brandovaných stránek s kompletní propagací produktů generálního sponzora investiční společnosti ČP INVEST je na stránkách expedice Libora Uhera odkaz na partnera pouze v názvu a aktivním logem v hlavičce. Na stránkách je na titulní straně banner Expedice Broad Peak 2014 s aktivním prolinkem. Facebookový profil hlavního partnera Ráj pneu: Odkazuje na expedici pouze dvakrát: odkaz na facebookový profil Expedice Broadpeak 2014 s komentářem Nenechte si ujít výpravu na BROAD PEAK a RÁJ PNEU CZ sdílel zprávu a fotografii z dosažení vrcholu od facebookového uživatele Expedice Broadpeak s komentářem RESPEKT! 69

70 MEDIALIZACE Mediální ohlas Expedice Broad Peak 2014 byl ve srovnání s Expedicí K pochopitelně mnohem menší. V době konání expedice od do bylo během jediného měsíce vydáno či vysíláno 54 mediálních výstupů (oproti 443 z K2). Pokud započítáme i přípravné období tedy od do bylo nalezeno celkem 74 záznamů (viz. elektronická monitorovací služba Newton, vyhledávané heslo Broad Peak ) ČSOB Spoření a investice; reklama Horolezkyně, Nelly Kudrová Nelly Kudrová, reprezentantka ČR ve sportovním lezení, úspěšná zejména v disciplínách lezení na obtížnost a v boulderingu. ČSOB použila lezkyni ve své kampani Boháči, která byla postavena na konceptu využívajícím, výpovědí skutečných klientů ČSOB s netradičními aktivitami (profesně se věnují tomu, co je baví, a to je jejich skutečným bohatstvím). Kampaň propaguje Zajištěné investiční fondy. Kampaň vytvořili v reklamní agentuře Kaspen/Jung von Matt. Nelly Kudrová byla vybrána jako první tvář kampaně. Motiv horolezkyně bezpečně jištěné na skále lanem funguje ideálně právě v propojení s produktem Zajištěnými investičními fondy. Kampaň měla pokračováním, v únoru 2011 Kudrovou nahradil rybář a cestovatel Jakub Vágner. (Pozn. autora: Agentura použila při interním označení kampaně nesprávné označení horolezkyně, Nelly Kudrová je sportovní lezkyně.). POUŽITÁ MÉDIA: TV, Print (tištěná média), Online, POS (stojany, tabule a letáky na pobočkách), Přílohy k bankovním výpisům ČSOB, Bigboardy, polep dálničního nadjezdu. MOTIVACE: 70

71 Motivací použití lezkyně v kampani bylo ideální propojení lezení na skálu se zajištěním a investování do zajištěných investičních fondů, které garantují jisté vyšší zhodnocení finančních prostředků. Srozumitelné znázornění jistoty, bezpečí, když vás jistí někdo silný. Protože ČSOB je silný partner, který nabízí jistotu a bezpečí. ROZSAH SPOLUPRÁCE: Kampaň probíhala od konce ledna do března Vzhledem k její úspěšnosti byla 3krát recyklována ( , , ). Další použití motivu s Horolezkyní nedoporučila klientovi sama reklamní agentura z důvodu obav z její opotřebovanosti a neúčinnosti. Martina Holtová z agentury Kaspen Jung v. Matt konkrétně řekla: Na základě přání klienta jsme kampaň recyklovali 3x, ale další opakování nedoporučujeme. Cílová skupina již v posledních 2 opakováních vykazovala známky slepoty vůči sdělení. CÍLOVÁ SKUPINA A CÍL KAMPANĚ: Primární cílová skupina 50+, sekundární let. Cílem kampaně byly akvizice, crossselling, retence (zadržení) a penetrace stávajících klientů. SPOJENÍ ZNAČKY A LEZKYNĚ: Spot Horolezkyně působí velmi pozitivně především na image ČSOB (posiluje vnímání ČSOB jako banky důvěryhodné, profesionální, nabízející široké portfolio služeb, ale také dynamické, budující pozitivní vztah s klienty) a také na personalitu banky, kde významně redukuje všechny negativní vlastnosti (nejsilněji atribut vlezlý). HODNOCENÍ KAMPANĚ: Velkým kladem je také samotná exekuce reklamy, která zamýšlené sdělení velmi dobře podporuje (znázorňuje). Reklama Horolezkyně je hodnocena jako reklama zajímavá, srozumitelná, vyvolávající dobré pocity o ČSOB a naopak nevyvolávající prakticky žádné negativní reakce. Z hlediska celkové líbivosti patří Horolezkyně mezi nejlépe hodnocené reklamy bankovního sektoru za tehdejší rok (předstihuje ji jen reklama na termínovaný účet KB (Svatba), která ale na druhé straně vyvolává znatelně více negativních reakcí). Vedle hlavní 71

72 hrdinky reklamy je oceňována i scenérie reklamy a také celkový nápad ojedinělé výhrady se týkají primárně absence konkrétních informací. Reklamní spot Horolezkyně měl podle výsledků výzkumu focus group významně pozitivní vliv na image ČSOB. Posiluje vnímání ČSOB jako banky důvěryhodné, profesionální, nabízející široké portfolio služeb, ale také dynamické, budující pozitivní vztah s klienty. Reklama Horolezkyně úspěšně doručuje velmi jednoznačné, kompaktní a zřetelné sdělení primárně jistotu a bezpečí (zprostředkovaně pak spolehlivost a důvěryhodnost ČSOB). Srozumitelná exekuce, kde je dívka při slézání skály jištěná lanem, velmi dobře přivádí diváky k paralele jištění ve světě financí ze strany ČSOB. Obr. 5, 6, 7, 8: Vyhodnocení ost testu kampaně Horolezkyně, výsledky focus group post test. Pro ČSOB vyrobila agentura IPSOS (2011). 72

73 73

74 Pro lepší přiblížení doplňujeme o ukázky ostatních reklamních nosičů, reklamních textů a přepisem televizního spotu. TEXTY REKLAM: ČSOB Pro bohatší život Zajištěné fondy a výhodné spoření Na rok bonus 2 % na spořicím účtu POUŽITÁ MÉDIA A REKLAMNÍ SLOGANY: CLV vizuál lana: I vaše peníze potřebují pořádné jištění MOST na dálnici: Vydejte se ke svému cíli nejbezpečnější cestou PLAKÁT: Když mě někdo jistí, odvážím se mnohem výš BIGBOARD: Při lezení riskuji, s penězi nikoli 74

75 INZERÁT: I na skále je mým bohatstvím vědomí, že mě stále někdo jistí. A v čem je vaše bohatství? Nelly Kudrová klientka ČSOB TV SPOT: 30 sec (popis): 29 NELLY HLAS: Při lezení se nebojím riskovat na hranici svých možností. Se svými úsporami ale neriskuji. Díky ČSOB jsou mé peníze v bezpečí a dobře zúročené. ---SPADNE ZE SKÁLY--- TITULEK:.Nelly Kudrová lezkyně a dlouhodobá klientka ČSOB -Nelly mluví v detailním záběru (po pádu visí na laně v převisu) V čem je moje bohatství? HLAS: Dosáhněte bez obav na vyšší výnos. Investujte do ČSOB Zajištěných fondů a na stejnou částkzískáte spořicí účet se zajímavým úročením 2 % za rok. TITULEK: Výhodná investice do Zajištěných fondů. Spořicí účet s úrokovým bonusem. Na rok bonus 2 % na spořicím účtu LOGO: ČSOB pro bohatší život; Spoření a investice PILSNER URQUELL, reklama, Josef Rakoncaj Známou osobnost horolezce Josefa Rakoncaje použila firma Pislner Urquell v celonárodní reklamní kampani v roce Marketingový koncept byl zastřešen pod jednotný slogan Pravé bohatství se skrývá uvnitř. Od 1. června 2007 běžela televizní reklama s Emilem Holubem, která byla doplněna venkovní reklamou na různých nosičích (billboardy, bigboardy, citylighty), tiskovou a online reklamou vycházející ze shodné myšlenky. Točila se kolem současných známých a uznávaných českých osobností: horolezec Josef Rakoncaj, režisér David Ondříček a kytarový virtuos Lubomír Brabec. Také tito objevují své vnitřní bohatství trefným dvojsmyslem paralelelním k pivu Pilsner Urquell. V případě Josefa Rakoncaje znělo osobní 29 TV spot ČSOB s lezkyní Nelly Kudrovou ke shlédnutí zde: 75

76 vyznání: Už jen pohled na majestátní bílý vrchol mne naplňuje velkým očekáváním. (viz. příloha č. 8 ) MOTIVACE: Nejde o žádnou revoluci, největší posun v naší marketingové strategii je to, že dříve jsme hráli pouze na poněkud neosobní strunu národní hrdosti. Teď je středem pozornosti vyjádření opravdových a ušlechtilých hodnot konkrétního člověka, známé české osobnosti, jež paralelně vyjadřuje svůj vztah k Pilsner Urquell, přičemž důležitý element české národní hrdosti pochopitelně nezmizel. Míříme tak mnohem blíž ke spotřebiteli. Zůstáváme však opět v historickém prostředí a držíme se významné osobnosti nebo činu. Důležitá je vždy i autenticita celé události, říká Petr Polák, tehdejší manažer značky Pilsner Urquell. Tuto změnu osvětloje Martin Klčo, group account director agentury Leo Burnett, která kampaň pro Pilsner Urquell připravovala: V celé kampani, od TV po web, byl zřejmý odklon od konceptu inspirující chuti a uvedení nového sdělení - pravé bohatství se skrývá uvnitř. Změna tedy proběhla na úrovni brand idea - hlavní myšlenky značky. V teritoriu významných českých osobností a činů, které ovlivnily českou historii, se Pilsner Urquell pohyboval již od roku Spojení Pilsner Urquell a významných českých osobností je pro české pivaře naprosto přirozené. V této kmpani tedy není důležité, co osobnost dělá, ale že něco dělá dobře. V samostatné reklamě potom společnost Pilsner Urquell vyzdvihuje jen jakousi metaforu, podobnost bílých horských vrcholů a pivní pěny Ostatní reklamy - příklady Další příklady reklam jsou staršího data a jsou v práci pouze zmíněny okrajově, bez podrobnějšího rozboru. 76

77 KAMPAŇ CHODÍCÍ LIDÉ, TELEVIZNÍ SPOT (2013) Kampaň Chodící lidé nadace Sirius na pomoc handicapovaným. Kampaň si bere za cíl naučit zdravé lidi žít s postiženými (od internetu po TV spoty, zážitkové semináře pro děti). Jedním z ambasadorů Nadace je i Jan Říha, nevidomý horolezec, který se objevil v reklamním televizním spotu. Nedejte na první dojem! Tak zní základní poselství třetí vlny mediální kampaně projektu chodicilide.cz, jedné z největších sociálních kampaní v České republice. Na rozdíl od předcházejících vln, které pracovaly s metaforou létání jako normální lidskou vlastností a chozením jako druhem postižení, se hlavními postavami nynějších spotů stali skuteční lidé, např. nevidomý horolezec Jan Říha, který dokázal pokořit řadu vrcholů. Spot ukazuje pro nehandicapovaného člověka těžko představitelný fakt, že i handicapovaní se dokážou dostat mnohdy dále než ostatní lidé, bez ohledu na jejich postižení. Horolezectví představující maximum kam až se člověk může sám bez pomoci přístrojů dostat. Spojení hor a handicapovaného slepého jedince je velmi kontrastní a zcela vystihuje zamýšlenou ideu. 30 OLD SPICE, TELEVIZNÍ REKLAMA (2008) Tuhý deodorant Old Spice TV reklama, která v ČR běžela v roce 2008, lezec na skále použije tuhý deodorant na prsty proti pocení místo lezeckého magnézia, dokáže se tak vyšplhat až na vrchol. Vtipné využití produktu, reklama cílená na muže. Dobře vymyšleno, opravdoví muži se nebojí překážek, dřiny a dokáží si poradit se všemi překážkami při cestě na vrchol. Reklamní poselství je jasné a srozumitelné, navíc obsahuje vtip, dobrý nápad a dobrodružství. Na své si 30 Více na Rozhovor o kampani ze záznamu na Radiožurnálu (38-41 min). Reklamní spot s nevidomým horolezcem Janem Říhou: 77

