ČESKÉ FIRMY A ON-LINE

ČESKÉ FIRMY A ON-LINE KOMUNIKACE STUDIE VYHODNOCENÍ PRŮZKUMU, KTERÝ MEZI ŠÉFY MARKETINGU VÝZNAMNÝCH ČESKÝCH FIREM REALIZOVALA KOMUNIKAČNÍ SKUPINA MATHER leden 2009 Studie: České firmy a on-line komunikace, leden 2009 1/16

ON-LINE KOMUNIKACE PRO NOVOU GENERACI ZÁKAZNÍKŮ? Již tradiční průzkum komunikační skupiny Mather si nyní vzal do hledáčku trendy on-line komunikace českých firem (případně českých poboček nadnárodních společností). Důvody volby toho tématu byly dva. Především neustále se zvyšující vliv nastupující generace zákazníků, kteří již komunikaci na internetu považují za naprosto samozřejmou a rozhodně nekončí pouhým prohlédnutím webové prezentace firmy, ale vnímají celou šíři možností komunikace. Dalším z impulzů byla akvizice specialisty na on-line komunikaci agentury Advertures, která se od podzimu 2008 stala pod jménem Mather Advertures součástí komunikační skupiny Mather. Setkali jsme se s řadou obecně přijímaných názorů o on-line komunikaci, které ale jsou mnohdy pouze domněnkami, proto jsme se některé z nich rozhodli ověřit právě tímto průzkumem. Ač se stále častěji hovoří o nových formách on-line komunikace, průzkum komunikační skupiny Mather potvrdil, že v komunikaci firem si prozatím své místo teprve hledají. Valná většina firem (81 %) považuje za nejzásadnější pro komunikaci na internetu firemní webovou prezentaci, téměř polovina jich využívá on-line prostředí k realizaci reklamních kampaní a pouze necelá čtvrtina respondentů v on-line světě aktivně nabízí své zboží a internet je pro ně doplňkovým prodejním kanálem. Jako hlavní prodejní kanál uvedla internet pouze dvě procenta respondentů. Tuto situaci velmi výmluvně dotváří i podíl celkových marketingových nákladů věnovaný na komunikaci v prostředí internetu. Do 10 % z celkových marketingových nákladů věnuje do on-line komunikace většina společností (86 %). Pouhých 6 % odpovídajících uvedlo, že do on-line komunikace směrují částku v rozmezí 15 20 % z celkového marketingového rozpočtu. Průzkum komunikační skupiny Mather navíc ukázal prokazatelnou závislost mezi osobní zkušeností osob, které ve firmách tvoří marketingové rozpočty a marketingové plány, a využíváním nových forem on-line komunikace. Do Progresivní čtvrtiny se zařadili jedni a tíž respondenti jejich firmy dávají signifikantní prostředky do on-line komunikace (5 milionů a více 27 % respondentů), mají vlastní profil na vícero sociálních sítí (21 % respondentů) a realizovali virální kampaň (27 % odpovídajících). Ondřej Obluk Managing Director Mather Communications Studie: České firmy a on-line komunikace, leden 2009 2/16

