UNIVERZITA PALACKÉHO V OLOMOUCI FILOZOFICKÁ FAKULTA KATEDRA ŽURNALISTIKY BAKALÁŘSKÁ PRÁCE

UNIVERZITA PALACKÉHO V OLOMOUCI FILOZOFICKÁ FAKULTA KATEDRA ŽURNALISTIKY BAKALÁŘSKÁ PRÁCE SPOLEČENSKÁ ODPOVĚDNOST FIREM V PRAXI: PROJEKT SEZNAM SE BEZPEČNĚ CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY OF COMPANIES IN PRACTICE: THE PROJECT PICK UP SAFELY Vedoucí bakalářské práce: Mgr. Tomáš Kocych Vypracovala: Martina Wedlichová 1

Prohlášení Prohlašuji, ţe jsem bakalářskou práci Společenská odpovědnost firem v praxi: Projekt Seznam se bezpečně vypracovala samostatně pod vedením Mgr. Tomáše Kocycha a uvedla v ní všechny pouţité literární a jiné odborné zdroje v souladu s právními předpisy. Práce obsahuje 88 143 znaků vč. mezer (bez příloh). V Olomouci dne 30. června 2010 vlastnoruční podpis autora 2

Jméno a příjmení autora: Martina Wedlichová Název bakalářské práce: Společenská odpovědnost firem v praxi: Projekt Seznam se bezpečně Název práce v angličtině: Corporate Social Responsibility of Companies in Practice: The Project Pick up safely Katedra: Katedra ţurnalistiky Vedoucí bakalářské práce: Mgr. Tomáš Kocych Rok obhajoby: 2010 Anotace Cílem práce bylo popsat fenomén společenské odpovědnosti firem, a to včetně praktického příkladu v české internetové společnosti Seznam.cz a její komunitní, seznamovací sluţbě Lidé.cz v kontextu trendu uveřejňování osobních uţivatelských informací v rámci sociálních sítí na internetu. Práce měla odpovědět na otázku, zda je společnost Seznam.cz společensky odpovědná vůči zainteresovaným stranám na své komunitní sluţbě Lidé.cz a jak tato odpovědnost v praxi vypadá. Práce měla dále poukázat na nezastupitelnou roli PR (Public Relations) v komunikaci společenské odpovědnosti. Annotation The aim of my thesis was to describe the phenomenon of corporate social responsibility of companies including practical example of Czech internet company Seznam.cz and it s community dating service Lide.cz in the context of contemporary trend of publication private information on community servers online. The thesis should answer the question, whether the Seznam.cz is a socially responsible company towards the interested parties on it s community service Lide.cz and how this responsibility works in practice. The thesis should also demonstrate the irreplaceable importance of Public Relations in the communication of social responsibility. Klíčová slova Komunitní a komunikační server, nástroje on-line komunikace, rizika on-line komunikace, seznam se bezpečně, společenská odpovědnost firem. 3

Keywords Communities and Communication Servers, Tools of On-line Communication, Risks of Online Communication, Meet Safely, Corporate Social Responsibility of Companies. 4

Poděkování Na tomto místě bych ráda poděkovala Mgr. Tomášovi Kocychovi za cenné připomínky a odborné rady, kterými přispěl k vypracování této bakalářské práce. 5

OBSAH 1. Úvod...8 2. Společenská odpovědnost firem...10 2.1 Definice společenské odpovědnosti...11 2.2 Tři pilíře společenské odpovědnosti firem.12 2.2.1 Pilíř ekonomický zisk.12 2.2.2. Pilíř sociální lidé 12 2.2.3. Environmentální pilíř planeta 12 3. Zainteresované skupiny (Stakeholdeři) 13 4. Co přináší společenská odpovědnost firmě..15 5. Překážky přijetí společenské odpovědnosti firem......17 5.1 Nejčastější překáţky zavedení společenské odpovědnosti firem... 17 6. Komunikace společenské odpovědnosti firem.18 6.1 Důvody, proč komunikovat společensky odpovědné aktivity......19 6.2 Ke komu komunikovat a formy komunikace.19 6.3 Obsah komunikace.20 6.4 Nástroje komunikace..21 6.4.1 Komunikace se zaměstnanci..21 6.4.2 Komunikace s médii..22 6.4.2.1 Nástroje pro neosobní komunikaci s médii 23 6.4.2.2 Nástroje pro osobní komunikaci s médii 24 6.4.3 Komunikace se zákazníky.25 7. Organizace podporující koncept společenské odpovědnosti firem 26 7. 1 Vládní a nevládní organizace.27 7. 2 Specializované organizace.27 8. Případová studie společenské odpovědnosti firem..28 8.1 On-line komunikace a bezpečnost.28 8.1.1 Nástroje on-line komunikace.28 8.1.2 Rizika on-line komunikace 30 8.2 Komunitní a komunikační server Lidé.cz.32 9. Seznam se bezpečně..33 9.1 Myšlenka a přínos projektu...33 9.2 Realizace projektu.33 9.3 Komunikace projektu 34 6

9.4 Přínos projektu pro firmu...37 9.5 Vyhodnocení projektu...38 9.6 Mediální výstupy projektu..39 10. Závěr.41 POUŽITÁ LITERATURA A ZDROJE.42 PŘÍLOHY..46 7

1. Úvod Podle Obchodního zákoníku 1 se podnikáním rozumí soustavná činnost prováděná samostatně podnikatelem, vlastním jménem a na vlastní odpovědnost za účelem dosaţení zisku. Koncept společenské odpovědnosti firem (Corporate Social Responsibility, zkráceně CSR) je postaven na tom, ţe firma nefunguje izolovaně od okolního světa, ale naopak je jeho přímou součástí. Firma své okolí, ve kterém působí, svým chováním nejen ovlivňuje, ale také je jím sama ovlivňována (např. okolní komunitou, sociální situací zaměstnanců, dodavateli, klienty apod.). Navíc hodnocení činnosti firmy jejím okolím má přímý vliv na komerční úspěchy firmy, a proto je v popředí zájmu těchto firem vytvoření co nejpříznivějšího klimatu. To můţe přinést podniku řadu výhod a zisků, včetně nefinančních, které jsou důleţité pro kvalitní a dlouhodobě udrţitelné fungování. Podstatné je, ţe koncept společenské odpovědnosti firem představuje dobrovolný závazek firem chovat se k prostředí a společnosti, v níţ podnikají, odpovědně. Podle definice nevládní organizace Business for Social Responsibility jde způsob podnikání, který odpovídá či jde nad rámec etických, zákonných, komerčních a společenských očekávání 2. Je moţné shrnout, ţe společenská odpovědnost firem je zastřešujícím pojmem, jenţ v sobě zahrnuje témata od ochrany ţivotního prostředí přes zaměstnanecká práva, boj proti diskriminaci, komunitní práci, transparentnost aţ k sociálně odpovědné investiční politice. Cílem práce je popsat fenomén společenské odpovědnosti firem, a to včetně praktického příkladu v internetové společnosti Seznam.cz a její komunitní, seznamovací sluţbě Lidé.cz v kontextu trendu uveřejňování osobních uţivatelských informací v rámci sociálních sítí na internetu. Práce by měla odpovědět na otázku, zda je společnost Seznam.cz společensky odpovědná vůči zainteresovaným stranám (tzv. stakeholderům 3 ) na své komunitní sluţbě Lidé.cz a jak tato odpovědnost v praxi vypadá. Práce by měla dále poukázat na nezastupitelnou roli PR (Public Relations) v komunikaci společenské odpovědnosti. Bakalářská práce je rozdělena do dvou hlavních částí. Teoretická část vysvětluje základní pojmy a uvede do problematiky společenské odpovědnosti firem. Pro účely praktické části práce je nejvíce prostoru věnováno sociální oblasti společenské odpovědnosti firem, a to především ve vztahu k zainteresovaným stranám z řad spotřebitelů (zákazníků), státních a neziskových organizací. Praktická část bakalářské práce je případová studie společenské 1 Zákon č. 513/1991 Sb., obchodní zákoník. 2. 2 FRANC, P., NEZHYBA, J., HEYDENREICH, C. Když se bere společenská odpovědnost vážně. 1. vyd. Brno: Ekologický právní servis, 2006. 72 s. Dostupný z WWW: <http://www.blf.sk/tmp/asset_cache/link/0000014002/kdyz_se_bere_csr_vazne.pdf>. Str. 11. 3 O stakeholderech viz kapitola 3. 8

