Česká zemědělská univerzita v Praze Provozně ekonomická fakulta Teze k diplomové práci na téma: Zpracování marketingové studie zvoleného sortimentu zboží Vypracovala: Klára Levá Vedoucí diplomové práce: Ing. Jaromír Štůsek, CSc.
Česká republika je tradičně spojována s pivem. Jak asi každý ví, tuzemská spotřeba je daleko nejvyšší na světě. České pivovarnické suroviny patří historicky mezi světovou špičku a když se navíc zpracovávají tradičním českým technologickým způsobem, výsledným efektem je pivo s vlastnostmi, které ho výrazně odlišují od ostatních konkurenčních výrobků na světě. Diplomová práce s tématem Marketingová studie zvoleného sortimentu zboží se zabývá pivem značky Pilsner Urquell (Prazdroj), což je klíčová značka akciové společnosti Plzeňský Prazdroj, a.s. Je to tradiční pivo vyráběné podle originálních receptur s důrazem na výběr prvotřídních surovin. Teoretická část práce se zabývá vymezením problematiky marketingového výzkumu a základních marketingových pojmů s tím souvisejících. Marketingový výzkum můžeme definovat jako specifikaci, shromáždění, analýzu a interpretaci informací, které slouží jako podklad pro rozhodování v procesu marketingového řízení. Analytická část práce je uvedena stanovením cílů práce a definováním hypotéz. Cílem této práce bylo provést marketingový výzkum piva značky Pilsner Urquell. Na základě tohoto byly definovány následující cíle dílčí: Posoudit postavení piva značky Pilsner Urquell na trhu v oblasti Prahy. Charakterizovat spotřebitele. Zjistit, jaké konkrétní výrobky této značky z hlediska balení spotřebitelé upřednostňují. Hypotézy: 1. Značka Pilsner Urquell má na českém trhu pevné postavení. 2. Ženy pijí Prazdroj mnohem méně než muži a mohly by tedy být potenciální novou cílovou skupinou. 3. Konzumace Prazdroje není závislá na příjmech spotřebitelů. 4. Spotřebitel vidí výrazný rozdíl mezi pivem točeným, lahvovým a v plechovce. 5. Spotřebitel preferuje lahvovou Plzeň před jiným točeným pivem. 2
Metodologický postup: V počáteční fázi výzkumu byly specifikovány informace, které byly pro výzkum podstatné. Jednalo se o informace sekundární (informace o společnosti Plzeňský Prazdroj, a.s., o výrobku, o konkurenci atd.) a dále o informace poskytující odpovědi na zadané cíle informace primární. Zdrojem sekundárních informací byl tisk, internet, Plzeňský Prazdroj a Český svaz pivovarů a sladoven. Zdrojem primárních informací byli jednotliví spotřebitelé. Sběr primárních dat probíhal písemným dotazováním. Při sestavování dotazníku byl kladen důraz na jednoduchost otázek a na to, aby získané informace měly řádnou výpovědní hodnotu. Dotazník byl anonymní a v jeho úvodu byl umístěn průvodní dopis objasňující účel dotazníku a zacházení se získanými údaji. Zjištěné údaje byly zakódovány a zaneseny do aplikace MS Excel. Odtud byly exportovány do programu SPSS, který zadané údaje vyhodnotil a na základě zadaných požadavků vytvořil hodnotové a křížové tabulky. Tyto údaje byly zpět přeneseny do Excelu, kde bylo nutné je po formální stránce upravit. V poslední fázi následovalo vyhodnocení zjištěných údajů. Zhodnocení výzkumu: Prvním dílčím cílem bylo popsat postavení tohoto piva na trhu v oblasti Prahy. Ačkoliv spotřeba dvanáctistupňových piv v české republice během posledního desetiletí kolísavě stagnuje či mírně klesá, výzkum prokázal, že 84 % dotázaných pije Pilsner Urquell. Tato značka je tedy mezi spotřebiteli oblíbená. Ani vysoká cena tohoto piva spotřebitele neodrazuje, téměř 90 % respondentů si myslí, že vysoká cena odpovídá jeho kvalitě. Z těchto výsledků by se dalo soudit, že značka Pilsner Urquell má na českém trhu pevné postavení a první hypotéza byla potvrzena. Dalším z cílů bylo charakterizovat spotřebitele. Výzkum neprokázal, že by se konzumenti piva značky Pilsner Urquell dali charakterizovat společnými vlastnostmi jako je např. určitá věková kategorie, příjem apod., ale jedna zásadní 3
