TURISTICKÝ PRODUKT AKTIVNÍ DOVOLENÁ

Masarykova univerzita Ekonomicko-správní fakulta Studijní obor : Regionální rozvoj a správa TURISTICKÝ PRODUKT AKTIVNÍ DOVOLENÁ Tourism product Active holidays Bakalářská práce Vedoucí bakakářské práce: Ing. Martin Šauer Autor: Petra Tlustošová Brno, červen 2008

Jméno a příjmení autora: Petra Tlustošová Název bakalářské práce: Turistický produkt Aktivní dovolená Název práce v angličtině: Tourism product Active holidays Katedra: regionální ekonomie a správa Vedoucí bakalářské práce: Ing. Martin Šauer Rok obhajoby: 2008 Anotace Předmětem bakalářské práce je tvorba Turistického produktu aktivní dovolená, jeho problémy, klady a zápory. Aktivní dovolená je trendem ve využívání volného času současné doby, ať již mladou generací, rodin s dětmi nebo generací pokročilejší. Cílem práce je zaměřit se na poptávku ze strany turistů, toužící po dovolené spojené s pohybem a zároveň poznáním, a tvorbu nabídky turistických produktů jednotlivých destinací. Část práce obsahuje porovnání nabídky produktů pro aktivní dovolenou v Rakousku a v České republice. Annotation The main topic of this thesis for a bachelor s degree is an analysis of Tourism product active holiday, its problems, advantages and disadvatages (pros and cons). Active holiday is a current trend in leisure time use, whether by young generation, families with children or older generation. The aim of this thesis is focusing on tourist demand formed by tourists who yearn for a holiday including activities along with sightseeing and also focusing on tourism product offer concerning individual destinations. In one part of the thesis differences in offers of active holiday products are described regarding Austria and the Czech Republic. Klíčová slova Turistický produkt, současné trendy, nabídka destinací, aktivní dovolená, marketingová strategie Keywords Tourism product, current trends, destination offer, active holiday, marketing strategy

Prohlášení Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci Turistický produkt aktivní dovolená vypracovala samostatně pod vedením Ing. Martina Šauera a uvedla v ní všechny použité literární a jiné odborné zdroje v souladu s právními předpisy, vnitřními předpisy Masarykovy univerzity a vnitřními akty řízení Masarykovy univerzity a Ekonomicko-správní fakulty MU. V Brně dne 25. června 2008 vlastnoruční podpis autora

Poděkování Na tomto místě bych ráda poděkovala Ing. Martinu Šauerovi za cenné připomínky a odborné rady, kterými přispěl k vypracování této bakalářské práce.

OBSAH OBSAH... 5 ÚVOD... 7 1 PRODUKT - TEORETICKÉ PŘÍSTUPY... 8 1.1 PRODUKT CESTOVNÍHO RUCHU... 8 1.2 SLOŽENÍ PRODUKTU CESTOVNÍHO RUCHU... 9 1.3 ŽIVOTNÍ CYKLUS PRODUKTU CESTOVNÍHO RUCHU... 11 1.4 VÝVOJ PRODUKTU... 13 1.5 TRENDY V CESTOVNÍM RUCHU... 15 2 TVORBA PRODUKTŮ CESTOVNÍHO RUCHU V ČR... 18 2.1 CZECHTOURSIM... 18 3 TVORBA PRODUKTŮ CESTOVNÍHO RUCHU V RAKOUSKU... 22 3.1 RAKOUSKÁ NÁRODNÍ TURISTICKÁ CENTRÁLA... 22 3.2 DOLNÍ RAKOUSKO... 24 4 TURISTICKÝ PRODUKT - AKTIVNÍ DOVOLENÁ... 30 4.1 JIŽNÍ ČECHY A ŠUMAVA... 31 4.1.1 Cykloturistika... 33 4.1.2 Pěší turistika... 35 4.1.3 Golf... 36 4.1.4 Vodní turistika... 37 4.1.5 Nabídka ostatní aktivní dovolené v letním období... 39 4.1.6 Zimní sporty - lyžování... 40 4.1.7 Nabídka nevšedních zimních sportů... 43 ZÁVĚR... 44 SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY... 46 INTERNETOVÉ ZDROJE... 47 ODBORNÉ STUDIE... 47 SEZNAM GRAFŮ... 48 SEZNAM TABULEK... 48 SEZNAM OBRÁZKŮ... 48

ÚVOD Cestovní ruch je jedním z největších a nejrychleji se rozvíjejícím průmyslem světa současné doby. Cestovní ruch má vliv na mnoho oblastí ekonomiky státu. Mezi takové patří například v celorepublikovém měřítku zaměstnanost, platební bilance, podílí se na tvorbě hrubého domácího produktu, má vliv na záchranu kulturních, uměleckých a historických památek, v regionálním měřítku, má pozitivní vliv na socioekonomický rozvoj jednotlivých regionů, podporuje různé investiční aktivity v regionech a ovlivňuje příjmy místních rozpočtů. Důležitým předpokladem účasti na cestovním ruchu je existence volného času. Rozvoj a zkvalitnění výrobních sil mělo za následek zkracování pracovního času a prodlužování mimopracovního času a tím i volného času. Volný čas je především příležitost pro aktivní odpočinek, lenošení a oproštění se od každodenních starostí. Lidé se ho snaží trávit mimo domov a věnovat ho svým zájmům a koníčkům. Ve volném čase se lidé věnují především krátkodobým aktivitám.volný čas není dovolená, ta je spojená především s delším obdobím tráveným mimo své obvyklé prostředí. Cestovní ruch je oblastí spotřeby, která je založena na využívání volného času. Nároky lidí v současné době stále rostou, jsou náročnější a rozdílnější. Každý účastník chce svůj čas prožít co možná nejzajímavěji. V rámci využívání svého volného času si představují větší a různorodější nabídku, v rámci nabídky cestovního ruchu očekávají zintenzivnění rozvoje a organizace moderních forem, nových trendů, zaměřených na zážitky, kulturu, ozdravné programy, sport nebo vzdělávání. Současní turisté se při výběru trávení volného času zaměřuje především na formy či produkty cestovního ruchu podle svých představ a zálib, např. odpočinkové aktivity, sportovní, vzdělávací či různé kombinace. Cílem mé práce je identifikace současných produktů cestovního ruchu se zaměřením na aktivní dovolenou. Pro rozhodnutí o místě trávení svého volného času je pro turistu rozhodující souhrnná nabídka služeb v místě pobytu. Upřednostňuje ty lokality, které mu poskytnou nejvíce možností, alternativ a prostoru pro uspokojení svých zájmů. Tento soubor služeb se nazývá turistický produkt. Ve své práci definuji pojmem turistického produktu, snažím se analyzovat způsoby jakým se produkt vytváří a základní přístupy k jeho tvorbě. Důležitý bodem této práce je specifikace současných trendů při tvorbě produktů. Jedním z trendů současnosti je tvorba produktů pro aktivní dovolenou. 7

