MARKETINGOVÝ VÝZKUM (studijní materiál) Ing. Martina Ortová, Ph.D. Ing. Jaroslava Dědková, Ph.D.

MARKETINGOVÝ VÝZKUM (studijní materiál) Ing. Martina Ortová, Ph.D. Ing. Jaroslava Dědková, Ph.D.

Předmluva Milé studenky/ti, dostává se vám do rukou studijní materiál na téma Marketingový výzkum,který vás seznámí se základy marketingového výzkumu, které budete aplikovat ve své semestrální práci v předmětu Výrobní systémy I. Marketingový výzkum je široká disciplína, která dále navazuje na statistické vyhodnocení, ovšem v tomto textu se seznámíte pouze se základy této odborné látky. Věřím, že tento studijní materiál plně využijete při zpracování vašeho projektu S přáním pěkného studia Martina Ortová Jaroslava Dědková

Obsah Obsah.. 3 Úvod. 4 1 Co to je marketingový výzkum?... 4 2 Úloha marketingového výzkumu. 5 3 Typy marketingového výzkumu 6 4 Proces marketingového výzkumu 7 5 Metody získání primárních dat. 8 6 Vzorek respondentů. 9 7 Zpracování výsledků a závěrečná zpráva z výzkumu.. 10 Závěr. 10

Úvod Marketingový výzkum je nedílnou součástí marketingového řízení ve firmě. Cílem tohoto výzkumu je především získání potřebných informací, které pomohou firmě vyrábět takové výrobky o které je na trhu skutečně zájem. Marketingový výzkum je tvůrčím procesem, kdy nelze použít jeden typ šetření na všechny problémy ve firmě, proto se v textu seznámíte s několika způsoby, možnostmi takového marketingového výzkumu. 1 Co to je marketingový výzkum? Marketingový výzkum je disciplína, která je složená z více oborů, jedná se o matematiku, statistiku, psychologii, sociologii, informatiku a další. Historický vývoj této disciplíny pochází ze sociologického výzkumu a výzkumu veřejného mínění. V současné době se jedná o ucelený a komplexní nástroj, který je využíván v podnikové praxi (Simová, 2010). Marketingový výzkum především spojuje zákazníka, spotřebitele s firmou. Cílem by mělo být, aby výzkum odkryl příležitosti a vyvaroval se hrozbám, které jsou na podnik vyvíjeny. Pokud se zaměříme na termín výzkum trhu jedná se o systematické shromažďování informací, analýza dat na určitém trhu, či mezi specifickou skupinou zákazníků. Lze to tedy shrnout tak, že výzkum trhu značí užší termín, kdežto marketingový výzkum je termínem širším zahrnujícím více druhů výzkumu. Potřeba marketingového výzkumu je dána potřebou po informacích. Pokud chce firma dodržet pravidlo, které jsme si vysvětlili v části Marketing, nebo-li Není snahou prodat to, co se vyrobilo, ale vyrobit to, co se prodá, je nutné provést marketingový výzkum, abychom znali to, co zákazníci chtějí spotřebovávat. Potřeba po marketingových informacích roste z těchto důvodů: - Přechod od místních k celonárodním, či globálním trhům: ve většině zemí je potřeba znát kulturní a sociální podmínky, abychom mohli prodávat náš výrobek, či poskytovat službu. - Přechod od zákaznických potřeb k zákaznickým přáním: v případě nasyceného trhu je nutné se zaměřit na přání, ne pouze na potřeby zákazníků. - Přechod od cenové k necenové konkurenci: cena není jediným faktorem, který ovlivňuje koupi zboží. Dnes je to například i značka, prestiž atd.

2 Úloha marketingového výzkumu Aby byla činnost podniku efektivní, je nutné: - Znát prostředí, ve kterém podniká. - Znát předmět podnikání, ve kterém podniká. - Znát trhy, na kterých podniká. - Znát své zákazníky. - Znát konkurenci. A právě tyto informace může podnik získat pomocí marketingového výzkumu, po jejich vyhodnocení je nutné zhodnotit vlastní možnosti, své vnitřní zdroje a poté si stanovit reálné cíle. Marketingový výzkum lze tedy členit do následujících oblastí: - Výzkum trhu. - Výzkum zákazníka. - Výzkum konkurence. - Výrobkový výzkum. - Cenový výzkum. - Výzkum propagace. - Výzkum image. - Výzkum prodeje. - Výzkum na průmyslovém trhu. - Prognostický výzkum. - Výzkum zahraničních trhů (Simová, 2010). V následující části se zaměříme na různé teoretické typy marketingového výzkum.

