MARKETINGOVÝ INFORMAČNÍ SYSTÉM
Proč je nutná existence MIS ve firmě? Firmy přechází od místního k celonárodnímu a ke globálnímu marketingu změna orientace od zákaznických potřeb k zák. přáním / stále vybíravější zákazník/ cenová konkurence se mění na necenovou konkurenci / více reklamy a více informací o jejím působení/.
Pojetí a prvky MIS Definice: MIS zahrnuje pracovníky,zařízení a informační technologie pro sběr, třídění, analýzy,vyhodnocování a distribuování potřebných, včasných a přesných informací tvůrcům marketingových rozhodnutí.
MIS - prvky/ subsystému/ Vnitřní IS1. marketingový zpravodajský systém 2. marketingový výzkumný systém 3. podpůrný IS
Vnitřní informační systém Zahrnuje informace o objednávkách, cenách, prodeji, pohledávkách, dluzích analýza umožní poznat příležitosti a problémy poskytuje informace o tom, co se stalo.
Vnitřní IS Systém objednávka - dodávka - faktura / to vede ke kvalitním službám pro zákazníky/ systém podávání zpráv o prodeji - v případě poklesu prodeje nutno reagovat- jak? IS projektovat jako uživatelský systém MIS
Marketingový zpravodajský systém Poskytuje informace o očekávaném vývoji v okolí je to soubor postupů a informačních zdrojů, na jejich základě manažeři provádí odhad očekávaného vývoje v okolí
Okolí lze sledovat Nepřímé sledování je všeobecné sledování informací bez konkrétního cíle nebo účelu
Nebo Podmíněné sledování je sledování informací v určité oblasti bez konkrétního zaměření
Další způsob Neformální výzkum je zaměřen na získávání specifických informací libovolným způsobem
Poslední způsob Formální výzkum Získávání specifických informací podle stanoveného plánu a předem stanoveným postupem
KDE získávat informace? Z odborných publikací z rozhovorů se zákazníky, dodavateli i se zaměstnanci od prodejních zástupců od falešných zákazníků Návštěvou veletrhů, výstav noviny i časopisy nákupem od externích dodavatelů/ výzkumných informačních firem/ od vlastního mar. odělění MIS
Marketingový výzkumný systém Nutnost provedení výzkumných studií zaměřených na získání specifických informací provádí se marketingovým výzkumem
Marketingový výzkum Definice: je systematické určování, sběr, analýza, vyhodnocování informací a závěrů odpovídajících určité mar. situaci, před kterou společnost stojí.
KDO jsou dodavatelé marketingového výzkumu? Vysoké školy - toho využívají menší firmy vlastní marketingová výzkumná oddělení firmy specializující se na marketingový výzkum
Proces marketingového výzkumu- etapy Definování problému a výzkumných cílů 1 sestavování plánu výzkumu 2. Analýza informací 4. prezentace výsledků 5. shromažďování informací 3.
1. Etapa: definování problému Je nutné stručně a jednoznačně stanovit co chceme zjistit výzkumem dobrá definice problému je poloviční řešení etapy
2. Etapa - sestavení plánu výzkumu Stanovit zdroje informací KDE BUDEME HLEDAT stanovit výzkumné přístupy ZPŮSOB VÝZKUMU stanovit metody výzkumu JAK ZÍSKÁME INFORMACE / dotazník../ určit plán výběru vzorku U KOHO stanovit metody KONTAKTU
KDE budeme hledat - INFORMAČNÍ ZDROJE SEKUNDÁRNÍ informace: již byly shromážděny za jiným účelem a lze jich využít a/ interní zdroje b/ externí zdroje PRIMÁRNÍ informace: jsou původní informace, které budou shromážděny pro specifický výzkumný úkol
INTERNÍ zdroje sekundárních Přehledy zisků a ztrát bilance prodejní přehledy účetní evidence přehledy zásob zprávy z předchozích výzkumů informací
EXTERNÍ zdroje sekundárních informací Státní publikace odborná literatura komerční údaje firem
Výhody sekundárních údajů Jsou relativně levné celkem dobře přístupné rychle je vyhledáme
Nevýhody Nemusí být naprosto pravdivé neodpovídají přesně našim požadavkům
PRIMÁRNÍ informace Výhody přesně zjištěny pro naše potřeby vzhledem k danému problému jsou významnější
PRIMÁRNÍ informace Nevýhody jsou velmi finančně nákladné jejich zjišťování je časově náročné
Dále se budeme zabývat problémem zjišťování primárních informací
Výzkumné přístupy sběru informací Výzkum pozorováním: pouhé sledování zákazníků, konkurence, okolí výzkum průzkumem: používá se při zjišťování znalostí, názorů, preferencí, spokojenosti experimentální výzkum: význam pro vědecká zpracování
NÁSTROJE výzkumu technická zařízení dotazníky
Nástroje výzkumu Dotazníky - nejčastěji, musí být pečlivě sestaveny, vyzkoušeny nutno klást důraz na volbu otázek na stylizaci dbát na sled otázek vhodně volit formu otázek Forma otázek: a/s uzavřeným koncem u kterých si respondent vybírá z nabízených odpovědí b/ s otevřeným koncem u kterých dotváří dokončení sám respondent
Nejčastější chyby při tvorbě dotazníků- najdete je??? Předpokládejte, že CK vám předložila dotazník: 1. Jaký je Váš příjem??/co vy na to/ 2. Cestujete často nebo příležitostně? 3. Máte rádi tuto CK? Kolik inzerátů jste viděli loni v květnu a letos v květnu
Dále Které vynikající a rozhodující vlastnosti hrají roli při Vašem hodnocení CK? Myslíte si, že je správné, že stát zdaňuje služby CK a tím brání některým lidem cestovat?