1 PRODUKT - TEORETICKÉ PŘÍSTUPY 1.1 Produkt cestovního ruchu Produktem rozumíme vše co cestovní ruch nabízí současným i potencionálním návštěvníkům, je to souhrn celkové nabídky všech subjektů soukromých nebo veřejných. Z toho vyplývá, že produktem cestovního ruchu jsou veškeré služby poskytované účastníkům cestovního ruchu. Mezi takové služby patří např. služby pro využití volného času, ubytovací a stravovací služby. Vzhledem k tomu, že produktem rozumíme služby cestovního ruchu, můžeme z toho vyvodit jeho základní vlastnosti, jež jsou značně specifické. Vlastnosti služeb jsou následující : 1 - nehmotnost služby se nemůžeme fyzicky dotknout, není to hmotná věc, kterou můžeme ukazovat, služba uspokojuje pouze pocitově, nemůže být před nákupem nebo spotřebou zkontrolována - nedělitelnost služby jsou většinou poskytovány a spotřebovány na stejném místě přímo zákazníkovi - proměnlivost/různorodost poskytování služeb je závislé na lidech, každý člověk na jiný podnět či problém reaguje jiným způsobem, proto nelze službu poskytovat úplně stejně při každé příležitosti její spotřeby - pomíjivost tím, že jsou služby nehmotné, nelze je skladovat. Při nevyužití služeb, nárok na spotřebu daných služeb zaniká Podle P. Kotlera a F. A Foxe je produkt cokoliv, co je možné nabízet na trhu k pozornosti, na získání, používání nebo spotřebu a co může uspokojit potřebu nebo požadavek. Paří sem fyzické předměty, služby, lidé, místa, organizace a myšlenky. Jiné pojmenování produktu může být nabídka, balík hodnot nebo svazek výhod. 2 Produkt cestovního ruchu může být různě komplexní, od poskytnutí jednotlivé služby přes balíček služeb až po celou destinaci, jako nabídku atraktivit, služeb a potenciálních zážitků. Z pohledu návštěvníka je turistickým produktem komplexní zážitek od chvíle, kdy opustil domov až do doby návratu. Jde o celkovou nabídku cestovního ruchu. Jaký význam či jakou roli hraje produkt je důležité, jak z pohledu spotřebitele nebo-li návštěvníka, tak z pohledu jeho úspěšnosti na trhu. Pro spotřebitele jsou důležité užitné vlastnosti produktu, to do jaké 1 Vystoupil J.,Šauer M.,Holešinská A.,Metelková P.,:Marketing cestovního ruchu,dso, MU Brno 2007, str.18 2 Kiráľová,A.,: Marketing destinace cestovního ruchu, Ekopress 2003, str. 86 8

míry dokáže produkt uspokojit jeho potřeby. Každý z návštěvníků má různý náhled na uspokojení svým potřeb. Stejná potřeba může být uspokojena různým zbožím i různými službami. Zboží, tedy i produkt odráží sociální standard, může působit jako společenský symbol, který je ovlivněn hodnotami společnosti. Psycholog Rymeš (2002) o tom hovoří jako o psychologickém obrazu produktu. 3 Zde výrobce produktu počítá se současnými i budoucími potřebami spotřebitele, jeho životním stylem, módními trendy i možnou variabilitou užívání produktu, potřebu lidí odlišovat se od ostatních v závislosti na společenském postavení, finančních možnostech a osobnosti jednotlivce. Vztažnost produktu srovnávací vztahy, které určují důvěru, solidnost nebo tradici : 4 - známost produktu může vyvolat důvěru a jistotu, ale také přesycení a potřebu změny - příznivý nebo nepříznivý dojem daný jen zprostředkovanými informacemi o produktu (např. od známých, z různých reklamních akcí apod.) - vytvořený rámec produktu daný různými certifikáty, pečetěmi a vším co zvyšuje pro spotřebitele jeho hodnotu - přístupnost, dostupnost produktu ( méně dostupný produkt bývá přeceňován chceme to, co je vzácné) - cena doplňuje představu o hodnotě, významu produktu I přesto, že je produkt spotřebováván najednou více než jedním jedincem nebo skupinou ve stejné době, každý jednotlivec ho může vnímat individuálně. Tento pocit vnímání právě zdůrazňují různé vlastnosti produktu. 1.2 Složení produktu cestovního ruchu Kotler (1994) rozšířil svoji původní definici produktu. Nový pojem nazval 3 úrovně produktu (viz obr. 1). Tento model se snaží vysvětlit skutečnost, že zákazník nenakupuje pouze produkt, ale také užitné hodnoty, jakými jsou obchodní značka, prvky služeb a poprodejní servis. Tříúrovňový model produktu se skládá : 5 Jádro produktu (základní produkt) jádrem produktu rozumíme fyzickou složka produktu, jeho vnitřní část. Jednoduše řečeno, jádrem produktu je to, co zákazník skutečně kupuje. Skládá se z hlavní užitné hodnoty, kterou si stanoví sám zákazník jako osobní potřeba, která 3 Vysekalová J.,: Psychologie spotřebitele, jak zákazníci nakupují, Grada 2004, str. 106 4 Vysekalová J.,: Psychologie spotřebitele, jak zákazníci nakupují, Grada 2004, str. 107 5 Horner S., Swarbrooke J.,: Cestovní ruch, ubytování a stravování, využití volného času, Grada 2003, str.155 9

bude produktem uspokojena. Jádrem produktu tedy rozumíme nabídku cestovního ruchu, jeho primární a sekundární složky. Mezi primární nabídku destinace cestovního ruchu můžeme zařadit přírodní potenciál (geomorfologický, klimatický, hydrologický, fauna, flora, CHKO, NP), kulturně-historický potenciál ( hrady, zámky, muzea, skanzeny, rezervace lidové architektury, církevní památky, městské památkové rezervace) a kulturně-společenské akce ( veletrhy, výstavy, kongresy, festivaly, sportovní akce, náboženské akce). Sekundární nabídkou destinace cestovního ruchu rozumíme suprastrukturu cestovního ruchu ( ubytovací a hostinská zařízení), infrastrukturu cestovního ruchu ( cestovní kanceláře, informační kanceláře CR, směnárny, sportovně-rekreační zařízení, rekreační doprava) a všeobecnou strukturu ( doprava, dopravní dostupnost, půjčovny aut, obchodní síť, technické sítě, zásobování vodou, elektřinou, plynem). Reálný produkt (obal produktu) pod reálným produktem nebo také jakýmsi obalem produktu si můžeme představit image lokality, značku, kvalitu, styl. Vytvořit reálný produkt mají za úkol pracovníci marketingu, kteří se snaží přilákat návštěvníky na různé přednosti a atraktivity dané destinace, snaží se vyzdvihnout klady a úspěšně je propagovat. O image produktu můžeme říct, že je to zobecnělý a zjednodušený symbol, který je založený na souhrnu představ, postojů, názorů a zkušeností člověka ve vztahu k určitému objektu. 6 Každý jedinec je ovlivňován okolím a vnímá vnější svět individuálně, hodnotí jednotlivé události a prožitky dle svého cítění, kladně či záporně. Tyto prožitky jsou základem pro vznik image. Image produktu je něco co si člověk vytvořil ve své hlavě, ve své představě o vlastnostech a charakteristice navštíveného místa. Proto se pracovníci marketingu snaží o zjištění situace, jak jednotlivý návštěvník vnímá danou destinaci a dle toho se snaží uzpůsobit nabízený produkt. Rozšířený produkt - vnější obal produktu obsahuje všechny další služby a hodnoty, které turista dostává (věrnostní slevy, informace o nových produktech cestovního ruchu). Rozšířený produkt je celkový balík, který by měl vyřešit všechny problémy zákazníka, a dokonce i některé z těch, na něž dosud nepomyslel. (Lewis a Chambers, 1989) 7 6 Vysekalová J.: Psychologie spotřebitele, Jak zákazníci nakupují, Grada 2004, str.121 7 Horner S., Swarbrooke J.: Cestovní ruch, ubytování a stravování, využití volného času, Grada 2003, str 155 10