3 Typy marketingového výzkumu Než si podnik vybere vhodný typ marketingového výzkumu, vždy si musí položit tyto tři otázky, a také si na ně odpovědět. Poté zvolí vhodný typ výzkumu. 1. Co nás vede k marketingovému výzkumu co je předmětem zájmu? 2. Co je cílem výzkumu jaké informace chceme získat? 3. Koho budeme zkoumat kdo je objektem výzkumu? Rozčlenění marketingového výzkumu je možné dle několika hledisek: Podle zdrojů Sekundární výzkum: získávání a analýza dat, která již existují, byla sebírána někým jiným. Jsou rozdělená na vnitřní - získané od pracovníků nebo ze záznamů a písemností vlastního podniku: účetní sestavy, přehledy, marketingové databanky a na vnější - zahrnují všechny informace čerpané ze zdrojů mimo vlastní podnik sčítání lidu, statistické rozbory a přehledy, periodika, časopisy, patenty, výzkumné zprávy, sborníky z konferencí, publikované zprávy, výsledky jiných průzkumů, z knihovny, zprávy obchodních komor, vlastní zprávy. Primární výzkum: získávání nových dat, jedná se o sběr informací v terénu. Například dotazníkové šetření. Primární data jsou shromažďována různými metodami: - přímý průzkum - osobní rozhovory - individuální - pozorování - osobní - telefonní rozhovory - skupinové - poštovní dotazníky (ankety) - mechanické (skryté kamery) - pomocí experimentu - testování nového výrobku vlastními zaměstnanci, testy ve vlastních prodejnách, ochutnávky jídel...

Podle charakteru získaných dat - Kvantitativní výzkum: cílem je získat co nejvíce číselných údajů. - Kvalitativní výzkum: cílem je získat názory, postoje, mínění atd. Podle hlediska periodicity - Příležitostní výzkum. - Opakovaný, stálý výzkum (panelový výzkum). Podle zpracovatele - Podnikový výzkum (výzkum zpracovává podnik vlastními silami). - Agenturní výzkum (výzkum je zadán výzkumné agentuře: nejznámější TNS AISA, Incoma Research, STEM ) Podle participace zadavatele - Syndikovaný výzkum: provádí agentura sama, dle svého zadání a poté prodává výsledky různým firmám. - Omnibusový výzkum: agenturu osloví několik firem a ona poté zpracuje výzkum dohromady. - Specializovaný výzkum: výzkum na zakázku od jedné firmy. Podle respondentů - Interní: dotazování probíhá uvnitř firmy (např. názor zaměstnanců na interní časopis) - Externí: dotazování zákazníků, dodavatelů. 4 Proces marketingového výzkumu V této části je velice důležité si uvědomit, že před samotným zahájením výzkumu je nutné projít poměrně důkladně fází přípravy, která může firmě ušetřit nemalé peníze ze špatně sestaveného výzkumu. Etapa přípravy tedy zahrnuje následující části:

- Definování problému výzkumu: zde je velice důležité přesně definovat problém, k jehož řešení má marketingový výzkum přispět. Je vhodné se vyvarovat příliš široké, či úzké definici problému. (např. proč klesají tržby, co ovlivňuje spokojenost zákazníka ) - Stanovení cíle výzkumu: je nutné být konkrétní, co chceme přesně zjistit. - Přehled existujících dat: provést podrobnou analýzu sekundárních dat k tématu. - Definování ekonomického předpokládaného přínosu: každý primární výzkum stojí čas a často i peníze, je nutné tedy znát, zda nám výzkum pokryje náklady s ním spojené. - Koncepce marketingového výzkumu: jedná se o podrobný návod výzkumu, metodologie šetření. - Plán realizace marketingového výzkumu: jedná se o podrobný plán realizace výzkumu. Až po úspěšném přípravě všech kroků lze překročit ke skutečné realizaci marketingového výzkumu, jež se skládá z těchto kroků: - Sběr dat v terénu: jedná se o získávání primárních dat. - Zpracování a analýza získaných dat. - Prezentace výsledků. 5 Metody získání primárních dat Získání primárních dat není levné, je tedy vhodné opět vybrat správnou metodu. V následující části se stručně s vybranými metodami seznámíme. Metoda pozorování Jde ve své podstatě o sledování konkrétních jevů, například lez metodu uplatnit v obchodě, kde sledujeme nákupní chování zákazníků, konkurenční ceny, vliv reklamy na zákazníka na prodejně, umístění výrobků v regálech atd. Pozorování může být skryté nebo zjevné a touto metodou lze získat data, která by respondent nemohl nebo nechtěl sdělit. Metoda experimentu Jedná se například o laboratorní testy, či terénní experimenty, kdy výrobek uvedeme do jedné z prodejny a sledujeme reakce zákazníků. Experimentem lze získat příčinné vztahy mezi marketingovými proměnnými (obal - cena, umístění výrobku - cena apod.)

