Výjezdový cestovní ruch mladých Čechů (18 34 let) do Německa

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE Fakulta mezinárodních vztahů Hlavní specializace: Cestovní ruch Výjezdový cestovní ruch mladých Čechů (18 34 let) do Německa (Diplomová práce) Vypracovala: Bc. Markéta Kylarová Vedoucí práce: Ing. Jana Valentová

Prohlášení Prohlašuji, že jsem diplomovou práci na téma Výjezdový cestovní ruch mladých Čechů (18 34 let) do Německa vypracovala samostatně. Veškerou použitou literaturu a podkladové materiály uvádím v přiloženém seznamu literatury. V Praze dne......... Podpis

Poděkování Na tomto místě bych ráda poděkovala všem, kteří mi pomohli při zpracování této práce. V první řadě Ing. Janě Valentové za odborné vedení a cenné rady a připomínky a dále Evě Horké a Karlu Zelenému z pražské pobočky Německé centrály cestovního ruchu za ochotu ke spolupráci a poskytnuté informace.

Obsah Úvod... 6 1. Mezinárodní cestovní ruch... 7 1.1. Vysvětlení základních pojmů... 7 1.2. Trendy v mezinárodním cestovním ruchu... 9 2. Destinace cestovního ruchu... 11 2.1. Marketingový management destinace... 12 2.1.1. Segmentace v cestovním ruchu... 15 3. Charakteristika segmentu mladých lidí... 18 3.1. Specifika spotřebitelského chování mladých cestovatelů... 21 3.2. Formy Youth Travel... 24 4. Charakteristika Německa jako destinace cestovního ruchu... 29 4.1. Všeobecná charakteristika Německa... 29 4.2. Příjezdový cestovní ruch Německa... 32 4.2.1. Příjezdový cestovní ruch českých turistů do Německa... 34 4.2.2. Charakteristika nabídky Německa segmentu mladých Čechů... 35 4.2.2.1. Berlín... 37 4.2.2.2. Braniborsko... 39 4.2.2.3. Sasko- Anhaltsko... 41 4.2.2.4. Meklenbursko- Přední Pomořansko... 42 4.2.2.5. Šlesvicko- Holštýnsko... 43 4.2.2.6. Hamburk... 44 4.2.2.7. Dolní Sasko... 45 4.2.2.8. Brémy... 47 4.2.2.9. Severní Porýní- Vestfálsko... 49 4.2.2.10. Porýní- Falc... 50

4.2.2.11. Sársko... 52 4.2.2.12. Hesensko... 54 4.2.2.13. Durynsko... 55 4.2.2.14. Sasko... 57 4.2.2.15. Bádensko- Württembersko... 59 4.2.2.16. Bavorsko... 61 4.3. Marketingové řízení destinace Německo... 65 5. Nabídka českých cestovních kanceláří do Německa... 68 6. Dotazníkové šetření na poptávku po cestovním ruchu v Německu... 71 7. SWOT analýza Německa jako destinace cestovního ruchu mladých Čechů... 78 Závěr... 80 Zdroje... 81 Příloha 1: Mapa spolkových zemí Německa... 83 Příloha 2: Formulář dotazníku... 83

Úvod Mladí lidé jsou v současné době mnohem otevřenější světu než dříve a cestování bývá důležitou součástí jejich životního stylu. Mladí lidé vyhledávají nové zážitky a dobrodružství a touží po poznání i zábavě. Vzhledem k faktu, že má dnešní mladá generace lepší přístup k informacím a dosahuje vyššího vzdělání, je jejich styl cestování velmi uvědomělý a často se nese v duchu udržitelného cestovního ruchu. Tato práce se zabývá výjezdovým cestovním ruchem mladých lidí z České republiky do Německa. Německo má jako destinace cestovního ruchu obrovský potenciál a je lákavým turistickým cílem nejen mladých cestovatelů. Cílem této diplomové práce je zanalyzovat současný stav výjezdového cestovního ruchu mladých Čechů do Německa a charakterizovat, co destinace Německo tomuto segmentu nabízí. Dílčím cílem této práce je analýza poptávky segmentu mladých Čechů po destinaci Německo. Teoretická část této diplomové práce představuje souhrn základních poznatků pro pochopení problematiky destinace cestovního ruchu a jejího marketingového řízení. První kapitola vysvětluje základní pojmy z oblasti mezinárodního cestovního ruchu a představuje i trendy, jež lze na poli mezinárodního cestovního ruchu v budoucnu očekávat a jejichž pochopení je pro optimální řízení cestovního ruchu většiny subjektů působících v této oblasti klíčové. Druhá kapitola této práce přibližuje pojem destinace cestovního ruchu a její marketingové řízení. Prostor je zde věnován problematice segmentace v cestovním ruchu. Konkrétně segmentem mladých cestovatelů se zabývá kapitola třetí. Praktická část práce představuje destinaci Německo. V této části je na Německo nahlíženo jako na destinaci cestovního ruchu, a to zejména pro mladé Čechy. Po základním seznámení s destinací a příjezdovým cestovním ruchem, jsou podrobněji charakterizovány jednotlivé spolkové země Německa jakožto dílčí destinace. Pátá kapitola analyzuje nabídku produktů českých cestovních kanceláří do Německa. V následující kapitole jsou představeny výsledky provedeného empirického šetření, jehož cílem bylo zjistit, jak mladí Češi nahlížejí na Německo jako svou potencionální destinaci cestovního ruchu. Závěrečnou, sedmou část této diplomové práce tvoří SWOT analýza Německa jako destinace cestovního ruchu mladých Čechů. Provedená SWOT analýza slouží jako nástroj pro marketingové zhodnocení příjezdového cestovního ruchu tohoto segmentu do Německa. 6

1. Mezinárodní cestovní ruch Cestovní ruch je od druhé poloviny 20. století významným společenským, kulturním i ekonomickým fenoménem. Cestovní ruch lze chápat i jako nezanedbatelnou část světové spotřeby, vzhledem ke skutečnosti, že turismus plní v životě lidí mnoho funkcí. Velký význam má cestovní ruch pro reprodukci pracovních sil, trávení volného času, rozvoj osobnosti člověka, utváření životního stylu či péči o zdraví. Mezinárodní cestovní ruch může být chápan i jako fenomén vzájemného porozumění mezi národy. Turismus se tak staví do role prostředku k budování sociokulturního pilíře udržitelného rozvoje (nejen turismu) 1. 1.1. Vysvětlení základních pojmů Cestovní ruch (CR) je mnohostranným odvětvím, které zahrnuje dopravu, turistická zařízení, poskytující ubytování a stravování, služby cestovních kanceláří a agentur, průvodcovské služby, turistické informační systémy a další infrastrukturu či další služby cestovního ruchu. Odvětví cestovního ruchu patří mezi nejvýznamnější součásti národní i světové ekonomiky. 2 Cestovní ruch je nejčastěji definován jako činnost osoby, cestující na přechodnou dobu do místa mimo její běžné místo bydliště a to na dobu kratší než je stanovena (u mezinárodního cestovního ruchu tato doba činí 1 rok, u domácího cestovního ruchu 6 měsíců), přičemž hlavní účel její cesty je jiný než vykonávání výdělečné činnosti v navštíveném místě. 3 Cestovní ruch je tedy velice rozmanitým odvětvím proto je zapotřebí si jej rozdělit tak, aby to odpovídalo potřebám jednotlivých zainteresovaných subjektů. Na základě způsobů realizace se rozlišují druhy cestovního ruchu: Dle místa realizace se cestovní ruch dělí na domácí, vnitrostátní, zahraniční, národní, světový a cestovní ruch světa. Pro tuto diplomovou práci je klíčový především zahraniční cestovní ruch tedy takový, při kterém účastníci cestovního ruchu překračují hranice. Zahraniční cestovní ruch tak v sobě zahrnuje příjezdový 1 PALATKOVÁ, M. Mezinárodní cestovní ruch. Praha: Grada Publishing, 2011, s. 12. 2 Czech Tourism. Didaktické podklady: Charakteristika a význam cestovního ruchu v Česku. [online] 2005-2013 2 Czech Tourism. Didaktické podklady: Charakteristika a význam cestovního ruchu v Česku. [online] 2005-2013 [cit. 03.10.2012]. Dostupné na www: <http://www.czechtourism.cz/didakticke-podklady/1-charakteristika-avyznam-cestovniho-ruchu-v-cesku/> 3 INDROVÁ, J. et al. Cestovní ruch (základy), Praha : Oeconomica, 2007. s. 12. 7