odpovědnosti firem v internetové společnosti Seznam.cz v rámci projektu Seznam se bezpečně. Na úvod praktické části je stručný pohled na problematiku on-line komunikace a internetové bezpečnosti. Samotný projekt Seznam se bezpečně je rozdělen na 5 kapitol: Myšlenka a přínos projektu, Realizace projektu, Přínos projektu pro firmu, Vyhodnocení projektu a Komunikace projektu. Data a údaje pro práci byly čerpány z české a zahraniční literatury, kniţních publikací, odborných časopisů a studií, platných českých právních norem, interních studií společnosti Seznam.cz, doplněné osobními konzultacemi s členy realizačního týmu projektu Seznam se bezpečně. 9

2. Společenská odpovědnost firem Koncept společenské odpovědnosti firem (Corporate Social Responsibility) získává svoji jasnou podobu a význam v 70. letech minulého století v USA a masovější rozvoj je záleţitostí aţ 90. let. Avšak myšlenka dobrovolného závazku firmy chovat se odpovědně v rámci svého prostředí a ve vztahu ke společnosti, ve kterém podnikají, není v oblasti podnikání ţádnou novinkou 4. Jiţ v 19. století a na počátku 20. století se podnikatelé snaţili udrţovat dobré vztahy s okolním prostředím a nezaměřovali své aktivity jen k dosaţení co nejvyššího zisku. Typickým příkladem u nás mohou být ubytovací kapacity pro dělníky z továrny Tomáše Bati, nebo Baťova škola k získání vyšší kvalifikace, vyšší odbornosti nebo výuce cizích jazyků. Počátky koncepce společenské odpovědnosti sahají do 20. let 19. století, kdy v rámci filozofických přednášek děkan Harvardské univerzity Wallace Brett Donham vášnivě debatoval se svými studenty o firemní filantropii a zodpovědnosti firem. Samotný pojmem společenská odpovědnost firem se ale poprvé objevil aţ v roce 1953, kdy ho ve své knize Social Responsibility of Businessman pouţil Howard Bowen v souvislosti s poţadavkem zohlednění sociálních hledisek řízení. Na půdě Organizace spojených národů v 70. letech 20. století se vytvářejí základy pro chápání společenské odpovědnosti firem v dnešní podobě. Masovějšího rozšíření mezi odbornou, ale i laickou veřejnost se koncepce dočká aţ v 90. letech, kdy na mezinárodní úrovni sepisují první etické kodexy pro obchodní společnosti, podnikatelské standardy a vznikají první platformy a iniciativy, které se společenskou odpovědností firem zabývají. V druhé polovině 90. let se konceptem začíná zabývat i Evropská unie, resp. Evropská komise, která vidí ve společenské odpovědnosti firem potenciální zdroj k dosaţení konkurenční výhody podniku. V roce 1995, tehdejší předseda Evropské komise Jacques Delors, dal vzniknout organizaci s názvem CSR Europe 5, coţ je expertní centrála na problematiku CSR, která sdruţuje okolo 70 nadnárodních společností a 25 partnerských organizací. Českou republiku v CSR Europe reprezentuje Business Leaders Forum. Posláním bylo vytvoření platformy, která spojuje členské firmy, aby sdílely své poznatky a předávaly si zkušenosti se zapojením společenské odpovědnosti firem do firemní řízení podniku. 4 Jisté náznaky firemní, nebo spíše obchodnické odpovědnosti lze najít uţ ve starověké Mezopotámii, kde byl vydán Chamurapiho zákon, podle kterého obchodníci, kteří svou vlastní nedbalostí zaviní něčí smrt či někomu způsobí velkou újmu, byli odsouzeni k trestu smrti. 5 CSR Europe. Abour us - CSR Europe [on-line]. c2008 [cit. 2010-05-17]. Dostupný z WWW: <www.csreurope.org/pages/en/about_us.html>. 10

2.1 Definice společenské odpovědnosti Definicí společenské odpovědnosti firem je celá řada, ale přesto neexistuje jedna univerzální, jednotná. Důvodem je skutečnost, ţe společenská odpovědnost firem je zaloţená na dobrovolnosti a nemá prakticky ţádné přesné hranice. Pro ilustraci nejznámější z řad definic společenské odpovědnosti jsou: Společenská odpovědnost firem (CSR) představuje dobrovolný závazek firem chovat se v rámci svého fungování odpovědně k prostředí i společnosti, ve které podnikají. V praxi to znamená, že firmy, které přijaly CSR za své, si dobrovolně stanovují vysoké etické standardy, snaží se minimalizovat negativní dopady na životní prostředí, pěstují dobré vztahy se svými zaměstnanci a podporují region, ve kterém působí. Takové firmy jsou nositeli pozitivních trendů a pomáhají měnit podnikatelské prostředí jako celek, odlišují se od konkurence, stávají se žádaným partnerem podobně smýšlejících firem a organizací a atraktivním zaměstnavatelem. Společensky odpovědné aktivity firem jsou čistě dobrovolné a charakteristické tím, že jdou nad rámec povinností daných zákonem. 6 (Business Leaders Forum) CSR je způsob podnikání, který odpovídá či jde nad rámec etických, zákonných, komerčních a společenských očekávání. (Business for Social Responsibility) 7 CSR je koncept, kde firmy integrují na dobrovolné bázi sociální a environmentální hlediska do svých podnikatelských činností a do vztahů se svými stakeholders." (Evropská unie, Zelená kniha 2001 8 ) CSR je kontinuální závazek korporací chovat se eticky a přispívat k ekonomickému růstu a zároveň se zasazovat o zlepšování kvality života zaměstnanců a jejich rodin, stejně jako lokální komunity a společnosti jako celku. (World Business Council for Sustainable Development, 1997) 9 6 Business Leaders Forum. Společenská odpovědnost firem (CSR) - Co je CSR [on-line]. c2008 [cit. 2010-05- 19]. Dostupný z WWW: <http://www.csr-online.cz/page.aspx?csr>. 7 Tamtéţ. 8 Zelená kniha (Green Book on CSR) - Evropská Komise se problematikou společenské odpovědnosti firem poprvé komplexněji zabývá v tzv. Zelené knize, kterou vydala v roce 2001, a to v souvislosti s celosvětovou aktivitou Mezinárodní organizace práce (International Labor Organization, ILO) v této oblasti. Shrnuje v ní základní principy, nástroje a přístupy k této problematice, které jsou v současné době hlavním tématem tzv. Multi-stakeholder Forum (Fórum zájmových skupin). Zdroj: Centrum společenské odpovědnosti firem, http://sof.ispcr.cz/ 9 Business Leaders Forum. Společenská odpovědnost firem (CSR) - Co je CSR [on-line]. c2008 [cit. 2010-05- 19]. Dostupný z WWW: <http://www.csr-online.cz/page.aspx?csr>. 11