Obrázek 1 : Tři úrovně produktu Instalace Rozšířený produkt Dodávka a úvěr Obchodní značka Obal Charakteri- stické stické prvky prvky Reálný produkt Základní produkt Kvalita Styl provední Poprodejní servis Záruka Pramen: Horner S., Swarbrooke J.: Cestovní ruch, ubytování a stravování, využití volného času 1.3 Životní cyklus produktu cestovního ruchu Každý produkt, ať je to fyzický produkt nebo produkt cestovního ruchu, prochází životním cyklem. Životním cyklem rozumíme fázi vzniku, nápadu a zavedení nového produktu, přes růst a rozvoj k další fázi, zralosti a končící fází poklesu prodeje produktů destinace. Tyto fáze se odvíjejí od typu destinace, která daný produkt nabízí, přes typ zákazníka, jež si produkt kupuje. Poskytovatel produktu musí neustále počítat s různorodostí zákazníka a měnícími se trendy v poptávce. Důležité pro daný produkt jsou i reakce domácího obyvatelstva a v neposlední řadě především kvalita produktu destinace. Jednotlivé fáze životního cyklu produktu cestovního ruchu můžeme charakterizovat následovně : 8 První fází životního cyklu je zavádění. Zavádění nebo-li zapojení a prodej nových produktů. V této fázi se vyskytuje velké riziko toho, že nový produkt nezíská dostatečnou pozornost a nezíská si dostatek nových zákazníků. Proto nejdůležitějším úkolem marketingového oddělení je uvést nový produkt do podvědomí zákazníků, uvést ho ve známost a nabídnout jeho 8 Horner S., Swarbrooke J.: Cestovní ruch, ubytování a stravování, využití volného času, Grada 2003, str. 166 11

vyzkoušení. Toho mohou dosáhnout intenzivní propagací. Můžeme tedy říci, že pro fázi zavádění je charakteristický pomalý růst a nízký zisk. Jestliže má nový produkt úspěch, vstupuje do fáze růstu. Druhá fáze životního cyklu je růst. Fáze růstu se vyznačuje rozvojem produktu. Destinace prodává existující produkty a vytváří a prodává produkty nové. V této fázi tržby rostou rychle, rychle roste i zisk. Poskytovatel rozšiřuje svoji nabídku produktu, služeb, získává nové trhy od konkurence. Propagace se díky zákaznické poptávce snižuje. Třetí fáze životního cyklu je zralost, nasycení. Vrcholná fáze, kde destinace upevňuje svoje postavení a snaží se o udržení trhu. V této fázi jsou tržby a zisk nejvyšší při nízkých nákladech na jednoho zákazníka. Fáze zralosti je vhodná k rozšiřování druhů a modelů produktu. Marketingové oddělení se snaží zdůraznit odlišnosti a výhody rozšířených produktů. Čtvrtá fáze životního cyklu je pokles. V této fázi tržby klesají a tím klesá i zisk. Produkty, které jsou málo využívané a nemají takovou oblibu jsou stahovány z trhu. Na druhou stranu se organizace snaží vytěžit ještě maximum z produktů, které se stále ještě udržují na trhu. Vzniká situace, kdy u některého produktu, který zažil pokles nastává oživení. Což znamená inovaci a rozšíření již existujících produktů, organizace investuje do kvality. Obrázek 2 : Životní cyklus destinace Pramen:: Palatková M., Marketinová strategie destinace cestovního ruchu 12

Životní cyklus produktu ovšem nemusí vždy procházet všemi čtyřmi fázemi. Mnohé produkty zůstávají na trhu např. po celá desetiletí, nevykazují žádné poklesy a udržují se ve fázi zralosti. Časové rozpětí životního cyklu ovšem záleží na tom, jaký produkt právě hodnotíme. Produkty prodávané na tradičních trzích mohou být na trhu i několik let, módní produkty mohou zůstat na trhu pouze pár týdnů. Je také možné, že některé produkty nedosáhnou ani fáze růstu, neboť je trh hned zpočátku odmítne a nechá propadnout a produkt je stažen z trhu dřív, než jeho růst započal. Poklesu produktu se snaží předejít marketingové oddělení, které se svou činností snaží poklesu produktu předejít, např. investicí do kvality, inovací a rozšíření produktu, opětovné zvýšení propagace apod. Příkladem takového rozšíření produktu jsou hotely, které kromě standardních služeb, jako je ubytování a stravování, v současné době nabízejí i velké množství vedlejších služeb, například zavádějí zařízení pro volný čas a pro udržování zdraví ( bazény, sauny, wellness centra, kosmetické a kadeřnické služby apod.). Poskytovatel cestovního ruchu může inovaci provést prostřednictvím : 9 * inovace existující produktové řady/komponentu produktu * orientace na nové tržní segmenty * zlepšení komunikace s návštěvníky * intenzivní propagace uspokojování potřeb a požadavků prostřednictvím návštěvy destinace, čímž dochází k prodloužení průměrné délky pobytu, opakování návštěv v destinaci * pravidelným obeznamováním návštěvníků se všemi variantami využití návštěvy destinace v rámci vytvořeného image a mise destinace * vyvolání nové potřeby (příkladem může být venkovský cestovní ruch, průmyslový cestovní ruch, zelený cestovní ruch apod.) * nalezení nového segmentu rozšířením vybraného trhu * využití existující služby na uspokojení nových či dalších potřeb apod. 1.4 Vývoj produktu Podle G.L. Urbana a J.R. Hausera můžeme proces tvorby nového produktu rozdělit na 4 základní kroky : 10 * identifikaci možností na trhu * tvorbu produktové řady * testování * zavedení na trh cestovního ruchu 9 Kiráľová A.: Marketing destinace cestovního ruchu, Ekopress 2003, str. 98 10 Kiráľová,A.,: Marketing destinace cestovního ruchu, 2003, Ekopress 2003, str. 101 13

