Základy marketingu (B_Mar) ZS 2011 Bakalářské studium Garant předmětu: Ing. Miloslav Vaňák Vyučující:.. Ing. Miloslav Vaňák Typ studijního předmětu: povinný roč./sem.:.. 1/1 Rozsah studijního předmětu:.. 10 (KS) Způsob zakončení: ZK (zkouška) Počet kreditů: 7 Forma výuky:.... KS Metodický list č. 1 (pro KS) Téma: Definice marketingu. Vývoj podnikatelských koncepcí. Zákazník a současný marketing. Typy zákazníků a typy zákaznických trhů. Směna a obchodní vztahy. Cíl: Cílem tohoto tematického celku je vymezit roli marketingu v moderní ekonomice a také v jednotlivých etapách jeho vývoje. Dále pak charakterizovat současnou situaci na národním i globálním trhu a její vliv na podoby marketingu. V neposlední řadě definovat typy zákazníků a jejich chování na trhu, faktory, které na toto chování mají vliv a charakterizovat vývoj zákaznických potřeb. Definovat také změny v poměru sil na trhu a jejich význam jako pro zákazníka, tak pro producenta (výrobce nebo poskytovatele služeb). Dílčí témata: 1.Základní definice marketingu, význam a úloha marketingu jako procesu plánování, realizace a kontroly na zákaznickém trhu. 2.Vývoj podnikatelských marketingových koncepcí (vč. časového rozlišení). 3.Význam marketingu zejména v období globalizace a hyperkonkurence a důvody, proč se vyčerpal transakční marketing. 4.Push a Pull globalizace. 5.Definice metod analýzy potřeb a přání spotřebitelů fyzických osob (jednotlivců a domácností), dále spotřebitelů právnických osob (podniků, institucí, státu) a vliv jejich potřeb, přání a očekávání na výrobce i poskytovatele služeb. 6.Varianty nákupních situací. 7.Hlavní faktory ovlivňující tržní chování fyzických osob (Maslowova pyramida, koloběh potřeb a spotřeby, model ekonomického chování spotřebitele, psychoanalytický model, model obecného spotřebitele, black box-základní faktory, proces rozhodování při nákupu). K dílčím tématům prostudujte: Vaňák, M.: Základy marketingu. 2. přepracované vydání. Praha : VŠFS 2011. Bureš, I.: Marketingově řízená firma. Praha, Management Press, 1992.
Havlíček, K., Kašík M.: Marketingové řízení malých a středních podniků. Praha, Management Press, 2005. Havlíček, K., Kašík M.: Podnikový marketing. VŠFS 2004 Horáková, I.: Strategický marketing. Praha, Grada Publishing 2001 Chlebovský V.: CRM Řízení vztahů se zákazníky - Computer Press 2005 Kotler, P.: Marketing management. Praha, Grada Publishing, 2006 Smith, P.: Moderní marketing Praha, Computer Press, 2000 Při studiu věnujte pozornost následujícím problémům: Vývoji úlohy marketingu a jeho současnému významu. Metodám analýzy potřeb zákazníka, vývoji potřeb a přání zákazníka a vlivům mezinárodního trhu na jejich změny. Změnám ve vztahu marketingu k zákazníkovi i změnám přístupu firem k zákazníkovi vlivem hyperkonkurenčního tržního prostředí. Základní pojmy tématu: - základní definice marketingu - orientace firmy na trh - vnímání hodnoty zákazníkem - analýza zákazníka - hlavní faktory ovlivňující kupní chování a kupní proces - rozdíly mezi spotřebitelským trhem a trhem organizací - vývoj marketingu ve vztahu k zákazníkovi Po prostudování uvedené doporučené literatury byste měli: Dobře porozumět významu výše uvedených hlavních problémů; Uspokojivě vysvětlit výše uvedené základní pojmy; Být schopni zodpovědět tyto otázky: co je podstatou marketingu proč dnes nemůže žádný podnik (firma) dosáhnout úspěchu na trhu bez důsledného používání marketingových principů řízení ve své činnosti jaké jsou základní faktory ovlivňující chování zákazníka jak se změnil marketing vlivem globalizace a hyperkonkurence jaké jsou vlivy těchto změn trhu na zákazníka i na výrobce nebo poskytovatele služeb. Další doporučená literatura: Měsíčník "Moderní řízení". Praha, Vydavatelství Economia. Metodický list č. 2 (pro KS) Téma: Vnější a vnitřní činitele. Porterovy síly. Management trhu. Metoda STP. Analýza SWOT a ostatní marketingové analýzy. Cíl: Cílem tohoto tematického celku je seznámit s vlivy vnějšího makro a mikrookolí a vnitřními zdroji (silami) podniku. Dále pak se základními metodami a postupy analýzy tohoto okolí, zejména analýzou konkurence a analýzou zákazníků. Seznámit s Porterovou analýzou okolí
