Efektivita marketingové komunikace národních centrál cestovního ruchu na příkladu italského Enitu

Transkript

1 VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE Fakulta mezinárodních vztahů Hlavní specializace: Cestovní ruch Efektivita marketingové komunikace národních centrál cestovního ruchu na příkladu italského Enitu Diplomová práce Autor: Bc. Ilona Došlá Vedoucí diplomové práce: Ing. Jan Herget

2 Prohlášení Prohlašuji, že jsem diplomovou práci na téma Efektivita marketingové komunikace národních centrál cestovního ruchu na příkladu italského Enitu vypracovala samostatně. Veškerou použitou literaturu a podkladové materiály uvádím v přiloženém seznamu literatury. V Praze, dne 26. června Bc. Ilona Došlá 2

3 Obsah Úvod Vymezení destinace cestovního ruchu Definice destinace Základní komponenty destinace Typologie destinace Specifika destinace Životní cyklus destinace Management destinace Organizace destinačního managementu Marketing destinace cestovního ruchu Strategický marketing destinace Vize a mise destinace Segmentace trhu Motivace Identifikace tržních příležitostí Umisťování Branding Image Marketingový mix Product (Produkt) Price (Cena) Place (Distribuce) Promotion (Propagace) People (Lidé) Packaging (Balíčky) Programming (Tvorba programů) Partnership (Spolupráce) Processes (Procesy) Political power (Politická moc) ENIT- Agenzia Nazionale del Turismo Historie ENIT dnes

4 4.3 Funkce ENITu Zastoupení v Praze Trentino Marketing S.p.A Organizační struktura Visit Trentino Funkce společnosti Trentino Marketing S.p.A Vlastní výzkum Příjezdový cestovní ruch Aktivity v rámci B2B Aktivity v rámci B2C Reklamní kampaně Sociální sítě Aktivity v rámci PR Návrhy na zlepšení propagace Itálie pro český trh Závěr Literatura Seznam zkratek Přílohy

5 Úvod Cestovní ruch je jedním z oborů, který se i v dobách krize nepřestává rozvíjet. Má velmi zásadní vliv na ekonomiku daného státu či destinace, a to jak v podobě zvyšování zaměstnanosti, zlepšení platební bilance státu či zvýšení příjmů do státního či místního rozpočtu. Lidé cestují stále častěji, a tak cestovní ruch tvoří významnou složku světové ekonomiky i hospodářství jednotlivých států. Možnosti cestování se v posledních letech změnily. Lidé již mohou cestovat po celém světě, a tím roste i počet konkurentů. Turisté jsou daleko více náročnější a konkurence mezi destinacemi, městy či regiony způsobila to, že je třeba poukázat nejen na kvalitu, ale i na výhody, které daná destinace nabízí. Hovoříme o tzv. marketingu destinace za jehož činnost je zodpovědný destinační management, který řídí proces propagace destinace na domácím i zahraničním trhu. Evropa vždy patřila k nejvíce navštěvovanému kontinentu. Bohatá historie, architektonicky světoznámá města a panenská příroda lákají každým rokem miliony turistů z celého světa. Itálie v tomto ohledu není pozadu. Odjakživa patřila k nejnavštěvovanějším zemím Evropy. Potenciál Itálie je velký, ale aby byl efektivně zúročen je třeba ho umět prodat. Tato diplomová práce se bude zabývat propagací destinace Itálie v České republice. Propagaci Itálie v České republice má na starosti zahraniční zastoupení Italské Národní Agentury pro Cestovní Ruch (ENIT). Práce analyzuje způsob a rozsah propagace státní organizace ENIT a soukromé společnosti Trentino Marketing S.p.A, která má na starosti propagaci italského regionu Trentino Alto Adige na českém trhu. Cílem práce je porovnat tyto dva subjekty a zjistit, jak je agentura aktivní v rámci propagace destinace Itálie na českém trhu. První část diplomové práce tvoří teoretickou část práce a je rozdělena do tří kapitol. První kapitola se zabývá zejména výkladem pojmu destinace se zaměřuje se na specifika marketingu destinace. Druhá kapitola charakterizuje management destinace a třetí kapitola se věnuje marketingu destinace. 5

6 Druhá, praktická část diplomové práce nejprve představuje Italskou Národní Agenturu pro Cestovní Ruch a poté společnost Trentino Marketing S.p.A. Hlavní část praktické práce je pak tvořena vlastním výzkumem. Vlastní výzkum je rozdělen do pěti podkapitol. První podkapitola stručně analyzuje příjezdový cestovní ruch Itálie a regionu Trentino Alto Adige. Tato analýza nám umožní lépe pochopit důležitost jednotlivých marketingových kroků obou subjektů. Druhá podkapitola se zabývá marketingovými aktivitami v rámci B2B. Třetí podkapitola je věnována aktivitám obou subjektů v rámci B2C. Čtrvrtá podkapitola analyzuje aktivity v rámci PR. V páté podkapitole uvedu návrhy na zlepšení propagace destinace Itálie pro český trh, které budou založeny na rozborech marketingových aktivit jednotlivých oblastí a porovnání se společností Trentino Marketing S.p.A. Teoretická část práce je zpracována převážně na základě české a zahraniční odborné literatury. Praktická část se opírá o fakta poskytnutá agenturou ENIT a o informace zjištěné běhěm návštěvy pražské pobočky agentury ENIT. Ve velké míře však čerpá z internetových zdrojů, především z webových stránek Italského statistického úřadu a webových stránek ENITu a společnosti Trentino Marketing S.p.A. Vypracování práce bylo ztížené velkou časovou prodlevou v komunikaci s pražskou pobočkou agentury a neochotou spolupracovat ze strany společnosti Trentino Marketing S.p.A. Práce je také limitována dostupností interních informací, které se týkají rozpočtů. Tyto informace nemohly být jednotlivými subjekty poskytnuty. Z tohoto důvodu byly čerpány z oficiálních internetových zdrojů. Téma práce jsem si zvolila na základě dlouhodobého pobytu v Itálii a předchozím působení v Italsko-české obchodní a průmyslové komoře, která je smluvně vázána s pražskou pobočkou Italské Národní Agentury pro Cestovní Ruch. 6

