Co ovlivňuje zákaznickou loajalitu v náročných časech? Lenka Šilerová, Ipsos Loyalty 29.11. 2011 Nobody s Unpredictable
Loajalita = vztah Internet, nová média a hospodářská krize mění podmínky na trhu Spotřebitelé jsou stále důvtipnější a náročnější, mění svoje postoje a návyky Loajalita je v ohrožení, pozornost je soustředěna na výběr nejvýhodnější nabídky Zákazníci očekávají skutečné výhody a služby Důraz na vytvoření vztahu a dlouhodobých hodnot Spokojenost je o minulosti Loajalita je o budoucnosti co lidé budou dělat. Rewards programy 2
Výhled Čechů do budoucnosti Domníváte se, že se Vaše osobní ekonomická situace v roce 2012? 20 16 11 13 14 26 19 23 7 19 51 48 51 53 50 43 51 41 Zlepšení Stejná Zhoršení Neví, neuvedl\a 70 27 33 34 32 32 29 30 36 2 listopad 2008 3 4 2 4 2 4 březen duben červen září březen září 2009 2009 2009 2009 2010 2010 leden 2009 září 2011 Zdroj: Ipsos casibus, říjen 2011, N=1000 Rewards programy 3
Loajalita POSTOJE CHOVÁNÍ Mám vztah Preferuji Budu kupovat dál Kupuji Využívám Pořizuji si další Jak podporovat zákaznickou loajalitu? 4
Co vše ovlivňuje loajalitu? Loajalitu nelze podpořit jediným zásahem Rewards programy 5
Brand Equity a loajalita Struktura loajality se u různých typů společností liší Standardní banky/ orientované na nízké poplatky Značka Nabídka 37 % 13 % Zkušenost 34 % Vztah 9 % Cena 7 % Značka 25 % Nabídka 23 % Zkušenost 25 % Vztah 19 % Cena 8 % Mobilní operátor B2C 2 různé společnosti Značka Nabídka 8 % 39 % Zkušenost 26 % Vztah 17 % Cena 9 % Značka 20 % Nabídka 30 % Zkušenost 36 % Vztah 11 % Cena 3 % FF program Classic/Premium členové Značka 5 % Nabídka 12 % Zkušenost 50 % Vztah 8 % Cena 26 % Značka 6 % Nabídka 6 % Zkušenost 27 % Vztah 44% Cena 17 % Velkoobchod - B2B Značka 13 % Nabídka 15 % Zkušenost 38 % Vztah 13 % Cena 21 % Jak podporovat zákaznickou loajalitu? 6
Zákaznická zkušenost může být různá Jak podporovat zákaznickou loajalitu? 7
A může mít významný vliv na loajalitu Pomáhá vytvářet unikátnost v době jinak stejných nabídek. Vytváří emoci. Je na vás jakou Jak podporovat zákaznickou loajalitu? 8
Lze ji měřit objektivní měření mystery shopping spontánně uváděná / WOM social listening, digital voice dotazovaná (deklarovaná) výzkumy Momenty pravdy Neočekávané, neplánované Zasahují emoce Mohou se vyskytovat ve všech fázích tzv. Customer journey Jak podporovat zákaznickou loajalitu? 9
Klíčové zákaznické zkušenosti nejsou ojedinělé Zastoupení zákazníků, kteří měli klíčovou zkušenost (moment pravdy) % 60 60 60 65 50 45 45 40 40 40 27 25 Banky Pojišťovny Půjčky Finanční služby Retail Mobilní operátor Mobilní telefon B2B HR B2B Eventy Ztracení zákazníci Fast food Hotelnictví Zdroj: Ipsos Loyalty 2009-2011 Jak podporovat zákaznickou loajalitu? 10
Zkušenosti zákazníků mobilních operátorů ČR, září 2011 Total Telefonica O2 T-Mobile Vodafone v % Významná pozitivní událost Drobná pozitivní událost 17 15 22 15 23 20 20 28 Vstřícný, ochotný přístup personálu 29% Bonus/akce 17% Snížení ceny 16% Nabídka výhodného tarifu 15% Výhodná nabídka telefonu 10% Negativní událost Zásadní negativní událost Žádná z uvedených 7 11 13 12 18 17 20 18 39 40 42 46 Vyúčtování 34% Nesplnění slibů, nedodržení nabídek 12% Ceny služeb a produktů 11% Zdlouhavé vyřizování požadavků 10% Neoprávněné vyúčtování neobjednaných služeb 8% Báze: všichni respondenti (n=308) Jak podporovat zákaznickou loajalitu? 11
Je třeba rozumět konkrétním zkušenostem Nová možnost volání přátelům zdarma v rámci paušálu. Po 5. minutě hovory zdarma celý den v domovské síti. Poté, co jsem si aktivovala neomezené volání na přítele, tak jsem ještě na tuto službu dostala slevu. Nízký paušál s možností platit až příští měsíc. Přístup pracovníků na prodejně při změně tarifu - sami nabídli lacinější a výhodnější tarif. Vstřícnost operátorů na infolince. Velmi výhodný balíček před Vánocemi. Ochota řešit můj problém. Nabídka internetu do mobilu na 1 měsíc zdarma. za poslední půl rok už třetí reklamace špatného vyúčtování. Neskutečné zmatky, každý Vám říká něco jiného, nespolehlivost... 2 měsíce mi neposlali vyúčtování, urgovala jsem je celou dobu...pak mi během jednoho dne přišly sms na dvě částky. Nastaví mi nějakou nabídku navíc a za měsíc zjistí, že na toto není nárok z důvodu používání určitého tarifu. Stalo se mi to opakovaně. Potřebovali jsme potvrzení o bezdlužnostitrvalo jim to měsíc. Zřízení internetu a problémy kolem toho, tak jsem si ho radši nechala od O2. Jak podporovat zákaznickou loajalitu? 12