v rámci odvětví. Seznámit s podstatou metody STP (segmentace, targeting, positioning) a jejím významem pro řízení vztahů se zákazníky. Vysvětlit význam SWOT analýzy v oblasti silných a slabých stránek podniku a příležitostí i rizik vyplývajících z podmínek jeho vnějšího okolí. Charakterizovat nejdůležitější vnitřní zdroje podniku a vlivy, které na ně vnější okolí může mít. Vysvětlit podstatu práce s portfolio analýzami, zejména maticí BCG a dalšími typy analýz. Dílčí témata: 8. Vnější makro a mikrookolí, metody a nejdůležitější ukazatele jejich hodnocení. 9. Pět Porterových síl a jejich význam pro hodnocení pozice podniku na konkurenčním trhu v rámci odvětví. 10.Vnitřní zdroje podniku a a nejdůležitější ukazatele jejich hodnocení. 11.Charakteristika trhu a segmentace trhu. 12.Metody analýzy konkurence. 13.Výchozí analýza a analytické postupy. 14.Význam SWOT analýzy a její místo při tvorbě strategie a strategického plánu podniku. 15.Význam a možnosti využití matice BCG pro zjištění pozice produktů ve srovnání s konkurencí. K dílčím tématům prostudujte: Vaňák, M.: Základy marketingu. 2. přepracované vydání. Praha VŠFS, 2011. Bureš, I.: Marketingově řízená firma. Praha, Management Press, 1992. Bureš, I. Ofenzivní marketing aneb jak zaútočit na konkurenci. Praha, Management Press, 2002. Čichovský, L. Marketing konkurenceschopnosti. Praha, Radix, 2002. Havlíček, K., Kašík M.: Marketingové řízení malých a středních podniků. Praha, Management Press, 2005. Havlíček, K., Kašík M.: Podnikový marketing. VŠFS, 2004 Horáková, I.: Strategický marketing. Praha, Grada Publishing 2001 Chlebovský V.: CRM Řízení vztahů se zákazníky - Computer Press 2005 Kotler, P.: Marketing management. Praha, Grada Publishing, 2006 Smith, P.: Moderní marketing Praha, Computer Press, 2000 Při studiu věnujte pozornost následujícím problémům: Vývoji vnějšího makro a mikrookolí v podmínkách turbulentních změn v rámci globalizovaného světa. Významu práce s jednotlivými vnitřními zdroji podniku a ukazateli jeho silných nebo slabých stránek. Nejdůležitějším charakteristikám situace na trhu. Nejdůležitějším metodám a postupům při analýze vnějšího okolí a analýze vnitřních podmínek podniku. Základní pojmy tématu: - charakteristika ukazatelů vnějšího makrookolí - charakteristika ukazatelů vnějšího mikrookolí - ukazatele úrovně vnitřních zdrojů podniku - charakteristika trhu a metoda STP - segmentace trhu - targeting a positioning - proces analytické činnosti - metody analýzy konkurence
- SWOT analýza - Matice BCG Po prostudování uvedené doporučené literatury byste měli: Dobře porozumět významu výše uvedených hlavních problémů; Uspokojivě vysvětlit výše uvedené základní pojmy; Být schopni zodpovědět tyto otázky: Jaké jsou nejdůležitější ukazatele úrovně vnějšího okolí podniku Jaké jsou nejdůležitější ukazatele úrovně vnitřních zdrojů a sil v podniku Jaké jsou hlavní tržní síly a čím se liší Jaký je význam segmentace trhu pro úspěšný rozvoj firmy na konkurenčním trhu Jaké jsou ukazatele pro hodnocení úrovně konkurence Jaké jsou postupy v rámci analytické činnosti Jaký význam má SWOT analýza a kdy a proč se provádí Jaké je význam analýzy pomocí matice BCG a dalších typů portfoliových analýz Další doporučená literatura: Měsíčník "Moderní řízení", Praha, Vydavatelství Economia. Metodický list č. 3 (pro KS) Téma: Produkt a jeho charakteristika. Členění