Marketingová analýza trhu Ing. Milena Smeliková Regionální rada regionu soudržnosti Moravskoslezsko Úřad Regionální rady
Cíl semináře Seznámení se strukturou marketingové analýzy trhu jakou součástí studie proveditelnosti
Obsah 1. Analýza prostředí 2. Definování cílové skupiny 3. Odhad poptávky 4. Analýza konkurence 5. Marketingový mix
1. Analýza prostředí Makroprostředí nelze ovlivnit Mikroprostředí lze ovlivnit
1. Analýza prostředí Makroprostředí: Ekonomické prostředí míra nezaměstnanosti, úrokové sazby, životní úroveň, průměrná mzda Demografické prostředí velikost populace, struktura obyvatelstva, trendy v mobilitě, porodnost Technologické prostředí využívání nových technologií (umělé zasněžování, čipové karty) Přírodní prostředí potenciál pro projekt (nedostatek přírodního sněhu) Sociálně-kulturní prostředí vlivy rodiny, zvyky, tradice, společenské hodnoty Legislativní prostředí zákony, vyhlášky, normy Nelze ovlivnit
1. Analýza prostředí Mikroprostředí: Prvotní definování jednotlivých oblastí, které budou následně podrobněji řešeny v marketingové analýze (konkurence, cílové skupiny ) Definování dodavatelů služeb a produktů Doplnit Lze ovlivnit
1. Analýza prostředí Mikroprostředí: Konkurenti Dodavatelé Firma Marketingoví zprostředkovatelé Zákazníci Veřejnost Prvotní definování jednotlivých oblastí, které jsou následně podrobně řešeny v marketingové analýze Lze ovlivnit
2. Definování cílové skupiny Analýza prostředí Makro a mikroprostředí Definování cílové skupiny
2. Definování cílové skupiny Cílem je rozpoznání jednotlivých cílových skupin a následné navržení vhodného marketingového mixu Typy segmentace: Geografická Demografická Psychografická Dle chování
2. Definování cílové skupiny Geografická segmentace Rozdělení trhu na různé geografické jednotky (země, kraje, okresy, města, obce či čtvrti) Demografická segmentace Rozdělení trhu dle demografických proměnných (pohlaví, věk, vzdělání velikost rodiny, příjem, životní cyklus) Geografická a demografická segmentace velmi dobře slouží k určení velikosti cílové skupiny
2. Definování cílové skupiny Psychografická segmentace Použití v případě úzké cílové skupiny Segmentace dle dalších kritérii - sociální úroveň, životní styl, typu osobnosti Segmentace dle chování Dle kritérií příležitostí ke koupi, užitek, uživatelský status, věrnost a postoje zákazníků Použití především v tržním prostředí
2. Definování cílové skupiny Definování segmentů Zhodnocení segmentů Výběr cílových segmentů = přesné definování cílové skupiny
2. Definování cílové skupiny Kritéria pro výběr segmentu cílové skupiny: Měřitelnost kolik zákazníků představuje Velikost např. počet občanů města Růst segmentu např. růst počtu obyvatel ve městě Přístupnost - např. přístupnost nově budovaného hřiště pro vybranou cílovou skupinu
3. Odhad poptávky Analýza prostředí Makro a mikroprostředí Definování cílové skupiny Definování segmentace výběr cílové skupiny Odhad poptávky
3. Odhad poptávky Zdrojem jsou primární a sekundární data Sekundární data: Shromážděny někým jiným, za jiným účelem Získání je méně finančně náročné Nemusí přesně odpovídat účelu Při odhadu poptávky je vhodné začínat analýzou sekundárních dat
3. Odhad poptávky Zdroje sekundárních dat: Data poskytována ČSÚ (demografická data, makroekonomická data, regionální informace, data z oblasti průmyslu, stavebnictví, energie, data z oblasti služeb) Další zdroje (ministerstva, krajský úřad, městské a obecní úřady, Czechtourism http://monitoring.czechtourism.cz )
3. Odhad poptávky Primární data: Zdrojem dat je vždy primární marketingový výzkum Posbírána pro konkrétní účel, přímý vztah k řešené problematice Časová a finanční náročnost při sběru a následné analýze
3. Odhad poptávky Základní metody sběru primárních dat: Dotazování Pozorování pravděpodobně nebude využíváno Experiment
3. Odhad poptávky Dotazování: Osobní dotazování osobní kontakt, existence zpětné vazby, využití pomůcek, vysoká návratnost, vyšší finanční náklady Písemné dotazování nejčastěji poštovní kontakt, nízké náklady, nízká návratnost, možnost nepochopení otázek, nedůvěra
3. Odhad poptávky Dotazování: Telefonické dotazování hlasový kontakt, rychlost, krátký dotazník, nemožnost používat vizuální pomůcky Elektronické dotazování elektronický kontakt, nízká časová a finanční náročnost, adresnost, nízká návratnost, nepochopení otázek, nízká vybavenost domácností internetem