Obsah studie: Úvodní slovo Výsledky průzkumu str. 2 Největší důraz na firemní www stránky str. 3 Komunikace na internetu - do 10 % z marketingového rozpočtu str. 5 Důvěra v SEO str. 7 Virální kampaň vyzkoušela třetina firem str. 8 Image sociálních sítí str. 9 On-line svádí k jinému chování str. 11 Internet jako univerzální médium? str. 13 Závěr str. 14 Pohled odborníka str. 15 VÝSLEDKY PRŮZKUMU NEJVĚTŠÍ DŮRAZ NA VLASTNÍ FIREMNÍ PREZENTACI (FIREMNÍ WWW STRÁNKY) Pro 81 % respondentů je nejdůleţitějším prostředkem komunikace firmy v prostředí internetu vlastní webová prezentace. Jako druhý nejčastější účel pouţití internetu v komunikaci společnosti 48 % odpovídajících uvedlo realizaci reklamních kampaní. První otázka průzkumu se věnovala účelu, ke kterému firmy využívají internet především. Respondenti jmenovali dva nejdůležitější atributy. Stále jednoznačně největší důraz kladou společnosti (81 % respondentů) na vlastní webovou prezentaci, která je pro ně v tomto prostředí tím nejdůležitějším prostředkem komunikace se zákazníky, a internet je pro ně tedy pouze dalším kanálem, jak sdělit informace. Zhruba polovina firem jako další uváděla realizaci reklamních kampaní. Necelá čtvrtina firem využívá prostředí internetu jako doplňkového prodejního kanálu a stejně velká skupina firem komunikuje díky extranetu s obchodními partnery. Pouhá dvě procenta společností v průzkumu komunikační skupiny Mather uvedla, že internet využívají jako hlavní prodejní kanál k realizaci 70 % a více prodejů. Ve druhé otázce se průzkum dále věnoval využívání internetu jako prodejního kanálu. Dvě třetiny respondentů zde uvedly, že společnost, kterou zastupují, internet jako prodejní kanál vůbec nevyužívá. A pouze necelá čtvrtina jich hledá určité kombinace mezi klasickými prodejními kanály a jejich on-line formou. Pro desetinu firem však je tento prodejní kanál svým výkonem zanedbatelný, protože internetový prodej pro ně vytváří méně než 5 % ročního obchodního obratu. 6 % firem na internetu realizuje 6 10 % svých obchodů a ještě méně, 4 % firem, odhaduje podíl prodeje přes internet na 11 20 %. Studie: České firmy a on-line komunikace, leden 2009 3/16

sledují Dvě třetiny firem vůbec nevyuţívají internet jako prodejní kanál. Desetina společností realizuje na internetu méně neţ 5 % ročního obchodního obratu. Studie: České firmy a on-line komunikace, leden 2009 4/16

VÍCE NEŢ POLOVINA FIREM VĚNUJE NA INTERNET MAXIMÁLNĚ 5 % MARKETINGOVÉHO ROZPOČTU Třetina firem plánuje v rozpočtu výdajů na marketing utratit za on-line komunikaci do 0,5 milionu korun. O důležitosti, jakou respondenti přikládají on-line komunikaci, poměrně výmluvně vypovídají finanční prostředky, které zde hodlají utratit v roce 2009. V absolutní hodnotě odhaduje třetina firem, že jejich výdaje na komunikaci na internetu budou činit do 0,5 milionu Kč. Druhá největší skupina - jedna čtvrtina odpovídajících v průzkumu komunikační skupiny Mather předpokládá, že na on-line komunikaci vyčlení 1 5 milionů korun. 15 % firem odhaduje roční marketingové náklady do této oblasti mezi 0,5 1 milionem korun a necelá čtvrtina (21 %) plánuje ze svého rozpočtu v on-line světě utratit 5 20 milionů korun. Pouhá 4 % hodlají vynaložit 20 50 milionů korun a zbývající 2 % dokonce více než 50 milionů korun. Studie: České firmy a on-line komunikace, leden 2009 5/16

1 5 % z celkového marketingového rozpočtu vyčlení na on-line komunikaci v roce 2009 necelých 40 % firem. Názorněji vytvoří představu o preferencích manažerů odpovědných za marketingovou komunikaci firem podíl výdajů do on-line komunikace v celkovém rozpočtu na reklamu a marketing. Necelých 40 % odpovídajících plánuje vyčlenit v roce 2009 pro komunikaci na internetu 1 5 % ročního rozpočtu. Zhruba čtvrtina chce věnovat do této oblasti komunikace do 1 % z ročního rozpočtu a zhruba stejná část pak 5 10 % rozpočtu. Do 10 % z celkového rozpočtu tak plánuje realizovat ve světě internetu většina respondentů, tj. 86 %. Zbývající část tvoří 8 % firem, které vyčlení v roce 2009 10 15 % svého rozpočtu a 6 % počítá s podílem v rozmezí 15 20 %. Studie: České firmy a on-line komunikace, leden 2009 6/16

