SHOPPER INSIGHTS: CESTA K OPTIMALIZACI KATEGORIE MĚŘENÍ NÁKUPNÍHO CHOVÁNÍ POMOCÍ VIDEO POZOROVÁNÍ RETAIL IN DETAIL KONFERENCE PREZENTACE 27. ZÁŘÍ, 2011 Připravily společnosti
Úvod, metodologie, teorie
RESEARCH DESIGN 1. krok Kvalitativní výzkum - Assisted Shopping Trips - AST Asistované nákupy v kategorii ústní hygiena na 2 prodejnách (HM+Drogerie) Zjistit, jak nakupující vidí kategorii ústní hygiena na prodejnách nejdůležitějších prodejních kanálů shopping missions, vnímání POS materiálů, atd. 2. krok Kvalitativní výzkum - Focus Group Discussions - FGD Skupinové diskuse se spotřebiteli kategorie ústní hygiena Prozkoumat, jak spotřebitelé rozumí kategorii ústní hygiena např. category essentials, chápaní rozdílů mezi zubními pastami, benefity atd. 3. krok Kvantitativní výzkum - In-store Video Pozorování Kamery natáčení nakupujících na prodejnách Mapovat chování nakupujících u regálu s kategorií ústní hygiena kolik z průchozích se zastaví a následně nakoupí, co nakoupí, jak reagují na marketingové nástroje, atd. 4. krok Kvantitativní výzkum - In-store Interviews Rozhovory s nakupujícími zákazníky na prodejnách u regálu s ústní hygienou Zjistit pohled spotřebitelů při nakupování kategorie ústní hygiena srozumitelnost uspořádání kategorie, plánování nákupu, vnímání prodejních nástrojů, atd. 3
RESEARCH DESIGN 3. krok Kvantitativní výzkum - In-store Video Pozorování Kamery natáčení nakupujících na prodejnách Mapovat chování nakupujících u regálu s kategorií ústní hygiena kolik z průchozích se zastaví a následně nakoupí, co nakoupí, jak reagují na marketingové nástroje, atd. Proč In-store Video Pozorování? Objektivní - bez cizího vlivu Nejlépe ukazuje přirozené chování během skutečného nákupu Umožňuje analýzu velkého počtu nákupů Bez časového omezení (24/7) Umožňuje sledovat více míst na prodejně souběžně (použito až 8 kamer) Lze změřit chování při aplikaci různých promočních nástrojů nebo uspořádání regálů Lze využít pro kvalitativní i kvantitativní analýzy 4
METODOLOGIE VIDEO POZOROVÁNÍ KAMERY NA PRODEJNÁCH 3. krok Kvantitativní výzkum Video pozorování Cíle Metoda Cílová skupina Vzorek Lokace Výzkumy nástroje Objektivně změřit vliv různých promočních nástrojů na chování nakupujících před regálem a u sekundárních umístění Zjistit a porovnat efektivitu všech přítomných sekundárních umístění Natáčení a následná analýza chování nakupujících zákazníků u regálu s ústní hygienou na prodejnách Zákaznicí, kteří právě nakupují produkty ústní hygieny na zvolených prodejnách při umístění / přítomnosti různých in-store marketingových nástrojů ČR celkem 24 dny (cca 288 hodin) videa 4 instalace x 3 dny na prodejnu SR celkem 24 dny (cca 288 hodin) videa 4 instalace x 3 dny na prodejnu ČR - Praha 1x HM 1x Drogerie SR - Bratislava 1x HM 1x Drogerie Video nahrávky Záznamový arch pro analýzu videonahrávek 5
