Marketingový výzkum 11 Výzkum pro potřeby marketingové komunikace
Struktura přednášky Proč realizovat výzkum marketingové komunikace? Příprava výzkumu Přehled typů a metod výzkumu Podstata některých metod
Zaměření výzkumu na: Kvalitativní parametry poptávky Cíle komunikační akce Zjištění hodnocení komunikačních akcí konkurence definování cílových skupin Zjištění účinnosti akce (zapamatování, přesvědčivost, vliv na kupní chování)
Příprava výzkumu Co hodnotíme? účinnost vs. účelnost Co je nutné specifikovat předem: Kdo? Proč? Co? Kdy? Jak?
Cíle komunikace Dlouhodobý x krátkodobý charakter Prodej značky Umisťování nových produktů na trh Tvorba image Vytvoření potřeby
Realizace výzkumu 1. Předběžný výzkum (pretest) Identifikace cílových skupin Vhodnost argumentů pro komunikační sdělení Výběr médií Nastavení výchozí úrovně dosavadní značky nebo produktu u cílové skupiny Prognóza dopadu komunikační kampaně
Realizace výzkumu 2. Průběžný výzkum Průběžná kontrola cílení komunikace Hodnocení vhodnosti výběru médií Hodnocení argumentů pro komunikační sdělení Odstranění případných komunikačních šumů
Realizace výzkumu 3. Následný výzkum (posttest) Růst tržeb Zvýšení znalosti značky nebo produktu Posun postojů Zvýšení připravenosti k nákupu Identifikace nových příležitostí Výkon agentury
Mediální výzkum Dosah Sledovanost Podíl Frekvence Účinek Média (vysílací, tištěná, internet, ostatní)
Sledovanost médií a trendy Televize pokles u všech diváckých skupin, více u mladších než u starších, více u mužů než u žen, více o víkendech, více privátním tv než veřejnoprávním (Prima o 1/5) Tisk míra konzumace se zásadně nemění, čtenáři ubývají deníkům, roste počet čtenářů časopisů možné vysvětlení specializace, selekce nezajímavých info Rádio stagnace, může totiž být sledováno všude, pro určité cílové skupiny trendy médium Internet nejvíce růstové médium, důvody roste dostupnost, dostupnost také zlevňuje, nahrazuje klasická média Média nebojují jen mezi sebou, ale především s ostatními zájmovými činnostmi lidí!
Hodnocení efektivnosti komunikace Měření prodejního úspěchu komunikační akce Měření komunikačního efektu
1. Měření prodejního úspěchu komunikační akce = test přímých prodejních výsledků Problémy: Oddělení prodejního úspěchu závislého jen na komunikaci (vnitřní, vnější izolační problém) Ohraničení doby účinku komunikace Návaznost prodejních výsledků Další možnosti
Pro porovnání účinnosti propagace firem prodávajících stejný výrobek za podobnou cenu: účinnost propagace = % podíl firmy na trhu/ % podíl firmy na propagaci Často se testuje propagace společně s cenou: reklama x cena (graf)
2. Měření komunikačního efektu Měření stupně známosti Znovupoznávací test Vzpomínkový test Analýza image Pozn.: nutné pravidelné měření, hodnotí se změna
Přímé hodnocení (bodové hodnocení) Test významnosti změn Portfolio test Laboratorní test
Hodnocení reklam Louskáček, EFFIE, Zlatý štoček, Zlatá pavučina, Duhový paprsek, Příklad viz. dále
Výzkum v oblasti zjišťování názorů a postojů k reklamnímu sdělení na produkt firmy Problém Cíl výzkumu Zvolený typ výzkumu Cílová skupina Metody Velikost vzorku Průběh skupinových a hloubkových rozhovorů Polaritní profil
Polaritní profil
Jak vidí reklamu Češi v roce 2008? Od r. 1993 realizuje agentura Marktest Letos: leden, 964 osob, věk od 15 let Témata: - postoj české veřejnosti k intenzitě reklamy v jednotlivých médiích - očekávání a požadavky lidí na reklamu - vnímání společenské fce reklamy - nákup na základě reklamy - postoj k reklamě na vybrané produkty (cigarety, léky, ), k reklamě určené dětem - postoje ke značkovým produktům
Společenská role reklamy