Otázky s uzavřeným koncem Jsou jednoduché na zpracování pro respondenta jsou jednodušší na vyplnění
Otázky s otevřeným koncem Jsou obtížně zpracovatelné - často je zpracovává psycholog pro respondenta jsou náročnější na odpovídání vypovídají nám o vnímání a podvědomí respondenta
PLÁN VÝBĚRU - u koho Pravděpodobnostní výběr : prostý náhodný soubor - každý člen má stejnou pravděpodobnost, že bude vybrán vrstvený náhodný výběr - populaci rozdělíme do skupin/ věkových/ a z každé náhodně vybíráme shlukový výběr - populaci rozdělíme do skupin a z nich náhodně vybereme stejný počet respondentů
Plán výběru- druhý typ Nepravděpodobostní výběr: soubor vhodné příležitosti- snadno dosažitelní jedinci populace soubor vhodného úsudku- výběr dle vlastního úsudku výzkumníka určený soubor - předem stanovený počet lidí v každé z několika kategorií
METODY KONTAKTU Dotazník pošleme poštou- malá návratnost, vyžaduje pečlivou přípravu dotazování telefonem - rychlé, lze objasnit nepochopené otázky, pouze stručné dotazování osobní dotazování:a/ dohodnutý rozhovorrespondenti jsou honorováni b/ rozhovor při zastavení pouze krátké dotazování etapy
3. Etapa - SBĚR INFORMACÍ Jedná se o zajištění sběru informací vybrat vhodné výzkumníky zajistit technické prostředky vhodné jsou inteligentní terminály, umístěné v obchodních centrech
4. Etapa- ANALÝZA INFORMACÍ Odvození ze shromážděných informací potřebné závěry zpracování do tabulek a grafů porovnávání veličin podle několika hledisek etapy
5. Etapa- PREZENTACE VÝSLEDKŮ Prezentovat pouze důležitá zjištění výzkumník je předkládá vedení společnosti k dalšímu zpracování pře strategickém rozhodování
Dobrý marketingový výzkum Používat a respektovat vědecké metody k výzkumu přistupovat tvořivě, hledat i nové způsoby jak problém řešit používat vícenásobné metody - používat více metod při analyzování a získávání informací/informace z více nezávislých zdrojů/ porovnávání hodnoty informací s náklady na jejich zjištění
Podpůrný systém MIS 4. subsystém
Podpůrný systém MIS Jsou různé statistické nástroje a rozhodovací modely, které s podporou informačních technologií pomáhají mar. manažerům při analyzování údajů a tvorbě jejich rozhodnutí
Jak sestavit dotazník? Sled otázek: otázky vzbuzující zájem respondenta obtížné a osobní ponechat ke konci vynechat otázky, které o ničem nevypovídají identifikační otázky o respondentovi na začátek nebo nakonec
Nejlépe vyzkoušet si tvorbu dotazníku sami na sobě
Dichotomická otázka 1. Jste muž nebo žena? ANO NE 2. Máte děti? ANO NE 3. Máte auto? ANO NE
Otázka - mnohonásobný výběr S kým trávíte volný čas? s rodiči sám s kamarády s přítelkyní s příbuznými jinak
Otázka typu - škála souhlasu S výukou marketingu na této VŠ: silně nesouhlasím nesouhlasím ani to ani to souhlasím silně souhlasím
Otázka typu - škála důležitosti Přestávka během přednášky je pro mne: mimořádně důležitá velmi důležitá částečně důležitá málo důležitá nevýznamná
Otázka typu - hodnotící škála Úroveň vybavení školy: je výborná velmi dobrá dobrá vyhovující nevyhovující