a vlastnosti produktů. Produktový mix a diverzifikace produktů. Definice životního cyklu produktu a křivka životního cyklu produktu, zkušenostní křivka. Specifické vlastnosti služeb. Cena a cenová politika. Strategie a metody stanovení ceny. Změna ceny a reakce na cenové změny konkurence. Distribuce produktů. Cíl: Cílem tohoto tematického celku je seznámit se základními typy produktu, jeho vlastnostmi a vztahy B2C a B2B. Vysvětlit podstatu a význam práce s křivkou životního cyklu produktu a chováním podniku, zákazníků i konkurence v jednotlivých etapách tohoto životního cyklu. Vysvětlit úlohu zkušenostní křivky. Seznámit se základními postupy a požadavky při tvorbě produktu. Charakterizovat také vývoj hlavních ekonomických ukazatelů. Seznámit se základními postupy a požadavky při tvorbě produktu a jeho umístění na trhu. Vysvětlit specifické vlastnosti produktu služby. Dále pak vymezit úlohu práce s cenou. Seznámit s hlavními externími vlivy na tvorbu ceny a strategiemi cenové tvorby. Vysvětlit podstatu jednotlivých hlavních typů cen, důvodů ke změně cen a seznámit s typy cenových slev. Seznámit s metodami při tvorbě ceny a možnostmi reakce na cenové změny konkurence. Dílčí témata: 16. Charakteristika produktu (co to je komplexní produkt), výrobky a služby a jejich kombinace, prostor, vzdělávání a myšlenky jako předmětem směny atd.
17.Definice a průběh životního cyklu produktu, zkušenostní křivka, chování firmy v jednotlivých etapách životního cyklu, vývoj nákladů, tržeb a zisku v těchto etapách a zásady komunikace dle životního cyklu. 18.Členění zboží na spotřební (pro konečnou spotřebu) a průmyslové zboží (podle způsobu vstupu do výrobního procesu). 19.Produktový mix, diverzifikace produktu, sortiment a struktura produktových řad a jejich význam pro zákazníka. 20.Tvorba produktu podle přání zákazníka.. 21.Specifické vlastnosti služeb. 22.Proces stanovení ceny a vliv externích a interních faktorů. 23.Strategie stanovení ceny a hlavní typy cen. 24.Vybrané metody stanovení ceny. 25.Možnosti a důvody změny ceny. 26.Reakce na změny ceny konkurence. K dílčím tématům prostudujte: Vaňák, M.: Základy marketingu. 2. přepracované vydání. Praha, VŠFS 2011. Bureš, I. Ofenzivní marketing aneb jak zaútočit na konkurenci. Praha, Management Press, 2002. Čichovský, L.: Marketing konkurenceschopnosti I. Radix, 2002. Havlíček, K., Kašík M.: Marketingové řízení malých a středních podniků. Praha, Management Press, 2005. Havlíček, K., Kašík M.: Podnikový marketing. VŠFS 2004 Horáková, I.: Strategický marketing. Praha, Grada Publishing 2001 Kotler, P.: Marketing management. Praha, Grada Publishing, 2006 Smith, P.: Moderní marketing Praha, Computer Press, 2000 Při studiu věnujte pozornost následujícím problémům: Vlastnostem komplexního produktu a práci s nimi v rámci konkurenčního boje. Jaké jsou výhody a nevýhody diverzifikace a kombinace produktů. Co to je produktový mix a produktová řada a jaká je jejich úloha v práci se zákazníkem. Co to je křivka životního cyklu produktu a jaký je vývoj tržeb, zisku a nákladů v průběhu tohoto životního cyklu. Jaké jsou zásady při tvorbě nového produktu. Jak se liší nehmotné služby od hmotného výrobku a jaké jsou jejich vzájemné vazby. Jaké jsou strategie stanovení ceny. V čem se liší hlavní typy cen. Jak mohou být tvořeny ceny ve vztahu k zákazníkovi. Jaké jsou hlavní metody a postupy při změnách cen a jaké mohou být reakce na změnu cen konkurence. Základní pojmy tématu: - charakteristika produktu - produktový mix - komplexní produkt - zákazník a tvorba produktu - diverzifikace a kombinace produktu - životní cyklus produktu - specifické vlastnosti služeb - úloha ceny v marketingovém řízení podniku - interní a externí vlivy na tvorbu ceny - typy cen a metody stanovení ceny
