SW analýza silných a slabých stránek činnosti podnikatelského subjektu

Bankovní institut vysoká škola Praha Katedra Finančnictví a ekonomických disciplín SW analýza silných a slabých stránek činnosti podnikatelského subjektu Diplomová práce Autor: Bc. Olga Krejčiříková Finance Vedoucí práce: Ing. Miloslav Vaňák Praha Duben 2013 1

Prohlášení: Prohlašuji, že jsem diplomovou práci zpracovala samostatně a v seznamu uvedla veškerou použitou literaturu. Svým podpisem stvrzuji, že odevzdaná elektronická podoba práce je identická s její tištěnou verzí, a jsem seznámena se skutečností, že se práce bude archivovat v knihovně BIVŠ a dále bude zpřístupněna třetím osobám prostřednictvím interní databáze elektronických vysokoškolských prací. V Praze 17. 4. 2013 Bc. Olga Krejčiříková 2

Poděkování: Děkuji Ing. Miloslavovi Vaňákovi, vedoucímu diplomové práce, za odborné vedení a konzultace při zpracování této závěrečné práce. Anotace 3

V diplomové práci se zaměřím na SWOT analýzu rodinného podniku, zejména na SW analýzu silných a slabých stránek, přičemž zmapuji vzdálené, blízké a vnitřní prostředí podniku a marketingový mix. Cílem mé práce je na základě zjištěných poznatků navrhnout odstranění či eliminaci slabých stránek a hrozeb a doporučit úkony vedoucí k rozvinutí silných stránek a zrealizování příležitostí. Klíčová slova: SWOT analýza, vnější prostředí podniku, vnitřní prostředí podniku, marketingový mix Annotation I will focus on the SWOT analysis of the family business, especially on SW analysis of the strengths and weaknesses of the company, which will map the distant near and internal business environment and marketing mix, in this thesis. The aim of my thesis is based on findings suggest remove or eliminate weaknesses and threats and recommended actions leading to enlargement the strengths and realization opportunities. Keywords: SWOT analysis, external business environment, internal environment of business, marketing mix Obsah Úvod..8 4

Metodologie..9 1. Teoretická část..10 1.1 SWOT analýza...10 1.1.1 Analýza externího prostředí (příležitosti a hrozby) 11 1.1.2 Analýza interního prostředí (silné a slabé stránky)...12 1.2 Marketingové prostředí...13 1.2.1 Mikroprostředí...14 1.2.1.1 Podnik.. 15 1.2.1.2 Dodavatelé....15 1.2.1.3 Zákazníci... 16 1.2.1.4 Marketingoví zprostředkovatelé.. 17 1.2.1.5 Konkurence... 18 1.2.1.6 Veřejnost...19 1.2.2 Makroprostředí 21 1.2.2.1 Přírodní prostředí.. 21 1.2.2.2 Technologické prostředí....22 1.2.2.3 Demografické prostředí.....22 1.2.2.4 Ekonomické prostředí...22 5

1.2.2.5 Politicko-právní prostředí. 23 1.2.2.6 Kulturní prostředí..23 1.2.3 Vnitřní prostředí.. 24 1.2.3.1 Organizace řízení a lidské zdroje.. 24 1.2.3.2 Finanční zdroje.. 24 1.2.3.3 Vnitřní konkurence...25 1.2.3.4 Technologické zdroje....26 1.3 Marketingový mix... 26 1.3.1 Produkt....26 1.3.2 Cena 27 1.3.3 Distribuce 27 1.3.4 Komunikace...28 1.3.5 Zaměstnanci 29 1.3.6 Proces.. 30 1.3.7 Fyzický důkaz...30 2. Praktická část....31 2.1 Penzion ABC...31 6

2.2 Analýza mikroprostředí... 31 2.2.1 Dodavatelé.. 31 2.2.2 Zákazníci.....32 2.2.3 Marketingoví zprostředkovatelé.....33 2.2.4 Konkurence.34 2.2.5 Veřejnost.36 2.3 Analýza makroprostředí......37 2.3.1 Ekologické / přírodní prostředí...37 2.3.2 Technologické prostředí.. 38 2.3.3 Demografické prostředí...39 2.3.4 Ekonomické prostředí.....39 2.3.5 Politicko-právní prostředí... 41 2.3.6 Kulturní prostředí 42 2.4 Vnitřní prostředí..43 2.4.1 Organizace řízení a lidské zdroje....44 2.4.2 Finanční zdroje....44 2.4.3 Vnitřní konkurence. 46 7

2.4.4 Technologické zdroje..46 2.5 Marketingový mix...47 2.5.1 Produkt 47 2.5.2 Cena 49 2.5.3 Distribuce 53 2.5.4 Komunikace 54 2.5.5 Zaměstnanci 55 2.5.6 Proces..55 2.5.7 Fyzický důkaz. 58 2.6 SWOT analýza....59 2.6.1 Silné stránky penzionu ABC...60 2.6.2 Slabé stránky penzionu ABC.. 62 2.6.3 Příležitosti...64 2.6.4 Hrozby. 65 2.6.5 Určení strategických alternativ...66 Závěr... 73 Seznam použité literatury....74 Monografie....74 Elektronické zdroje... 75 8

Seznam obrázků a tabulek... 76 Úvod Téma pro svou diplomovou práci SW analýza silných a slabých stránek podnikatelského subjektu jsem si vybrala z toho důvodu, že s rodinou provozujeme podnik, na kterém se dá toto téma aplikovat. Jedná se o penzion ABC (fiktivní název) poskytující ubytování tuzemským a zahraničním klientům. Jako každý podnik, tak i náš penzion se může pyšnit svými výhodami, které považuje za své silné stránky a svými slabinami patřících do slabých stránek podniku. Tato analýza SW je cílem mé diplomové práce a dopomůže mi k posouzení současného stavu a strategií další vývoje firmy. Pokusím se navrhnout jak minimalizovat slabé stránky a naopak jak nejlépe využít konkurenceschopnosti. Jelikož je analýza SW součástí analýzy SWOT, budu se dále zabývat i druhou částí OT, tedy příležitostmi a hrozbami podniku. Nejprve v teoretické části popíši prostředí podniku, které ovlivňují podnikání. Jedná se o vysvětlení a popis pojmů, se kterými budu pracovat v praktické části při analýze penzionu ABC. Jde zejména o činitele vnitřně působící na podnik a zároveň majitelem ovlivnitelné (organizační struktura a lidské zdroje, technologické faktory, finanční zdroje, atd.) a vnější činitele, které podnik ovlivňují, ale majitel je eliminovat nemůže. Do této skupiny patří například ekonomické, kulturní, politicko-právní faktory a jiné. V blízkém prostředí pak nalezneme dodavatele, zákazníky, konkurenci, marketingové zprostředkovatele a veřejnost. V poslední kapitole teoretické části se hodlám zabývat marketingovým mixem, kde rozeberu jednotlivé aspekty podnikání tzv. 7P. V praktické části diplomové práce představím náš podnik a začnu analyzovat prostředí, ve kterém se penzion ABC nachází, provedu komparaci s konkurencí v okolí, uvedu dodavatele a další spolupráci penzionu a mimo jiné popíši ekonomický stav podniku v současné době a v 9

