OBSAH KAPITOLY IDENTIFIKACE KONKURENCE A Ing. Lukáš Kučera SOŠ Velešín konkurence a její význam identifikace konkurence SWOT analýza účel marketingového výzkumu proces marketingového výzkumu druhy marketingového výzkumu KONKURENCE KONKURENCE má-li být podnik úspěšný, musí velice dobře znát své konkurenty a snažit se, aby požadavky a přání svých zákazníků uspokojoval lépe než oni konkurence se dá velmi špatně ovlivňovat, ale vhodnými marketingovými nástroji to přece jen alespoň částečně lze konkurenční prostředí má pro každou firmu obrovský význam, protože: a) vytváří tlak na snižování nákladů b) vytváří tlak na inovace c) snižuje cenu produkce d) zvyšuje kvalitu produkce e) zkvalitňuje doprovodné služby pro zákazníka apod. KONKURENCE IDENTIFIKACE KONKURENCE na konkurenci je nutné vhodným způsobem reagovat (tzn. využít vhodnou strategii) strategie jsou různé, např. nízkých nákladů, diverzifikace apod. před zahájením podnikání je nutné se zjistit, kolik konkurentů provozuje svou činnost v našem okolí a jaké produkty služby, za jakou cenu a v jaké kvalitě realizují 1
IDENTIFIKACE KONKURENCE např. chceme-li si otevřít internetovou kavárnu, musíme si zjistit, kolik jich již existuje, kde se nacházejí, a podrobnosti o nich (např. jak rychlé připojení mají, za jakou cenu, jaké doplňkové služby poskytují apod.) ZÍSKÁNÍ INFORMACÍ O KONKURENCI 1. Sledovat zveřejněné informace (webové stránky, výroční zprávy, obchodní tiskoviny apod.) 2. Získávat informace sledováním konkurence (zakoupení konkurenčního produktu a jeho podrobná analýza) ZÍSKÁNÍ INFORMACÍ O KONKURENCI 3. Získat informace od kupujících u konkurence (vyzvídáme od zákazníků, kteří nakupují u konkurence) 4. Získat informace od zaměstnanců konkurence (rozhovory se zaměstnancem konkurence nebo při přijímání zaměstnanců v rámci vstupního pohovoru) SWOT ANALÝZA komplexní nástroj, který vyhodnocuje veškeré stránky fungování organizace a její současné pozice podstatou je klasifikování a ohodnocení jednotlivých faktorů, které jsou rozděleny do čtyř základních skupin: A. Silné stránky (STRENGTHS) B. Slabé stránky (WEAKNESSES) C. Příležitosti (OPPORTUNITIES) D. Hrozby (THREATS) SWOT ANALÝZA SWOT ANALÝZA skládá se ze 2 částí: SW analýza hodnocení slabých a silných stránek organizace OT analýza hodnocení příležitostí a hrozeb velice užitečný nástroj k posouzení současné, ale i budoucí situace podniku vyzdvihuje možnosti, které budou pro firmu nejvýhodnější Příklady faktorů: Silné stránky prestiž produkce, minimální náklady Slabé stránky nekvalifikovaní zaměstnanci, neschopnost vnímat trh Příležitosti stárnutí obyvatel, volný trh s EU Hrozby vstup konkurence, inflace 2
SWOT ANALÝZA po analýze čtyř stránek organizace se stanoví strategie, který ze SWOT analýzy vychází: Strategie SO (využít silné stránky pro získání konkurenční výhody) Strategie WO (překonat slabé stránky využitím příležitostí) Strategie ST (využít silné stránky k eliminaci hrozeb) Strategie WT (eliminovat hrozby působící na naše slabé stránky) k dosažení úspěchu na trhu, musí mít firma maximum informací o zákazníkovi a konkurenci marketingový výzkum poskytuje informace o situaci na trhu, o chování zákazníků a o možném podnikatelském riziku musí splňovat určitá kritéria: aplikovatelnost (využití pro potřeby praxe) objektivita (odstranění subjektivity) systematičnost (vyloučení nahodilosti) aktuálnost (informace nesmí být zastaralé) úplnost (správný vzorek respondentů) Marketingový informační systém: zabezpečení, zpracování, využití a uchování těchto informací je tvořen pracovníky, metodami, postupy a technikou sloužícím k získáváním, zpracování, analyzování a vyhodnocování informací tak, aby byly k dispozici ve správném čase, na správném místě, ve správné kvalitě a množství data pro výzkum mohou být: A. PRIMÁRNÍ získávají se marketingovým výzkumem B. SEKUNDÁRNÍ i. interní ii. externí SEKUNDÁRNÍ INFORMACE již existující informace a) Interní (účetnictví, statistické evidence) jsou velmi levné, snadno dostupné, ověřitelné a mají široké použití b) Externí (statistické ročenky, odborné časopisy a publikace, internet, informace výzkumných agentur) poměrně snadno dostupné, ale mohou být zastaralé 3
DEFINICE PROBLÉMU specifikace problému, který má být prostřednictvím výzkumu vyřešen a stanovit se cíle, kterých chce dosáhnout typy výzkumů: a) Explorační (předběžné informace, které slouží k ověření správnosti zadání) b) Deskriptivní (popis trhu apod.) c) Kauzální (zkoumá příčinnou souvislost mezi dvěma a více proměnnými veličinami) PLÁN VÝZKUMU SBĚR INFORMACÍ specifikace potřebných informací a sestavení projektu pro jejich získání stanovení metod výzkumu výběr vzorku nositelů informací tzn. kdo bude dotazován (velikost vzorku, počet dotazovaných apod.) finančně nejnáročnější část marketingového výzkumu může probíhat: a) pozorováním (průmyslová kamera) b) průzkumem (dotazník) c) experimentem (laboratorní testy) ANALÝZA ÚDAJŮ TECHNIKY MARK. VÝZKUMU po zjištění potřebných informací následuje analýza a zpracování zjištěné informace se nejčastěji zpracovávají pomocí PC programů (MS EXCEL) dvě základní techniky: A. (výsledky lze kvantifikovat matematicky zpracovat) B. (výsledky nelze kvantifikovat) 4