7 1 Vymezení destinace cestovního ruchu Rozvoj cestovního ruchu je závislý na existenci vhodného potenciálu, který je vázán na určité území. Je zřejmé, že tento potenciál je rozmístěn nerovnoměrně a liší se v rámci velkých územních celků. 1.1 Definice destinace Destinaci můžeme chápat jako spojení různorodých služeb, které jsou seskupené v určitém místě a jejich poskytování je spojeno s atraktivitami daného místa. Turistické atraktivity pak představují motiv k navštívení místa. Podle UNWTO je destinace fyzický prostor, který zahrnuje produkty cestovního ruchu jako jsou podpůrné služby, atrakce a turistické atraktivity. Destinaci můžeme chápat jako zemi, region nebo ostrov, ale také jako vesnici, město či samostatné středisko. 1 Výkladový slovník cestovního ruchu definuje destinaci následovně: destinace cestovního ruchu je cílovou oblastí v daném regionu, pro kterou je typická významná nabídka atraktivit a infrastruktury cestovního ruchu, v širším slova smyslu jsou to země, regiony, lidská sídla a další oblasti, typické velkou koncentrací atraktivit cestovního ruchu, rozvinutými službami a další infrastrukturou cestovního ruchu, jejichž výsledkem je velká dlouhodobá koncentrace návštěvníků. 2 Coltman definuje destinaci jako oblast s odlišnými přírodními atributy nebo atrakcemi, které přitahují návštěvníky. 3 Můžeme tedy říci, že destinace je geografický prostor, který je vybírán účastníkem cestovního ruchu, aby uspokojil své potřeby. Tyto potřeby jsou 1 A Practical Guide to Tourism Destination Management [online] [cit ]. Dostupné z www: < 4/0B7A/071115_practical_guide_destination_management_excerpt.pdf> 2 PÁSKOVÁ M., ZELENKA, J.: Výkladový slovník cestovního ruchu. Praha: Ministerstvo pro místní rozvoj, 2002, str COLTMAN, M. M.: Tourism Marketing. New York: Van Nostrand Reinhold, ISBN , str. 4 7

8 uspokojovány na základě nabídky služeb dané destinace. Destinace jsou tedy místa, která vznikají na trhu a jsou tvořena zejména poptávkou a navzájem si konkurují. Pro destinaci platí, že čím je vzdálenější od zdrojového trhu, tím rozsáhlejší je území cílové destinace. Například pro Itala může být cílovou destinací jakákoliv země Evropy, ale pro Američana je cílovou destinací celá Evropa. (Příloha 1) 1.2 Základní komponenty destinace Destinace obsahuje mnoho základních komponentů, které přitahují návštěvníky a zároveň uspokojují jejich potřeby po příjezdu. Dostupnost a kvalita těchto komponentů má zásadní vliv na na jejich rozhodování, jestli danou destinaci navštíví. Mezi tyto základní komponenty řadíme: 4 Attractions (atrakce): Primární motivace turistů pro návštěvu dané destinace. Můžeme je dělit na přírodní (např. pláže, hory, parky), postavené (např. kulturní památky a dědictví, církevní stavby, konference a sportovní zařízení) nebo kulturní (např. muzea, divadla, galerie, kulturní akce). Public and private amenities (veřejná a soukromá zařízení): Představují široké spektrum služeb a zařízení, které návštěvníkům umožňují pobyt v destinaci. Zahrnují veřejnou dopravu, restaurace, hotely, nákupní možnosti atd. Accessibility (dostupnost): Destinace se hodnotí nejen z hlediska dopravní dostupnosti, ale i z hlediska dostupnosti informací týkajících se například vízové povinnosti, celních úřadů či specifických vstupních dokladů. 4 A Practical Guide to Tourism Destination Management [online] [cit ]. Dostupné z www: < 4/0B7A/071115_practical_guide_destination_management_excerpt.pdf> 8

9 Human Resources (lidské zdroje): Lidský faktor hraje v cestovním ruchu velmi důležitou roli, a proto je profesionálně vyškolený personál základem úspěchu turistické destinace. Image: Jednotný charakter či dojem hraje klíčovou roli v přilákání návštěvníků do destinace. Je důležité si uvědomovat potenciál destinace a stejně tak je důležité tento potenciál propagovat. Pokud destinace nebude svůj potenciál propagovat, turisté o něm nebudou vědět. Image destinace zahrnuje jedinečnost místa, památky, kvalitu životního prostředí, bezpečnost, úroveň služeb, ale také přátelskost a vstřícnost obyvatel. Price (cena): Cenová politika je důležitým aspektem každé destinace. Cena spojená s dopravou z/do destinace, ubytováním, atrakcemi a stravováním ve velké míře ovlivňuje konečné rozhodnutí návštěvníka. Neméně důležitou roli hraje aktuální měnový kurz. 1.3 Typologie destinace Pod pojmem typologizace destinací označujeme proces vymezování typů destinací cestovního ruchu na základě kritérií, která byla vybrána podle účelu typologizace. V praxi se však používá vymezení typu destinace na základě nejtypičtější atraktivity primární či sekundární nabídky cestovního ruchu. 5 Primární nabídka cestovního ruchu zahrnuje přírodní, kulturně-historický a kulturně-společenský potenciál. Sekundární nabídku cestovního ruchu tvoří turistická suprastruktura a infrastruktura a všeobecná infrastruktura. 6 Je zřejmé, že jednotlivým destinacím je možno přiřadit více destinačních typů. Destinace se dokonce jednotlivým typologizacím brání, neboť chtějí být prodávány co nejširšímu spektru klientů po celý rok. 5 KIRÁĽOVÁ, A.: Marketing destinace cestovního ruchu. Praha: Ekopress, ISBN , str KIRÁĽOVÁ, A.: Marketing destinace cestovního ruchu. Praha: Ekopress, ISBN , str

10 Buhalis destinaci typologizuje na základě hlavní atraktivity v destinaci. Rozlišuje tyto typy destinací: 7 (Tabulka 1) Městský Přímořský Horský Venkovský Autentický třetí svět Jedinečný - exotický - exklusivní Tabulka 1: Typ destinace- hlavní segmenty a aktivity Typ destinace Segment Aktivity Městský Přímořský Horský Venkovský Autentický třetí svět Business- MICE Leisure Business- MICE Leisure Business- MICE Leisure Business- MICE Leisure Business- MICE Setkání, incentiva, konference/kongresy a výstavy/akce, vzdělávání, náboženství, zdraví Památky, nákupy, zábava, prodloužený víkend Setkání, incentiva, konference/kongresy a výstavy/akce Moře, slunce, písek, sex, sport Setkání, incentiva, konference/kongresy a výstavy/akce Lyžování, horské sporty a turistika, zdraví Setkání, incentiva, konference/kongresy a výstavy/akce Relaxace, zemědělství, naučné aktivity, sport Objevování obchodních příležitostí, incentiva Leisure Dobrodružství, charita, zvláštní zájem Jedinečný- exotický- Business- MICE Setkání, incentiva exklusivní Leisure Speciální příležitosti, líbánky, výročí Zdroj: Marketing the competitive destination of the future [online]. [cit ]. Dostupné z www: < destination_of_the_future> 7 Marketing the competitive destination of the future [online]. [cit ]. Dostupné z www: < destination_of_the_future> 10