(incoming; souhrn aktivit spojených s příjezdem občanů ze zahraničí do dané země), výjezdový (outgoing; souhrn aktivit spojených s výjezdem občanů dané země do zahraničí) a tranzitní cestovní ruch (souhrn aktivit spojených s občany ze zahraničí danou zemí projíždějících). Dle vztahu k platební bilanci se rozlišuje aktivní (dovoz deviz), tranzitní a pasivní cestovní ruch (vývoz platebních prostředků). Podle délky pobytu je cestovní ruch dělen na krátkodobý (do 3 dnů) a dlouhodobý. Podle způsobu zabezpečení se rozlišuje organizovaný cestovní ruch (účast na cestovním ruchu je zajišťována prostřednictvím zprostředkovatele, zpravidla cestovní kanceláře) a neorganizovaný cestovní ruch. Dle způsobu účasti a formy úhrady nákladů na účast se cestovní ruch dělí na volný (účastník hradí náklady sám) a vázaný (část nákladů je hrazena jiným subjektem než je účastník sám). Na základě motivace účasti na cestovním ruchu jsou určovány formy cestovního ruchu. Cestovní ruch se z tohoto hlediska dělí na rekreační, kulturně-poznávací, lázeňsko-léčebný, sportovně-rekreační, venkovský (příp. agroturistika a ekoturistika), mládežnický (tzv. youth tourism), seniorský, cestovní ruch s profesními motivy (zahrnuje např. kongresovou a incentivní turistiku), náboženský, nákupní a další. Zapotřebí je též definovat účastníky v cestovním ruchu. Návštěvník je osoba, která cestuje do jiné země, než v níž má své trvalé bydliště, na dobu nepřekračující jeden rok. Hlavním důvodem cesty nesmí být výkon výdělečné činnosti v navštívené destinaci. 4 Turista je potom osobou, která v destinaci alespoň jednou přenocuje a naopak výletník (jednodenní návštěvník) je osoba, která cestuje do destinace na dobu kratší 24 hodin a během své cesty nepřenocuje. Rezident (stálý obyvatel) v mezinárodním turismu je osoba žijící v zemi minimálně jeden rok před příjezdem do jiné země na dobu kratší jednoho roku. 5 Cestovní ruch je v současné době velmi dynamickým odvětvím. Jeho vývoj je ovlivněn mnoha faktory a prochází nepřetržitou transformací. Následující podkapitola představí současné trendy tohoto odvětví, které je při mapování budoucího vývoje cestovního ruchu nutno brát v úvahu. 4 PALATKOVÁ, M. Mezinárodní cestovní ruch. Praha: Grada Publishing, 2011, s. 11. 5 INDROVÁ, J. et al. Cestovní ruch (základy), Praha : Oeconomica, 2007. s. 12. 8

1.2. Trendy v mezinárodním cestovním ruchu Trh cestovního ruchu je velice rozmanitý, neustále se rozšiřuje a dochází k jeho fragmentaci. Ustavičně nabývá na ekonomickém a sociálním významu. V roce 2011 čítal podle UNWTO světový cestovní ruch na 983 milionů příjezdů, což představuje oproti roku 2010 nárůst o 4,6%. Mezi země s nejvyšším počtem mezinárodních příjezdů patří Francie, Spojené státy Americké, Čína, Španělsko, Itálie, Turecko, Velká Británie a Německo. Z hlediska příjmů z cestovního ruchu se na první místo v roce 2011 řadí Spojené státy následované Španělskem, Francií, Čínou, Itálií, Německem, Velkou Británií a Austrálií. Naopak nejvyšších výdajů dosáhlo Německo, Spojené státy, Čína, Velká Británie, Francie, Kanada a Rusko. Aby se mohly ekonomické subjekty v oblasti cestovního ruchu nadále rozvíjet, musí se přizpůsobovat trendům trhu. Neustále tak probíhají šetření a stanovují se prognózy vývoje trhu cestovního ruchu. V druhé polovině 90. let minulého století byla Světovou organizací cestovního ruchu UNWTO zpracována Vize 2020, což je materiál, který se snaží zachytit vývoj mezinárodního cestovního ruchu. Především pak zachycuje předpokládané trendy nabídky a poptávky v mezinárodním turismu, a to globálně i regionálně. V roce 2011 byly trendy zmapovány až do roku 2030. Očekává se nárůst výkonů cestovního ruchu za současného snižování dynamiky růstu a geografické a sezónní koncentrace. Vize odhaduje v roce 2020 1,561 mld. mezinárodních příjezdů a příjmy by měly dosáhnout 2 bil. USD. Hlavními destinacemi příjezdového turismu budou v roce 2020 Čína, Francie, USA, Španělsko, Hongkong, Itálie, Velká Británie, Mexiko a Rusko. Nejvýznamnějším zdrojovým trhem bude stále Německo a dále Japonsko, USA, Čína, Velká Británie, Francie, Nizozemsko, Itálie, Kanada a Rusko. Moderní technologie ovlivní informační a rezervační systémy, webové prezentace, elektronické platby či rozvoj dopravy. Technologický pokrok se neodrazí pouze v odstraňování administrativních bariér, podpoře cestování fast track, vysoké míře informovanosti účastníků cestovního ruchu, ale v souvislosti se zvyšující se mobilitou se bude pro cestovní ruch zmenšovat svět. Všudypřítomná globalizace by však měla vyvolat lokalizaci, obrat k vlastní identitě. Na významu bude dále nabírat i udržitelný turismus.cestovní ruch se stane prvkem prestiže a módním doplňkem, destinace si proto budou muset pečlivě pěstovat vytříbenou image. Dále bude v marketingu zapotřebí zohlednit kombinaci tří E entertainment (zábava, péče o zákazníka), excitement (vzrušení) a education (vzdělávání) 6. 6 PALATKOVÁ, M. Mezinárodní cestovní ruch. Praha: Grada Publishing, 2011, s. 209. 9