období před zásahem ekonomické krize. K informacím mi pomůže vlastní angažovanost v tomto rodinném podniku, ve kterém pracuji jako recepční. Díky výsledkům z provedené analýzy pak budu schopna sestavit tabulku SWOT, tedy popis silných a slabých stránek podniku a firemních příležitostí a hrozeb. V závěru mé DP vyhodnotím SW analýzu a navrhnu řešení pro budoucí práci se silnými stránkami a příležitostmi a eliminaci slabých stránek a hrozeb. Na základě toho doporučím řešení vedoucí k většímu rozvoji podniku. Metodologie SW analýza podniku je součástí SWOT analýzy. Abych mohla sestavit konečnou tabulku SWOT a získala informace o slabých a silných stránkách podniku a o příležitostech a hrozbách, bylo nejdříve zapotřebí analyzovat prostředí podniku. V první třetině práce se tedy zabývám pojmy, se kterými jsem se obracela na literaturu zabývající se marketingem. Ta se totiž často zmiňuje o analýze SWOT. Nejcennějším zdrojem informací pro mne byla zejména kniha Marketing Management od Kotlera a Kellera, Marketing od Jany Boučkové, literatura Aleny Filipové a další monografie. Při popisu pojmů v teoretické části mi také dopomohly elektronické zdroje, především portál www.finance-management.cz nebo různé údaje ze statistik. Dále když jsem byla dostatečně informovaná o tom, co vše je zapotřebí k analyzování již konkrétního podniku, mohla jsem se zabývat mapováním penzionu ABC. Údaje o našem podniku jsem nemusela zjišťovat, neboť se v tomto rodinném podnikání pohybuji již několik let. S otázkami týkající se finanční analýzy jsem se obrátila na vedoucího / majitele objektu a s případnými neznalostmi některých údajů mi pomohly internetové stránky, které jsem následně uvedla v Seznamu použité literatury. V poslední části práce jsem se nechala inspirovat knihou Plánování podnikatelských strategií a provedla na základě dotazníku vyhodnocení současné situace podniku. Dále jsem v závěru shrnula významné silné a slabé stránky penzionu ABC a nastínila strategii další činnosti podniku. 10

1. Teoretická část 1.1SWOT analýza SWOT vyhází z anglických slov: Strengths Weaknesses Opportunities Threats. V překladu tyto slova znamenají: silné stránky slabé stránky příležitosti hrozby. SWOT analýza je jednou z možností jak zhodnotit stav firmy v předešlém období, což nám umožní vyvarovat se chybám z minulosti, dále vyhodnotí současný stav podniku, ale také umožní pohled do budoucnosti firmy. Zahrnuje monitorování externího a interního marketingového prostředí. 1 K tomu nám dopomáhají informace z vnějšího prostředí, jako jsou např. konkurence, dodavatelé a zákazníci ale také informace z vnitřního prostředí, mezi které řadíme např. finanční a lidské zdroje. Jedná se tedy o prostředek, jehož pomocí dojde k uspořádání existujících informací. Aby tyto údaje byly zpracovány co nejkvalitněji a jevy vyhodnoceny dle ověřených informací, je žádoucí zapojit do analýzy co nejvíce aktérů (tedy od zaměstnanců až po manažery společnosti, ale také zákazníky). Analýze je radno věnovat dostatečně dlouhý čas. I když je možné zpracovat tuto analýzu pomocí kvalifikovaných interních zaměstnanců firmy, je důležité, aby výsledky odpovídaly skutečnosti a nebyly zkreslené. Abychom se tomuto vyhnuli, jsou nám k dispozici specializované agentury. Získané informace se vyhodnotí v tabulce SWOT tak, aby bylo zřejmé, zda jde o silnou stránku nebo slabou stránku, či o příležitost nebo hrozbu viz tabulka č. 1. Sestavení této tabulky je pouze prvním krokem v realizace SWOT analýzy. 1 Kotler, P., Keller, K., Marketing management, 12. Vydání, Praha: Grada Publishing, a.s., 2007, str.90 ISBN 978-80-47-1359-5 11

Dále se tyto poznatky porovnávají a vzájemně se prolínají. Pro rozhodování managementu je zásadní to, že pravá a levá strana jdou často proti sobě, což nám také vysvětluje Jaroslav Mojžíš ve svém článku, kde tvrdí: Eliminuje-li firma svá ohrožení, koncepčně řeší slabé stránky a kultivuje silné stránky, potom může efektivně realizovat příležitosti. Jiný postup představuje rizika a nebezpečí. Je velkou chybou snažit se o realizaci identifikovaných příležitostí bez eliminace ohrožení a slabých stránek. 2 Tato analýza se skládá ze dvou analýz, a to analýzy SW (analýza silných a slabých stránek) a analýza OT (analýza příležitostí a hrozeb). V nit řní V ně jší Silné stránky podniku umístění podniku unikátní nebo odlišná služba/produkt jedinečné know-how, good will konkurenční a nákladová výhoda Příležitosti rozvoj a využití distribučních cest vývoj nových produktů oslovení nových zákazníků využití nových trhů Slabé stránky podniku špatná kvalita produktů a služeb nedostatečná diferenciace vysoké náklady slabá reputace Hrozby konkurence na trhu příchod konkurence s novým produktem/službou tržní bariéry (clo, zvýšení daní) Tabulka č. 1: Tabulka SWOT Zdroj: Finance management.cz dostupné na: http://www.finance-management.cz/080vypispojmu.php?idpojpass=59&x=swot+analyza 1.1.1 Analýza externího prostředí (příležitosti a hrozby) 2 SWOT analýza. Finance-management.cz[online]. 2005-2012 [cit. 13. 3. 2013]. Dostupné z: http://www.finance-management.cz/080vypispojmu.php?idpojpass=59&x=swot+analyza 12

Analýza označována jako OT zachytí všechny rozhodující vlivy z vnějšího prostředí firmy a to jak z makroprostředí (obsahuje faktory ekonomické, sociálně-kulturní, přírodní, technologické), tak i z mikroprostředí (dodavatelé, konkurence, zákazníci). Na základě této analýzy lze popsat skutečnosti, které mohou firmu ohrozit, nebo jí naopak nabídnout příležitosti k prospěchu firmy. Hlavním účelem zkoumání prostředí je nalézt nové příležitosti. Dobrý marketing je v mnoha ohledech uměním nalézt a rozvíjet příležitosti a vydělávat na nich. Marketingová příležitost je oblastí potřeb a zájmu kupujících existuje zde vysoká pravděpodobnost, že společnost dokáže se ziskem tyto potřeby naplnit. Existují tři hlavní zdroje tržních příležitostí. Prvním je dodávat něco, čeho je nedostatek. Druhým je dodávat nějaký již existující výrobek novým nebo lepším způsobem. Třetí krok často vede ke zcela novému výrobku nebo službě. 3 Na druhé straně stojící hrozby znamenají pro podnik překážky a mohou ohrozit jeho postavení na trhu. Je důležité je identifikovat a naložit s nimi tak, abychom eliminovali rizika, která s nimi přichází. Ohrožení může spočívat například v tom, že jako podnik jsme odkázáni na jednoho zákazníka nebo na jediného dodavatele nebo že změny úrokové sazby mají vliv na naši kapitálovou situaci. Podobně o této analýza píše Alena Filipová: Připravujeme-li si podklady pro prodej, nesmíme zapomenout na informace, týkající se konkurence a vůbec prostředí, v němž se pohybuje naše firma a její zákazníci. Příležitosti a hrozby se používají jako charakteristiky k popisu prostředí. Příležitosti jsou ty možnosti, které můžete vy nebo vaše firma využít ke svému prospěchu a které nahrávají vašim silným stránkám. Hrozby by naopak mohly způsobit váš neúspěch nebo napomáhají konkurenci. V každém případě je jejich znalost potřebná, abychom zbytečně nepromarnili šance, které se nám nabízejí, a naopak abychom dokázali minimalizovat riziko v našem podnikání. Příležitosti a hrozby se mohou v čase měnit, a proto je nezbytné provádět analýzu prostředí pravidelně. 4 1.1.2 Analýza interního prostředí (silné a slabé stránky) 3 Kotler, P., Keller, K., Marketing management, 12. Vydání, Praha: Grada Publishing, a.s., 2007, str. 90 ISBN 978-80-47-1359-5 4 Filipová, A., Umění prodávat 3. doplněné a aktualizované vydání, Grada Publishing, a.s., 2011, str. 63 ISBN: 978-80-247-3511-5 13

