P R Ů M Y S L O V Ý M A R K E T I N G 9 Akad. rok 2016/2017, ZS Průmyslový marketing - VŽ 1
Postavení produktů na trhu Akad. rok 2016/2017, ZS Průmyslový marketing - VŽ 2
P ř I t a ž l i v o s t E C B D A t r h u Konkurenční síla Akad. rok 2016/2017, ZS Průmyslový marketing - VŽ 3
Postavení produktu na trhu KONKURENČNÍ SÍLA Schopnost výrobku vyvolat poptávku. Růst konkurenční síly vyvolává růst nákladů. FAKTORY KONKURENČNÍ SÍLY Provozní vlastnosti Spolehlivost Životnost Servis Způsob prodeje Záruky POSTAVENÍ PRODUKTU NA TRHU BCG MATICE MATICE GENERAL ELECTRIC DVOUKRITERIÁLNÍ HODNOCENÍ MULTIKRITERIÁLNÍ HODNOCENÍ PŘITAŽLIVOST TRHU Schopnost trhu akceptovat nabídku. Růst přitažlivosti trhu vyvolává růst konkurence. FAKTORY PŘITAŽLIVOSTI TRHU Velikost trhu Tempo růstu trhu Velikost konkurence Legislativní omezení Ekologické požadavky Platební schopnost Vzhled Akad. rok 2016/2017, ZS Průmyslový marketing - VŽ 4
Konkurenční síla a přitažlivost trhu Akad. rok 2016/2017, ZS Průmyslový marketing - VŽ 5
Konkurenční síla Je obecně chápána jako schopnost produktu vyvolat na trhu zájem o koupi. Čím větší je konkurenční síla produktu, tím více produkt ovlivňuje kupní rozhodování zákazníků a jejich ochotu koupit nabízený produkt. Akad. rok 2016/2017, ZS Průmyslový marketing - VŽ 6
Stanovení konkurenční síly produktu IDENTIFIKACE FAKTORŮ KONKRENČNÍ SÍLY URČENÍ VÝZNAMNOSTI W i URČENÍ INTENZITY S i KS = ( W i * S i ) / W i Akad. rok 2016/2017, ZS Průmyslový marketing - VŽ 7
Přitažlivost trhu Je možné charakterizovat jako míru reálné i latentní schopnosti trhu akceptovat nabídku. Čím je na trhu větší počet zákazníků a jejich reálný i potenciální zájem o nabízený druh produktů, tím je trh přitažlivější. V tomto smyslu se často hovoří o tzv. tržním potenciálu, který zahrnuje všechny zákazníky s určitým, někdy jen nepatrným zájmem o daný druh produktů. Akad. rok 2016/2017, ZS Průmyslový marketing - VŽ 8
Stanovení přitažlivosti trhu IDENTIFIKACE FAKTORŮ PŘITAŽLIVOSTI TRHU URČENÍ VÝZNAMNOSTI W i URČENÍ INTENZITY S i PT = ( W i * S i ) / W i Akad. rok 2016/2017, ZS Průmyslový marketing - VŽ 9
Matice BCG Akad. rok 2016/2017, ZS Průmyslový marketing - VŽ 10
Matice BCG Poradenská firma z Bostonu vyvinula matici (Boston Consulting Group s Growth Share Matrix) a popularizovala metodu hodnocení tržního postavení známou jako matice růst-podíl či bostonská matice. Akad. rok 2016/2017, ZS Průmyslový marketing - VŽ 11
Matice BCG Růst tempo růstu trhu, které vyjadřuje procentní změny prodeje na cílovém tržním segmentu. Podíl relativní tržní podíl, tj. poměr prodeje produktů podniku k prodeji produktu největšího konkurenta. Akad. rok 2016/2017, ZS Průmyslový marketing - VŽ 12
Matice BCG 20 % Tempo růstu trhu 10 % HVĚZDY OTAZNÍKY (TRT) TRT 2015 = (P 2015 P 2014 )/P 2014 DOJNÉ KRÁVY PSI 0 % 10 krát 1 krát 0,1 krát RTP 2015 = PP 2015 /PKP 2015 Relativní tržní podíl (RTP) Akad. rok 2016/2017, ZS Průmyslový marketing - VŽ 13
T R T 20 % 10 % 0 % Matice BCG a strategie HVĚZDY Vytváří značný příjem. Strategie rozvíjení: Posílení tržního postavení s cílem dosáhnout budoucnu vyšších výnosů. DOJNÉ KRÁVY Vytváří silný peněžní tok. Strategie udržení nebo sklízení: Velké výnosy plynou z pevného postavení na stabilních trzích a těmito zisky financovat růst otazníků a hvězd. OTAZNÍKY Mají možnost stát se hvězdami nebo dojnými krávami. Strategie rozvíjení nebo zbavování: Buď posílení tržního postavení s cílem dosáhnout vyšších výnosů investováním do budoucího růstu, nebo zvážit odstranění. PSI Možnost krátkodobého zisku. Strategie sklízení nebo zbavování: Pro dosažení krátkodobých zisků je třeba radikálně snížit náklady nebo zvážit odstranění. 10 krát 1 krát 0,1 krát RTP Akad. rok 2016/2017, ZS Průmyslový marketing - VŽ 14