sleduje četnost jevů, přináší informace od velkého počtu respondentů provádí se s cílem postihnout dostatečně velký a reprezentativní vzorek zaměřuje se např. na to, kolik kupujících bude mít zájem o zboží a v jakém množství ho bude kupovat Techniky: A. Pozorování B. Průzkum C. Experiment A. POZOROVÁNÍ shromažďování informací, aniž by pozorovatel do pozorovaných skutečností zasahoval pozorování: zúčastněné (např. sledování nákupního chování v obchodě) nezúčastněné (VHS záznam z průmyslové kamery) nejznámější způsob pozorování je PEOPLEMETR (měří sledovanost televizních stanic) B. EXPERIMENT záměrné navození takové situace, aby se zjistily příčiny a reakce sledované osoby hojně se využíval v USA při vývoji čistících a pracích prostředků C. PRŮZKUM výzkumník je v přímém kontaktu se sledovanou osobou průzkum může probíhat: a) osobním rozhovorem (face to face, výhodou je možnost řešit složitější problém) b) telefonním rozhovorem (rychlý, poměrně nákladný, zachování anonymity dotazovaného) c) dotazníkem (možnost dotázání vysokého počtu osob, levný, ale ne příliš konkrétní) sleduje průběh jevů, zaměřuje se na informace u malého počtu vzorku nositelů zaměřuje se na zjišťování motivace, postojů a chování zákazníka 5
zkoumá názory na sledovanou problematiku (nový produkt na trhu) metody: a) Hloubkový rozhovor b) Skupinový rozhovor c) Brainstorming d) Projekční techniky A. Hloubkový rozhovor diskuse o určitých tématech důraz je kladen na reakce dotazovaných zaznamenaný rozhovor se dále zpracovává tazatel musí být vysoce kvalifikovaná a komunikativní osobnost finančně velmi náročné B. Skupinový rozhovor vybraná skupina osob a rozhovor s ní skupina má obvykle 6 10 členů dotazovaní musí sdílet a obhajovat své názory před skupinou cizích lidí moderátor musí být objektivní osoba, která nikomu nenadržuje finančně poměrně náročný výzkum C. Brainstorming skupinová diskuse na určité téma bez moderátora cílem je vyprodukovat co nejvíce originálních myšlenek na určité téma poté následuje vyhodnocení jednotlivých návrhů a výběr nejvýhodnějšího řešení D. Projekční techniky dotazovanému se předkládají určité podněty a on má dokončit větu, nebo popsat obrázky, příběhy apod. nejrozšířenější technika marketingového výzkumu snahou je podchytit informace o motivech, názorech a preferencích zákazníků formy: A. klasický papírový dotazník B. elektronický dotazník 6
Zásady dotazníku skládá se ze série otázek, jejichž cílem je získat názory a fakta od dotazovaných výzkumník je v nepřímém kontaktu s nositelem informací, které získává poštou, e- mailem nebo prostřednictvím časopisů dotazník může být také předán osobně výhodou je možnost získat velké množství informací nevýhodou je malé procento návratnosti před samotnou tvorbou dotazníku musí být stanoven jasný cíl, který má být splněn poté je nutné říci, kolik osob bude do šetření zahrnuto rozsah dotazníku maximálně 50 otázek, doba vyplnění by nikdy neměla přesáhnout 20 minut zažité pravidlo: více než 20 otázek již osobu obtěžuje někdy nutné respondenty motivovat k vyplnění dotazníku: hmotnou odměnou zdůrazněním důležitosti názoru respondenta apelováním na hodnoty dotazovaného zdůrazněním výhod pro respondenta samotného Zásady tvorby dotazníku srozumitelnost a přehlednost musí upoutat respondentovu pozornost jednoduchý na vyplnění stylisticky a gramaticky správný vhodně typograficky a graficky upravený STRUKTURA U STRUKTURA U 1. ÚVOD slušné požádání o vyplnění dotazníku zdůraznění přínosu dotazníku pro respondenta stručně představit náplň dotazníku, sdělit význam odpovědí a smysl celého dotazníku sdělení pokynů k vyplnění zmínění přibližné délky vyplňování dotazníku poděkování za čas, který respondent věnuje vyplnění dotazníku 2. ŘAZENÍ OTÁZEK v první části zajímavé otázky, které upoutají pozornost v prostřední části stěžejní otázky dotazníku poslední otázky by měly být méně důležité pokles soustředěnosti 3. ZÁVĚR poděkování za čas, strávený nad dotazníkem 7
TYPY OTÁZEK V U dichotomické (ANO x NE) trichotomické (ANO x NE x NEVÍM) Uzavřené škálové (1 = silně souhlasím, 3 = nevím ) výběrové (vyberte jednu z nabízených možností ) výčtové (výběr z několika nabízených možností) volné (úplný prostor pro odpověď respondenta) Otevřené Všeobecné dokončení věty (potraviny v malém obchodě..) dokončení příběhu (dotazovaný dovypráví načatý příběh) dokončení obrázku (v ilustraci jedna osoba sděluje něco druhé, a respondent má dopsat do obrázku, co osoba sděluje) věk, pohlaví, vzdělání respondenta 8