Uvedené definice lze shrnout tak, ţe koncept společenské odpovědnosti vycházející z předpokladu a zároveň faktu, ţe podniky svými aktivitami více či méně ovlivňují své okolí, a proto by se odpovědné korporace měly chovat tak, aby zohledňovaly potřeby nejen svého vnitřního, ale i vnějšího prostředí, přispívaly k trvale udrţitelnému rozvoji, transparentnosti a napomáhaly celkovému zlepšování stavu společnosti. 10 Podobným teoretickým konceptem je podnikatelská etika (Business Ethics), která zdůrazňuje snahu o etické chování podnikatelských subjektů i při cestě za maximalizací zisku. Rozdíly mezi společenskou odpovědností firem a podnikatelskou etikou jsou v tom, ţe v rámci podnikatelské etiky jde o předcházení škodám, naproti tomu u společenské odpovědnosti jde spíše o záměr dělat dobro a přinášet společenský uţitek 11 2.2 Tři pilíře společenské odpovědnosti firem Zjednodušený pohled na koncept společenské odpovědnosti firem představuje model Tří pilířů (Triple-bottom-line), tj. lidé-planeta-zisk (People-Planet-Profit). Tento model ukazuje posun firem z čistě ziskové úrovně (Profit only) do úrovně, kdy firma funguje s ohledem na sociální a environmentální aspekty své činnosti. 2.2.1 Pilíř ekonomický zisk Ekonomický pilíř odpovědného podnikání představuje sledování a vylepšování procesů, kterými firma přispívá k rozvoji ekonomického prostředí a snaha minimalizovat případné negativní důsledky této činnosti. Jako příklad lze uvést etický kodex podnikání, transparentnost, vztahy s akcionáři, spotřebiteli, dodavateli, zákazníky, reklama, ochrana duševního vlastnictví atd. Sledují se také dopady podnikání na ekonomiku na lokální, národní i globální úrovni, např. rozvoj zaměstnanosti, odmítnutí korupce a boj s ní atd. 2.2.2. Pilíř sociální lidé V sociální oblasti se odpovědnost firem projevuje sledováním a minimalizováním negativních důsledků na sociální systém 12. Patří sem například zdraví a bezpečnost zaměstnanců, politika 10 FRANC, P., NEZHYBA, J., HEYDENREICH, C. Když se bere společenská odpovědnost vážně. 1. vyd. Brno : Ekologický právní servis, 2006. 72 s. Dostupný z WWW: <http://www.blf.sk/tmp/asset_cache/link/0000014002/kdyz_se_bere_csr_vazne.pdf>. Str. 11. 11 ČANÍK, P., ČANÍKOVÁ, P. Transparency International. Aplikace metod a nástrojů podnikatelské etiky v českém podnikatelském prostředí. vyd. Praha: Transparency International, 2006. 86 s. Dostupný z WWW: <http://www.transparency.cz/pdf/ve_amanpe.pdf>. Str. 9 12 Business Leaders Forum dále rozděluje tento pilíř na pracovní prostředí (tj. lidé uvnitř podniku) a místní komunitu (tj. lidé mimo podnik). Business Leaders Forum.Společenská odpovědnost firem (CSR) Co je CSR? 12

rovných příleţitostí, rozmanitost na pracovišti 13, vyvaţování pracovního a osobního ţivota zaměstnanců, firemní filantropie, vzdělání a kulturní rozvoj, růst kvality ţivota, mentoring a poradenství. 2.2.3. Environmentální pilíř planeta V oblasti environmentální se odpovědné firmy zaměřují na sledování a sniţování negativních vlivů činnosti podniku na ţivotní prostředí, a to jak v oblasti výroby, produktu, tak i sluţeb. Příkladem je recyklace, pouţívání ekologických produktů, ochrana přírodních zdrojů, pouţívání alternativních energetických zdrojů. 3. Zainteresované skupiny (Stakeholdeři) Neodmyslitelnou součástí společenské odpovědnosti firem je otevřený dialog se všemi osobami, skupinami osob, organizacemi a institucemi, které mají přímo či nepřímo vliv na chod firmy, nebo jsou naopak aktivitami firmy ovlivňováni. Pro takovéto osoby se pouţívá pojem zainteresovaná (či participující) skupina 14 nebo také stakeholdeři 15 (Stakeholders). Mezi zainteresované skupiny v nejširším pojetí patří 16 : zákazníci akcionáři či jiní podílníci korporace zaměstnanci sousedící komunita a její členové dodavatelé obchodní partneři zástupci státní správy a samosprávy odbory nevládní organizace média Tři oblasti pilíře CSR [on-line]. c2008 [cit. 2010-05-19]. Dostupný z WWW: <http:// http://www.csronline.cz/page.aspx?oblasti>. 13 Například zaměstnávání etnických menšin, handicapovaných nebo starších lidí. 14 FRANC, P., NEZHYBA, J., HEYDENREICH, C. Když se bere společenská odpovědnost vážně. 1. vyd. Brno: Ekologický právní servis, 2006. 72 s. Dostupný z WWW: <http://www.blf.sk/tmp/asset_cache/link/0000014002/kdyz_se_bere_csr_vazne.pdf>. Str. 12. 15 V bakalářské práci jsou pojmy stakeholdeři, zainteresované a participující skupiny pouţívány jako synonymní. 16 FRANC, P., NEZHYBA, J., HEYDENREICH, C. Když se bere společenská odpovědnost vážně. 1. vyd. Brno: Ekologický právní servis, 2006. 72 s. Dostupný z WWW: <http://www.blf.sk/tmp/asset_cache/link/0000014002/kdyz_se_bere_csr_vazne.pdf>. Str. 12. 13

další zájmové skupiny 17. Skupina zainteresovaných skupin, stejně tak jako jejich význam se u kaţdé firmy liší, a právě proto společenská odpovědnost firem začíná právě identifikací klíčových skupin. Důleţité je to nejen proto, aby firma věděla, ke komu své aktivity směrovat, ale také aby věděla, koho o nich informovat. Dialog se zainteresovanými skupinami pak znamená, ţe se společnost navenek aktivně otevře a prokáţe skutečný zájem o jejich názory a snahu zohlednit při aktivitách korporace pohled pokud moţno všech zainteresovaných skupin. Cílem těchto dialogů je nalezení způsobu jak uspokojit a sladit jejich očekávání. Pozitivním výsledkem by pak měla být vzájemná inspirace, motivace či šíření dobrých praktik. 17 Business Leaders Forum pouţívá dále dělení zainteresovaných skupin na primární a sekundární. Do primární skupiny stakeholderů přitom řadí vlastníky, akcionáře a investory, dále zaměstnance, zákazníky (stávající i potenciální), obchodní partnery (dodavatelé i věřitelé), místní komunitu, environmentální neziskové organizace a další mluvčí za ţivotní prostředí. Do sekundární poté řadí konkurenty, veřejnost, média, lobbisty a různé nátlakové skupiny, občanská a obchodní sdruţení, vládní instituce a samosprávní orgány. LUKNIČ, A. S.: Štvrtý rozmer podnikania etika, Slovak Academic Press, Trenčín 1994. IN: PUTNOVÁ, A., SEKNIČKA, P. Etické řízení ve firmě. 1. vyd. Praha : Grada Publishing, a.s., 2007. 168 s. ISBN 978-80-247-1621-3. Business Leaders Forum. Společenská odpovědnost firem (CSR) - Určení klíčových stakeholdrů [on-line]. c2008 [cit. 2010-06-22]. Dostupný z WWW: <http://www.csr-online.cz/page.aspx?stakeholderi>. 14