MANAŢEŘI VĚŘÍ SEO - OPTIMALIZACI KLÍČOVÝCH SLOV Z hlediska účinnosti získala nejlepší ohodnocení průměrnou známkou 2,07 SEO optimalizace klíčových slov. Nejlepší průměrnou známku a tedy i nejvyšší důvěru z hlediska účinnosti použití v prostředí internetu od respondentů získala SEO - optimalizace klíčových slov, a to 2,07. Search Engine Optimalization (SEO) obsahuje řadu nástrojů, které firmám mohou účinně pomoci zlepšit si svou pozici v internetových vyhledávačích. Druhým nejvýše hodnoceným nástrojem komunikace s průměrnou známkou 2,45 se stala webová prezentace společností. Poměrně vysoké ohodnocení známkou 2,75 si od odborníků na reklamu a marketing vysloužily PR aktivity v on-line prostředí, kam respondenti řadili především různá diskusní fóra, blogy a chaty. Překvapením je vyšší hodnocení Brand Entertainment (zábava vytvářená přímo značkou) průměrnou známkou 2,84 oproti inzerci na různých serverech formou bannerů, které si z průzkumu komunikační skupiny Mather odnesly z hlediska účinnosti známku 3,02. Zde určitou roli mohlo sehrát právě to, že pouze menšina firem využívá internet zároveň i jako prodejní kanál, a proto je pro ně těžko měřitelná hodnota a účinnost inzerce formou bannerů. Nejnižší důvěru od respondentů získala prezentace firmy v různých virtuálních světech typu Second Life, My Space apod., a to známku horší než dobrou 3,5. Studie: České firmy a on-line komunikace, leden 2009 7/16

VIRÁLNÍ KAMPAŇ JIŢ VYZKOUŠELA TŘETINA FIREM Necelá třetina firem jiţ zařadila, nebo v nejbliţším půlroce plánuje zařadit, do své komunikace virální kampaň. I když dvě třetiny firem uvádějí, že prozatím nemají vlastní zkušenosti s virální kampaní, je jistě potěšující, že již 27 % firem virální kampaň vyzkoušelo a dalších 6 % plánuje její použití v nejbližším půlroce. Názor respondentů na vysokou úspěšnost realizovaných virálních kampaní se zde však rozchází s častým konstatováním odborníků, kteří většinou hovoří o tom, že jen málokterá virální kampaň realizovaná v České republice byla skutečně úspěšná. Studie: České firmy a on-line komunikace, leden 2009 8/16

IMAGE SOCIÁLNÍCH SÍTÍ PŘEDBÍHÁ JEJICH PRAKTICKOU POUŢITELNOST Polovina respondentů má profil alespoň na jedné sociální síti typu Facebook, MySpace, LinkedIn apod. Následující tři grafy vypovídají o osobních zkušenostech manažerů se sociálními sítěmi. Nezanedbatelný podíl, téměř polovina respondentů, má profil alespoň na jedné z nich. A 21 % využívá hned několika sociálních webů typu Facebook, MySpace, Second Life, LinkedIn. Pětina respondentů je na těchto sociálních webech aktivní alespoň jednou týdně nebo častěji a 38 % respondentů uvádí, že jejich aktivita je občasná zhruba 2x do měsíce. Studie: České firmy a on-line komunikace, leden 2009 9/16

21 % respondentů se v on-line světě účastní profesní komunity. Zajímavý výsledek přinesly odpovědi na otázku, zda jsou respondenti členy nějaké speciálně zaměřené komunity. Profesních komunit se na webu účastní 21 % respondentů a nejčastěji uváděli zaměření těchto komunit na obory zdravotnictví nebo právo. Zde se výsledky průzkumu rozchází s publikovanými informacemi k on-line komunitám, kde jsou spíše představované jako ryze technické či zaměřené na teenagery. V praxi jsou však on-line komunity na firemní úrovni obvyklejší okolo velmi odborných témat. Studie: České firmy a on-line komunikace, leden 2009 10/16

ON-LINE SVĚT SVÁDÍ K JINÉMU CHOVÁNÍ Pouze desetina manaţerů věří, ţe uţivatelé internetu se chovají v on-line světě stejně jako v reálném ţivotě. Pouze desetina respondentů věří, že uživatelé internetu se v on-line světě chovají stejně jako v reálném životě. 90 % procent odpovídajících tedy počítá s tím, že data získaná o uživatelích v prostředí internetu jsou zkreslena určitou anonymitou při jejich získávání. Zda lze získaná data z tohoto důvodu relevantně využít nebo naopak se proto stávají pro firmu téměř bezcenná, se však již respondenti neshodli. Polovina soudí, že lze odchylky v chování odfiltrovat a data plnohodnotně využít a 40 % odpovídajících je toho názoru, že změněné chování uživatelů internetu má zásadní vliv na získaná data. Studie: České firmy a on-line komunikace, leden 2009 11/16

