ANALÝZA A INTERPRETACE MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU FIRMY KOSIT

SOUKROMÁ VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ ZNOJMO s.r.o. Bakalářský studijní program: Ekonomika a management Studijní obor: Marketing a management ANALÝZA A INTERPRETACE MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU FIRMY KOSIT BAKALÁŘSKÁ PRÁCE Autor: Zdeněk ROKOS Vedoucí bakalářské práce: Mgr. Petra ZIEGELWAGNER Znojmo, duben 2010

Prohlášení Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci zpracoval samostatně pod vedením Mgr. Petry Ziegelwagner a uvedl v seznamu literatury všechny použité literární a odborné zdroje. Ve Znojmě dne 30. 4. 2010 vlastnoruční podpis autora

Poděkování Na tomto místě bych chtěl poděkovat Mgr. Petře Ziegelwagner za odborné vedení, které mi pomohlo k vypracování této bakalářské práce. Dále chci poděkovat veškerému managementu firmy Kosit a. s. za poskytnuté informace a materiály.

SOUKROMÁ VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ ZNOJMO s.r.o. Akademický rok: 2009/2010 ZADÁNÍ BAKALÁŘSKÉ PRÁCE Autor Bakalářský studijní program Obor Zdeněk ROKOS Ekonomika a management Marketing a management Název tématu: Analýza a interpretace marketingového výzkumu firmy Kosit a. s. Zásady pro vypracování: I. Hlavní cíl: Návrh lepšího postupu pro zpracování výkumu - Dílčí cíle: ukázání chyb v původním výzkumu, určit postup pro správné zpracování II. Teoretická část - marketing, marketingový výzkum, dotazník III. Praktická část - analýza samotného marketingového výzkumu - Interpretace výsledků firmy Kosit - Návrh na vlastního řešení a ukázka rozdílů IV. Zhodnocení výzkumu firmy Kosit, porovnání s vlastním řešením

Rozsah práce: 40 Seznam odborné literatury: 1. FORET, M. Marketingová komunikace. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2006. 443 s. ISBN 80-251-1041-9. 2. FORET, M. Marketingový průzkum Poznáváme svoje zákazníky. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2008, 124 s. ISBN 978-80-251-2183-2. 3. FORET, M., PROCHÁZKA, P., URBÁNEK, T. Marketing: základy a principy. 2. vyd. Brno: Computer Press, 2005. 149 s. ISBN 80-251-0780-6. 4. KOTÍKOVÁ, H., ZLÁMAL, J. Základy marketingu. 1. vyd. Univezita Palackého Olomouc, 2006. 78 s. ISBN 80-244-1489-9. 5. KOTLER, P. Marketing od A do Z.: Osmdesát pojmů, které by měl znát každý manažer. 1. vyd. Praha: Management Press, 2003. 203 s. ISBN 80-7261-082-1. 6. SOLOMON, M., R. a kol. MARKETING očima světových marketing manažerů. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2006. 552 s. ISBN 80-251-1273-X. Datum zadání bakalářské práce: duben 2009 Termín odevzdání bakalářské práce: duben 2010 L. S. Zdeněk ROKOS autor Mgr. Petra ZIEGELWAGNER vedoucí bakalářské práce Prof. PhDr. Miroslav FORET, CSc. rektor SVŠE Znojmo

Abstrakt Tato bakalářská práce se zabývá revizí marketingového výzkumu provedeného skutečnou firmou. Teoretická část se zabývá vysvětlením a náležitostmi marketingového výzkumu. Praktická část nejprve ukazuje již provedený výzkum. Dále se věnuje vlastnímu návrhu zpracování získaných dat, ukázání rozdílů a závěr je věnován návrhu lepšího celkového postupu. Abstract This bachelor thesis deals with a revision of the marketing research conducted by a real company. The theoretical part deals with explanation and terms of marketing research. The practical part of the thesis first shows already conducted research. Than it devotes to own proposal for processing of data, showing differences and the conclusion is dedicated to proposal to improvement the overall procedure.

