CATHERINE KAPUTA STAÑTE SE ZNAÇKOU! JAK SI CHYTÃÍ LIDÉ BUDUJÍ ZNAÇKU, KTERÁ JIM ZAJISTÍ ÚSPÑCH MANAGEMENT PRESS, PRAHA 2011
Mým nejdražším, Mikeovi a Ramseymu Catherine Kaputa: You Are a Brand! How Smart People Brand Themselves for Business Success Copyright SelfBrand LLC, 2010 Translation Michal Čakrt, 2011 Cover design Petr Foltera, 2011 This edition of You Are a Brand! How Smart People Brand Themselves for Business Success first published by Nicholas Brealey Publishing, London and Boston, 2010. This Translation is published by arrangement with Nicholas Brealey Publishing. All rights reserved. ISBN 978-80-7261-234-5
Obsah Předmluva 9 Slovo autorky 12 Úvod 14 Poděkování 23 1 Chopte se vlády nad svou vlastní značkou 27 2 Myslete jinak, abyste se stali značkou, která se bude odlišovat 41 3 Najděte si svou parketu, na níž se protnou vaše přednosti a tržní příležitosti 55 4 Najděte pro svou osobní značku takovou strategii, která přinese skvělé výsledky 70 5 Použijte osvědčené principy vizuální identity a vytvořte působivý balíček své osobní značky 94 6 Využijte moc a sílu symbolů, log a designu, abyste zanechali otisk identity své značky 110 7 Využijte moc pojmenování a sílu symbolů, klíčových slov a frází, abyste dodali svému sdělení sevřený tvar 127 8 Naučte se promlouvat s ohledem na účinek, nikoliv jen na fakta 151 7
Obsah wwww.mgmtpress.cz 9 Vybudujte si širokou síť kontaktů a spojenců 170 10 Přemýšlejte o tom, jak se emocionálně propojit se svými cílovými trhy 181 11 Staňte se aspoň trochu slavnými 196 12 Vypracujte si akční plán, který vás dostane z místa A do místa B 213 Doslov 231 O autorce 235 Literatura 237 8
wwww.mgmtpress.cz 10 PŘEMÝŠLEJTE O TOM, JAK SE EMOCIONÁLNĚ PROPOJIT SE SVÝMI CÍLOVÝMI TRHY Svěže a bezstarostně hleďte. William Shakespeare Julius Caesar (I, 1) Mocné značky nenechávají lidi chladnými. Značky se dnes netýkají jednotlivých produktů, ale toho, jaký vztah si k nim vytvořil jejich cílový trh. Proto tolik brand manažerů dnes klade velký důraz na emocionální stránku budování značky, charakter značky a celkový zážitek ze značky. Nejsilnější pouta si vytváříme ke značkám, které máme rádi, s nimiž se identifikujeme a vůči kterým cítíme emocionální pouto a propojení s tím, co prožíváme. Silné značky nám pomáhají k pocitu, že máme věci pod kontrolou a více sebedůvěry i hrdosti. Reklamní agentury se snaží inspirovat svá kreativní oddělení k tomu, aby vytvářela lepší reklamy tím, že vytvářejí slovní charakteristiky značek, které jim doslova vdechují život. Charakteristiky značek také definují a popisují jejich cílové trhy. Tyto trhy se nesnaží vystih nout pouze demografickými ukazateli, jako věk, příjem nebo typ bydliště, ale snaží se ji oživit i měkčími charakteristikami, jako jsou životní styl, postoje a způsob uvažování. Kreativci, mají-li být ve svém reklamním zaměření úspěšní, se musí svému cílovému segmentu dostat pod kůži. 181
STAŇTE SE ZNAČKOU! wwww.mgmtpress.cz Cílem je samozřejmě vytvořit co nejsilnější emocionální pouto mezi značkou a jejím cílovým trhem, především prostřednictvím všech dostupných brandingových nástrojů: tvorbou image, designem, stylem reklamy a použitými médii a dalšími marketingovými programy. VŽIJTE SE DO MYŠLENÍ TRHŮ Úspěch v podnikání se také točí kolem vztahů. Váš úspěch závisí na tom, jaký mají ostatní lidé váš cílový trh na vás názor, co si o vás myslí. Nezáleží na tom, kdo je objektivně více kvalifikovaný nebo má větší talent. Na čem záleží, je, jaký z vás mají lidé, kteří rozhodují, pocit, jak se cítí ve vztahu k vašim schopnostem v porovnání s lidmi, s nimiž si v jejich očích konkurujete. Myslete na všechny lidi, kteří jsou pro vaši osobní značku důležití vaše nadřízené, klienty a vaše kolegy v pojmech svých cílových trhů co je pro ně důležité. Řídit se při tom můžete těmito šesti empirickými pravidly: Pravidlo 1: Přiřaďte svým trhům priority Většina lidí dělá tu chybu, že své trhy definuje příliš široce. To vede k tomu, že nevěnují nejdůležitějším konzumentům jejich osobní značky takovou pozornost a osobní péči, jaké se dostává ostatním, méně významným spotřebitelům. 182 Honem ho berte, nemáte totiž zrovna na vybranou. William Shakespeare Jak se vám líbí? (III, 5) Každá značka si definuje své trhy a přiřazuje jim priority. Nikdo nemá tolik času a zdrojů, aby mohl věnovat všem stejnou pozornost. A žádná značka nemá stejnou přitažlivost pro každého. A nemáte ji ani vy. Je rozumné soustředit se na ty, kteří mohou mít na úspěch vaší značky největší vliv. Vaší snahou musí být vychovat si loajální zákazníky tím, že se zaměříte na ty nejdůležitější.