Inovace a vývoj produktu by mělo být to nejdůležitější pro činnost každé organizace cestovního ruchu, služeb pro využití volného času a ubytovacích a stravovacích služeb. Pokud se produkt dostane do fáze zralosti a potom poklesu, organizace by měla tento produkt nahradit novým, pokud možno stejně dobrým nebo lepším než byl původní, či tento původní zlepšit, zpestřit, aby se pro zákazníky stal zajímavějším a byl o něj opět zájem. Nápady na nový produkt se zabývá v organizaci marketingové oddělení. Kromě nových nápadů je jeho úkolem i inovace a modernizace současných výrobků a služeb tak, aby splňovaly neustále se měnící a rostoucí požadavky zákazníků. Marketingové oddělení může využívat nápady jak ze strany organizace, tak z vnější strany, jak prezentuje následující obrázek č. 3. 11 Z vnitřní strany mohou nápady pocházet z ředitelství nebo vedení firmy. Dalším zdrojem nápadů mohou být zaměstnanci, nebo-li personál. Organizace by měla podporovat nápady svých zaměstnanců, právě oni přijdou nejčastěji do styku se zákazníky a právě oni vědí na co si zákazník stěžuje, co vyžaduje nebo co si chválí a tento způsob zkvalitnění služeb je nejúspěšnější. Z vnější strany jsou nejdůležitějším zdrojem nápadů samotní zákazníci. Informaci o nových nápadech organizace získá především pravidelným průzkumem trhu, který by organizace měla provádět. Jak již bylo výše řečeno, právě zákazník dokáže nejlépe říci, kde a v čem by měla organizace udělat nějaká zlepšení, a přijít s dobrými nápady na doplňkové produkty a služby. Dodavatelé pak mohou přijít s novými nápady na zlepšení produktu pomocí nového zařízení, např. rozvod internetu do pokojů apod. Důležitý zdrojem nápadů je i konkurence. Organizace může okopírovat nové produkty konkurentů a zavést je do své organizace, popř. se dohodnout s konkurencí na zavedení speciálního produktu, který by měl pro jednoho poskytovatele produktu příliš vysoké náklady. 11 Horner S.,Swarbrooke J.,: Cestovní ruch, ubytování a stravování, využití volného času, Grada 2003, str. 168 14

Obrázek 3 : Zdroje nápadů na nové produkty Pramen : Horner S., Swarbrooke J.: Cestovní ruch, ubytování a stravování, využití volného času 1.5 Trendy v cestovním ruchu S vývojem společnosti se zvyšují nároky na nabídku pro využití volného času. Zvyšují se nároky na kvalitu, různorodost nabízeného produktu. Poskytovatel produktu se snaží odhadnout reakce zákazníků na nové produkty ve všech oblastech. Snaží se zaměřit svoji nabídku přímo na tělo jednotlivým skupinám návštěvníků. V současné době se návštěvníci rozdělili do mnoha různých skupin s odlišnými požadavky a nároky. Tyto skupiny se dělí podle několika základních faktorů : 12 Demografie - mění se struktura klientů. Kromě rodin s dětmi a mladých bezdětných párů, se rozvíjí nárůst klientů tzv. prázdného hnízda, kdy děti odejdou z domova a rodiče zůstanou sami, nárůst klientů seniorů, kteří upřednostňují odpočinkovou dovolenou s kvalitní nabídkou a klienti mladého věku, kteří naopak požadují aktivní dovolenou s pestrým programem a zábavou - mění se struktura domácností snižuje se počet členů v domácnosti, zvyšuje se počet domácností nerodinného typu 12 Palatková,M. : Marketingová strategie destinace cestonvího ruchu. Jak získat více příjmů z cestovního ruchu 15

- mění se role a odpovědnost v domácnosti Společnost - mění se kulturní zvyklosti a životní styl lidé se snaží zlepšovat si své fyzické zdraví, vzhled a kondici. Zvyšuje se množství volného času důraz na citové a smyslově silné produkty. Klient očekává od produktu zážitek. Mezi nové trendy patří aktivní dovolená, dovolená s tematikou návratu k přírodě (např. dovolená na farmě, hipo produkty apod.) - důraz na bezpečnost (mentální, sociální, fyzickou), snaha o snížení zdravotních rizik a čistotu. Teroristické útoky, regionální války, znečištěné prostředí negativně ovlivňuje rozvoj cestovního ruchu - důraz na kvalitu životního prostředí, kvalitu komunikace a sociální vztahy Zákazník - roste vzdělání klienta, jeho zkušenosti s cestováním se zvyšují a dokáže posoudit a zhodnotit kvalitu a úroveň nabízeného produktu - nárůst segmentů speciálních zájmů - nárůst segmentů městského (kulturního) turismu - nárůst segmentu aktivního turismu - růst segmentu obchodního turismu - sezónní výkyvy - individuální cesty - klesající průměrná délka pobytu v jedné destinaci. Klienti se snaží zpestřit svoji dovolenou, tím, že nezůstává na jednom místě delší dobu, ale přejíždí z místa na místo a během doby jeho dovolené se snaží získat maximální množství zábavy, kultury a zajímavostí Technické a technologické prostředí - roste význam nízkonákladových leteckých přepravců - větší množství využívání pozemní dopravy, především silniční - roste způsob objednávání služeb přes internet, globální distribuční systémy - GDS a informační rezervační systémy ISR, kde se zákazník snaží najít pro něho nejvhodnější a nejlevnější destinaci, roste počet rezervací na poslední chvíli, tzv. last minute 16

Ekologické prostředí - důraz na čisté produkty, roste poptávka po tzv. ekoturistice, kdy jsou účastníci motivováni využitím chráněných výtvorů přírody, přírodních atraktivit, celkové biosféry, tak aby nebyly cestovním ruchem nadměrně narušovány Druhé bydlení - chataření a chalupaření je stále více oblíbené, zejména lidmi z velkých, přelidněných měst 17

2 TVORBA PRODUKTŮ CESTOVNÍHO RUCHU V ČR Tvorba produktu cestovního ruchu v České republice se vytváří na základě dvou faktorů. Faktor nabídky (analýza nabídky, analýza konkurenceschopnosti, SWOT analýza). Nabídka je nejdůležitějším faktorem pro tvorbu produktu. Základem analýzy nabídky jsou sociálně-kulturní a přírodní zdroje, mezi které patří místa světového a kulturního dědictví UNESCO, kulturní, historické a folklorní tradice, přírodní zdroje např. minerální prameny (lázeňství) apod. K základům této analýzy dále patří ubytovací služby, celková lůžková kapacita v hromadných ubytovacích zařízeních a jejich rozmístění. Stravovací, kulturní a společensko-zábavné služby. Dostupnost jednotlivých míst v rámci destinací, jak silniční, letecké i železniční dopravy. Faktor poptávky (analýza poptávky, trendy a analýza tržního portfolia). Na základě poptávky se utváří celý proces tvorby produktu, poptávka udává rytmus a styl ve vytváření jednotlivých produktů. Analýzu poptávky zpracovává ČSÚ, zpracovává statistiky návštěvnosti ubytovacích zařízení, počty přenocování, informační zdroje, které doporučují návštěvu destinací, výdaji na domácí cestu apod. Tvorba nového produktu vychází z výsledků výše uvedených analýz možností destinace, potřeb a požadavků segmentů trhu a finanční náročnosti zavedení nového produktu. Sdružení cestovního, které nový produkt vytváří, by mělo vědět, jestli na trhu existuje taková skupina lidí, která o tento produkt bude mít zájem, splňuje podmínky kladené na cílový segment a může očekávat, že o tento produkt projeví zájem i některé další segmenty na trhu. 13 Hlavním tvůrcem produktů pro Českou republiku je organizace CzechTourism. Tato organizace nejenže vytváří nové produkty, ale provádí výzkumy a studie, které slouží jako podpůrný nástroj pro uplatňování efektivního marketingu nejen organizací CzechTourism, ale i dalšími subjekty cestovního ruchu v České republice. 2.1 CzechToursim Organizací destinačního marketingu pro Českou republiku je vládní agentura CzechTourism. Základním cílem této organizace je propagace České republiky jako destinace cestovního ruchu v zahraničí i v České republice. CzechTourism koordinuje státní propagaci cestovního ruchu s aktivitami prováděnými podnikatelskými subjekty a rozvíjí střednědobou a aktuální strategii pro marketing produktů cestovního ruchu na domácím i zahraničním trhu. 13 Kiráľová A.,: Marketing destinace cestovního ruchu,ekopress 2003, str. 100 18