Více optimismu přináší odpověď, která řeší kvalitu zpětné vazby, získané on-line od zákazníků. Polovina manažerů se domnívá, že je stejně relevantní jako z jiných kanálů, třetina se naopak přiklání k názoru, že je méně věrohodná, pokud ji zákazník pokládá za anonymní, například odezva v různých diskusních fórech. Skeptických je 17 % respondentů, kteří zpětnou vazbu z internetu obecně považují za méně věrohodnou. Studie: České firmy a on-line komunikace, leden 2009 12/16

INTERNET JAKO UNIVERZÁLNÍ MÉDIUM SROVNATELNÉ S TV? Většina, téměř dvě třetiny (69 %), respondentů považuje internet za médium se srovnatelným potenciálem pro cílové skupiny jako například televize. Rozcházejí se pouze v názoru, zda tento stav již nastal to si myslí 23 % odpovídajících v průzkumu komunikační skupiny Mather, nebo nastane v blízké budoucnosti zhruba dvou let k tomuto názoru se přiklání téměř polovina. Třetina považuje internet za omezený na určité cílové skupiny. Studie: České firmy a on-line komunikace, leden 2009 13/16

ZÁVĚR Do průzkumu komunikační skupiny Mather jsme zapojili zhruba 300 manažerů, kteří se u svých zaměstnavatelů specializují především na reklamu a marketing. V případě menších firem pak mezi odpovídajícími byli zástupci vrcholového managementu. Téměř polovina odpovídajících zastupovala společnosti s obratem v rozmezí 1 5 mld. Kč (48 %) a třetinu respondentů (34 %) tvořili odborníci z firem, které dosahují ročního obratu 6 50 mld. Kč. Z realizované studie komunikační skupiny Mather plynou následující závěry: Stále jednoznačně největší důraz kladou společnosti (81 % respondentů) na vlastní webovou prezentaci, která je pro ně v tomto prostředí tím nejdůležitějším prostředkem komunikace se zákazníky a internet je pro ně tedy pouze dalším kanálem, jak sdělit informace. Do 10 % z firemních marketingových rozpočtů plánuje vyčlenit pro komunikaci ve světě internetu většina respondentů (86 %). Z hlediska účinnosti komunikace v prostředí internetu odpovídající dali nejlepší průměrnou známku, a tedy i nejvyšší hodnocení, SEO - optimalizace klíčových slov, a to 2,07. Na sociálních webech typu Facebook, MySpace, Second Life, LinkedIn je osobně aktivní alespoň jednou týdně nebo častěji pětina respondentů. 38 % respondentů uvádí, že jejich aktivita je občasná zhruba 2x do měsíce. 90 % odpovídajících počítá s tím, že data získaná o uživatelích v prostředí internetu jsou zkreslena určitou anonymitou při jejich získávání. Obrat niţší neţ 1 mld. Kč deklarovalo 14 % respondentů a 4 % odpovídajících zastupují společnosti s obratem vyšším neţ 50 mld. Kč. Studie: České firmy a on-line komunikace, leden 2009 14/16