Obsah 1 Úvod... 9 2 Cíl a metodika práce... 10 3 Teoretická část... 11 3.1 Marketing... 11 3.2 Další pojmy v marketingu... 13 3.3 Marketingový výzkum... 15 3.3.1 Náležitosti marketingového výzkumu... 16 3.3.2 Dotazník... 18 3.3.3 Statistické zpracování... 23 4 Firma Kosit a. s.... 26 5 Analýza výzkumu firmy Kosit... 27 5.1 Formulace otázek a odpovědí... 27 5.2 Pořadí otázek... 29 5.3 Proškolení tazatelů... 29 5.4 Zpracování výsledků... 29 6 Interpretace výzkumu... 29 6.1 Tříděný sběr... 30 6.2 Komunální odpad... 31 6.3 Hodnocení aktivit... 31 6.4 Informovanost... 32 6.5 Tříděné komodity... 33 6.6 Shrnutí interpretace firmy Kosit... 33 7 Návrh vlastního zpracování a ukázka rozdílů... 34 7.1 Tříděný sběr... 37 7.1.1 Další možné zpracování výsledků... 38 7.2 Komunální odpad... 40 7.3 Informovanost... 43 7.4 Hodnocení aktivit... 45

7.5 Tříděné komodity... 46 7.6 Ostatní otázky... 47 8 Shrnutí zpracování a ukázka rozdílů... 51 9 Závěr... 53 10 Použité zdroje... 55 Přílohy... 59

1 Úvod V současné době, kdy převládá nabídka nad poptávkou a konkurenční boj je velmi tvrdý, boj o zákazníka vyžaduje sofistikované postupy a techniky. Vším tím se zabývá marketing, který vznikl na přelomu 19. a 20. století v USA. Již samotný název v sobě nese slovo trh (market) a koncovkou ing se v angličtině označuje časový průběh. Marketing je tedy vědní disciplína, která bere v úvahu i faktor času a neustále se vyvíjí. Marketing především sleduje touhy zákazníků a hledá řešení, jak je co nejlépe uspokojit. Představit si, jak funguje marketing, není jednoduché a pokud se jedná o marketing ve firmě, která poskytuje služby, nikoliv výrobky, či jiné hmotné statky, je to ještě složitější. Jak již samotný název práce napovídá, budeme se zabývat marketingovým výzkumem, který provedla slovensko-italská firma Kosit a. s. Tato firma se zabývá odpadovým hospodářstvím, tedy poskytuje služby, které se od běžných služeb velmi liší. Při klasické službě, kterou si zákazník kupuje, získá určité uspokojení (masáž, wellness), radu (finanční poradenství), servis (úklidový servis, rozšířená záruka) atd. Další důležitou vlastností klasické služby je její zbytnost. Nemůže-li si ji zákazník dovolit nebo ji nepotřebuje, tak za ní nebude platit a nebude ji využívat. V odpadovém hospodářství, konkrétněji při sběru odpadu, je situace odlišná. Zákazník nic nedostává, dokonce je mu něco sebráno (i když se jedná o odpad), nepociťuje žádné uspokojení, neboť čistotu okolí bere většina jako samozřejmost. Další rozdílnou vlastností je nezbytnost této služby. Proč? Odpovím otázkou. Jak by vypadalo naše okolí, kdyby neexistovaly služby udržující čistotu? S tím také souvisí povinnost platit za tuto službu, přesněji za sběr (odvoz) odpadu. V takovémto případě je důležité, aby lidé byli dobře informováni o službách, za které musí platit. Firma Kosit proto zaměřila i svůj výzkum na zákazníky, respektive na obyvatele měst, kde své služby poskytuje. Zákazníkem je sice město, ale jsou to jeho občané, kdo platí poplatky. Ve svém výzkumu firma Kosit sledovala, jak moc dobře znají občané její služby, případně další aktivity, které firma pořádá. Ve vlastní práci se budeme zabývat revizi výzkumu, který firma Kosit udělala v roce 2008. Zaměříme se na jeho analýzu a interpretaci výsledků, pokusíme se navrhnout lepší řešení, 9

ukázat rozdíly a v závěru sestavit doporučení, kterých by se firma Kosit měla držet při dalším marketingovém výzkumu. 2 Cíl a metodika práce Hlavním problémem při výzkumu firmy Kosit a. s. je jeho statistické zpracování, ale také již předchozí kroky obsahovaly chyby. Cílem bylo zjistit, jaké mají občané měst a obcí, kde firma poskytuje své služby, povědomí o této firmě. Způsob, který firma zvolila, lze klasifikovat jako kvantitativní výzkum pomocí dotazníků (záznamových archů). Návratnost vyplněných dotazníků byla zajištěna pomocí najatých tazatelů, kteří oslovovali náhodné respondenty. Tazatelé byli rozmístěni v předem vybraných obcích, případně v částích města Košice. Výzkum proběhl na podzim roku 2008. Mým cílem bude provést revizi již hotového výzkumu, navrhnout lepší statistické zpracování a ukázat rozdíly, které tím vzniknou. Dále se pokusím o návrh lepšího celkového postupu, který by v budoucnu mohla firma využít. Při zpracování své bakalářské práce jsem si nejprve prostudoval problematiku marketingového výzkumu. Poté jsem se seznámil s marketingovým výzkumem firmy Kosit a. s., u které jsem byl na třítýdenní stáži. Po prostudování provedeného výzkumu jsem se zaměřil na identifikaci chyb, které obsahoval a příčin jejich vzniku. Během konzultací s marketingovým oddělením firmy Kosit a. s. jsem zjistil, že výzkum byl dělán narychlo s co možná nejmenšími náklady. Výsledky a samotný výzkum, které mi firma poskytla, jsem se pokusil analyzovat a interpretovat s ukázkou chyb, kterých se firma dopustila. Po identifikaci chyb jsem hned navrhnul řešení, které by danou chybu eliminovalo. Dále jsem si vyžádal záznamové archy, které byly k dispozici (na neštěstí pouze jen část z jedné obce) a navrhl ukázku vlastního zpracování, které by mělo lepší vypovídací hodnotu s téměř shodnými náklady. Než jsem začal zpracovávat samotné záznamové archy, tak bylo potřeba definovat problém a cíl výzkumu. Poté jsem rovnou přešel ke statistickému zpracování a analýze informací, neboť sestavení plánu výzkumu a shromažďování informací již udělala firma Kosit a. s. 10