Významnými partnery agentury při propagaci České republiky jsou domácí turistické regiony, města a obce a různé podnikatelské subjekty. CzechTourism pořádá fam tripy pro incomingové cestovní kanceláře, press tripy pro zahraniční novináře, prezentuje Českou republiku na zahraničních i domácích veletrzích. Vydává velké množství prospektů v mnoha jazykových mutacích a jiných propagačních materiálů, spravuje webové stránky zaměřené na veřejnost, kde seznamuje jak české turisty, tak turisty z celého světa s nabídkou produktů České republiky. Organizace se zabývá marketingovým šetřením, např. na hraničních přechodech, jehož výsledky jsou důležitým podkladem pro sestavení satelitního účtu cestovního ruchu pro Českou republiku. 14 Ostatní šetření se zabývají např. nejvíce navštěvovanými českými regiony, z jakého důvodu jsou oblíbené a naopak z jakého důvodu jsou některé z regionů málo oblíbené a tím i méně navštěvované. Závěry jsou pak podkladem pro zástupce jednotlivých regionů, kteří se na základě těchto šetření snaží zaměřit na zkvalitňování svých služeb. Obrázek 4 : Logo CzechTourism Aktivity CzechTourismu v roce 2007 směřovaly k tvorbě nových národních produktů a jejich propagaci (viz tabulka 1). Tabulka 1 : Nové klíčové produkty destinace Česká republika Bohatství historie (zahrnuje hrady a zámky, technické a církevní památky apod.) Aktivní dovolená (cyklistika, pěší turistika, adrenalinové a zimní sporty, agroturistika, lov a rybolov, golf) Zážitková dovolená (gastronomické zážitky a zábava, hudba, festivaly) České medicínské lázeňství (zdraví a životní styl) Kongresový, korporátní a incentivní cestovní ruch Pramen : CzechTourism, Novinky v propagaci České republiky, upraveno autorem 14 Satelitní účet CR je souhrn statistických informací o cestovním ruchu a především jeho přínosem pro národní ekonomiku 19

Pro letošní rok se agentura zaměřuje na 4 základní cílové skupiny : - odborná veřejnost tuzemská i zahraniční - domácí turisté (rodiny s dětmi) - turisté 14 + - turisté 60 + V tomto roce se agentura zaměří na propagaci, již zavedeného produktu, Zážitková dovolená, tématu Gastronomie, dále pak tzv. Cool nebo hip destinaci pro mladou generaci. Propagace probíhá formou internetu, kombinace on-air a on-line propagace ( spoty v TV následně doplněné soutěží a on-line komunikací výherců s diváckou obcí), soutěže. Změna vzhledu webových stránek CzechTourismu, která by měla pomoci lepší orientaci turistům a vyšší kvalitě poskytovaných informací, včetně panoramatických fotek známých míst ČR. Významně bude podpořen elektronický katalog www.kudyznudy.cz. Budou podporovány i šetrné formy cestovního ruchu a produkty zaměřené na lokálně typický CR jako např. agroturistika, vinařský a pivní CR, hipoturistika a cykloturistika. Budou probíhat také ve větší míře výzkumy na názory návštěvníků na služby cestovního ruchu v českých regionech. Pro podporu propagace domácího cestovního ruchu agentura připravuje každoročně mnoho projektů, mezi které patří např. Turisté vítáni, katalog Kudy z nudy nebo katalog 133 premiér v České Republice. Tyto projekty přispívají k podpoře cestovního ruchu především v jednotlivých regionech. Turisté se prostřednictvím elektronického katalogu Kudy z Nudy mohou seznámit s nabídkou aktivit, které jsou v České republice k dispozici, k vyplnění jejich volného času během dovolené, o víkendu či na kratších výletech. Nabídka je rozdělena podle cílových skupin na mladé a aktivní, rodiny s dětmi zaměřené na sport a starší turisty a podle kategorií jejich zájmů na adrenalinové sporty, zimní sporty, cykloturistiku, pěší a vodní turistiku, ale i gurmánskou turistiku, turistiku za zábavou a poznáním. Projekt se snaží docílit toho, aby měli domácí turisté zájem více cestovat po tuzemsku a usnadnit jim informovanost o jednotlivých regionech, o jejich významu, památkách, pořádaných akcích a možnostech vyžití, možnostech, kde se ubytovat, stravovat, či prožít příjemnou dovolenou. Katalog 133 premiér v České republice je projekt na podporu prezentace turistických regionů v oblasti, který nás informuje o nově vzniklých zajímavostech, atraktivitách míst a turistických produktů. Katalog nás upozorňuje na novinky sezóny, od historických památek 20

přes hotely, lázně a muzea až po golfová hřiště, pivovary, cyklotrasy, lyžařské areály a sportovní centra. Základem pro tvorbu strategie destinace Česká republika je stanovení klíčových produktů a klíčových trhů. Zvolení hlavních, tedy klíčových produktů je odvozeno od zjištění slabých a silných stránek destinace, tzn. od provedení SWOT analýzy a po průzkumu veřejnosti a zjištění současných trendů na trhu cestovního ruchu. 21

3 TVORBA PRODUKTŮ CESTOVNÍHO RUCHU V RAKOUSKU 3.1 Rakouská národní turistická centrála Rakouská národní turistická centrála je obdobou naší turistické centrály CzechTourism. Její úkol spočívá v propagaci Rakouska na trzích cestovního ruchu, vytvářením prospektů a dalších informačních materiálů, stejně jako organizací veletrhů a prezentací nabídky produktů Rakouska. Můžeme ji tedy považovat za tvůrce marketingového mixu na národní úrovni. Obrázek 5 : Logo Rakouské národní turistické centrály Svými 32 pobočkami působí po celé světě. Každý rok provádí více jak 1500 marketingových činností ve více jak 60 zemích, ať už jde o reklamy, public relations, on-line propagaci, které mají podpořit prezentaci turistických destinací v Rakousku. Ve své činnosti se centrála zaměřuje na : 15 - strategii přinášející růst - produkty odpovídající potřebám trhu - jednání orientované na potřeby zákazníka Národní turistická centrála, Österreich Werbung, je mistrem ve svém oboru, díky jeho systematickým analýzám trhu, profesionálnímu znalostnímu a informačnímu managementu o destinacích a trhu, se stává celosvětovou organizací, která zná potřeby účastníků trhu na obou stranách. Za svůj hlavní úkol považuje zviditelnění a pocitové přiblížení Rakouska svým hostům. Za tímto účelem vytváří hodnotový žebříček s definovanými základními hodnotami intenzivní, kultivovaná a nefalšovaná, které by měli charakterizovat dovolenou v Rakousku a zároveň ji odlišovat od dovolených v jiných zemích. Pro nabízející subjekty rakouského cestovního ruchu dává tato centrála k dispozici marketingové postupy střižené na míru přesně podle jejich konkrétních potřeb a podmínek toho kterého trhu. Na základě tohoto marketingu se Rakousko prezentuje a to velmi úspěšně. Návštěvnost v Rakousku stoupá, jak uvádí následující graf č. 1 pro české návštěvníky v Rakousku. 15 Internetový portál Rakouská národní turistická centrála, Cíle a strategie Österreich Werbung 22