Strategie spjaté s maticí BCG Strategie rozvíjení je zaměřena na posílení tržního postavení s cílem dosáhnout vyšších výnosů. Strategie udržení je určena především pro dojné krávy, které se vyznačují velkými výnosy a mají pevné postavení na stabilních trzích. Strategie sklízení je zaměřena na dosažení krátkodobých zisků za cenu radikálního snížení nákladů (především fixních). Vede k oslabení tržních pozic a je určena především psům a dojným kravám, jejichž tržní postavení je nejisté. Strategie zbavování představuje stažení nerentabilních a neperspektivních produktů z trhu a uvolněné peněžní prostředky využít pro posílení jiných perspektivnějších produktů. Hodí se pro oblast psů, které se nacházejí na konci svého životního cyklu a pro otazníky, u kterých není naděje pro dosažení pevného tržního postavení. Akad. rok 2016/2017, ZS Průmyslový marketing - VŽ 15
Meze, resp. omezení matice BCG 1. Důraz je kladen na růst trhu nebo na růst podílu na trhu, zatímco rozumnější by mnohdy bylo namísto usilování o další růst raději najít současné postavení podniku. 2. Výsledky jsou silně závislé na subjektivním hodnocení situace, a proto lze snadno dojít ke zkresleným závěrům. 3. Nevychází se z vlastní strategie, např. jak změnit otazník na hvězdu jinak, než doporučeným zvýšením podílu na trhu. 4. V poslední době míra růstu ekonomiky ve vyspělých zemích ukazuje na to, že trh může mít jenom jednoho vedoucího, a proto z definice matice BCG a vývoje ekonomiky vyplývá, že více jak polovina všech podniků spadá do kategorie psů a jen málo z nich je možné zařadit mezi hvězdy nebo otazníky, do kterých je možné investovat. Akad. rok 2016/2017, ZS Průmyslový marketing - VŽ 16
5. Tempo růstu trhu vyplývá z minulých dat, která jsou používána jako předpověď budoucího stavu trhu, což může vést k nemilému překvapení v případě nasycení trhu. 6. Zanedbávání či podceňování možnosti využívat tzv. ziskových mezer v tržních výklencích, případně možnost realizovat tzv. omlazení dojných krav nebo i psů. 7. Hlavní manažerské nástroje tohoto modelu jsou omezeny finančními toky a podílem na trhu. Předpokladem je, že posun ve finančním toku skutečně odpovídá vytvořenému podílu na trhu. 8. Vytváření manažerského kastovního systému: příznivci hvězd, náhradní rodiče otazníků, ošetřovatelé dojných krav, podnikatel se psy Kdo však chce být podnikatelem se psy?. Akad. rok 2016/2017, ZS Průmyslový marketing - VŽ 17
Matice GE Akad. rok 2016/2017, ZS Průmyslový marketing - VŽ 18
Matice GE Společnost GE vyvinula spolehlivější způsob hodnocení tržního postavení tím, že přitažlivost trhu a konkurenční sílu jednotlivých produktů je určována pomocí vícekriteriálních postupů, které berou v úvahu větší počet faktorů, které dané veličiny ovlivňují. Akad. rok 2016/2017, ZS Průmyslový marketing - VŽ 19
Matice GE Investovat pro maximální růst a udržení konkurenční pozice Výběrově investovat do určitých segmentů Výběrově investovat do určitých segmentů Výběrově investovat pro tvorbu příjmů (tržeb) Rozvoj segmentů s okamžitými příjmy Sklidit nebo postupně zrušit Vysoká Střední Př i t a ž. Výběrově rozvinout a soustředit se na využití schopností (silné stránky) Silná Sklidit nebo postupně zrušit Střední Konkurenční síla Ustupovat z trhu Slabá Nízká t r h u Akad. rok 2016/2017, ZS Průmyslový marketing - VŽ 20
Matice GE Tři pole v levém horním rohu matice tvoří oblast Investovat/růst. S ohledem na to, že by produkty nebo SBU v kterémkoli z těchto polí mohly vydělávat peníze, měl by do nich podnik investovat hodně. Tři diagonální pole tvoří oblast Střední potenciál. Pokud budou řízeny dobře, pak jsou produkty či SBU v kterémkoli z těchto polí schopny vytvořit zisky. Produkty či SBU umístěné v kterémkoli ze tří polí oblasti Sklizeň/ústup v dolním pravém rohu matice, mohou být neziskové a je třeba přemýšlet o jejich postupném odprodeji nebo zániku. Akad. rok 2016/2017, ZS Průmyslový marketing - VŽ 21