11 1.4 Specifika destinace Destinaci je specifická v tom, že je možné ji prodat vícekrát a různým segmentům trhu. Například produkt Milán lze prodat jako historické město (Chiesa di Santa Maria delle Grazie je památkou UNESCA), hlavní město módy (rodné město firem Dolce a Gabbana, Prada, Versace aj.), město nákupů, město pro kongresový cestovní ruch, město fotbalu (fotbalový stadion San Siro je sídlem dvou milánských gigantů- fotbalových klubů AC Milán a Inter Milán). Pro produkt destinace cestovního ruchu je typická komplementarita, a to jak na mikro úrovni (mezi jednotlivými součástmi produktu), tak i na makro úrovni (mezi jednotlivými destinacemi). V zájmu dosažení ekonomického efektu je nutné, aby destinace cestovního ruchu vystupovala na trhu jako konkrétní produkt určený pro vybraný segment trhu. 8 Mezi další specifika patří vlastnosti charakteristické pro služby: 9 Nehmatatelnost (intangibility) - služby jsou ve své podstatě nehmatatelné Proměnlivost (inconsistency) - proces poskytování služeb závisí na lidech, což znamená, že jsou subjektivní a nelze je standardizovat Nedělitelnost (inseparability) - poskytování a spotřeba služeb je spjata s místem a časem poskytování a je vázána na přítomnost zákazníka Pomíjivost (inventory) - služby nelze skladovat Služby cestovního ruchu jsou specifické ještě dalšími charakteristikami, které se k jejich koupi vážou a které můžeme aplikovat i na destinace: 10 Zvýšená míra emocionálních a iracionálních faktorů při koupi (prestiž, móda, následování idolů, vůdcovské osobnosti apod.) Důraz na ústní reklamu 8 KIRÁĽOVÁ, A.: Marketing destinace cestovního ruchu. Praha: Ekopress, ISBN , str KIRÁĽOVÁ, A.: Marketing destinace cestovního ruchu. Praha: Ekopress, ISBN , str KIRÁĽOVÁ, A.: Marketing destinace cestovního ruchu. Praha: Ekopress, ISBN , str

12 Důležitost image při koupi Rostoucí nároky na jedinečnost (luxus, nutnost překonat bariéru v zájmu koupi a spotřeby služby například vesmírná turistika) Zvýšená potřeba kvalitních podpůrných materiálů (vzhledem k nehmatatelnosti služeb a nemožnosti si je předem vyzkoušet) Zvláštní důraz na komunikační dovednosti poskytovatelů služeb (argumentace, přesvědčování, jazykové znalosti apod.) Důležitost zprostředkovatelů prodeje vyplývající z časového nesouladu mezi koupí a spotřebou služby (pobyty v destinacích si návštěvníci častěji kupují mimo destinaci i několik měsíců před cestou) 1.5 Životní cyklus destinace Jedním ze specifických rysů cestovního ruchu je jeho schopnost znehodnocení, kterou nazýváme tzv. efekt turistické pasti. 11 Znehodnocení kapitálu je často způsobeno nedostatečným či chybějícím řízením rozvoje cestovního ruchu. Počet návštěvníků, míra regulace cestovního ruchu i sezónnost se v průběhu času mění, stejně tak jako poptávka po produktu. Jak bylo uvedeno výše, cestovní ruch je velmi ovlivněn sezónností, ale i módností a popularitou destinace. Tyto vlastnosti způsobují, že některé destinace se na trhu udrží delší dobu, některé však velmi rychle zanikají. Typické destinace pro Italy, které podléhají vlivu módnosti jsou Ibiza, Fuerteventura, Mykonos nebo Mallorca. Destinace by se měly zaměřit na inovaci a nabídku nových produktů, aby předešly těmto vlivům. Pro určení budoucího rozvoje cestovního ruchu v destinaci využívá sdružení cestovního ruchu model životního cyklu destinace. Jedná se o aplikaci klasického ekonomického a marketingového modelu životního cyklu produktu na složený produkt destinaci, která se skládá z mnoha rozdílných produktů s odlišným průběhem a délkou životního cyklu KIRÁĽOVÁ, A.: Marketing destinace cestovního ruchu. Praha: Ekopress, ISBN , str PÁSKOVÁ M., ZELENKA, J.: Výkladový slovník cestovního ruchu. Praha: Ministerstvo pro místní rozvoj, 2002, str

13 Podle Butlera destinace prochází šesti základními fázemi: 13 (Obrázek 1) 1. Fáze objevení (exploration stage) do nové destinace neorganizovaně přijíždějí malé skupinky turistů, které si vše zajišťují individuálně. V destinaci není zatím vyvinuta infrastruktura speciálně pro turisty. Z tohoto důvodu turisté využívají infrastrukturu místních obyvatel a jsou s nimi v úzkém kontaktu. Fyzická struktura a sociální prostředí zůstane nezměněno. Příjezdy a odjezdy turistů mají nepatrný dopad na ekonomický a sociální život místních obyvatel. 2. Fáze vtažení (involvement stage) v závislosti na zvyšujícím se počtu turistů začínají někteří místní obyvatelé podnikat v cestovním ruchu a poskytovat služby výhradně pro turisty. Kontakt mezi návštěvníky a místními obyvateli zůstává i nadále intenzivní. Začínají se objevovat první formy propagace a jsou definovány zdrojové trhy destinace. Projevují se rozdíly mezi obyvateli podílejícími se na rozvoji destinace a zbytkem obyvatel. Cestovní ruch je více organizovaný. Infrastruktura a oblast služeb pro turisty se začíná rozvíjet. 3. Fáze rozvoje (development stage) destinace má již velmi dobře definované zdojové trhy, které jsou cílem intenzivní marketingové propagace. Aktivita místních obyvatel a jejich zapojení se do rozvoje cestovního ruchu klesá. Některé místní služby jsou vytlačeny a nahrazeny většími, modernějšími službami, které jsou nabízeny externími subjekty. Toto se týká zejména ubytovacích kapacit. Přírodní a kulturní atrakce jsou rozvíjeny a velmi intenzivně propagovány. Změny fyzického vzhledu oblasti jsou zřejmé a zpravidla nejsou akceptovány místními obyvateli. Počet návštěvníků v této fázi dosahuje maxima. V hlavní sezóně počet turistů vyrovnává či přesahuje počet místních obyvatel. Spolu s narůstajícími požadavky návštěvníků dochází v destinaci k rozvoji služeb, které se zde dříve nevyskytovaly (prádelny, fitness centra apod.), což s sebou přináší i nárůst pracovní síly. 13 The Concept of a Tourism Area Cycle of Evolution: Implication for Management of Resources [online] [cit ]. Dostupné z www: < 13