Graf 1 : Čeští návštěvníci v Rakousku vývoj příjezdů a přenocování Pramen : http://www.austriatourism.com/xxl/_site/cz/_area/564888/_subarea/565201/index.html Mezi základní strategická témata Rakouska v cestovním ruchu patří : 16 Zdraví Kultura Pohyb a sport Zážitek z přírody Jídlo a pití Na základě těchto strategických témat, která jsou vytvořená na delší období a průběžně doplňována, jsou na webových stránkách www.austria.info prezentovány následující produkty: Produkty letní sezóny : Cesty na kole & Mountainbike Turistika v Rakousku Běh & Nordig walking Outdoorové sporty Golf & wellness Koupání v jezeře & Vodní sporty Produkty zimní sezóny Ski & Snow Běžecké lyžování Zážitek zimy 16 Internetový portál Rakouská národní turistická centrála, Cíle a strategie Österreich Werbung 23

Celoroční produkty Rodina & děti Kultura Wellness & zdraví Akce Požitek & kulinářství Vysněné cesty 3.2 Dolní Rakousko Dolní Rakousko je jednou ze spolkových zemí Rakouska. Patří k největším zemím Rakouska, proto zde nalezneme velké množství turistických atraktivit, např. vinařské oblasti, horské oblasti, wellness produkty a především hustou síť cyklistických stezek. Základním dokumentem pro rozvoj a podporu cestovního ruchu v Dolním Rakousku je Kursbuch Tourismus 2010, který je základní marketingovou strategií. Tento dokument se dělí do tří základních dokumentů Kusrbuch Tourismus 2010 (Jízdní řád cestovního ruchu 2010), Produktentwickung Handbuch und Leitfaden (Vývoj produktu návod a pokyny), Kursbuch Tourismus 2010 für die Unternehmen der Toursimus- und Freizeitwirschaft (Jízdní řád pro podnikatele v cestovním ruchu a volném čase). Všechny tyto dokumenty jsou volně dostupné na webových stránkách destinační organizace Die Niederösterreich-Werbung. Aby byla země považována v rámci mezinárodního cestovního ruchu za konkurenceschopnou v delším časovém horizontu, je nutné, aby k tomu využila všechny prostředky a sílu. Jízdní řád cestovního ruchu je tedy cílený harmonogram pro skupinové akce a společné sjednocení sil dolnorakouského turismu. Základním obsahem jejich strategie jsou : 17 Vize a cíle cílem je zvyšování reálních turistických obratů, zvyšování lůžkového vytížení, zvýšení počtu přenocování, zvýšení pracovních míst apod. Základní principy usměrnění přání zákazníků a segmentace skupin zákazníků. Je téměř nemožné vyjít vstříc všem zákazníkům a splnit jejich přání, proto musí být jasně vymezeno, kdo je nejdůležitějším zákazníkem. 17 Kursbuch Tourismus 2010 für die Unternehmen der Tourismus- und Freizeitwirtschaft 24

Obchodní strategie pro marketing je důležité správně rozdělit zákazníky a připravit se na jejich další přání a potřeby. Na tomto principu funguje nová logika obchodních strategií. Ty se zakládají na poznatcích, že zákazníci jen málokdy uskuteční nákup dovolené na základě jednoho tématu dovolené (jízda na kole, zábava, jízda na koni). Skupiny zákazníků mají velice rozdílné motivy, dle kterých svůj výběr uskutečňují. V podstatě jsou vždy jejich problémy a potřeby rozhodující. A tyto potřeby se nepokryjí pouze jedním tématem dovolené. Jde o neustálou řadu aktivit, zážitků a řešení problémů, které působí v představách zákazníků v rozhodnutí o koupi Vznik produktu - vývoj produktu je založen na dobrém nápadu. Poskytovatel produktu se snaží vytvářet produkt na základě přání zákazníka. Jednotlivé elementy produktu, můžeme je nazývat řetězcem služeb, jsou sestavěny různými poskytovateli služeb (hotely, muzea, lanovek, hostinců či informačních míst). Důležité pro tvorbu kvalitního produktu je tedy tvorba řetězce služeb, kdy jistota, setrvávající kvalita a spojení všech nabízejících služeb díky intenzivní spolupráci všech poskytovatelů služeb zajistí úspěch produktu s vysokou poptávkou po něm. Dříve hosté vyhledávali pouze ubytování, nyní ovšem hledají především image a životní styl něco zvláštního. V mnoha případech si produkt vytváří sám host. Přemýšlí co chce podniknout a zažít, sám si obstarává často dost složitě nutné informace, objednává nebo rezervuje služby, které potřebuje. Aby toto vše fungovalo závisí to na mnoha faktorech a většinou to dopadne jinak než si představuje. Kvalita zařízení je jiná než očekával, nezažije to co si představoval. To vše vede k nespokojenosti zákazníka a k tomu, že se již znovu do dané destinace nevrátí. Proto celkový produkt destinace nabízí nejen kvalitní služby, ale i společný zážitek. Jde o to, aby právě produkt, který poskytovatelé nabízejí, oslovil hosty, aby jim vyšel vstříc v jejich snech, přání a emocích. K tvorbě produktu přispívá i znalost poskytovatelů (např. know-how o zákazníkovi, prodejním odbytu, schopnostech, značce nebo přístupu na trh). Ve spojení finančních prostředků a pravomocí leží potenciál pro inovaci a rozvoj produktu. Při vývoji produktu jsou důležité 3 otázky, které by si tvůrce produktu měl klást : 18 * Co je produkt pro zákazníka? (např. prospěch, jistota, vlastní hodnota, kontakt, zdraví, pohodlí) * Co získá zákazník jednotlivými službami? 18 Kursbuch Tourismus 2010 Produktentwicklung Handbuch und Leitfanden 25