POHLED ODBORNÍKA Přesto však spatřuji jistý nesoulad mezi objemem investic do komunikace na internetu, které u většiny firem nepřesahují ani 5 % rozpočtů, a faktem, že v současné době používá v České republice internet 5 milionů uživatelů a takřka 100 % firem. Jiří Malý Business Director Mather Advertures OPATRNÝ ODSTUP Průzkum on-line komunikace mě utvrdil v přesvědčení, že internet jako komunikační médium stále nepatří mezi zcela jednotně vnímaný nástroj. Už podtitul tohoto výzkumu komunikace pro novou generaci ukazuje, že vnímání internetu je stále ve škatulce nový, mladý, inovativní, což v konečném důsledku pro spoustu marketérů také znamená experimentální, nahraditelný, nejistý. Přesto však spatřuji jistý nesoulad mezi objemem investic do komunikace na internetu, které u většiny firem nepřesahují ani 5 % rozpočtů, a faktem, že v současné době používá v České republice internet 5 milionů uživatelů a takřka 100 % firem. Nejednotnost vnímání podle mého názoru nejlépe dokumentuje rozložení internetových rozpočtů ve firmách. Největší skupina marketérů neinvestuje do marketingu na internetu více jak 0,5 milionu Kč ročně. Podle mého názoru jde o skupinu, která internet nepovažuje za důležitý pro svou existenci i z toho důvodu, že jim dosud nepřináší tak přesvědčivé obchodní výsledky jako jiné kanály (u obchodníků například kamenné obchody), do kterých ale investují nepoměrně větší objem finančních prostředků). Pro tuto skupinu není internet atraktivní ani jako nástroj pro budování značky. Jak ukazují jiné studie, většina rozpočtů na budování značky u těchto firem končí v dříve osvědčených kanálech. Na internetu pak končí komunikace těchto firem obvykle tradičně firemním webem, nějakými těmi klíčovými slovy a registrací do katalogu. Určitě by bylo zajímavé vytvořit srovnávací studii, která by ukázala, do jaké míry by firmy tohoto typu byly úspěšnější (nebo méně úspěšné), kdyby svou marketingovou komunikaci přesměrovaly právě na internet. Domnívám se, že pro tuto skupinu by klíčovým přesvědčovacím argumentem bylo, pokud by (internetové) komunikační agentury dokázaly nejen vysvětlit, ale i na konkrétních příkladech z příbuzných oborů dokázat, jaké možnosti v prodeji a budování značky internet skýtá, ať už v oblasti cílení, možnosti získávání zpětné vazby, kontinuální komunikace se zákazníky a tak dále. Je vidět, že nástroje zmiňované v dotazníku nebyly pro tyto marketéry nijak přesvědčivé (viz nízké hodnocení brand entertainmentu, bannerové inzerce či virtuálních prezentací) a že zřejmě mnohem pádnější by pro ně byly konkrétní příklady dobrých řešení. Pokud drobný podnikatel (třeba takový zámečník) bude v diskusních skupinách aktivně diskutovat o bezpečnosti, na Youtube zveřejňovat ukázky toho, jak nedbale lidé přistupují k zabezpečení vlastní domácnosti, vytvoří pohotovostní SMS kanál pro nové klienty, a to vše mu pomůže vybudovat si dobrou reputaci a úspěšný business, velmi brzy i ostatní firmy z oboru začnou k internetu přistupovat otevřeněji. Studie: České firmy a on-line komunikace, leden 2009 15/16

Druhá skupina, jejíž on-line rozpočty se pohybují v řádech milionů, je skupina, u které jsou investice často spíše vynuceny situací na trhu, než že by je firma strategicky plánovala v dané kategorii, ať už je to například kategorie finance, FMCG nebo IT, se prostě podobné rozpočty nosí. Na druhé straně je tato skupina zároveň nucena přistupovat k marketingu (i na internetu) inovativně, protože jedině to jí umožňuje se oproti podobně aktivní konkurenci zviditelnit. To jsou ti klienti, kteří rádi zkusí Twitter či SecondLife, protože jim to pro jejich značku připadá relevantní. Rozhodování u takových klientů bývá převážně emotivní. Průzkum sympaticky odhaluje, proč je často problém manažery přesvědčit, že by firma měla prostřednictvím internetu aktivně komunikovat a více využívat sociálních médií. Pokud takřka 60 % manažerů nemá žádný komunitní profil a navíc ze zbývajících 40 % takřka polovina se pouze registrovala, není dost dobře možné očekávat, že marketingová komunikace takové firmy bude vystavěna ve prospěch těchto kanálů. Do poslední skupiny, která na internetu (podotýkám českém) investuje řádově desítky milionů Kč ročně, spadají firmy buď z kategorie e-commerce pozitivních firem či firmy s největšími mediálními rozpočty vůbec (např. telekomunikační operátoři). U těchto firem převažuje při volbě komunikačních metod obvykle finančně-strategický pohled. U těchto firem se nevede diskuse, zda internet ano či ne, ale do jaké míry plní příslušné on-line aktivity business očekávání a jak je možné je ještě zlepšovat. Celkové vyznění odpovědí manažerů ve vztahu k internetové komunikaci vnímám spíše jako opatrné oťukávání. Těch odvážných, kteří by potenciál internetu využili skutečně na maximum, je stále ještě naprosté minimum. Jiří Malý Studie: České firmy a on-line komunikace, leden 2009 16/16