Analýza silných a slabých stránek SW pak naopak zkoumá vnitřní prostředí společnosti. Jedná se o rozbor firmy a vypovídá o konkrétním dění v podniku. Na základě zjištěných informací lze zhodnotit, zda firma může dosáhnout stanovených cílů. O této analýze se zmiňuje Iveta Horáková ve své knize Marketing v současné světové praxi, kde je uvedeno: Hodnocení vlivu vnějších činitelů, prováděné se záměrem stanovit cíle organizace, musí být doplněno rozborem vnitřních činitelů. Nástrojem takového rozboru je tzv. S-W analýza (podle anglického Srengths and Weaknesses Analysis ), která spočívá v přesném vymezení silných a slabých míst firmy. Výsledky této analýzy ovlivňují zásadním způsobem další rozhodovací procesy spojené s řízením marketingové činnosti stanovení cílů, rozmístění zdrojů a každodenní činnost podniku. 5 Silnou stránkou může být tradice firmy, organizace podniku, kvalifikovaná pracovní síla, pracovní morálka, vysoká ziskovost, dostatek finančních prostředků, umístění podniku, atd. Slabou stránkou pak jsou například omezená nabídka služeb, vysoké náklady, nevýrazná reklama, vysoká míra zadluženosti a nedostatek finančních prostředků. Při vzájemném porovnání SW a OT vyplývají 4 možné skupiny strategií pro reagování firmy na změny vnějšího prostředí: 1. Strategie SO, zaměřené na využití silných stránek k získání výhod z příležitostí vnějšího prostředí. 2. Strategie ST, zaměřené na využití silných stránek a na eliminaci resp. snížení negativních účinků hrozeb z vnějšího prostředí. 3. Strategie WO, zaměřené na překonávání vlastních slabých stránek a využívání výhod z příležitostí vnějšího prostředí. 4. Strategie WT, zaměřené na minimalizaci slabých stránek a vyhnutí se hrozbám z vnějšího prostředí. 1.2Marketingové prostředí 5 Horáková, I., Marketing v současné světové praxi. Praha: Grada, a.s. 1992, str. 49 ISBN 80-85424- 83-5 14

Marketingové prostředí je prostředí, ve kterém se odehrávají marketingové aktivity organizace. Zahrnuje všechny faktory, které ovlivňují firmu, její výrobní procesy, její technologie, její obchod, chování jejich stávajících i potenciálních zákazníků. 6 Možnost firmy ovlivňovat tyto činitele nám vysvětluje Jana Boučková v knize Marketing takto: Marketingové prostředí zahrnuje jak faktory, které firma do jisté míry určitými postupy ovlivnit může, tak faktory, na které nemá téměř žádný vliv a jež legálními formami ovlivnit nelze. 7 Právě podle tohoto kritéria (ovlivnitelný faktor x neovlivnitelný faktor) rozeznáváme mikroprostředí a makroprostředí. Obrázek č. 1: Marketingové prostředí Zdroj: vlastní tvorba 1.2.1 Mikroprostředí Mikroprostředí zahrnuje činitele, které jsou blízko společnosti a které podnik může využít za účelem uspokojovat potřeby zákazníků. V knize Marketing management se toto prostředí označuje jako operační prostředí a uvádí se zde k němu toto: Operační prostředí sestává 6 Management mania. Managementmania.com [online]. 2011-2013 [cit. 16. 3. 2013]. Dostupné z: https://managementmania.com/cs/marketingove-prostredi 7 Boučková, J., a kol., Marketing. 1. Vydání. Praha: C. H. Beck 2003, str. 81 ISBN 80-7179-577-1 15

z bezprostředních hráčů, kteří se angažují vytvářením, distribucí a propagací nabídky. 8 Do této skupiny patří: Společnost / podnik Dodavatelé Zákazníci Marketingoví zprostředkovatelé Konkurence Veřejnost 1.1.1.1 Podnik Podnik je definován jako soubor hmotných, nehmotných a osobních složek podnikání. K podniku náleží věci, práva a jiné majetkové hodnoty, které podnikateli slouží k provozování podnikatelské činnosti. V tomto případě jde o společnost vyrábějící určité produkty nebo služby, které následně prodává zákazníkům. Je velice důležitá součinnost všech jeho orgánů a jejich správná funkce. Pokud vše správně funguje, má podnik možnost řídit prvky ze svého blízkého okolí a tím realizovat svou hlavní činnost. 1.1.1.2 Dodavatelé Jednoduše řečeno jsou dodavatelé společnosti nebo jednotlivci, kteří poskytují firmám zásobu pro další výrobu. Na trhu se objevuje velké množství dodavatelů, kteří nabízejí poskytování dodavatelských služeb podnikům. Firma má tedy možnost rozhodnout se pro takového dodavatele, který jí bude vyhovovat hned v několika směrech. Jak pro nakupujícího, tak pro prodávajícího jde při hodnocení podmínek, za nichž probíhá nákup, resp. prodej, o ukazatele chápané jako souhrn dodavatelských služeb, mezi které patří zejména: - Dodací lhůta - Dodací spolehlivost - Dodací pružnost (flexibilita) 8 Kotler, P., Keller, K., Marketing management, 12. Vydání, Praha: Grada Publishing, a.s., 2007, str. 64 ISBN 978-80-47-1359-5 16

- Dodací kvalita 9 Ačkoliv se v konsolidovaných ekonomikách zdá tento úkol jako bezproblémový, musí marketingoví pracovníci sledovat velmi pečlivě situaci a možnosti dodavatelů, a to i v dlouhodobém horizontu, aby mohli pokud možno včas reagovat na případné nepříznivé jevy, které by mohly postihnout vlastní podnik. 10 V knize Marketing management se poukazuje na těsný vztah dodavatele a odběratele: Kupující z řad firem si často vybírají dodavatele, kteří budou zároveň od nich nakupovat. Příklad by nám mohl poskytnout výrobce papíru, který kupuje chemikálie od konkrétní chemické společnosti, jež si pak od něho koupí značné množství papíru. 11 1.1.1.1 Zákazníci Zákazník je jedním z nejdůležitějších faktorů marketingového mikroprostředí. Bez zákazníků by podnik nemohl existovat. Nejlepší zákazník je zákazník současný. Je to proto, že obě strany se už znají. Zákazník nemusí překovávat bariéru nedůvěry vůči neznámému prodejci a umí si představit, jaké služby mu můžete nabídnout a poskytnout. Prodejce má zase zákazníka otestovaného a ví, jaké jsou jeho potřeby a jaký přístup zvolit, aby se povedlo obchod úspěšně uzavřít. 12 Cílem prodeje je ale získat další zákazníky a překonat jejich očekávání, protože jen spokojený zákazník bude mít tendenci se k nám opět vrátit. To je jeden z nejvýznamnějších důvodů. Dosavadní spokojený zákazník je pro prodejce tou nejlepší reklamou. I když si sám produkt nekoupí, protože mu ještě plně slouží jeho stávající, může vás doporučit někomu jinému. Prodejce, který je kontaktován novým zákazníkem na doporučení svého dosavadního zákazníka, má lepší výchozí pozici a obvykle větší naději na uzavření obchodu než u náhodně oslovených lidí. Tito zákazníci mají předem důvěru v profesionální schopnosti prodejce. Díky doporučení získává prodejce obrovský kredit, a když nezklame předpokládaná očekávání, 9 Pražská, L., Jindra, J. & kol., Obchodní podnikání. 1. Vydání. Praha: Management Press, 1997, str. 630 ISBN 80-85943-48-4 10 Boučková, J., a kol., Marketing. 1. Vydání. Praha: C. H. Beck 2003, str. 82 ISBN 80-7179-577-1 11 Kotler, P., Keller, K., Marketing management, 12. Vydání, Praha: Grada Publishing, a.s., 2007, str. 249 ISBN 978-80-47-1359-5 12 Filipová, A., Umění prodávat 3. doplněné a aktualizované vydání, Grada Publishing, a.s., 2011, str. 154 ISBN: 978-80-247-3511-5 17