( např. charakteristické vlastnosti, design, funkčnost ) * Co produkt přináší? ( např. doplňkové služby, servis, image, emoce) Zde můžeme uvést příklad, co přesně produktem rozumíme : Značená cyklostezka není ještě produktem cestovního ruchu, teprve řetězec služeb a řádné ukončení zájezdu nebo zážitky z dovolené činí z těchto služeb produkt. Ke kvalitní nabídce produktu tedy patří i rozvinuté cyklostezky, silniční doprava, ubytování vč. místa pro zaparkování, půjčovnu kol, vytvořený informační a orientační systém, v neposlední řadě i hostinec po cestě či restaurace, různé atrakce podél cest (hrady, zámky, muzea, vyhlídky ), ale také záruky, bezpečí nebo pomoc při potížích. Každý člověk se člení do různých rolí a podle toho mají i různá očekávání, např. otec od rodiny má jiná očekávání než sportovec s přáteli či účastník semináře. Obrázek 6 : Marketingová propagace destinace Dolní Rakousko Pramen : Kursbuch Tourism 2010, Produktentwicklung 26

Marketingová strategie Dolního Rakouska se odráží především na propagaci této destinace spojené s krásnou přírodou a skvělou pohostinností. Poukazuje na různorodost krajiny mezi Alpami a panonskou nížinou. Kouzlo Dolního Rakouska tkví v jeho neustálých proměnách : od majestátních horských vrcholů a měkce zvlněných kopců s vinohrady až po povodí Dunaje. Ve své propagaci se destinační organizace Dolního Rakouska zaměřuje na vydávání propagačních a informačních katalogů, a to hned v několika jazycích. V informačním katalogu Dolnorakouské turistické balíčky, Nejkrásnější cyklostezky nebo Dovolená v Dolním Rakousku se zájemce dozví, jaké aktivní příležitosti Dolní Rakousko kromě obvyklých možností rekreace (turismus za poznáním, odpočinková rekreace apod.) nabízí : 19 Pěší turistika Statistika uvádí, že každý třetí návštěvník Dolního Rakouska je nadšený pěší turista. Dolní Rakousko nabízí nádherné turistické stezky v tichu a klidu nedotčené přírody. Stezky pro pěší turisty v délce mezi 10 000 a 15 000 km vedou kolem vinných sklípků, vinohradů, zámků a středověkých hradů. Cyklosturistika Různorodá Dolnorakouská krajina je jako stvořená pro objevné výpravy na kolech. Žádná jiná země ve střední Evropě neposkytuje tak skvěle vybudovanou síť cyklostezek s kompletní infrastrukturou jako Dolní Rakousko. Cyklisti mohou absolvovat celkem 4 200 km jednotně značených cyklostezek. Sedm z nich si zasluhuje zvláštní pozornost, mezi ně patří Dunajská, nově zřízená Euro-Velo 9, Kamp-Dyje-Morava. Dunajská cyklotrasa patří k nejkrásnějším svého druhu na světě. Rozdílný ráz krajiny, historická místa, malebná města a obce plné dějin jsou směsicí, která dělá Podunajskou cyklostezku tak mimořádnou. Délka této cyklotrasy je 434 km, výškový rozdíl je 118 m a z 90% bez dopravního provozu. Z těchto důvodů je vhodná pro rodiny s dětmi. Traisentalská cyklostezka je jedna z nejoblíbenějších cyklistických tras v dolnorakouském regionu Mostviertel. Je ze všech současných cyklostezek nejmladší, byla otevřena v červnu 2007, měří 111 km a vede z Trasimauer an der Doanu do Mariazellu přes krásné historické město St. Pölten. Část této stezky byla speciálně vymyšlena a vytvořena pro rodiny s dětmi. 19 Niederösterreich-Werbung, informační katalog, Dovolená v Dolním Rakousku, 2008 27

Obrázek 7 : Mapa Podunajské cykloztezky Pramen : http://www.radtouren.at/cz/radwege/genussradtouren/donauradweg.html I vyznavači horských kol a horských terénu si v této destinaci přijdou na své. Celkem 5 600 km jednotně značených tras protíná zemi a staví ji tak na první místo mezi všemi ostatními spolkovými zeměmi Rakouska, co se týče nabídky tohoto typu cyklistiky. Každý si jistě vybere z 270 tras, které jsou tvořeny od nejnižší obtížnosti až po tu nejvyšší. Jednou z lákavých nabídek je Bikepark Zau[:ber:]g Semmering, který nabízí všem vyznavačům tohoto druhu sportu, rodinám s dětmi počínaje a mladými energií nabitými bikery konče, vyzkoušet celou řadu dobrodružných tras, od těch mírnějších až po strmé v prudkém terénu. Celý tento produkt doplňují služby jako je půjčovna horských kol a servisní stanice. Půjčovna je vybavena trekkinkovými koly a koly pro freeride nebo downhill včetně kompletní ochranné výstroje. V nabídce samozřejmě nesmí chybět ani opravárenská dílna se zkušenými mechaniky. Pro toho, kdo si chce zdokonalit svoji techniku, jsou zde také k dispozici trenéři a horští vůdci specializovaní na horskou cykloturistiku. Golf V poslední době stále oblíbenější druh sportu se v Dolním Rakousku stal velice rozšířeným. Ve velmi krátké době se zde rozvinula široká síť golfových hřišť a tato destinace je jedno z nejatraktivnějších v Rakousku. Více než jedna čtvrtina všech golfových hřišť Rakouska (více jak 40 hřišť) leží v širokém okolí Vídně. Celkovou nabídku tohoto produktu dotvářejí nejen skvěle upravená golfová hřiště, ale i nabídky paušálních pobytů pro golfisty, snídaně pro labužníky či wellnessovské požitky. Každý z těchto golfových klubů nabízí své speciální produkty, některé kluby nabízejí hru v noci při umělém osvětlení, či hrát golf po stopách 28

dámských turnajů, další kluby vynikají skvělou kulinářskou nabídkou. Speciální nabídku golfu nalezneme např. ve městě Poysdorf, kde golfové hřiště leží přímo mezi vinohrady a ovocnými sady, láká tak mnohé návštěvníky nejen ke golfu, ale i k ochutnávce báječného veltlínského vína. Zimní sporty Samozřejmě nemohu při výčtu nabídky aktivní dovolená zapomenou na zimní sport. Rakousko je jednou z nejznámějších a nejnavštěvovanějších zemí Evropy, co se týče zimních sportů. Proto ani Dolní Rakousko není výjimkou. Dolní Rakousko se pyšní částí rakouských Alp, které se táhnou od Mostviertelu na západě až po oblast Vídeňský Alp na jihovýchodě. Má 20 lyžařských oblastí a přes 250 km sjezdových tratí, které zaručují vynikající podmínky pro lyžování, snowboarding a celou řadu dalších zimních sportů. Tyto oblasti nabízejí velké množství různorodých tratí, od špičkových, kde se pořádají vrcholné soutěže přes oblasti vhodné pro rodiny s dětmi s mírnějšími svahy. Ovšem nejen sjezdové lyžování je v nabídce této destinace. Dolní Rakousko je protkáno hustou sítí vždy upravených tras pro běžecké lyžování v délce více jak 1 000 km. 29