Po zpracování a analýze informací pomocí softwaru MS Office prezentuji tyto výsledky v kapitole č. 7 a porovnávám způsob zpracování, který provedla firma Kosti a. s. Porovnávám pouze způsob zpracování, ne výsledky, neboť jsem neměl k dispozici všechny záznamové archy. Při rozdílném zpracování ukazuji možnosti a výhody správného postupu. V závěru porovnávám možnosti, které umožňuje zpracování firmou Kosit a. s. a mé zpracování. Dále navrhuji postup pro firmu Kosit a. s., jak předejít většině problémů vzniklých během marketingového výzkumu jako celku. 3 Teoretická část 3.1 Marketing Pojem marketing si většina lidí automaticky spojí s prodejem nebo reklamou. Ve skutečnosti se však marketing zabývá mnohem širší oblastí, a tudíž definovat pojem marketing není jednoduché. Při marketingových aktivitách je nezbytné brát v úvahu faktor času, neboť právě marketing rozhoduje o úspěchu každé firmy v dlouhodobém horizontu a je nedílnou součástí aktivit spojených s podnikáním. Marketing v moderní podobě se zrodil ve Spojených státech na přelomu 19. a 20. století, kdy byl vypracován první systém vzájemně propojených marketingových aktivit a definován pojem samotný. KOTÍKOVÁ se ZLÁMALEM (2006, s. 7) ve své knize uvádějí tyto definice, jako nejznámější: Marketing představuje ucelený systém opatření, který vede k řízené nabídce správného produktu, ve správnou dobu, na správné trhy a za správnou cenu. Marketing je proces řízení, jehož výsledkem je poznání, předvídání a ovlivňování a v konečné fázi upokojení potřeb a přání zákazníků efektivním a vhodným způsobem zajišťujícím splnění cílů organizace. Marketing je společenský a řídicí proces, ve kterém jednotlivci a skupiny získávají prostřednictvím vytváření a směny produktů to, co potřebují a požadují. 11

Podle KOTLERA (2006, s. 11) není základním problémem dnešních podniků nedostatek zboží, nýbrž nedostatek zákazníků. Většina světových výrobních odvětví dokáže vyrobit mnohem více zboží, než kolik jej světoví spotřebitelé mohou koupit. Nadvýroba je důsledkem toho, že se jednotliví konkurenti snaží rozšiřovat tržní podíly rychleji, než to umožňuje trh. Když každý podnik plánuje desetiprocentní nárůst tržeb, přičemž trh jako celek roste pouze o 3 procenta ročně, výsledkem je pak nadbytečná kapacita. KOTLEROVA (2006, s. 11) odpověď na otázku, jak konkurovat jinak než prostřednictvím ceny, je marketing. Vzhledem k nadměrné kapacitě je úloha marketingu stále důležitější. Marketing představuje oddělení vyrábějící zákazníky. To, co podniku umožňuje prosperovat, jsou jeho marketingové nápady a nabídky. Výroba, nákup materiálu, výzkum a vývoj nových výrobků, finance a další oblasti slouží jako podpůrné činnosti pro působení podniku na spotřebitelském trhu. KOTLEROVA (2006, s. 12) definice marketingu zní takto: Marketing je uměním a vědou o tom, jak vybírat cílové trhy a jak si prostřednictvím vytváření, komunikování a dodávání mimořádné hodnoty získat a udržet zákazníky a rozvíjet s nimi vztahy. Jako podrobnější definici KOTLER (2006, s. 12) uvádí definici: Marketing je podnikatelskou funkcí, která rozpoznává nenaplněné potřeby a touhy, určuje a měří jejich rozsah a potenciální ziskovost, rozhoduje o tom, kterým cílovým trhům by podnik dokázal sloužit nejlépe, vybírá pro tyto trhy vhodné výrobky, služby a programy a vyžaduje od každého pracovníka organizace, aby měl neustále na paměti zákazníka a sloužil mu. ARMSTRONG, KOTLER, HARKER a BRENNAN (2009, s. 29) říkají, že marketing je proces budování ziskových vztahů se zákazníky prostřednictvím vytváření hodnot pro zákazníky a zachycení zpětných vazeb. Marketing, jako vědní disciplína, však obsahuje i spoustu dalších pojmů, které je potřeba předem vysvětlit pro lepší pochopení. Nejzákladnějšími pojmy podle KOTÍKOVÉ a ZLÁMALA (2006, s. 8) jsou přání, poptávka a trh, které definují takto: Přání vyjadřuje konkrétní formu uspokojení potřeby. Na stejnou potřebu mohou reagovat lidé odlišnými přáními, které vedou k uspokojení potřeby. Důležité je si uvědomit, že marketing podniku může dosáhnout toho, že si lidé budou jeho produkt přát víc než jiný, ale nemůže vytvořit novou potřebu. 12