78 samozřejmě přijdou i zákaznice ženy, vzhledem k dokonalé postavě potícího se lezce do půl těla nahého. 31 NÁBYTEK JECH TIŠTĚNÝ INZERÁT (2013) Silueta lezce na skále, na sedáku má přivázaný gauč. Reklamní slogan zní Pravé pohodlí si zasloužíte VŠUDE. nesoulad dřina a nepohodlí při lezení, gauč symbolizuje pasivní činnost, pohodu domova. To však inzerát nevyzařuje. Z reklamy jde chápat spíše, že by měl být gauč lehký. Myšlenka tedy není naplněna, nicméně výrobce sedacích souprav využil lezce pravděpodobně z důvodu nepohodlí a náročnosti lezení v kontrastu k pohodlí sezení na gaučích JECH. (viz. příloha č.9) MORAVSKÝ PENĚŽNÍ ÚSTAV, LETÁK (2013) Alpinista, může být horolezec, ukazuje tabuli s úrokem a je doplněn textem: Dostali jsme úrokové sazby na vrchol. Reklama vtipně spojuje horolezce a směřování firmy. Spojení horolezců směřujících na vrchol a klientů finančních firem usilujících o dosažení nejvyššího zhodnocení peněz je zřejmé. (viz. příloha č. 9) 31 TV spot OLD SPICE (2008) ke shlédnutí na: 78

79 4.3 Firmy z oblasti outdooru Pro firmy podnikající v oblasti outdooru, ať už se jedná o výrobce, distributory zboží nebo nabídku služeb, je jejich spojení s lezením a horolezením přirozené. Samozřejmé je použití tohoto motivu u značek, které cílí na lezce jako na výhradní zákazníky (např. Singing Rock, Ravelik, HIGH POINT, ad.), zajímavější je jeho stále častější použití u značek, které nabízejí zboží a služby pro aktivity v přírodě obecně. (HUSKY, Rock Point, Alpine Pro, Nordblanc, ad.). Ačkoliv aktivních lezců a horolezců je v Česku řádově menší počet než lidí, kteří jezdí na kole, na lyžích nebo tábořit, používají marketéři reklamní vizuály s lezci nebo horolezci. Horská turistika je nám Čechům nesmírně blízká, jak z historického kontextu, tak i aktivním trávením volného času v horách. Jen minimum z nás se dokáže vyšplhat na skalní vrchol nebo zdolat osmitisícovku, ale skoro každý by chtěl ten pocit při jeho dosažení zažít. Logicky také spojením značky nebo zboží s lezeckou osobností a extrémními podmínkami, se kterými si dokáže poradit, je zárukou kvality, kterou všichni zákazníci hledají. Potkávají se nám tu jak objektivní, tak subjektivní, fyzické i emocionální faktory, které prostřednictvím lezců oslovují širokou nelezeckou veřejnost a dokáží je dokonce přimět k akci (myšleno koupi nebo využití služeb). V této bakalářské práci se ovšem podíváme blíže na to, jak s motivem lezení a hor jednotlivé značky pracují CRAFT, sponzoring, testovací tým, Radek Jaroš Tradiční švédská značka funkčního oblečení, v ČR od 1997/8 výhradní zastoupení značky CRAFT zajišťuje společnost VAVRYS. Radek Jaroš je jednou z tváří českého CRAFTU. Se značkou spolupracuje od jejích počátků na českém trhu, je jejím ambasadorem, již 15 let! Sponzorské smlouvy jsou většinou uzavírány na 2 roky Dalšími tvářemi CRAFTu pro ČR jsou: Lukáš BAUER současný nejlepší český reprezentant v běhu na lyžích.; Jan KOPKA tradiční účastník bikemaratonů.; Aneta GRABMULLEROVÁ - česká triatlonistka, nafotila katalog Léto

80 POPIS ZNAČKY: Na českém trhu má značka historicky zakotvenou pozici osvědčené kvality. Byla na našem trhu jako jedna z prvních zahraničních značek funkčního sportovního oblečení. Novinky se dostávají na trh až po otestování světovými vrcholovými sportovci a sportovními týmy, poté co jsou v praxi odstraněny všechny případné nedostatky. Proto si mezi zákazníky permanentně udržela punc skutečné kvality. Značku od ostatních odlišuje právě skutečně úzká spolupráce s testovacím týmem. Značka má 2 hlavní sezóny: Jaro-léto zaměřené na běh a cyklistiku. Zima zaměřená na běžecké lyžování, plus zimní běh a cyklistiku. CÍLOVÁ SKUPINA: Původně (cca rok 2000) v ČR značka známá ze světa, konkrétně řada PERFORMANCE vyvinutá pro elitní sportovce. U nás cílová skupina profesionální sportovci a úzká skupina hobby sportovců s vysokými příjmy. Ti si však oblečení CRAFT nakupují spíše v zahraničí. Později vyvinuta levnější řada Active, určená amatérským sportovcům (hobíkům), kterých neustále přibývá. Značka se rozšířila i do obchodních center a je distribuována prostřednictvím sportovních řetězců jako je např. Sportissimo, Hervis Sport, atd. Produkty jsou řazeny stále do vyšší cenové kategorie, zákazníkem značky CRAFT je člověk, který ocení životnost, kvalitu, ve věku let se středním a vyšším příjmem, sportovci. Hlavními sporty zůstávají celoročně běh, cyklistika a běžecké lyžování, jak tomu bylo od začátku SPONZORSKÁ SPOLUPRÁCE: CRAFT poskytuje vybraným sponzorovaným špičkovým sportovcům funkční prádlo a oblečení na přípravu (kolo, inline, běžky) i samotnou sportovní činnost. 80

81 Sponzorská smlouva je nastavována odlišně pro jednotlivé sportovce podle chystaného sportovního projektu a očekávané medializace. Ve smlouvě je přesně stanoven rozsah spolupráce i podmínky propagace ze strany sportovce, předjednány jsou PR akce, reportáže, rozhovory, radia i TV. Sponzorská smlouva přesně stanovuje, kdy sportovec propaguje kterou ze sponzorských značek (pokud je tváří více značek). ROZSAH SPOLUPRÁCE: Radka Jaroše značka CRAFT podporuje od začátku, co začal zlézat Himaláje 1998 (přes 15 let), formou barterové (produktové) spolupráce. Poskytují mu funkční prádlo pro trénink i expedice. První impuls ke spolupráci vzešel od Radka, který značku oslovil, prádlo vyzkoušel a zůstal u něj po celou svoji dosavadní sportovní kariéru. Spolupráce je dána nejen historicky (CRAFT byl jednou z prvních značek funkčního oblečení), ale i lokálně. První distribuce totiž probíhala na jižní Moravě a Radek Jaroš pochází a žije na Vysočině (Nové Město na Moravě). V roce 2010 proběhla velká reklamní a marketingová kampaň se slogany Nejlepší oblékají Craft, Nejlepší oblékají prádlo Craft. V této kampani značka použila spojení se sponzorovanými sportovci, se svými tvářemi: Radek Jaroš zástupce alpských sportů, Lukáš Bauer (běžecké lyžování), Tereza Huříková (cyklistika), Filip Ospalý (triatlon). Kampaň použila billboardy, online, bannery, tiskové konference na začátku sezony a PR (spolupráce s redakcemi). V takovém rozsahu nebyla kampaň dosud zopakována. V roce 2014 se značka CRAFT logicky objevila mezi sponzory Radka Jaroše a jeho Expedici K2. U této příležitosti byl vytvořen banner K2 Koruna Himaláje s fotografií Radka Jaroše v tričku CRAFT. Banner byl v období červenec-srpen 2014 umístěn na hlavní straně (viz. příloha 10). CRAFT plánuje spojit úspěch Expedice K2 a Radka Jaroše s konkrétním produktem, aby podtrhl kvalitu produktu a značky. Na Expedici totiž Radek Jaroš testoval konkrétní model funkčního prádla. Chystají se POS materiály na prodejny (plakáty), firemní web, eshop, katalog, letáky i PR akce, včetně tiskové konference pro novináře (u příležitosti zahájení zimní sezóny). 81

82 SPOJENÍ ZNAČKY S HOROLEZCEM: Spojení funkčního prádla a oblečení s horolezcem je přirozené, ačkoliv se značka nesoustředí konkrétně na tento segment. Díky spolupráci s Radkem Jarošem se firmě podařilo oslovit úzkou cílovou skupinu alpinistů. Tyto zákazníky však stále vnímají jako okrajové a nechtějí spolupráci směrem k této cílové skupině rozšiřovat. Ačkoliv je CRAFT světová značka, nelze v marketingu v ČR využít světové sportovce z testovacího týmu, protože nejsou všeobecně známi mezi zákazníky. Jejich tváře a jména českým zákazníkům nic neřeknou. Proto se pro lokální marketing využívají čeští vrcholoví sportovci. Radek Jaroš je skvělým ambasadorem kvality značky vzhledem k extrémním podmínkám, fyzickým i klimatickým, kterým oblečení CRAFT na svých expedicích vystavuje. Lepší záruka životnosti, funkčnosti a kvality snad ani není možná. Výhodou však je, že Radek Jaroš je multifunkčním sportovcem. Ve své celoroční přípravě stráví stovky a tisíce hodin na inlinech, na kole i během. Což jsou hlavní sportovní disciplíny, které značka propaguje. HODNOCENÍ SPOLUPRÁCE: Spolupráce s Radkem Jarošem trvá již více než 15 let, a tak se podle marketingové manažerky Martiny Hruškové už změnilo více v osobní přátelství. Mezi jednateli, vedením a Radkem Jarošem jsou úzké přátelské vazby, i v tom je spolupráce mimořádná. O tom svědčí i například to, že se značka CRAFT v roce 2004 stala generálním partnerem Radkova výstupu na osmitisícovku Cho Oyu, které se zúčastnil i jednatel firmy VAVRYS, která značku CRAFT v ČR zastupuje. Spolupráce by měla pokračovat i dalších letech. 82

83 4.3.2 HUSKY Značka HUSKY je v současnosti zákazníky vnímána jako jedna z mainstreamových značek v oudoorovém sortimentu. Tedy spíše jako oblečení a vybavení pro turistiku a kemping, než jako expert. Marketingová strategie byla konzultována při osobním rozhovoru s Pavlem Sibřinou (květen 2012), který vykonával pozici marketingového manažera HUSKY v letech (pozn. aut.: Získané informace se týkají období ) CÍLOVÁ SKUPINA: let, střední příjem, Praha a města do obyvatel Zhruba od roku se značka zaměřila více na mladší cílovou skupinu, teenagery. Značka disponuje sítí vlastních prodejen, na pěších zónách ( tam kde žijí lidé ), ne v obchodních centrech. POZICE ZNAČKY: příklon k mainstreamu, oblečení, vybavení na kemping a outdoor CÍL ZNAČKY: V roce 2009 bylo hlavním cílem posílit známost značky, budovat velmi osobní a citově zabarvený vztah mezi značkou a zákazníkem - tzv. Love Mark. Cílem nebylo přebrat klienty HUDY. Neměli jsme v té době už šanci, jejich zákazníci jsou loajální, fungují na osobním doporučení., říká Pavel Sibřina, marketingový manažer HUSKY v letech Chtěli jsme vytvořit novou zákaznickou skupinu fanoušky přírody, a to se nám podařilo. KOMUNIKACE: Zejména přes sociální sítě, facebook (FB) a pomocí diskuzí. Neformální způsob komunikace ve stylu kámoši, tykání, používání humoru, aktivní přístup (osobní příspěvky na FB 3x denně, odpověď do 3 hodin, FB okamžitě), otevřenost k negativním reakcím ( jsme féroví, i my děláme chyby), soutěže a akce pouze pro fanoušky. POUŽITÁ MÉDIA: 83