Přemýšlejte o tom, jak se emocionálně propojit se svými cílovými trhy Začněte uvažovat v pojmech primárních a sekundárních trhů: Primární cílové trhy: Těmi jsou klíčoví lidé, kteří jsou pro úspěšnost vaší značky nejdůležitější a kteří jí mohou zajistit nejlepší výsledky. Může to být skupina vašich rozhodujících klientů a těch, kteří by se jimi mohli vbrzku stát. Pokud jste zaměstnáni a nemáte bezprostřední externí zákazníky, pak vašimi primárními trhy mohou být vaši nadřízení a rozhodující členové vrcholového vedení firmy. Sekundární cílové trhy: Sem patří rovněž důležití lidé, kteří mají určitý vliv na úspěšnost vaší značky a jejichž význam by se v budoucnosti mohl zvýšit. Pravidlo 2: Vychovávejte si oddané zákazníky Jakožto nositelé osobní značky byste se v práci pro své klíčové trhy neměli smířit s ničím menším než s perfektním výkonem. V brandingu se říká, že okamžik, kdy se váš produkt stane značkou, poznáte podle toho, že se vaši zákazníci stanou jeho propagátory a prodejci. Proto odborníci na branding věnují tolik pozornosti a péče vytváření společenství svých věrných zákazníků. Posilují vztahy s těmito komunitami prostřednictvím marketingových programů posilování věrnosti zákazníků nejrůznějšími odměnami za loajalitu nebo různými speciálními akcemi pro utužení přátelských vztahů s nimi. Tyto komunity pomáhají značkám uspět a udržují je při životě. A spokojené komunity mají sklon se rozrůstat a rozšiřovat, protože síla osobních doporučení má mimořádné pozitivní efekty. Abyste mohli vytvářet komunity loajálních zákazníků značky jménem Vy, musíte nejdříve porozumět tomu, co může lidi, na něž se zaměřujete, nažhavit. Marketéři se často uchylují k segmentaci trhů a označují jeho jednotlivé části jako Aktivisté, Okázalí, Rodinné hodnoty, Opatrní a podobně. Tyto psychografické popisky jim pomáhají navrhovat cílené prodejní a reklamní kampaně a jejich sdělení. I vy se můžete na své cílové trhy dívat podobně. Co hledají a na co se zaměřují? Jaké hodnoty jsou pro ně důležité? Jak můžeme tyto poznatky co nejlépe využít k tomu, abychom právě na tento segment zákazníků anebo právě na tohoto člena představenstva co nejúčinněji zapůsobili? 183
STAŇTE SE ZNAČKOU! wwww.mgmtpress.cz Kdybyste byli svým vlastním konkurentem, jak byste nejlépe přebili svou nejlepší nabídku na vašem primárním klíčovém trhu? Čím, co ještě neděláte, byste mohli své klienty nadchnout? A začněte to dělat. Jaká jsou vaše slabá místa? A co z toho, co děláte, se jim nelíbí. Přestaňte s tím. Jaké byste mohli zavést změny, které by ještě více uspokojily vaše klíčové trhy. 184 Čiň dobře každému, věř málokomu. William Shakespeare Dobrý konec všechno spraví (I, 1) Čím přesnější bude definice vašeho cílového trhu a jeho potřeb a tužeb, tím bude pro vás snadnější se na ně vyladit a připravit pro něj ta nejlepší sdělení a přístupy, které tyto potřeby a tužby uspokojí. Pravidlo 3: Zformulujte jasně svou hodnotovou nabídku Prostřednictvím analýz tržních segmentů se snažíte najít příležitosti. U jaké skupiny budete patrně mít největší úspěch? Jaká strategie vaší osobní značky u ní nejspíše zabere? Jaká je vaše hodnotová nabídka co jim můžete nabídnout a vaši konkurenti nikoliv? Pokud jste definovali svůj cílový trh příliš široce, pak na něm vaše nabídka přidané hodnoty nikoho neosloví, protože bude příliš bezbřehá a vágní. Také na něm bude nemožné vybudovat pevnou identitu vaší značky. Vaše image na něm bude patrně příliš obecná na to, aby navodila nějaký opravdový zájem a loajalitu. Pokud se zaměříte na úzce vymezený trh, pak musíte vzít v úvahu, zda má daný segment dostatečnou velikost a slibný potenciál rozvoje. Máte přece zájem na tom, abyste ovládali takovou výseč trhu, která pro vás bude přínosná a hodnotná. Řekněme, že jste finanční konzultantka a budete se zaměřovat na zákazníky ženského pohlaví. Jaké ženy pro vás budou nejslibnější? Ženy se liší věkem, příjmem, dosaženým vzděláním, životním stylem, rodinným stavem, etnickým původem a psychologickým typem. I ženy s vysokou čistou tržní hodnotou mohou být příliš širokým