3. Odhad poptávky ANKETA: Často používána při písemném dotazování Nepoužívat jako formu výzkumu!!!
3. Odhad poptávky Metodika primárního výzkumu formou dotazování: Základní soubor - cílový segment (cílová skupina), všichni představitelé základního souboru mají potenciální možnost být ve výzkumu dotazováni (např. obyvatelé města) Není možné, aby byli všichni představitelé základního souboru v rámci výzkumu osloveni, proto je stanoven výběrový soubor Výběrový soubor vzorek, který zastupuje základní soubor
3. Odhad poptávky Způsob tvorby výběrového souboru (výběr respondentů): Kvótní výběr Pravděpodobností výběr
3. Odhad poptávky Kvótní výběr: zmenšená verze základního souboru (např. dle demografické struktury obyvatel) Struktura obyvatel v MSK nad 20 let (zdroj ČSÚ) Věk % Počet dotazo vaných 20-29 19 % Vzorek 29 30-39 19 % 150 29 40-49 18 % 27 50-59 19 % 29 60 a více let 25 % 37
3. Odhad poptávky Pravděpodobnostní výběr: výběr každé n-té jednotky v seřazené řadě jednotek Číslo je potřeba stanovit dopředu (vhodný způsob výběru je losování) Použití tam, kde nelze použít kvótní výběr (není známa struktura základního souboru) Příklad: Zjišťování názorů návštěvníků sportovního centra
3. Odhad poptávky Velikost výběrového souboru Minimální velikost výběrového souboru 100 respondentů Maximální velikost výběrového souboru nelze stanovit, záleží na požadavcích na data, finančních prostředcích atd. Při stanovení velikosti souboru vycházíme ze statistické odchylky (100 respondentů 10 %, 200 r. 7,1 %, 300 r. 5,8 %, 500 r. 4,5 %, 800 r. - 3,5%, 1000 r. 3,2 %)
3. Odhad poptávky Územní pokrytí výzkumu Termín realizace výzkumu aktuálnost dat
3. Odhad poptávky Typy otázek: Uzavřená otázka Otevřená otázka Polootevřená otázka Škály
3. Odhad poptávky Otevřená otázka: Respondentovi nejsou předloženy žádné varianty odpovědi Vyjadřuje se spontánně bez jakékoliv nápovědy Získaná data jsou cenná, ale obtížněji zpracovatelná Příklad: Jaké znáte značky automobilů?
3. Odhad poptávky Uzavřená otázka: Předem nabízí několik variant Respondent je nucen si vybrat Snadné, rychlé vyplňování Výběr odpovědí nemusí respondentovi vyhovovat Snadná analýza a zpracování dat Příklad: Které z následujících značek automobilů znáte? a) Fiat b) Škoda c) Renault
3. Odhad poptávky Polootevřená otázka: Kombinace dvou předchozích variant Na konci dotazníku je uvedena varianta další, jiné Škály Hodnocení v rámci stupnice Vyvážený počet kladných a záporných odpovědí 1 2 3 4 5 1 = velmi spokojen/a, 5 = velmi nespokojen/a
4. Analýza konkurence Analýza prostředí Makro a mikroprostředí Definování cílové skupiny Definování segmentace Výběr cílové skupiny Odhad poptávky Analýza sekundární dat Primární výzkum (definování výběrového vzorku, velikost vzorku, územní pokrytí, dotazník) Analýza konkurence
4. Analýza konkurence Zodpovězení otázky Kdo jsou naši konkurenti? Definování konkurence Substituty výrobky a služby, které uspokojují stejnou potřebu
4. Analýza konkurence Okruhy analýzy konkurence: Obsluhuje konkurence stejnou cílovou skupinu? Jak velká je cílová skupina,kterou budeme společně obsluhovat? Jak má konkurence sestaven marketingový mix? Jaké jsou cíle a strategie konkurence?