84 Online, print, OOH (out of home), Radio Evropa 2 soutěž 5 týdnů v populární Ranní show Patrika Hezuckého a Leoše Mareše. REKLAMNÍ VIZUÁLY: Přibližně použity motivy v poměru 80 % hory, 15 % lezení. Při fotografování účinkovali reální lidé: samotní zákazníci, fanoušci z FB, zaměstnanci a jejich známí. Nikdy nebylo využito známých tváří, modelů nebo profesionálních sportovců. Cílem bylo co nejvíce se přiblížit zákazníkovi. Dvakrát ročně vydávány tištěné HUSKOVINY v nákladu cca ks, články z expedic, akční náboj. 33 STYL KOMUNIKACE: neformálnost, humor (v marketingu, webu, FB, reklamě i v místě prodeje) HODNOCENÍ KAMPANĚ/KOMUNIKACE: Marketingová komunikace byla zejména v letech velmi úspěšná. V roce 2009 HUSKY zařazen mezi TOP 10 firemních stránek FB. V průzkumu Brand Power zjištěn 100% nárůst známosti značky u cílové skupiny, ale i důvěry NORDBLANC Značka NORDBLANC vznikla v roce Zabývá se designem a výrobou oblečení a doplňků pro sport a volný čas pro zákazníky, kteří preferují funkčnost, design a kvalitu. NORDBLANC výrobky kladou důraz na funkční design a moderní technologie zpracování. Poutavé visuální 33 VýtiskHUSKOVIN se nepodařilo získat. HUSKY [online] [cit ]. Dostupné z: 84

85 provedení a dynamika produktů je vedle vyvážených cen hlavní předností značky. Od poloviny roku 2007 NORDBLANC rozvíjí vlastní síť prodejen zejména v obchodních centrech. NORDBLANC byl v roce 2010 veřejností vnímán více jako streetová značka (móda pro aktivní život ve městě), v roce 2011 se vedení rozhodlo pro posun značky směrem k oudooru a sportu. Za tímto účelem najali externího poradce na marketing a PR. Konkrétně Pavla Sibřinu, který měl na starosti komunikaci pro značku HUSKY. Informace ohledně marketingového zaměření pocházejí tedy z roku Částečně byly doplněny o aktuální údaje veřejně dostupné z webových stránek Filozofie značky popsaná na firemních webových stránkách má za cíl oslovit zákazníky, kteří do přírody nejen rádi chodí, ale chtějí ji i chránit: NORDBLANC přichází s produkty, které podtrhují osobnost každého, kdo vnímá přírodu jako součást svého života, jako životní energii a jako významné místo pro svůj život, které je třeba chránit a zlepšovat. 34 Jednotící reklamní slogan používaný konzistentně mnoho let: Feel the Earth (Cítit Zemi). Ale zároveň i We are outdoor. We are sport (My jsme outdoor. My jsme sport). Orientace značky více na zimní sezonu, hlavním zaměřením jsou lyže. Výhodou značky je obrovská šířka kolekce, skvělé materiály, líbivý design ( takový oudoor pro metrosexuály ). Značka se příliš neprosadila mezi lezci nebo ostatními profesionálními outdoorovými sportovci. (cit. Pavel Sibřina kvůli nedotaženým detailům a nepraktičnosti ) CÍLOVÁ SKUPINA: Lidé v obchodních centrech, mainstream (široké masy), spíše městské typy, které si občas vyrazí do přírody [online] [cit ]. Dostupné z: 85

86 REKLAMNÍ VIZUÁLY: Jednotný grafický design, stylizované hory-odpovídající ročnímu období. Na fotografie se využívají skuteční sportovci, nikdy modelové. Hory jako motiv pro marketingovou komunikaci jsou využívány spíše v souvislosti s trekingem než s lezením nebo horolezením, právě z důvodu širšího zacílení. (Značka NORDBLANC neměla a nemá ambice stát se lezeckým speciálem.) SPOJENÍ ZNAČKY A LEZCE: Přesto se mezi sponzorovanými akcemi a osobnostmi objevila lezkyně a ledolezkyně Lucie Hrozová a sponzoring lezecké stěny Mammut v Praze Holešovicích. Tímto směrem se značka vydala z osobního popudu majitele značky, který je horolezecký nadšenec a sám na expedicích testoval výrobky (cit. P. Sibřina: tajně ALPINE PRO Společnost ALPINE PRO, a.s. vyrábí a distribuuje sportovní a outdoorové oblečení, vybavení a obuv pod registrovanou značkou ALPINE PRO. Patří mezi rozhodující společnosti na českém trhu. V současné době je značkou s největší sítí autorizovaných prodejen a franchize prodejců v oblasti outdoorových aktivit. Dodává zboží do největších obchodních řetězců např. Sportisimo a Globus. V současnosti exportuje do více než 20 zemí z celého světa. Nosný program společnosti je založen především na outdoorovém oblečení, zimních lyžařských bundách, kalhotách, street oblečení, funkčním spodním prádle, batozích, taškách a na ucelené kolekci outdoorové obuvi. Snaží se, aby ALPINE PRO představovalo pro zákazníka garanci širokého výběru značkových produktů pro všechny druhy aktivit se zárukou příznivého poměru mezi cenou, kvalitou a módním designem ALPINE PRO [online] [cit ]. Dostupné z: 86

87 Informace ohledně marketingu byly čerpány na základě osobního rozhovoru s Kateřinou Sodomkovou, bývalou marketingovou manažerkou před rokem V současné době zjištěné údaje nejsou příliš relevantní, protože značka ALPINE PRO navázala spolupráci s Olympijským výborem a propaguje výhradně olympijské sporty. Přesto se domníváme, že mají vypovídající hodnotu vzhledem k zaměření této práce, protože značka dlouhá léta sponzorsky podporovala lezecké aktivity a osobnosti, ačkoliv nikdy neprodávala zboží zaměřené na tuto cílovou skupinu. ALPINE PRO nikdy v reklamě nevyužila vizuál s lezeckou tématikou. Podmínkou všech reklamních vizuálů AP je prvořadě zviditelnění produktu a loga. Návrhy i zpracování reklamních návrhů probíhala in house a byly dílem interního grafika. Cílovou skupinu netvořili lezci nebo horolezci. Vývoj takového oblečení je finančně příliš náročný a nikdy se nemůže vrátit prodejem, protože lezecká komunita je příliš malá. Značka se však od počátku sponzorsky podporovala lezecké akce, lezecké instituce (např. lezeckou stěnu Mammut v Praze) i osobnosti (např. horolezce Josefa Milfajta). Důvodem byla především osobní vazba jednoho z majitelů Václava Hrbka k lezení. Cílem nebylo zvýšení povědomí o značce, ani její profilace směrem k tomuto sportu, nebo ztotožnění značky s životním stylem horolezců, ale osobní preference. Lezení a skály v sobě mají určitě víc emocí než lyže nebo kola, kromě adrenalinu je v nich nedostupnost, výjimečnost. Lézt bychom chtěli všichni, ale bojíme se! Zatímco na kole a na lyžích jezdíme všichni., říká Kateřina Sodomková, bývalá marketingová manažerka ALPINE PRO ROCK POINT Společnost ROCK POINT a.s. vznikla roku Nyní je jednou z největších obchodní sítí v České Republice v oblasti outdooru. V ČR provozuje síť prodejen s outdoorovým oblečením a vybavením. V současné době provozuje více než 20 prodejen, z toho 7 v Praze, ostatní ve městech Brno, Ostrava, Plzeň, Hradec Králové, Olomouc a Liberec. Vše začalo v roce 1997, 87

88 kdy byla otevřena prodejna Himal sport v Praze, následně začala spolupráce se značkou Alpinus. První Outdoor Centrum - Praha, Na Perštýně - předznamenalo začátek nové obchodní strategie, bylo to v roce Rok 2005 byl ve znamení přejmenování firmy na Rock Point a.s. Všechny prodejny jsou umístěny převážně v obchodních centrech s vysokou návštěvností nebo v jiných atraktivních lokalitách v centrech měst. Speciální místo mezi prodejnami zaujímají Outdoor Centra (7), která nabízejí největší výběr produktů outdoorového vybavení pro turistiku a pobyt v přírodě. Již několik let doplňuje nabídku služeb i půjčovna outdoorového vybavení. Informace ohledně marketingu byly čerpány z veřejně dostupných informací na internetu, především z internetových stránek a na základě osobního rozhovoru s Kateřinou Sodomkovou, bývalou marketingovou manažerkou značky ROCK POINT před rokem Současným marketingovým manažerem pro značku ROCK POINT a HANNAH je Martin Kalaš. Rock Point dlouhodobě podporuje individuální cestovatele, dobrodruhy, závodníky a další projekty spjaté s cestováním, sportem nebo ekologií. Pro rok 2013 byl poprvé v několika kategoriích vypsán Rock Point Grantový program pro veřejnost. Značka chce podpořit zajímavé projekty a pomoci zrealizovat vybraným lidem sportovní a outdoorové sny. Zajímavé pro nás nejsou jen špičkové sportovní výkony a velké do posledního detailu zajištěné akce. Možná ještě důležitější je totiž správná myšlenka, originální nápad, neotřelé pojetí, touha zkusit a poznat něco nového. V roce 2013 byly vybrány projekty: seriál lezeckých závodů pro děti a mládež Překližka cup 2013, Horolezecká expedice na nejvyšší horu Afghánistánu Noshag, projekt českého skialpového střediska Skialp nad Hrobem. CÍLOVÁ SKUPINA: Prodejny ROCK POINT nabízí širokou škálu outdoorového vybavení pro turistiku a pobyt v přírodě. Nabídka produků i služeb je opravdu široká a zahrnuje i vybavení pro lezení, alpinismu i skialpinismus a moderní formy lyžování. Komunita lezců není dostatečně početná, aby se značka mohla zaměřit výhradně na ni. Neprofiluje se tedy jako značka lezecká. V porovnání se značkou ALPINE PRO je cílová skupina užší a jasněji definována. Lidé, kteří chodí na lezecké závody, na stěnu nebo do skal, nechodí oblíkaní v ALPINE PRO. Klient ALPINE PRO přijde do ROCK POINTU, opačně ne., srovnává značky Kateřina Sodomková, která měla krátce po sobě na starosti marketing u obou firem. Od roku 2005 se značka zaměřila na širší 88