budou ho svým známým doporučovat i tito noví zákazníci. Tímto způsobem se prodejci může podařit vybudovat velmi efektivní síť zákazníků, která napomůže růstu jeho obchodů. 13 Spokojenost spotřebitele bývá často ve větších firmách předmětem zkoumání. Provádí se průzkum (například formou dotazníků), kdy je zákazník dotazován na několik otázek a dle jeho odpovědí je pak vyhodnoceno, zda byl s produktem či službou spokojen nebo naopak. Firma tak získává zpětnou vazbu, na základě které pak může upřednostnit své plusy a vylepšit nedostatky. 1.1.1.2 Marketingoví zprostředkovatelé Někdy je podnik nucen obrátit se se svými aktivitami na specializované firmy. Jsou to například zprostředkovatelé nákupu / prodeje zboží či služeb, kteří jsou prostředníkem obchodu mezi kupujícím a prodávajícím. Jsou povinni dbát zájmů svého zákazníka a mají právo na smluvně sjednanou provizi. Dále podnik využívá organizace pomáhající financovat chod podniku. Pod takovými finančními institucemi si můžeme představit například banky a leasingové společnosti. Asi každý podnik má u některé banky zřízený bankovní účet, ze kterého podnikatel platí své výdaje a na který mu také přichází platby od odběratelů / klientů. Banka může být pro firmu záchranou v případě, že podniku poskytne vhodný úvěr a tím mu umožní ať již začít nebo pokračovat ve své činnosti. Co se týče leasingové společnosti, bývají často využívány jako prostředek financování potřebného vybavení podniku, které se stává majetkem firmy až po splacení celé ceny zboží. Aby firma prosperovala, je zapotřebí oslovit a zaujmout zákazníky. Aby se zákazník vůbec o produktu či o službě dozvěděl, musí firma svůj produkt představit. K tomu nám dopomáhá mnoho propagačních nástrojů a jedním z nich je například reklama. Reklama je jedním z nástrojů, jehož firma užívají k přesvědčování či ovlivňování potencionálních zákazníků. Je šířena prostřednictvím nejrůznějších médií propagace. 14 Jedním ze základních členění propagačních médií je na média elektronická a média klasická. Jako elektronická média jsou využívány televize, rozhlas, internet, atd. Do těch klasických pak řadíme noviny, časopisy, obaly na produktech, billboardy, apod. Je pouze jednosměrnou formou komunikace a může být velice nákladná. Tím, že si zadavatel reklamu i její šíření sám platí, ovlivňuje mimo jiné i 13 Filipová, A., Umění prodávat 3. doplněné a aktualizované vydání, Grada Publishing, a.s., 2011, str. 155 ISBN: 978-80-247-3511-5 14 Horáková, I., Marketing v současné světové praxi. Cover Patrik Kotas, 1992, str. 291 ISBN 80-85424-83-5 18

její obsah: spíše se v ní nadsazují a přehánějí klady, než by se objektivně připouštěly nedostatky a následky. 15 S vhodnou propagací mohou podnikům pomoci reklamní agentury, které se na základě dohody s podnikatelem snaží o posílení prodeje. Díky této součinnosti lze získat nové zákazníky, kteří doposud nekupovali náš produkt nebo se připomenout uživatelům, kteří již náš výrobek v minulosti zakoupili. Pokud je reklamní kampaň opravdu dobře připravená, může se podniku podařit získat na svou stranu zákazníky konkurentů či dokonce zvýšit spotřebu výrobku současným uživatelem. 1.1.1.3 Konkurence Podnikání by se dalo přirovnat k soutěži. Jedná se totiž o soutěž mezi podnikem a podnikem prodávajícím podobný produkt, přičemž oba se ucházejí o stejného cílového zákazníka. Má-li být podnik na trhu úspěšný, musí své konkurenty dobře znát, neustále by měl porovnávat své výrobky, cenu a třeba i intenzitu propagace s produktem konkurentů a snažit se o konkurenční výhodu. Neustálý boj firmy s konkurencí vede k vylepšování produktů a služeb, inovaci, diferenciaci a ke snižování nákladů. Podobně o konkurenci pojednává A. Filipová: Znalost konkurence je naprosto nezbytná. Měli byste vědět, jaké produkty nabízí, za jakou cenu (!) a jaká je její strategie při získávání zákazníků. Sbírejte o konkurenci všechny informace, které se naskytnou. Cenným zdrojem informací o konkurenci jsou zákazníci. Pokuste se zjistit, zda se už s vašimi konkurenty setkali a požádejte je o názor na jejich výrobky a služby, na podmínky, které jim nabídli. Pokud bude zákazník ochoten s vámi o konkurenci hovořit, snažte se dozvědět, proč konkurence u něj neuspěla. 16 Poznáme-li dobře soupeře/konkurenta, můžeme pak snáze předvídat například zavedení nového výrobku na trh nebo inovaci stávajícího produktu, snížení či zvýšení ceny produktu, atd. S touto konkurenční výhodou pak podnik může pracovat a reagovat na plánované kroky svého konkurenta například tím, že zinovuje svůj produkt. Firma jako taková nemapuje jen konkurenci, která prodává stejný produkt nebo nabízí stejné služby. Je důležité sledovat všechny podniky s různým zaměřením, u nichž je možnost, že nahradí námi nabízené služby či vyráběné produkty. Takovou konkurencí může být například pro výrobce VHS kazet zavedení výroby médií DVD. 15 Foret, M., Marketingová komunikace, vydání první, Computer Press, a.s., 2006, str. 237 ISBN 80-251-1041-9 16 Filipová, A., Umění prodávat 3. doplněné a aktualizované vydání, Grada Publishing, a.s., 2011, str. 64 ISBN 978-80-247-3511-5 19