LOVECTVÍ VERSUS SBĚRAČTVÍ Na základě kvalitativní kamerové analýzy chování zákazníků v oddělení, které zohledňuje zacházení s prostorem, časem a vnímáním, lze zobecnit dvě základní strategie nákupu lovectví a sběračství. Stejný nakupující někdy sbírá a jindy loví podle kategorie, Shopping mission, Need state, atd. Lovecká strategie Nakupuje v krátkém časovém úseku Vyžaduje rychlou orientaci ve zboží na regálu a jistou identifikaci kořisti, která míří z regálu přímo do košíku, případně je v ruce odnášena Často přichází pouze za konkrétním druhem zboží, o jehož koupi je již dopředu rozhodnutý (vyšší míra plánování). Často má své oblíbené značky, osvědčený druh zboží, či velice dobře zná ceny zboží, které jsou pro něj důležité Nákupní seznam a leták často patří do jeho výzbroje vydává se na nákup na základě letáku či si bere leták na prodejně Sběračská strategie Dává si na čas Zákazník pečlivě obchází regál, je systematický, značku po značce, zkoumá cenovky, slevové a promoční akce, případně konzultuje leták, který má s sebou, radí se, pokud má doprovod Zkoumá regál po celé jeho šířce i výšce Je ve větším kontaktu s nabízeným zbožím (prohlíží si jej, vytahuje z regálu, dotýká se ho, manipuluje s ním) Může využívat i nákupní seznam (zde se spíše ale jedná o obecný soupis kategorií ) 6
VYSVĚTLENÍ POJMŮ: JAK ČÍST VÝSLEDKY NÁKUPNÍ POSTUP POČET % INDEX ZASTAVIL: poměr mezi nakupujícími, kteří prošli kolem, a těmi, kteří se u vystavení zastavili = ukazuje efektivitu daného místa, kolik nakupujících si místa všimne KONVERZE 1: poměr mezi zájmem o kategorii (zastavil) a zájmem o výrobek (dotknul) = ukazuje schopnost výrobku zaujmout KONVERZE 2: poměr mezi dotykem a finální koupí výrobku = míra váhání nad výrobkem (nebo přímý nákup), prodejní potenciál produktu PROŠEL Příležitost oslovit ZASTAVIL Zájem o kategorii DOTKNUL Zájem o produkt KOUPIL Rozhodnutí 100 50 15 12 50 % 30 % 80 % 120 (120 %) 90 (45 %) 200 (60%) 75 (60 %) 7
KONVERZE 2 (MÍRA VÁHÁNÍ) JE ROZHODUJÍCÍ PRO URČENÍ, JESTLI PŘEVAŽUJE SBĚRAČSKÁ NEBO LOVECKÁ NÁKUPNÍ STRATEGIE NÁKUPNÍ POSTUP Sběračská strategie Lovecká strategie ZASTAVIL: poměr mezi nakupujícími, kteří prošli kolem, a těmi, kteří se u vystavení zastavili = ukazuje efektivitu daného místa, kolik nakupujících si místa všimne KONVERZE 1: poměr mezi zájmem o kategorii (zastavil) a zájmem o výrobek (dotknul) = ukazuje schopnost výrobku zaujmout KONVERZE 2: poměr mezi dotykem a finální koupí výrobku = míra váhání nad výrobkem (nebo přímý nákup), prodejní potenciál produktu PROŠEL Příležitost oslovit ZASTAVIL Zájem o kategorii DOTKNUL Zájem o produkt KOUPIL Rozhodnutí 50 % 60% 10 % 50 % 20 % 60 % 8
Video pozorování - ukázky