Poptávka představuje realizaci uspokojení potřeb prostřednictvím směny na trhu. Vytváří určitý filtr, kterým se na trhu realizují pouze ta přání, za které chceme a můžeme zaplatit požadovanou cenu na trhu. Trh je místem, na kterém se setkávají kupující a prodávající. Na trhu dochází ke konfrontaci mezi nabídkou a poptávkou. Nabídka a poptávka se navzájem ovlivňují. 3.2 Další pojmy v marketingu Marketing ovšem není pouze o přání, poptávce a trhu. Nyní si ukážeme další pojmy a jejich definice od vybraných odborníků. Segmentace trhu Segmentace trhu podle KOTÍKOVÉ a ZLÁMALA (2006, s. 12) znamená rozdělení celkového trhu na určitý počet homogenních skupin zákazníků. Trh je tvořen zákazníky, kteří jsou odlišní ve svých zájmech, zálibách, potřebách, činnostech, vkusu, životním stylu, příjmech, bydlišti, majetku, profesích atd. Tyto skupiny zákazníků jsou: homogenní, úkolem segmentace je tedy rozdělit celkový rozsáhlý trh na určitý počet menších homogenních celků, heterogenní, v rámci skupiny daného segmentu jsou jeho příslušníci navzájem mezi sebou rozdílní a ve své struktuře se dále mezi sebou odlišují. Segmentace tak znamená nalezení a definování skupin zákazníků, kteří mají své specifické požadavky na určitou skupinu výrobků, mají v podstatě stejné potřeby a na určité marketingové akce reagují podobně. Marketingový mix FORET, PROCHÁZKA a URBÁNEK (2005, str. 89) říkají, že marketingový mix představuje souhrn základních marketingových prvků, jimiž firma dosahuje svých marketingových cílů. Jde o soubor vzájemně propojených proměnných, se kterými vedení podniku může pracovat a které může poměrně snadno měnit. Marketingový mix tedy v sobě zahrnuje vše, čím firma může poptávku po svých produktech ovlivňovat. 13

Obrázek č. 1: Schéma marketingového mixu Marketingový mix produkt propagace cena místo druh reklama konečná prodejní kanály cena kvalita propagace slevy rozsah provedení osobní prodej příjmy výběr umístění vzhled publicita platební období seznam jméno výrobku úvěrové podmínky přeprava balení služby záruka Cílový trh Zdroj: KOTLER, ARMSTRONG, SAUNDERS, WONG (1996, str. 97) Marketingový informační systém Marketingový informační systém je podle SOLOMON a kol. (2006, s. 101) proces, jenž nejdříve určí, jaké informace marketingoví manažeři potřebují, a poté sbírá, třídí, analyzuje, ukládá a distribuuje relevantní a aktuální marketingové informace uživatelům systému. Marketingová komunikace TOMAN (2003) uvádí, že marketingová komunikace je základem a nejdůležitějším faktorem fungování marketingu. Je-li totiž marketing poznáním toho, co vyrábět, nelze si dost dobře představit, že bychom tohoto poznání mohli dosáhnout bez komunikace se zákazníkem a že bychom toto poznání mohli přeměnit v produkt bez komunikace uvnitř firmy. Úspěšná marketingová komunikace ale musí dodržovat některé zásady, jinak by se sice o komunikaci jednalo, ale s marketingem by toho neměla mnoho společného. Je proto nutné, aby: Marketingová komunikace byla oboustranná Marketingová komunikace byla vyvážená Marketingová komunikace byla etická 14

