MARKETINGOVÉ PLÁNOVÁNÍ

Transkript

1 MARKETINGOVÉ PLÁNOVÁNÍ

2 Plánování kvalita kvantita prostředky čas kompetence a odpovědnost 2

3 Podnikové strategické plánování poslání podniku obory podnikání alokace prostředků politika zaměstnanosti 3

4 ové strategické plánování cíle dle oborů podnikání konkrétní strategie chování k tržním subjektům odvození rozpočtu 4

5 ové operativní plánování dílčí cíle pro dosažení strategie volba marketingových nástrojů praktická opatření odvození rozpočtu 5

6 Proces marketingového plánování Zajištění informací Strategické a operativní plánování Porovnání výsledků Okolí Podnik Nové strategické rozhodnutí Operativní opatření 6

7 Metodický aparát strategického řízení Situační analýza Příprava marketingového plánování volba strategické jednotky vymezení a předvolba tržních segmentů Vlastní plánovací proces Analytické metody 7

8 Příprava marketingového plánování - volba strategické jednotky Požadavky na strategickou jednotku Má vlastní tržní úkol Má konkurenci Je možná formulace strategického plánu Samostatně přispívá k ekonomickému výsledku firmy 8

9 Příprava marketingového plánování - předvolba tržních segmentů PLNĚNÍ FUNKCÍ POTENCIÁLNÍ OBLASTI POPTÁVKY UŽITÉ TECHNOLOGIE 9

10 Analytické metody - diferenční analýza Obrat Projektovaný obrat Očekávaný obrat dosavadního programu 10 Den D Čas

11 Analytické metody - diferenční analýza Vrcholový strategický cíl (plnění v %) 100 Charakter mezery nepokrytá nedefinovaná definovaná Čas (roky) 11

12 Analytické metody - plánování diskontinuit flexibilní a z běžného řádu se vychylující dlouhodobě působící nový způsob chování vznik ohraničeného časového prostoru, v rámci kterého zasahují zvláštní kompetence podniku přímo rozvoj a specifické požadavky trhu podnik využívá vhodný čas k průlomu do stávajících zvyklostí podniku se na trhu otevírá neobvyklá příležitost strategické okno 12

13 Analytické metody -poziční mapa vysoká kvalita $ produkt B $ produkt C $ produkt A drahý výrobek levný výrobek $ produkt D nízká kvalita 13

14 Analytické metody -poziční mapa (příklad) Utišení hladu, výživnost Corny Chuťový požitek BI-FI Twix Snickers Lila Pause Bounty Hanuta Milky Way Cenově přiměřené, vhodné pro děti, přírodní produkt Mars Duplo Pramen: Diller

15 Analytické metody - cyklus tržní životnosti produktu Obrat obrat (alternativy) náklady Předvýrobní etapy Tržní etapy - cyklus životnosti Čas Hledání alt. řešení Hodnocení a výběr Výzkum a vývoj Příprava výroby Zavedení Růst Dospě lost Nasycení Úpadek 15

16 Rychlý růst, krátké trvání Pomalu odcházející obrat obrat čas čas Nostalgický Nově nastartovaný obrat obrat čas čas 16

17 Analytické metody - výrobkové portfolio model BCG TEMPO RŮSTU TRHU QUESTION MARKS? DOGS STARS CASH COWS RELATIVNÍ PODÍL NA TRHU 17

18 Výrobkové portfolio model GE? q q A TRŽNÍ ATRAKTIVITA nízká střední vysoká q q C i q D C q E Z B investiční, růstová strategie (zóna vázání prostředků) desinvestiční, sběrná strategie (zóna uvolňování prostředků) strategie výběrová (přechodná ofenzivní či defenzivní ) slabá střední vysoká KONKURENČNÍ SCHOPNOST 18

19 Kritéria tržní atraktivity -PŘÍKLAD I.I VELIKOST TRHU A ROZVOJ TRHU průměrná velikost růstu trhu v oboru průměrná velikost obratu na trhu I.II KVALITA TRHU rentabilita oboru prostor pro cenovou politiku technologická úroveň vstupní bariéry I.III VLIV OKOLÍ zákonodárství veřejné mínění 19

20 Kritéria konkurenční schopnosti -PŘÍKLAD II.I RELATIVNÍ POZICE NA TRHU podíl na trhu a jeho růst finanční síla podniku marketingový potenciál II.II RELATIVNÍ POTENCIÁL VE VÝZKUMU A VÝVOJI frekvence zavádění nových výrobků plány rozvoje II.III RELATIVNÍ VÝROBNÍ POTENCIÁL flexibilita kapacit úroveň standardizace metody řízení výroby II.IV RELATIVNÍ ÚROVEŇ MANAGEMENTU uplatnění marketingové koncepce kvalifikace inovační klima 20

21 Hodnototvorný řetězec dle Portera Podpůrné činnosti 9 Podniková infrastruktura Personalistika Výzkum a vývoj Nákup Vstupní logistika Výroba -prodej Výstupní logistika Služby Primární činnosti 21

22 Analýza strategických skupin! STEJNÉ PODNIKY REAGUJÍ STEJNĚ! porovnání rentability rozdíly v konkurenční síle zhodnocení postavení v oboru 22

