Nákupní chování generací

Nákupní chování generací 2017

NÁKUPNÍ CHOVÁNÍ GENERACÍ 2017 Copyright RetailTrek a.s., první vydání v roce 2018. Všechna práva vyhrazena Tato publikace jako celek ani žádná její část nesmí být reprodukovány jakoukoliv formou, ať se už jedná o elektronické nebo mechanické kopírování včetně, však nikoliv výlučně, pořizování fotokopií, natáčení nebo jakékoliv jiné ukládání informací pro jinou, než osobní potřebu je bez výslovného písemného souhlasu držitele autorských a distribučních práv společnosti RetailTrek a.s. zakázáno. Tento zákaz neplatí pro pořizování a publikování malých částí díla za účelem citace tohoto díla v jiných pracích. Jakékoliv otázky ohledně udělení licencí je nutno adresovat emailem nebo prostřednictvím webového kontaktního formuláře na adrese níže: web: www.retailtrek.shop email: studie@retailtrek.com Realizace studie: RetailTrek a.s. Sběr dat: ppm factum research s.r.o. Grafický design grafů a tetová analýza: Vissto s.r.o. Výhradní prodejce a distributor: Bizpoint s.r.o. Verze studie: 1.0 Nákupní chování generací 2017 Zpět na obsah 2

OBSAH 1/ Úvod 7 1.1 Úvod 8 1.2 Věkové kohorty 9 2/ Hlavní zjištění 10 2.1 Představení generací 11 2.1.1 GENERACE Z (CENTENNIALS), 15-21 let 11 2.1.2 GENERACE Y (MILLENNIALS), 22-36 let 11 2.1.3 GENERACE X (LOST GENERATION), 37-51 let 11 2.1.4 GENERACE YB (YOUNGER BABY BOOMERS), 52-62 let 12 2.1.5 GENERACE OB (OLDER BABY BOOMERS), 63-71 let 12 2.2 vztah k reklamě 13 2.3 nákupní chování 14 2.3.1 potraviny 15 2.3.2 móda a obuv 16 2.3.3 volnočasové potřeby 17 2.4 mobilní komunikace 18 2.4.1 Typ využívaného mobilního telefonu a operačního systému 18 2.4.2 Návyky při používání mobilního telefonu 19 2.4.3 Konektivita 20 2.5 sociální sítě 21 2.5.1 Nejčastěji využívané sociální sítě 21 2.5.2 Sociální sítě pro mladé 21 2.6 co chybí zákazníkům ve službách 22 2.7 Souhrnná zjištění 23 3/ Charakteristika generací 24 3.1 Generace Z 25 3.2 Generace Y 27 3.3 Generace X 29 3.4 Generace YB 31 3.5 Generace OB 33 4/ Hlavní analýza 35 4.1 Vztah k reklamě 36 4.1.1 Pomoc reklamy při rozhodování o nákupu 37 4.1.2 Čtenost reklamních nabídek 38 4.1.3 Užitečnost reklamních nabídek při rozhodování o nákupu 43 4.1.4 Shrnutí kapitoly 48 4.2 Nákupní chování 49 4.2.1 Zdroje zjišťování informací před nákupem 51 4.2.2 Termín zjišťování informací před nákupem 54 4.2.3 Obvyklé místo nákupu zboží 59 4.2.4 Obvyklý způsob nákupu zboží 64 4.2.5 Využívaná zařízení při nákupu online 69 4.2.6 Způsob doručení zboží při nákupu online 74 4.2.7 Shrnutí kapitoly 79 4.3 Mobilní komunikace 80 4.3.1 Typ používaného mobilního telefonu 82 Nákupní chování generací 2017 Zpět na obsah 3

OBSAH 4.3.2 Typ používaného operačního systému 84 4.3.3 Účel využívání chytrého mobilního telefonu 85 4.3.4 Návyky při využívání mobilního telefonu 86 4.3.5 Dovednosti při ovládání aplikací 88 4.3.6 Přístup k aktualizacím aplikací 89 4.3.7 Míra využívání funkcí smartphonu 90 4.3.8 Míra využívání mobilního bankovnictví 92 4.3.9 Míra využívání wi-fi 93 4.3.10 Obvyklá místa využívání wi-fi 94 4.3.11 Zájem o wi-fi v místě prodeje 95 4.3.12 Míra využívání bluetooth 96 4.3.13 Ochota poskytnout geolokační údaje 97 4.3.14 Shrnutí kapitoly 98 4.4 Využívání sociálních sítí 99 4.4.1 Facebook 101 4.4.2 Instagram 102 4.4.3 Linkedin 103 4.4.4 Messenger 104 4.4.5 Pinterest 105 4.4.6 Snapchat 106 4.4.7 Twitter 107 4.4.8 Whatsapp 108 4.4.9 Youtube 109 4.4.10 Porovnání sociálních sítí 110 4.4.11 Shrnutí kapitoly 111 4.5 Co chybí zákazníkům ve službách 112 4.5.1 Souhrnné porovnání 114 4.5.2 Shrnutí kapitoly 115 5/ Demografie 116 5.1 Základní charakteristiky 118 5.1.1 Velikost generací a jejich vývoj v čase 119 5.1.2 Průměrná hrubá měsíční mzda 122 5.1.3 Kupní síla obyvatelstva podle generací 125 5.1.4 Vzdělanost 126 5.1.5 Nezaměstnanost 128 5.2 Doplňkové charakteristiky 131 5.2.1 Zastoupení generací v krajích ČR 132 5.2.2 Rodinný stav dle generací 134 5.2.3 Vybavenost domácností 136 6/ Závěr 137 7/ Metodika 139 Nákupní chování generací 2017 Zpět na obsah 4