Přemýšlejte o tom, jak se emocionálně propojit se svými cílovými trhy cílovým trhem. Možná by to měly být pouze vysoce příjmové podnikatelky a vyšší manažerky. Nebo možná ženy po rozvodu nebo takové, které rozvod teprve plánují. Možná ale také vdovy. Anebo zámožné ženy, které zdědily větší částky peněz. Každý z těchto cílových trhů má své odlišné potřeby a zájmy, které lze sotva uspokojit přístupem, který cílí na celou ženskou populaci. Pravidlo 4: Vytvořte emocionální pouto Brand manažeři dnes kladou tak silný důraz na emocionální profilaci značky právě proto, že lidé si vytvářejí nejsilnější vztahy s těmi značkami, které mají rádi a na nichž jim záleží. Často to jsou právě emocionální vazby, které lidi poutají ke značkám. Samozřejmě, že po racionální stránce jsme často schopni najít argumenty pro to, proč jsou přednosti a schopnosti jedné firmy nadřazeny těmto vlastnostem u jiných firem, nebo z jakých důvodů jsou naše zkušenosti s ní lepší než s jinou. Ale nakonec si vybíráme tu, ze které máme lepší pocit a která nás více uspokojuje emocionálně. Vaším cílem jakožto člověka, který si buduje svou osobní značku, je vytvořit si a získat spokojené a věrné zákazníky, lidi, kteří o vás sami od sebe budou dobře mluvit i proto, že k vám mají dobrý a silný vztah. Jednoduchá věc, kterou bychom měli mít stále na paměti a se kterou na cestě k vytváření dlouhodobých a pevných svazků s cílovými trhy dojdeme nejdál, je: Více naslouchejte a méně mluvte. Umění naslouchat vypadá tak jednoduše a přece si je osvojilo tak málo lidí. Naslouchání působí blahodárně na vytváření silných vztahů a připoutání vašeho cílového obecenstva. Když více nasloucháte, než mluvíte, tak svému publiku lichotíte. Také zanecháte dobrý dojem (a současně se přitom toho spoustu dozvíte). Když nasloucháte, dáváte lidem najevo, že jsou inteligentní a stojí za to si je vyslechnout. Dáváte najevo, že vás zajímají jejich starosti a problémy, že s nimi soucítíte. Naslouchání také dává najevo, že jste typ člověka, který se chce něco dozvědět, pracovat na sobě a zlepšovat se. Je to jednoduché a účinné. Jenom tím, že budete naslouchat, zaujmete své posluchače mnohem více, než když sami řeknete něco hlubokomyslného. 185
STAŇTE SE ZNAČKOU! wwww.mgmtpress.cz Pravidlo 5: Uvažujte zvenčí směrem dovnitř Kardinálním pravidlem brandingu je myslet nejdříve na to, jakou reakci byste chtěli u svého publika vyvolat (vnější část), a potom uvažovat o tom, co je pro to potřeba udělat, aby taková odezva nastala (vnitřní část). Takže nezačínejte tím, co chcete vy (zevnitř ven). Začněte tím, co byste chtěli, aby vaše cílová skupina udělala, a na základě toho si naplánujte svou vlastní akci. Když jste například prodejce, pak reakce, kterou chcete vyvolat, je samozřejmě uskutečněný prodej. Ale když se vrhnete ihned na prodávání a začnete novému klientovi okamžitě vychvalovat své zboží, pak se asi reakce, ve kterou jste doufali, nedostaví. Většina lidí nechce, aby se jim něco vnucovalo a prodávalo, ale raději chtějí sami kupovat. Lepší taktikou je zjistit si, jaké má klient potřeby a vyhnout se prodeji. Uvažujte o tom, jak své sdělení klientovi zarámovat. Lidé jsou různí a to, co zabírá na jednoho potenciálního zákazníka (nebo jakoukoliv cílovou skupinu), může u jiného