Public relations Asociace Public Realations Agentur (1995) uvádí tyto definice: PR činnost je záměrné, plánované a dlouhodobé úsilí vytvářet a podporovat vzájemné pochopení a soulad mezi organizacemi a jejich veřejností. PR v praxi jsou umění a sociální věda analyzující trendy a jejich dopady a také poradenské služby managementu firem při provádění naplánovaných programů a aktivit, které poslouží jak zájmům organizace, tak zájmu veřejnosti. PR jsou funkce řízení, která identifikuje, buduje a udržuje vzájemné výhodné vztahy mezi organizací a různými skupinami veřejnosti, na kterých závisí její úspěch nebo neúspěch. PR jsou funkce řízení, která hodnotí postoje veřejnosti a sjednocuje politiku či postupy jednotlivce nebo organizace s veřejným zájmem. Připravuje a realizuje program činností, jež vedou k tomu, aby veřejnost tyto kroky pochopila a přijala. 3.3 Marketingový výzkum Pokud je marketingový výzkum udělán správně, lze ho označit jako silný nástroj marketingu, který nám dává důležité informace o zkoumaném objektu. KOTLER (2006, s. 72) ve své knize uvádí, že marketingový výzkum se původně zaměřoval spíše na nalezení technik vedoucích ke zvýšení tržeb než na porozumění zákazníkům. Dnes je základním pravidlem každého pracovníka marketingu, aby porozuměl kupujícím buď v rámci segmentu, nebo na úrovni jednotlivce. Jak praví staré španělské přísloví: Když chcete zápasit s býky, musíte se nejdřív naučit, jaké to je být býkem. Podle FORETA (2006, s. 93) je hlavním cílem marketingového výzkumu poskytnout podstatné a objektivní informace o situacích na trhu. Především se jedná o informace o zákazníkovi. Vedle těchto základních, kdo to je (jeho osobní socioekonomické charakteristiky jako jsou vzdělání, místo bydliště, věk, ekonomická aktivita), kde a co nakupuje nebo nenakupuje, také to, jak je spokojen či naopak nespokojen s nabídkou, co 15

by chtěl nebo potřeboval. Právě se znalostí těchto informací bychom měli dosáhnout lépe připravené nabídky a komunikace se zákazníkem. MERCER (1996, s. 83) říká, že hlavní dovednost marketingového výzkumu je klást správné otázky, spíše něž mít správné odpovědi, které mohou vést ke špatným návrhům. Proč je potřeba znát všechny výše zmíněné informace? V dnešní době, kdy převládá nabídka nad poptávkou, chování zákazníků se může změnit kdykoliv, konkurence je čím dál tvrdší, je nutné minimalizovat riziko neúspěchu na trhu. Znalost zákazníka nepřímou úměrou snižuje toto riziko. Známe-li dobře svého zákazníka, tím nám vzniká menší riziko neúspěchu. 3.3.1 Náležitosti marketingového výzkumu Zajistit, co možná nejlepší, vypovídací hodnotu z výsledků není jednoduché, a aby se předešlo zbytečným chybám, je dobré celý proces marketingového výzkumu rozdělit podle FORETA (2005, s. 94) na sedm kroků: 1. vymezení zkoumaného problému (předmětu), který nás zajímá a který máme sledovat 2. vymezení zkoumaného souboru (objektu) a jeho vybraných jednotek (jednotlivců, domácností, organizací) 3. operacionalizace (rozložení) problému a vymezení vlastností, které chceme na jednotkách souboru zjišťovat, zkoumat 4. vytvoření a testování měřících nástrojů (otázek), jimiž zjistíme hodnoty každé sledované vlastnosti u každé z jednotek 5. vlastní empirické zjištění (měření) u vybraných jednotek 6. statistické zpracování, shrnutí (agregace) zjištěných hodnot každé jednotky do souhrnných charakteristik celého souboru (objektu) 7. syntetizující interpretace výsledků a praktická realizační doporučení. FORET (2005, s. 95) dále uvádí, že vypracovaný výzkumný projekt by měl potom zahrnovat následujících pět oblastí: 1. definování výzkumného problému 2. odhad hodnoty informací 16