Matice GE Postup při stanovení přitažlivosti trhu Identifikace faktorů přitažlivosti trhu Určení významnosti W i Určení intenzity jejich působení S i PT = (W i * S i ) / W i Akad. rok 2016/2017, ZS Průmyslový marketing - VŽ 22
Matice GE Postup při stanovení přitažlivosti trhu Faktor přitažlivosti trhu Významnost faktoru Intenzita působení Význam působení faktoru Velikost trhu 4 3 12 Tempo růstu 5 4 20 Konkurence 5 2 10 Distribuční síť 3 3 9 Stabilita poptávky 4 2 8 Platební morálka 3 2 6 CELKEM 24-65 PŘITAŽLIVOST TRHU PT = 65 / 24 = 2,7 Akad. rok 2016/2017, ZS Průmyslový marketing - VŽ 23
Matice GE Postup při stanovení konkurenční síly Identifikace faktorů konkurenční síly Určení jejich významnosti W i Určení intenzity jejich působení S i KS = (W i * S i ) / W i Akad. rok 2016/2017, ZS Průmyslový marketing - VŽ 24
Matice GE Postup při stanovení konkurenční síly Faktor konkurenční síly Významnost faktoru Intenzita působení Význam působení faktoru Spolehlivost 4 4 16 Životnost 4 5 20 Záruky 3 4 12 Dodací lhůty 2 2 4 Cena 5 2 10 Doba splatnosti 3 3 9 Servis 2 2 4 CELKEM 23-75 KONKURENČNÍ SÍLA KS = 75 / 23 = 3,3 Akad. rok 2016/2017, ZS Průmyslový marketing - VŽ 25
P Ř I T A Ž L I V O S T T R H U 5 4 3 2 B Matice GE ZVĚTŠIT KONKURENČNÍ SÍLU ZAVEDENÍM NOVÉHO VÝROBKU UDRŽOVAT KONKURENČNÍ SÍLU ZMENŠIT KONKURENČNÍ SÍLU NEBO STÁHNOUT Z TRHU 1 1 2 3 4 5 KONKURENČNÍ SÍLA P A C KONKURENČNÍ SÍLA Faktor VýznamÚroveň Součin Spolehlivost 4 4 16 Životnost 4 5 20 Záruky 3 4 12 Dodací lhůty 2 2 4 Ceny 5 2 10 Doby splatnos 3 3 9 Servis 2 2 4 Celkem 23 75 Konkurenční postavení 3,3 PŘITAŽLIVOST TRHU Faktor Význam Úroveň Součin Vel.trhu 4 3 12 Tempo růstu 5 4 20 Konkurence 5 2 10 Distribuční síť 3 3 9 Stabilita popt. 4 2 8 Plat. morálka 3 2 6 Celkem 24 65 Přitažlivost trh 2,7 Akad. rok 2016/2017, ZS Průmyslový marketing - VŽ 26
Dvoukriteriální hodnocení Akad. rok 2016/2017, ZS Průmyslový marketing - VŽ 27
Dvoukriteriální hodnocení patří mezi časté přístupy hodnocení produktového portfolia. Zákazníci při koupi například průmyslových spotřebních předmětů velmi často porovnávají hodnotu určité významné vlastnosti s cenou daného produktu. Například při posuzování motorové pily porovnávají jejich výkon v kw s cenou. Teprve následně volí v pořadí významnosti další kritérium, jako je třeba značka, nebo délka lišty apod. Akad. rok 2016/2017, ZS Průmyslový marketing - VŽ 28
Dvoukriteriální hodnocení 8 7 6 Charakter závislosti je vyjádřen regresní funkcí y = 0,9972x + 0,2559 a těsnost závislosti koeficientem determinace R 2 = 0,9406. Obr.17 Graf závislosti mezi funkční vlastností výrobků a jejich cenami y = 0,9972x + 0,2559 R 2 = 0,9406 Cena výrobku (Kč) 5 4 3 2 1 0 0 1 2 3 4 5 6 7 Výkon (kw) Akad. rok 2016/2017, ZS Průmyslový marketing - VŽ 29
Součástí dvoukriteriálního hodnocení je převádění hodnot zkoumaných vlastností a cen zkoumaných výrobků na bodové vyjádření. Hlavním důvodem této transformace je potřeba souměřitelnosti. Často se přitom využívá pětibodová stupnice. Pro hodnocení se často využívá expertů, při kterých výběrové konzistentní skupiny expertů přiřazují body hodnotám jednotlivých faktorů, ovlivňujících konkurenční sílu srovnatelných produktů. Akad. rok 2016/2017, ZS Průmyslový marketing - VŽ 30
Závěrečným krokem dvoukriteriálního hodnocení je zkoumání produktového portfolia z hlediska nejvýznamnějších vlastností ve vztahu k potřebám zákaznických segmentů. Akad. rok 2016/2017, ZS Průmyslový marketing - VŽ 31
Cena výrobku [body] Dvoukriteriální hodnocení Legenda : Výrobek Skupina zákazníků 5 S R O IV. 4 A P C I. B 3 D L E G K 2 II. V. N F H M 1 J III. T 0 1 2 3 4 5 Výkon výrobku [body] Akad. rok 2016/2017, ZS Průmyslový marketing - VŽ 32