Metoda dotazování Tato metoda je jedna z nejčastějších metod v primárním získávání dat. Podstatou dotazování je pokládání otázek respondentům a získání tak potřebných informací. Dotazování je možné osobně, telefonicky, písemně i prostřednictvím počítače. Každá z metod má své výhody a specifika použití, ve velké části marketingových výzkumu dochází ke kombinaci těchto metod. Poštovní dotazníky - jsou nejpoužívanějším a velice pružným nástrojem, protože nabízejí široké spektrum možností, jak klást otázky. Poštovní dotazníky volíme tehdy, chceme-li rychle zasáhnout velké území. Jedná se o nejlevnější metodu. Výsledky lze rychle zpracovat, formulář může být současně vstupním dokladem pro počítač. Sestavení dotazníku musí být věnována velká péče. Marketingový výzkum musí pečlivě volit otázky, jejich formu, stylizaci a jejich sled. Telefonní průzkum - ve vyspělých zemích je hojně využíván. Je to nejrychlejší metoda pro shromažďování potřebných informací. Dotazovatel může objasnit nesprávně pochopené dotazy, může klást doplňující otázky. Osobní rozhovory (interview). Jsou ze všech tří metod nejvšestrannější. Umožňují položit mnohem více otázek, význam má i dodatečné pozorování samotného respondenta. Na druhé straně je tento způsob dotazování nejnákladnější a vyžaduje dobrou organizační přípravu a určitý dohled 6 Vzorek respondentů Jen málo výzkumů se zaměřuje na celý základní soubor, který představuje celková populace (příkladem je sčítání obyvatel ČR v 2011). Je tedy nutné umět si vybrat tu správnou skupinu respondentů, které se budeme dotazovat a získávat informace, které budeme poté moci uplatnit například na celý námi sledovaný trh. Nejčastěji se budeme dotazovat lidí, jde o zákazníky, partnery, spotřebitele, ale dotazujeme se například i institucí, firem, jež zastupují skupinu lidí. Jestliže tedy není ekonomicky možné oslovit celý základní soubor respondentů, je nutné vytvořit správný výběr. Aby byl výzkum vypovídající, musí mít tento výběrový soubor podobné charakteristiky jako soubor základní. Vybrat vzorek můžeme pomocí pravděpodobnostního výběru (s využitím statistických metod). Další možností je nepravděpodobnostní výběr neboli záměrný. Pravděpodobnostní výběr zaručuje reprezentativnost vzorku pomocí tzv. náhodného výběru, který je relativně nejpřesnější, maximálně objektivní. Pozor není vhodné tento náhodný

výběr zaměňovat za nahodilý, který představuje například tzv. odchytávání lidí na ulici. Náhodný výběr dává každé jednotce v souboru stejnou pravděpodobnost výběru. Komparaci představuje tzv. Kvótní výběr, který nesplňuje podmínku náhodnosti, ale dodržuje proporční zastoupení jednotlivých skupin základního souboru (Simová, 2010). U statistického výběru se určuje i velikost vzorku matematicky. K podrobnějšímu studiu této problematiky lze doporučit publikace, které se věnují statistickým šetřením. Nepravděpodobnostní výběry jsou jednodušší, rychlejší a nevyžadují statistické metody, ovšem jejich vypovídající schopnost může být značně zkreslena. Velikost vzorku není určena matematicky, ale dost často pomocí úsudku, zkušeností, ale také finančních prostředků. 7 Zpracování výsledků a závěrečná zpráva z výzkumu Jak jste již zjistili, získání dat není jednoduché, ovšem pokud taková data již máme k dispozici je nutné je kvalitně zpracovat, vyhodnotit a zpracovat závěrečnou zprávu z výzkumu. Ke zpracování lze využít počítačový program Excel, statistický program SPPS a mnoho dalších. Závěrečná zpráva by měla být především jasná, stručná, srozumitelná a výstižná, aby nedocházelo ke zkreslení nebo špatnému pochopení závěrů a výsledků výzkumu. Důležitá je také formální stránka zprávy a její grafické uspořádání do grafů, tabulek a také samotná ústní prezentace výsledků. Závěr Marketingový výzkum je široké téma, kterému se věnují specializované firmy, ale to neznamená, že si firma nemůže zkusit marketingový výzkum realizovat také sama se svými zaměstnanci. Rozsah metod a postupů, které mohou být aplikovány, samozřejmě přesahuje rozsah tohoto studijního textu. Pro rozšíření obzorů lze doporučit následující studijní materiály.

Doporučená literatura pro studenty, téma: Marketingový výzkum POVINNÉ ZDROJE 1) SIMOVÁ, J. Marketingový výzkum. Liberec: Technická univerzita v Liberci, 2010. 138 s. ISBN 978-80-7372-662-1. (Dostupné v univerzitní knihovně TUL). DALŠÍ ZDROJE Skripta 2) MALÝ, V. Marketingový výzkum Teorie a praxe. Praha: Oeconomia, VŠE Praha, 2005. 181 s. ISBN 80-245-0761-7. (Není dostupné v univerzitní knihovně TUL). 3) STÁVKOVÁ, J., DUFEK, J. Marketingový výzkum. Brno: Mendelova zemědělská a lesnická univerzita, 2004. 189 s. ISBN 80-7157-795-2. (Není dostupné v univerzitní knihovně TUL). Ostatní literatura 4) KOZEL, R. Moderní marketingový výzkum. Prah: Grada, 2006. 277 s. ISBN 80-247-0966-X. (Dostupné v univerzitní knihovně TUL). 5) FORET, M., STÁVKOVÁ, J. Marketingový výzkum: jak poznávat své zákazníky. Praha: Computer press, 2003. 159 s. ISBN 80-247-0385-8. (Dostupné v univerzitní knihovně TUL).