14 4. Fáze konsolidace (consolidation stage) v této fázi počet návštěvníků klesá, i když absolutní počet bude stále růst a celkový počet turistů bude přesahovat počet stálých obyvatel. Velká část ekonomiky je vázána na cestovní ruch. Marketingové a propagační aktivity se budou snažit zasáhnout co nejširší počet zdrojových trhů a zabránit vlivům sezónnosti. Začínají se objevovat frančízy a řetězce hotelových a pohostinských zařízení. Velký počet turistů a s tím spojený rozvoj služeb může vyvolat negativní emoce v místních obyvatelích, kteří se nijak neangažují v cestovním ruchu. 5. Fáze stagnace (stagnation stage) - počet návštěvníků dosáhl svého maxima. Destinace má velmi dobře vybudovanou image, ale není již moderní. Dochází k dosažení maximální úrovně kapacity destinace, což s sebou přináší sociální, ekonomické problémy a negativní dopad na životní prostředí. Ubytovací kapacita již není ani v sezóně plně využita a je třeba vynaložit velké úsilí k udržení úrovně návštěvnosti. Primární nabídka cestovního ruchu bude pravděpodobně nahrazena uměle vytvořenými atrakcemi. Fáze stagnace je nekritičtější etapou životního cyklu destinace, protože rozhoduje o tom, která varianta z poslední fáze nastane. 6. Fáze úpadku či oživení (decline or rejuvenation stage) nyní může v destinaci nastat těchto pět fází (na obrázku 1 jsou znázorněny písmeny A -D): oživení (rejuvenation) je znázorněno křivkou A a představuje úspěšný nový rozvoj destinace. Fáze oživení nastává pouze při kompletní změně turistických atraktivit, na kterých byla destinace až doposud založena. Toho může být dosaženo buď umělým vytvořením nových atrakcí (např. zábavní park Gardaland v provincii Verona), nebo využitím dříve nevyužívaných přírodních zdrojů (např. Sicílie- v létě slunečný ostrov, který může být v zimě využit k zimním sportům díky vulkánu Etna). V této fázi hraje důležitou roli finanční situace turistů a dostupnost destinace. omezený růst (reduced growth) je znázorněn křivkou B. Představuje menší změny turistických atraktivit oproti fázi oživení. 14

15 Pokračující ochrana zdrojů umožňuje destinaci nárůst návštěvnosti, ale v omezené míře. stabilizace (stabilization) je znázorněna křivkou C. Poté co se destinace vyrovnala s předcházejícím poklesem návštěvnosti se snaží o její stabilní udržení. úpadek (decline) je znázorněn křivkou D. Turisté již nepřijíždí na dlouhodobé pobyty, ale jen na víkendové nebo jednodenní pobyty. Zařízení pro turisty jsou nahrazena běžnými zařízeními, které postupem času zaniknou. V neposlední řadě se destinace stává chudou turistickou destinací, nebo zcela ztrácí status turistické destinace. Ve fázi úpadku destinace není schopna konkurence. okamžitý úpadek (immediate decline) je znázorněn křivkou E. V destinaci nastává okamžitý pokles návštěvnosti v důsledku nečekané události (válka, infekční onemocnění, povodeň apod.). V této fázi je velmi obtížné získat zpět vysokou návštěvnost. 15

16 Obrázek 1: Životní cyklus destinace Zdroj: The Concept of a Tourism Area Cycle of Evolution: Implication for Management of Resources [online] [cit ]. Dostupné z www: < Aby byla destinace úspěšná, mělo by mít sdružení cestovního ruchu v portfoliu produktové řady a komponenty produktu v každé fázi životního cyklu. Délka trvání jednotlivých stádií životního cyklu se liší v závislosti na charakteru produktové řady či komponentů. Určité stadium je možné přeskočit, nebo v něm dlouhodobě setrvávat KIRÁĽOVÁ, A.: Marketing destinace cestovního ruchu. Praha: Ekopress, ISBN , str

17 2 Management destinace Managementem destinace rozumíme soubor technik, nástrojů a opatření používaných při koordinovaném plánování, organizaci, komunikaci, rozhodovacím procesu a regulaci cestovního ruchu v destinaci za účelem dosažení jeho udržitelného rozvoje a zachování konkurenceschopnosti na trhu. 15 Důležitou součástí managementu destinace je řízení trvale udržitelného rozvoje cestovního ruchu v destinaci. Tento typ cestovního ruchu můžeme vymezit jako cestovní ruch, který dlouhodobě nenarušuje přírodní, kulturní a sociální prostředí destinace. Mezi další funkce managementu destinace patří: 16 Marketing a komunikace - zajišťování kompletního marketingu a komunikační strategie destinace, vytvoření image destinace, ediční činnost, práce s médii, organizace fam tripů, workshopů, vytvoření systému péče o návštěvníky Spolupráce s regionálními a nadnárodními institucemi spolupráce s orgány státní správy (ministerstva, krajské úřady), centrálou cestovního ruchu, zahraničními institucemi, soukromými organizacemi a institucemi Návštěvnický management řízení pohybu návštěvníků v destinaci a ovlivňování jejich chování (např. budování informačních kanceláří, zpracování etických kodexů) Koordinace místních subjektů - koordinace aktivit poskytovatelů služeb v cestovním ruchu v destinaci a dalších subjektů (např. tour operátorů, muzeí, poskytovatelů ubytovacích zařízení) Poskytování služeb subjektům působících v cestovním ruchu - zprostředkování aktivit podporujících rozšiřování a zkvalitňování nabídky produktů cestovního ruchu (poradenství, vzdělávání, školení) 15 KIRÁĽOVÁ, A.: Marketing destinace cestovního ruchu. Praha: Ekopress, ISBN , str Novnos [online]. [cit ]. Dostupné z www: < 17