zcela selhat. Zasaďte své sdělení a své jednání do takového rámce, že se propojí s tím, co lidé potřebují a po čem touží. Vaším cílem by mělo být, abyste vycítili a navázali se na jejich úlety, na to, co je pro ně důležité a relevantní. Pravidlo 6: Přilákejte je jemnou silou Termín jemná síla zavedl Joseph S. Nye v knize o tom, jak na kolbišti světové politiky přivábit lidi na své myšlenky. Všichni známe uplatňování moci metodou cukru (tím, že někoho odměníme) a biče (pohrůžkami). Jemná síla je třetí způsob. Spočívá v tom, že lidi k sobě lákáte svými hodnotami, stylem či názory. Jak už jsem řekla, branding vám naznačí, jak si vytvářet vlastní styl, názory, stanoviska a další nástroje jemné síly. Další věcí, kterou byste měli zvážit, chcete-li k sobě přitáhnout druhé lidi, je, co udělat, aby ostatní vnímali vaši fyzickou přítomnost. Důležitou součástí této přítomnosti je vaše počínání způsob, jímž zabydlujete svůj prostor. Jak vstupujete do místnosti? Držíte se zpříma a kráčíte odhodlaně? Dělá vaše entré dojem? Nebo se do místnosti vplížíte a na nikoho se zpříma nepodíváte? Něco tak jednoduchého a snadno zvládnutelného, jako jsou vaše vystupování, vaše držení těla a postoj a způsob, jímž 186
Přemýšlejte o tom, jak se emocionálně propojit se svými cílovými trhy se pohybujete, je velmi mocným nástrojem osobní značky, který toho vašemu cílovému publiku mnohé signalizuje. Další důležitou složkou fyzické přítomnosti jsou sociální dovednosti způsob, jímž se chováte při jednání s druhými lidmi. Spočívá v tom, že víte, jak se pozdravit a začít konverzaci s novými lidmi při různých profesních příležitostech, třeba na konferencích. Spočívá v umění vést poradu nebo zvládat podrážděného klienta. Je to znalost toho, jak se zachovat v předvídatelných i nečekaných situacích, bez ohledu na to, kolik očí se na vás právě dívá. HÁDEJTE, KDO JE JEDNIČKA? Když jste zaměstnancem ve firmě, pak asi vaší trhem číslo jedna bude váš nadřízený. Proč? Váš nadřízený má patrně největší míru kontroly nad vaší značkou (pokud ovšem nemáte interní síť, která je lepší než jeho, anebo mimořádně loajální externí klienty, případně jste příbuzní s někým velmi významným). Podívejme se na příběh Zoe. Zoe, vřelá a srdečná žena, měla za sebou už velmi úctyhodnou kariéru v brand managementu pro známou firmu vyrábějící rychloobrátkové zboží. Naneštěstí věnovala celou svou kariéru brandingu pro někoho jiného a pro svou vlastní značku toho doposud vykonala pramálo. A teď, na prahu čtyřicítky, tu trčela na jednom místě neschopná posunout se o úroveň výše, když ve firmě pracovala už osmým rokem. Ačkoliv usilovně pracovala a měla velmi oddaný tým, byli povyšováni její kolegové se srovnatelnou praxí a postavením a dnes už jsou mnozí z nich viceprezidenty, o dvě úrovně nad ní. Co dělala Zoe špatně? Potýkala se s notoricky známým problémem: Můj šéf si mě neváží. A jak na ten problém reagovala Zoe? Začala se šéfovi vyhýbat! Máte za to, že to je dobrá taktika, když chtěla být povýšena na pozici viceprezidentky? (Ignorovala svůj primární cílový trh!) 187
STAŇTE SE ZNAČKOU! wwww.mgmtpress.cz Podívejte se pravdě do očí nebo žijte s důsledky Na emocionální rovině jsem schopna pochopit, proč Zoe chtěla na poradách sedět co nejdále od svého šéfa a vyhýbat se setkáním s ním. Ale její jednání současně i sabotovalo její kariérní postup. Bylo naprosto kontraproduktivní ve vztahu k jejímu cíli stát se viceprezidentkou. Zoe si ke svému šéfovi vytvořila odtažitý a chladný vztah. Ve chvíli, kdy jsme začaly spolupracovat, už s ním komunikovala prakticky jenom nepřímo, například e-maily a pokud možno co nejméně. V pravidelných hodnoceních výkonnosti jí