23 PIMS (Profit Impact of Market Strategies) STRUKTURA TRHU $ diferenciace trhu $ růst trhu $ podmínky vstupu na trh $ kapitálová intenzita $ objem práce STRATEGIE $ cenová politika $ úkoly vývoje a výzkumu $ zavedení nových výrobků $ změny výrobků $ marketingové úkoly $ distribuční cesty $ vertikální integrace UKAZATELÉ ÚSPĚCHU $ rentabilita $ růst $ cash-flow $ kurz akcií $ relativní vnímaná kvalita $ relativní tržní podíl $ relativní kapitálová intenzita $ relativní náklady 200 UKAZATELŮ 23

24 Benchmarking Organizace a plánování Sběr dat Analýza Realizace Rozpracování koncepce Příprava Analýza výsledků Oznámení výsledků Vytvoření týmu Sběr dat Určení rozporů Stanovení akčního plánu Určení objektu Prognóza vývoje Prosazení plánu a kontrola Hledání partnerů Opakování benchmarkingu Volba partnera 24

25 Základní strategické směry Ansoffova matice výrobek / trh Portfolio strategie Strategie konkurenční výhody Synergické strategie zaměřené na: odběratele konkurenci obchod skupiny 25

26 Ansoffova matice výrobek / trh Stávající výrobky Stávající trhy TRŽNÍ PENETRACE $ zvýšení užití $ získání zákazníků konkurence $ noví uživatelé Nové trhy ROZVOJ TRHU $ další trhy $ nové segmenty Nové výrobky ROZVOJ VÝROBKU $ inovace $ diferenciace DIVERZIFIKACE $ horizontální $ vertikální $ laterální 26

27 Portfolio strategie vysoký RELATIVNÍ TRŽNÍ PODÍL nízký TEMPO RŮSTU TRHU nízké vysoké STARS představa cílů - držet, částečně budovat tržní podíl investice - vysoké, využití cash flow riziko - akceptovat CASH COWS představa cílů -držet, popř. snižovat tržní podíl investice - malé, dílčí racionalizace riziko - omezit QUESTION MARKS představa cílů -selektivní přístup k tržnímu podílu investice - vysoké, příp. prodej riziko - akceptovat DOGS představa cílů -likvidace tržního podílu investice -minimální, příp. prodej zařízení riziko - silně redukovat 27

28 STRATEGIE KONKURENČNÍ VÝHODY KONKURENČNÍ VÝHODA Předstih v nákladech Jedinečnost vnímaná zákazníkem Vůdčí postavení v nízkých nákladech Diferenciace produktu Soustředění na těžiště (klíčový segment, tržní výklenek) Široký cíl Úzký cíl KONKURENČNÍ ROZSAH 28

29 Synergické strategie na odběratele orientace na inovace orientace na jakost orientace na značku orientace na šíři programu orientace na náklady - cenu orientace na provozní náklady 29

30 Synergické strategie na konkurenci strategie kooperace strategie konfliktní strategie úhybná strategie přizpůsobení 30

31 Synergické strategie na obchod Členění funkcí Strategie Integrace všech odbytových funkcí u výrobce Vůdcovství výrobce Rovnoprávnost výrobce a zprostředkovatele odbytu Vůdcovství zprostředkovatele odbytu Integrace všech odbytových funkcí u zprostředkovatele odbytu Obchvatná/ úhybná strategie Strategie konfliktní Kooperační strategie Strategie přizpůsobení 31

32 Synergické strategie na skupiny Vliv zájmových skupin PŘIZPŮSOBENÍ ÚSTUP PŘENESENÍ PROBLÉMU INOVACE ODPOR PASIVITA Silné stránky podniku 32

33 Strategie rolí na trhu strategie tržního vůdce strategie tržního vyzyvatele strategie tržního souběžce strategie obsazení tržního výklenku 33

34 Strategie tržního vůdce FORMULACE SPECIFICKÝCH PŘEDNOSTÍ FIRMY sledování inovačního rozvoje vytváření standardů platných na trhu co nejvíce distribučních kanálů zvyšování počtu uživatelů snižování nákladů (bariéra) 34

35 Strategie tržního výklenku Důvody pro sledování různých strategií výklenku nechtěné (neuvědomělé) chtěné (uvědomělé) Nedostatečné kapacity nebo velikost podniku Vytlačení z trhu Trh je ve smršťující se fázi Reaktivní strategie výklenku Aktivní strategie výklenku 35

36 Strategie integrační strategie zpětné integrace = spojení s technologickým řetězcem směrem k dodavatelům strategie dopředné integrace = spojení s technologickým řetězcem směrem k navazujícím výrobcům 36

37 Principy strategického myšlení variantnost permanentnost systémový přístup tvůrčí přístup interdisciplinarita vědomí práce s rizikem koncentrace zdrojů vědomí práce s časem zpětnovazební myšlení 37

38 Principy strategického myšlení Výchozím bodem strategického zaměření je nejen otázka Co jsou naše silné stránky a jak je můžeme ještě zlepšit? ale Kde vznikají nové potřeby zákazníků, kde lze vytvořit nové trhy, co můžeme dělat jinak? 38