- přizpůsobení a změny cen - reakce na změny cen konkurence Po prostudování uvedené doporučené literatury byste měli: Dobře porozumět významu výše uvedených hlavních problémů; Uspokojivě vysvětlit výše uvedené základní pojmy; Být schopni zodpovědět tyto otázky: Jaké jsou vlastnosti produktu Co je komplexní produkt Jaké jsou zásady práce s produktem Co je životní křivka produktu a jak se vyvíjejí související veličiny v průběhu životního cyklu Co to je zkušenostní křivka a jaký je její význam při snižování nákladů Jaké jsou zásady při vytváření nového produktu a jeho vlastností ve vztahu k zákazníkovi a konkurenci Jaké jsou specifické vlastnosti služeb Jaký význam má cena pro úspěch produktu na trhu Jaké jsou externí a interní vlivy na strukturu a výši ceny Jaké jsou základní typy cen a metody při jejich tvorbě Jaké jsou formy a možnosti změny cen Jak může reagovat podnik na změnu cen relevantní konkurence. Další doporučená literatura: Měsíčník "Moderní řízení", Praha, Vydavatelství Economia. Metodický list č. 4 (pro KS) Téma: Distribuce produktů na trhu. Prodejní cesty a organizace prodeje. Maloobchodní a velkoobchodní prodej a jejich specifické vlastnosti. Marketingové informace a informační soustava marketingu. Marketingové strategie a marketingový plán. Marketingovým mix. Marketingové informace. Marketingové strategie. Marketingový plán. Marketingový mix. Cíl: Cílem tohoto tematického celku je nejprve seznámit s prodejními cestami a organizací prodeje a specifickými vlastnostmi maloobchodu a velkoobchodu včetně jejich úlohy při tvorbě hodnoty produktu. Dále vysvětlit význam informací a vytváření informačních databází pro úspěšnou činnost firmy a její konkurence schopnost na trhu. Vysvětlit možnosti získávání primárních a sekundárních informací a metody výzkumu trhu. Charakterizovat základní marketingové strategie a principy strategického myšlení. Vysvětlit význam a tvorbu strategického marketingového plánu a dalších typů plánů podniku. Vysvětlit metodu SMART a práci s variantami strategie i plánu. Charakterizovat základní prvky marketingové mixu a prvky marketingového mixu ve službách. Vysvětlit možnosti práce s jednotlivými prvky marketingového mixu v rámci positioningu produktu do vybraných segmentů zákazníků.
Dílčí témata: 27.Prodejní cesta a organizace prodeje. 28.Maloobchodní prodej a typy maloobchodních prodejen. 29.Ostatní formy prodeje včetně e-commerce. 30.Velkoobchodní organizace a jejich typy. 31.Role velkoobchodu jako důležitého článku distribučního řetězce. 32.Informační soustava marketingu a zdroje informací. 33.Metody získávání primárních informací. 34.Základní informační toky. 35.Význam a typy marketingových strategií. 36.Strategie podniku podle jeho pozice na trhu. 37.Význam a úloha strategického marketingového plánu a dalších typů plánů. 38.Formulace cílů a marketingové strategie a metoda SMART. 39.Marketingový mix a jeho role v umisťování produktů do konkrétních segmentů. 40.Klasické a rozšířené pojetí marketingového mixu a metody práce s marketingovým mixem v rámci relačního marketingu.. K dílčím tématům prostudujte: Vaňák, M.: Základy marketingu. 2. přepracované vydání. Praha, VŠFS 2011. Bureš, I. Ofenzivní marketing aneb jak zaútočit na konkurenci. Praha, Management Press, 2002. Cooper, J.; Lane, P. Marketingové plánování. Praha : Grada Publishing, 1999. Čichovský, L.: Marketing konkurenceschopnosti I. Radix, 2002. Havlíček, K., Kašík M.: Marketingové řízení malých a středních podniků. Praha, Management Press, 2005. Havlíček, K., Kašík M.: Podnikový marketing. VŠFS 2004 Horáková, I.: Strategický marketing. Praha, Grada Publishing 2001 Kotler, P.: Marketing management. Praha, Grada Publishing, 2006 Smith, P.: Moderní marketing Praha, Computer Press, 2000 Při