3. volbu způsobu získávání dat a. sekundární analýza interních či externích dat získaných pro jiné účely b. dotazování, ať už osobní, písemné, telefonem, poštou či prostřednictvím internetu c. pozorování, ať už osobní nebo mechanické d. experiment v laboratořích či reálných podmínkách 4. volbu základního souboru a výběrového vzorku, kdy vycházíme a. z definování celé populace (objektu) b. uvědomíme si, kdo a co jsou jednotky c. zvážíme, zda budeme zkoumat celý základní soubor nebo pouze vybereme vzorek d. určíme velikost vzorku e. zvolíme konkrétní postup realizace výběrového plánu 5. určení časových a finančních nákladů Podle SOLOMONA a kolektivu (2006, s. 108) proces marketingového průzkumu zahrnuje sérii kroků od definice problému či potřebných informací až po závěrečnou zprávu pro manažery. 17

Obrázek č. 2: Jednotlivé kroky v procesu marketingového průzkumu Definujte zkoumaný problém Specifikujte cíle průzkumu Identifikujte populaci zákazníků, jež vás zajímá Vložte problém do kontextu daného prostředí Určete plán průzkumu Rozhodněte, zda jsou k dispozici sekundární data Rozhodněte, zda jsou potřebná primární data o Předběžný průzkum o Popisný průzkum o Kauzální průzkum Zvolte metodu pro sběr primárních dat Rozhodněte, které metody zkoumání jsou nejvhodnější o Dotazníky zasílané poštou o Pohovory po telefonu o Osobní pohovory o Dotazníky na internetu Rozhodněte, které metody pozorování jsou nejvhodnější o Osobní pozorování o Nenápadná měřítka o Mechanické pozorování Vytvořte vzorek Vyberte si mezi pravděpodobnostním a nepravděpodobnostním vzorkem Sesbírejte data V případě potřeby přeložte dotazníky a odpovědi Zkombinujte data z různých zdrojů (jsou-li k dispozici) Analyzujte a interpretujte data Sestavte data do tabulek Interpretujte výsledky a odvoďte z nich závěry Připravte zprávu o průzkumu Zpráva obecně zahrnuje: o Shrnutí o Popis metodologie průzkumu o Diskusi o výsledcích studie o Omezení daného provedení studie o Závěry a doporučení Zdroj: SOLOMON a kol. (2006, s. 108) 3.3.2 Dotazník Nejčastěji používanou metodou pro získávání dat do marketingového výzkumu je dotazování pomocí různých nástrojů. FORET (2006, s. 26) říká, že dotazování patří k nejrozšířenějším postupům marketingového výzkumu. Uskutečňuje se pomocí nástrojů (dotazníků, záznamových archů) a vhodně zvolené komunikace výzkumníka s nositeli informací dotazovaným 18

(respondentem). Tento kontakt může být přímý, bezprostřední jako je tomu v případě písemného zodpovídání našich otázek (viz obr. č. 3 ) nebo naopak zprostředkovaný tazatelem, vstupujícího mezi výzkumníka a respondenta jako je tomu při osobním (ústním) dotazování nebo třeba telefonickém (viz obr. č.4). Obrázek č. 3: Př ímé písemné dotazování - dotazník Zdroj: FORET, STÁVKOVÁ, VAŇOVÁ (2006, s. 25) Obrázek č. 4: Zprostř edkované dotazování - rozhovor Zdroj: FORET, STÁVKOVÁ, VAŇOVÁ (2006, s. 26) Při tvorbě dotazníku je třeba podle FORETA, STÁVKOVÉ a VAŇOVÉ (2006, s. 26) dávat si pozor na jeho správné složení. Špatné sestavení dotazníku může negativně ovlivnit získané informace a výsledky nemusí potom odpovídat potřebám a cílům výzkumu. Dobrý dotazník by měl vyhovovat podle FORETA, STÁVKOVÉ a VAŇOVÉ (2006, s. 26) dvěma hlavním požadavkům: Účelově technickým, tj. takové sestavení a formulování otázek, aby mohl dotazovaný co nejpřesněji odpovídat na to, co nás zajímá. Psychologickým, tj. vytvoření podmínek, prostředí, okolností, které by co nejvíce pomáhaly tomu, aby se mu tento úkol zdál snadný, příjemný, žádoucí, chtěný. Jde o to, aby respondent odpovídal stručně a pravdivě. 19