18 Pokud má destinace kvalitní management, cestovní ruch je pro ni přínosem zejména v oblasti ochrany životního prostředí (např. příjmy ze vstupného do národních parků jsou použity na financování ochrany přírodních zdrojů), sociálně kulturní (např. zvyšováním životní úrovně místních obyvatel) a ekonomické oblasti (např. zvyšováním zaměstnanosti) Organizace destinačního managementu Aktivity destinačního managementu by měly být realizovány prostřednictvím speciálních organizačních jednotek. Tyto jednotky jsou ve výkladovém slovníku cestovního ruchu definovány následovně: Společnost destinačního managementu je organizace zaměřená na management destinace v oblasti vytváření a prosazení destinace a jejich produktů cestovního ruchu na trhu, realizuje záměry destinačního managementu. Společnost destinačního managementu je zaměřena na vývoj a aktivní prodej hlavních produktů, koordinuje a řídí tvorbu produktů cestovního ruchu, cenovou politiku a aktivní prodej destinace. Je zpravidla podporována nebo tvořena hlavními poskytovateli služeb v destinaci. 17 Organizace destinačního managementu mají charakter: Národní organizace destinačního managementu, která je zodpovědná za management a marketing cestovního ruchu na národní úrovni (ENIT) Regionální organizace destinačního managementu, která je zodpovědná za management a marketing cestovního ruchu dané geografické oblasti (Trentino Marketing S.p.A) Lokální organizace destinačního managementu, která je zodpovědná za management a marketing cestovního ruchu menší geografické oblasti nebo města (Magistrát města Říma - oddělení pro cestovní ruch) Hlavním úkolem organizace destinačního managementu je organizace a řízení v destinaci. Velmi důležitým faktorem je schoponost spolupráce jednotlivých subjektů a schopnost fungování jako jeden celek. Jednotlivé subjekty by měly 17 PÁSKOVÁ M., ZELENKA, J.: Výkladový slovník cestovního ruchu. Praha: Ministerstvo pro místní rozvoj, 2002, str

19 společně s organizací destinačního managementu stanovit společný zájem destinace. Na obrázku 2 je graficky znázorněna struktura destinačního managementu podle UNWTO. 18 Komponenty destinace (uvedené v kapitole 1.2) jsou na jedné straně podporovány pomocí marketingu, aby přilákaly co největší počet návštěvníků a na druhé straně jsou podporovány pomocí služeb, aby byla naplněna návštěvníkova očekávání. Základem pro tyto aktivity je potřeba vytvořit vhodné prostředí (fyzické, sociální a ekonomické), ve kterém se bude cestovní ruch dále rozvíjet. Organizace destinačního managementu by měla řídit a koordinovat tyto rozdílné aspekty destinace. Vytvoření vhodného prostředí je základem managementu destinace, na kterém je závislý marketing destinace a zážitek poskytnutý návštěvníkovi. Předtím než návštěvník navštíví destinaci či je ovlivněn marketingem, musí existovat správné sociální, fyzické a eknomické prostředí. Vytvoření správného prostředí zahrnuje plánování a infrastrukturu, rozvoj řízení lidských zdrojů, vývoj produktu, rozvoj technologie a systémů a související průmysl a nákup. Pouze silná a autoritativní organizace destinačního managementu je schopna řídit a koordinovat tento proces. Obrázek 2: Struktura managementu destinace Základní komponenty destinace Organizace destinačního managementu Marketing Dostupnost služeb Vytvoření vhodného prostředí Zdroj: A practical guide to tourism destination management [online] [cit ]. Dostupné z www: < 18 A practical guide to tourism destination management [online] [cit ]. Dostupné z www: < 19

20 3 Marketing destinace cestovního ruchu Definice marketingu destinace cestovního ruchu vychází z obecných definic marketingu. Nejpoužívanější definici marketingu sestavil Kotler, který formuluje marketing jako společenský a řídící proces, kterým jednotlivci a skupiny získávají to, co potřebují a požadují, prostřednictvím tvorby nabídky a směny hodnotných výrobků s ostatními. 19 Podle definice Americké marketingové asociace (AMA) je marketing chápán jako činnost, soubor činností a procesů pro realizaci, komunkaci, distribuci s cílem dosáhnout směny nabízeného zboží, která uspokojí zákazníky, partnery a společnost jako celek. 20 Marketing destinace můžeme charakterizovat jako hromadnou spolupráci všech zainteresovaných stran, která má za cíl uspokojit potřeby a požadavky turistů, přijíždějících do dané destinace. Podle Coltmana je marketing destinace řízený, na cíl orientovaný proces, který vyvažuje cíle turistické destinace s potřebami turistů. 21 Ministerstvo pro místní rozvoj ve své studii definuje destinační marketing jako filosofii řízení destinace, stanovující na základě spotřebitelské poptávky umístění produktu destinace na trh s cílem realizace maximálního zisku (prodeje) KOTLER, P.: Marketing Management. Prentice Hall Inc., London ISBN , str Definition of Marketing [online]. [cit ]. Dostupné z www: < 21 COLTMAN, M. M.: Tourism Marketing. New York: Van Nostrand Reinhold, ISBN , str Destinační management a vytváření produktů v cestovním ruchu. [online]. [cit ]. Dostupné z www: < 20

21 Podle A. M. Moririsona organizace cestovního ruchu musí nálezt odpovědi na pět klíčových otázek: Kde jsme nyní? 2. Kde bychom chtěli být? 3. Jak se tam dostaneme? 4. Jak zjistíme, že se tam dostaneme? 5. Jak zjistíme, že jsme se tam dostali? Marketing destinace zahrnuje všechny obory cestovního ruchu. Jeho základem je proto spolupráce s ostatními orgány, která je založena na uspokojení potřeb návštěvníka za účelem dosažení zisku. Marketing destinace je proto úzce provázán s destinačním managementem, kterému byla věnována předchozí kapitola. 3.1 Strategický marketing destinace Řízení destinace je velmi náročný proces, a tak nestačí pouhé marketingové řízení destinace. Je třeba zavést strategický marketing. Strategický marketing je podle Jakubíkové orientován dlouhodobě a spočívá ve stanovení vrcholových cílů podniku i dílčích cílů podle trhů a nástrojů marketingového mixu a základních strategických operací a aktivit. 24 Podle Kotlera je součástí strategického řízení destinace je analýza destinace, vize a cíle destinace, výběr strategie, akční plán, implementace a kontrola. 25 Strategické marketingové řízení destinace vychází z předpokladu, že budoucnost je nejistá. Destinace by se měla prezentovat jako fungující systém, který se dokáže vyrovnat se změnami a rychle a efektivně se přizpůsobit novým příležitostem a formám rozvoje. Destinace by měla zavést informační, plánovací a kontrolní systém, který ji umožní monitorovat měnící se prostředí a 23 MORRISON, A. M.: Marketing pohostinství a cestovního ruchu. Praha: Victoria Publishing, ISBN , str JAKUBÍKOVÁ, D. : Strategický marketing. Praha: Grada, ISBN: , str KOTLER, P., HAIDER, D. H., REIN, I.: Marketing Places. New York: Free Press, ISBN , str

