PROJEKT BAKALÁŘSKÉ PRÁCE KOMUNIKACE A LIDSKÉ ZDROJE
NÁZEV BAKALÁŘSKÉ PRÁCE Retenční program jako klíč ke spokojenému a loajálnímu zákazníkovi ve věkové skupině 25 35 let Červen/2013 TERMÍN UKONČENÍ STUDIA A OBHAJOBA (MĚSÍC/ROK) Kristýna Čiháková / PKLZ 03 JMÉNO A PŘÍJMENÍ / STUDIJNÍ SKUPINA Ing. Břetislav Stromko, MBA JMÉNO VEDOUCÍHO BAKALÁŘSKÉ PRÁCE 26. 11. 2012 DATUM ODEVZDÁNÍ PROJEKTU BAKALÁŘSKÉ PRÁCE Klepněte sem a zadejte text. POZNÁMKY A PŘIPOMÍNKY
1 Cíl práce Bakalářská práce se bude zabývat výzkumem, jak správně nastavit retenční program, který zajistí spokojenost a loajalitu zákazníků ve věkové skupině 25 35 let. Skupina byla vybrána nejen z důvodu, že do ní sama jako autorka práce spadám, ale také proto, že může být pro podniky velmi těžké si tyto klíčové zákazníky udržet, jelikož se většinou jedná o ne příliš loajální zákazníky, kteří nejsou spjati s pevnými hodnotami. Jedním z dílčích cílů bude tedy také tuto charakteristiku blíže prověřit a potvrdit nebo vyvrátit. Hlavním cílem práce bude na základě poznatků a výsledků jednotlivých výzkumů popsat, čím lze tuto skupinu zákazníků zaujmout, jak je motivovat, aby se stali nejen spokojenými zákazníky, ale hlavně loajálními. Dílčím cílem bude vyhodnocení výzkumu mezi českými spotřebiteli dané věkové skupiny reagují zákazníci na retenční nabídky? Zvyšují retenční programy jejich loajalitu? Dalším dílčím cílem bude vyhodnocení výzkumu mezi českými marketingovými odborníky jaký je jejich názor na retenční programy, jak tyto programy řídit, co nabízet za odměny. Výsledky šetření budou doplněny o data získaná od společnosti Telefónica Czech Republic, a.s. a jejího věrnostního programu O2 Extra Klub. Práce má přinést návrhy a doporučení, jak správně nastavit retenční program se zaměřením na věkovou skupinu 25 35 let, aby se zákazníci stali spokojenými a loajálními. 2 Předmět zkoumání Tématem bakalářské práce je Retenční program jako klíč ke spokojenému a loajálnímu zákazníkovi ve věkové skupině 25 35 let. Práce je rozdělena na dvě hlavní části, a to teoreticko-metodologickou a praktickou část. V teoretické části se bude práce zabývat vymezením a objasněním základních terminologických pojmů, které se vztahují k retenčním programům. Bude blíže rozvedena nejen historie, ale také typy retenčních programů, moderní trendy a přínosy těchto programů pro podniky. Pomáhají retenční programy udržet zákazníky? Jaké jsou podmínky pro nastavení úspěšné retenční strategie? Důležitou částí bude vymezení pojmů spokojený a loajální zákazník. Jak je možné spokojenost zákazníků měřit? Dále bude v teoretické části rozebrána problematika vybrané cílové skupiny zákazníků, jejich specifika, hodnoty, proč jsou pro podniky důležití atd. Teoretická část slouží jako podklad pro vypracování praktické části, ve které budou znalosti z teorie aplikované v praxi. Teoretická část bude doplněna o metodologii práce. Praktická část práce se zaměří na výzkumné šetření a následné vyhodnocení. První výzkum bude zaměřen na české spotřebitele ve věkové kategorii 25 35 let. Druhý výzkum bude proveden mezi českými marketingovými odborníky a třetí výzkum bude pracovat s daty