FORET, STÁVKOVÁ a VAŇOVÁ (2006, s. 27) tyto požadavky ještě doplňují následujícími čtyřmi stránkami: a) Celkový dojem Dotazník musí na první pohled upoutat svojí grafickou úpravou, což významně ovlivní to, jak bude na respondenta působit. Jde o celkový vjem, jako je formát dotazníku, úprava první stránky, barva a kvalita papíru. Vše musí doslova lákat respondenta k tomu, aby se dal do vyplňování a věnoval nám svůj čas, námahu a měl chuť se zabývat i dalšími našimi dotazy. Důležitou věcí je také sled (pořadí) otázek v dotazníku. Na začátku by měly být zařazeny otázky zajímavé, uprostřed otázky, na jejichž vyplnění záleží a které vyžadují soustředění a nakonec otázky méně závažné. Nejvhodnějším způsobem vyplňování dotazníku je systém kroužkování nebo křížkování zvolených odpovídajících variant odpovědí, případně jejich jiného označení, zejména v případě jejich elektronické podoby, například na internetu, kde číselné kódy odpovědí již přímo vstupují do následného počítačového zpracování. Obecné zásady sestavování dotazníku můžeme formulovat takto: zásada úspornosti dotazníku, snadnosti orientace a vyplnění dotazníku, zásada promyšlenosti koncepce dotazníku, zásada vzbuzení zájmu a příjemného působení dotazníku jako celku. b) Formulace otázek Hlavním požadavkem je podle FORETA, STÁVKOVÉ a VAŇOVÉ (2006, s. 27) jednoznačnost a srozumitelnost otázky. Je vhodné používat jen velmi vzácně formulace, které dotazovaného nutí, aby dlouze vzpomínal, počítal či odhadoval. Například se jedná o otázky typu: Kdy naposledy...", Kolik průměrně...", Jak často...", Kolikrát jste v poslední době..." atd. Platí totiž zásada, že čím konkrétněji se ptáme, tím konkrétnější a jasnější dostaneme odpověď. Podle FORETA, STÁVKOVÉ a VAŇOVÉ (2006, s. 27) je snahou formulovat dotazy tak, aby byly co nejvíce validní. Validní je taková otázka, kterou se skutečně ptáme na to, na co se chceme a potřebujeme zjistit. Naproti tomu reliabilita (spolehlivost) vyjadřuje míru 20

stálosti výzkumných nástrojů. Konkrétně v případě kladení otázky jde o to, nakolik zůstává otázka spolehlivou a stále platnou při dalších opakováních, zda přináší stejné výsledky. FORET, STÁVKOVÁ a VAŇOVÁ (2006, s. 28) doporučují užívat eufemismů, tj. takových opisných vyjádření, která zeslabují negativní hodnocení spojená s některými formulacemi jako například Dnešní hektická doba je psychicky velice náročná. Člověk se cítí zejména po těžkém pracovním dnu naprosto vyčerpán a potřebuje se napít něčeho povzbuzujícího. Jak často konzumujete lihoviny?" Podle FORETA, STÁVKOVÉ a VAŇOVÉ (2006, s. 28) je nevhodné také používání sugestivních otázek, tj. takových, které již tím, jak jsou položeny, formulovány, předem napovídají očekávanou, vhodnou odpověď. Příkladem může být: Určitě si čistíte zuby. Jak často? Vedle sugestivnosti formulace existuje též sugestivní pořadí otázek, kterému se říká haló efekt. Vzniká tehdy, je-li kladena řada příbuzných otázek za sebou a první z nich jsou spojeny s negativními (pozitivními) odpověďmi. Tento citový postoj se automaticky přenáší na ostatní otázky příbuzného tématu. Lze tomu zabránit tak, že se mezi takovéto otázky vkládají otázky neutrální nebo vztahující se k jinému tématu. V dotazníku lze použít i tzv. projektivní otázky, tj. takové, které jsou založeny na předpokladu, že dotazovaný nezná pravý důvod, na který se ptáme. Otázka bývá položena tak, že se zdá, že nevyžaduje jeho postoj či názor, ale výpověď o něčem nebo někom jakoby jiném, a očekává se, že dotazovaný se s touto osobou nebo situací podvědomě ztotožní. Tyto otázky jsou vhodné především v případech, kdy očekáváme, že by nám dotazovaný na přímo položenou otázku podal vyhýbavou či nepravdivou odpověď. c) Typologie otázek FORET, STÁVKOVÁ a VAŇOVÁ (2006, s. 28) uvádějí dva základní typy otázek: tzv. otevřené (volné, nestandardizované) a tzv. uzavřené (standardizované, řízené), případně jejich kombinace v podobě kompromisních otázek polootevřených (polouzavřených). Otevřené otázky lze podle FORETA, STÁVKOVÉ a VAŇOVÉ (2006, s. 29) rozdělit na různé typy: volné respondentovi je ponechána při formulaci názoru absolutní volnost asociační respondent má uvést slovo, které si uvědomí jako první reakci na pojem uvedený v dotazníku 21