SEZNAM GRAFŮ A TABULEK Graf č. 1: Zařazení generací dle roku narození. 9 Graf č. 2: Pomoc reklamy při rozhodování. 37 Graf č. 3: Čtenost reklamních nabídek. 38 Graf č. 4: Čtenost reklamních nabídek v SMS. 39 Graf č. 5: Čtenost reklamních nabídek v emailu. 40 Graf č. 6: Čtenost reklamních nabídek na sociálních sítích. 41 Graf č. 7: Čtenost reklamních nabídek souhrnné porovnání. 42 Graf č. 8: Užitečnost reklamních nabídek při rozhodování o nákupu. 43 Graf č. 9: Užitečnost reklamních nabídek v SMS. 44 Graf č. 10: Užitečnost reklamních nabídek v emailu. 45 Graf č. 11: Užitečnost reklamních nabídek na sociálních sítích. 46 Graf č. 12: Užitečnost reklamních nabídek souhrnné porovnání. 47 Graf č. 13: Zdroje zjišťování informací o zboží. 51 Graf č. 14: Zdroje zjišťování informací o zboží všechny využívané. 52 Graf č. 15: Zdroje zjišťování informací o zboží - preferovaný zdroj. 53 Graf č. 16: Termín zjišťování informací před nákupem. 54 Graf č. 17: Termín zjišťování informací před nákupem potravin. 55 Graf č. 18: Termín zjišťování informací před nákupem módy a obuvi. 56 Graf č. 19: Termín zjišťování informací před nákupem volnočasových potřeb. 57 Graf č. 20: Termín zjišťování informací před nákupem souhrnné porovnání. 58 Graf č. 21: Obvyklé místo nákupu zboží. 59 Graf č. 22: Obvyklé místo nákupu potravin. 60 Graf č. 23: Obvyklé místo nákupu módy a obuvi. 61 Graf č. 24: Obvyklé místo nákupu volnočasových potřeb. 62 Graf č. 25: Obvyklé místo nákupu kompletní souhrn. 63 Graf č. 26: Obvyklý způsob nákupu zboží. 64 Graf č. 27: Obvyklý způsob nákupu potravin. 65 Graf č. 28: Obvyklý způsob nákupu módy a obuvi. 66 Graf č. 29: Obvyklý způsob nákupu volnočasových potřeb. 67 Graf č. 30: Obvyklý způsob nákupu - souhrnné porovnání 68 Graf č. 31: Využívaná zařízení při nákupu online. 69 Graf č. 32: Využívaná zařízení při online nákupu potravin. 70 Graf č. 33: Využívaná zařízení při online nákupu módy a obuvi. 71 Graf č. 34: Využívaná zařízení při online nákupu volnočasových potřeb. 72 Graf č. 35: Využívaná zařízení při nákupu online - souhrnné porovnání. 73 Graf č. 36: Způsob doručení zboží při nákupu online. 74 Graf č. 37: Způsob doručení potravin při nákupu online. 75 Graf č. 38: Způsob doručení módy a obuvi při nákupu online. 76 Graf č. 39: Způsob doručení volnočasových potřeb při online nákupu. 77 Graf č. 40: Způsob doručení zboží při nákupu online souhrnné porovnání. 78 Graf č. 41: Typ používaného mobilního telefonu. 82 Graf č. 42: Typ používaného mobilního telefonu II. 83 Graf č. 43: Typ používaného operačního systému. 84 Graf č. 44: Účel využívání smartphonu. 85 Graf č. 45: Návyky při využívání mobilního telefonu. 86 Graf č. 46: Návyky při využívání mobilního telefonu rozdělení dle generací. 87 Graf č. 47: Dovednosti při ovládání aplikací. 88 Graf č. 48: Přístup k aktualizacím aplikací. 89 Graf č. 49: Využívané funkce smartphonu. 91 Graf č. 50: Využívání mobilního bankovnictví. 92 Nákupní chování generací 2017 Zpět na obsah 5

SEZNAM GRAFŮ A TABULEK Graf č. 51: Míra využívání Wi-Fi. 93 Graf č. 52: Obvyklá místa využívání Wi-Fi. 94 Graf č. 53: Zájem o Wi-Fi v místě prodeje. 95 Graf č. 54: Míra využívání Bluetooth. 96 Graf č. 55: Ochota poskytnout geolokační údaje. 97 Graf č. 56: Frekvence využívání Facebooku. 101 Graf č. 57: Frekvence využívání Instagramu. 102 Graf č. 58: Frekvence využívání LinkedInu. 103 Graf č. 59: Frekvence využívání Messengeru. 104 Graf č. 60: Frekvence využívání Pinterestu. 105 Graf č. 61: Frekvence využívání Snapchatu. 106 Graf č. 62: Frekvence využívání Twitteru. 107 Graf č. 63: Frekvence využívání WhatsApp. 108 Graf č. 64: Frekvence využívání YouTube. 109 Graf č. 65: Frekvence využívání sociálních sítí souhrnné porovnání. 110 Graf č. 66: Deklarovaný zájem o využívání nových služeb v aplikaci prodejce. 113 Graf č. 67: Deklarovaný zájem o využívání nových služeb v aplikaci prodejce - souhrnné porovnání. 114 Graf č. 68: Velikost sledovaných generací a jejich rozdělení dle pohlaví. 119 Graf č. 69: Vývoj velikosti sledovaných generací v čase. 120 Graf č. 70: Stárnutí populace. 121 Graf č. 71: Průměrná měsíční mzda dle generací. 123 Graf č. 72: Průměrná mzda dle dosaženého vzdělání. 124 Graf č. 73: Kupní síla dle generací. 125 Graf č. 77: Nejvyšší dosažené vzdělání dle generací. 127 Graf č. 78: Nezaměstnanost dle věkových skupin. 129 Graf č. 79: Nezaměstnanost dle krajů. 130 Graf č. 74: Zastoupení generací v krajích ČR. 132 Graf č. 75: Zastoupení generací v krajích ČR II. 133 Tabulka č. 1: Rodinný stav dle věkových skupin. 134 Graf č. 76: Rodinný stav dle pohlaví. 135 Tabulka č. 2: Vybavenost domácností 136 Tabulka č. 3: Rozdělení dotazované populace části CAWI. 140 Nákupní chování generací 2017 Zpět na obsah 6