22 konstruktivně reagovat na měnící se příležitosti a hrozby. Úkolem je připravit plány a jednání, které sjednotí cíle a prostředky destinace v průběhu měnících se příležitostí. Prostřednictvím strategického marketingového řízení se destinace rozhodne, který průmysl, služby a trhy by měly být podporovány, udržovány či opuštěny. Strategický marketing vychází z vize a mise destinace a je založen na segmentaci trhu, zkoumání motivace a identifikaci tržních příležitostí. Mezi důležitou složku strategického marketingu řadíme umisťování, strategie značky a image destinace Vize a mise destinace Formulace vize patří mezi nejsložitější a nejnáročnější úlohy managementu. Zároveň je tato formulace spolu s misí zásadním krokem při určování cílů, strategie a marketingového mixu destinace. Od vize a mise destinace by se měly odvíjet veškeré činnosti v destinaci a zároveň by měla být mise naplněna. Vize znamená formulaci budoucích možností, přání a snů, resp. žádoucí obraz destinace za určitou dobu, který musí být sledován všemi subjekty destinace. 26 Formulace vize a mise destinace je většinou stanovená na období pěti až deseti let a určuje strategii destinace, marketingový mix a na jejím základě je poté sestaven marketingový plán. Mise je jasná, sjednocující filozofie sdružení, která se stává široce propagovanou charakteristikou jejího hlavního zaměření a vyjadřuje smysl rozvoje cestovního ruchu v destinaci. Mise se zaměřuje na cíle, zdůrazňuje hodnoty, které sdružení sdílí a v neposlední řadě vymezuje hlavní charakteristiky destinace. Mise by měla být výstižná, stručná, lehce zapamatovatelná, motivující a aplikovatelná. 26 PALATKOVÁ, M.: Marketingová strategie destinace cestovního ruchu, Jak získat více příjmů z cestovního ruchu. Praha: Grada Publishing, ISBN , str

23 Obsah mise by měl vyjadřovat: Důvod existence sdružení cestovního ruchu v destinaci Potřeby a požadavky návštěvníků, které je destinace schopna uspokojit Vztah k návštěvníkům Přístup ke spolupráci s obchodními partnery Přínos cestovního ruchu pro destinaci Sdílené hodnoty a etiku Ostatní informace nutné pro definování cílů (např. řízení rozvoje, dopad na životní prostředí, participace místních obyvatel) Segmentace trhu Segmentace trhu představuje rozdělení zdrojového trhu destinace do skupin podle společných znaků (vzdělání, pohlaví, věk apod.). Rozdělení trhu do malých skupin umožňuje organizacím trh lépe obsloužit. Základním segmentačním znakem zdrojového trhu je sklon k cestování, který určujeme jako podíl počtu cestujících osob na území státu nebo jinak vymezeném celku a celkovým počtem osob na území státu nebo jinak vymezeném celku. Obecně platí, že více cestují lidé s vyšším vzděláním a příjmem a obyvatelé měst, kteří mají jeden a více automobilů. Správný segment by měl být měřitelný a početně přijatelný, kohezní, s vykázáním společných významných charakteristik. Segmentace musí být svým rozměrem a charakterem přijatelná pro národní turistickou organizaci a rovněž přístupná a dosažitelná efektivními komunikačními prostředky PALATKOVÁ, M.: Marketingová strategie destinace cestovního ruchu, Jak získat více příjmů z cestovního ruchu. Praha: Grada Publishing, ISBN , str

24 Smith rozdělil segmentaci na dvě obecné kategorie podle druhu cest a podle druhu zákazníka: Segmentace podle druhu cest - rekreační cesty (leisure tourism) - obchodní cesty (business tourism) - návštěvy příbuzných a známých (visiting friends and relatives) 2. Segmentace podle druhu zákazníka - sociodemografický rozbor - teorie životního cyklu rodiny - věk a pohlaví - geografická analýza - geodemografické sledování - psychografické sledování a anlýza životního stylu - analýza přínosů a četnosti cest - segmentace podle načasování Mezi negativní stránky segmentace řadíme to, že segmentace kromě toho, že sděluje co se děje, neuvádí příčinu proč se tak děje. Také se nezabývá hypotézou co by se mohlo dít a při nesprávném použití segmentace můžeme dojít k mylným závěrům a rozhodnutím Motivace Motivace hraje důležitou roli při rozhodování člověka při výběru dovolené. Motivace zahrnuje tzv. tlakové faktory (únik ze všedního života, oddech apod.) a tzv. tahové faktory, které se vztahují k destinaci a jejím atraktivitám. 29 Klient si destinaci vybírá na základě motivace a potřeb a schopnosti destinace potřeby uspokojit. Znalost motivace nám udává, proč klienti chtějí či nechtějí konkrétní produkt. 28 PALATKOVÁ, M.: Marketingová strategie destinace cestovního ruchu, Jak získat více příjmů z cestovního ruchu. Praha: Grada Publishing, ISBN , str PALATKOVÁ, M.: Marketingová strategie destinace cestovního ruchu, Jak získat více příjmů z cestovního ruchu. Praha: Grada Publishing, ISBN , str

25 Nejznámnější teorií motivace je Maslowowa hierarchie potřeb. Maslow rozdělil potřeby do pěti kategorií od fyziologických potřeb tvořících základ pyramidy, přes potřeby bezpečnosti, společenské potřeby, potřeby uznání až po potřeby seberealizace tvořících vrchol pyramidy. Jestliže je jeden typ potřeb uspokojen, přestává být hnací silou a člověk se orientuje na další potřebu, která je blíže vrcholu pyramidy. Pokud klient dojde k závěru, že všechny hotely v destinaci garantují záruky stravování, přístřešku i bezpečnosti, pak fyziologické potřeby a potřeby bezpečnosti ztrácí význam. Po pyramidě se můžeme pohybovat jak vzestupně, tak sestupně. V případě, že se objeví problém na nižší příčce než se právě nacházíme, může nás to donutit k sestupu. Příkladem mohou být terorisické útoky na letadla či válečné konflikty mezi jednotlivými zeměmi. V tomto případě mnoho lidí sestoupí až na úroveň potřeb bezpečnosti Identifikace tržních příležitostí Kotler definuje marketingovou příležitost jako oblast zákaznických potřeb, jejichž uspokojováním může firma profitovat. 30 Kotler identifikuje tři druhy tržních příležitostí: Nabídka něčeho, čeho je na trhu nedostatek nové trhy, kde je vysoká poptávka po destinaci nebo vysoká poptávka ve specifických termínech (Sangue di San Gennaro) Nabídka již známé destinace novým nebo vylepšeným způsobem, která je založená na třech metodách: - Metoda detekce problému většinou bývá spojena se šetřením spokojenosti klientů 30 KOTLER, P.: Marketing management. Praha. Grada Publishing, ISBN , str PALATKOVÁ, M.: Marketingová strategie destinace cestovního ruchu, Jak získat více příjmů z cestovního ruchu. Praha: Grada Publishing, ISBN , str Sangue di San Gennaro, neboli krev Svatého Gennara je úkaz, který je sledován celou Itálií. Ampulky s krví Svatého Gennara jsou umístěné v kostelu v Neapoli. Třikrát ročně (v květnu, září a prosinci) se zraky Itálie upírají do Neapole, s nadějí, že se krev, která je v pevném skupenství stane tekutinou. V tomto případě Itálii čekají dobré časy. 25

