Psychologie životního stylu
Životní styl Řada přístupů - Konzistentní pohyb k danému cíli (Adler 1999) - Trvalé osobní schéma v myšlení a chování (Corsini 1982) - Individuální schéma nebo styl života, který se u každého jedince vyvíjí v rané fázi života (Thorne 1965) Důležité aspekty životního stylu: - Integrita - Konzistentnost
Hodnocení životního stylu Mnoho různých kritérií A) Adler (1999) - Konstruktivní X destruktivní a aktivní X pasivní přístup B) Thorne (1965) 5 faktorů - Agresivita a dominance - Konformita - Obranný postoj - Individualismus a společenské nepřizpůsobení - Rezistence a vzdorovitost C) Wheeler a kol. (2010) - Sounáležitost (konstruktivní styl) sociální zájem (cítí, že někam patří), kooperace, interpersonální dovednosti, společenské chování - Konformní styl chování řízené pravidly, přizpůsobivost společnosti, únik před konflikty - Mluvčí (asertivní styl) dominantní typ, direktivní a kontrolující, orientace na úspěch, dokáže rozpoznat svá přání, hledá pochvalu - Obezřetnost odmítavý typ attachmentu - Citlivost na svět opatrnost na svět, soucit s druhými, orientace na city Atd.
Typologie životního stylu Přehled přístupů
Typologie STENMARK Zkoumané oblasti: Spotřební návyky Sledovanost médií Vnímání značek na trhu a image značky Vliv značek na nákupní rozhodování Česká populace se na základě životních stylů dělí na: 1) Zralí orientace na princip, dostatek zdrojů, vyrovnanost, spokojenost, přemýšlivost, odpovědnost, vyšší příjmy, funkční, hodnotné a trvanlivé výrobky 2) Věřící orientace na principy, omezené zdroje, tradiční hodnoty, smysl pro spravedlnost, rodinný život, nákup domácích kvalitních výrobků, vyzkoušené značky 3) Úspěšní orientace na postavení, hojnost zdrojů, kariéra, smysl pro povinnost a konstruktivní jednání, prestiž a materiální ocenění, drahé výrobky =) demonstrace; image 4) Dříči menší množství zdrojů, zadní kolečka, ne ve vysokém postavení vždy nutný souhlas, úspěch = finance, orientace na levné imitace luxusního zboží 5) Hledající aktivní lidé, milují proměnlivost a změny, nadšení, impulsivita, projevují své názory, hledají optimální formulaci životních hodnot, spotřebitelé krátkodobých, zábavných produktů 6) Praktici energičtí, dokážou si poradit, soběstační i bez vysokých příjmů, orientace na rodinu, fyzickou práci, nelpí na materiálnu, rádi praktické a funkční výrobky Extrémní vymezení kategorií (mimo psychografický profil jedince) 7) Realizátoři absolutní nadbytek 8) Bojující absolutní nedostatek
Spotřební typologie Gfk Praha (na 2000 respondentech) Velkorysý spotřebitel Hospodárný spotřebitel Marnivý spotřebitel Šetrný spotřebitel Shánějící spotřebitel Lhostejný spotřebitel
Typoogie na základě výzkumu hodnot (Roper ASW Europe) Kreativní Poživační Důvěrní Dříči Zbožní Altruisté
Typologie založená na sociodemografických charakteristikách (agentura Ipsos Tambor) Deprivovaní Nekvalifikovaní Mladí konzervativní Střední léta Mladí a neklidní Sebevědomí Mladí duchem
Typologie na základě vztahu ke značce Milující Věřící Váhající Nevěřící Ignoranti
Typologie na základě vztahu k alkoholu (pivu) Štamgasti Loajální domácký Parťák Sportovec Nevybíravý
Vybrané sociální skupiny Generace X = ztracená generace (1967 1977) Generace Y = první globální generace (1980 2000) Singles - free-floating unattached (bez závazků, s náhodnými schůzkami) - Open-coupled relationship (otevřený vtah, další vztahy nejsou vyloučeny) - Close-couple relationship (uzavřený vztah) - Singles v jedné domácnosti (pár s dohodou o soužití) - Accomodationalist (jednotlivec, často starší) Dopady růstu skupiny singles na spotřebu i společnost obecně!
Marketing pro singles - singles nakupují Cílem marketingu je budovat vztah ke značce či produktu =) zatím se singles moc nepočítá (péče o prádlo a oděvy pro muže, údržba a opravy v bytech žen, jednolůžkové pokoje na dovolené atp.) Důležitost i množství singles stoupá! Produkty požadují rozmanité výrobky, významný vliv designu, vysoká kvalita a ověřená značka, fungující a dostupný servis (časová úspora) Cena není rozhodujícím faktorem Distribuce nákupy zpravidla na jendom místě (ušetření času), internetové obchody Propagace velice významná je značka =) velký prostor pro propagaci, význam komunikace na místě prodeje
Děti jako spotřebitelé a zákazníci Velice ovlivnitelná skupina Prostředník k ostatním spotřebitelským skupinám manipulace Hlavně emocionální podněty, zaměnitelnost fikce s realitou Hlavní období: 3 6 let (emocionální podněty, neverbální sdělení) 6 12 let (hledání vlastního místa, poměřování se s vrstevníky prostřednictvím určitých výrobků (Barbie, Nike atp.) 13 18 let (nejvděčnější z hlediska reklamy, utváření spotřebitelských návyků, budování hodnot a sebepojetí) Děti znají více značek než dospělí!!! =) tvorba reality prostřednictvím reklamy a spotřeby!
Zajímaví padesátníci Dříve opomíjený tržní segment dostává se do centra pozornosti Důvod i ve změně délky lidského života Dnes nejrychleji rostoucí spotřebitelská skupina Velká kupní síla (viz fáze rodinného života) drží většinu disponibilních příjmů společnosti Přijde sem velká skupina Generace X Nároční zákazníci, znalosti, individualisté Menší závislost na rozhodování ostatních proč? Přístupní marketingu, ale pragmatičtí a mírně cyničtí
Senioři Velice rychle rostoucí skupina V konkrétních odvětvích stabilní zákazníci =) rozhodující skupina z hlediska nákupního chování Výrobky zvyšující kvalitu života seniorů Velice regionálně i interindiviuálně odlišné Podomní prodej a jeho nebezpečí etika!
Děkuji za pozornost!