Výsledky Video pozorování
FORMÁT PRODEJNY: VE FORMÁTU HYPERMARKET PŘEVAŽUJE V KATEGORII ÚSTNÍ HYGIENA LOVECKÁ STRATEGIE NAKUPOVÁNÍ NÁKUPNÍ POSTUP HYPERMARKET DROGERIE ZASTAVIL: poměr mezi nakupujícími, kteří prošli kolem, a těmi, kteří se u vystavení zastavili = ukazuje efektivitu daného místa, kolik nakupujících si místa všimne KONVERZE 1: poměr mezi zájmem o kategorii (zastavil) a zájmem o výrobek (dotknul) = ukazuje schopnost výrobku zaujmout KONVERZE 2: poměr mezi dotykem a finální koupí výrobku = míra váhání nad výrobkem (nebo přímý nákup), prodejní potenciál produktu PROŠEL Příležitost oslovit ZASTAVIL Zájem o kategorii DOTKNUL Zájem o produkt KOUPIL Rozhodnutí 36 % 56 % 53 % 36 % 51 % 42 % 11
SUB-KATEGORIE: EXISTUJE ZÁSADNÍ ROZDÍL MEZI PŘEVAŽUJÍCÍMI ZPŮSOBY NAKUPOVÁNÍ ZUBNÍCH PAST A KARTÁČKŮ (KON. 2, ČAS NÁKUPU) NÁKUPNÍ POSTUP PASTA KARTÁČEK ZASTAVIL: poměr mezi nakupujícími, kteří prošli kolem, a těmi, kteří se u vystavení zastavili = ukazuje efektivitu daného místa, kolik nakupujících si místa všimne KONVERZE 1: poměr mezi zájmem o kategorii (zastavil) a zájmem o výrobek (dotknul) = ukazuje schopnost výrobku zaujmout KONVERZE 2: poměr mezi dotykem a finální koupí výrobku = míra váhání nad výrobkem (nebo přímý nákup), prodejní potenciál produktu PROŠEL Příležitost oslovit ZASTAVIL Zájem o kategorii DOTKNUL Zájem o produkt KOUPIL Rozhodnutí 34 % 67 % 58 % 37 % 42 % 34 % PRŮMĚRNÝ ČAS NÁKUPU 14 S. 31 S. 12
ZNAČKY: ZUBNÍ PASTY CZ 18% GSK 1 16% PODÍL NA PRODEJI 14% 12% 10% 8% 6% GSK 3 PŘITAŽLIVÝ ZMÍRNIT VÁHÁNÍ FOKUS IN-STORE (MERCHANDISING, VIZIBILITA) C A B LEADER - EFEKTIVNÍ UDRŽOVAT VYSOKÝ PODÍL NA PRODEJI A NÍZKOU MÍRU VÁHÁNÍ 4% 2% NEW OR LOSER ŘEŠIT KOMPLEXNĚ IN & OUT OF STORE GSK 2 E F GSK 5 GSK 4 0% 34 39 44 49 54 59 64 Sběračská strategie MÍRA VÁHÁNÍ - KONVERZE 2: KOUPIL D SPECIALISTA ZVÝŠIT POVĚDOMÍ FOKUS OUT-OF-STORE Lovecká strategie 13
ZNAČKY: ZUBNÍ PASTY SK 12% 10% PŘITAŽLIVÝ ZMÍRNIT VÁHÁNÍ FOKUS IN-STORE (MERCHANDISING, VIZIBILITA) B A LEADER - EFEKTIVNÍ UDRŽOVAT VYSOKÝ PODÍL NA PRODEJI A NÍZKOU MÍRU VÁHÁNÍ C 8% GSK 1 PODÍL NA PRODEJI 6% GSK 3 GSK 2 GSK 4 D 4% E F 2% GSK 5 NEW OR LOSER ŘEŠIT KOMPLEXNĚ IN & OUT OF STORE SPECIALISTA ZVÝŠIT POVĚDOMÍ FOKUS OUT-OF-STORE 0% 43 48 53 58 63 68 73 78 14 Sběračská strategie MÍRA VÁHÁNÍ - KONVERZE 2: KOUPIL Lovecká strategie
ZNAČKY: KARTÁČKY NA ZUBY CZ 18% 16% PŘITAŽLIVÝ ZMÍRNIT VÁHÁNÍ FOKUS IN-STORE (MERCHANDISING, VIZIBILITA) A B LEADER - EFEKTIVNÍ UDRŽOVAT VYSOKÝ PODÍL NA PRODEJI A NÍZKOU MÍRU VÁHÁNÍ 14% PODÍL NA PRODEJI 12% 10% 8% D F C E 6% G J GSK 1 4% GSK 5 H I GSK 2 GSK 3 2% 0% NEW OR LOSER ŘEŠIT KOMPLEXNĚ IN & OUT OF STORE 23 28 33 38 43 48 15 Sběračská strategie MÍRA VÁHÁNÍ - KONVERZE 2: KOUPIL SPECIALISTA ZVÝŠIT POVĚDOMÍ FOKUS OUT-OF-STORE Lovecká strategie
