L O Y A L T Y M A N A G E M E N T a p r o c e s n á k u p u Z d e n ě k S k á l a, R e s e a r c h D i r e c t o r R e t a i l & S h o p p e r, I N C O M A, 30. 9. 2 0 0 9
STRUKTURA 1. DEFINICE VĚRNOSTI 2. VĚRNOST A NÁKUPNÍ PROCES 3. TRENDY A PŘÍKLADY
1. DEFINICE VĚRNOSTI 2. VĚRNOST A NÁKUPNÍ PROCES 3. TRENDY A PŘÍKLADY
1. DEFINICE VĚRNOSTI struktura problému analýzy, srovnání na co se zaměřit? nalezení klíčových bodů jak na to? insight analysis možné způsoby řešení benchmarky tracking definice a sledování klíčových indikátorů (KPI) consultancy jaké řešení vybrat? co mluví pro a co proti? kontext trhu a firmy
1. DEFINICE VĚRNOSTI VĚRNOST znamená PŘIJETÍ PRODUKTU (prodejny, značky, služby ) ZA SVŮJ Toto osvojení (které je podstatou věrnosti) zahrnuje 2 STRÁNKY: POUŽITÍ (užívám značku, nakupuji v prodejně, sleduji médium ) IDENTIFIKACI (líbí se mi, rád tam chodím, připadá mi výhodné )?obchod IKONY (nebezpečí: mám rád ale nekupuji ) ZNAČKY IDENTIFIKACE NEÚSPĚCHY SPOTŘEBA (nebezpečí: citlivost na konkurenci, substituce) obchod: profil tvoří lokalita, akce POUŽITÍ
1. DEFINICE VĚRNOSTI POUŽITÍ - nakupuji v prodejně: Frekvence, objem nákupního košíku, podíl na celkových útratách (ale dává smysl jen ve srovnání s trhem, konkurencí - odfiltrování tržních trendů) Složení nákupního košíku (preferované kategorie) Efektivita (konverze): podpořená/spontánní znalost ~ znalost/nákup ~ nákup/hlavní nákupní místo IDENTIFIKACE - líbí se mi, rád tam chodím, připadá mi výhodné : racionální (ale ne vždy odpovídající skutečnosti): cena/kvalita, sortiment - většina úsilí směřuje sem emotivní (image v užším smyslu): cítím se tam dobře; něco pro mne dělají, sedí mi to velký prostor, zatím téměř nevyužitý (prodejna je dům - bezpečí, intimita; potraviny - obrovský důraz na důvěru; lidé - mimořádný sociální a emotivní náboj ) - např. IKEA zvyk - jeden z rozhodujících důvodů pro volbu prodejny! Jak vzniká? Co ho ovlivňuje (stabilita sortimentu, orientace, konzistence komunikace )? VĚTŠINA MOTIVÁTORŮ (od ceny až po příjemný personál) nese jak racionální tak emotivní potenciál!
1. DEFINICE VĚRNOSTI A JEŠTĚ MALÁ ODBOČKA K EKONOMICKÉ KRIZI: Krize (zejména v českých poměrech) je nejen krizí ekonomickou (zaměstnanost, kupní síla), ale snad i více krizí důvěry. Ohrožena je samozřejmost, základní hodnoty a stabilita prostředí, očekávání do budoucna je zde o to větší prostor pro budování pravé věrnosti, vztahu založeného na důvěře, partnerství, image obchodu KONZISTENCE komunikace (co říkám = to zákazník najde) a DLOUHODOBOST budovaného image byly vždy důležité v krizi snad není nic důležitějšího!