Mezi nejvýznamnější trendy na straně poptávky patří zejména demografický vývoj, kdy je nutné počítat se stárnutím obyvatelstva a tedy i změnami ve věkové struktuře účastníků cestovního ruchu. Všeobecně poroste počet účastníků, což povede k fragmentaci nabídky a segmentaci trhu. Na významu bude nabírat zejména business travel klientela, lidé budou chtít propojit pracovní a volný čas a využívat wellness programů či městské turistiky, poroste i segment MICE (Meeting, Incentive, Convention/Congress, Event/Exhibition). Dá se očekávat i růst důrazu na kvalitu a bezpečnost, autentičnost, rozšíření vzdělání, zábavu a emocionálně silné zážitky. Jeden z trendů bude tvořit multiopcionalita, kdy spotřebitelé touží po rozmanité programové skladbě nabídky služeb cestovního ruchu, zejména těch doplňkových. Důležitá je v tomto případě pouhá možnost těchto služeb využívat. Stále více lidí bude dávat přednost individuálnímu cestování a cestování v malých skupinách a cesty budou kratší a četnější. V oblasti politiky se bude klást důraz na zjednodušování a odstraňování bariér cestování. Do popředí se s růstem vzdělanosti bude dostávat trvale udržitelný cestovní ruch, větší a větší oblibě se budou těšit ekoturistika a agroturistika, které souvisí s potřebou vycestovat z města do přírody. Z trendů nabídky lze jmenovat nárůst kapacity i struktury služeb, přímé komunikace klienta s poskytovatelem služby díky moderním telekomunikačním prostředkům. Poskytovatelé služeb budou též vytvářet nové produkty přizpůsobené jednotlivým segmentům trhu, důraz bude kladen především na zážitkovou turistiku, zábavu a zelenou formu cestovního ruchu. Na poli mezinárodního cestovního ruchu dojde k rozšíření spolupráce a snahy o harmonizace rozvoje a mezinárodní standardizaci služeb, důležitá bude zejména bezpečnost cestování a ochrana spotřebitele. K výše popsaným trendům by subjekty cestovního ruchu měly přihlédnout při plánování veškerých svých dalších aktivit. Pouze odpovídající reakcí na změny trhu je možné dosáhnout žádoucí prosperity. Sledování trendů trhu by tak mělo patřit mezi běžně prováděné činnosti všech zainteresovaných subjektů, tedy i všech subjektů, které přispívají k řízení destinace cestovního ruchu, jímž se zabývá následující kapitola. 10

2. Destinace cestovního ruchu Destinace cestovního ruchu je v užším smyslu cílová oblast v daném regionu, typická významnou nabídkou atraktivit cestovního ruchu (zajímavá součást přírody a přírodní podmínky, sportovní, kulturní nebo společenský objekt či událost přitahující účastníky cestovního ruchu) a infrastruktury cestovního ruchu (souhrn organizačně-technických předpokladů pro uspokojování potřeb účastníků cestovního ruchu v dané destinaci), v širším smyslu je to země, regiony, lidská sídla a další oblasti, které jsou typické velkou koncentrací atraktivit, rozvinutými službami a další infrastrukturou cestovního ruchu, jejichž výsledkem je dlouhodobá koncentrace návštěvníků. Pro mezinárodní návštěvníky je destinací buď celá navštívená země, nebo její některý region, případně město. V některých zemích je území rozděleno do turisticky, historicky nebo administrativně kompaktních destinací s tvorbou a propagací společného turistického produktu a případně i zpracováním statistik cestovního ruchu. 7 Destinace je sama o sobě produktem který se skládá z mnoha dalších jednotlivých produktů služeb či menších destinací. Díky přítomnosti nabízených a spotřebovávaných služeb bývají destinace někdy označovány jako tzv. rekreační produkt turismu (TRP, tourist recreation product). 8 Produkt destinace lze definovat jako souhrn produktů a služeb cestovního ruchu, které subjekty destinace na trhu nabízejí a které návštěvníci poptávají, nakupují a konzumují a díky nimž uspokojují své potřeby. Souborný produkt cestovního ruchu sestává z následujících komponentů: primární nabídka destinace, která ovlivňuje motivaci a determinuje výběr destinace návštěvníku; sekundární nabídka destinace, která vytváří podmínky pro pobyt a umožňuje využít primární nabídku destinace; přístupnost destinace, kterou rozumíme náklady, rychlost a pohodlí návštěvníka při dosažení destinace; image destinace, který silně ovlivňuje výběr destinace, jakož i image zařízení v rámci něho; přiměřená cena, která je pro návštěvníka sumou nákladů vynaložených na cestu, ubytování, stravování a ostatní služby v destinace a je ovlivněna sezónou, výběrem 7 PÁSKOVÁ, M.; ZELENKA, J. Výkladový slovník cestovního ruchu. Česká republika: Ministerstvo pro místní rozvoj, 2002. 8 PALATKOVÁ, M.: Marketingový management destinací. Praha: Grada Publishing, 2011, s. 11. 11

aktivit, kurzem měny, vzdáleností od destinace, způsobem dopravy, výběrem destinace i zařízení cestovního ruchu. 9 Aby se cestovní ruch v destinaci žádoucím způsobem rozvíjel, je třeba dbát o to, aby nabídka produktů a služeb byla kvalitní a odpovídala potřebám a přáním návštěvníků. Nabídka se dělí na primární a sekundární. Pod pojmem primární nabídka si lze představit přírodní potenciál destinace (geomorfologický, hydrologický, klimatický a biologický potenciál), kulturněhistorický potenciál (uměle vytvořené složky produktu; například městské památkové rezervace, zábavní parky, muzea, hrady a zámky, skanzeny apod.), sportovní a kulturně-společenské akce (uměle vytvořené, organizované složky produktu; jakými jsou například hudební a filmové festivaly, veletrhy a výstavy, kongresy aj.). Sekundární nabídka sestává ze suprastruktury cestovního ruchu (ubytovací a hostinská zařízení), infrastruktury cestovního ruchu (cestovní kanceláře a agentury, informační kanceláře cestovního ruchu, směnárny, sportovně-rekreační zařízení, kulturně-společenská zařízení, rekreační doprava, záchranná služba) a všeobecné infrastruktury (doprava a dopravní dostupnost, obchodní síť, komunální služby, technické sítě, půjčovny aut, veřejně prospěšné služby, zásobování vodou, elektřinou, plynem apod.). Poptávkou po destinaci turismu je pak ochota návštěvníků destinace směnit určité množství peněz získaných převážně v místě bydliště za služby a statky destinace během pobytu v ní, ale i před cestou do destinace a také po návratu z destinace domů. 10 Jednou z typických charakteristik produktu destinace cestovního ruchu je komplementarita mezi jednotlivými součástmi produktu i mezi jednotlivými destinacemi. Aby byla destinace úspěšná, je nutné, aby se na trhu prezentovala jako produkt určený vybranému segmentu. Destinace cestovního ruchu je možné také typologizovat, nejčastěji v závislosti na hlavní atraktivitě, kterou nabízejí. Podle D. Buhalise 11 lze destinace rozdělit na přímořské, městské, horské, venkovské, autentické destinace třetího světa, jedinečné, exotické a exkluzivní. 2.1. Marketingový management destinace Aby daná destinace dále vzkvétala a návštěvníci byli spokojení, je zapotřebí destinaci systematicky řídit. Je-li management destinace kvalitní, pak je cestovní ruch pro destinaci přínosem. Jde zejména o proces založený na principu spolupráce mezi jednotlivými poskytovateli služeb a dalšími subjekty působícími v oblasti cestovního ruchu v destinaci, jakož i 9 KIRÁĽOVÁ, A. Marketing: destinace cestovního ruchu. Praha: Ekopress, 2003, s. 87. 10 PALATKOVÁ, M.: Marketingový management destinací. Praha: Grada Publishing, 2011, s. 50. 11 KIRÁĽOVÁ,, A. Marketing: destinace cestovního ruchu. Praha: Ekopress, 2003, s. 16. 12