nadřízený v mnoha oblastech uděloval vysoké známky, ale soustavně ji hodnotil nízko, co se týkalo komunikace a schopností vést. Opakovaně jí říkal, že musí hrát rozhodnější roli při iniciování projektů, jejich prosazování u vedení a při zvyšování vlastní viditelnosti ve firmě. Zoe si samozřejmě myslela, že to všechno už dělá, mnohdy i více než její kolegové, kteří byli povyšováni. Vždyť měla pod sebou v oddělení 47 lidí. Avšak její nadřízený ji nevnímal jako natolik vůdcovský typ, aby měla potenciál dosáhnout na viceprezidentskou úroveň. Dojem je vším Svět byznysu, jako většina jiných oblastí, funguje na základě dojmů. Opravdu vůbec nezáleželo na tom, že Zoe měla na starosti větší skupinu než její kolegové. Byla vnímána jako slabá značka a nikoliv jako materiál pro funkci viceprezidentky. A jak to ve společnostech většinou chodí, pokud vás váš nadřízený nenominuje na povýšení, tak se prostě asi výš nedostanete, bez ohledu na to, jak jste dobří. Takže pokud se něco takového přihodí i vám, volba je jasná: Buď musíte změnit vnímání své osoby v očích svých nadřízených, nebo si hledat nové nadřízené někde jinde. Zoe zůstala vězet v percepci věčně mladé a nikdy nedospělé pracovnice. Naším úkolem bylo vytvořit takový akční plán budování její značky, který by změnil její obraz v očích druhých lidí, tak aby Zoe byla vnímána jako vůdčí osobnost, kterou ve skutečnosti byla. Musela se naučit lépe komunikovat a prezentovat se a zviditelnit jak navenek, tak i uvnitř firmy. 188
Přemýšlejte o tom, jak se emocionálně propojit se svými cílovými trhy Pusťte se do akce, které by vyvolaly nové reakce Ze všeho nejdříve se Zoe musela přestat vyhýbat nadřízenému. Bylo třeba, aby ho emocionálně zaangažovala do toho, co všechno je schopna dokázat. Aby něco takového mohlo vůbec nastat, musela si s ním začít budovat nový vztah tím, že se s ním začne setkávat, probírat s ním věci a jednat s ním mnohem uvolněněji než doposud. Namísto toho, aby ho Zoe pokládala za šéfa nebo dokonce protivníka, měla by k němu přistupovat jako k důvěryhodnému spojenci (možná i příteli). A své negativní promluvy k sobě samé na téma nadřízený nahradit pozitivní mantrou ( Můj šéf je mým spojencem. ). Bylo třeba, aby Zoe k němu od nynějška přistupovala, jako by byl právě takový, jakého si ho přála. Často se stává, že když s lidmi jednáme a zacházíme určitým způsobem, jejich chování k nám se nakonec upraví ve shodě s naším přístupem. Pokud by tohle všechno nezafungovalo, pak tu stále ještě vždycky zbýval plán B, a to začít si hledat nové zaměstnání. Zlepšete, co můžete Zoe rovněž musela zapracovat na svém slovním projevu, který připomínal kulomet. Hovořila totiž tak rychle, že jsem si její vzkazy v hlasové schránce musela přehrávat několikrát po sobě, než jsem pochopila, co mi chce říci! Jedna z prvních věcí, které udělala, bylo, že se přihlásila do klubu Toastmasters. 1 Po nějaké době, co klub navštěvovala, se rozhodla, že si posílí sebedůvěru ve své prezentační schopnosti tím, že se nabídla, že přednese přednášku na místní univerzitě. S tím, jak se zlepšovaly její komunikační schopnosti, si Zoe krůček po krůčku začala všímat toho, že se její nadřízený i ostatní lidé ve firmě k ní začínají chovat jinak. Současně se zviditelnila i tím, že se dobrovolně ujala formálního vedení důležité firemní strategické iniciativy. Když si ji nadřízený vybral, aby ho zastupovala na významném 1 Nezisková vzdělávací společnost usilující o zlepšení komunikačních dovedností svých členů. Pozn. překl. 189
