TRADIČNÍ ČESKÉ ZNAČKY V ROCE 2015

TRADIČNÍ ČESKÉ ZNAČKY V ROCE 2015 STUDIE VYHODNOCENÍ STUDIE, KTEROU MEZI ŠÉFY MARKETINGU VÝZNAMNÝCH FIREM PŮSOBÍCÍCH NA ČESKÉM TRHU REALIZOVALA AGENTURA OGILVY & MATHER ČERVEN 2015 Studie: Tradiční české značky, červen 2015 1

OBSAH STUDIE TRADIČNÍ ČESKÉ ZNAČKY Úvodní slovo str. 3 Výsledky studie Základní fakta str. 4 Nejúspěšnější tradiční české značky str. 5 Značky, které si zaslouží znovu se prosadit str. 6 Faktory úspěchu tradičních českých značek str. 7 Potenciál domácího původu str. 7 Značka s nejvyšší tržní hodnotou str. 8 Tradiční české značky na rostoucím globálním trhu str. 9 Pohled odborníka str. 10 Studie: Tradiční české značky, červen 2015 2

STOUPÁ OBLIBA TRADIČNÍCH ČESKÝCH ZNAČEK Je to již čtvrt století od pádu komunismu, kterým skončila i doba hájení českých značek. Mnohé značky zanikly, druhé začaly od začátku, ale některým se podařilo znovu se prosadit a být úspěšné na konkurenčním domácím i zahraničním trhu. Které značky jsou tedy ty nejúspěšnější a které sotva přežívají? Na to jsme se zeptali respondentů naší studie na téma Tradiční české značky v roce 2015. Mezi nejúspěšnější tradiční české značky nepochybně patří osobní automobily Škoda, značka nealkoholických nápojů Kofola nebo pivo světové kvality s více než 160letou tradicí Pilsner Urquell. Tyto tři značky obsadily první místa v žebříčku spontánní znalosti oslovených marketérů. Po některých značkách se respondentům stýská a přáli by jim znovunabýt svůj úspěch a slávu. Nejčastěji jmenovanou byla značka JAWA. Ta patřila zejména v 50. letech ke špičce motocyklových výrobců, nicméně v současnosti se sotva snaží konkurovat světovým značkám. A v čem tedy tkví úspěch tradičních českých značek? Je to kombinace účinného marketingu založeného na rysu českosti a dobré kvality výrobků. Podle oslovených ale také roste chuť spotřebitelů lokální značky podporovat. Zatímco v roce 2006 uvedla tento faktor úspěchu pouze pětina oslovených, v aktuální studii to byla více než polovina z nich. Potenciál domácího původu umí podle nich bezkonkurenčně nejlépe zúročit značka Kofola, která je na českém trhu přes 50 let a v současnosti válcuje i ty nejslavnější světové značky. Podrobné vyhodnocení celé studie naleznete v následující části. Ondřej Obluk Managing Director Ogilvy & Mather Studie: Tradiční české značky, červen 2015 3

VÝSLEDKY STUDIE - ZÁKLADNÍ FAKTA Mezi nejúspěšnější tradiční české značky patří Škoda Auto, Kofola, Pilsner Urquell, Baťa a Budweiser Budvar. Největší potenciál vidí marketéři ve značkách JAWA, Praga a Pedro. Podle nich by si zasloužily vrátit se opět na výsluní. Základem úspěchu tradičních českých značek je kombinace účinného marketingu a kvality produktu. Tradiční českou značkou, která umí nejefektivněji využít svého potenciálu českosti, je podle marketérů Kofola. Tradiční českou značkou s největší tržní hodnotou je podle oslovených Škoda Auto, jejich odhad činil nejčastěji 30 miliard korun. 96 % marketérů je přesvědčeno, že tradiční české značky mají šanci uspět na globálním trhu. Studie: Tradiční české značky, červen 2015 4