Pokud dobře známe konkurenci, známe také její ceny. Této kombinace se také týká část textu z knihy Umění prodávat, kde se uvádí: Znalost konkurence a její nabídky napomáhá při hledání vhodných výhod pro podporu naší nabídky. Dostatečný přehled vám ulehčí výběr argumentů na zákazníkovy námitky. Mimo jiné, zákazník vás nezažene do kouta námitkou, že konkurenční firma nabízí totéž, ale za mnohem nižší cenu. Znáte-li dobře konkurenci, pak víte, že to buď není pravda a zákazník se pokouší dosáhnout snížení ceny nátlakem, nebo jste schopni zdůraznit kvality vaší nabídky oproti konkurenci, a tím zdůvodnit vaši cenu. 17 1.1.1.4 Veřejnost Veřejností rozumíme všechny subjekty, které mají zájem na schopnostech firmy dosáhnout svých cílů a může na ně mít i vliv. Firma přichází do kontaktu s různými osobami a organizacemi a jsou jimi: finanční instituce - banky, investiční společnosti, pojišťovny; ovlivňují získávání finančních prostředků vládní instituce vláda a parlament občanské iniciativy organizace na ochranu životního prostředí, ochránci přírody, ochrana spotřebitele; prosazují společenské zájmy a podnik tak mohou ovlivňovat pozitivně nebo negativně širší veřejnost občané, obyvatelé bydlící v blízkém okolí; svým chováním mohou ovlivňovat podnik buď kladně, nebo záporně podle toho, jak podnik na veřejnosti vystupuje; na firmu bude pohlíženo kladně, pokud podnik nabízí práci, vyrábí ekologické výrobky apod. vnitřní veřejnost zaměstnanci podniku; záleží na jejich vztahu k firmě, je-li pozitivní, dá se očekávat, že firmu budou dále reprezentovat sdělovací prostředky tisk, internet, rozhlas, TV; velkým způsobem ovlivňují pohled veřejnosti na konkrétní firmu Práce s veřejností, zvaná také Public relations, znamená péči o vztahy podniku k veřejnosti a vytváření potřebné image podniku. 17 Filipová, A., Umění prodávat 3. doplněné a aktualizované vydání, Grada Publishing, a.s., 2011, str. 21 ISBN 978-80-247-3511-5 20

Dále se otázkou toho, jaké vnější síly ovlivňují podnikání firem, zabývá Porterova analýza pěti konkurenčních sil. Jedná se o model, který se snaží odvodit sílu konkurence v analyzovaném odvětví a tím pádem i ziskovost daného trhu. Do této pětice patří následující vlivy: Konkurence v odvětví. Konkurenční rivalita je první Porterovou silou a jedná se o firmy podnikající v rámci jednoho oboru. Při analýze této síly je důležité zjistit, jak velké jsou na daném trhu konkurenční tlaky, jaké výdaje budeme muset vynaložit, aby se o našich produktech dozvěděli zákazníci, jakou konkurenční výhodu budeme mít a jak ji využijeme a zda budeme schopni držet krok s konkurencí. Hrozba vstupu nových konkurentů na trh. Nový konkurent se může objevit kdykoli a pravá doba pro vstup na trh je pro konkurenci tehdy, kdy na rostoucím trhu dosahují dodavatelé vysokých zisků, a do dané oblasti je snadné vstoupit. Je možnost tomuto vstupu nových konkurentů čelit, a to tak, že současní dodavatelé se budou chovat takovým způsobem, aby trh byl pro nově příchozí neatraktivní. Existuj vstupní bariéry (kapitálová náročnost, investiční náročnost odvětví, kvalifikační požadavky, atd.) a odvetná opatření (např. zavedené firmy s velkými zdroji a silnými kontakty a odvetná cenová opatření). Hrozba vzniku substitutů. Substitučními výrobky rozumíme výrobky, které se dokáží vzájemně funkčně nahradit (klasické máslo a máslo rostlinné). Nebezpečí vzrůstá, jestliže u substitučního výrobku je výhodnější poměr kvalita a cena, jde o sortiment, kde jsou kupující velmi pružní apod. 18 Síla zákazníků. Zde má Porter na mysli vyjednávací sílu o ceně. Ta se začne projevovat tím, že si o snížení ceny kupující přímo řekne, nebo tím, že začne odebírat menší množství produktů, nebo se se svými požadavky uchýlí k jinému dodavateli. Síla kupujících se začne projevovat tehdy, pokud je počet odběratelů malý, výrobek je běžně dostupný a je tedy možnost přejít k jinému dodavateli, atd. Často díky této situaci dochází k momentu, kdy dodavatelé přistupují na podmínky, které by u jiných dodavatelů nebo v jiném případě nikdy nepřijali. Vyjednávací síla dodavatelů. Poslední Porterovou silou, která výrazně ovlivňuje podnikání firem, je síla dodavatelů. Ta je vysoká například v případech, kdy se na trhu objevuje malé množství dodavatelů, není nucena soutěžit se substitučními produkty, odběratelé jsou pouze 18 Tomek, M., Vávrová, V., Marketing od myšlenky k realizaci, vydání první, Professional Publishing, 2007, str.70 ISBN 978-80-86946-45-0 21

podružnými zákazníky dodavatelů nebo pokud by odběratelé museli bez produktů dodavatelů zastavit svou produkci. 1.1.1 Makroprostředí Makroprostředí znamená velké množství prvků a jejich vzájemných vztahů, které ovlivňují firmu. Jednotlivé faktory, které jsou neustále proměnlivé, může podnik jen stěží ovlivnit a přitom oni na podnik působí ohromným způsobem a jsou neodvratné. Toto širší okolí vytváří prostor, v němž respektování existujících faktorů makroprostředí může podniku přinášet řadu zajímavých příležitostí pro podnikání. Jejich dodržování omezuje počet rizikových situací, s nimiž se subjekt setkává a které musí, chce-li být úspěšný, zdárně vyřešit. 19 Do vzdáleného prostředí patří především: Přírodní prostředí Technologické prostředí Demografické prostředí Ekonomické prostředí Politicko-právní prostředí Kulturní prostředí 1.1.1.1 Přírodní prostředí Přírodní prostředí a s ním i ekologické faktory hrají stále větší roli. Je to zejména tím, že z důvodu zhoršování kvality životního prostředí a přírodních zdrojů se musí respektovat různá pravidla a omezení. Je samozřejmě dobře, že se společnost zajímá o znečišťování vodních zdrojů, o výstavbu elektráren či dálnic na dříve zalesněných prostorách. Podnikatel při svém rozhodování kam umístí svou firmu, sleduje prvky, jimiž jsou klimatické podmínky, geografické poměry, dosažitelnost přírodních zdrojů, nerostné bohatství země, dopad výroby na ekologii, atd. 19 Boučková, J., a kol., Marketing. 1. Vydání. Praha: C. H. Beck 2003, str. 84 ISBN 80-7179-577-1 22