ZNAČKY: KARTÁČKY NA ZUBY SK 16% A PODÍL NA PRODEJI 14% 12% 10% 8% 6% 4% PŘITAŽLIVÝ ZMÍRNIT VÁHÁNÍ FOKUS IN-STORE (MERCHANDISING, VIZIBILITA) G GSK 3 D F E C H B I LEADER - EFEKTIVNÍ UDRŽOVAT VYSOKÝ PODÍL NA PRODEJI A NÍZKOU MÍRU VÁHÁNÍ GSK 1 2% NEW OR LOSER ŘEŠIT KOMPLEXNĚ IN & OUT OF STORE 0% 23 28 33 38 43 48 53 58 Sběračská strategie MÍRA VÁHÁNÍ - KONVERZE 2: KOUPIL SPECIALISTA ZVÝŠIT POVĚDOMÍ FOKUS OUT-OF-STORE Lovecká strategie 16
SEKUNDÁRNÍ UMÍSTĚNÍ Efektivita druhotných vystavení = KONVERZE 2: poměr mezi dotykem a finální koupí výrobku = míra váhání nad výrobkem (nebo přímý nákup), prodejní potenciál produktu STOJAN 1 15 STOJAN 2 24 STOJAN 1 STOJAN 2 (100) PROŠEL Příležitost oslovit (100) 5 % (5) ZASTAVIL Zájem o kategorii 13 % (13) 65 % (3,25) DOTKNUL Zájem o produkt 20 % (2,6) 15 % (0,50) KOUPIL Rozhodnutí 24 % (0,62) 17
INCOMA GfK RETAIL IN DETAIL SHOPPER INSIGHTS PREZENTACE 9 2011 SEKUNDÁRNÍ UMÍSTĚNÍ Efektivita druhotných vystavení STOJAN 3 39 = KONVERZE 2: poměr mezi dotykem a finální koupí výrobku = míra váhání nad výrobkem (nebo přímý nákup), prodejní potenciál produktu ČELO REGÁLU STOJAN 3 (100) PROŠEL Příležitost oslovit (100) 18 % (18) ZASTAVIL Zájem o kategorii 22 % (22) 14 % (2,52) DOTKNUL Zájem o produkt 7% (1,54) 39 % (1) KOUPIL Rozhodnutí 43 % (0,66) ČELO REGÁLU 43 18
SEKUNDÁRNÍ UMÍSTĚNÍ Efektivita druhotných vystavení = KONVERZE 2: poměr mezi dotykem a finální koupí výrobku = míra váhání nad výrobkem (nebo přímý nákup), prodejní potenciál produktu STOJAN 4 37 STOJAN 5 29 STOJAN 4 STOJAN 5 (100) PROŠEL Příležitost oslovit (100) 22 % (22) ZASTAVIL Zájem o kategorii 15 % (15) 17 % (3,74) DOTKNUL Zájem o produkt 13 % (1,95) 37 % (1,38) KOUPIL Rozhodnutí 29 % (0,57) 19
ATRAKTIVITA A EFEKTIVITA ZMĚŘENÝCH UMÍSTĚNÍ 25 KOMUNIKÁČNÍ NÁSTROJ ČELO REGÁLU STOJAN 4 OPTIMÁLNÍ PRO ÚČELY PREZENTACE VÝSLEDKY POZMĚNĚNY 20 STOJAN 3 PODÍL ZASTAVILO ATRAKTIVITA 15 10 STOJAN 5 STOJAN 2 PODÍL ZASTAVIL= ZASTAVILI / PROŠLI 5 NEFUNKČNÍ PRODEJNÍ NÁSTROJ STOJAN 1 0 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 PODÍL ZAKOUPILO = ZAKOUPILI / ZASTAVILI PODÍL ZAKOUPILO EFEKTIVITA 20
V porovnání s BENCHMARKEM (měření BEZ promo aktivit), PROMO AKTIVITA 2 nejvíce zvedla zájem o kategorii (konverze 1) a ochotu zakoupit promovaný produkt (konverze 2). MĚŘENÍ VLIVU PROMOČNÍCH AKTIVIT NA NÁKUPNÍ CHOVÁNÍ Česká republika - HYPERMARKET In-store promoční aktivity Týden Dopad na celou kategorii Dopad na produkty/značky GSK Dopad na značku X Prošel Zastavil / díval se Dotknul (konverze 1) Koupil (konverze 2) Prošel Zastavil / díval se Dotknul (konverze 1) Koupil (konverze 2) Prošel Zastavil / díval se Dotknul (konverze 1) Koupil (konverze 2) Benchmark (bez promo aktivit) 1 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 