5. Marketingový mix Analýza prostředí Makro a mikroprostředí Definování cílové skupiny Definování segmentace Výběr cílové skupiny Odhad poptávky Analýza sekundární dat Primární výzkum (definování výběrového vzorku, velikost vzorku, územní pokrytí, dotazník) Analýza konkurence Marketingový mix
5. Marketingový mix Vychází z předcházejících analýz (segmentace, stanovení cílové skupiny, odhad poptávky a analýza konkurence) Základní prvky Produkt Cena Distribuce (místo) Komunikace
5. Marketingový mix Produkt: Konkrétní popis fyzického produktu nebo služby včetně dílčích částí (počítačová učebna s 20 notebooky pro výuku a odpolední PC kurzy žáků, parametry učebny a vybavení) Nabídka produktu/služby (typ výuky, typ odpoledních kurzů) Vhodné uvést i zázemí (výstavba sportoviště zázemí šaten, úschovna věcí apod.)
5. Marketingový mix Cena: Jediný prvek mixu, který nevytváří náklady, ale příjmy Měla by odrážet situaci na trhu srovnání cen s konkurencí, tvorba cen z geografického hlediska Stanovení konkrétních cen pro všechny definované cílové skupiny Uvedení postupu, jak se k těmto cenám došlo Cenové balíčky Např. cena za pronájem hřiště, poplatky v knihovně, zvýhodněné ceny pro pravidelné návštěvníky apod.
5. Marketingový mix Distribuce (místo): Jakým se zákazníci (klienti) dopraví na místo poskytované služby Popis místa, kde bude služba nabízena dostupnost, dopravní napojení (umístění hřiště ve městě, blízkost MHD, možnosti parkování) Otevírací doba, provozní doba (muzeum, tělocvična) Popis okolí (nabídka jiných sportovišť, doplňkových služeb)
5. Marketingový mix Komunikace projektu: Co, jak a komu je sdělováno Jak bude informována cílový skupina Uvedení konkrétních médií (tisk, televize, rozhlas nedostačující) Jak často a v jaké formě (inzeráty, články)
Marketingová analýza trhu Analýza prostředí Makro a mikroprostředí Definování cílové skupiny Definování segmentace Výběr cílové skupiny Odhad poptávky Analýza sekundární dat Primární výzkum (definování výběrového vzorku, velikost vzorku, územní pokrytí, dotazník) Analýza konkurence Marketingový mix
Dotazy
Nejčastější chyby v marketingové analýze v rámci studie proveditelnosti
Makroprostředí Údaje se nevztahují k projektu (např. demografické údaje jsou za celý Moravskoslezský kraj, ale projekt se týká pouze určité obce) V návaznosti na to nevyplývají z analýzy makroprostředí argumenty pro realizaci projektu
Analýza konkurence Neuvádět pouze výčet konkurenčních subjektů. Analýza konkurence by opět měla předkládat argumenty pro opodstatněnost projektu. Vhodné je analyzovat marketingový mix konkurence Analýza konkurence by se především měla zabývat přímou konkurencí
Definování cílové skupiny Definování cílové skupiny by mělo být přesné, neuvádět obecnou specifikaci (např. obyvatelé MSK) Chybí uvedení velikosti cílové skupiny Není provázanost se samotným produktem a v návaznosti na jsou některé cílové skupiny opomíjeny
Odhad poptávky Není nutné provádět odhad poptávky vždy na základě primárního výzkumu, někdy je dostačující sekundární výzkum Údaje použité pro odhad poptávky nejsou dostatečně podloženy
Odhad poptávky Není uvedeny metodika primárního výzkumu Je špatně zvolena metodika primárního výzkumu Výsledky primární výzkumu nedokládají opodstatněnost projektu
Marketingový mix - cena Ceny nejsou přesně definovány Chybí časová jednotka či přesná definice služby, která bude za danou cenu poskytována Není podloženo, z čeho vychází stanovení ceny
Marketingový mix - produkt Produkt není jasně specifikován (např. při výstavbě kulturního centra není z marketingového hlediska produktem samotné centrum, ale program, který bude toto centrum nabízet, budova tvoří pouze hmotnou stránku služby) Chybí uvedení doplňkových služeb
Marketingový mix - distribuce Distribuce neřeší dostupnost služby pro zákazníky (např. z hlediska individuální či hromadné dopravy) Je vhodné uvést výhody, které z daného místa vyplývají Do distribuce patří také provozní doba, rezervační systém
Marketingový mix - komunikace Marketingová komunikace je zaměňována s povinnou publicitou Komunikace je definována jen obecně, chybí uvedení konkrétních komunikačních nástrojů