STAŇTE SE ZNAČKOU! Kolegové a vyšší vedení vaší společnosti jsou vaší důležitým cílovým trhem. Henry, vrcholový manažer ve firmě poskytující finanční služby, je mistrem ve vytváření opravdu vlivných sítí. Rychlost, s níž si je byl schopen vybudovat na svém novém místě, si v ničem nezadala se slavným Přišel, viděl, zvítězil. Udělal to následovně. Krátce po tom, co nastoupil, si všiml příležitosti pořádat setkání a programy pro zákazníky z klíčových tržních segmentů. Namísto toho, aby dal pouze dohromady programy, které firmě usnadňovaly proniknout na nové trhy, se Henry zaměřil také jednak na témata, která měla mimořádnou přitažlivost pro potenciální účastníky z řad zákazníků, jednak na náměty, jež současně zajímaly nejvyšší představitele firmy (jeho cílového trhu). Například finanční ředitel byl zapojen do činnosti charitativních organizací v oblasti práce s dětmi a vzdělávání. Henry tedy uspořádal pro zákazníky seminář o krizi amerického vzdělávacího systému, což bylo téma, které se bezprostředně dotýkalo skupiny rodičů, segmentu, jenž se jeho společnost chystala oslovit. Podařilo se mu zajistit, že na semináři vystoupila celostátně uznávaná autorita a požádal svého finančního ředitele, aby seminář zahájil a představil i jeho hlavní hvězdu. Jindy zorganizoval diskusní fórum k ženské otázce, pro niž získal několik mediálně známých panelistek a které tentokrát zahájila viceprezidentka společnosti. Všechny tyto akce slavily na svých cílových trzích úspěch a jeho odlesk samozřejmě padl i na Henryho. Možná že nemáte takové schopnosti a vlohy, abyste mohli zopakovat Henryho manévry, ale určitě se v každé firmě najdou příležitosti k tomu, abyste se ujali projektů, které vás propojí se širším okruhem spolupracovníků a kolegů. Projevte iniwwww.mgmtpress.cz celofiremním setkání v Evropě, věděly jsme, že je na správné cestě. (A na Zoe čekal i happy end. Nakonec povýšila na viceprezidentskou úroveň a vedení se dokonce rozhodlo přidat k jejímu odboru ještě další oddělení.) POKLÁDEJTE ZA SVŮJ TRH NEJVYŠŠÍ VEDENÍ 190
Přemýšlejte o tom, jak se emocionálně propojit se svými cílovými trhy ciativu. Budujte vztahy. Je mnohem snazší získat povýšení, když vás budou podporovat další členové širšího vedení. NABÍZEJTE TO, CO KONKURENCE NEMÁ Ať už si za svůj cílový trh zvolíte kohokoliv, měli byste pro něj mít strategii vlastní značky, v níž vaši potenciální zákazníci najdou neodolatelnou a hodnotnou nabídku, důvod, proč si vybrat vás, spíše než některého z vašich konkurentů. Jedna má klientka, Kat, měla za sebou dlouhou kariéru ve videoprodukci a nyní toužila začít podnikat na vlastní pěst. Problém byl v tom, že trh na výrobu videoprogramů byl naprosto přeplněný. Zaměřili jsme se tedy na takovou úzkou výseč trhu, s níž měla větší zkušenost než ostatní, totiž na výukové CD ROM pro kosmetické firmy. I zde ale už samozřejmě existovalo několik dobře zavedených konkurentů. Když jsme začaly pracovat na její strategii a hodnotové nabídce pro její cílový trh, přišly jsme na lepší nápad. Kat měla několik výjimečných vlastností, jimiž se odlišovala od ostatních, a které mohly utvořit základ naší strategie. Byla žena (a mohla dodat ženský prvek) v oboru videoprodukce, v níž vládli muži. Měla za sebou bohatou zkušenost s výrobou špičkových videoprogramů pro nejdůležitější kosmetické značky. Věděla všechno o práci s osvětlením, o líčení a natáčení videí pro nejnáročnější klientelu. Měla také skrytou přednost. Ještě před tím totiž kdysi pravidelně účinkovala v ranní televizní show na místní stanici. Bingo! A měly jsme strategii, neprůstřelnou na obou stranách kamery. Tím, že svůj tržní koncept definovala tímto způsobem, dramaticky zvýšila sílu svého pojetí ve srovnání s většinou konkurence. Nyní její přidaná hodnota pro klienty spočívala ve znalosti prostředí vůdčích kosmetických značek a know-how profesionální videoprodukce, jejíž služby mohla nabídnout jak v případě, že firmy potřebovaly vyrobit video pro svou vnitřní potřebu, tak protlačit něco do médií, a přitom použít osobu, která může sama vystoupit před kamerou. To bylo její specifikum, které bylo jejím cílovým obecenstvem přijato nanejvýš příznivě. 191