PROMO AKTIVITA 1 2 112 49 186 79 108 50 141 106 98 102 90 256 PROMO AKTIVITA 2 3 94 46 627 121 87 48 175 98 58 118 116 428 PROMO AKTIVITA 3 4 112 105 100 119 112 105 101 97 135 212 100 176 ZASTAVIL: poměr mezi nakupujícími, kteří prošli kolem, a těmi, kteří se u vystavení zastavili = ukazuje efektivitu daného místa, kolik nakupujících si místa všimne KONVERZE 1: poměr mezi zájmem o kategorii (zastavil) a zájmem o výrobek (dotknul) = ukazuje schopnost výrobku zaujmout KONVERZE 2: poměr mezi dotykem a finální koupí výrobku = míra váhání nad výrobkem (nebo přímý nákup), prodejní potenciál produktu 21
V porovnání s BENCHMARKEM (měření BEZ promo aktivit), PROMO AKTIVITA 2 nejvíce zvedla ochotu zakoupit promovaný produkt (konverze 2), ale tato promoční aktivita nepůsobila tak silně jako v České republice. PROMO AKTIVITA 1 měla výrazný dopad na zájem o značky GSK i promovanou značku. MĚŘENÍ VLIVU PROMOČNÍCH AKTIVIT NA NÁKUPNÍ CHOVÁNÍ Slovenská republika Hypermarket In-store promoční aktivity Týden Dopad na celou kategorii Dopad na produkty/značky GSK Dopad na značku X Prošel Zastavil / díval se Dotknul (konverze 1) Koupil (konverze 2) Prošel Zastavil / díval se Dotknul (konverze 1) Koupil (konverze 2) Prošel Zastavil / díval se Dotknul (konverze 1) Koupil (konverze 2) Benchmark (bez promo aktivit) 1 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 PROMO AKTIVITA 1 2 146 209 77 79 126 218 81 104 126 218 141 106 PROMO AKTIVITA 2 3 117 103 106 68 104 123 99 107 116 108 164 119 PROMO AKTIVITA 3 4 114 100 86 76 116 108 92 64 104 123 125 48 ZASTAVIL: poměr mezi nakupujícími, kteří prošli kolem, a těmi, kteří se u vystavení zastavili = ukazuje efektivitu daného místa, kolik nakupujících si místa všimne KONVERZE 1: poměr mezi zájmem o kategorii (zastavil) a zájmem o výrobek (dotknul) = ukazuje schopnost výrobku zaujmout KONVERZE 2: poměr mezi dotykem a finální koupí výrobku = míra váhání nad výrobkem (nebo přímý nákup), prodejní potenciál produktu 22
ZÁVĚRY Z VIDEO POZOROVÁNÍ FORMÁT PRODEJNY U Hypermarketu převažuje více lovecká nákupní strategie než ve formátu Drogerie KATEGORIE / SUB-KATEGORIE Zubní pasta jasně převažuje lovecká nákupní strategie Kartáčky na zuby obvykle sběračská nákupní strategie ZNAČKY GSK značka 1 Pasta=Efektivní, ale Kartáčky=zvýšit povědomí GSK značka 2 Pasta a Kartáčky=řešit komplexně GSK značka 3 Pasta=snížit váhání a Kartáčky=řešit komplexně GSK značka 4 Pasta=zvýšit povědomí GSK značka 5 Pasta a Kartáčky=řešit komplexně SEKUNDÁRNÍ UMÍSTĚNÍ Analýza prvků testovaných stojanů => doporučení pro vývoj stojanů / sekundární umístění PROMOČNÍ AKTIVITY Analýza testovaných promočních aktivit => doporučení pro plánování budoucích promo aktivit 23
Diskuse a otázky Děkujeme za Vaši pozornost! 24