26 - Metoda ideálu je založena na průzkumech představ klientů o ideální destinaci či servisu - Metoda spotřebního řetězce zjišťuje průběh řetězce služeb zahrnující informace o destinaci, rezervaci, příjezdu, využívání služeb, odjezdu, příjezdu domů, vyhodnocení pobytu a reference okolí. 3. Nabídka nového produktu destinace, která není vytvořena na přání klientů Výběr tržních příležitostí je velmi těsně spojen s komerční sférou a s destinacemi na regionální úrovni. Můžeme tedy říci, že při výběru rozhoduje rychlost uvedení produktu na trh, tržní potenciál produktu, schopnost produktu zabezpečit stanovené procento výnosů z prodeje, návratnosti investic a dosažení vedoucího postavení na trhu Umisťování Umisťování, neboli positioning, můžeme definovat jako proniknutí do povědomí cílových zákazníků. Podle Morrisona je umisťování to, co dokážete udělat s myslí zákazníka. 34 Cílem umisťování je zaujmout specifické místo v mysli zákazníků, zaujmout je nabízenými produkty a správně zvoleným stylem komunikace a vytváření celkové image destinace v porovnání s konkurenčními produkty. Efektivní umisťování má podle Morrisona svých pět D : 35 Documenting (Doložení): Identifikace výhod, které jsou pro zákazníky nakupující náš typ služeb nejdůležitější. Deciding (Rozhodnutí): Rozhodnutí, kdy chceme vytvořit představu o naší firmě u zákazníků našich cílových trhů. 33 PALATKOVÁ, M.: Marketingová strategie destinace cestovního ruchu, Jak získat více příjmů z cestovního ruchu. Praha: Grada Publishing, ISBN , str MORRISON, A. M.: Marketing pohostinství a cestovního ruchu. Praha: Victoria Publishing, ISBN , str MORRISON, A. M.: Marketing pohostinství a cestovního ruchu. Praha: Victoria Publishing, ISBN , str

27 Differentiating (Diferenciace): Zaměření se na konkurenty, od nichž se chceme odlišit, a zajištění této rozdílnosti. Designing (Design): Provedení diferenciace služeb a výrobků, jejich zdůraznění v rámci kampaní a navržení specifického marketingového mixu. Delivering (Dodávání): Naplnění vlastních slibů. Existuje několik rozdílných způsobů, jak se dostat do povědomí lidí a vytvořit jedinečnou představu o destinaci. Existuje šest možných přístupů k umisťování: 36 Umisťování na základě specifických rysů destinace Umisťování na základě výhod, řešení problémů nebo potřeb Umisťování s ohledem na specifické příležitosti využití Umisťování s ohledem na kategorii uživatele Umisťování destinace v konkurenci s jinou destinací Umísťování pomocí vyčlenění vybraných produktů Z výše uvedeného je zřejmé, že umisťování má svá specifika. K nejvýznamnějším z nich patří velikost destinace a její vzdálenost ke zdrojovému trhu. Dochází tedy k tomu, že positioning destinace Itálie bude na českém trhu vypadat jinak než na americkém trhu. Umisťování je také založeno na strategických konkurenčních výhodách destinace, tzv. unique selling proposition (USP). Jedná se o jedinečné vlastnosti destinace, které ji odlišují od konkurenčních destinací a jsou podstatné pro cílovou skupinu. 36 MORRISON, A. M.: Marketing pohostinství a cestovního ruchu. Praha: Victoria Publishing, ISBN , str

28 3.1.6 Branding Branding destinace můžeme charakterizovat jako DNA destinace. Měl by být v souladu s každou marketingovou aktivitou a marketingovým chováním národní turistické organizace. Pro marketing destinace se jako vhodná jeví definice podle Kellera: Značka je produkt, ale takový, který připojuje další dimenzi diferencující ho určitým způsobem od ostatních produktů určených k uspokojování téže potřeby. Tyto diference mohou být racionální a hmatatelné, vztahující se k produktovému provedení značky, nebo symbolické, emocionální nebo nehmatatelné, vztahující se k tomu, co značka reprezentuje. Značky samy jsou hodnotnými nehmatatelnými aktivy, s nimiž je potřeba nakládat opatrně. 37 V širším pojetí je vhodnější značku destinace označit jako portfolio značky, které má dvě součásti - logo a reklamu. Logo je trvalejší a stálejší součást značky destinace. Reklamní část je více flexibilní a přizpůsobuje se měnícím se potřebám trhu (brožury, webové stránky apod.). Je třeba si uvědomit, že branding využívá reklamy pro komunikaci při umísťování značky, není tedy výsledkem reklamních kampaní. Důležitým aspektem značky je to, aby vyvolávala příznivé a jedinečné asociace. Pro technické budování vizuální identity značky (logo + reklama) se používá inherentního slova (zejména označení destinace), sloganu, barvy (nebo ustáleně použitého souboru barev). 38 Spojení značky a sloganu je typické pro destinaci a je charakteristické pro jejich komunikační materiály. Brandy agentury ENIT a společnosti Trentino Marketing S.p.A jsou prezentovány v obrázku PALATKOVÁ, M.: Marketingová strategie destinace cestovního ruchu, Jak získat více příjmů z cestovního ruchu. Praha: Grada Publishing, ISBN , str PALATKOVÁ, M.: Marketingová strategie destinace cestovního ruchu, Jak získat více příjmů z cestovního ruchu. Praha: Grada Publishing, ISBN , str

29 Obrázek 3: Brand agentury ENIT a společnosti Trentino Marketing S.p.A Zdroj: ENIT [online]. [cit ]. Dostupné z www: < Marchio Trentino [online]. [cit ]. Dostupné z www: < Dále je možné zapojit známé osobnosti, které budou propagovat destinaci (viz. Kateřina Neumanová pro italský region Trentino), nebo umělě vytvořit postavu (animovanou či reálnou), díky níž se image značky vryje do paměti klientů. Branding destinace znamená vytvoření partnerského vztahu mezi destinací a klientem, který je založen na hluboké znalosti cílového trhu a na komunikaci značky a jejích přínosů pro klienta. 39 Branding destinace je založen na odlišení se od konkurenčních destinací. Branding v cestovním ruchu je nejvíce efektivní v oblastech, kde je možné silně diferenciovat jednotlivé složky marketingového mixu (hotely a restaurace, letecká doprava apod.). Branding může produktu destinace přinést určitou přidanou hodnotu. Ta je mnohdy docílena reklamou, návštěvníkovým očekáváním spojeným se značkou, skupinou lidí, kteří značku kupují a výskytem značky. Měření úspěšnosti značky destinace vychází z měření kritérií před cestou a po návratu z cesty. (Příloha 2) 39 PALATKOVÁ, M.: Marketingová strategie destinace cestovního ruchu, Jak získat více příjmů z cestovního ruchu. Praha: Grada Publishing, ISBN , str