1/ Úvod Zpět na obsah 7

1.1 ÚVOD V posledních desetiletích jsme svědky marketingového štěpení české populace na dvě skupiny. První skupina zahrnuje tzv. digitálně nativní populaci, tedy ty obyvatele, kteří se narodili po roce 1995, neboli v době internetu. Druhá slupina pak reprezentuje generace starší. Obě skupiny se vzájemně liší ve způsobu, jakým integrují do svého života digitální prostředí, a jak s tímto prostředím dokáží pracovat. Není překvapivé, že rozdíl ve využívání digitálních technologií a obecně v míře propojování online a offline světa je mezi generacemi značný. Tyto rozdíly mezi jednotlivými věkovými skupinami (věkovými kohortami) vedou nejen k odlišným způsobům komunikace, ale i k odlišnému spotřebitelskému chování a různým nákupním preferencím. Tomuto problému se ve světě věnuje velká pozornost a lze nalézt poměrně mnoho zahraničních studií, které popisují rozdílné spotřebitelské generační chování v jednotlivých zemích. Nejčastěji pak v USA a Velké Británii, tedy v zemích, které představují nejvyspělejší trhy s vysokou mírou integrace digitálního světa do fyzického prostředí. Podobná studie zabývající se rozdíly nákupního chování dle generací nebyla zatím v českém prostředí realizována, a tak čeští marketéři byli při stanovování svých marketingových strategií doposud odkázáni na informace ze zahraničí, které však nemusí vždy odpovídat nákupním zvyklostem a způsobu komunikace jednotlivých českých generací. Z důvodu absence studie mapující rozdíly v nákupním chování českých generací se společnost Retailtrek a.s. rozhodla provést důkladný výzkum této problematiky na českém trhu. Hlavní část studie se věnuje následujícím oblastem: Vztah k reklamě Nákupní chování Mobilní komunikace Sociální sítě Co chybí zákazníkům ve službách Součástí studie je i demografická analýza české populace v členění na jednotlivé věkové kohorty s důrazem na kupní sílu obyvatelstva a některé další demografické charakteristiky ovlivňující nákupní chování jmenovitě se jedná o nezaměstnanost, vzdělání, výši mzdy, vybavenost domácností spotřebními předměty nebo rodinný stav příslušníků jednotlivých generací. Uvedená studie je prvním počinem širšího výzkumného záměru společnosti Retailtrek a.s., která v současné době připravuje další pokračování výzkumu životního stylu generací napříč českou populací. Příští studie se bude zaměřovat na věrnostní chování s důrazem na tvorbu moderních efektivních věrnostních programů využívajících lokační komunikace se zákazníkem v místě prodeje. Kolektiv společnosti Retailtrek a.s. věří, že výsledky výzkumu nákupního chování českých generací přispějí ke zvýšení atraktivnosti i efektivity jednotlivých marketingových strategií firem podnikajících na území České republiky. Nákupní chování generací 2017 Zpět na obsah 8

1.2 VĚKOVÉ KOHORTY Charakteristika generací V rámci studie bylo obyvatelstvo ČR pro potřebu analýzy rozděleno do následujících generačních kohort: 15 21 let (roky narození v době průzkumu 1996-2002) - Generace Z (Centennials) 22 36 let (roky narození v době průzkumu 1981-1995) - Generace Y (Milennials) 37 51 let (roky narození v době průzkumu 1966-1980) - Generace X (Lost Generation) 52 62 let (roky narození v době průzkumu 1955-1965) - Generace YB (Younger Baby boomers) 63 71 let (roky narození v době průzkumu 1946-1954) - generace OB (Older Baby boomers) Graf č. 1: Zařazení generací dle roku narození. Generace OB 63-71 let Generace YB 52-62 let Generace X 37-51 let Generace Y 22-36 let Generace Z 15-21let Nákupní chování generací 2017 Zpět na obsah 9

2/ Hlavní zjištění Zpět na obsah 10

2.1 PŘEDSTAVENÍ GENERACÍ Hlavní zjištění 2.1.1 GENERACE Z (CENTENNIALS), 15-21 LET Příslušníci této generace: Nakupují spontánně, nepotřebují vyhledávat informace o nákupu s velkým předstihem. Preferují obraz (videa, reklamy) před tetem. Tištěná média nahrazují televizí a YouTube. Rádi nakupují v obchodních centrech a na nákupních zónách, kde jsou zvyklí trávit čas. Samozřejmě využívají pro nákupy i internet. Mají obecně méně zábran, rádi zkouší nové funkce a služby v mobilu. Nebojí se o své soukromí, když je potřeba, jsou ochotni sdílet i soukromé informace. Jsou značně závislí na svém smartphonu, který nepouští z ruky. Klasické tlačítkové telefony vůbec nepoužívají. Rádi využívají Wi-Fi připojení, deklarují zájem o Wi-Fi v místě prodeje. 2.1.2 GENERACE Y (MILLENNIALS), 22-36 LET Příslušníci této generace: Reklamní nabídky čtou jen minimálně obvykle si hledají informace o zboží sami. Snaží se minimalizovat čas strávený nákupem. Nejvíce ze všech generací využívají cenové srovnávače. Když je to možné, nakupují vše online. Mobil mají stále po ruce využívají ho jak pro soukromé, tak pro pracovní účely. Drtivá většina z nich používá smartphone. Často využívají Wi-Fi připojení, deklarují zájem o Wi-Fi v místě prodeje. Ze všech sledovaných generací využívají nejčastěji možnosti Bluetooth připojení (buď stále, nebo v případě potřeby). 2.1.3 GENERACE X (LOST GENERATION), 37-51 LET Příslušníci této generace: Informace si rádi vyhledávají před nákupem i s několikadenním předstihem především u nákupu volnočasových potřeb. Využití veškerých zdrojů informací, včetně tištěných informačních materiálů. Nevadí jim ani emailové nabídky. Stále využívají většinu nabízených funkcí smartphone, ale již ve výrazně nižší míře než mladší generace. Značná část lidí využívá velmi aktivně Bluetooth. Nákupní chování generací 2017 Zpět na obsah 11