NEJÚSPĚŠNĚJŠÍ TRADIČNÍ ČESKÉ ZNAČKY Mezi nejúspěšnější tradiční české značky patří Škoda Auto, Kofola, Pilsner Urquell, Baťa a Budweiser Budvar. Spontánně zařadili šéfové marketingu mezi 5 nejúspěšnějších českých značek tyto: Škoda Auto (87 %), Kofola (78 %), Pilsner Urquell (57 %), Baťa (39 %) a Budweiser Budvar (39 %). S nápovědou se pořadí pozměnilo, nicméně seznam značek zůstal stejný Pilsner Urquell (96 %), Kofola (91 %), Škoda Auto (91 %), Baťa (43 %) a Budweiser Budvar (39 %). Na otázku, jaké jsou nejúspěšnější tradiční české značky, odpovídali respondenti ve dvou krocích. Nejprve měli spontánně jmenovat pět nejúspěšnějších tradičních českých značek. V tomto případě zvítězila značka výrobce osobních automobilů Škoda Auto a v jejím těsném závěsu se umístila značka nealkoholických nápojů Kofola. Dále jmenovali respondenti značky českých piv Pilsner Urquell a Budweiser Budvar nebo značku bot Baťa. V druhé fázi jsme respondentům poskytli nápovědu ve formě seznamu tradičních českých značek, a to pořadí značek dle jejich úspěšnosti mírně pozměnilo. Nicméně složení první pětice nejúspěšnějších zůstalo stejné. Do první desítky se v případě spontánní odpovědi zařadily značky Mattoni, Orion, Tatra, Becherovka nebo Česká spořitelna. V případě odpovědi s nápovědou potom značky Becherovka, Koh-i-noor, ETA, Tatra nebo Prim. 87% 78% V současnosti nejúspěšnější tradiční české značky - spontánní znalost 57% 39% 39% 17% 13% 13% 9% 9% Škoda Auto Kofola Pilsner Urquell Baťa Budweiser Budvar Mattoni Orion Tatra Becherovka Česká spořitelna 96% 91% 91% V současnosti nejúspěšnější tradiční české značky - s nápovědou 43% 39% 26% 26% 17% 17% 13% Pilsner Urquell Kofola Škoda Auto Baťa Budweiser BudvarBecherovka Koh-i-noor ETA Tatra Prim Studie: Tradiční české značky, červen 2015 5

ZNAČKY, KTERÉ SI ZASLOUŽÍ ZNOVU SE PROSADIT Největší potenciál vidí marketéři ve značkách JAWA, Praga a Pedro. Podle nich by si zasloužily vrátit se opět na výsluní. Řada českých značek se vytratila z našeho trhu i přesto, že povědomí o nich je v české populaci velmi vysoké. Některé značky se jejich majitelé pokoušeli trhu vrátit, nicméně ne každý návrat byl úspěšný. Proto součástí dotazníku k tradičním českým značkám byla rovněž odpověď na otázku, zda by si některá značka zasloužila opět se prosadit na českém trhu. V případě, že respondenti odpovídali na tuto otázku bez nápovědy, pak si nejčastěji přáli opět vidět na českém trhu motocykl JAWA (23 %), osobní automobil Praga (15 %), žvýkačky Pedro (14 %), značku nákladních automobilů Liaz (13 %), zmrzlinu Míša (11 %) nebo značku Tatra osobní vozy (10 %). V případě výběru ze seznamu značek nejčastěji opět vybírali motocykl JAWA (61 %), kolo Favorit (54 %), automobil Praga (43 %), značku elektroniky Tesla (35 %) nebo traktory Zetor (15%). Mezi další značky, které by si zasloužily být opět tak úspěšné jako za doby své největší slávy, marketéři zařadili spontánně například Merkur, Jablonex, Zetor, Alpa nebo Botas. 23% Tradiční značka, která by si zasloužila opět se prosadit 15% 14% 13% 11% 10% Jawa Praga Pedro Liaz Míša Tatra os. vozy Tradiční značka, která by si zasloužila opět se prosadit - s nápovědou 61% 54% 43% 35% 15% 12% 9% Jawa Favorit Praga Tesla Zetor Botas Alpa Studie: Tradiční české značky, červen 2015 6

FAKTORY ÚSPĚCHU TRADIČNÍCH ČESKÝCH ZNAČEK Základem úspěchu tradičních českých značek je kombinace účinného marketingu s důrazem na tradici a kvality produktu. Řada českých značek byla ve své době fenoménem. Tradice a dobrá kvalita výrobku však není to jediné, co rozhoduje o jejich úspěchu. Některým značkám se ani přes velký potenciál nepodařilo vrátit se na trh. Zeptali jsme se tedy respondentů, co je podle nich nejdůležitějším faktorem úspěchu. Za stěžejní považují oslovení odborníci účinný marketing ten vybralo 74 % respondentů a dobrou kvalitu, kterou uvedlo 70 % respondentů. Přibližně polovina dotázaných uvedla tradici 57 % a zájem spotřebitelů podporovat domácí značky (52 %). Naopak cenová dostupnost výrobků hraje roli jen podle 17 % respondentů. 74% 70% Faktory úspěchu tradičních českých značek 57% 52% 17% dobrý marketing dobrá kvalita tradice zájem spotřebitelů podporovat domácí značky cenová dostupnost POTENCIÁL DOMÁCÍHO PŮVODU Tradiční českou značkou, která umí nejefektivněji využít svého potenciálu českosti, je podle marketérů Kofola. Nakupování českých výrobků je mezi spotřebiteli stále oblíbenější. Zeptali jsme se tedy, které značky dokážou nejlépe směrovat investice do propagace svého českého původu a tradice. Podle oslovených umí potenciál českého původu bezkonkurenčně nejlépe využít značka Kofola tu uvedly více než tři čtvrtiny respondentů (83 %). S velkým odstupem se umístila značka Pilsner Urquell (39 %) a Škoda Auto (35 %). Mezi značky, které s tímto faktorem umí také dobře pracovat, zařadili marketéři značky Budweiser Budvar, ETA nebo Mattoni. Která značka umí nejlépe využít potenciál domácího původu 83% 39% 35% 22% 17% 9% Kofola Pilsner Urquell Škoda Auto Budweiser Budvar ETA Mattoni Studie: Tradiční české značky, červen 2015 7