se správními a samosprávními jednotkami. Optimální spolupráce daných subjektů v destinaci pak vede k vytvoření organizace cestovního ruchu v destinaci, která bude koordinovat činnost všech subjektů především z hlediska jednotného postupu v nabízení destinace na trhu. Jednu z klíčových rolí managementu destinace pak hraje zejména marketingový management destinace. Lze jej vymezit jako řízený, cílený souhrn aktivit vyvažujících cíle destinace s potřebami návštěvníků 12. Tento proces vyjadřuje zkratka AOSTC: analýza (analysis), stanovení cílů (objectives), strategie (strategies), taktika (tactics), realizace a kontrola (controls). Schéma marketingového řízení destinace popisuje graf 1. Graf 1: Marketingové řízení destinace v podmínkách České republiky 13 Jak lze vyčíst z grafu 1, proces marketingového řízení destinace lze rozdělit na několik fází 14 : 1. Marketingový výzkum a situační analýza, analýza tržních příležitostí Marketingový výzkum slouží nejen ke sledování současného stavu věci, nýbrž by měl odhadnout i budoucí vývoj na trhu. Proces výzkumu probíhá v několika fázích: formulace 12 PALATKOVÁ, M.: Marketingový management destinací. Praha: Grada Publishing, 2011, s. 19. 13 PALATKOVÁ, M. Marketingový management destinací. Praha: Grada Publishing, 2011, s. 22. 14 Zpracováno podle: PALATKOVÁ, M. Marketingový management destinací. Praha: Grada Publishing, 2011, s. 21. 13

problému, sestavení plánu výzkumu, stanovení metod a nástrojů, sběr reprezentativního vzorku a sběr dat, jejich analýza a interpretace a příprava výzkumné zprávy. Situační analýza pak zkoumá marketingové prostředí, silné a slabé stránky destinace, konkurenci a tržní příležitosti. 2. Vize a poslání (mise) destinace Mise destinace vyjadřuje v podstatě smysl její existence, vychází tedy z jejích zdrojů, konkurenčních výhod apod. Vize by naopak měla zachycovat žádoucí obraz destinace za určitou dobu takový obraz, který představuje reálné skloubení využívání zdrojů destinace s plněním přání a potřeb jejích návštěvníků. 3. Formulace cílů destinace Destinace nemá pouze jeden cíl vzhledem k tomu, že se v destinaci nachází obvykle mnoho subjektů, často s různými zájmy, sleduje destinace cílů více. Ty mohou být ekonomické, společenské či komunikační apod. 4. Identifikace strategických jednotek obchodu (SBU) a nových příležitostí SBU (strategic business unit) je takový obchod, který lze vymezit. Může být určen podle segmentu, jeho potřeb nebo podle destinací. Nové příležitosti vycházejí ze stanovení nového plánu obchodů v destinaci v případě, že došlo ke vzniku mezery strategického plánování, neboli situace, kdy výnosy z obchodů nedosahují požadované výše. 5. Formulování strategie destinace Marketingová strategie destinace určuje, jakým způsobem se bude dosahovat stanovených cílů destinace. 6. Plánování marketingových programů (marketingový mix) Marketingový mix je souborem nástrojů, které slouží k aplikování marketingové strategie. Složkami marketingového mixu jsou produkt, cena, distribuční cesty a komunikační mix (zejména propagace). 7. Realizace strategie destinace Pro úspěšnou realizaci strategie lze využít modelu 7 S společnosti McKinsey model představuje tři hardwarové (strategie, struktura, systémy) a čtyři softwarové prvky (styl, zaměstnanci, dovednosti, sdílené hodnoty). 8. Kontrola, měření a hodnocení marketingového úsilí Poslední fází marketingového řízení destinace je proces kontroly, zda bylo stanovených cílů dosaženo. Změřit, nakolik se cíle splnily je v destinaci marketingu obvykle poměrně obtížné, neboť často nejsou potřebná data dostupná. 14

2.1.1. Segmentace v cestovním ruchu Trh cestovního ruchu je v současné době nesmírně rozsáhlý a rozmanitý. Je proto takřka nezbytné využívat cílového marketingu, neboli rozdělení celkového trhu na jednotlivé části podle vlastností účastníků cestovního ruchu a posléze rozvíjení odlišné marketingová strategie pro každý z vybraných segmentů. Proces výběru cílového trhu má tři fáze, jimiž jsou: 1. Segmentace (segmentation). 2. Vyhodnocování a výběr cílových segmentů (targeting). 3. Vymezení pozice vůči konkurenci a v myslích cílové skupiny spotřebitelů (positioning). 15 První fází cílového marketingu je segmentace trhu. V oblasti destinačního managementu je pak důležitá zejména segmentace poptávky po destinaci turismu. Cílem segmentace je na jedné straně lepší uspokojení potřeb návštěvníků a na druhé straně efektivnost a účinnost vynaložených prostředků na marketingové řízení destinace. Segmentace slouží k identifikaci vhodných tržních segmentů, zjištění jejich potřeb a přání a k následnému přizpůsobení nabídky destinace s cílem prodeje služeb a zboží. 16 Pro proces segmentace se využívá řady kritérií, na jejichž základě se zjišťují specifické společné charakteristiky jednotlivých segmentů. Nejčastěji se používá: - geografické kritérium, pomocí nějž se trh dělí na různě velké lokality. Toto kritérium vychází z předpokladu, že potřeby a preference návštěvníků destinace jsou různé s ohledem na místo, kde žijí. 17 - demografické kritérium, především pro svou snadnou měřitelnost a srovnatelnost. Podle demografického kritéria jsou návštěvníci klasifikováni podle věku, pohlaví, rodinného stavu, počtu členů rodiny apod. - socio-ekonomické kritérium, dělící trh na segmenty podle vzdělání, příjmu, povolání atd. - kritérium spotřebního chování, do nějž spadají charakteristiky jako postoj k destinaci a produktu, stupeň znalosti destinace, připravenost ke koupi apod. - kritérium životního stylu, jenž využívá např. systém VALS (value, attitudes and lifestyles), či systém AIO (activities, interests, opinions). - psychografické kritérium, které pracuje s ukazateli jako je charakter osobnosti návštěvníka, jeho motivace a postoje. 15 JAKUBÍKOVÁ, D. Marketing v cestovním ruchu. Praha: Grada Publishing, 2009, s 154. 16 PALATKOVÁ, M. Marketingový management destinací. Praha: Grada Publishing, 2011, s. 28. 17 KIRÁĽOVÁ, A. Marketing: destinace cestovního ruchu. Praha: Ekopress, 2003. 15