2.1 PŘEDSTAVENÍ GENERACÍ Hlavní zjištění 2.1.4 GENERACE YB (YOUNGER BABY BOOMERS), 52-62 LET Příslušníci této generace: Sledují reklamy, pomáhají jim v rozhodování o nákupu. Nejvíce otevřeni jsou nabídkám přes email. Nejsou tak spontánní jako mladší generace a informace obvykle vyhledávají několik dní dopředu. Často se chodí na informace zeptat i do kamenné prodejny. Přes internet sice umí nakupovat, častěji však preferují nákup v obchodním centru. Převládá počet uživatelů klasických telefonů nad uživateli smartphone. Uživatelé smartphone umí ovládat většinu funkcí, ale v nižší míře než mladší generace. Častěji mobil odloží a nesledují ho, koukají se na něj jen, když je upozorní zvukový signál. 2.1.5 GENERACE OB (OLDER BABY BOOMERS), 63-71 LET Příslušníci této generace: Reklamu sledují velice aktivně nejčastěji ze všech generací si všechny reklamní nabídky vždy přečtou. Mají rádi i emailové nabídky, tištěné letáky a informace v kamenných prodejnách. Nákupy důkladně plánují a srovnávají nabídky (akce). O nákupu často přemýšlejí s několikadenním předstihem. Nákupy dokáží realizovat i online. Volnočasové potřeby nakupuje online až polovina dotázaných. Výrazná většina populace používá klasický tlačítkový telefon. Mobil využívají jako prostředek pro komunikaci, ostatní funkce využívají jen v omezené míře. Uživatelé smartphone se k Wi-Fi připojují pravidelně v podobné míře jako ostatní. Bluetooth využívají méně často, ale stále se jedná o nadpoloviční většinu z nich. Nákupní chování generací 2017 Zpět na obsah 12

2.2 VZTAH K REKLAMĚ Hlavní zjištění % populace uvádí, že jim reklamy alespoň trochu pomáhají bez rozdílu mezi generacemi. NEJVÍCE ČTENÉ JSOU NABÍDKY ZASLANÉ SMS A EMAILEM: NEJVÍCE POMÁHAJÍ NABÍDKY ZASLANÉ EMAILEM ČI PŘES SOCIÁLNÍ SÍTĚ: % % % % populace si SMS nabídku určitě přečte nejvíce generace OB. populace si emailovou nabídku určitě přečte nejvíce generace OB. populace uvádí, že jim emailové nabídky alespoň trochu pomáhají při rozhodování populace uvádí, že jim nabídky na sociálních sítích alespoň trochu pomáhají generace Z výrazně méně. bez rozdílu mezi generacemi. Nákupní chování generací 2017 Zpět na obsah 13

2.3 NÁKUPNÍ CHOVÁNÍ Hlavní zjištění % populace vyhledává informace na webových stránformace pomocí online % populace vyhledává inkách prodejců. cenových srovnávačů. % populace označilo % populace označilo cenové webové stránky jako preferenční kanál. kanál. srovnávače jako preferenční Nákupní chování generací 2017 Zpět na obsah 14

2.3 NÁKUPNÍ CHOVÁNÍ Hlavní zjištění 2.3.1 POTRAVINY % populace vybírá zboží až při nákupu v místě prodeje generace OB výrazně méně. % populace kupuje potraviny v obchodním centru generace Z méně. % populace se rozhoduje o nákupu v kamenné prodejně. % generace OB si před nákupem v kamenné prodejně zjišťuje informace na internetu. Nákupní chování generací 2017 Zpět na obsah 15

2.3 NÁKUPNÍ CHOVÁNÍ Hlavní zjištění 2.3.2 MÓDA A OBUV % populace před nákupem nezjišťuje žádné % informace nejvíce mladší generace. populace zjišťuje informace několik dní před nákupem nejvíce starší generace. % populace nakupuje v obchodním centru nejvíce mladší generace. % populace využije v průběhu nákupního procesu internet (zjištění informací či nákup) bez rozdílu mezi generacemi. Nákupní chování generací 2017 Zpět na obsah 16

2.3 NÁKUPNÍ CHOVÁNÍ Hlavní zjištění 2.3.3 VOLNOČASOVÉ POTŘEBY % populace vyhledává informace několik dní před nákupem malé rozdíly mezi generacemi. % populace vybírá zboží až při nákupu v místě prodeje bez rozdílu mezi generacemi. % populace kupuje zboží na internetu nejvíce generace X a Y. % populace využije v průběhu nákupního procesu internet (zjištění informací či nákup) generace X a Y trochu více. Nákupní chování generací 2017 Zpět na obsah 17

2.4 MOBILNÍ KOMUNIKACE Hlavní zjištění 2.4.1 TYP VYUŽÍVANÉHO MOBILNÍHO TELEFONU A OPERAČNÍHO SYSTÉMU % populace využívá smartphone velké rozdíly mezi generacemi. % generace Z používá % generace OB smartphone. telefon. používá tlačítkový % populace % populace používá Android. používá ios Nejvíce generace Z 16 %. Nákupní chování generací 2017 Zpět na obsah 18