30 3.1.7 Image Kotler definuje image jako souhrn názorů, myšlenek a dojmů, které si osoba o firmě (o destinaci) vytváří. Postoje lidí a jejich činy do velké míry závisejí na tom, jakou mají firma nebo výrobek image. 40 Jedná se často o stereotypní představu místa, která je spojena s očekáváním něčeho nového a nepoznaného, což bývá počáteční motivace v cestovním ruchu. Poskytuje nám to vysvětlení, proč komunikační strategie destinací využívají těchto rysů. Image destinace ovlivňuje řada skutečností, jako jsou výdaje na pobyt v destinaci, odpočinek, sociální kontakty, podnebí, krajina a kultura, aktivita a úroveň zařízení cestovního ruchu. Přestože existuje velké množství definic image destinace není jasné, zda je podniknutí cesty závislé na osobě klienta nebo image destinace. Nicméně image destinace bývá často považován za mnohem významnější faktor rozhodovacího procesu než hmatatelné složky produktu destinace. 41 Image destinace má dlouhodobý charakter a nemají na něj vliv náhlé rychlé změny. Image by měl být jednoduchý, pravdivý a snadno zapamatovatelný. 3.2 Marketingový mix Kotler definuje marketingový mix jako soubor marketingových nástrojů, které firma používá k tomu, aby dosáhla marketingových cílů na cílovém trhu. 42 Existuje mnoho nástrojů marketingového mixu, nejvíce používaným je však marketingový mix 4P. Ten zahrnuje tyto čtyři faktory: Product (produkt) Price (cena) Place (distribuce) Promotion (propagace) 40 KOTLER, P. : Marketing management. Praha: Grada Publishing, ISBN , str PALATKOVÁ, M.: Marketingová strategie destinace cestovního ruchu, Jak získat více příjmů z cestovního ruchu. Praha: Grada Publishing, ISBN , str KOTLER, P. : Marketing management. Praha: Grada Publishing, ISBN , str

31 Tento marketingový mix však pro potřeby destinace nestačí. A. M. Morrison rozšiřuje marketingový mix o následujíci 4P: people (lidé), packaging (sestavování balíčků služeb), programming (tvorba programů), partnership (spolupráce). Jakubíková přidává další dvě P: processes (procesy), political power (politická moc) Product (Produkt) Produkt je podstatou marketingu a představuje konkrétní nabídku firmy na trhu. Každá destinace usiluje o to, aby se její produkty odlišovaly od konkurence a aby uspěly na trhu. Toho může být docíleno vyšší kvalitou oproti ostatním produktům, využitím jedinečnosti destinace (např. přírodní předpoklady) nebo rozmanitostí produktů. Každá destinace nabízí klíčové produkty a vedlejší produkty. Klíčové produkty jsou stabilní z hlediska časového horizontu a zajišťují destinaci stálý příjem. Produkt destinace je založen na kulturně-historických a přírodních předpokladech nebo na uměle vytvořených aktivitách, které tvoří materiálnětechnickou základnu. Podle Catera můžeme zdroje destinace rozdělit do tří skupin: Fyzické (příroda, klima) 2. Sociálně-kulturní (kulturní dědictví, forklor apod.) 3. Ekonomické (poměr cena/kvalita, domácí a zahraniční investice do cestovního ruchu) Produkt destinace je kombinací roviny fyzické a symbolické. Fyzická rovina je souhrnem původních nebo odvozených předpokladů, symbolická rovina je souhrnem iluzí, fantazií, představ a snů. Destinace může být prodávána jako prostor (místo, region, země), jako typ dovolené (aktivní dovolená, rodinná dovolená apod.) nebo jako jejich kombinace. Všeobecně můžeme říci, že menší či úzce specializovaní touroperátoři a organizace destinačního managementu se orientují na prodej 43 PALATKOVÁ, M.: Marketingová strategie destinace cestovního ruchu, Jak získat více příjmů z cestovního ruchu. Praha: Grada Publishing, ISBN , str

32 prostoru (destinace) a větší touroperátoři mají tendenci orientovat se na prodej podle typu dovolené. Produkty destinace lze rozdělit do dvou skupin, které jsou na sobě závislé: Destinační produkty (regiony, místa, tranzitní trasy) 2. Tematické produkty (aktivity) Rozsah zpracování produktu je různý. Produkty mohou být kompletně připravené včetně cen a podmínek prodeje, nebo jen hrubě načrtnuté a zahraniční zprostředkovatel je musí dokončit a připravit pro prodej. Tvorba produktu, jeho charakter, šířka a hloubka produktového mixu jsou přímo závislé na vzdálenosti a velikosti zdrojového trhu. Čím větší vzdálenost zdrojového trhu, tím jednodušší produktový mix co do hloubky a šíře. Čím větší velikost zdrojového trhu, tím delší a hlubší produktový mix Price (Cena) Cena se od ostatních složek marketingového mixu odlišuje tím, že produkuje výnosy. Lidé mají tendeci posuzovat výrobky či služby zejména podle ceny. Obecně platí, že čím nižší cena, tím vyšší prodej. V cestovním ruchu se toto pravidlo potvrzuje. Snížením ceny můžeme zvýšit prodej destinace, zvýšením ceny ho naopak můžeme omezit. Nastavením různých cen například podle sezónnosti můžeme poptávku po destinaci regulovat v čase. Lidé si často vytvářejí obrázek o destinaci podle ceny. Vysoká cena podle nich znamená vysokou kvalitu a naopak nízká cena podle nich znamená nízkou kvalitu. Vysoká cena může některé klienty přitahovat (např. z důvodu společenské prestiže) a některé klienty může odrazovat (např. z důvodu nedostatku finančních prostředků). Klienti však stále více požadují hodnotu za své peníze, což znamená, že klient musí mít pocit, že za své peníze získal skutečnou hodnotu. 44 PALATKOVÁ, M.: Marketingová strategie destinace cestovního ruchu, Jak získat více příjmů z cestovního ruchu. Praha: Grada Publishing, ISBN , str PALATKOVÁ, M.: Marketingová strategie destinace cestovního ruchu, Jak získat více příjmů z cestovního ruchu. Praha: Grada Publishing, ISBN , str