89 veřejnost, jak prostřednictvím marketingové komunikace, širokou nabídkou produktů, tak i budováním sítě prodejen v obchodních centrech s velkou koncentrací zákazníků. REKLAMA A MARKETING: Marketing a reklamní kampaň nebyla v letech řešena příliš koncepčně. V mediální reklamě nebyl využíván přímo motiv lezení nebo konkrétní lezecké osobnosti. Pro printovou a online kampaň se nakupovaly vizuály od zahraničních značek. Podle Kateřiny Sodomkové byly reklamní fotografie vybírány spíše intuitivně, podle jejich atraktivity. Pro tištěná inzerci byly využívány vizuály značky Lafuma se stylizovanými horami, jejichž vrcholy byly upraveny do podoby oblečení podle sezóny zimní bunda, mikina. Styl komunikace se zaměřil spíše na širokou skupinu zákazníků, kteří hory vyhledávají pro aktivní dovolenou (odpočinek), treking a turistiku, nikoliv jako prostředí pro sportovní činnost (výkon) nebo životní směr, jak je tomu u lezecké komunity. Nejvíce se k lezecké tématice přiblížil vizuál mladíka překonávajícího highlinu nataženou ve skalách (viz. příloha č. 11), který měl za cíl značku přiblížit svobodnému dobrodružnému a hravému duchu lezecké komunity. Reklama byla otištěna v časopisech zaměřených na outdoor (National Geographic, Outdoor). V sezónním katalogu byla tématika skal prezentována výraznějším podílem a to sice sérií fotografií z Marmolády, nejvyššího vrcholu italských Dolomit. Značka Rock Point nevyužívala v této době služby externí reklamní nebo marketingové agentury, spolupracovala pouze s mediální agenturou a externím grafikem. SPONZORING: Značka ROCK POINT se sponzorsky od počátku zaměřovala na podporu lezců a horolezců. Finančně i produktově přispívala například ČHS (Českému horolezeckému svazu), na lezecké závody na umělých i skalních stěnách, kurzy lezení Libora Uhera nebo Mezinárodní konferenci lezení a oudooru. Několikrát podpořila české horolezecké expedice např. Radka Jaroše nebo Honzy Trávníčka. Také v roce 2014 byla jedním z Trávníčkových sponzorů při Expedici K (viz. banner příloha č. 11). Byl partnerem i Českého skialpinistického poháru. Prostřednictvím sponzoringu se snažila proniknout i do úzkých komunit podporou akcí jeskyňářů nebo ve snowkitingu. Výraznou aktivitou je generální partnerství veřejného závodu Rock Point Horská výzva. Tento seriál 5i jednotlivě bodovaných závodů v horském trekingu/běhu dvojic je se značkou ROCK POINT spojena od roku Rock Point se stal pro rok 2014 generálním partnerem pro Český pohár a MČR v boulderingu. 89

90 Dlouhodobým sponzoringem je Rock Point Team, skupina lezeckých a horolezeckých osobností, které značka soustavně podporuje v jejich sportovní přípravě, závodech, expedicích a ostatních jejich aktivitách. Jejich prostřednictvím nejen posiluje známost a pozitivní image značky (brand awarness) v lezecké komunitě a prostřednictvím medializace jejich sportovních úspěchů i u širší cílové skupiny. V současné době (2014) jsou členy Rock Point Teamu horolezec Jan Tráva Trávníček od 6/2013 a mladí lezci Petr Kliger (15 let),eliška Vlčková, Tomáš Binter a David Knill profesionální horský vůdce HIGH POINT Jako aktivní lezec, cestovatel a milovník hor zakládá Zikmund Schwarzkopf st. v roce 1989 současnou výrobu originálního českého outdoorového oblečení pod hlavičkou společnosti SPORT SCHWARZKOPF, později přejmenovanou na HIGH POINT. Navazuje tím na rodinnou výrobní tradici rodu Schwarzkopfů, kteří v Sušici vlastnili prvorepublikovou továrnu na obuv. HIGH POINT je dnes nejzastupovanější česká značka vysokohorských expedic. Boduje i ve výběrových řízení u profesionálů - oblékáme pracovní týmy Armády ČR, Policie ČR nebo třeba speciální záchranářskou elitní jednotku USAR. Značka nabízí zboží v kategoriích: - Horolezectví a VHT - Horské kolo - Lezení a bouldering - Paragliding - Skialpinismus - Turistika a Treking 90

91 CHARAKTERISTIKA ZNAČKY: HIGH POINT jako původní česká značka staví na tradičních hodnotách, kvalitním řemesle i moderních technologiích a patriotismu. Jsme patrioti, jsme věrní horám a Šumavě Nestydíme za vyšší náklady. Nebojíme se vyrábět v České republice. Nebojíme se vyvíjet. Nebojíme se být odpovědní. Jdeme odvážně za svými cíli Jsme hrdí na každý výrobek, který vzešel z našich rukou. 36, deklamuje firemní filozofie, kterou tvoří 6 opěrných bodů: Vyrábět jen to nejlepší; Řemeslo; Tradice; Kvalita; Odvaha a S námi na vrchol světa. Vydejte se s námi za svými vrcholy a prožívejte tu svou expedici každý den., je slogan, kterým značka ukazuje nejen na kvalitu výrobků, ale i vztah k zákazníkovi a jeho pocitům. Na testování a konečné podobě každé kolekce se přímo podílí celá řada významných sportovních a cestovatelských autorit HIGH POINT TEAM, kteří jsou současně ambasadory a tvářemi značky. Jak tvrdí: Každý výrobek je dialog. Spoléháme na ně. Spoléháme na Vás. CÍLOVÁ SKUPINA: Čeští zákazníci, kteří se aktivně věnují alpským sportům, myslí to se sportem vážně, hledají profesionální výrobek, ocení kvalitu a praktičnost, více než design. Je pro ně důležitá česká značka a podpora české výroby. Značka HIGH POINT je pro ně partnerem, vidí za nimi skutečné lidi, v jejichž názor a doporučení mají důvěru, ať už se jedná o majitele nebo lezce, horolezce a extrémní cestovatele z HIGH POINT Teamu. Věková skupina let. SPONZORING A HIGH POINT TEAM: HIGH POINT vzhledem k úzké profilaci právě na alpinistické sporty od začátku podporuje české horolezce a lezce a to sice poskytnutím výrobků a vybavení na přípravu i sportovní aktivity. V současné době značku zastupuje 9 tváří, členů testovacího HIGH POINT Teamu. 36 HIGH POINT [online] vyd. [cit ]. Dostupné z: 91

92 Výrobky a vybavení vystoupily více než padesátkrát na nejvyšší vrcholy světa. Členové testovacího týmu dostávají k vyzkoušení prototypy, teprve po ověření v praxi jdou nové produkty do výroby. S Radkem Jarošem spolupracuje značka od začátku a je významným členem HIGH POINT Teamu, oblečení HIGH POINT tedy nechybělo ani letos na vrcholu K2 při získání Koruny Himaláje. V roce 2014 byla uvedena na trh speciální kolekce RADICAL Radka Jaroše. (příloha č. 12) Jjejí propagace a propagace značky vyvrcholí v době hlavní sezóny na podzim 2014, kdy bude využito Radkova světového úspěchu a českého prvenství při získání Koruny Himaláje. Marketingové aktivity budou zejména online v rámci sociálních sítí a komunitních webů a blogů a na prodejnách. Kromě Radka Jaroše jsou v testovacím týmu a současně tvářemi značky i další horolezci, lezci a osobnosti českého oudooru: horolezci Petr "Miska" Mašek, Radkův parťák nejen z poslední Expedice K2 2014, Pavel Blažek a jediná žena týmu Klára Poláčková, 2 mladí lezci Martin Stráník, Pavel Jonák a Michal Krysta, který patří v současnosti k nejvšestranějším sportovcům v českém outdooru - běh, paragliding, kolo, kajak, lezení a to vše v extrémním provedení. Zbývajícími členy týmu jsou dva extrémní cestovatelé a dobrodruzi Rudolf Švaříček a Petr Jahoda. Členové týmu jsou využívání pro PR, katalogy, propagační produktová videa, letáky, e-shop u vybraných výrobků je i osobní doporučení členů týmu ( osobní nálepka). Na propagaci produktů nebyli nikdy použiti profesionální modelové. Jedná se výhradně o lidi z Teamu nebo další aktivní oudooristy. Marketingový manažer Jan Šmatera klade velký důraz na úzký dialog nejen s testovacím týmem ale i na spolupráci se zákazníky. Svou otevřeností k zákazníkům je značka výjimečná. Přímo na firemních webových stránkách nabízí od roku 2014 veřejně všem cestovatelům a dobrodruhům sponzorský program. Tak jako jsme před více než 15-ti lety začali oblékat expedice Radka Jaroše a celý HIGH POINT Team, stejně tak jsme připraveni začít spolupracovat i s Tebou a podpořit Tvoji expedici

93 Zájemci musí zaslat stručný popis výpravy včetně popisu technického vybavení, vytyčeného cíle a pár vět o tom, proč by právě tuto akci měli podpořit. Úspěšným žadatelům pak značka poskytne slevu až 25% z MOC na veškeré výrobky značky HIGH POINT; poradenství při výběru vhodného oblečení; možnou budoucí spolupráci při testování výrobků zn. HIGH POINT. Po návratu má sponzorovaný povinnost dodat psanou i video reportáž a fotografie z expedice a text se stručným zhodnocením funkčnosti oblečení HIGH POINT během výpravy. Členem testovacího týmu se tak může stát každý ze zákazníků. 4.4 Shrnutí výsledků Použití lezeckého motivu v marketingové komunikaci hodnotili firemní zástupci jako úspěšné a srozumitelné, a to zejména ve smyslu pozitivního dopadu na image a personalitu značky. Námi oslovené společnosti shodně projevily zájem ve spolupráci pokračovat. Tématika lezení a horolezení se z hlediska marketingového využití ukázala jako vhodná a dobře fungující. Horská turistika je nám Čechům nesmírně blízká jak z historického kontextu, tak i aktivním trávením volného času. Také samotné spojení značky a zboží s lezeckou osobností a extrémními podmínkami, se kterými si dokáže poradit, je zárukou kvality a úspěšnosti, kterou všichni zákazníci vyhledávají. Motiv lezení a horolezení v sobě spojuje objektivní, subjektivní, fyzické i emocionální faktory, které oslovují širokou nelezeckou veřejnost a dokáží je správně nasměrovat k žádoucí akci (koupi nebo využití služeb). 93

94 ODPOVĚDI NA VĚDĚCKÉ OTÁZKY Otázka 1: Jaká je motivace firem k využívání tématiky lezení a horolezení pro vlastní propagaci? Motivace firem pro použití tématiky horolezení a lezení pro propagaci značky jsou konkrétní lezecké osobnosti, nikoliv lezecký a horolezecký sport nebo konkrétní sportovní výkony či mediální známost dané lezecké osobnosti. V případě sponzoringu konkrétní osobnosti nebo lezecké aktivity (expedice, závodů, festivalu, apod.) pak důležitou roli hraje profesionální přístup lezců ke spolupráci, ve smyslu zodpovědného a aktivního přístupu k propagaci značky a jejího dobrého jména, samozřejmostí je pak kvalitní a včasná dokumentace podporované aktivity nebo akce (písemná i audiovizuální). Otázka 2: Co nebo kdo dal původní podnět k použití motivu lezení nebo horolezení v marketingové komunikaci konkrétní firmy? Hlavní iniciační roli pro navázání spolupráce hrály osobní vazby, osobní záliba v lezení u zadavatelů a podpora sportovce jako výrazné osobnosti z regionu (regionální podpora). Spolupráce s konkrétní lezeckou osobností (akcí, aktivitou) byla prakticky ve všech zjištěných případech na základě osobního doporučení zaměstnanců firem. V případě outdoorových firem pak sportovec sám požádal firmu o produktovou či finanční podporu při přípravě a realizaci svých aktivit. Otázka 3: Je pro firmy důležitá finanční stránka věci (úspora) při angažování lezce v reklamě? Předpoklad, že důvodem pro marketingovou spolupráci s lezcem nebo horolezcem je nižší cena než u sportovců nebo sportů mediálně známějších (např. hokej, fotbal, cyklistika, úspěšné olympijské disciplíny), se nepotvrdil. Naopak oproti těmto sportům a sportovcům jsou horolezectví a lezení veřejností vnímáno jako čistý sport bez korupčních a dopingových afér. V tomto směru je tedy pro firmy spolupráce s lezci dokonce atraktivnější a bezpečnější, protože nehrozí riziko negativního dopadu na značku. 94