Životní prostředí Společnost Ekonomika Tabulka č. 1.: Vybrané příklady indikátorů a oblastí zájmu společenské odpovědnosti firem podle zainteresovaných skupin Zainteresované skupiny Vlastníci akcionáři investoři Finanční toky mezi organizací a poskytovateli kapitálu Dlouhodobá stabilita firmy Soulad podnikatelskýc h aktivit s očekáváním akcionářů Zvaţování vlivu investic na vývoj lidských práv Přehlednější hodnocení výročních zpráv a obohacení o mnoţství informací Transparentní účetnictví Zaměstnanci Umoţnění kariérního růstu a zvyšování kvalifikace Přiměřené mzdy Trénink a vzdělání Zdraví a bezpečnost zaměstnanců Vyváţenost osobního a pracovního ţivota Lidská práva a rovné příleţitosti Zákazníci spotřebitelé Spokojenost zákazníků, sniţování počtu reklamací a stíţností Dostupnost produktů a sluţeb Férová reklama, přiměřené informace Zdraví a bezpečnost zákazníků Monitorování lidských práv v obchodním řetězci, jejich vnímání, případný bojkot Ochrana osobních údajů Dodavatelé obchodní partneři Dodrţování dohodnutých podmínek dodání produktů a sluţeb v termínů splatnosti Kvalita cen a dodávaných produktů Nezneuţívání moci, spokojenost partnerů a doba trvání partnerství Úplatkářství a korupce Rovné příleţitosti pro výběr dodavatelů Podíl lokálních dodavatelů Konkurence Respektování ochrany duševního vlastnictví Respektování pravidel férového konkurenčníh o boje Obchodní kartely Dodrţování společných etických kodexů Vláda Dotace, granty, daňové úlevy a ostatní druhy finančních benefitů, které získali Příspěvky politickým stranám Úplatkářství a korupce Podpora a řízení firemní filantropie Neziskové organizace nátlakové skupiny Firemní filantropie, dary neziskovým organizacím, samosprávě a ost. organizacím ve finanční i nefinanční podobě Závazky investovat do komunitních programů Sociální dialog Rozvoj lidského kapitálu Rekvalifikace propuštěných zaměstnanců Rozvoj infrastruktury Příprava efektivního systému enviromentální ho managementu Vyhodnocován í enviromentální výkonnosti firmy Plánování rizik Mobbing, sexuální obtěţování Sniţování spotřeby energetických a materiálových zdrojů Znalost a správnost pouţívání produktů Ekologická balení, recyklace pouţitých produktů Výroba ekologických produktů Propagování ochrany ţivotního prostředí Podíl dodavatelů dodrţující mezinárodně uznávané normy ochrany ŢP Přeprava produktů, polotovarů a pracovníků Společné řešení problémů ţivotního prostředí, např. Ve spojitosti s odpadovým hospodářství m Monitorování vlivů na ţivotní prostředí (Zdroj: http://www.blf.sk/tmp/asset_cache/link/0000012992/publikacia_szp.pdf., http://www.csr-online.cz/page.aspx?prinosy.) Stíţnosti veřejnosti na porušování pravidel odpovědného podnikání Vlivy na ţivotní prostředí v městě působení Vyuţívání lokálních obnovitelných zdrojů 4. Co přináší společenská odpovědnost firmě Chování v souladu s konceptem společenské odpovědnosti firem přináší podniku řadu výhod a zisků, především nefinančních zisků, které jsou ale klíčové pro dlouhodobě udrţitelné fungování firmy. 15

Přínosy společensky odpovědného chování lze vysledovat zejména v následujících oblastech 18 : firemní reputace ochrana a budování reputace, zvyšování hodnoty značky odlišení od konkurence konkurenční výhoda posílení firemní kultury zlepšení vztahů s okolím (se zainteresovanými skupinami) tvorba zázemí pro dlouhodobé fungování podniku v místě jejího působení (licence to operate) přilákaní a udrţení kvalitních zaměstnanců sníţení nákladů na risk management zlepšení předvídání rizik, schopnost vyhnout se rizikovým faktorům větší přitaţlivost pro investory posílení loajality zákazníků příleţitost pro inovace, učení se, kontinuální zlepšování podniku přímé úspory spojené s ekologickou praxí přímé úspory plynoucí z kvalitnějšího managementu větší průhlednost a důvěryhodnost podniku dlouhodobá udrţitelnost podniku zvýšená loajalita a produktivita současných zaměstnanců sníţené riziko bojkotů a stávek sníţení nákladů na risk management V souvislosti s přínosy společenské odpovědnosti firem se objevil termín politický spotřebitel, který označuje spotřebitele, který svými penězi a svou kupní volbou tzv. hlasuje pro a nebo proti chování určité firmy 19. A právě zde se ukazuje vazba mezi společenskou odpovědností firem a přínosy v podobě finančních zisků. V roce 2001 byl například proveden průzkum ve 20 zemích světa, který přinesl zajímavý pohled na chování spotřebitelů ve vztahu 18 FRANC, P., NEZHYBA, J., HEYDENREICH, C. Když se bere společenská odpovědnost vážně. 1. vyd. Brno: Ekologický právní servis, 2006. 72 s. Dostupný z WWW: <http://www.blf.sk/tmp/asset_cache/link/0000014002/kdyz_se_bere_csr_vazne.pdf>. Str. 12. 19 Termín se poprvé objevil v Dánsku, kde v roce 1997 výzkum prokázal, ţe se 52 % dospělé populace domnívá, ţe spotřebitelský bojkot je dobrý způsob projevu nesouhlasu s chováním prodávající firmy. TRNKOVÁ, J. Společenská odpovědnost firem: Kompletní průvodce tématem & závěry z průzkumu v ČR. 1. vyd. Praha: Business Leadres Forum, 2004. 58 s. Dostupný z WWW: <http://www.blf.cz/csr/cz/vyzkum.pdf>., BUSSARD, A., et al. Spoločensky zodpovedné podnikanie. Bratislava: Nadácia Integra, 2005. 112 s. Dostupný z WWW: <http://www.blf.sk/tmp/asset_cache/link/0000012992/publikacia_szp.pdf>. 16