studiu věnujte pozornost následujícím problémům: Typům prodejních cest a organizace prodeje. Významu maloobchodního prodeje a typům maloobchodních prodejen. Také ostatním formám prodeje včetně elektronického obchodování. Významu velkoobchodních organizací a jejich roli jako důležitého článku distribučního řetězce. Dále pak informační soustavě marketingu, zdrojům informací a metodám jejich získávání. Rovněž významu a typům marketingových strategií a strategii podniku podle jeho pozice na trhu. Rovněž významu a úloze strategického marketingového plánu a dalších typů plánů. Formulaci cílů a marketingové strategie a metodě SMART. Významu plánu pro kontrolu správnosti taktiky a strategie firmy. Dále marketingovému mixu a jeho roli v umisťování produktů do konkrétních segmentů. A také klasickému a rozšířenému pojetí marketingového mixu a metodám práce s marketingovým mixem v rámci relačního marketingu.. Základní pojmy tématu: - typy prodejních cest - úloha maloobchodního prodeje a typy maloobchodních prodejen
- ostatní typy prodeje - význam velkoobchodních organizací jako důležitého článku distribuce - informační soustava, zdroje a metody jejich získávání, databáze - marketingové strategie - strategie podle pozice podniku na trhu - strategický marketingový plán a ostatní typy plánů - formulace cílů a metoda SMART - marketingový mix jako součást positioningu produktu - klasické a rozšířené pojetí marketingového mixu marketingový mix a relační marketing Po prostudování uvedené doporučené literatury byste měli: Dobře porozumět významu výše uvedených hlavních problémů; Uspokojivě vysvětlit výše uvedené základní pojmy; Být schopni zodpovědět tyto otázky: Jaké jsou hlavní typy prodejních cest a za jakých podmínek se využívají Jakou úlohu hraje ne cestě k zákazníkovi maloobchodní prodej a jeho typy Jakou úlohu hraje velkoobchodní prodej a jaký je jeho význam jak pro producenta, tak pro maloobchodníka Proč informací mají nezastupitelnou roli v marketingovém řízení podniku Jaké jsou hlavní zdroje informací o zákazníkovi, o konkurenci a ostatních součástech trhu Proč a na základě čeho se vytvářejí marketingové strategie Co to je strategický marketingový plán a jak na něj navazují ostatní typy plánů Co to je metoda SMART a proč by se měly její zásady dodržovat Jaký je postup při výběru úspěšné strategické varianty plánu Jaká je úloha kontroly a controllingu v plánování. Další doporučená literatura: Měsíčník "Moderní řízení". Praha, Vydavatelství Economia. Metodický list č. 5 (pro KS) Téma: Marketingová komunikace a propagace. Logistika komunikace. Výběr a vlastnosti médií. Rozpočet na propagaci. Propagace a životní cyklus produktu. Vliv informačních technologií na marketing. Elektronické podnikání a internet. Základní druhy elektronického obchodování. Internet a marketingový mix. Cíl: Seznámit s úlohou marketingové komunikace při řízení vztahů se zákazníky a získávání konkurenční výhody. Seznámit se základními součástmi marketingové komunikace a prvky propagačního mixu. Vysvětlit úlohu integrované marketingové komunikace. Charakterizovat význam a úlohu logistiky v procesu marketingové komunikace. Seznámit s nejdůležitějšími médii a jejich významem pro komunikaci. Vysvětlit důležitost adekvátního financování propagace ve vztahu k pozici produktů na trhu a také aktuální situaci podniku v rámci konkurenčního prostředí. Vysvětlit vztah mezi vývojem křivky životního cyklu