1. DEFINICE VĚRNOSTI VOLBA VĚRNOSTNÍHO MODELU - MUSÍ PŘEDCHÁZET KONKRÉTNÍM AKCÍM: Příklad 1 (obchod): vazba značky (věrnosti) na síť a lokalitu: FAST FOOD standardní služba v jakékoli prodejně, vysoká unifikace důvěra, image, věrnost vázaná na značku, ne lokalitu ( kamkoli zajdu, McDonalds mi nabídne stejný standard, který očekávám ) typicky convenience řetězec HOSPODA U JIŘIČKŮ služba vázaná na konkrétní lokalitu, optimalizovaná pro dané území a zákazníky, znalost poměrů zvyk a důvěra v konkrétní místo, uspořádání, společnost u stolu značka = lokalita typicky nákupní centrum s větším hypermarketem
1. DEFINICE VĚRNOSTI Příklad 2 (obchod): vazba mezi spádovou oblastí a segmentací VENKOVSKÁ SAMOOBSLUHA generalista: v rámci spádové oblasti bere vše, intenzivní vytěžení (zpravidla menšího) spádu mohou být i některé hypermarkety, supermarkety atd. CATEGORY KILLER specialista: zaměření na určité segmenty (zákazníků a zejména nákupních košíků) v rámci (zpravidla větší) spádové oblasti řada formátů, např. i convenience (malé impulsní nákupní koše), factory outlet centra, některé hypermarkety atd.
1. DEFINICE VĚRNOSTI 2. VĚRNOST A NÁKUPNÍ PROCES 3. TRENDY A PŘÍKLADY
2. VĚRNOST A NÁKUPNÍ PROCES MAPA NÁKUPNÍHO PROCESU: Základní pomůcka pro identifikaci klíčových bodů - trojí smysl: 1. Kontaktní body se zákazníkem ( touchpoints ) 2. Sledování efektivity procesů pro loyalty management 3. Klíčové body nákupního rozhodování (významná složka věrnosti) Nástroj pro identifikaci kontextů - Total Loyalty Management
2. VĚRNOST A NÁKUPNÍ PROCES MAPA NÁKUPNÍHO PROCESU MIMO PRODEJNU NÁKUPNÍ POTŘEBA / PŘÍLEŽITOST NÁKUPNÍ ROZHODNUTÍ / PLÁN SPOTŘEBA (PŘÍLEŽITOSTI, KONTEXT) ODNOS, MANIPULACE, USKLADNĚNÍ PRŮCHOD PRODEJNOU, ORIENTACE V PRODEJNĚ INTERAKCE S KATEGORIÍ / REGÁL VÝBĚR A NÁKUP VÝROBKU POKLADNA, PLACENÍ
2. VĚRNOST A NÁKUPNÍ PROCES O čem se rozhoduje? Co je prioritní médium? Nadlinková komunikace Lidé: domácnost, okolí NÁKUPNÍ POTŘEBA / PŘÍLEŽITOST Právě teď? (frekvence) Pro koho? (velikost košíku) Nadlinková komunikace Zboží, vlastní nákup! (kvalita, trvanlivost ) (vlastní značky ) SPOTŘEBA (PŘÍLEŽITOSTI, ŽIVOTNÍ STYL) Příprava potravy, spotřeba Leták Nákupní skupina NÁKUPNÍ ROZHODNUTÍ / PLÁN Plán košíku (kategorie). Výběr prodejny. Zboží Obaly (tašky ) ODNOS, MANIPULACE, USKLADNĚNÍ Odvoz, manipulace, uskladnění Kategorie (vizualita) Orientační systém Druhotná vystavení, POS Vybavení prodejny Nákupní skupina PRŮCHOD PRODEJNOU, ORIENTACE Plán: jak najít zboží? Impuls: ovlivnění prodejnou (cena, chuť ) vybavování Regál / vystavení, samotné zboží POS materiály, cenovky Nákupní skupina INTERAKCE S KATEGORIÍ / REGÁL Plán = orientace (jak najdu ) Impuls = atraktivita (co zaujme ) Obal (informace, vizualita) Značka (její role a pozice v rámci kategorie) VÝBĚR A NÁKUP VÝROBKU Rozhodovací proces, konkrétní značka, objem Personál Impulsní vystavení Řešení pokladní zóny POKLADNA, PLACENÍ Impulsní nákupy Manipulace, personál