ke společensky odpovědným a neodpovědným firmám 20. Nejvyšší procento tzv. politických spotřebitelů, tedy těch, kteří nezodpovědné společnosti potrestali tím, ţe nekupují jejich výrobky, pocházelo ze Severní Ameriky (42 %). Naopak nejmenší procento těchto spotřebitelů bylo v Asii (8 %). Před ní se umístila Euroasie (10 %), Afrika (18 %), Latinská Amerika (23 %), Evropa (25 %). Hledisko společenské odpovědnosti firem je ale důleţité i pro velké investory a investiční fondy, které si vybírají příleţitosti k investici na základě finančních, sociálních, environmentálních a etických faktorů, jejichţ kombinace značí společensky odpovědnou firmu a pro ně je garancí bezpečné investice a dlouhodobé udrţitelnosti firmy. 5. Překážky přijetí společenské odpovědnosti firem I přes výše uvedené přínosy společenské odpovědnosti firem byli a jsou mezi odborníky odpůrci a kritici tohoto konceptu. Patří mezi ně například laureát Nobelovy ceny Milton Friedman, který ve svých esejích ze 70. let zdůrazňuje jedinou úlohu podnikání, a to maximalizovat zisk a všechny aktivity, které nejsou přímo spojené s obchodem, podle něj jenom přidělávají další náklady. Podle Friedmana na základě principů trţní ekonomiky a neviditelné ruky trhu, pokud se podnik snaţí získat co největší zisk, mají ve výsledku ze zisku firmy uţitek všichni akcionáři, zaměstnanci, spotřebitelé i vláda. Koncept společenské odpovědnosti firem povaţoval za utrácení peněz akcionářů, nebo při zvýšení cen výrobků, jako reakce na výdaje na společensko-odpovědné aktivity, za utrácení peněz spotřebitelů. Shodu kritici a zastánci společenské odpovědnosti firem nacházejí v tom, ţe podnikání by mělo být zaloţeno na etických principech (profit-with-principles). 5.1 Nejčastější překážky zavedení společenské odpovědnosti firem Nejčastěji uváděným důvodem podle Business Leaders Forum je, ţe zavedení společenskoodpovědných principů do firemní strategie je nákladnou investicí do lidských zdrojů, které by se aktivitám věnovaly, a to jak z pohledu nových pracovních pozic, tak z pohledu časové investice stávajících zaměstnanců. 20 Průzkum byl proveden společností Environics International, která uskutečnila zhruba 1000 rozhovorů s lidmi z kaţdé ze 20 zemí, včetně USA, Kanady, Mexika, Velké Británie, Francie, Německa, Japonska, Indie, Ruska a Nigérie. Výsledky mimo jiné ukazují zajímavé rozdíly v prioritách mezi jednotlivými regiony světa. International Institute for Sustainable Development. Corporate Social Responsibility Monitor [on-line]. c2007 [cit. 2010-05-19]. Dostupný z WWW: <http:// http://www.bsdglobal.com/issues/sr_csrm.asp> 17

Vzhledem k tomu, ţe společenská odpovědnost firem ze své podstaty zasahuje všechny oblasti činnosti firmy, je pro firmy těţké se v této problematice zorientovat a uvést principy v praxi. Často zmiňovaná je i obava, ţe firma nenajde vhodného a důvěryhodného partnera, se kterým by na společenské odpovědnosti mohla spolupracovat. Nedostatečná podpora ze strany institucí veřejné správy mohou být také překáţkami pro zavedení konceptu společenské odpovědnosti firem. 5. Komunikace společenské odpovědnosti firem Podle Business Leaders Forum je nezbytnou součástí společenské odpovědnosti firem, ţe po časových nebo finančních investicích do společensky odpovědných činností musí následovat stejně velké investice do komunikace o těchto aktivitách. Jako jeden z hlavních důvodů uvádí, ţe společensky odpovědná činnost je skvělá příleţitost, jak se odlišit, a zvyšovat tak svoji konkurenceschopnost. Komunikování společensky odpovědných činností přitom znamená přínos nejen pro známé nadnárodní společnosti, ale i pro menší podniky, které nejsou tolik vystavené zájmu médií a veřejnosti, a proto je potřeba, aby o svých aktivitách informovaly. Nutnost komunikovat jako společensky odpovědnou činnost potvrzuje i Milan Hejl, Managing Partner společnosti AMI Communictions, zároveň ale uvádí jistou obavu firem z toho, ţe se jen chlubí a chvástají a pouţívají prezentaci těchto svých aktivit jako marketingové triky. Ve firemním světě panuje scestný názor, že ten, kdo někomu pomáhá, to má dělat pro vlastní dobrý pocit a moc se o tom nešířit. Pokud by management utrácel firemní prostředky pro vlastní dobrý pocit, nebyla by to filantropie, ale defraudace. Na druhou stranu, ale také netvrdí, ţe je komunikace, především pak s médii, zcela jednoduchá. Jak ze své praxe potvrzuje, sama média mají zdrţenlivý postoj k informacím o společensky odpovědných aktivitách firem a vlastně k pozitivním zprávám obecně. Pozitivní zprávy jim obecně přijdou méně zajímavé, a u pozitivních zpráv o firmách se navíc bojí obvinění ze skryté reklamy. Programový odpor vůči zprávám z firemní filantropie však začíná postupně vycházet z módy. Výrazně usnadnit budoucí komunikaci CSR s médii mohou správné volby cílových oblastí, partnerů na straně neziskových organizací, kreativní návrhy projektů či spolupráce s celebritami. Vynikající výsledky přináší, když se firma dlouhodobě věnuje jedné oblasti či fenoménu a získá si v něm postupně pozici experta a vůdce [ ] 21 21 AMI Communications. CSR jako součást komunikace a strategie firmy [on-line]. c2006 [cit. 2010-05-19]. Dostupný z WWW: <http:// http://www.amic.cz/csr-odpovednost/dopis.html> 18

6.1 Důvody, proč komunikovat společensky odpovědné aktivity Jednou z motivací společensky odpovědného podnikání ve firmě, jak bylo uvedeno výše, je reputace a zlepšení povědomí o značce. Toho firma docílí jedině tím způsobem, ţe o svých aktivitách, ideálně pravidelně, informuje. Další přínosy komunikování společensky odpovědných aktivit uvádí Business Leaders Forum 22 : zvýšení informovanosti o firmě firma bude pro svoje okolí transparentnější firma si upevní dohled nad společensky odpovědnými aktivitami a objeví slabá místa ve strategii firmy v rámci společensky odpovědného podnikání posílení vztahů se stakeholdery a zvýšení jejich zapojení do rozhodování podniku zvýšení povědomí zaměstnanců o společenské odpovědnosti firmy konfrontace veřejně proklamovaných závazků podniku s realitou podpora mezisektorového partnerství mezi podniky, státními institucemi a neziskovými organizacemi 6.2 Ke komu komunikovat a formy komunikace Business Leaders Forum rozlišuje dvě základní formy komunikace interní a externí. Interní je komunikace se zaměstnanci a spolupracovníky, kdy jim firma vysvětlí proč, co a jak se v souvislosti s konceptem společensky odpovědného podnikání děje. Externí komunikace je komunikace s okolím firmy, kdy podnik dává vědět o svých aktivitách. Příručka pro efektivní komunikaci: Společenská odpovědnost firem vydaná Evropskou komisí popisuje 4 hlavní kategorie zainteresovaných skupin, ke kterým má společensky odpovědná firma komunikovat: trh, pracoviště, obec a ţivotní prostředí. V závislosti na tom, jaké oblasti se problematika týká, měla by firma informovat různé zainteresované skupiny. Mezi zainteresované skupiny v kategorii trh, se kterými je třeba společensky odpovědné aktivity komunikovat, řadí Příručka pro efektivní komunikaci: zaměstnance, zákazníky, spotřebitelské asociace, dodavatele, obchodní partnery, investory. Druhou zainteresovanou skupinou je publikum pro problematiku pracoviště, kam patří zaměstnanci, odbory, obec a veřejné orgány. Třetí kategorií je publikum pro problematiku obce, kam patří zaměstnanci, důleţité lokální organizace nebo instituce (např. asociace, školy, nemocnice), veřejné orgány 22 Business Leaders Forum. Společenská odpovědnost firem (CSR) Komunikujte! [on-line]. c2008 [cit. 2010-05-19]. Dostupný z WWW: <http://www.csr-online.cz/page.aspx?komunikace>. 19