2.4 MOBILNÍ KOMUNIKACE Hlavní zjištění 2.4.2 NÁVYKY PŘI POUŽÍVÁNÍ MOBILNÍHO TELEFONU % populace má mobil neustále u sebe čím mladší generace, tím více. % populace zkontroluje mobil před tím, než jde spát čím mladší generace, tím více. % populace umí kompletně ovládat aplikace (nainstalovat, užívat, odinstalovat) čím mladší generace, tím více. % populace si aktualizuje aplikace vždy po upozornění. Nákupní chování generací 2017 Zpět na obsah 19

2.4 MOBILNÍ KOMUNIKACE Hlavní zjištění 2.4.3 KONEKTIVITA % populace má neustále zapnuté Wi-Fi nejméně generace YB a OB. % populace využívá Wi-Fi v obchodních centrech a na nákupních zónách čím mladší, tím více. % populace by využilo Wi-Fi připojení v místě prodeje. % populace má neustále zapnuté Bluetooth nejméně generace Z. % populace zapíná Bluetooth jen když potřebuje nejvíce generace Z. % populace by poskytlo firmě své geolokační údaje výměnou za přesně zacílené informace o zboží a službách generace OB výrazně méně. Nákupní chování generací 2017 Zpět na obsah 20

2.5 SOCIÁLNÍ SÍTĚ Hlavní zjištění 2.5.1 NEJČASTĚJI VYUŽÍVANÉ SOCIÁLNÍ SÍTĚ % populace využívá Facebook na denní bázi. % populace využívá Messenger na denní bázi. % populace využije alespoň občas YouTube mladší generace na denní bázi, starší generace občasně 2.5.2 SOCIÁLNÍ SÍTĚ PRO MLADÉ % generace Z využívá Instagram na denní bázi. % generace Z využívá Snapchat na denní bázi. Nákupní chování generací 2017 Zpět na obsah 21

2.6 CO CHYBÍ ZÁKAZNÍKŮM VE SLUŽBÁCH Hlavní zjištění 3 MOBILNÍ SLUŽBY (FUNKCIONALITY V APLIKACI VE SMARTPHONU), O KTERÉ BY BYL MEZI POPULACÍ NEJVĚTŠÍ ZÁJEM: % o slevách, kuponech, věr- populace chce možnost ověření dostupnosti produktu na prodejně. nostních % populace chce informace programech. % populace chce možnost hledat prodejnu a kontaktní informace. Nákupní chování generací 2017 Zpět na obsah 22