95 Otázka 4: Existuje shoda mezi motivačními faktory lezců a horolezců k vykonávání lezecké činnosti, přeneseně tedy jejich osobní preference, s jejich obrazem používaným v marketingové komunikaci, ve smyslu personalizace značky? Spojením značky s osobou horolezce dochází v podvědomí veřejnosti k pozitivního přenosu žádoucích motivů na značku samotnou. Kampaně se opíraly o kladný vztah k přírodě, sílu a jistotu partnerství, zodpovědný přístup, spolehlivost a vytrvalost. Podle marketingových odborníků je horolezectví i sportovní lezení u zákazníků vnímáno velmi pozitivně a vyvolává u nich příjemné emoce. Překvapilo nás, že adrenalin a překonávání nebezpečí a extrémismus nebyly zmiňovány ani v kampaních použity, ačkoliv se z hlediska reklamních teorií jedná o motiv, který dokáže upoutat pozornost a vyvolat silné emoce, což je z hlediska úspěšného fungování marketingové komunikace žádané. 95

96 5. Diskuze Bakalářská práce byla zaměřena na využití motivu lezení a horolezení v marketingových kampaních současných českých firem. Cílem práce bylo zmapovat četnost a formu, v jaké se motiv lezení a horolezení objevuje v médiích (tištěné a elektronické reklamě), okrajově pak i v ostatních marketingových nástrojích interní a externí komunikace. Současně jsme zjišťovali motivaci firem k využívání této tématiky pro vlastní propagaci a porovnávali ji s motivačními faktory samotných lezců a horolezců k vykonávání této aktivity. Vzhledem k většímu počtu výzkumných záměrů jde o téma s poměrně širokým záběrem, ačkoliv se v České republice týká relativně úzkého segmentu sportovců i firem. Nejlepší představu o motivaci a prožitcích samotných lezců si lze udělat z autentických odpovědí na otázku Proč lezete?. Proto jsme do teoretické části citovali špičkové zahraniční a české horolezce a sportovní lezce. Osobní výroky jsme čerpali z rozhovorů uveřejněných v médiích nebo z jejich bibliografie. Dotazovanými byli zástupci reklamních agentur a marketingoví manažeři firem z oblasti outdooru i mimo tuto oblast, které téma lezení a horolezení v propagaci značky využily v letech Prvotním záměrem bylo vytipovat a oslovit přednostně neoutdoorové firmy, v průběhu přípravy a sběru dat jsme náš výběr rozšířili i na firmy, jejichž cílovou skupinu tvoří samotní lezci a horolezci, respektive lidé, kteří provozují aktivity v přírodě. Tedy zejména výrobce a prodejce outdoorového oblečení a vybavení. Důvodem rozšíření výběru byl jednak nízký počet firem mimo oblast outdooru, ale i možnost zmapování a srovnání marketingové komunikace outdoorových značek v České republice, a to z hlediska využití motivu a lezeckých osobností. Dohromady se nám podařilo realizovat interview se zástupci 5i firem mimo oblast outdooru, další 2 kampaně byly analyzovány výhradně z veřejně dostupných informačních pramenů. Druhou skupinu tvořily značky zaměřené na outdoor, kde bylo provedeno 6 řízených interview. Rozhovory s marketingovými manažery a zástupci agentur oslovených firem probíhaly telefonicky, při osobním setkání a prostřednictvím elektronické komunikace. Podstatným zdrojem informací byl rozbor internetových stránek, facebookových profilů a tištěných propagačních materiálů relevantních společností získaných od zástupců dotazovaných firem nebo z veřejně dostupných 96

97 zdrojů. Domníváme se, že co se do výběru jednotlivých firem jde o reprezentativní vzorek. Problém spatřujeme v porovnání marketingové komunikace zejména u outdoorových firem, a to vzhledem k časovému rozpětí 2011 a 2014, ve kterém byly informace shromažďovány. S ohledem na výrazné rozšíření trhu v Česku právě v oblasti oudoorového vybavení došlo i ke změnám v komunikaci i v profilaci cílové skupiny zákazníků. V rámci stanovených vědeckých otázek nás zajímala prvotní pohnutka (Otázka 2) a motivace (Otázka 1) pro využití motivu lezení a horolezení v marketingové komunikaci. Důvodem pro výběr horolezce nebyla finanční stránka (Otázka 3), nepotvrdila se tedy naše domněnka, že horolezec je levnější než jiný sportovec nebo celebrita. Zajímavým zjištěním bylo, že ani samotné sportovní výkony nejsou primárním důvodem pro angažování lezců a horolezců do marketingové komunikace jednotlivých firem. Samozřejmě jiný bude důvod pro spolupráci u firem podnikajících v outdooru, jejichž zákazníky jsou lidé, kteří se věnují lezeckým sportům, případně jiným outdoorovým aktivitám, např. alpinismu nebo trekingu. Této formě spolupráce a motivaci těchto firem se věnujeme detailněji později. Z údajů získaných při interview se naopak potvrdil náš předpoklad, že důvodem pro angažování lezce do marketingové kampaně jsou osobní vazby, osobní záliba v lezení u zadavatelů nebo podpora sportovce jako výrazné osobnosti z regionu (regionální podpora); (Otázka 2). Právě tyto důvody uvedli všichni zástupci neoutdoorových firem. Konkrétní osobnost, její sportovní úspěchy a plánované sportovní činnosti doporučil ke sponzoringu někdo ze zaměstnanců, (OPEL, AUTOCONT, ČP INVEST, ad.). Toto doporučení vycházelo z osobního přátelství s původní vazbou na region, z kterého lezec pochází nebo v něm žije. V případě outdoorových značek jsou vazby na známé osobnosti ještě užší, vzhledem k málo početné komunitě lezců a horolezců v Česku. V případě reklamní kampaně ČSOB s Nelly Kudrovou se jednalo o doporučení jedné z bankovních poboček, jejíž je Kudrová klientkou. Zaměstnancům byl zadán úkol vytipovat z řady klientů banky osobnosti se zajímavou aktivní profesí pro připravovanou reklamní kampaň Boháči na podporu Zajištěných investičních fondů. Nelly Kudrová byla pro komunikační záměr vybrána jako první. Přímo jako reklamní tvář konkrétní značky byla osobnost lezce použita pouze u ČSOB, a to právě sportovní lezkyně Nelly Kudrová v televizním spotu, v inzerci i v outdoorové reklamě (viz. kapitola č ). Josefa Rakoncaje pak v roce 2007 použila firma PislnerUrquell v 97

98 celonárodní reklamní kampani s jednotným slogan Pravé bohatství se skrývá uvnitř. (viz. tištěný inzerát příloha č.7 ). Sponzoring jednotlivých horolezců a lezců se v našem průzkumu ukázal jako nejvíce rozšířená forma spojení se značkou, na druhé místo se řadí podpora konkrétních sportovních aktivit a akcí. Sportovci jsou nositeli kvality a úspěchů aktuálních výrobků a služeb sponzora. Firmy vyrábějící outdoorové vybavení dodávají lezeckým osobnostem svoje zboží pro vykonávání sportovních aktivit. Další možností je produkce speciálních výrobků spojených se jménem sponzorovaného sportovce. Tak tomu je například u kolekce Radical horolezce Radka Jaroše vyrobená a prodávaná značkou HIGH POINT v souvislosti s Expedicí K (HIGH POINT sponzoruje Jaroše od roku 1997). Z hlediska úspěšnosti byly zejména sponzorské aktivity firmami hodnoceny ve všech směrech pozitivně, jako úspěšné a mají zájem ve spolupráci s lezeckými osobnostmi nadále pokračovat a podporovat je i v jejich dalších aktivitách. Spolupráci je úzce navázána na konkrétní osobu a její aktivity, nikoliv na podporu lezeckého sportu obecně. Firmy mimo oblast outdooru neprojevily zájem o rozšíření spolupráce na jiné lezecké akce nebo osoby. Využitím emocionálního spojení mezi sportovcem a potencionálním zákazníkem, které je posíleno pozitivním image, atraktivností a známostí sportovce, se pokoušejí prodávat svým zákazníkům odpovídající zboží nebo značku. Všechny kampaně zkoumaných firem mimo oblast outdooru byly zaměřeny na posílení známosti a personalizace značky. Jejich cílem bylo vytvořit v podvědomí veřejnosti konkrétní obraz značky jako osobnosti právě s těmi pozitivními vlastnostmi, jaké jsou obdivovány u horolezců a lezců: odhodlání, vytrvalost, výkonnost, spolehlivost, zodpovědný přístup a smysl pro partnerství. Posledním a nejsložitějším úkolem bakalářské práce bylo zjistit motivaci firem k využívání tématiky lezení a horolezení pro vlastní propagaci a potvrdit či vyvrátit shodu mezi motivačními faktory lezců a horolezců k vykonávání lezecké činnosti, přeneseně tedy jejich osobní preference, s jejich obrazem používaným v marketingové komunikaci. (Otázka 4) V rámci našeho šetření se potvrdilo, že rozhodujícím důvodem pro zviditelnění značky prostřednictvím lezeckého motivu, bylo vedle samotné osobnosti lezce také celková pozitivní image horolezectví jako sportovního odvětví a životního stylu. Spojení značky s horolezeckou osobností má veřejnosti ukázat, že firma se ze všech sil snaží, aby jejich práce byla smysluplná 98

99 a vedla k úspěšnému cíli. Nebojí se obtíží, nepohodlí a překonávání překážek., uvedla Barbora Černá, marketingová specialistka AutoCont CZ a.s., která je sponzorem horolezce Radka Jaroše. Jak jsme zmínili již na začátku diskuze, překvapující pro nás bylo zjištění, že pro výběr lezce nebo horolezce jako tváře značky není podle marketingových manažerů důležitá jeho známost (popularita) nebo samotné jeho horolezecké úspěchy, ale jeho osobnost, životní přístup, charizma a hodnoty, se kterými se značka ztotožňuje. Značku OPEL, jejíž tváří je již několik let Radek Jaroš, charakterizoval Martin Vejral, marketingový manažer OPEL CZ, těmito slovy:. Toto zjištění tak částečně popírá jeden ze závěrů studie Motivačních faktorů u horolezců (Vomáčko a Gável,2009), že pro horolezce je faktor společenské uznání, ukázat se ostatním či být významnou součástí týmu důležitý na začátku jejich lezecké kariéry nebo v případě, že svoje výkony medializují. Tuto motivaci vysvětlují skutečností, že horolezecké expedice jsou velmi nákladné a pokud horolezec chce jet na takovou expedici a nemá peníze, je jednoznačně dotlačen k tomu své výkony medializovat Tedy potřebuje být společensky uznávaný. Pro firmy podnikající v oblasti outdooru, ať už se jedná o výrobce, distributory zboží nebo nabídku služeb, je jejich spojení s lezením a horolezením přirozené. Samozřejmé je použití tohoto motivu u značek, které cílí na lezce jako na nejvýznamnější zákazníky (např. HIGH POINT), zajímavější je jeho stále častější používání u značek, které nabízejí zboží a služby pro aktivity v přírodě obecně. (HUSKY, ROCK POINT, ALPINE PRO, NORDBLANC, ad.). Ačkoliv aktivních lezců a horolezců je v Česku řádově méně než lidí, kteří jezdí na kole, na lyžích nebo tábořit, používají marketéři reklamní vizuály s lezci nebo horolezci. V tomto bodě vidíme paralelu s jedním z motivačních faktorů u lezců, která se týká touze po příslušnosti k lezecké komunitě a jejímu životnímu stylu need to belong, potřeba náležet k něčemu či někomu, jak ji formulovali R. Baumeister a M. Leary (cit. podle J. Janouška a I. Slaměníka (2008). Podobný faktor můžeme sledovat i u motivace firem při angažování lezců v marketingové komunikaci. Horská turistika je nám Čechům nesmírně blízká jak z historického kontextu, tak i aktivním trávením volného času v horách. Jen minimum z nás se dokáže vyšplhat na skalní vrchol nebo zdolat osmitisícovku, ale skoro každý by chtěl ten pocit při jeho dosažení zažít. Logicky také spojením značky nebo zboží s lezeckou osobností a extrémními podmínkami, se kterými si dokáže poradit, je zárukou kvality, kterou všichni 99