a důleţité neziskové organizace. S poslední kategorií zainteresovaných skupin firma komunikuje své iniciativy, které napomáhají ochraně ţivotního prostředí, a můţe tak vedle zaměstnanců oslovit dále obchodní partnery, důleţité neziskové organizace, spotřebitele veřejné orgány a okolní obec. 6.3 Obsah komunikace Obsah sdělení týkající se trhu by měl poukazovat na to, jak podnik v praxi integruje společensky odpovědné podnikání. Naproti tomu sdělení týkající se pracoviště by se měla soustředit na nové a inovativní opatření firmy ke zlepšování pracovních podmínek, mezd, příspěvků a tvorby nových pracovních míst. Komunikace týkající se obce by měla ukázat na dobrovolnickou činnost majitelů nebo zaměstnanců, charitativní dary nebo sponzorství a propagaci ekonomické regenerace. Obsah sdělení týkající se ţivotního prostředí by v komunikaci měla postihnout, jaká opatření k ochraně ţivotního prostředí firma přijímá. Tabulka č. 2.: Vybrané příklady obsahů komunikace podle publika pro problematiku Problematika Témata Trhu Pracoviště Obce Životního prostředí Podpora lokálních dodavatelů Poctivé ceny Spokojenost z práce Sociální integrace (etnická tolerance a sociální soudrţnost) Úspora energie a vody Včasné placení faktur Marketingová a reklamní etika a práva spotřebitelů Zdraví a bezpečnost Obecní zdravotní péče a vzdělání Sníţení znečišťování vzduchu a vody Udrţení a uspokojování zákazníků Poprodejní servis a informování spotřebitelů Školení a rozvoj pracovníků Kvalita ţivota (sport, kultura) Omezení pouţívání nebezpečných chemikálií Bezpečné výrobky Kritéria pro výběr obchodních partnerů Rovné pracovní příleţitosti Lokální infrastruktura Zachování biodiverzity Kvalitní výrobky/sluţby Pracovní a ţivotní podmínky a problematika lidských práv v rozvojových zemích (pokud jsou zdrojem surovin) Rovnováha práce a osobního ţivota Bezpečnost Omezení tvorby odpadů a nebezpečných odpadů (Zdroj: http://ec.europa.eu/enterprise/csr/campaign/documentation/download/guide_cs.pdf) 23 Poskytování informací, etikety a obaly 23 Příručka pro efektivní komunikaci: Společenská odpovědnost podniků. Evropská společenství: Sociální zodpovědnost společnosti za malé a středně malé podniky: Dokumentační středisko, c2008. 16 s. Dostupný z WWW: <http://ec.europa.eu/enterprise/csr/campaign/documentation/download/guide_cs.pdf>. 20

6.4 Nástroje komunikace Existuje mnoho způsobů a nástrojů, kterými komunikovat se zainteresovanou skupinou. K těm nejběţnějším patří schůzky, zpravodaje, akce týkající se dané problematiky, zprávy, plakáty, letáky, prospekty, broţury, webové stránky, reklamy, informační balíčky, etikety výrobků, obaly a mnoho dalších 24. Některé komunikační nástroje přitom mohou slouţit pro komunikaci s více zainteresovanými skupinami najednou, a proto je důleţité, aby si společensky odpovědná firma nejprve ujasnila s jakou informací, a na jaké konkrétní publikum se prostřednictvím nosičů sdělení obrací. S ohledem na téma bakalářské práce jsou níţe podrobněji rozebrány nástroje pro komunikaci se zaměstnanci, zákazníky a médii. Společné pro všechny uvedené metody komunikace je, ţe by se v souladu s principem společenské odpovědnosti firem nemělo jednat o nástroje pro jednostranný informační tok, ale o nástroje a podklady pro navázání otevřeného dialogu se zainteresovanými skupinami. 6.4.1 Komunikace se zaměstnanci Příručka pro efektivní komunikaci vydaná Evropskou komisí uvádí, ţe komunikace se zaměstnanci a jejich angaţovanost je nedílnou součástí budování úspěšného podniku. Proto je důleţité, aby zaměstnavatelé průběţné informovali své zaměstnance a snaţili se je angaţovat do svého úsilí o zodpovědné podnikání. Poskytováním vhodných a relevantních informací zaměstnancům si firma zajistí sounáleţitost s týmem, motivaci k vyšším výkonům, lepší spolupráci, věrnost a firemní hrdost. Nástroje komunikace se zaměstnanci: Prohlášení o hodnotách podniku je to jediná věta, která obsahuje nejzákladnější podnikatelské cíle společnosti. Přijímací řízení příleţitost, kdy zástupci firma mohou poprvé, osobně informovat pracovníky o své strategii zodpovědného podnikání 25. 24 Příručka pro efektivní komunikaci: Společenská odpovědnost podniků. Evropská společenství: Sociální zodpovědnost společnosti za malé a středně malé podniky: Dokumentační středisko, c2008. 16 s. Dostupný z WWW: <http://ec.europa.eu/enterprise/csr/campaign/documentation/download/guide_cs.pdf>. 25 Podle výzkumu Community Service Volunteers, největší dobrovolnické organizace ve Velké Británii, 92 % zaměstnanců upřednostňuje práci ve firmách, které podporují dobrovolnický program, před prací ve společnostech, které dobrovolnictví nepodporují. Z výzkumu dále vyplynulo, ţe aţ 73 % zaměstnanců se díky programu dobrovolnictví cítí být více aktivními v rámci širší komunity. Fórum Dárců. Co je firemní dobrovolnictví [on-line]. c2008 [cit. 2010-05-19]. Dostupný z WWW: <http://www.donorsforum.cz/dokumenty/co_je_firemni_dobrovolnictvi.doc>. 21