ZNAČKA S NEJVĚTŠÍ TRŽNÍ HODNOTOU Tradiční českou značkou s největší tržní hodnotou je podle oslovených Škoda Auto, jejich odhad činil nejčastěji 30 miliard korun. Podle oslovených marketérů má největší tržní hodnotu značka Škoda Auto takto odpovědělo 87 % respondentů. 65 % oslovených uvedlo značku Pilsner Urquell, její tržní hodnotu tipovali respondenti na 20 miliard korun, a 35 % uvedlo značku Kofola s odhadem 5 mld. Dále byla mezi pět značek s největší tržní hodnotou zařazena značka Budweiser Budvar, tu jmenovalo 26 % respondentů, a značka Baťa, kterou uvedlo 13 % respondentů. U těchto značek se ale většina respondentů neodvážila odhadnout jejich tržní hodnotu. 87% Značky s největší tržní hodnotou 65% 35% 26% 13% Škoda Auto Pilsner Urquell Kofola Budweiser Budvar Baťa 30 Odhadovaná tržní hodnota značek (v mld. Kč) 20 5 Škoda Auto Pilsner Urquell Kofola Studie: Tradiční české značky, červen 2015 8

TRADIČNÍ ČESKÉ ZNAČKY NA ROSTOUCÍM GLOBÁLNÍM TRHU 96 % marketérů je přesvědčeno, že tradiční české značky mají šanci uspět na globálním trhu. Mají tradiční české značky šanci udržet se na stále rostoucím globálním trhu? Podle oslovených odborníků určitě ano, myslí si to 96 % respondentů. Podle nich má tento potenciál především český automobilový průmysl nebo značky prestižních designových produktů, jako je české sklo. Podle některých respondentů je ale důležitější, aby byly tradiční české značky podporovány především v tuzemsku a zachovaly si domácí přízeň. To ovšem nevylučuje jejich atraktivitu pro zahraniční turisty a světové trhy. Mají tradiční čeké značky šanci se udržet na rostoucím globálním trhu? 4% Ano Ne 96% Studie: Tradiční české značky, červen 2015 9

POHLED ODBORNÍKA Je skvělé, že letošní průzkum opět prokázal, že máme i na domácí scéně mnoho značek, na které můžeme být pyšní podobně jako na naši dovednost hrát hokej. Jenomže, stejně jako s tím hokejem, to není tak jednoduché. Opravdových talentů je i mezi značkami málo a je nutné hned zkraje poznamenat, že těm nejlepším jako Škoda, Pilsner Urquell nebo Baťa se skvěle daří i díky zahraničnímu kapitálu nebo know-how. Mnoho českých hvězd není v B2C, ale spíš v B2B. Značky, které dnes oslavujeme jako fenomény retro-marketingu a vzpomínáme na ně se zašlou slávou, jako například Kofola, Botas, ale i Eta nebo Prim, byly ve své době úspěšné také proto, že na komunistickém trhu téměř neměly konkurenci poskytovaly prostě jediný kvalitní produkt. Kofola vznikla na protest proti imperialistické Coca-Cole a když jsem ji dávala letos ochutnat zahraničním studentům, ani za mák jim nechutnala. Zato její reklamy se jim líbily. Kofole se díky pevnému řízení značky, skvělému marketingu a lokálnímu konceptu podařilo doma uspět. Na jednu úspěšnou Kofolu (nebo Mattoni) ale připadají desítky zkrachovalých a zničených značek od gigantu OP Prostějov až po nejstarší porcelánovou manufakturu v Čechách Haas a Čížek, kterou do insolvence přivedl její ruský majitel. Další rodinné stříbro, ať již jde o Český granát nebo proslulou Továrnu na klobouky Tonak (dříve Hückel), se sice nějak drží, ale rozhodně marketingový trhák nepředstavují. Zato v pětadvacetileté historii svobodné společnosti vznikla celá řada nových značek, kterými bychom se měli chlubit jako naší tradicí, od uměleckých sklářů z Lasvitu až po softwarové inženýry z Esetu. Spotřebitelé podporují další kvalitní produkty tím, že je kupují - český parmezán Gran Moravia, cidery F. H. Prager či plzeňský Kingswood, nebo vína z Čech, vína z Moravy. Stát komunikaci regionálních produktů navíc dotuje mnohasetmilionovými kampaněmi. Ale, stejně jako v tom hokeji, se občas najde něco, co nehraje. Důvěryhodnost českých značek kazí ti, kdo je padělají kupte si pak tuzemáček nebo moravské sudové. Jenže Češi, i pod vlivem kampaní, raději uvěří tomu, že to, co je české, je také dobré. PhDr. Denisa Hejlová, Ph.D. vedoucí katedry marketingové komunikace a PR Fakulta sociálních věd, Univerzita Karlova Studie: Tradiční české značky, červen 2015 10