2.7 SOUHRNNÁ ZJIŠTĚNÍ Hlavní zjištění POSTOJ K REKLAMĚ HLEDÁNÍ INFORMACÍ O NÁKUPU MÍSTO NÁKUPU ONLINE SHOPPING DOSTUPNOST SMARTPHONU VYUŽÍVÁNÍ SMARTPHONU KONEKTIVITA SOCIÁLNÍ SÍTĚ Z - Centennials Y - Milennials X - Lost Generation YB - Younger Baby boomers OB - Older Baby boomers % - reklama pomáhá. % - nabídku emailem určitě přečte. % - nabídky emailem pomáhají. Preferované zdroje: % - www prodejců. % - www cenových srovnávačů. Informace před nákupem: Potraviny: % nezjišťuje. Móda: % nezjišťuje. Volnočas. potřeby: % několik dní předem. Potraviny: % - obchodní centra. Móda: % - obchodní centra. Volnočas. potřeby: % - obchodní centra. Nákup online: Potraviny: % Móda: % Volnočas. potřeby: % Informace online, nákup offline: Potraviny: % Móda: % Volnočas. potřeby: % % - používá smartphone Chování s mobilem: % - kontroluje mobil před spaním. % - má mobil stále u sebe. % - kontroluje ráno po probuzení. % - webové stránky. % - emaily. % - sociální sítě. % - online video/hudba. % - zpravodajství. % - online shopping. Wi-Fi: % - vůbec nevypíná. % - připojuje se v OC a nákupních zónách. % - využilo by připojení v místě prodeje. Bluetooth: % - vůbec nevypíná. % - zapíná, když potřebuje. % - Facebook na denní bázi. % - YouTube alespoň 1 týdně. % - LinkedIn alespoň občas. % - reklama pomáhá. % - nabídku emailem určitě přečte. % - nabídky emailem pomáhají. Preferované zdroje: % - www prodejců. % - www cenových srovnávačů. Informace před nákupem: Potraviny: % nezjišťuje. Móda: % nezjišťuje. Volnočas. potřeby: % několik dní předem. Potraviny: % - obchodní centra. Móda: % - obchodní centra. Volnočas. potřeby: % - internet. Nákup online: Potraviny: % Móda: % Volnočas. potřeby: % Informace online, nákup offline: Potraviny: % Móda: % Volnočas. potřeby: % % - používá smartphone Chování s mobilem: % - kontroluje mobil před spaním. % - má mobil stále u sebe. % - kontroluje mobil ráno po probuzení. % - webové stránky. % - emaily. % - sociální sítě. % - online video/hudba. % - zpravodajství. % - online shopping. Wi-Fi: % - vůbec nevypíná. % - připojuje se v OC a nákupních zónách. % - využilo by připojení v místě prodeje. Bluetooth: % - vůbec nevypíná. % - zapíná, když potřebuje. % - Facebook na denní bázi. % - YouTube alespoň 1 týdně. % - LinkedIn alespoň občas. % - reklama pomáhá. % - nabídku emailem určitě přečte. % - nabídky emailem pomáhají. Preferované zdroje: % - www prodejců. % - www cenových srovnávačů. Informace před nákupem: Potraviny: % nezjišťuje. Móda: % několik dní předem. Volnočas. potřeby: % několik dní předem. Potraviny: % - obchodní centra. Móda: % - obchodní centra. Volnočas. potřeby: % - internet. Nákup online: Potraviny: % Móda: % Volnočas. potřeby: % Informace online, nákup offline: Potraviny: % Móda: % Volnočas. potřeby: % % - používá smartphone Chování s mobilem: % - kontroluje mobil před spaním. % - má mobil stále u sebe. % - kontroluje mobil ráno po probuzení. % - webové stránky. % - emaily. % - sociální sítě. % - online video/hudba. % - zpravodajství. % - online shopping. Wi-Fi: % - vůbec nevypíná. % - připojuje se v OC a nákupních zónách. % - využilo by připojení v místě prodeje. Bluetooth: % - vůbec nevypíná. % - zapíná, když potřebuje. % - Facebook na denní bázi. % - YouTube alespoň 1 týdně. % - LinkedIn alespoň občas. % - reklama pomáhá. % - nabídku emailem určitě přečte. % - nabídky emailem pomáhají. Preferované zdroje: % - www prodejců. % - www cenových srovnávačů. Informace před nákupem: Potraviny: % nezjišťuje. Móda: % několik dní předem. Volnočas. potřeby: % několik dní předem. Potraviny: % - obchodní centra. Móda: % - obchodní centra. Volnočas. potřeby: % - obchodní centra. Nákup online: Potraviny: % Móda: % Volnočas. potřeby: % Informace online, nákup offline: Potraviny: % Móda: % Volnočas. potřeby: % % - používá smartphone Chování s mobilem: % - kontroluje mobil před spaním. % - mám mobil stále u sebe. % - kontroluje mobil ráno po probuzení. % - webové stránky. % - emaily. % - sociální sítě. % - online video/hudba. % - zpravodajství. % - online shopping. Wi-Fi: % - vůbec nevypíná. % - připojuje se v OC a nákupních zónách. % - využilo by připojení v místě prodeje. Bluetooth: % - vůbec nevypíná. % - zapíná, když potřebuje. % - Facebook na denní bázi. % - YouTube alespoň 1 týdně. % - LinkedIn alespoň občas. % - reklama pomáhá. % - nabídku emailem určitě přečte. % - nabídky emailem pomáhají. Preferované zdroje: % - www prodejců. % - www cenových srovnávačů. Informace před nákupem: Potraviny: % nezjišťuje. Móda: % několik dní předem. Volnočas. potřeby: % několik dní předem. Potraviny: % - obchodní centra. Móda: % - obchodní centra. Volnočas. potřeby: % - internet. Nákup online: Potraviny: % Móda: % Volnočas. potřeby: % Informace online, nákup offline: Potraviny: % Móda: % Volnočas. potřeby: % % - používá smartphone Chování s mobilem: % - kontroluje mobil před spaním. % - má mobil stále u sebe. % - kontroluje mobil ráno po probuzení. % - webové stránky. % - emaily. % - sociální sítě. % - online video/hudba. % - zpravodajství. % - online shopping. Wi-Fi: % - vůbec nevypíná. % - připojuje se v OC a nákupních zónách. % - využilo by připojení v místě prodeje. Bluetooth: % - vůbec nevypíná. % - zapíná, když potřebuje. % - Facebook na denní bázi. % - YouTube alespoň 1 týdně. % - LinkedIn alespoň občas. ZÁJEM O MOBILNÍ SLUŽBY PŘI NÁKUPU % - ověření dostupnosti na prodejně. % - srovnání cen produktu. % - informace o slevách a věrnostních programech. % - ověření dostupnosti na prodejně. % - srovnání cen produktu. % - informace o slevách a věrnostníc programech. % - ověření dostupnosti na prodejně. % - srovnání cen produktu. % - informace o slevách a věrnostních programech. % - ověření dostupnosti na prodejně. % - srovnání cen produktu. % - informace o slevách a věrnostních programech. % - ověření dostupnosti na prodejně. % - srovnání cen produktu. % - informace o slevách a věrnostních programech.

Ukázky z hlavní analýzy Zpět na obsah 35

4.2 NÁKUPNÍ CHOVÁNÍ Hlavní analýza 4.2.2 TERMÍN ZJIŠŤOVÁNÍ INFORMACÍ PŘED NÁKUPEM 4.2.2.4 POROVNÁNÍ PRODUKTOVÝCH SKUPIN Následující graf zobrazuje kompletní porovnání nákupního chování všech generací při nákupu různých typů zboží. S věkem se vytrácí bezprostřednost při nakupování. Starší lidé si častěji a dříve zjišťují informace o zamýšleném nákupu, a to u všech sledovaných produktových skupin. Největší rozdíly mezi generacemi lze spatřit u potravin a módy a obuvi, kde je rozdíl viditelný na první pohled. To vytváří velký potenciál pro odlišné nastavení komunikačních strategií. U volnočasových potřeb se rozdíly generací stírají, především z důvodu povahy a úzké specializace zboží. několik dní před nákupem den před nákupem pár hodin před nákupem potraviny móda a obuv volnočasové potřeby Graf č. 20: Termín zjišťování informací před nákupem souhrnné porovnání. Graf zobrazuje procentní rozdělení nákupního chování (na řádcích pod sebou) pro všechny tři produktové kategorie - potraviny, móda a obuv, volnočasové potřeby (ve sloupcích vedle sebe). Součet každého sloupce (každá generace) dává dohromady 100 % (drobná odchylka je možná z důvodu zaokrouhlení). cestou na nákup v MHD, v autě apod. předem si nic nezjišťuje, vybírá až při nákupu tento sortiment vůbec nenakupuje bez odpovědi Z Y X YB OB Z Y X YB OB Z Y X YB OB Nákupní chování generací 2017 Zpět na obsah 59