Pravidelné schůzky schůzka je příleţitost informovat zaměstnance o pokroku společnosti ve věci společensky odpovědného činnosti a také příleţitostí pro zpětnou vazbu. Schránky s návrhy Plakáty, poutače a nástěnky prostor pro vizuální připomenutí hodnot společnosti. Firemní zpravodaje a časopisy Oběţníky a e-maily nástroj pro rychlé a aktuální informování o úsilí společnosti o zodpovědné podnikání. Interní videa a broţury Výroční zprávy Intranet - webové rozhraní s kontrolovaným přístupem pro interní pouţití; intranet je elektronická alternativa pro schránky s návrhy a místo pro umístění elektronické podoby firemních zpravodajů, videí atd. Jak jiţ bylo řečeno, uvedené komunikační nástroje by měly být motivačním prvkem pro otevřený dialog firmy a zaměstnanců nebo zapojení se zaměstnanců do společensky odpovědných aktivit. Jednou z forem zapojení můţe být i tzv. firemní dobrovolnictví 26, kdy firma poskytne neziskové organizaci práci a čas svých zaměstnanců. Jde tedy v podstatě o společnou podporu neziskového sektoru zaměstnavatelem a zaměstnancem, kdy zaměstnanci pomáhají svou prací, znalostmi a nasazením a firma uhradí všechny spojené náklady. 6.4.2 Komunikace s médii Nezbytnou podmínkou úspěšné komunikace s médii je znalost jejich fungování a pravidel, schopnost připravit podklady ve formátu a jazyce, se kterým jsou ochotny pracovat a správná volba osob a způsobu kontaktu. Nástroje pro komunikaci s médii lze rozdělit do dvou hlavních kategorií, a to na základě kritéria osobního či neosobního kontaktu. 26 Firemní dobrovolnictví je forma firemního dárcovství. Fórum Dárců. Co je firemní dobrovolnictví [on-line]. c2008 [cit. 2010-05-19]. Dostupný z WWW: <http://www.donorsforum.cz/dokumenty/co_je_firemni_dobrovolnictvi.doc>. 22

6.4.2.1 Nástroje pro neosobní komunikaci s médii Uvedené komunikační nástroje jsou pro média často prvním kontaktem se společensky odpovědnou činností firmy. I proto je pro komunikační tým klíčové detailní propracování jednotlivých nástrojů. Webové stránky Informace o společensky odpovědných aktivitách by měly být nedílnou součástí internetové prezentace společnosti, protoţe internet je důleţitým informačním zdrojem všech redakcí. V případě větších společností a větších projektů vznikají i samostatné specializované webové stránky. Příkladem je i projekt Seznam se bezpečně z praktické části bakalářské práce a webové stránky www.seznamsebezpecne.cz. Jiným příkladem jsou webové stránky www.skodahrou.cz, kde společnosti má Škoda Auto interaktivní hru pro předškoláky i školáky různých věkových kategorií na téma silniční bezpečnost, bezpečnost automobilů a ţivotní prostředí. Součástí hry jsou i kvízy s různou úrovní obtíţnosti. Informační e-maily, bulletiny, newslettery a oznámení Nástroj pro rychlou, levnou a pravidelnou komunikaci s médii, především o novinkách z oboru či z firmy. Tiskové zprávy Tiskové zprávy dávají novinářům především tip na novinku, kterou je moţné dále rozpracovat do podoby článku v daném médiu. Otevřené dopisy Komunikační nástroj, který se obrací dopisovou formou na veřejnost. Má všechny náleţitosti dopisu, tj. oslovení, subjektivní charakter, závěr a podpis. 27 Autorské články Média, zvláště pak specializovaná, se dnes jiţ nespoléhají ve svém obsahu jen na redakční materiály. Je běţnou praxí, ţe přebírají články z oboru, kterému se médium věnuje. 27 OSVALDOVÁ, B., HALADA, J. Praktická encyklopedie ţurnalistiky a marketingové komunikace. 3. vyd. Praha: Libri, 2007. 300 s. ISBN: 978-80-7277-266-7. Str. 42 23

Profilové materiály (novinářské kity) Novinářské kity nebo také balíčky pro novináře jsou materiály, které by měly obsáhnout všechny základní informace pro novináře informace o společnosti, její historii, o managementu, popis výrobků či sluţeb, fotografie lidí a výrobků, nejčerstvější tiskové zprávy, kontaktní informace a kontaktní osoby. Audio a video materiál Jde o obrazovou a zvukovou podobu tiskové zprávy např. ve formě reportáţe. Placená inzerce Nástroj, který firma vyuţívá tehdy, kdy nemá dostatek mediální síly, aby dostala do novin informace, které potřebuje. Případně kdyţ chce, aby sdělení bylo nezkreslené. Není ovšem vyloučeno, ţe placená publicita nevyvolá pozornost i redakční části. 6.4.2.2 Nástroje pro osobní komunikaci s médii Neformální setkání s novináři Nejčastěji bývá toto neformální setkání v podobě snídaně s novináři či kulatého stolu, kdy mají novináři moţnost promluvit s autoritami z oboru, v jakém se společensky odpovědná firma pohybuje. Tiskové konference Výstupy z tiskové konference jsou pro firmu daleko jistější, neţ pouhé zaslání tiskové zprávy, i kdyţ za cenu mnohem vyšších nákladů. Rozhovory Cílené nabízení rozhovorů s firemními odborníky a managementem oborovým médiím je vhodný hlavně za předpokladu, ţe je společensky odpovědná aktivita sama o sobě nosným tématem k rozhovoru a ideálně za ní stojí dostatečně silný příběh, který je pro média zajímavý. 24

Exkurze a prohlídky Tento komunikační nástroj s médii je vyuţíván zvláště proto, ţe se předpokládá, ţe kdyţ novinář váţí svůj čas a cestu, tak ji zpravidla nenechá bez odezvy ve formě publikovaného materiálu. 6.4.3 Komunikace se zákazníky Jak jiţ bylo řečeno v úvodu, společensky odpovědná činnost by neměla firmy odvádět od jejich primární aktivity, a to je tvorba zisku, který firmám vytvářejí zákazníci. Proto jsou klíčovou zainteresovanou stranou, ke které je potřeba komunikovat, ţe firma či podnik jednají v souladu s konceptem společenské odpovědnosti. Na komunikaci se zákazníky je v podstatě orientován celý firemní marketing a tzv. marketingový mix, coţ je soubor navzájem se ovlivňujících a podmiňujících nástrojů, kam patří produkt, cena, distribuce a propagace. Z pohledu společenské odpovědnosti firem je důleţitý především poslední nástroj propagace, nebo také komunikační mix. Ten v sobě zahrnuje čtyři základní nástroje, kterými jsou reklama, osobní prodej, podpora prodeje, práce s veřejností (PR). K dalším nástrojům patří sponzoring a přímý marketing. Níţe jsou podrobněji rozepsány vybrané komunikační nástroje 28. Produktové označení Produktové označení slouţí pro lepší orientaci zákazníka v záplavě výrobků. Nejrozšířenější jsou systémy ekologického značení produktů, které jsou ohleduplnější k ţivotnímu prostředí neţ jiné výrobky, slouţící ke stejnému účelu. Takto označeny mohou být ale pouze výrobky a sluţby, které splňují stanovená kritéria zaručující, ţe výrobek je šetrný k ţivotnímu prostředí v celém svém ţivotním cyklu, tj. od výroby po jeho likvidaci. Tato kritéria jsou obvykle garantovaná státem. 29 V České republice certifikát "Ekologicky šetrný výrobek" 30 uděluje Agentura pro ekologicky šetrné výrobky 31. Kromě těchto systémů certifikace existují další, se speciálním zaměřením, např. značení BIO pro produkty ekologického zemědělství, označení Fair Traid pro potraviny a výrobky spravedlivého obchodu, Forest Stewardship Council (FSC) pro značení dřeva ze šetrně obhospodařovaných lesů nebo logo Energy 28 Podrobný popis všech marketingových a komunikačních nástrojů je nad rámec tématu této bakalářské práce. 29 Zelené úřadování. Značení výrobků aneb Jak je poznat [on-line]. c2010 [cit. 2010-05-12]. Dostupný z WWW: < http://zeleneuradovani.cz/co_a_jak_nakupovat/znaceni_vyrobku_aneb_jak_je_poznat/> 30 Existují i výrobci, kteří si označení sami vymýšlejí. Samozřejmě můţou být pravdivá, ale protoţe nejsou garantována nezávislým subjektem, sama o sobě nemají ţádnou vypovídací hodnotu. Většinou se jedná o různě graficky zpracované nápisy jako: ekologicky nezávadné, ekologii ku prospěchu apod. V takovém případě se ale nejedná o certifikát, ale jen o reklamu. 31 Ta spadá pod Českou informační agenturu ţivotního prostředí CENIA. 25