100 zákazníci hledají. Potkávají se nám tu jak objektivní, tak subjektivní, fyzické i emocionální faktory, které prostřednictvím lezců oslovují širokou nelezeckou veřejnost a dokáží je dokonce přimět k akci (myšleno koupi nebo využití služeb).. Silná byla i motivace z hlediska kolektivu a poznání nových míst. Nejméně lezce naopak přitahuje nebezpečí a adrenalin. Výzkumný vzorek činilo 176 aktivních lezců a horolezců. 38 Podobnou motivační strukturu jsme mohli sledovat i ve vyjádřeních marketingových manažerů při popisu charakteristik, které by se měly zákazníkům vybavit ve spojení značka horolezec/lezec. Z tohoto hlediska bylo překvapující, že motiv lezení nebo horolezení nebyl v žádném ze sledovaných případů spojován s motivačními faktory jakým je právě adrenalin, pohyb v nebezpečných situacích nebo riskování obecně. Právě naopak je v kampaních motiv lezení spojován s výrazy, jako je jistota a bezpečí (bezpečné automobily OPEL, Zajištěné fondy ČSOB, Investiční služby ČP INVEST). Spojení outdoorového oblečení a vybavení s horolezcem je přirozené, přestože se značka nesoustředí výhradně na tento segment. České osobnosti z řad lezců a horolezců jsou využívání pro PR, katalogy, propagační produktová videa, letáky, ale i pro testování nových výrobků před jejich uvedením na trh. Jejich doporučení jsou pro zákazníky důvěryhodné a spolehlivé. U testovaných výrobků bývá uvedeno osobní doporučení členů týmu (osobní nálepka).lezci a horolezci jsou skvělými ambasadory kvality značky vzhledem k extrémním podmínkám, fyzickým i klimatickým, kterým oblečení a vybavení při svých sportovních aktivitách a na expedicích vystavují. Outdoorové aktivity jsou fenoménem současnosti. Outdoor se přesouvá z hor do městských ulic. Tomuto trendu samozřejmě napomáhá i mnohem větší dostupnost a nabídka outdoorového zboží v Česku, a to právě díky značkám jako je např. ROCK POINT nebo HUSKY a další, které nabízí širokou paletu outdorových výrobků mase zákazníků v obchodních centrech. Na světě vzniká denně nová outdoorová značka, navíc jsme doslova zaplaveni levným čínským zbožím. Češi stále slyší na nízkou cenu více než na kvalitu. Na druhou stranu ekonomická krize postihla více větší firmy a malé firmy si tak ukrajují z koláče především na úkor zahraničních značek. V posledních 5i letech lidé reagují na české věci, začali našívat 38 WERNEROVÁ, K. Horolezci a cestovní ruch (výsledky průzkumu), Dostupné online na 100

101 na věci českou vlajku., řekl Jan Šmatera, marketingový manažer původní české oudoorové značky HIGH POINT. Vzhledem k tomu, že tři z firem, které svou značku spojily s osobou lezce a horolezce, jsou z finanční oblasti (ČSOB Zajištěné fondy, ČP INVEST a Moravský peněžní ústav), považujeme za důležité závěrem upozornit vedle motivačních faktorů také na psychologickou spojnici těchto dvou světů, která se v reklamách opakovala. Paralelu lezení a horolezení a nabízené služby symbolizuje růstová křivka, zhodnocování financí a zdolávání vrcholu. Pravidelný trénink, každodenní celoroční a celoživotní práce je obdobou pravidelné drobné investice, které vedou k vytouženému cíli, vrcholu. Toto spojení je pro veřejnost jasné a srozumitelné, jak dokazují výsledky z testovací post focusgroup reklamního spotu Horolezkyně se sportovní lezkyní Nelly Kudrovou. Působí pozitivně především na image ČSOB (posiluje vnímání ČSOB jako banky důvěryhodné, profesionální, nabízející široké portfolio služeb, ale také dynamické, budující pozitivní vztah s klienty) a také na personalitu banky, kde významně redukuje všechny negativní vlastnosti (nejsilněji atribut vlezlý). Reklama Horolezkyně úspěšně doručuje velmi jednoznačné, kompaktní a zřetelné sdělení primárně jistotu a bezpečí (zprostředkovaně pak spolehlivost a důvěryhodnost ČSOB). Srozumitelná exekuce, kde je dívka při slézání skály jištěná lanem, velmi dobře přivádí diváky k paralele jištění ve světě financí ze strany ČSOB., uvedla Martina Holtová z agentury Kaspen Jung v. Matt, která měla exekuci reklamní kampaně na starosti. Lezení a výstupy na vrcholy hor se těší stále většímu zájmu veřejnosti i sponzorů. Popularita lezeckých disciplín vzrůstá a to nejen díky úspěchům našich horolezců na expedicích a sportovních lezců. Obliba lezení jako volnočasové aktivity stoupá díky narůstajícímu počtu umělých stěn, boulderovacích stěn, zajištěných cest (ferrat), ale i lanových parků. Horská turistika se u nás těší obrovskému zájmu od nepaměti, díky otevření hranic a bezproblémovému cestování míří stále více Čechů do Alp, Dolomit, ale dokonce i Himalájí. I poměrně vysoké hory se stávají dostupné pro mnohem větší skupinu lidí. Vybavení i poskytovaný servis mají nesrovnatelně vyšší kvalitu a nižší cenu než tomu bylo před deseti nebo dvaceti lety. Díky tomu je do oblasti zainteresováno nejen mnohem více aktivních i pasivních nadšenců, ale samozřejmě i více firem, které poskytují produkty a služby s ní související. Z hlediska marketingu (sponzoringu i reklamy) se dá považovat lezectví a horolezectví za atraktivnější, než tomu bylo 101

102 v minulé generaci. Dá se předpokládat, že současní sportovní lezci a horolezci mají cestu k získávání finančních prostředků snazší. Pro reklamní a marketingové účely byl sport využíván již od chvíle, kdy došlo k jeho profesionalizaci na začátku 20. století, nejdříve jen na stadionech a sportovištích a lokálním tisku. K jeho masivnějšímu rozšíření pak došlo díky médiím, s masivním nárůstem počtu fanoušků. Od dvacátých let je to rádio, od čtyřicátých i televize (pravidelné sportovní relace byly vysílány v USA od roku 1940 a sponzorem byla značka Gilette), boom sportovního marketingu nastává v padesátých letech s masivnějším rozšířením televizních přijímačů do domácností (v ČR spíše v letech šedesátých). Dalším mezníkem bylo vysílání přímého přenosu ze ZOH v Californii 1960 a první přímý přenos z utkání v americkém fotbale v hlavním vysílacím čase (prime time) v roce V roce 1979 pak začala vysílat první čistě sportovní kabelová televizní stanice ESPN. V Česku jsme si na sportovní kanál ČT 4 (dnes ČT Sport) museli počkat až do roku 2006 Obrovskou popularitu sportu a jeho vliv na obchod dokazuje cena, kterou v roce 2011 zaplatila americká firma za 30 sekundovou reklamu při přímém přenosu ze Super Bowlu; bylo to 30 milionů USD! V současné době jsme však také svědky dalšího historického mezníku ve sportovním marketingu. Dnešnímu světu, obchodnímu i sportovnímu, vládnou mobilní technologie, internet, sociální sítě a mobily. Rychlost a dostupnost informací je nesrovnatelná s dobou před deseti, ale i pěti lety. Sportovní marketing zažívá totální RESET v přístupu a práci s fanoušky a zákazníky. Nikdy nebyli tak blízko a tak daleko zároveň. Online marketing a marketing na sociálních sítích je novou oblastí, která otevírá prostor i pro propagaci lezení i horolezce. Přízeň firem i veřejnosti je v současnosti lezcům a horolezcům věnována i díky tomu, že je toto odvětví vnímáno jako čistý sport bez korupčních a dopingových afér, které mnoha lidem i sponzorům znechutily například fotbal, cyklistiku, ale i atletiku. Dříve nejoblíbenější sporty se staly z pohledu marketérů kontraverzní a z pohledu obchodu rizikové. Oproti tomu lezení je stále vnímáno více jako životní styl než jako profesionální sport.otázkou je, zda mají samotní lezci o propagaci své osoby a lezeckého sportu skutečně zájem. Lezecká komunita je stále vnímána jako uzavřená a vyhýbající se komerčnímu světu. Tento postoj se však v současné době výrazně mění. V tomto směru se jasně vyjadřuje i časosběrná 102

103 studie M. Vauseho Mountaineering: The Heroic Expression of Our Age (2000), v níž se autor odvolává se na tradiční hodnoty jako únik od komercionalismu a konzumního způsobu života. Hledá přitom důvody, proč do současného horolezectví tolik vstupuje komerce a vidina zviditelnění a zbohatnutí. Tato studie je nesmírně přínosná vzhledem k tomu, že poskytuje přehledné informace o vývoji přístupu horolezců k horám i samotnému lezení u horolezců v průběhu posledních padesáti let! Pokud tedy současná lezecká komunita stojí o finanční podporu a zájem médií, musí svůj postoj změnit a naučit se s nimi a sami se sebou pracovat, s trochou nadsázky, jako se zbožím i přesto, že to jde proti jedné ze základních podstat skalního lezení, horolezení a alpinismu, tedy únik ze společnosti k přírodě. V oblasti sportovního lezení a profesionálního lezení se marketing stává jeho neodmyslitelnou součástí, tak jak tomu je u masovějších sportů. Kateřina Sodomková k tomu dodává: V současnosti se postoj mění, dnešní špičkoví mladí sportovci jsou hodně výkonnostně zaměření a umí se sponzory a reklamou mnohem lépe zacházet. Jsou pro ně přirozenou součástí jejich sportovní kariéry. Z rozhovorů s marketingovými manažery vyplynulo, že pro své zviditelnění a propagaci tohoto sportu obecně mohou velmi mnoho udělat i samotní sportovci. Musí ovšem změnit svůj přístup ke sponzorům a médiím. Začít je vnímat jako partnery a ne jako dojné mecenáše. K dispozici máme čerstvý příklad úspěšného marketingového projektu z hlediska mediálního ohlasu, i z pohledu práce s mobilními technologiemi. Je jím Expedice K2 2014, Koruna Himaláje, která během dvou měsíců katapultovala Radka Jaroše, prvního českého pokořitele všech 14i osmitisícovek, mezi známé tváře. V průběhu července (v době konání expedice) bylo během jediného měsíce vydáno či vysíláno 433 mediálních výstupů týkajících se Expedice K V období až to bylo celkem 1990 záznamů (viz. elektronická monitorovací služba Newton, heslo K2). Na facebookovém profilu měl Radek Jaroš před začátkem expedice asi fanoušků, což je úctyhodné číslo na českého horolezce, v srpnu 2014 jich měl přes (viz. kapitola č ). Microsite expedice navštívilo v období květen polovina srpna 2014 přes fanoušků, v sobotu , kdy Radek Jaroš a Honza Trávníček vystoupili na vrchol K2, navštívilo stránku přes čtenářů. Od soboty do pondělí to bylo více než čtenářů. Zájem médií a veřejnosti byl zapříčiněn samozřejmě výjimečným výkonem, ale i technickým vybavením expedice a zpravodajským pokrytím, tedy každodenními textovými a fotografickými aktualitami na facebookovým profilu Radka Jaroše, 103