4.2 NÁKUPNÍ CHOVÁNÍ Hlavní analýza 4.2.3 OBVYKLÉ MÍSTO NÁKUPU ZBOŽÍ 4.2.3.1 POTRAVINY Potraviny nakupují všechny generace nejčastěji v obchodních centrech. Ta jsou oblíbená především u starších generací, kde je patrná jasná dominance nad ostatními nákupními místy (73 % u generací X a OB). U mladších generací se tato dominance postupně vytrácí. Jednak využívají pro nákup potravin více různých míst a zároveň přesouvají své nákupy stále více do menších obchodů a na nákupní zóny (generace Z 32 %). Možným vysvětlením může být větší počet drobných nákupů, které mladí spotřebitelé uskutečňují, a menší prodejny jsou pro takový typ nákupu dostačující. Graf č. 22: Obvyklé místo nákupu potravin. Z Y X YB OB ØP v obchodním centru v menších obchodech na nákupní zóně na internetu bez odpovědi Graf zobrazuje procentní rozdělení nákupního chování. Jedná se o všechny využívaná místa k nákupu, čili součet každého sloupce dává dohromady přes 100 %. Zelený sloupec vpravo představuje průměr všech generací. Odchylky od průměru jsou u jednotlivých generací vyznačeny svislou zelenou čarou. Nákupní chování generací 2017 Zpět na obsah 61

4.3 MOBILNÍ KOMUNIKACE Hlavní analýza 4.3.1 TYP POUŽÍVANÉHO MOBILNÍHO TELEFONU Graf níže porovnává, jaké telefony používají jednotlivé generace. V současné době využívá chytré telefony, které umožňují elektronickou komunikaci a obrázkové rozlišení obsahu, 51 % populace. Dalších 5 % populace používá více typů mobilních telefonů, i oni tedy využívají smartphone v kombinaci s tlačítkovým telefonem (například jeden telefon jako pracovní a jeden jako osobní). Při pohledu na generační rozdělení si lze všimnout zcela zásadních rozdílů. Není překvapením, že smartphony se celkově těší největší oblibě u mladších generací Z, Y a X. Procento uživatelů používajících smartphone prokazatelně roste s ubývajícím věkem dotazovaných. Generace Z používá již pouze smartphone (v ojedinělých případech v kombinaci s jiným telefonem). Naopak generace YB a OB používá častěji klasický telefon než smartphone. Graf č. 41: Typ používaného mobilního telefonu. Z Y X YB OB ØP jen dotykový smartphone jen tlačítkový jen smartphone s klávesnicí více typů Graf zobrazuje procentní využívání jednotlivých typů mobilního telefonu. Součet každého sloupce dává dohromady 100 % (drobná odchylka je možná z důvodu zaokrouhlení). Zelený sloupec vpravo představuje průměr všech generací. Odchylky od průměru jsou u jednotlivých generací vyznačeny svislou zelenou čarou. Nákupní chování generací 2017 Zpět na obsah 83

4.3 MOBILNÍ KOMUNIKACE Hlavní analýza 4.3.1 TYP POUŽÍVANÉHO MOBILNÍHO TELEFONU Aby byly výše popsané trendy přesunu k chytrým telefonům patrné na první pohled, je přiložen ještě jeden graf, který zobrazuje využití jednotlivých telefonů napříč generacemi. Z tohoto grafu lze jednoznačně vyčíst zvyšující se zapojení smartphonu u mladších generací. Graf č. 42: Typ používaného mobilního telefonu II. Z Y X YB OB Z Y X YB OB Z Y X YB OB Z Y X YB OB jen dotykový smartphone jen smartphone s klávesnicí klasický tlačítkový více typů Graf zobrazuje procentní využívání jednotlivých typů mobilního telefonu. Součet všech sloupců jedné generace dává dohromady 100 % (drobná odchylka je možná z důvodu zaokrouhlení). Z porovnání jsou patrné preference jednotlivých generací. Nákupní chování generací 2017 Zpět na obsah 84

4.3 MOBILNÍ KOMUNIKACE Hlavní analýza 4.3.12 MÍRA VYUŽÍVÁNÍ BLUETOOTH V oblasti konektivity je další často využívanou možností připojení zařízení skrze Bluetooth. V rámci sledované populace využívá tuto službu alespoň občasně 73 % populace (součet kategorií Bluetooth vůbec nevypíná a Bluetooth zapíná v případě potřeby ). Neustále zapnutou ponechává tuto službu 12 % lidí a dá se předpokládat, že se bude toto číslo z důvodu zvyšující se obliby bezdrátových doplňků, jako jsou sluchátka, chytré hodinky, handsfree v autě, a jiné, stále zvyšovat. Nejintenzivnějšími uživateli jsou zástupci z generace X. Zatímco mezi uživateli, kteří nechávají službu zapnutou, je nejméně zástupců z generace Z, mezi uživateli, kteří zapínají tuto funkci v případě potřeby, je jich naopak nejvíce. Platí, že čím starší generace, tím méně uživatelů možnost občasného připojení využívá. Graf č. 54: Míra využívání Bluetooth. Z Y X YB OB ØP Bluetooth vůbec nevypíná Bluetooth zapíná v případě potřeby Bluetooth vůbec nevyužívá bez odpovědi Graf zobrazuje procentní vyjádření míry využívání Bluetooth. Součet každého sloupce dává dohromady 100 % (drobná odchylka je možná z důvodu zaokrouhlení). Zelený sloupec vpravo představuje průměr všech generací. Odchylky od průměru jsou u jednotlivých generací vyznačeny svislou zelenou čarou. Nákupní chování generací 2017 Zpět na obsah 97