věc z výzkumu vyplynula. Spotřebitelskou základnu tvoří s převahou muži. Na první pohled by se toto tvrzení mohlo zdát nesprávné, protože mezi respondenty, kteří konzumují toto pivo je téměř shodný poměr mužů a žen, ale při sledování četnosti a objemu konzumace zjistíme, že většina žen toto pivo konzumuje pouze výjimečně a v malém množství. Druhá hypotéza byla tedy také potvrzena. Zajímavé zjištění přineslo prozkoumání respondentů, kteří Pilsner Urquell nepijí. Mezi muži se opět společné znaky hledají velmi těžko, ale víc než polovina žen byla ve věku nad padesát let. Třetí hypotéza říká, že konzumace Prazdroje není závislá na příjmech spotřebitelů. Tato hypotéza byla potvrzena, neboť v každé příjmové kategorii je poměr konzumentů a nekonzumentů Prazdroje téměř stejný (viz. graf 4 9). Okolo 80 % dotazovaných z každé kategorie Prazdroj pije. Z výzkumu dále vyplynulo, že téměř 90 % respondentů si myslí, že cena tohoto piva odpovídá jeho kvalitě. Spotřebitelé jsou tedy evidentně ochotni si za vyšší kvalitu tohoto piva připlatit pár korun navíc. Posledním dílčím cílem této práce bylo zjistit, jaké konkrétní výrobky této značky z hlediska balení spotřebitelé preferují. Z výsledků výzkumu jasně vyplynulo, že nejoblíbenější je točený Pilsner Urquell (uvedlo 89 % dotázaných). Nejméně oblíbené balení (zejména mezi muži )je plechovka. Z uvedených odpovědí vyplynulo, že spotřebitel vidí výrazný rozdíl v kvalitě mezi jednotlivými typy balení, což potvrzuje čtvrtou hypotézu. Poslední hypotézou je, že spotřebitel preferuje lahvový Prazdroj před jiným točeným pivem. Cílem zkoumání bylo zjistit, zda se vyplatí zásobovat restaurace lahvovým pivem. Tato hypotéza byla spíše vyvrácena, neboť lahvový Prazdroj preferuje pouze třetina respondentů. Zbylé dvě třetiny preferují jiná točená piva, nejčastěji Gambrinus (necelých 35 %, dále Staropramen a Budvar). 4
Návrh řešení: Návrh mého řešení byl zaměřen na rozšíření spotřebitelské základny a upevnění postavení této značky na trhu. Jak je uvedeno výše, na konzumaci Prazdroje mají majoritní podíl muži. Myslím si, že reklamní kampaň zaměřená na ženy by přinesla nejen nový pohled na tuto prémiovou značku, ale i možnosti nových cest, jak získat větší podíl na trhu. Předpokládané celkové náklady na výrobu a vysílání televizní reklamy byly po konzultaci s odborníky stanoveny na 34 milionů Kč. Za předpokladu, že by kampaň oslovila 1 % žen ve věku od 18 do 65 let a každá z těchto žen by následně 1-2x týdně vypila 1-2 piva Pilsner Urquell (při průměrné ceně 20 Kč za 0,5 l), investice by se navrátila v růstu tržeb za necelých 12 týdnů. Je ovšem pravděpodobné, že účinnost reklamy by byla o něco vyšší (dle odborníků je nejvyšší reakce na reklamu během prvních čtrnácti dnů a průměrně osloví necelá 2 % potenciálních spotřebitelů (údaje se zjišťují na základě sociologických výzkumů)) a tím pádem by se i samotná investice navrátila rychleji. 5