- kritérium účelu cesty podle tohoto kritéria se účastníci cestovního ruchu dělí na skupinu obchodních cestujících a skupinu cestující za zábavou a relaxací. Rozdělením trhu však proces segmentace nekončí. Druhou fází je výběr strategicky vhodného segmentu. To vyžaduje důkladnou analýzu destinace, porovnání s konkurencí i marketingový výzkum s cílem zjistit, kterým segmentům bude nejvýhodnější danou destinaci nabízet. Způsoby výběru segmentu jsou následující: - Masový marketing. Tento způsob se nezaměřuje na žádný dílčí segment, nýbrž nabízí destinaci všem segmentům daného trhu. Vychází přitom z předpokladu, že návštěvníci mají relativně společné charakteristiky a je možné jim nabídnout jeden společný, široce koncipovaný produkt. 18 - Extenzivní segmentace, jež se zaměřuje na většinu (či všechny) segmenty trhu, přičemž pro každý jednotlivý segment je vytvářena speciální marketingová strategie. - Selektivní segmentace znamená výběr jen některých segmentů daného trhu. Každému vybranému segmentu je pak sestavován optimální marketingový mix. Je-li proces úspěšný, budou návštěvníci spokojení a rádi se do destinace znovu vrátí. To velmi pomůže jejímu image. Poslední fází procesu segmentace je zaujetí pozice na trhu, což lze formulovat i jako snahu o obsazení specifického místa v mysli návštěvníka. Toto umisťování pracuje s vnímáním (potencionálního) návštěvníka destinace, tedy s procesem výběru, selekce a interpretace informací a vytvářením konečné představy o destinaci. Vnímání destinace vůči konkurenčním destinacím pak ovlivňuje rozhodovací proces klienta i jeho spotřební chování. 19 Pro úspěšný proces zaujímání pozice je vhodné dodržet následující kroky: 1. Zjištění současné pozice destinace na trhu (documenting). Je zapotřebí zjistit, podle čeho se potencionální klienti rozhodují při udávání pozice dané destinaci. 2. Výběr pozice (deciding). Během tohoto kroku je třeba se rozhodnout, zda je současná pozice destinace vyhovující, či je potřeba uvedenou představu o destinaci v mysli klientů změnit nebo rozšířit. 3. Plánování a diferenciace strategie (differentiating, designing). Produkt se v tomto kroku analyzuje z hlediska vybraných tržních segmentů a pro tyto segmenty se sestavují marketingové mixy. 18 KIRÁĽOVÁ, A. Marketing: destinace cestovního ruchu. Praha: Ekopress, 2003, s. 70. 19 PALATKOVÁ, M. Marketingový management destinací. Praha: Grada Publishing, 2011, s. 30. 16

4. Implementace strategie s kontrola (delivering). Aby byla marketingová strategie úspěšná, je zapotřebí neustále kontrolovat, zda odpovídá poptávce. Při zjištění odchylek je vhodné danou strategii modifikovat. Je zřejmé, že segmentace trhu tvoří nedílnou součást úspěšného řízení destinace cestovního ruchu. Tato diplomová práce se zaměřuje na segment mladých lidí, který charakterizuje následující kapitola. 17

3. Charakteristika segmentu mladých lidí Segment mladých nabírá v oblasti cestovního ruchu posledních desetiletí na důležitosti a v současnosti je jedním z nejdynamičtějších segmentů na trhu. V angličtině nese tento segment název Youth Travel. Již v roce 1991 uvedla Světová organizace cestovního ruchu, že každý šestý přijíždějící návštěvník do všech destinací světa je mladý cestovatel. 20 Dnes již podíl mladých cestovatelů na mezinárodních příjezdech dosahuje jedné čtvrtiny. Charakteristické rysy segmentu Youth Travel: Komplexnost důvodů pro cestování: Mladí lidé mají většinou pro své cesty nepřeberné množství důvodů a často hlavní motivací není pouhá rekreace, ale spíše touha po poznání; chtějí se naučit něco nového a také zažít sami sebe v nových situacích. Více než 70 % všech cest mladých cestovatelů se uskutečňuje z poměrně seriózního důvodu, jako je naučení jazyka, studium či práce v cizině nebo dobrovolnictví. 21 Cestovatelské zážitky pak značně přispívají k formování jejich vlastní identity a navštívené destinace se stávají jejich vizitkou. Graf 2: Účel poslední významné cesty, 2OO7 22 Věk: Není jednoduché tento segment přesně věkově definovat, neboť vztažení segmentu mladých k věkovému rozpětí je často zavádějící. Dnes mladí lidé nezřídka oddalují nástup do pracovního života, manželství a zakládání rodiny a i přes stoupající věk se 20 World Toursim Organisation. International Conference on Youth Tourism: Final Report, New Delhi, 1991, s. 13. 21 RICHARDS, G. New Horizons II: The Young Independent Traveller. Amsterdam: WYSE Travel Confederation, 2007, s. 10. 22 WYSE Travel Confederation Independent Traveller Survey, 2007 18

snaží zůstat mladými. To nahrává faktu, že segment mladých není vymezen pouze demograficky, ale stále více je otázkou stylu cestování. 23 WYSE Travel Confederation ve své definici segmentu Youth Travel uvádí věkové rozpětí 16 až 29 let, avšak je možné do segmentu zahrnout i osoby starší 30 let, kteří jinak charakteristikám mladých cestovatelů odpovídají. Vzdělání: Charakteristická pro tento segment je dosažení určitého stupně vyššího vzdělání, přičemž velkou část tohoto segmentu tvoří studenti. Pracovní zařazení: S předchozí charakteristikou souvisí i další rys mladých cestovatelů a tím je v převážně většině nevykonávání žádné dlouhodobé výdělečné činnosti na plný úvazek. Ti, kteří již studium dokončili a nastoupili do zaměstnání, mohou zpravidla pracovní poměr přerušit či jej zcela opustit. Vysoký stupeň mobility: Vzhledem k tomu, že jsou mladí lidé poměrně časově flexibilní a touží objevovat, cestují často i do velmi vzdálených destinací. Tyto destinace jsou tzv. destinace jedenkrát za život jsou jimi Jižní Amerika, Jihovýchodní Asie a Australasie. Do těchto destinací se mladí cestovatelé zpravidla odváží teprve po pěti až osmi cestách za jejich cestovatelskou kariéru. 24 Začínající cestovatelé si obvykle vybírají cílové destinace poblíž své vlasti tzn., že Evropané navštěvují nejprve evropské země a až poté se vydávají objevovat další kontinenty. Do prvně navštívených zemí se však později opakovaně vrací. Zajímavým faktem je, že zcestovalejší mladí lidé se nepovažují za turisty, ale přiklání se spíše k označení cestovatelé. Ti mladší se naopak často pokládají za baťůžkáře (backpackers). Baťůžkáře lze povětšinou nalézt na místech, která jsou vnímána jako baťůžkářská, tedy s vhodnou infrastrukturou právě pro tento typ cestování např. jihovýchodní Asie, Indie či Australasie. 25 Rozpočet 26 : Vzhledem ke skutečnosti, že jako pro kteroukoli jinou spotřebu, je i pro spotřebu v cestovním ruchu zapotřebí jisté materiální zázemí, neobejde se cestování bez určitého příjmu. Jak již bylo zmíněno, jedním z charakteristických rysů segmentu mladých cestovatelů je fakt, že zpravidla nevykonávají žádnou dlouhodobou výdělečnou 23 World Tourism Organization & World Youth Student & Eucational Travel Confederation, Youth Travel Matters Understanding the Global Phenomenon of Youth Travel, World Tourism Organization, Madrid, 2008, s. 1. 24 RICHARDS, G. New Horizons II: The Young Independent Traveller. Amsterdam: WYSE Travel Confederation, 2007, s. 12. 25 World Tourism Organization & World Youth Student & Educational Travel Confederation, Youth Travel Matters Understanding the Global Phenomenon of Youth Travel, World Tourism Organization, Madrid, 2008, s. 12. 26 zpracováno podle MOISA, C. O. Aspects of the Youth Travel Demand. Annales Universitatis Apulensis Series Oeconomica. 2010, 12, 2, s 577. 19