4 TURISTICKÝ PRODUKT - AKTIVNÍ DOVOLENÁ Změny ve společnosti, stejně jako změny ekonomické či změny životního stylu, mají vliv na cestovní ruch. Preference a chování lidí a s nimi i nabídka služeb a produktů cestovního ruchu se neustále vyvíjejí. 20 Současným trendem už nejsou pouze pobytové zájezdy s odpočinkem někde u vody nebo kulturním vyžitím. Novinkou, která se začíná v posledních letech rozvíjet, a která má čím dál více příznivců je dovolená spojená s aktivním odpočinkem. Tento druh dovolené regeneruje tělo nejen po zdravotní stránce, ale i po stránce duševní. Nové trendy se odvíjí od změn ve struktuře obyvatelstva, v jejich vzdělanosti a především v péči o vlastní zdraví. Lidé upřednostňují dovolenou a destinace, které jsou schopné nabídnout zdravý styl, roste poptávka po aktivní dovolené a po všech aktivitách s ní spojených, roste poptávka po wellnes produktech, lázeňských pobytech a fitness centrech. Česká republika je svým přírodním potenciálem a v současné době i rozrůstající se materiálně technickou základnou ideálním místem pro aktivní dovolenou. Nabízí pestré možnosti pro využívání volného času všech věkových kategorií při všech sportovních aktivitách. Jsou zde ideální podmínky pro pěší turistiku nebo cykloturistiku, kterou lze provozovat od pohodových až po náročné horské terény. Mnohé z těchto turistických stezek navazují na turistické nebo cyklistické stezky okolních zemí. V nabídce České republiky se nachází množství přírodní i umělé vodní plochy a řek, které slouží k vytváření různorodých produktů daných destinací (sjíždění řek, windsurfing, rybolov apod.). Každá destinace svou nabídkou soustřeďuje na ty aktivity, ke kterým má nejvhodnější předpoklady a podmínky. V pískovcových skalách si např. přijdou na své horolezci. Hory a výše položené oblasti jsou cílem milovníků zimních sportů. V posledních letech se začíná zvyšovat zájem o golf, po celé republice vznikají golfová hřiště a vytváří se zázemí pro tento druh sportu. Jedním ze současných hlavních cílů organizace CzechTourism je prezentovat Českou republiku jako golfovou destinaci. Stále atraktivnější se stávají i nabídky aeroklubů, kde zájemci mohou létat na rogalu či s malými sportovními letadly nebo provozovat seskoky s padáky, tomuto druhu zábavy se říká adrenalinové sporty. 20 CzechTourism: Trendy cestovního ruchu v Evropě, str. 1 30

4.1 Jižní Čechy a Šumava Jedním z nejkrásnějších krajů s největším potenciálem pro rozvoj cestovního ruchu jsou Jižní Čechy. Jihočeský kraj je složen ze dvou marketingových regionů, 21 Jižní Čechy a region Šumava. Má velice příznivou polohu, jak pro domácí návštěvníky, tak i pro návštěvníky ze sousedních zemí, např. z Německa nebo Rakouska. Přírodní bohatství se zde skvěle doplňuje s kulturním a historickým dědictvím. Šumava je jedním z národních parků České republiky, kde nalezneme jeden z nejznámějších pralesů v ČR, Boubínský prales. CHKO Blanský les nebo CHKO Třeboňsko, které je známé především velkým množstvím rybníků a mnoho dalších přírodních pozoruhodností. Ani nabídkou kulturních a historických památek si tento kraj nezavdá s přírodním bohatstvím, mezi nejznámější kulturní a historické památky patří např. historické jádro města Český Krumlov nebo obec Holešovice, obě patřící mezi památky UNESCO, město Třeboň, Jindřichův Hradec, Dačice, České Budějovice apod. Z hlediska návštěvnosti, tj. podle počtu hostů a počtu ubytovaných v hromadných ubytovacích zařízení se tyto regiony řadí k nejnavštěvovanějším v České republice. Region Šumava je velmi příznivý pro mnoho druhů aktivní zábavy. Sportovně-rekreační a dopravní infrastruktura je spojena s upravovanými sjezdovými a běžeckými tratěmi a řadou naučných turistických stezek. Region Jižní Čechy se zase naopak vyznačuje poměrně hustou sítí cyklostezek a několika golfovými hřišti. Hlavním koordinátorem cestovního ruchu v kraji je Jihočeská centrála cestovního ruchu. Využívá dotace, příspěvky a granty z nejrůznějších zdrojů na podporu cestovního ruchu. Jejím hlavním úkolem je tvorba produktů cestovního ruch, rozvoj infrastruktury cestovního ruchu, kulturu v regionu a spolupráci s příhraničními regiony Horního a Dolního Rakouska a Bavorska. Veškeré aktivity v oblasti cestovního ruchu se řídí dokumentem Strategie rozvoje cestovního ruchu Jihočeského kraje a aktuální marketingovou koncepcí Manuál pro rozvoj cestovního ruchu v Jihočeském kraji, kterou JCCR vytvořila. Strategie rozvoje cestovního ruchu v Jižních Čechách se zaměřuje na vybudování lepší a bohatší infrastruktury pro volný čas. Začali se zde proto rozrůstat počty tenisových hal, squashových kurtů, rozšiřuje se síť fitness center, vznikají stále nová golfová hřiště. Ve venkovských oblastech se rozvíjí nabídka pro milovníky hipoturistiky. Vhodné podmínky jsou i pro vyznavače vodní turistiky nebo cyklotras. Nabídka pro aktivní trávení volného času je posílena i nabídkou ze sousedních regionů v Bavorsku a Horním a Dolním Rakousku. 21 Marketingové regiony - rozdělení území České republiky na taková území, které mají z hlediska podmínek rozvoje CR jedinečné vlastnosti, odlišné od jiných regionů. Jedná se o místo s atraktivitami a s nimi společnými zařízeními a službami CR. Marketingové regiony byly vytvořeny především pro účely propagace svého turistického potenciálu a také pro potřeby řešení organizace cestovního ruchu. 31

V kraji jsou příznivé podmínky především pro rozvoj následujících forem CR : 22 - aktivní cestovní ruch pěší turistika, cykloturistika, vodní turistika, vodní sporty, sportovní a rekreační rybaření, sjezdové lyžování, běžecké lyžování, hipoturistika a jezdectví a agroturistika - poznávací cestovní ruch orientovaný na historii, památky, architekturu, kulturu, tradice, přírodní pozoruhodnosti - incentivní cestovní ruch organizace konferencí (kongresů), organizace školících a vzdělávacích programů, organizace podnikových seminářů - lázeňství a péče o zdraví lázeňské léčebné a rekondiční pobyty, preventivní ozdravné pobyty dětí, rekreační pobyty rodin s dětmi, pobyty seniorů Graf 2 : Aktivity návštěvníků v Jihočeském kraji Pramen : Strategie rozvoje cestovního ruchu v Jihočeském kraji, červenec 2002 Mezi základní formy aktivní dovolené patří tedy např. cykloturistika, pěší turistika, golf, vodní turistika, dále další aktivity provozované v letním období, jako rybolov, myslivost, kolečkové brusle nebo pěší túry s holemi. V zimním období to této kategorii patří sjezdové a 22 Jihočeská centrála cestovního ruchu : Strategie rozvoje cestovního ruchu v Jihočeském kraji, červenec 2002, str. 37 32