104 živými vstupy na Radiožurnálu a průběžnými reportážemi na internetové televizi Takové možnosti a servis by byly ještě před pěti lety nemyslitelné. Při přípravě Expedice K2 2014, Koruna Himaláje bylo dokonce v jednání 24 hodinové obrazové a zvukové zpravodajství z expedice prostřednictvím speciálních google 3D brýlí s vysílačkou, kterými mi byl Radek Jaroš vybaven po celou dobu výstupu. Přenos dat by zajišťoval vysílač, který by společnost Google postavila v Base Campu. Z této spolupráce nakonec sešlo z důvodů příliš vysoké finanční náročnosti. Vzhledem k tomu, že jednání byla velmi vážná, je jen otázkou času a příležitosti, kdy se staneme my všichni očitými svědky extrémních výkonů a podíváme se do míst, která byla doposud většině lidí zapovězena. Přes veškerý mediální úspěch Expedice zůstává Jaroš vůči zájmu veřejnosti a marketérů o lezectví skeptický. Nedělám si iluze, ta sláva je příjemná, ale je to jen teď, na chvilku. Horolezci jsou zajímaví, jen když už jsou mrtví nebo zmrzlí. Mně paradoxně nejvíc slávy neudělalo 13 slezených osmitisícovek, ale omrzlý prsty. 39 Jak dokazují příklady úspěšných marketingových kampaní a zejména pak jejich pozitivní hodnocení samotnými marketingovými pracovníky, zájem o lezení a horolezení má v sobě do budoucnosti dobrý potenciál. Záleží ovšem na samotném přístupu lezecké komunity k propagaci tohoto sportu. Z hlediska obchodovatelnosti lezectví a jeho atraktivity pro marketéry je důležitý profesionální přístup ke sponzorům, soustavná a aktivní práce na vlastním PR a medializaci. V tom mají současní sportovci výhodu, protože mohou využít právě internet a sociální sítě. Díky facebooku, twitteru a vlastnímu webu si mohou získat aktivní prací mnohem víc fanoušků, větší popularitu, než tomu bylo například před deseti lety. Lezci mohou využít přímou cestu k fanouškům i sponzorům. Mají možnost široké skupině zprostředkovat zcela unikátní zážitky. Dosud to bylo možné jen prostřednictvím osobních setkání na besedách a akcích nebo zprostředkovaně přes masová média. Zvláštní postavení ve sportovním marketingu zaujímají sportovní agentury, které se zabývají propagací jednotlivých sportovních odvětví, týmů a především pak individuálních sportovců. 39 Dobré ráno. In: Host Radek Jaroš [online] [cit ]. Dostupné z: 104

105 Pro potřeby této práce byly osloveny dvě největší české agentury SPORT-INVEST a UNITED SPORT PARTNERS (USP). Helena Bízová, Executive Manager, United Sport Partners, s. r. o. uvedla, že sponzoři, se kterými v tuto chvíli spolupracují, nemají o lezce zájem, tudíž pro ně nejsou žádné volné finanční prostředky. Marketingové zastupování sportovců s sebou nese značné finanční náklady, proto si nemohou v současné době dovolit držet si nerentabilní sportovce. O zastupování lezce nebo horolezce v současnosti ani neuvažují, a to i přesto, že se společnost USP podle vlastních slov zaměřuje na sporty méně medializované, a tím, že zastupuje právě tyto sportovce, zvyšuje i celkové (mediální) povědomí o jednotlivých sportovních odvětvích. Eva Šťastná, Athletes Manager, SPORT INVEST vysvětluje, že horolezectví, stejně jako řada dalších nemasových sportů, jsou disciplíny, které je dlouhou dobu zajímají a sledují je a to včetně konkrétních osobností (ty ovšem nechtěla označit jmenovitě). Důvodem, proč dosud žádného lezce ani horolezce nemají ve svém portfoliu je jednak odraz finanční krize, kterou s sebou neslo omezování marketingových rozpočtů, ale také konzervatizmus a nesmělost českých firem, které sportovní marketing jako formu své komunikace teprve poznávají. Celkově je tedy zájem firem spíše menší, než je tomu v zahraničí. Postavení českých lezců hezky shrnul náš nejúspěšnější horolezec Král Himaláje Radek Jaroš v rozhovoru pro server Profesionální horolezectví zkrátka není o tom, strávit každý rok šest až osm měsíců v horách, ale o tom, že si na sebe musíte lezením vydělat. A to v českých podmínkách obnáší právě perfektní dokumentaci a následné sdílení zážitků z hor s ostatními. Mým denním chlebem jsou výstavy fotografií, propagace, prezentace, tvorba kalendářů na zakázku a reprezentace partnerů, kteří mé cesty spolufinancují. Jsem zkrátka manažer, markeťák, PR pracovník, řidič a horolezec v jedné osobě. Nemám žádnou agenturu. Horolezectví prostě není fotbal. 40 Pohled firem a marketérů na osobnosti lezce jsou v první řadě praktické. Známá tvář a sportovní úspěchy jsou sice pro propagaci přínosem, v případě sponzoringu však nejsou využitelné, pokud lezci nebudou ke spolupráci přistupovat jako profesionální partneři. Lezci si musí uvědomit, že sponzoring je uzavírán na základě obchodní smlouvy, ze které vyplývají práva a povinnosti 40 VLNAS, Martin. Radek Jaroš: Vůle, vytrvalost, strach, vášeň a sebekontrola. [online]. 2013, [cit ]. Dostupné z: 105

106 oběma stranám. Šárka Vrecenková, marketingová manažerka ČP INVEST, generálního partnera Radka Jaroše a moderátorky Lucie Výborné na Expedici K2 2014, říká: Pro úspěšnou hodnotu značky sportovce je důležitá disciplína sportovce směrem k partnerům. Pokud se nebude chovat zodpovědně, při zviditelnění partnera, neprokáže profesionální přístup, nebude mít o něj nikdo zájem, ať budou jeho výkony sebelepší. Je potřeba, aby včas a v dobré kvalitě dodával fotografie, zprávy, zkrátka aby fungoval. Zdaleka ne všichni lezci a horolezci si tento fakt uvědomují. Radek Jaroš je příkladem naprosto profesionálního přístupu, o čemž svědčí fakt, že řada sponzorů ho podporuje mnoho let (např. HIGH POINT 15 let, AUTOCONT více než 5 let). O marketingu a sebepropagaci mluvil i Radek Jaroš v rozhovoru pro server peníze.cz: Všechno je to součástí profesionálního přístupu, o nějž se snažím Všechno funguje na důvěře mezi mnou a sponzorem Tahám s sebou čtyři fotoaparáty a dvě kamery. Samozřejmě ne všechno se mnou ale leze na vrchol. Ono to je namáhavé, odměnou mi ale je pocit, že mám snad nejlépe ze všech horolezců zdokumentované vrcholy Himalájí VLNAS, Martin. Radek Jaroš: Vůle, vytrvalost, strach, vášeň a sebekontrola. [online]. 2013, [cit ]. Dostupné z: 106

107 6. Závěr Na základě analýzy dokumentů a rozhovorů s marketingovými manažery a zástupci reklamních agentur usuzujeme, že hlavní motivací firem pro použití tématiky horolezení a lezení jsou konkrétní lezecké osobnosti, nikoliv aktivita samotná. Překvapivě markantní roli při jejich výběru hrály osobní vazby, podpora regionu a samotné charakterové vlastnosti více než konkrétní sportovní výkony dané lezecké osobnosti. Spojením značky s osobou horolezce se firmy snaží docílit v podvědomí veřejnosti pozitivního přenosu žádoucích charakterových vlastností sportovce na značku samotnou. V případě sponzoringu pak důležitou roli hraje profesionální přístup ke spolupráci. Tyto závěry se týkají v prvé řadě společností podnikajících mimo oblast outdooru. Porovnáním způsobu a míry začlenění lezeckého motivu do marketingové komunikace outdoorových značek jsme zjistili výrazné rozdíly, které vyplývají v prvé řadě z profilace cílové skupiny zákazníků, potažmo celkové strategie a filozofie značky. Potvrdil se náš předpoklad, že důvodem pro angažování lezce do marketingové kampaně jsou osobní vazby, osobní záliba v lezení u zadavatelů nebo podpora sportovce jako výrazné osobnosti z regionu (regionální podpora). Porovnání s výzkumy a studiemi, které se zabývají motivačním faktory horolezců a lezců k lezecké činnosti, prokázalo, že firmy tyto faktory při své propagaci využívají převážně ve shodě a jsou zákazníky správně pochopeny. Překvapilo nás, že adrenalin a překonávání nebezpečí nebyly v těchto kampaních součástí marketingových sdělení, ta se naopak opírala o kladný vztah k přírodě, sílu a jistotu partnerství, vytrvalost a pozitivní a příjemné emoce, které si s horolezectvím a lezectvím veřejnost spojuje. Použití lezeckého motivu v marketingu jsou ze strany firem hodnoceny jako úspěšné, a to zejména ve smyslu pozitivního dopadu na image a personalitu značky a firmy mají zájem ve spolupráci pokračovat. Přízeň firem je v současnosti lezení nakloněna díky jeho vzrůstající popularitě, aktuálnímu úspěchu Radka Jaroše, který v červenci 2014 získal jako první Čech a 14ý člověk na světě Korunu Himaláje, ale i díky tomu, že je veřejností vnímáno jako čistý sport bez korupčních a dopingových afér. Otázkou je, zda mají samotní lezci o propagaci své osoby a lezeckého 107

108 sportu skutečně zájem. Právě pohled zástupců lezecké komunity na marketingové aktivity směřující k propagaci lezeckých disciplín mohu být obsahem dalšího výzkumu. Přínosné by bylo také rozšíření tématu o samostatnou analýzu změn v komunikaci lezců a lezeckých aktivit v souvislosti se vzrůstajícím vlivem sociálních sítí a online marketingu. 108

109 7. Použité zdroje TIŠTĚNÉ ZDROJE BALÁŠ, J., NOVÁKOVÁ, L. (2012). Outdoor Activities in Educational and Recreational Programmes. Proceedings from the 5th International Mountain and Outdoor Sports Conference, Praha: Falešník Ondřej Ing. - FALON. ISBN BEIER, K., Anreizstrukturen im Outdoorsport. Schorndorf: Verlag Hofman, CREASEY, M., SHEPHERD, N., BANKS, N., GRESHAM, N., WOOD, R. Horolezectví. Rebo production CZ: ISBN CSIKSZENTMIHALYI, Mihaly. O štěstí a smyslu života. Praha: NLN s.r.o., s. ISBN ČÁP, J., Psychologie pro učitele. Praha: SNP, 1983 ČMEJRKOVÁ, S., Reklama v češtině. Voznice: Leda, ISBN , s. 217, s DRAPELA, V., Přehled teorií osobnosti, Praha: Portál, s. ISBN EWERT, A., Why people climb: The relationship of participant motives and experience level to mountaineering. Journal of Leisure Research, 1985, Vol. 17, pp EWERT,A., Playing the edge: Motivation and Risk Taking in High - Altitude Wilderness Like Environment. Journal of Leisure Research, 1994, Vol. 25, pp FAVE, A. D.; BASSI, M.; MASSIMINI, F., Quality of Experience and Risk Perception in High-Altitude Rock Climbing. Journla of Applied Sport Psycholog, 2003, Vol. 15, pp HANNSMANN, L., Motivace k vybraným sportům v přírodě. Diplomová práce (ved. Mgr. L. Vomáčko, Ph.D.). Praha: FTVS UK,