STAŇTE SE ZNAČKOU! wwww.mgmtpress.cz Kat byla schopna propojit všechny své přednosti: silné kontakty na velké klienty, zkušenost se spoluprací se známými kosmetickými značkami, praxi televizní moderátorky a ženský prvek to vše dávalo dohromady a přinášelo jejím klientům jasnou nabídku naprosto specifické přidané hodnoty. Bez ohledu na to, zda jste manažery nebo podnikateli jako Kat, měli byste být schopni svým klientům dát takovou nabídku své přidané hodnoty, která vás odliší od konkurence. Jedním ze způsobů, jak si nabídku své přidané hodnoty prověřit, je nakreslit si mapu toho, jak vás asi trh vnímá, například podobnou té, kterou vám přibližuje následující brainstormingové cvičení. Uděláte si grafickou představu, na jaké pozici se nachází vaše strategie ve srovnání s konkurencí. BRAINSTORMER Vytváření perceptuální matice Pro vykreslení vaší pozice nebo pozice vaší firmy z pohledu dvou hlavních vlastností a ve srovnání s pozicí vašich hlavních konkurentů, potřebujete nejlépe list milimetrového papíru, ale stačit bude i čtverečkovaný. Důležitý je váš názor na to, jak trh, na který cílíte, vnímá vás a jak vnímá ostatní z hlediska dvou rozhodujících atributů. Nejdříve si ve středu předlohy narýsujte vodorovnou čáru, která bude tvořit horizontální osu vaší mapy. V Katině případě jsme pro ni použili atribut Výroba vysoce profesionálních videoprogramů s tím, že levá strana znamenala v tomto ohledu slabinu a pravá naopak silnou stránku. Potom si zvolte jiný atribut, který bude zaznamenán na vertikální osu. Pro Kat to byla Zkušenost a praxe s prací s kamerou. Pozice dole na ose znamenaly zanedbatelnou zkušenost a vrchol osy její vysokou úroveň. Ve třetím kroku si na osách, které jste si zvolili, vyneste body odpovídající vaší pozici z pohledu těchto dvou vlastností a pro srovnání pozici vašich konkurentů. Za čtvrté, protáhněte si čáru od vaší pozice do pravého horního rohu vašeho grafu do optimální pozice. To je žádoucí směr vaší strategie. 192
Přemýšlejte o tom, jak se emocionálně propojit se svými cílovými trhy NEZANEDBÁVEJTE FAKTOR O Nemusí se nám to možná líbit, ale pravdou je, že byznys je soutěž popularity. Trh si na vaší značce musí najít něco, co má rád, co si může oblíbit, ať jde o produkt nebo službu. I to je důvodem, proč se marketéři snaží pro výrobky i celé firmy vytvářet osobnost značky a proč také pravidelně sledují a měří její oblíbenost. Čerstvá reklamní kampaň, asociace s nějakou celebritou nebo spojení s jinou značkou, to vše ovlivňuje její oblíbenost. Na rozdíl od výrobků vy nemusíte osobnost své značky vyrábět. Ale mějte vždy na paměti, že osobnost je významným poznávacím znakem každé značky. Zjistíte, že cestu k úspěchu budete mít umetenější, když vás lidé budou vnímat jako někoho, kdo jim je sympatický. Zejména na trzích, na nichž se pohybujeme dnes, kde mají všichni spoustu možností, může znamenat sympatie rozhodující rozdíl mezi úspěchem a nezdarem. Ke zvážení oblíbenosti může přispět těchto pět obecně platných principů: 1. Princip přitažlivosti: Už jsme se zmiňovali o důležitosti vzhledu a celkového dojmu pro všechny, kteří usilují o vytvoření úspěšné osobní značky. Přitažlivost je rozhodující pro onen veledůležitý první dojem. Má navíc i haló efekt a tím vede k tomu, že u vás lidé budou automaticky předpokládat další kladné vlastnosti. 