1.1.1.2 Technologické prostředí Tyto faktory se poslední dobou stávají dominantní složkou makroprostředí. Je to zejména tím, že přinášejí největší příležitosti podnikání a tedy nutností investovat do této sféry. Rychlý pokrok ve znalostech a v technologických možnostech, objevy v různých oblastech, rozvoj informačních a komunikačních technologií to vše vytváří pro firmy mnoho příležitostí rozvoje. 20 Nové technologie pomáhají firmám s produktivitou práce, se snižováním nákladů, se získáním informací a tím vytváří podniku vhodnou konkurenceschopnost. 1.1.1.3 Demografické prostředí Demografické prostředí je rozhodující pro vytváření trhů daných výrobků či služeb, jejich velikosti a umístění. Dále nám pomáhají při odhadu tempa růstu těchto trhů a spotřeby určitých produktů. Demografie se zabývá takovými ukazateli, které charakterizují obyvatelstvo jako celek. A právě proto, že sleduje vývoj populace, která je součástí trhu, je k prospěchu se jí zabývat. Podobně to popisuje Iveta Horáková: Vzhledem k tomu, že předmětem zájmu velké části marketingu je spotřebitel (jedinec, domácnost nebo jiná skupina osob), jsou pro marketing nepostradatelným zdrojem informací demografické studie. Podstatné jsou zejména takové charakteristiky populace, jako jsou rozsah, věková struktura, prostorové rozmístění, vzdělání, a dále charakteristiky ve vývoji porodnosti a úmrtnosti, migrační tendence, změny v modelu rodiny a stylu života apod. 21 1.1.1.4 Ekonomické prostředí Podnik je ovlivněn celkovou hospodářskou situací dané země a proto je pro podnikatele vhodné znát vývoj ekonomických charakteristik, které se promítají do kupní síly spotřebitelů a struktury jejich poptávky. Jsou jimi například výše mzdy, množství úspor, vývoj životních nákladů, dostupnost a ceny výrobních faktorů, míra nezaměstnanosti, míra inflace a měnový a devizový vývoj. Dále je potřeba zmínit i výši investic, daňové zatížení podniků a úrokovou míru. Vliv těchto faktorů na firmy je různý, ale každopádně je jejich znalost užitečná pro 20 Zamazalová, M., Marketing obchodní firmy. Praha: Grada Publishing, a.s. 2009, str. 51 ISBN 978-80-247-2949-4 21 Horáková, I., Marketing v současné světové praxi. Cover Patrik Kotas, 1992, str. 47 ISBN 80-85424-83-5 23

odhad poptávky. Mohou tedy vznikat skupiny obyvatel, které si dopřávají luxusní zboží, a na druhé straně existuje příjmová skupina, která se potýká s problémy uspokojit základní životní potřeby. Pro zajímavost cituji pana Kotlera: Marketéři často rozlišují země podle pěti různých struktur rozdělení příjmů: 1. velmi nízké příjmy, 2. většinou nízké příjmy, 3. velmi nízké, velmi vysoké příjmy, 4. nízké, střední, vysoké příjmy a 5. většinou střední příjmy. Představte si trh automobilů Lamborghini, z nichž každý stojí přes 150 tisíc dolaru. Trh by měl být velmi malý v zemích se strukturou příjmů 1. a 2. Ukázalo se, že jeden z největších trhů pro automobily Lamborghini je Portugalsko (struktura příjmu 3.) - jedna z nejchudších zemí v západní Evropě, ale země s dostatečným množstvím bohatých rodin, které si mohou tak drahý automobil dovolit. 22 1.1.1.5 Politicko - právní prostředí Působící podnik je obklopen řadou zákonů a ostatních právních předpisů, které musí respektovat a dodržovat. Jedná se o regule, které upravují vztahy mezi odběrateli a dodavateli, firmou a spotřebiteli, podnikem a zaměstnanci a s ostatními subjekty a závazky podniku vůči státu, životnímu prostředí, atd. Politické dění (ať již vnitrostátní či mezinárodní) tak může významně ovlivnit pozici firmy na trhu. Při nedodržování politicko-právních faktorů se podnik vystavuje nebezpečí a nejistotě, neboť za porušení své povinnosti může být podnik sankciován a v případě, že se toto nerespektování opakuje, může také ztratit dobru pověst. 1.1.1.6 Kulturní prostředí Kulturou rozumíme soubor hodnot a postojů určité skupiny lidí, které jsou předávány z generace na generaci. Marketingoví pracovníci zkoumají takové kulturní faktory lidí, které je ovlivňují jako spotřebitele. V literatuře se rozlišují názory, které jsou zděděny po rodičích a názory, které podléhají změnám a jsou utvářeny v důsledku styku s ostatními jedinci. Ty z první skupiny jsou jen těžko ovlivnitelné, ale názory, které se mění, mohou být pro firmu přínosem. Správná a včasná analýza zvyků, tradic a náboženství může firmě pomoci při rozhodování kam umístit svůj podnik tak, aby zde našla spotřebitele pro svůj produkt. 1.1.2 Vnitřní prostředí 22 Kotler, P., Keller, K., Marketing management, 12. Vydání, Praha: Grada Publishing, a.s., 2007, ISBN 978-80-47-1359-5, str. 124 24

Vnitropodnikové faktory, které souvisejí s hospodářskou činností podniku, jsou stejně důležité jako rozbor vnějšího prostředí (makroprostředí a mikroprostředí). Tyto činitelé jsou ovlivnitelné a patří sem například: organizace řízení a lidské zdroje finanční zdroje vnitřní konkurence technologické zdroje 1.1.1.1 Organizace řízení a lidské zdroje Dle složitosti podniku a potřeby je nutné organizovat dělbu práce ve firmě. Hierarchická organizace, jednoduše také organizování podniku je způsob uspořádání podniku. Vymezuje vzájemné vztahy lidí a prostředků při plnění určitých cílů. Je založena na vytváření formálních organizačních struktur - mechanismu, který koordinuje a řídí aktivity členů v podniku. Ty umožňují co nejefektivnější fungování podniku. Určují vztahy nadřízený - podřízený, odpovědnost, postup při plnění jednotlivých úkolů atd. 23 Důležitou otázkou je, kolik lidských zdrojů bude v podniku potřeba, jakou kvalifikaci by měli zaměstnanci mít a co by měli umět. Aby tito pracovníci plnili cíle firmy a aby uspokojovali potřeby zákazníků, měli by také mít správnou motivaci a ochotu vzájemně spolupracovat. 1.1.1.2 Finanční zdroje Finančními činiteli se rozumí celková finanční situace firmy, a v souvislosti s marketingem zejména množství peněžních prostředků určených pro marketing a jejich rozvržení na jednotlivé nástroje marketingu i na konkrétní výrobky či služby firmy. 24 Podnikatel má možnost financovat svůj podnik několika způsoby. Základní rozdělení zdrojů financování je: vlastní zdroje cizí zdroje 23 Citace z: Wikipede: Otevřená encyklopedie [online]. Poslední editace 9. 3. 2013 [cit. 22. 3. 2013]. Dostupné z: http://cs.wikipedia.org/wiki/hierarchick%c3%a1_organizace 24 Horáková, I., Marketing v současné světové praxi. Cover Patrik Kotas, 1992, str. 49 ISBN 80-85424-83-5 25