110 HARTL, P., HARTLOVÁ, H. Psychologický slovník. Praha: Portál, ISBN HATTINGH, G., Horolezectví. Svojtka&Co.: 2002, ISBN HECKHAUSEN, J.,HECKHAUSEN, H. Motivation und Handeln. Heidelberg: Springer Medizin Verlag, HESKOVÁ, M., Marketingová komunikace součást marketingového mixu. Praha: Vysoká škola ekonomická, s. ISBN s. 16. HOŠEK, V. Emoce ve sportu. In: Slepička, P., Hošek, V., Hátlová, B. Psychologie sportu. Praha: Karolinum, ISBN JANOUŠEK Jaromír, SLAMĚNÍK Ivan: Sociální psychologie, Grada, Praha, ISBN JAROŠOVÁ, T., Analýza motivace sportovních lezců k horolezení a její proměna v čase. Diplomová práce (ved. Mgr. L. Vomáčko, Ph.D.). Praha: FTVS UK, JONES, M. V., MACE, R. D., BRAY, S. R., MCRAE, A. W., The Impact of Motivational Imagery on the Emotional State and Self Efficacy Levels of Novice Climbers. Journal of Sport Behavior, 2002, Vol 25, p KOTLER, P. Marketing Management. Praha: Grada Publishing, ISBN , s.541 KREJSA, M., Do hor chodím jako malíř, který chce něco zajímavého namalovat. časopis Montana, 2012, č. 2, s LEMMEY, S., STORRY, T., The Motivation of Mountaineers. Journal of Leisure Research, 2003, Vol.35, p MACHAČ, M., MACHAČOVÁ H., HOSKOVEC, J. Emoce a výkonnost. Praha: Státní pedagogické nakladatelství Praha, ISBN

111 MALKOVSKÁ, S., Srovnání metod a výrazových prostředků současné televizní reklamy a filmové reklamy v meziválečném období. Diplomová práce (ved. PhDr. Petr Bednařík, Ph.D.). Praha: FSV UK, MIOVSKÝ, M., Kvalitativní přístup a metody v psychologickém výzkumu.praha: Grada Publishing, 2006, s. 332, ISBN NAKONEČNÝ, M. Lidské emoce. Praha: Academia, ISBN NAKONEČNÝ, M. Motivace lidského chování. Praha: Academia, ISBN POSTLER, M. Média v reklamě : televize, rozhlas, tisk.praha: Oeconomica, SCHULTZ, D., Moderní reklama: umění zaujmout. 1. Praha: Grada, 1995, 668 s. ISBN VOMÁČKO, L., BOŠTÍKOVÁ, S. Lezení na umělých stěnách. (2.vyd.). Praha: Grada, ISBN ZEMAN, J., Ve spárech reklamy. Praha: Grada Publishing, ISBN X. ELEKTRONICKÉ ZDROJE BOLDIŠ, P., Bibliografické citace dokumentů podle ČSN ISO 690 a ČSN ISO 690-2: Část 2 Modely a příklady citací u jednotlivých typů dokumentů. Verze 3.0. [online] [cit ].Dostupné z: ČERNEK, M., Prožitek zážitek a zkušenost v pohybových aktivitách. Elektronická konference: Zážitek a jeho funkce ve vzdělávání pedagogů [online]. 2008, 1, [cit ]. Dostupný z: DECI, E. L., RYAN, R. M. Intrinsic motivation and self-determination in human behavior. New York: Plenum, [online]. [cit ].Dostupné z: 111

112 Dobré ráno. In: Host Radek Jaroš [online] [cit ]. Dostupné z: Elektronická monitorovací služba mediálních výstupů (Newton Media) [databáze online]. Praha, Newton Media [citováno ]. Dostupné z: HENDL, J. BLAHUŠ, P., Metodologie závěrečné práce. [online]. [cit ]URL: < Facebook Radek Jaroš. Facebook [online] [cit ]. Dostupné z: Facebook Jan Trávníček. In: Facebook [online] [cit ]. Dostupné z: Facebook ČP INVEST. Facebook [online] [cit ]. Dostupné z: Facebook HIGH POINT. Facebook [online] [cit ]. Dostupné z: Fakulta sportovních studií, Masarykova univerzita. In: BEDŘICH, CSC. Marketing ve sportu: Sponzoring [online]. [cit ]. Dostupné z: K2 (8611 m) shrnutí mimořádné sezóny. In: [online] [cit ]. Dostupné z: Lezení je spíš životním stylem než masovým sportem, říká Lucka Hrozová, jedna z nejlepších a nejvšestrannějších českých horolezkyň. In: [online] [cit ]. Dostupné z: POK. Lezení (příspěvek na blogu), [online]. [cit ].Dostupné z: 112

113 Radek Jaroš nejen o zisku "Koruny Himaláje". In: [online]. [cit ]. Dostupné z: TV spot ČSOB Nelly Kudrová. In: [online] [cit ]. Dostupné z: TV spot CHODÍCÍ LIDÉ: Nadace Sirius. In: [online] [cit ]. Dostupné z: TV spot OLD SPICE. In: [online] [cit ]. Dostupné z: VLNAS, M., Radek Jaroš: Vůle, vytrvalost, strach, vášeň a sebekontrola. [online]. 2013, [cit ]. Dostupné z: WERNEROVÁ, K. Horolezci a cestovní ruch (výsledky průzkumu), [online]. [cit ]. Dostupné z: [online] [cit ]. Dostupné z: [online] [cit ]. Dostupné z: [online] [cit ]. Dostupné z: [online] [cit ]. Dostupné z: [online] [cit ]. Dostupné z: [online] [cit ]. Dostupné z: [online] [cit ]. Dostupné z: [online] [cit ]. Dostupné z: [online] [cit ]. Dostupné z: 113

114 [online] [cit ]. Dostupné z: [online] [cit ]. Dostupné z: [online] [cit ]. Dostupné z: [online] [cit ]. Dostupné z: 114

115 8. Seznam obrázků Obr. č. 1: Horolezecké disciplíny (zdroj: Vomáčko, L., Boštíková S., 2008, str. 14) Obr. č. 2: Schematické znázornění Maslowovy pyramidy potřeb dle Oldřicha Mikšíka (2007) Obr. č. 3: Znázornění motivační struktury podle Maslowa uveřejněné dle Drapela (2008). Obr. 5, 6, 7, 8: Vyhodnocení ost testu kampaně Horolezkyně, výsledky focus group post test. Pro ČSOB vyrobila agentura IPSOS (2011). 115

116 9. Seznam příloh Příloha č. 1: STRUKTUROVANÝ DOTAZNÍK PRO ROZHOVOR Příloha č. 2: MEDIALIZACE EXPEDICE K (2014) Příloha č. 3: ČP INVEST generální partner Expedice K (2014) Příloha č. 4: OPEL, sponzoring Radek Jaroš, Expedice K2 (2013) Příloha č. 5: AUTOCONT, sponzoring Radek Jaroš, Expedice K (2014) Příloha č. 6: RÁJ PNEU, sponzoring Libor Uher, Expedice Broad Peak (2014) Příloha č. 7: ČSOB - Spoření a investice; reklama Horolezkyně koncept Boháči, Nelly Kudrová (2011) Příloha č. 8: PILSNER URQUELL; reklama Pravé bohatství se skrývá uvnitř, Josef Rakoncaj (2007) Příloha č. 9: Ostatní příklady reklamy Příloha č. 10: CRAFT, sponzoring, testovací tým, Radek Jaroš, (2014) Příloha č. 11: ROCK POINT (2011) Příloha č. 12: HIGH POINT (2014) 116

117 Příloha č. 1 STRUKTUROVANÝ DOTAZNÍK PRO ROZHOVOR: A) ZÁKLADNÍ INFORMACE: FIRMA: ZODPOVĚDNÁ OSOBA VE FIRMĚ: KAMPAŇ NÁZEV: TERMÍN KAMPANĚ: AUTOR (AGENTURA, FIRMA, EXTERNISTA) POUŽITÁ MÉDIA: B) POPIS SPOLUPRÁCE: STRUČNÝ POPIS KAMPANĚ/ SPOLUPRÁCE: CÍL. SKUPINA: CÍL KAMPANĚ/SPOLUPRÁCE: C) OTÁZKY MOTIVACE : JAK JSTE SE K TÉMATU/ SPOLUPRÁCI S. DOSTALI? JAKÁ BYLA MOTIVACE/DŮVODY PRO VYUŽITÍ LEZENÍ/ LEZCE VE VAŠÍ KAMPANI? JAKÉ VLASTNOSTI/PSYCH.OBRAZY BY SI MĚL PŘÍJEMCE CS SPOJOVAT S PRODUKTEM/SLUŽBOU/FIRMOU VE VAŠÍ REKLAMĚ? BYLA DŮVODEM VÝBĚRU I FINANČNÍ STRÁNKA? PŘEDPOKLÁDEJME, ŽE SPORTOVNÍ LEZCI JSOU LEVNĚJŠÍ NEŽ PŘEDSTAVITELÉ MASOVÝCH SPORTŮ? D) VYHODNOCENÍ: HODNOTÍTE KAMPAŇ/REKLAMU JAKO ÚSPĚŠNOU? JAKÝ BYL/NEBYL PŘÍNOS? ZOPAKOVALI BYSTE KAMPAŇ S TOUTO TÉMATIKOU? MÁ POKRAČOVÁNÍ? ANO/NE/PROČ? 117

118 Příloha č. 2 MEDIALIZACE EXPEDICE K (2014) Ukázky mediálních výstupů Fotografie z tiskové konference po návratu z Expedice K

119 Vyhodnocení kampaně (Zdroj: ČP INVEST) 119

120 Příloha č. 3 ČP INVEST generální partner Expedice K (2014) Expediční microsite ČP INVEST ( 120

121 ČP INVEST facebook - Expedice K

122 Příloha č. 4 OPEL, sponzoring Radek Jaroš, Expedice K2 (2013) Brandovaný automobil Opel Zafira Radka Jaroše Příloha č. 5 AUTOCONT, sponzoring Radek Jaroš, Expedice K (2014) 122

123 Příloha č. 6 RÁJ PNEU, sponzoring Libor Uher, Expedice Broad Peak (2014) Expediční microsite RÁJ PNEU ( Po dobu konání expedice byly na microsite pravidelně zveřejňovány aktuality z Expedice. Na microsite odkazoval i facebookový profil Libora Uhera. 123

124 Příloha č. 7 ČSOB - Spoření a investice; reklama Horolezkyně koncept Boháči, Nelly Kudrová (2011) Inzerce ČSOB Nelly Kudrová (časopis Respekt) Plakát (CLV) ČSOB Nelly Kudrová hrqsvu Billboard ČSOB Nelly Kudrová TV spot (30 sec) ČSOB Zajištěné fondy - Nelly Kudrová ke shlédnutí zde: 124

125 Příloha č. 8 PILSNER URQUELL; reklama Pravé bohatství se skrývá uvnitř, Josef Rakoncaj (2007) Inzerce Pilsner Urquell Josef Rakoncaj (časopis Reflex) Online banner Pilsner Urquell Josef Rakoncaj 7

126 Příloha č. 9 OSTATNÍ PŘÍKLADY REKLAMY Leták MORAVSKÝ PENĚŽNÍ ÚSTAV (informační občasník 2013) Inzerce JECH (časopis Pěkné bydlení 5/2013) Reklamní spot NADACE SIRIUS (2013): Televizní spot OLD SPICE (2008): 8

127 Příloha č. 10 CRAFT, sponzoring, testovací tým Radek Jaroš, (2014) Online banner CRAFT Radek Jaroš (Expedice K2 2014), homepage Příloha č. 11 ROCK POINT (2011) Inzeráty ROCK POINT 9

128 Příloha č. 12 HIGH POINT (2014) Webové stránky front banner 10