2. Princip podobnosti: Tím, že s druhými najdeme něco společného, co nás spojuje, je důležitá součást networkingu a také zvyšuje potenciál sympatie. Lidé, kteří jsou nám v něčem podobní, máme raději, ať už jsou to osobnostní rysy, životní styl, politické názory nebo stejná škola, do níž jste kdysi chodili. 3. Princip empatie: Nejlepší způsob jak dosáhnout toho, aby nás lidé měli rádi, je mít rádi je. Zaměřte se na druhé. Projevte o ně zájem a oni projeví zájem o vás. 4. Princip důvěrnosti: Máme raději lidi, s nimiž jsme si blízcí a s nimiž se stýkáme, ať už třeba osobně nebo prostřednictvím nějakého média či skrze jejich vážnost a pověst. I z tohoto důvodu je pro lidi i značky důležité, když jste vidět a ostatní o vás vědí. 193
STAŇTE SE ZNAČKOU! wwww.mgmtpress.cz 5. Princip autenticity: Autenticita je možná hlavním pravidlem brandingu. Musíte být sami sebou, nesnažit se být někým jiným a nepokoušet se splnit něčí očekávání či vyhovět jejich nárokům. Herec Tom Hanks skóruje z hlediska oblíbenosti u většiny lidí vysoko. A co jej činí tak oblíbeným? (A co jej dělá tak oblíbeným?) Hanks dobře vypadá, takže splňuje kritéria principu přitažlivosti. Ale není zase přehnaně atraktivní, takže se vejde i do principu podobnosti. Jak jeho veřejná vystoupení, tak i jeho filmové role dělají dojem, že to je člověk, kterého bychom mohli mít rádi, takže plní i požadavky principu empatie. Ti nejlepší prý stvořeni jsou z chyb! A většinou se stávají tím lepší, když prošli trochou zla. William Shakespeare Půjčka za oplátku (V, 1) Hanks si vede dobře i podle kritérií principu důvěrnosti. Filmy z něj udělaly proslulou i známou osobnost. Mnohé celebrity se prostřednictvím médií se svými příznivci rády podělí o své životní příběhy, události, zážitky a o hodnoty, které vyznávají. Jejich fanoušci pak mají pocit, že svou celebritu znají a bývají tak těsněji emocionálně spojeni s jejím životem. A hlavně Tom Hanks vypadá jako obyčejný člověk. Zdá se být otevřený a není afektovaný, což vyhovuje principu autenticity. Zdá se, že je sám se sebou v pohodě. Vypadá jako někdo, s nímž byste neměli problém se seznámit a v jehož společnosti by bylo příjemné pobývat. Krátce řečeno, Tom Hanks je sympaťák. 194
Přemýšlejte o tom, jak se emocionálně propojit se svými cílovými trhy NA KONEC KAPITOLY Desáté tajemství vlastní značky: Zkuste se vžít do toho, jak uvažují trhy. Rozhodněte se, co trh chce a čím pro něj můžete být atraktivní tak, jako nikdo jiný. 195
wwww.mgmtpress.cz 11 STAŇTE SE ASPOŇ TROCHU SLAVNÝMI Více měj, než nač se zdáš, méně hovoř, nežli znáš. William Shakespeare Král Lear (I, 1) Většina z nás se na žebříčku proslulosti nenachází nijak zvlášť vysoko. Mimo malý okruh kamarádů a bezprostředních pracovních kontaktů jsme prakticky neviditelní. Naše jméno nevlaje na všech nárožích. Avšak viditelnost a její společnice, sláva, je něco, co byste měli vést v patrnosti. Mluvíme o slávě a věhlasu na určité úrovni být slavní ve svém oboru, ve své firmě, divizi, nemocnici, ve své škole nebo prostě jenom v okolí. A máme tu na mysli být slavní kvůli něčemu nápadu, přesvědčení, názorům, podstatnému úspěchu, že v něčem vynikáte. Zviditelňovat se můžete nenápadně nebo neohrabaně a okázale, s vkusem nebo vlezle, způsobem moderním nebo přežilým, ale když nejste vidět, zůstanete v zapomnění. Nemůžete se stát značkou, aniž byste byli vidět. Marketingoví odborníci touží po tom, aby jejich značky byly viditelné, protože vizibilita znamená, že vás lidé berou na vědomí. POVĚDOMÍ O ZNAČCE: Míra znalosti vaší značky na vašem cílovém trhu oproti značkám konkurentů. Vysoké povědomí znamená zpravidla vyšší prodeje i možnost žádat vyšší cenu. 196