produktu a použitím prvků propagačního mixu. Dále připomenout, jak významnou úlohu sehrává internet jako součást nového a efektivnějšího vztahu mezi výrobci nebo poskytovateli služeb a jejich zákazníky, v prezentaci podniku a zvyšování možnosti úspěchu v konkurenčním boji. Charakterizovat hlavní prvky a součásti e-businessu a elektronických obchodů. Vysvětlit jaké jsou základní vztahy mezi stranami, podílejícími se na elektronickém obchodování. Stručně seznámit s virálním a mobilním marketingem a také významem sociálních sítí. Charakterizovat specifickou roli prvků marketingového mixu při elektronickém obchodování. Seznámit také se způsoby a metodami vytváření potřebných databází a kvantitativním i kvalitativním hodnocení těchto činností. Dílčí témata: 41. Marketingová komunikace a propagační mix 42. Direct marketing 43. Proces přenosu informace mezi zdrojem a příjemcem sdělení 44. Výběr médií a vlastnosti médií 45. Rozpočet na propagaci a metody jeho sestavování 46. Propagace a životní cyklus produktu 47. Marketing a moderní informační technologie 48. Internet jako informační a komunikační nástroj 49. E-business a jeho hlavní prvky 50. Základní formy elektronických obchodů 51. Push a pull technologie 52. Virální marketing 53. Sociální weby 54. Mobilní marketing 55. Internet a marketingový mix K dílčím tématům prostudujte: Vaňák, M.: Základy marketingu. 2. přepracované vydání. Praha, VŠFS 2011. Havlíček, K., Kašík, M.: Marketingové řízení malých a středních podniků, Management Press, Praha 2005 Kotler, P.: Marketing management. Praha, Grada Publishing, 2006 Nash, E.: Direct marketing. Praha, Computer Press, 2003 Stuchlík, P. a Dvořáček, M.: Marketing na internetu. Praha Grada Publishing, 2000 Váňa, P. a kolektiv: Direct marketing v teorii a praxi. Praha, Management Press, 2006 Při studiu věnujte pozornost následujícím problémům: Významu a úloze marketingové komunikace jako součásti marketingového mixu. Významu a úloze přímého marketingu a metodám, které používá. Logistice toku informací mezi zdrojem a příjemcem. Optimálnímu využití informačních médií v rámci integrované marketingové komunikace. Metodám sestavování rozpočtu na propagaci. Propagačnímu mixu a uplatnění jeho prvků v průběhu životního cyklu produktu. Využití moderních informačních technologií v rámci marketingu. Úloze internetu v propagaci produktu a elektronickém obchodování. Základním formám e-businessu a elektronického obchodování. Virálnímu a mobilnímu marketingu a sociálním webům. Specifickému použití marketingového mixu v rámci elektronického obchodování a propagace produktu.
Základní pojmy tématu: 1. Marketingová komunikace a propagační mix 2. Přímý marketing 3. Logistika komunikace 4. Mediální mix 5. Rozpočet na propagaci 6. Propagační mix 7. Moderní informační technologie 8. Internet jako nástroj komunikace a propagace 9. E-business 10. Základní formy elektronických obchodů 11. Push a pull technologie 12. Virální marketing 13. Mobilní marketing 14. Sociální weby 15. Internet a marketingový mix Po prostudování uvedené doporučené literatury byste měli: 1. Dobře porozumět významu výše uvedených hlavních problémů; 2. Uspokojivě vysvětlit výše uvedené základní pojmy; 3. Být schopni zodpovědět tyto otázky: Co je integrovaná marketingová komunikace a propagace Co to je direct marketing, jaké používá nástroje a jaké jsou jeho výhody a nevýhody Jaký je proces přenosu informací a z čeho se skládá Co znamená mediální mix a jaká hlavní média využívá Jak se sestavuje rozpočet na propagaci Z čeho se skládá propagační mix a jak se používají jeho prvky v čase Jaký význam mají moderní informační technologie pro výrobu a obchod a jakou roli hrají v rámci konkurenčního boje Jakou roli hraje internet jako prostředek obchodování a komunikace Co to je e-business a z jakých samostatných prvků se skládá Co to je virální marketing a mobilní marketing Jaký význam pro šíření informací a obchodování mají sociální weby Jaká je nová úloha prvků marketingového mixu v rámci obchodování na internetu. Další doporučená literatura: Měsíčník "Moderní řízení". Praha, Vydavatelství Economia.