Vlastní prostředky jsou vhodné zejména v začátcích podnikání, kdy je obtížné získat cizí zdroje. Mohou to být vklady podnikatelů, které jsou vloženy do společnosti za účelem nabytí nebo zvýšení účasti v obchodní společnosti, a které rozlišujeme na vklady peněžité (peněžní prostředky) a vklady nepeněžité (souhrn penězi ocenitelných hodnot). Dále do této skupiny patří zisk, z něhož jsou prvně odvedeny daně, po té musí být odveden příděl do rezervního fondu a teprve pak lze se ziskem nakládat. Je možné zisk rozdělit mezi společníky nebo jej třeba použít na vyrovnání neuhrazené ztráty z minulých let. Cizí prostředky umožňují podnikateli rozsáhlejší a dynamičtější rozvoj podniku. Při využití cizích zdrojů, mohou tyto finanční prostředky přispívat k tvorbě zisku. Jako nevýhoda se může jevit to, že cizí kapitál spolu nese také zvýšení nákladovosti podniku v podobě úroků a tím se podnik stává více rizikovým. Dále se využitím rizikového kapitálu podnik stává více závislý na jiných osobách. Nejvýznamnější formou cizích zdrojů podniku jsou bankovní úvěry (dlouhodobě x krátkodobé). Pro obchodní podnikatele je tedy důležitá ochota půjčovat, možnost získání úvěrů v relativně krátké době, a to nejen proti zastavenému majetku, ale i formou úvěrů na dobré podnikatelské záměry. 25 Dalším cizím zdrojem mohou být závazky vůči dodavatelům, které nazýváme obchodním úvěrem a kterým nám dodavatel poskytuje lhůtu k zaplacení své faktury. Alternativní zdroje financování, jako jsou například leasing, faktoring a tiché společenství, bývají také velmi často využívané k doplnění finančním zdrojů v podniku. 1.1.1.1 Vnitřní konkurence Jedná se o případ, kdy dodavatel dodává celou řadu různých variant výrobků, navržených pro různé zákaznické segmenty. Odběratel pak může být vystaven rozhodování, zda zakoupí ten či onen produkt a vzniká vnitřní konkurence. Jednotlivé sorty výrobků jisté firmy jsou si navzájem konkurenty. 1.2.3.4 Technologické zdroje Ovlivnitelným činitelem vnitřního prostředí podniku je technologie. Tlaky konkurenčního prostředí, zvyšující se požadavky ze strany zákazníků, ale také vnitřní potřeba podniku 25 Pražská, L., Jindra, J. & kol., Obchodní podnikání. 1. Vydání. Praha: Management Press, 1997, str. 63 ISBN 80-85943-48-4 26

zdokonalovat výrobu produktů jsou základem pro investiční aktivity firem do oblasti výzkumu a vývoje. Do této kategorie patří: Otázky vývoje a výzkumu - stav technologie, inovační cyklus, intenzita vývoje a know-how Otázky výroby dostatečnost kapacit, stáří zařízení, technické vybavení a modernizace Otázky odbytu koncepce reklamy, pohotovost, služby zákazníkům, 1.1Marketingový mix Marketingový mix (4P) chápeme jako souhrn vnitřních činitelů podniku (soubor nástrojů), které umožňují ovlivňovat chování spotřebitele. Tyto nástroje marketingu produkt (Product), cena (Price), distribuce (Place) a komunikace (Promotion) musejí být vzájemně kombinovány a harmonizovány tak, aby co nejlépe odpovídaly vnějším podmínkám, tj. trhu. 26 Pomocí těchto nástrojů jsou uskutečňovány dlouhodobé i krátkodobé záměry podniku. Jsou ovlivnitelné a kontrolovatelné, i když každý z nich jiným způsobem a jinou mírou. 1.1.1 Produkt Produkt je hmotný i nehmotný statek, který je možné nabídnout ke koupi, spotřebovat či používat. V obchodních či výrobních podnicích se většinou nazývá výrobkem či zbožím a u podniků, které nabízí služby, se zas hovoří o službě či výkonu. Produktem je tedy výrobek, služba, myšlenka, volební program atd. V marketingu je produkt pojímán šířeji než v běžném životě. Tímto termínem se označuje celková nabídka zákazníkovi tedy nejen zboží nebo služba samy o sobě, ale také další abstraktní nebo symbolické skutečnosti, jako prestiž výrobce či prodejce, obchodní značka, kultura prodeje a další. 27 1.1.2 Cena 26 Zamazalová, M., Marketing obchodní firmy. Praha: Grada Publishing, a.s. 2009, str. 39 ISBN 978-80-247-2949-4 27 Horáková, I., Marketing v současné světové praxi. Cover Patrik Kotas, 1992, str. 36 ISBN 80-85424-83-5 27

Cena vyjadřuje množství peněžních jednotek požadovaných za produkt a hodnotu produktu na trhu. Na tvorbu cen mají vliv jak interní, tak externí vlivy. Základ interních faktorů tvoří pochopitelně náklady na vytvoření produktu, na jeho distribuci, prodej i propagaci. Náklady obvykle limitují spodní hranici ceny. Čím jsou nižší, tím může být také nižší cena. Fixní (režijní) náklady se nemění podle objemu produkce a jsou bez ohledu na ni stálé. Zahrnují nájemné, mzdy, daně apod. Naopak variabilní náklady, jako materiál či spotřeba energie, rostou se zvětšujícím se objemem produkce. 28 Také změny cen by měly být předem dobře zváženy. Zákazníci vnímají změnu ceny produktu a ne vždy znamená nízká cena větší počet zákazníků. Kupující si mohou vysvětlovat snížení ceny jako projev nižší kvality produktů. Tento fakt zmiňuje také Robert Heller ve své knize, kde k ceně uvádí: Prvořadý cíl prodeje překonat očekávání zákazníka a získat od něho hodnocení výborně - závisí na tom, zda víme, co je pro něj nejdůležitější. Nemyslete si, že to musí být vždy cena. 29 Je velice důležité umět odůvodnit cenu svých produktů a služeb a znát ceny své konkurence. 1.1.3 Distribuce Distribuce je činnost, při které dochází k zprostředkování cesty výrobku od výrobce k zákazníkovi. Tento systém přináší výhodu pro spotřebitele. Mluvíme o výhodě časové i prostorové, protože díky distribuci si může zákazník produkt zakoupit v místě a době, které mu nejvíce vyhovuje. Rozeznáváme dvě základní distribuční cesty přímou a nepřímou. Přímou distribuční cestou máme na mysli například zásilkový prodej nebo prodej podle katalogu. Nepřímá distribuce vyžaduje zprostředkovatele (maloobchod, velkoobchod, dodavatel-dealer). Náklady na distribuci jsou velkou položkou, a proto je nutné podrobit tuto činnost pečlivému zkoumání. Z hlediska firmy znamená výběr nevhodné distribuční cesty abnormální zvýšení nákladů na distribuci. Naopak volba správné distribuční cesty zajišťuje firmě určité konkurenční zvýhodnění. 30 1.1.4 Komunikace Pomocí komunikace informujeme zákazníky o vlastnostech a přednostech našeho produktu či 28 Foret, M., Marketingová komunikace, vydání první, Computer Press, a.s., 2006, str. 187 ISBN 80-251-1041-9 29 Heller, R., Jak úspěšně prodávat, nakladatelství Slovart, 2001, str. 28 ISBN 80-7209-298-7 30 Majaro, S., Základy marketingu, Grada Publishing, 1996, str. 173 ISBN 80-7169-297-2 28