činnost na plný úvazek, a tudíž mají na své potřeby omezený rozpočet. Výdaje na cestování jsou většinou přímo úměrné příjmu mladých lidí, který není dostatečně vysoký, a proto musí mladí lidé šetřit, aby se mohli vydat na delší cesty, a v převážné většině případů se celkové výdaje na cestování blíží jejich ročnímu příjmu. 27 Výdaje za jednu cestu mladého cestovatele jsou zhruba třikrát vyšší (2600USD 28 ) než jsou průměrné výdaje na cestu v cestovním ruchu (883EUR 29 ). Největší část rozpočtu tvoří výdaje na dopravu do destinace a zpět. Výrazně méně než běžný turista utratí mladý cestovatel za ubytování stále je to však největší část rozpočtu, kterou utratí přímo v destinaci (viz obr. 1). Výše výdajů se výrazně liší v závislosti na zemi původu cestovatele nejvyšší rozpočty mají na cestování mladí lidé ze severní Ameriky (především pro vysoké dopravní náklady) a naopak nejnižší rozpočty patří mladým Evropanům. Právě Evropané však ve výsledku utratí ročně za cesty nejvíce, neboť se na cesty vydávají během roku mnohem častěji než lidé z jiných regionů. Samozřejmě se velmi liší výdaje i podle vybrané cílové destinace. V průměru největší rozpočty mají cestovatelé na cesty do Austrálie, Jižní Afriky, Jižní Ameriky a na Nový Zéland. Obr. 1: Struktura rozpočtu na cestování segmentu Youth Travel 30 Komuni kace 5% Jiné výdaje 10% Rekreace a zábava 12% Výdaje na stravování 15% Výdaje na ubytování 18% Doprava do destinace a zpět 40% Délka pobytu: Na rozdíl od běžného cestovního ruchu, kdy turisté v destinaci stráví průměru pár dní, je průměrné délka pobytu při cestování mladých mnohonásobně vyšší průměrně 53 dní 31. To často souvisí i s motivy cesty, které někdy vyžadují delší trvání 27 MOISA, C. O. Aspects of the Youth Travel Demand. Annales Universitatis Apulensis Series Oeconomica. 2010, 12, 2, s 577. 28 WYSE Travel Confederation Independent Traveller Survey, 2007 29 Conrady, R., Buck, M., 2010. Trends and Issues in Global Tourism 2010, Springer, Heidelberg. 30 viz 27 31 World Tourism Organization & World Youth Student & Educational Travel Confederation, Youth 20

ať již jde o dobrovolnickou činnost, au-pair či studium cizího jazyka. Zajímavým faktem je i odlišná délka cesty v závislosti na místě původu cestovatele (viz tab. 1). Tab. 1: Průměrná délka pobytu v závislosti na regionu původu mladých lidí v roce 2007 32 Region původu mladých cestovatelů Průměrná délka pobytu Afrika 68 Severní Amerika 56 Asie a Tichomoří 55 Evropa 53 Latinská Amerika 47 Celkem 53 3.1. Specifika spotřebitelského chování mladých cestovatelů Segment mladých cestovatelů je svým způsobem značně homogenním. Ačkoli se jednotliví cestovatelé liší místem původu, kulturou či vzděláním, svým spotřebitelským chováním a preferencemi se zpravidla shodují. Například citlivost na cenu je pro tento segment velmi typická, jelikož mají mladí lidé často omezený rozpočet. Volí nejdostupnější způsoby dopravy, ubytování i stravování. Mladí cestovatelé jsou však i poměrně náročnými zákazníky. Za zaplacenou cenu vyžadují odpovídající standard. I velmi mladí, začínající cestovatelé mají vysoká očekávání co se týče kvality poptávaných služeb, a to zejména těch, kvůli kterým se do dané destinace vydávají. Za tyto produkty si i rádi připlatí, je-li v otázce vyšší kvalita. Mladí lidé také volí spíše bezpečnější destinace. Stejně důležitý je pro ně pocit bezpečí i během cest dopravními prostředky. Segment mladých se tak vyznačuje potřebou určité jistoty a bezpečí během cestování. Na druhou stranu však mladí cestovatelé chtějí experimentovat a cítit svobodně. Důležitá je pro tento segment i rozmanitost a flexibilita služeb. Rádi navštíví tradiční turistická místa, ale touží poznat destinaci i z jiného úhlu. Vydávají se mimo hlavní turistické třídy a objevují vedlejší uličky a zákoutí, provozují sporty a jsou ve výběru aktivit na svých cestách velmi kreativní. Travel Matters Understanding the Global Phenomenon of Youth Travel, World Tourism Organization, Madrid, 2008. 32 CONRADY, R., BUCK, M., 2010. Trends and Issues in Global Tourism 2010, Springer, Heidelberg. 21

Mladí lidé jsou i velmi otevření komunikaci s místními lidmi. Chtějí poznat životní styl místních obyvatel a proto se neváhají seznamovat a též využívat stejných služeb jako místní. V destinaci také zůstávají déle než průměrní turisté. Mladí cestovatelé se na své cesty pečlivě připravují. Ještě před samotným odjezdem se snaží o cílové destinaci co nejvíce informací, aby měli co nejlepší přehled o atraktivitách v destinaci a také možnostech ubytování, stravování a dopravy. K vyhledávání využívají nejrůznějších zdrojů. Množství vyhledávaných informací se liší podle délky jejich pobytu v destinaci. Čím déle plánují cestovatelé v destinaci zůstat, tím více zdrojů konzultují. 33 Až 80% mladých cestovatelů využívá jako hlavní zdroj turistických informací a také jako prostředku k zajišťování služeb internet. Dále své cesty často konzultují s rodinou a přáteli nebo využívají knižní průvodce. Část mladých cestovatelů získává informace od cestovních kanceláří a agentur. Jak již bylo zmíněno, segment mladých obvykle volí nejlevnější způsoby dopravy i ubytování. Jak vyplývá z průzkumu UNWTO z roku 2009 34, k dosažení cílové destinace je nejčastějším dopravním prostředkem letadlo (52%), prostředky silniční dopravy přijíždí do destinace 38%, po moři 6% a vlakem pouhá 3% mladých cestovatelů. Při přesunech v destinaci pak využívají především autobusové a železniční přepravy. Dovoluje-li to vzdálenost a možnosti, cestují mladí lidé rádi vlastním automobilem. Plánují-li rozsáhlejší cestování po destinaci, půjčují si auto v místní autopůjčovně. Po městě a na krátké vzdálenosti využívají mladí městské hromadné dopravy nebo jízdní kola. Mladým cestovatelům je k dispozici celá řada ubytovacích zařízení po celém světě, která jsou primárně určena právě tomuto segmentu. Jsou označovány jako YTA (Youth Travel Accomodation). Jde především o zařízení hostelového typu a mnohé z těchto hostelů jsou členy některé z asociací, které se snaží potencionálním klientům zaručit určitý standard služeb. Mezi nejznámnější asociace patří HI (Hostelling International) či YHA (Youth Hostel Association). Pod záštitou WYSE Travel Confederation byla založena asociace poskytovatelů ubytování pro mladé cestovatele STAY (Safe Travel Accommodation for Youth) WYSE. Jejím posláním je zajištění bezpečného, finančně dostupného a čistého ubytování v takové atmosféře, která podporuje mobilitu mladých lidí a kulturní porozumění. 35 STAY WYSE provádí také průzkumy v oblasti ubytování mladých. Z nich vyplývá, že největší koncentrace ubytovacích zařízení pro 33 RICHARDS, G. New Horizons II: The Young Independent Traveller. Amsterdam: WYSE Travel Confederation, 2007, s. 14. 34 U.N.W.T.O., 2009. UNWTO World Tourism Barometer, Volume 7, No. 1, January Madrid. 35 RICHARDS, G. The Youth Travel Accommodation Industry Survey. Amsterdam: WYSE Travel Confederation, 2010, s. 3. 22

