Chování zákazníka Přínosní zákazníci Jak jednat se zákazníky Ing. Václav Švec, Ph.D. odborný asistent katedry řízení PEF, ČZU v Praze Chování zákazníka kdo kupuje co kupuje proč kupuje kde kupuje kdy kupuje kolik kupuje Nákupní chování zdroj: Tomek, Vávrová: Marketing od myšlenky k realizaci 1
Nákupní chování zdroj: Tomek, Vávrová: Marketing od myšlenky k realizaci Model kupního chování zákazníka Marketingové podněty Ostatní podněty Charakteristiky spotřebitele Rozhodovací proces spotřebitele Kupní rozhodnutí Produkt Cena Místo Propagace Celospolečenské Ekonomické Technologické Politické Kulturní Sociální Osobní Psychologické Identifikace problému Sběr informací Vyhodnocení informací Volby výrobku Volba značky Volby prodejce Načasování koupě (Lidé, Balení, atd.) Enviromentální Zákonné Rozhodnutí Chování po koupi Volba množství zdroj: Tomek, Vávrová: Marketing od myšlenky k realizaci 2
Model kupního procesu vs. AIDA Indikace problému Pozornost Sběr informací Zájem Hodnocení alternativ Přání Rozhodnutí o koupi Jednání Chování po koupi Faktory ovlivňující kupní chování Kulturní Sociální Osobní Kultura Subkultura Společenská vrstva Referenční skupiny Rodina Role a statusy Věk a stupeň životního cyklu Povolání Ekonomické podmínky Životní styl Osobnost a sebeuvědomění Psychologické Motivace Vnímání Učení Mínění a postoje 9 Kupující 3
Rozdělení zákazníků zdroj: Kalka, Allgayer Marketing podle cílových skupin zdroj: Kalka, Allgayer Marketing podle cílových skupin 4
zdroj: Kalka, Allgayer Marketing podle cílových skupin zdroj: Kalka, Allgayer Marketing podle cílových skupin Případová studie: Zakázkové krejčovství Firma zakázkového krejčovství o třech zaměstnancích se rozhodla provést segmentaci trhu. Nejprve si definovala jednotlivá kritéria segmentace a následně provedla segmentaci podle zvolených kritérií. Geografické charakteristiky jednotlivci: Vzhledem k tomu, že by těžko někdo cestoval velkou dálku, aby si nechal přišít zip, nebo založit kalhoty. Proto je v třeba zaměřit se na město a jeho nejbližší okolí. firmy: Firmy jsou si vědomy hodnoty řemeslné práce, a proto jsou ochotny pro zakázku i cestovat. Případná komunikace, nebo doprava se dá bez problémů vyřešit v rámci režie. Demografické charakteristiky jednotlivci: ženy v důchodovém věku, módní návrhářky, maminky s dcerami, firmy: svatební salony, čistírny oděvů, půjčovny krojů, ale také reklamní agentury, které chtějí přišít reklamní nášivky 5
Socioekonomické charakteristiky jednotlivci: zaměření na důchodce s příjmem do 10 000 Kč, bohatí perfekcionisté, kterým na ceně příliš nezáleží. firmy: u firem nehrají tyto charakteristiky roli Psychografické charakteristiky jednotlivci: lidé kteří chtějí mít vše přesně na míru,vše podle svých představ a přání firmy: společnosti které chtějí vyrobit několik málo prototypů pro výzkum, dříve než nechají své produkty vyrábět sériově, firmy které občas něco poškodí (půjčovny atd.) Charakteristiky chování jednotlivci: lidé kteří využívající služby v plesové sezóně, blízcí známý, kteří občas potřebují něco ušít na zvláštní akci firmy: firmy které pravidelně zásobují své zákazníky (sportovní kluby, reklamní agentury, ) Případové studie Truhlářství Schořovský Pedikúra Kadeřnictví Klier Pravidlo 80/20 Příčiny Následky Vstupy Výstupy Úsilí Výsledky 6
Přínosní zákazníci princip CRM 80 % příjmů vám přináší 20 % zákazníků. Identifikujte tyto zákazníky. X % vykazuje y % podíl na celkových tržbách (zisku). Jednotlivé skupiny vzájemných závislostí označíme A, B, C. Rozložení zákazníků v roce 2006 Rozložení zákazníků v roce 2007 Výsledky ABC analýzy v letech 2006/7 7
Jak jednat se zákazníkem Měkké jednání Tvrdé jednání Řešení Účastníci jsou přátelé. Účastníci jsou protivníci. Účastníci řeší problém. Cílem je dohoda. Cílem je vítězství. Cílem je rozumný, přátelsky a efektivně dosažený výsledek Účastníci dělají ústupky umožňující kultivovat vzájemný vztah. Účastníci požadují ústupky jako podmínku zachování vzájemného vztahu. Oddělují lidi od problému. Jsou měkcí, pokud jde o problém i o lidi. Jsou tvrdí, pokud jde o problém i o lidi. Jsou měkcí, pokud jde o lidi a tvrdí, pokud jde o problém. Snadno mění své pozice. Trvají na svých pozicích. Zaměřují se na zájmy, ne na pozice. Neodkrývají svoji spodní hranici. Akceptují jednostranné ústupky umožňující se dohodnout. Hledají jedno řešení; takové, které bude druhá strana akceptovat. Matou, pokud jde o spodní hranici. Vyžadují jednostranný prospěch jako cenu za uzavření dohody. Hledají jedno řešení; takové, které oni sami budou akceptovat. Využívají zájmů. Vyhýbají se stanovení spodní hranice. Hledají vzájemně výhodné varianty. Trvají na dohodě. Setrvávají na své pozici. Rozpracovávají více variant, z nichž je možné si vybrat; teprve potom se rozhodují. Trvají na využívání objektivních kritérií. Snaží se vyhnout střetu vůlí. Pokoušejí se vyhrát střet vůlí. Snaží se dosáhnout výsedku, který bude vycházet ze standardů nezávislých na přáních zúčastněných stran. Ustupují nátlaku. Používají nátlak. Zdůvodňují argumenty a jsou jim otevření; Evropský zemědělský fond pro rozvoj venkova: Evropa investuje ustupují do podstatě venkovských problému, ne oblastí nátlaku. Kruhový diagram V mysli Analýza Variantyjaké možné varianty diagnostika problému rozčlenění příznaků postupu řešení do kategorií existují identifikace příčin co navrhuje teorie identifikace bariér vytvoření představy, řešení co se dá udělat V reálném světě Identifikace problému co se neshoduje s požadovaným stavem? Aktivity - podniknutí aktivit ve zvolené variantě zpětná vazba nonverbální vs. verbální komunikace 8