společnosti Telefónica Czech Republic, a.s., která svým zákazníkům nabízela možnost získat výhody a zážitky v rámci svého věrnostního programu O2 Extra Klub. Jednotlivé výzkumy se vyhodnotí a budou shrnuty do konečných doporučení a návrhů, jak správně nastavit retenční program pro věkovou skupinu 25 35 let, aby zákazníci zůstali loajální a byli spokojeni. 3 Metody a techniky Pro potřeby práce bude využito v praktické části výzkumné šetření: - mezi spotřebiteli v dané věkové skupině bude proveden kvantitativní výzkum, a to na základě sběru dat pomocí metody dotazování - mezi marketingovými odborníky bude proveden kvalitativní výzkum pomocí rozhovorů - s daty získanými z interních zdrojů společnosti Telefónica Czech Republic, a.s. věrnostní program O2 Extra Klub Jednotlivé výsledky budou uspořádány do souhrnných návrhů a doporučení. Nedílnou součástí bude studium dostupných zdrojů k dané problematice. 4 Osnova (struktura) práce 1 Úvod 2 Retenční programy 2.1 Retence 2.1.1 Výhody retence oproti zaměření na akvizici 2.2 Retenční programy 2.2.1 Historie 2.2.2 Typy retenčních programů 2.2.3 Význam retenčních programů pro podniky 2.2.4 Podmínky pro nastavení úspěšné retenční strategie 2.2.5 Moderní trendy v retenčních programech 2.3 Zákazník 2.3.1 Zákazník ve věkové skupině 25 35 let 2.3.2 Spokojený zákazník 2.3.3 Loajální zákazník 3 Retenční program jako klíč ke spokojenému a loajálnímu zákazníkovi ve věkové skupině 25 35 let 3.1 Výzkum mezi českými spotřebiteli ve věkové skupině 25-35 let 3.2 Výzkum mezi českými marketingovými odborníky 3.3 Výzkum s daty věrnostní program společnosti Telefónica Czech Republic, a.s. - O2 Extra Klub 3.4 Shrnutí výsledků, poznatků a formulace doporučení
4 Závěr Literatura Přílohy 5 Časový harmonogram práce Tematický okruh byl zvolen 1. 10. 2012. Nejpozději k 1. 12. 2012 byl odevzdán projekt BP, ve kterém je konkretizováno vybrané téma. Po schválení projektu BP a přidělení vedoucího práce, bude společně vypracováno zadání BP. Vyzvednutí zadání BP s vlastnoručním podpisem rektora VŠEM proběhne nejpozději do 1. 2. 2013. Definitivní rozvržení časového harmonogramu práce proběhne až po konzultaci s vedoucím práce a to tak, aby bylo dodrženo datum pro odevzdání finální verze BP, které je 1. 5. 2013. 6 Seznam literatury Prozatím neúplný seznam literatury, který bude průběžně doplňován během zpracování bakalářské práce. Monografie KOTLER, PHILIP, ARMSTRONG, GARY. Marketing. 6. Vydání. Praha : Grada Publishing, a.s., 2004. 856 s. ISBN 80-247-0513-3. KOTLER, PHILIP, KELLER, KEVIN LANE. Marketing management. 12. Vydání. Praha : Grada Publishing, a.s., 2007. 792 s. ISBN 978-80-247-1359-5. CLOW, K., BAACK, D. Reklama, propagace a marketingová komunikace. 1. Vydání. Brno: Computer Press, 2008. 484 s. ISBN 978-80-251-1769-9. PŘIKRYLOVÁ, J., JAHODOVÁ, H. Moderní marketingová komunikace. 1. Vydání. Praha: Grada Publishing, 2010. 303 s. ISBN 978-80-247-3622-8. JEFFERY M. Data-driven marketing: the 15 metrics everyone in marketing should know. 1. Vydání. New Jersey: Wiley, 2010. 298 s. ISBN 978-0-470-50454-3 MAEX, D., BROWN, P. B. Sexy Little Numbers: How to Grow Your Business Using the Data You Already Have. 1. Vydání. Crown Business, 2012. 272 s., ISBN 978-0307888341 ČICHOVSKÝ, L. Marketingový výzkum. 1. Vydání. Praha: VŠEM, 2009. 193 s., ISBN 978-80-245-1326-3.