7/ Metodika Zpět na obsah 140

7.1 METODIKA Hlavní část analýzy vypracovala pro Retailtrek a.s. společnost ppm factum research s.r.o., která měla na starosti sběr a očištění dat. Při realizaci výzkumu bylo osloveno 2 505 respondentů a výzkum byl rozdělen na dvě části dotazování. První část dotazování (CATI) zjišťovala, kolik lidí v populaci využívá smartphone a pro jaké účely ho využívají. Tato část byla zajištěna pomocí telefonického dotazování na vzorku obecné populace ČR ve věku 15-71 let o velikosti 505 respondentů. Výsledky z této části jsou shrnuty na na stranách 82, 83 a 85 a měly za cíl uvést, jaké procento lidí v populaci využívá smartphone. Druhá část dotazování (CAWI) byla provedena formou online dotazování na vzorku obecné online populace ČR ve věku 15-71 let, která používá smartphone. V rámci této části bylo osloveno 2 000 respondentů. Výsledky z tohoto dotazování jsou analyzovány v celé kapitole Hlavní analýza s výjimkou stran 82, 83 a 85, které interpretují výsledky první části dotazování (CATI) viz výše. Pro doplnění kontetu zobrazuje tabulka č. 3 rozdělení dotazované populace části CAWI na jednotlivé generační kohorty a další sociodemografické znaky. Tabulka č. 3: Rozdělení dotazované populace části CAWI. Celkem Generace Z Generace Y Generace X Generace YB Generace OB počet osob (n) 2 000 287 689 639 253 132 Pohlaví muž 53% 32% 52% 61% 55% 57% žena 47% 68% 48% 39% 45% 43% Region Praha 15% 13% 13% 17% 15% 15% Čechy 47% 45% 47% 49% 43% 48% Morava 39% 41% 40% 35% 42% 36% Vzdělání bez maturity 24% 53% 13% 21% 26% 24% střední s maturitou 51% 46% 54% 54% 45% 49% vysokoškolské 25% 0% 33% 26% 29% 27% Rodinný stav svobodný/ -á 46% 99% 67% 24% 6% 3% ženatý/ vdaná/ registrované partnerstv 41% 1% 31% 56% 63% 64% rozvedený/ -á 12% 0% 2% 18% 28% 24% vdovec/ vdova 1% 0% 0% 1% 3% 8% Děti do 15 let v domácnosti žádné 65% 70% 62% 49% 90% 98% 1 21% 25% 22% 25% 8% 2% 2 11% 3% 12% 21% 1% 0% 3 a více 3% 2% 4% 4% 0% 0% Velikost místa bydliště 0-999 obyvatel 12% 14% 14% 9% 13% 7% 1 000-4 999 obyvatel 17% 15% 18% 19% 13% 22% 5 000-19 999 obyvatel 18% 26% 16% 18% 16% 15% 20 000-99 999 obyvatel 27% 24% 26% 27% 30% 31% 100 000 nebo více obyvatel 26% 22% 26% 27% 28% 25% výrazně více / výrazně méně než celkem Nákupní chování generací 2017 Zpět na obsah 141

7.1 METODIKA Druhá část studie, která se věnuje demografické analýze, vychází z veřejně dostupných dat z databází Českého statistického úřadu a databází Eurostat. Jedná se o panelová data a časové řady různého charakteru a zaměření, v distribuci s věkovým a regionálním rozlišením, která byla posbírána za období 2016-2017 (pokud není u tabulky/grafu napsáno jinak). Data byla modelována dle struktury generací tak, aby jednotlivé věkové kohorty odpovídaly dělení dle generací. Datové soubory pracují se standardními hodnotami dat - průměrnými hodnotami, mediánovými hodnotami, meziročními indey a daty v absolutním a relativním vyjádření. VÝPOČET KUPNÍ SÍLY V kontetu kupní síly obyvatelstva nelze vycházet z průměrné a mediánové mzdy pro jednotlivé věkové segmenty. Tyto hodnoty by byly do jisté míry zavádějící, jelikož reflektují pouze reportované mzdové údaje pracujících. V jednotlivých generacích ovšem není 100 % členů výdělečně činných. Očištění bylo provedeno na základě analýzy ekonomické aktivity v generacích. Výsledek determinuje vážený průměr výdělku jednotlivých skupin. V generaci Z pracuje zhruba 12 % osob, zbytek studuje a je odkázán na kapesné, které v průměru činí 654 Kč měsíčně. V generaci Y pracuje zhruba 71,8 % osob, zbytek jsou vysokoškolští studenti. Data indikují, že vysokoškolský student v průměru (brigáda, úvazky, kapesné) operuje s částkou 8 622 Kč měsíčně. U generací YB a OB byla kupní síla přepočítána procentem osob ve starobním důchodu, jehož průměrná výše činí 12 298 Kč měsíčně. V generaci YB přitom pracuje 58,75 % osob, v generaci OB do zaměstnání dochází pouze 2,1 % osob. Generace Z - průměrná mzda se vztahuje ke 12 % osob, zbytek studuje. Průměrnoá výše kapesného mezi 15 a 19 lety se pohybuje ve výši 654 Kč měsíčně. Generace Y - průměrná mzda k 71,8 % osob, zbytek dochází na vysokou školu, kde v průměru operují s měsíční částkou 8 622 Kč. Generace X - odpovídá průměrné mzdě. Genrace YB - pracuje 58,75 % osob, zbytek pobírá průměrný starobní důchod 12 298 Kč. Generace OB - pracuje 2,1 % osob, zbytek pobírá průměrný starobní důchod 12 298 Kč. Nákupní chování generací 2017 Zpět na obsah 142

Nákupní chování generací 2017