Star, které označuje spotřebiče s nízkou provozní spotřebou energie jak za provozu, tak i v pohotovostním reţimu. Všechna tato označení na výrobcích jsou signálem k zákazníkovi, ţe firma, vyrábějící produkt, pracuje v souladu se společensky odpovědným podnikáním. Firemní blogy Za průkopníka českých firemních blogů je povaţován Ivo Lukačovič, zakladatel Seznam.cz 32. Blogy firem jsou dnes samozřejmým nástrojem komunikace pro firmy jako Jobs.cz, bloguje i operátor Vodafone nebo třeba internetová banka mbank. Klíčové pro úspěch firemního blogu jako komunikačního nástroje se zákazníky je, aby se nestal nástěnkou pro tiskové zprávy. Kvalitní blog musí být pravidelně aktualizován a měl by obsahovat zajímavé zprávy a informace. Nedílnou součástí by měly být i diskuse se čtenáři 33. Sdílený marketing Podstatou sdíleného marketingu je, ţe se k propagaci určitého výrobku spojí ziskový a charitativní subjekt. Na konto neziskové organizace pak putuje předem určený objem získaných finančních prostředků z prodeje (například 1 Kč z kaţdé prodané lahvičky výrobku). Vyuţití tohoto marketingového nástroje hraje v konkurenčním trţním prostředí významnou roli. Produkt tím získá přidanou hodnotu, je svým koncovým zákazníkem lépe vnímán a hodnocen. 34 Ţe jde o ideální spojení a formu komunikace k zákazníkovi dokládá i průzkum provedený agenturou Median 35, ze kterého vyplynulo, ţe 65 % respondentů by si koupilo raději výrobek, který je spojen s dobrou věcí, a dále, ţe aţ 24 % respondentů by si tento výrobek koupilo, i kdyby byl draţší. Další nástroje pro komunikaci se zákazníky jako telefonní podpora, helpdesk, on-line formulář, skupinová diskuse, diskusní fórum, anketa a dotazník jsou rozebrány podrobněji v praktické části bakalářské práce v souvislosti s projektem Seznam se bezpečně. 32 Seznam.cz. Seznam O nás [on-line]. c2010 [cit. 2010-05-12]. Dostupný z WWW: <http://seznam.sblog.cz/> 33 Hasalik.cz. Vytvořte si firemní blog, ale zapomeňte na tiskové zprávy [on-line]. c2008 [cit. 2010-06-20]. Dostupný z WWW: <http://brouzdej.cz/blogy/radimh/6783.html> 34 Fórum dárců. Fórum dárců - O nás / Filantropie - Slovník pojmů.doc [on-line]. c2008 [cit. 2010-05-18]. Dostupný z WWW: <http://www.donorsforum.cz/filantropie>. 35 Průzkum veřejného mínění, květen 2006, agentura Median. Fórum dárců. Caused related marketing - Fakta a skutečnosti.doc [on-line]. [2008] [cit. 2010-06-20]. Dostupný z WWW: <http://www.donorsforum.cz/causerelated-marketing>. 26

7. Organizace podporující koncept společenské odpovědnosti firem Koncept společenské odpovědnosti firem v České republice podporuje řada organizací, institucí a společenství. 7. 1 Vládní a nevládní organizace 36 Organizace podporující koncept společenské odpovědnosti firem komplexně, tzn. podporuje všechny tři uvedené pilíře: lidé, planeta, zisk. Business Leaders Forum 37 BLF je sdruţením mezinárodních a českých společností a firem, které si klade za cíl šířit osvětu a vzbudit zájem o téma CSR, seznamovat podnikatelskou veřejnost s obsahem a významem pojmu CSR, prezentovat aktivity firem, které jiţ koncept CSR přijaly za vlastní, zprostředkovávat informace z celoevropské diskuse na téma CSR. BLF podporuje spolupráci mezi firemním, veřejným a neziskovým sektorem. Má přímé napojení na klíčové mezinárodní organizace (The Prince of Wales International Business Leaders Forum (IBLF), CSR Europe), které se věnují tématu odpovědného podnikání, a můţe tak čerpat z jejich znalostí a zkušeností. Další organizace: Institut Svazu průmyslu Centrum CSR, Hospodářská komora ČR, Ministerstvo průmyslu a obchodu České republiky, CEBRE Česká podnikatelská reprezentace při Evropské unii, Projekt GARDE Globální odpovědnost, AISIS, CSR Consult, EU kampaň CSR, Czech TOP 100. 7. 2 Specializované organizace Jedná se o organizace, které se zaměřují výhradně na jeden z pilířů společensky odpovědného podnikání. 36 Business Leaders Forum. Společenská odpovědnost firem (CSR) - Zajímavé odkazy [on-line]. c2008 [cit. 2010-05-14]. Dostupný z WWW: <http://www.csr-online.cz/page.aspx?odkazy> 37 Business Leaders Forum. BLF - O nás [online]. c2008 [cit. 2010-06-20]. Dostupný z WWW: <http://www.blf.cz/about.htm>. 27

Tabulka č. 3.: Přehled specializovaných organizací dle pilířů zájmu Pilíř Organizace Lidé Fórum Dárců Gender Studies Hestia Nadace Via CG Partners Asociace pro Fair Trade Planeta CEMC - České ekologické manaţerské centru Greenpeace CZ Nadace Partnerství Arnika Rosa Síť ekologických poraden STEP Oikos Praha Hnutí Duha Ekologický institut Veronica Zisk Transparency International Česká republika Sdruţení Korektní podnikání Projekt Etika podnikání Databáze nejlepších praktik 8. Případová studie společenské odpovědnosti firem Praktická část bakalářské práce je případová studie společenské odpovědnosti firem v internetové společnosti Seznam.cz v rámci projektu Seznam se bezpečně. 8.1 On-line komunikace a bezpečnost Internet je vyuţíván nejenom jako pracovní nástroj, ale stává se součástí kaţdodenního ţivota moderního člověka, který se na provozu informačních a komunikačních technologií stává závislý. Nárůst pouţívání konkrétních technologií v denním ţivotě přímo souvisí s frekvencí jejich zneuţívání. Díky moţnostem, které internet nabízí, se uţivatel můţe velice snadno seznámit, podělit se o své záţitky nebo sdílet obsah. Internet boří geografické hranice a umoţňuje lidem po celém světě komunikovat v reálném čase. 8.1.1 Nástroje on-line komunikace K rychlé komunikaci na internetu slouţí mnoho nástrojů. Mezi nejvýznamnější patří e-mail, instant messaging, internetové volání nebo chat. Klíčovým pojmem pro všechny nástroje online komunikace je profil, nebo-li osobní údaje uţivatele, uváděné v sociálních a komunikačních sítích. Profily mohou být veřejné nebo soukromé a uţivatel je můţe upravovat tak, aby jej co nejlépe reprezentovaly ve virtuálním prostoru. 28