volné dokončení věty dotazovaná osoba má podle svého úsudku dokončit předloženou větu dokončení povídky je předložena nedokončená povídka a úkolem respondenta je ji dokončit dokončení obrázku je předložen obrázek dvou postav, jedna něco říká a respondent má doplnit reakci druhé osoby dokončení tematického námětu je předložen obrázek a respondent má za úkol vymyslet příběh o tom, co se na obrázku stalo nebo se může stát K uzavřeným otázkám FORET (2008, s. 52) píše, že se jedná o otázky, které předem uvádějí (nabízejí) několik možných variant odpovědí, ze kterých je dotazovaný nucen si jednu nebo několik vybrat. Výhodou je zejména rychlé a snadné vyplnění otázky a také nasměrování respondenta na to, co nás zajímá. Nevýhodou je nutnost vyjadřovat se v daných variantách, které respondent nemusí považovat za náležitě vhodné, přesné a výstižné. Předkládané varianty dále mohou působit sugestivně a mohou vést ke konformním odpovědím. Umožňují respondentovi nahodilé vyplnění, maskující jeho neznalosti v dané problematice. Proto se také odpovědi na uzavřené otázky někdy považují ve srovnání s odpověďmi na otevřené otázky za méně silné, závazné. Aby se předešlo lživým nebo náhodným odpovědím, je dobré uzavřenou otázku doplnit o variantu jiné a nechat respondenta odpovědět podle svého názoru. Tím nám vznikne otázka polootevřená (polouzavřená). FORET, STÁVKOVÁ a VAŇOVÁ (2006, s. 31) píší, že uzavřené otázky je vhodné doplnit o indiferentní varianty nevím", nejsem si jist", ani tak, ani tak". Tím umožníme dotazovanému projevit neznalost či nerozhodnost. Uzavřené otázky FORET, STÁVKOVÁ a VAŇOVÁ (2006, s. 32) dělí na: Dichotomické, které připouští dvě možnosti (ano ne). Výběrové (polytomické, s možností výběru jen jedné varianty). Výčtové (polytomické, s možností výběru několika variant). Polytomické, s uvedením pořadí variant. 22

Ještě zbývá zmínit filtrační otázku. Filtrační otázka nám umožňuje rozdělit respondenty na různé skupiny, které odpovídají na odlišné otázky. Jako příklad FORET, STÁVKOVÁ a VAŇOVÁ (2006, s. 36) uvádějí výzkum o automobilismu, kde může být takovou filtrační otázkou, zda respondent vlastní osobní automobil. Pokud ano, budou mu položeny jiné otázky (jaké má auto, jak dlouho ho má, kolik ujede km za rok, jak často a k čemu ho používá atd.) než tomu, kdo odpověděl záporně. Ve druhém případě se budeme ptát na něco jiného, například z jakých důvodů nemá auto, zda by chtěl auto, zda někdy měl auto atd. d) Manipulace s dotazníkem Nejběžnější způsob rozdání dotazníku je podle FORETA, STÁVKOVÉ a VAŇOVÉ (2006, s. 37) rozeslání poštou, včetně elektronické (e-mail, internet) nebo osobní předání. Distribuce poštou, zejména elektronickou je lacinější, osobní kontakt však může podtrhnout naléhavost výzkumu. Také vracení vyplněných dotazníků může být poštou nebo osobní. V prvním případě má respondent větší pocit anonymity, ve druhém docílíme vyšší návratnosti. Návratnost dotazníku často závisí především na tom, jak dotazník dokáže respondenty svým obsahem zaujmout, zejména tématem (předmětem). Jestliže se marketingový problém respondentů bezprostředně dotýká (výstavba nového hypermarketu v místě jejich bydliště), bude návratnost větší než v případě nezávazného problému, jako jsou názory na škodlivost kouření. Důležité je vyzkoušet způsob distribuce již v předvýzkumu. Nákladnější a náročnější na organizaci je rozdávání a sběr dotazníků za pomoci spolupracovníků. Je zde vysoká návratnost dotazníků, ale je omezen potřebný pocit svobody a anonymity respondenta. Výhodou může také být, že spolupracovníci mohou podat osobně úvodní vysvětlení a zodpovědět různé dotazy. 3.3.3 Statistické zpracování Po návratu dotazníků přichází na řadu statistické zpracování zaznamenaných údajů. Zvolit správný postup nemusí být vždy jednouché, jak se může na první pohled zdát. Podle FORETA, STÁVKOVÉ a VAŇOVÉ (2006, s. 54) statistické postupy zpracování údajů získaných v marketingovém výzkumu se liší nejen podle účelu šetření, ale také podle charakteru získaných dat. Hodnoty sledovaných vlastností zjišťujeme pomocí znaků (proměnných). Znak je měřícím nástrojem vlastnosti jednotky souboru. Na znaky lze 23