mladé se nachází v Evropě. Západní Evropě a Oceánii patří prvenství v lůžkové kapacitě, naopak nejmenší průměrnou lůžkovou kapacitou disponuje východní Evropa a Jižní Amerika. STAY WYSE dále v průzkumu roku 2009 zjistilo, že mladí lidé zůstávají v jednom hostelu nejčastěji 2-3 dny a průměrně zaplatí za lůžko 24,82EUR za noc. Ceny za lůžko ve vícelůžkovém pokoji (dormitory) se pohybují mezi 21EUR v hlavní sezóně a 15EUR v mimosezóně. 36 Vícelůžkové pokoje bývají velmi často rozděleny podle pohlaví, případně si mohou návštěvníci zvolit i smíšený pokoj. Provozovatelé hostelů jsou si vědomi toho, co mladí cestovatelé potřebují a jsou podle toho zařízeny. Ve většině panuje přátelská, multikulturní atmosféra, někdy připravován i večerní program pro hosty. K dispozici je obvykle kuchyně s ledničkami, pračky a sušičky na mince, uzamykatelné skříňky, počítače s internetem a většinou se v objektu nachází i bezdrátová síť. Jak vyplývá z průzkumu STAY WYSE 37, mimo hostely (61,5%) volí mladí cestovatelé často ubytování v hotelu (47,6%), a to především díky čím dál nižší ceně za ubytování v hotelu nižší kategorie a též vyšší potřebě soukromí mezi mladými lidmi. Více než třetina mladých (36,1%) přenocovává na cestách u rodiných příslušníků či přátel a známých. Vzhledem k tomu, že jsou dnes mladí zcestovalejší než dříve, mají často přátele i v zahraničí a tak nebývá problémem zajistit si ubytování u někoho z okruhu svých přátel. Mladí lidé také pobývají v penzionech (19,9%), ubytovacích zařízeních Bed & Breakfast či v pokoji v soukromém době (18,9%). Vyhledávají i ubytování s vlastním stravováním (11,5%) a často přespávají v ve stanech či karavanech (12,1%). Trendem posledního desetiletí ve vyhledávání ubytování se stalo využívání internetového portálu Couchsurfing.org. Portál byl založen v roce 2004 a funguje na bázi nabízení ubytování jednotlivci v jejich domovech zcela zdarma (couchsurfing znamená v doslovném překladu okupování gauče ). Couchsurferů se v současností čítá na 4,8 milionu po celém světě 38 a naprostou většinu z nich tvoří lidé mezi 18 a 34 lety (viz obr. 2). 36 RICHARDS, G. The Youth Travel Accommodation Industry Survey. Amsterdam: WYSE Travel Confederation, 2010, s. 7. 37 WYSE Travel Confederation Independent Traveller Survey, 2007 38 Couchsurfing and Milkwhale: Couchsurfing: Leading Social Travel Since 2004. 2012. K dispozici na www: http://files.couchsurfing.s3.amazonaws.com/couchsurfinginfographic_notext.jpg 23

Obr. 2: Profil Couchsurferů 39 Cílem couchsurfingu však není jen zajišťování bezplatného ubytování, ale především zisk jedinečných cestovatelských zážitků a poznání pravé místní atmosféry. Večery (ale někdy i průběh dne) tráví obykle okupovatel gauče s jeho poskytovatelem společně a návštěvník tak má možnost poznat destinaci a místní život z jiného úhlu než běžný turista. Couchsurfeři sice za ubytování neplatí, často však pro svého ubytovatele připraví večeři, při níž pak sdílí své zážitky z cest. 3.2. Formy Youth Travel Pro úplnost charakteristiky segmentu mladých cestovatelů je třeba zmínit i nejčastější formy Youth Travel. Jak již bylo zmíněno, motivační důvody pro cestování jsou u mladých lidé často mnohem hlubší než jen pouhá potřeba rekreace. Populárními formami cestovního ruchu jsou mezi mladými zejména pracovní stáže, vzdělávací, jazykové a au-pair pobyty, ale i dobrovolnické výjezdy či kulturní výměny. Vzdělávací pobyty Vzdělávací pobyty jako forma cestovního ruchu mladých jsou v současnosti nesmírně populární. Ať již se jedná o jedno až dvousemestrální vysokoškolské studijní pobyty v zahraničí, či týdenní pobyty v rámci programu International Week, jedno mají společné stejně, ne-li důležitější než nově nabyté znalosti je pobyt v multikulturním prostředí, kde mladí lidé poznávají 39 Couchsurfing and Milkwhale: Couchsurfing: Leading Social Travel Since 2004. 2012. K dispozici na www: http://files.couchsurfing.s3.amazonaws.com/couchsurfinginfographic_notext.jpg 24

nejen místní kulturu, ale jsou ve společnosti lidí i z dalších zemí a společně pak tráví volný čas, podnikají výlety a navazují cenná dlouhodobá přátelství. Projekt Evropské unie Erasmus je typickým příkladem takovýchto pobytů. Nabízí výměnné pobyty v rámci vysokoškolského studia a studentům je poskytován i finanční příspěvek (obvykle tvoří 40-60% celkových nákladů na pobyt). International Week neboli Mezinárodní týden představuje pobyt v jedné z 20 zemí, které se programu účastní pro skupinu studentů z 24 univerzit, které jsou do programu zapojeny. Kromě vzdělávací náplně je pro studenty připraven i pestrý volnočasový program často jej organizují sami studenti z místní univerzity, kteří též zahraniční studenty zpravidla ubytovávají. Další možností je zapojení do některé ze studentských organizací, které zajišťují vzdělávací a kulturně-výměnné pobyty. Jednou z takových organizací je AEGEE (Association des Etats Généraux des Etudiants de l Europe), česky Evropské fórum studentů, jejíž hlavním posláním je šířit myšlenku evropské spolupráce mezi mladými lidmi. Studenti ve 40 evropských zemí vytváří na bázi dobrovolnictví síť poboček, tzv. antén, která představuje vhodné zázemí pro mezinárodní studentskou spolupráci v podobě různorodých konferencí, seminářů, výměnných pobytů, školících kurzů, či schůzek jednotlivých pracovních skupin. Všechny AEGEE akce a projekty jsou koncipovány do 4 oblastí činnosti (Fields of Action), jimiž jsou Kulturní výměna, Aktivní občanství, Vyšší vzdělání a Mír a stabilita. Jedním z nejpopulárnějších projektů AEGEE jsou Letní univerzity pořádané během letních prázdnin. Jde o dvoutýdenní pobyty pro 20 až 50členné skupiny, které organizují sami členové dané AEGEE antény. Pracovní a au-pair pobyty Jedněmi z nejpopulárnějších pracovních pobytů jsou v současné době programy Work and Travel. Nejčastěji jde o letní práce v cestovním ruchu, kdy si mladí lidé vydělávají na pozdější cestování v destinaci. Přední organizací, jež se zabývá pracovními pobyty mladých je World Youth Student & Educational (WYSE) Travel Confederation. Jedním z jejích programů je WYSE Work Abroad, jehož prostřednictvím se snaží zajistit mladým cestovatelům bezpečnou spolupráci se zaměstnavateli, lepší mobilitu a příznivější pracovní podmínky. Čím dál více do popředí se však dostávají pracovní stáže ve studovaném oboru. Mladí lidé tak mají možnost skloubit uvádění svých teoretických znalostí do praxe s poznáváním dané země, její kultury a jazyka a zlepšit si komunikační dovednosti v často velmi multikulturním prostředí. 25