1. DEFINICE VĚRNOSTI 2. VĚRNOST A NÁKUPNÍ PROCES 3. TRENDY A PŘÍKLADY
3. TRENDY A PŘÍKLADY Jak fungují média? Dostává leták OBI baumax-x Bauhaus 40% 29% 12% Čte leták 93% 93% 84% Nakupuje podle letáku 41% 43% 40% % ZÍSKANÝCH ZÁKAZNÍKŮ 15% 12% 4%
3. TRENDY A PŘÍKLADY top of mind? 120 SPONTÁNNÍ ZN. PODPOŘENÁ ZN. POMĚR: Spontánní vs. Podpořená 70% 100 90 92 89 94 88 60% 95 96 56% 60% 91 90 60% 80 60 40 20 38 42% 34 37% 25 28% 12 31% 40 39 41% 24 27% 17 78 22% 58 54 42 46% 54 50% 40% 30% 20% 10% 0 0% Albert Billa Globus Hruška Hypernova Interspar Jednota Kaufland Lidl Penny Market Tesco
3. TRENDY A PŘÍKLADY věrný nakupující? 50 45 40 35 30 25 20 15 10 5 19 45 41% 14 41 33% 11 39% 28 33 20% 7 6 HL. NÁKUPNÍ MÍSTO NÁVŠTĚVNOST POMĚR: HNM vs. Návštěvnost 32% 28 28 25% 23% 23% 19% 19 15 5 5 5 5 4 30% 15 3 31% 10 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0 0% Kaufland Tesco Penny Market Lidl Albert Hypernova Billa Jednota Globus Interspar Hruška
3. TRENDY A PŘÍKLADY Věrnost a struktura košíku DISKONT 25 20 15 10 5 0 HNM CELKEM čerstvé maso čerstvé ovoce-zelenina čerstvé pečivo uzeniny a čerst. lahůdky jogurty mléko sýry máslo živočišné máslo rostlin./margaríny cukrovinky slané pochutiny káva, čaj suché džusy, nektary nealko nápoje pivo víno a alkohol. nápoje mražen. potrav./zmrzlina zdravá výživa/biopotrav. cigarety/tabák. výrobky krmivo (dom. zvířata) prací/úklid. prostředky osobní hygiena kosmetika ČERSTVÉ MLÉČNÉ SUCHÉ NÁPOJE OSTATNÍ DROGER
3. TRENDY A PŘÍKLADY Věrnost a struktura košíku 18 SUPERMARKET 16 14 12 10 8 6 4 2 0 HNM CELKEM čerstvé maso čerstvé ovoce-zelenina čerstvé pečivo uzeniny a čerst. lahůdky jogurty mléko sýry máslo živočišné máslo rostlin./margaríny cukrovinky slané pochutiny káva, čaj suché džusy, nektary nealko nápoje pivo víno a alkohol. nápoje mražen. potrav./zmrzlina zdravá výživa/biopotrav. cigarety/tabák. výrobky krmivo (dom. zvířata) prací/úklid. prostředky osobní hygiena kosmetika ČERSTVÉ MLÉČNÉ SUCHÉ NÁPOJE OSTATNÍ DROGER
3. TRENDY A PŘÍKLADY Věrnost a struktura košíku 12 LIDL 10 8 6 4 2 0 HNM CELKEM čerstvé maso čerstvé ovoce-zelenina čerstvé pečivo uzeniny a čerst. lahůdky jogurty mléko sýry máslo živočišné máslo rostlin./margaríny cukrovinky slané pochutiny káva, čaj suché džusy, nektary nealko nápoje pivo víno a alkohol. nápoje mražen. potrav./zmrzlina zdravá výživa/biopotrav. cigarety/tabák. výrobky krmivo (dom. zvířata) prací/úklid. prostředky osobní hygiena kosmetika ČERSTVÉ MLÉČNÉ SUCHÉ NÁPOJE OSTATNÍ DROGER.
DĚKUJI VÁM ZA POZORNOST! Dr. Zdeněk Skála Research Director Retail & Shopper skala@incoma.cz +420 603 893 584 +420 251 117 545 INCOMA GfK Kavčí Hory Office Park Na hřebenech II 1718/10 140 00 Praha 4 Česká republika