Jaký vliv mají tyto zkušenosti na zákazníky? Postoj k operátorovi Zlepšení postoje Stejný postoj Zhoršení postoje Nevím 1 Využívání operátora Růst využívání operátora Zkušenost nemá žádný vliv Pokles využívání operátora Rozhodnu se odejít v budoucnu Nevím 47 51 24 60 51 46 64 13 2 Pozitivní zkušenost Negativní zkušenost 3 4 5 Pozitivní zkušenost 24 2 Negativní zkušenost N=300 Počty odpovědí: negativní zkušenost =83, pozitivní zkušenost =116, neutrální zkušenost =128 Jak podporovat zákaznickou loajalitu? 13
Momenty pravdy a pojišťovny Využívání služeb Růst využívání pojišťovny Zkušenost nemá žádný vliv Pokles využívání pojišťovny Odchod od pojišťovny v budoucnu Zrušení pojištění/odchod od pojišťovny Nevím LOYALTY INDEX Loyalty index 6% 54% 47% 52 53 43 46 57 57 18% 42% 10% Total Bez zkušenosti Velmi negativní Negativní Pozitivní Velmi pozitivní 3% 1% Pozitivní 10% 8% Negativní Také vliv na doporučení, spokojenost a další vztahové charakteristiky Jak podporovat zákaznickou loajalitu? 14
A jak je to u vás? Zastoupení zkušenosti v posledním období Hypermarket 85 Restaurace Oblečení Osobní návštěva pobočky banky 70 69 68 Návštěva prodejny operátora Tel. kontakt s operátorem 55 56 Hobbymarket 41 Státní správa 37 Osobní návštěva pobočky pojišťovny 30 Telefonní kontakt s bankou Hotel Počítač 18 19 22 Telefonní kontakt s pojišťovnou 14 Automobil 5 Zdroj: Ipsos Loyalty, ČR, září 2011, N=308 Jak podporovat zákaznickou loajalitu? 15
Nejlepší zkušenosti Zastoupení mezi nejlepšími třemi Automobil 57% Osobní návštěva pobočky banky 51% Hypermarket 45% Oblečení Návštěva prodejny operátora Osobní návštěva pobočky pojišťovny Tel. kontakt s operátorem Hotel 38% 37% 37% 34% 34% Restaurace Hobbymarket 30% 29% Telefonní kontakt s pojišťovnou 23% Telefonní kontakt s bankou Státní správa 16% 15% Zdroj: Ipsos Loyalty, ČR, září 2011, N=308 Jak podporovat zákaznickou loajalitu? 16
Nejhorší zkušenost Státní správa 68% Restaurace 44% Telefonní kontakt s bankou Telefonní kontakt s pojišťovnou 33% 32% Hypermarket 27% Osobní návštěva pobočky pojišťovny 24% Tel. kontakt s operátorem 23% Oblečení 22% Hobbymarket 21% Osobní návštěva pobočky banky 19% Návštěva prodejny operátora 17% Automobil 14% Hotel 13% Zdroj: Ipsos Loyalty, ČR, září 2011, N=308 Jak podporovat zákaznickou loajalitu? 17
Nejčastější zdroje významných zkušeností Banky Retail B2B standardizované služby Pojištění Zaměstnanci Atraktivní produkty a nabídky Rychlé vyřešení požadavku Přístup prodejce Odbornost prodejce Šíře sortimentu Vzhled prodejny Zaměstnanci: ochota komunikace řešení požadavků Řešení problémů Slevy Aktivní komunikace nabídek Zaměstnanci Produkty a nabídky Likvidace Sjednání Platby Chyby Špatné informace Chyby v komunikaci Poplatky Reklamace Nedostatečný sortiment Procesní chyby: objednávání doručování fakturace Administrativa Likvidace Neinformovanost Zaměstnanci Jak podporovat zákaznickou loajalitu? 18
Jak podporovat loajalitu zákazníků? Zaměřte se budování loajality pouze u profitabilních zákazníků Pochopte strukturu loajality ve vašem oboru a u důležitých segmentů zákazníků udržujte to, co je pro vás klíčové Mapujte zákaznické zkušenosti ve všech fázích vztahu Eliminujte negativní zákaznickou zkušenost - chyby Potěšte zákazníky Nabídněte zákazníkům správnou věc ve správný čas Zapojte zaměstnance Budujte dlouhodobé vztahy
Kontakt Lenka Šilerová Executive Director Ipsos Loyalty CZ lenka.silerova@ipsos.com GSM: +420 602 582 042 Ipsos, Národní 6, 110 00 Prague 1, Czech Republic, +420 226 513 111 Ipsos Tambor SR, Kolárska 1, 811 06 Bratislava, Slovakia, +421 252 932 142 www.ipsos.cz www.ipsos.com Jak podporovat zákaznickou loajalitu? 20