Pracovní stáže, ale i dobrovolnické pobyty, zprostředkovává například organizace AIESEC. Studenti a absolventi (ovšem max. do 2 let od ukončení studia) si mohou zakoupit přístup do databáze stáží a následně zažádat o nabízenou pozici přímo u zaměstnavatele. Speciální formu pracovních pobytů mladých lidí tvoří au-pair pobyty. Mladé dívky a dnes čím dál častěji i chlapci mají možnost vyzkoušet si, jaký je běžný život v rodině v cizí zemi, naučit se jazyk a poznat nové přátele. Au-pair u rodiny zůstává zpravidla několik měsíců až dva roky. Náplní práce je převážně péče o děti, případně i domácnost, au-pair však má i možnost navštěvovat jazykové kurzy, na které rodiny také často přispívají. Rodina poskytuje au-pair ubytování, stravu a kapesné. Dobrovolnické pobyty Dobrovolnictví jako součásti cestovního ruchu mladých lidí (tzv. volunturismus) je populární již několik desítek let, v současnosti mají mladí k dispozici i specializované agentury, jež dobrovolnické pobyty zprostředkovávají (obvykle za poplatek). Od pracovních pobytů se liší tím, že za vykonávanou práci nedostávají účastníci žádný plat, nicméně je jim poskytováno ubytování a strava, často je hrazena i doprava a někdy i kapesné. Ve svém volném čase (zpravidla o víkendech) pak mají dobrovolníci možnost podnikat výlety a poznávat tak danou destinaci. Tento typ cestování tak spojuje dovolenou s aktivní pomocí navštívené oblasti. Odvětví cestovního ruchu zaznamenává v současnosti rostoucí zájem o tento způsob dovolené, kombinující poznávání s pomocí postiženým či zaostalým oblastem. Zatímco někteří odborníci tento trend vítají a vidí v něm možnost, jak získat nové prostředky pro charitativní projekty a také cestu, jak v lidech podporovat solidární smýšlení, jiní poukazují na to, že skrze obchodní praktiky touroperátorů může docházet až k využívání komunit, kterým se má pomoci. Existují určitá etická úskalí volunturismu, například je třeba ověřit, zda volunturista nebere práci místním, kteří za ni mohou být zaplaceni. Kromě humanitárně zaměřených cest existují také další, spojené s péčí o životní prostředí, vědeckými průzkumy či vzděláváním. 40 V České republice nabízí dobrovolnické pobyty například. INEX Sdružení dobrovolných aktivit. Zájemci mohou vybírat z více než 2 000 různě dlouhých pobytů. Jednou z nejčastějších forem dobrovolnických pobytů jsou tzv. workcampy, které trvají obvykle 2-3 týdny. Je možné se však účastnit i delších pobytů, a to například programu rozvojového vzdělávání GLEN, či projektu Evropská dobrovolná služba, která je součástí programu Evropské unie Mládež v akci pro neformální výchovu a vzdělávání. EVS je 40 ŠINDELÁŘOVÁ, L. Volunturismus. In: CzechTourism [online]. Praha, 8. dubna 2008 [cit. 2011-12-10]. Dostupné z WWW: <http://www.czechtourism.cz/files/statistiky/clanky/09_04_08_voluntourism.pdf> 26

příležitostí strávit 2-12 měsíců prací pro neziskovou nebo státní organizaci v jedné ze zemí programu. 41. Mladí lidé se však mohou zapojit do do různě dlouhých projektů po celém světě, jež jsou zaměřeny na životní prostředí, umění, práci s dětmi a mládeží, vzdělávání, volný čas atd. Kulturní výměny Již po Druhé světové válce se začaly rozvíjet kulturní výměny jako forma cestovního ruchu mladých. Jsou významným přínosem rozvoji osobnosti mladého člověka napomáhají pochopení rozmanitosti kultur, toleranci, empatii a chápání světa v širších souvislostech. Poznávání druhých a jejich kultury také usnadňuje pochopení sama sebe. Nejčastěji jde o výměnný pobyt studentů středních škol, kdy zahraničního studenta hostuje rodina místního středoškoláka. S rodinou nejen bydlí, ale i se společně stravuje a tráví volný čas. Má tak šanci poznat běžný život rodiny v dané zemi, což vede k nabytí pocitu sounáležitosti s danou kulturou a zpravidla i k diplomatičtějšímu vystupování. Sportovní a dobrodružný cestovní ruch Tento typ cestování představuje způsob, jakým mohou mladí lidé aktivně trávit svůj volný čas. Při poznávání nových destinací, kultur a způsobů života se účastní sportovních a outdoorových aktivit, které jim přináší pocit uspokojení. Mladí lidé mají často potřebu zvýšené hladiny adrenalinu a proto vyhledávají nejrůznější extrémní sporty. Bungee jumping, rafting, horolezectví, snowboarding nebo surfování už v současné době přestává stačit, novými trendy v této oblasti jsou například volcano boarding (typ snowboardingu na aktivní sopce), skoky z útesů, zorbing (koulení se uprostřed obrovské koule) či AirKick (lidé jsou katapultem vystřelováni do bazénu). Mladí cestovatelé si vybírají destinace, které jsou pro vybraný druh sportu nejvhodnější a kombinují cestování s provozováním dané aktivity. Pro potřeby této diplomové práce byli jako cílový segment zvoleni mladí lidé z České republiky v rozmezí 18 a 34 let. Toto věkové rozpětí používá pro vymezení segmentu mladých lidí i DZT (Deutsche Zentrale für Turismus, česky Německá turistická centrála) a právě na tento segment bude zaměřena její marketingová kampaň v roce 2013 Cestování pro mladé Německo místo, kde to žije. Tato kampaň bude zahájena na veletrhu ITB 2013 v Berlíně a 41 INEX - SDA. Evropská dobrovolná služba [online]. 2009 [cit. 18.10.2012]. Dostupné z: http://www.inexsda.cz/cs/dobrovolnictvi/evs/evropska-dobrovolna-sluzba 27