služby a vyzýváme je tím k jejich nákupu. V knize Marketing od myšlenky k realizaci je uvedeno: Komunikační politika zahrnuje opatření zaměřená na trh, tj. externí komunikaci, dovnitř podniku, tj. interní komunikaci a komunikaci mezi pracovníky firmy a zákazníky (např. poradenství), tj. interaktivní komunikaci. 31 Propagace má mnoho forem. Může to být reklama v televizi, novinách, v rozhlase nebo na místech, kde se pohybujeme. Reklama je tedy placená forma neosobní komunikace, jejímž cílem je seznámit zákazníky s produktem a ovlivnit jejich chování. Tento způsob komunikace se může zaměřovat na různé cílové skupiny a může působit jak celoplošně (např. na celou Českou republiku) nebo jen na určitý kraj. Podnikatelé často využívají služeb různých reklamních agentur, které obstarají za podnik veškeré činnosti spojené s reklamou. Dále známe nástroj zvaný podpora prodeje, kdy k nákupu našeho produktu podporujeme zákazníky například způsobem cenových zvýhodnění, poskytnutí zkušebního vzorku, předvádění akce v místě koncentrace cílových zákazníků, členství v zákaznickém klubu, atd. Public relations, tedy publicita, také nese znaky publikace. Jde o nástroj, pomocí kterého firma buduje a udržuje dobré vztahy s veřejností. Cílem je vyvolat kladný postoj veřejnosti k našemu podniku a tím stimulovat prodej zboží a služeb. Bývá ho sice dosaženo až v dlouhodobém horizontu, ale jelikož jsou aktivity v oblasti PR považovány za nekomerční, vzbuzují větší důvěru než placené formy komunikace. Přímý marketing. Cílem této propagace je vzbudit zájem u zákazníka v co nejkratší době a s nutnou dávkou kreativity. Je uskutečňován telefonicky, mailem nebo například poštou. Mezi jeho výhody patří možnost operativně reagovat na přání a dotazy zákazníků, zaměření na požadovanou cílovou skupinu a utváření dlouhodobých vztahů s klienty. Asi největší nevýhodou nebo překážkou je nutnost mít k dispozici databázi kontaktů. Mezi tzv. moderní metody komunikace patří virální marketing, který využívá především internetu. Spočívá ve vytvoření zajímavé a upoutávající aplikace, kterou si uživatelé internetu (cíloví zákazníci) sami přeposílají pomocí elektronické pošty. Podniky tak dosahují velice rychlého šíření kampaně. 31 Tomek, M., Vávrová, V., Marketing od myšlenky k realizaci, vydání první, Professional Publishing, 2007, str. 225 ISBN 978-80-86946-45-0 29

Výše zmíněné 4P patří do marketingového mixu výrobků. Co se týče marketingu služeb, je zapotřebí doplnit produkt, cenu, distribuci a komunikaci o zaměstnance (People), proces (Process) a fyzický důkaz (Physical evidence). 1.1.5 Zaměstnanci Pod pojmem zaměstnanec si představíme účastníka pracovněprávního vztahu, který se zavazuje vykonávat určitou činnost pro zaměstnavatele. Personál hraje důležitou roli ve firmě. Podílí se na výrobě, na prodeji ale také na kontaktu se zákazníky. Jeho zkušenost a oddanost by měla být samozřejmostí. Zaměstnanci podniku mají přirozený zájem na prosperitě, hospodářské a finanční stabilitě svého podniku. Často bývají podobně jako řídící pracovníci motivováni hospodářskými výsledky. Zajímají se o jistoty zaměstnání, o perspektivy mzdové a sociální. 32 Správnou motivací docílíme vyšší výkonosti zaměstnanců a následně se můžeme těšit z věrnosti spokojených zákazníků, kteří se k nám pak rádi vracejí. Motivace se skládá z několika dílčích oblastí (peníze, cíl, stimuly, odměna, školení a potřeby). Podnik dosahuje vytyčených cílů také díky vnitrofiremní komunikaci, tedy komunikaci mezi zaměstnanci. Je velice důležité kvalitně a rychle přenést informace, příkazy, rozhodnutí a zpětnou vazbu na ně. Tato komunikace probíhá ve dvou směrech: Vertikální komunikace v souvislosti s organizační strukturou společnosti rozeznáváme sestupný směr komunikace, jenž se projevuje jako komunikace nadřízeného s podřízeným. Podstatnou složkou sestupné komunikace je předávání pracovních úkolů. Naopak vzestupný směr komunikace, čili komunikace podřízeného s nadřízeným, zajišťuje například sdělení podřízených o provedených výkonech nebo zpětnou vazbu. Horizontální komunikace znamená informační vztahy mezi jednotlivými odděleními, příp. mezi členy jednotlivých útvarů na stejné řídící úrovni. Díky takové spolupráci může podnik efektivně pracovat. 1.1.1 Proces 32 Finanční analýza firmy. Atlantispc.cz [online]. 2000-2013 [cit. 1. 4. 2013]. Dostupné z: http://www.atlantispc.cz/fateorie.html 30

Pod pojmem proces si představíme postup od okamžiku zaznamenání zákazníkova zájmu, přes objednávku až po uskutečnění. Postupy a zásady, které podnik využívá a které náleží ke službě, jsou velmi cenným prvkem pro marketing. Díky tomuto procesu se totiž finální služba dostane na cílový trh. Patří sem například různé rezervační systémy, díky kterým je objednání klientů pohodlnější a rychlejší. 1.1.2 Fyzický důkaz Fyzický důkaz jako jedna ze složek marketingového mixu je nejužitečnější v prodeji a marketingu služeb a nehmotných produktů. Jelikož zákazník nemůže náš konečný produkt cítit ani vidět, musíme jako podnik podporovat tzv. fyzický důkaz, který pomáhá klientovi představit si poskytovanou službu ještě dřív, než si ji zakoupí /objedná. Mluvíme například o: - místě poskytování služby - budova, značení kolem budovy, parkování u objektu a celkově prostředí, které obklopuje provozovnu - interiér - zařízení a vybavení prostorů, vnitřní značení, teplota, atd. je velice důležité a upoutává pozornost lidí - vzhledu našeho personálu uniformy 31

1. Praktická část 1.1 Penzion ABC Penzion ABC je ubytovací zařízení situované na Praze 4 v obci Šeberov. Jedná se o dvoupatrovou budovu s podkrovními prostory postavenou majitelem v roce 2000 a od té doby zde funguje jako penzion. Ubytování je zajištěno v osmi plně vybavených pokojích a apartmánů. Máme zde jednolůžkové pokoje, dvoulůžkové pokoje s manželskou postelí či oddělenými postelemi, apartmán pro 3-4 osoby, apartmán pro 5 osob a jeden apartmán pro 6-7 osob. Všechny pokoje jsou zařízeny a vybaveny jako studia, tzn., že disponují vlastním sociálním zařízením, plně vybaveným kuchyňským koutem, balkónem, obývací části s TV a postelí. Apartmány pro více než 2 osoby se navíc skládají z několika ložnic. Výhodou těchto studií je větší obytná plocha, než která bývá u běžných hotelových pokojů. Samozřejmostí každého penzionu či hotelu je recepce. Recepce penzionu ABC se nachází v přízemí budovy a je zařízena tak, aby zde mohlo docházet k objednávkám a rezervacím, dále k zapsání hosta do hotelové knihy, úhradě objednaných služeb, předání klíčů atd. Kolem recepce pak hosté prochází do prvního a druhého patra do svých pokojů. V tomto patře také nalezneme kuchyň pro přípravu snídaní, které podáváme přímo na pokoj hosta na servírovacích stolech. V přízemí se mimo jiné nachází i bar, který je v případě zájmu otevřen pro hosty penzionu k příjemnému posezení u kávy či aperitivu nebo jako prostor pro pracovní schůzky našich klientů, za kterými sem jezdí jejich kolegové či partneři. K penzionu náleží i vlastní parkoviště v areálu budovy, které poskytuje bezpečné místo pro parkování automobilů našich hostů přímo před penzionem. 1.2 Analýza mikroprostředí V rámci tzv. blízkého okolí ovlivňuje Penzion ABC několik činitelů, se kterými přichází do kontaktu a se kterými buďto spolupracujeme (dodavatelé, zákazníci, atd.) nebo nás přímo nutí k rozvoji kvality námi nabízených služeb (konkurence). 1.2.1 Dodavatelé Smluvního dodavatele, který by nám pravidelně či nárazově dodával suroviny nebo jiné 32