1 Kapitola 5 Modul 2 Marketingový plán Podpora prodeje Dr. Andrea Grimm Dr. Astin Malschinger
2 OBSAH MODUL 2. MARKETINGOVÝ PLÁN Kapitola 5: Podpora prodeje Autorky: Dr. Andrea Grimm, Dr. Astin Malschinger IMPRESUM Za obsah odpovídá: Austrian Marketing University of Applied Sciences, Campus Wieselburg der FH Wiener Neustadt, Austria, 3250 Wieselburg, Zeiselgraben 4. 2010 Austrian Marketing University of Applied Sciences Všechna práva vyhrazena. Reprodukce, distribuce či překlad v jakékoli formě jsou přísně zakázány. Tel: 0043-(0)-7416-53000-0 E-mail: office@amu.at Web: www.amu.at
3 Zástupce: Dr. Astin Malschinger Tento výukový program mohl být uskutečněn díky podpoře Evropské unie, konkrétně díky programu celoživotního učení.
4 0. Obsah kapitoly Co se naučíte v této kapitole? V této kapitole se seznámíte s hlavními opatřeními na podporu prodeje. Mimo to získáte konkrétní praktické pokyny k realizaci ochutnávek a vedení obchodních rozhovorů.
5 A. Podklady Opatření na podporu prodeje jsou všechny aktivity směřující ke zlepšení prezentace vašich výrobků v prodejně na farmě a aktivity, které zajistí zařazení společnosti do seznamu maloobchodů nebo seznamu jiných distribučních kanálů. Cílem je zvýšení rychlosti obratu. Budete tak moci prodávat více výrobků a zvýší se váš obrat. Rozlišují se dva způsoby podpory prodeje: 1. V rámci tzv. Push strategie je cílem zvýšit prodej a zlepšit již zmíněnou prezentaci zboží v místě prodeje. 2. Strategie Pull se zaměřuje na zákazníky, kteří navštíví vaši prodejnu. Tato oblast zahrnuje aktivity s cílem působit na zákazníka v okamžiku, kdy se rozhoduje, zda daný výrobek koupí či nikoli.
6 B. Opatření v oblasti Pull I v tomto případě platí, že musíte mít před zahájením samotného plánování opatření nejprve jasné představy o cílech, kterých chcete v této oblasti dosáhnout. Může se jednat o následující cíle: Představení zkušebních vzorků: pokud například nabízíte nové výrobky nebo nové příchutě již osvědčených výrobků nebo pokud měníte obaly a chcete, aby zákazník daný výrobek rozpoznal. Zvýšení objemu odbytu: v případě, že máte skladový přebytek sezónních potravin. Protože je třeba tyto potraviny prodat v určitém omezeném časovém intervalu, je vaší snahou dostatečně podpořit jejich prodej. Podněty k nákupu zaměřené na spotřebitele: chcete oslovit nové zákazníky a přemýšlíte, jak je přimět k nákupu ve vaší prodejně. Podpora image: usilujete o to, aby se nakupování ve vaší prodejně stalo pro zákazníky jedinečným zážitkem. Cílem opatření v oblasti Pull je umístit v místě prodeje komunikační prostředky a přijmout opatření, která přitáhnou pozornost zákazníků k určitým výrobkům a podnítí je k jejich zakoupení. Šedesát procent
7 rozhodnutí o nákupu učiní spotřebitel na místě. Z tohoto důvodu se používají následující běžná opatření: vizuální materiály (např. materiály visící ze stropu, plakáty, štítky v regálu), brožury pro zákazníky, ochutnávky, zkušební balení, informace o ceně, rozdávání slevových kupónů, videa, tématické akce, poradenské služby nebo rozhovor, akce za přítomnosti známé osobnosti, zákaznický klub, informační karty k jednotlivým výrobkům. Při plánování těchto opatření nezapomeňte, že můžete být úspěšní jedině tehdy, když vás budou spotřebitelé respektovat a když vás budou vnímat pozitivně. Akce s ochutnávkami Praxe stále potvrzuje, že se v průběhu akcí s ochutnávkami vedenými vyškolenými zaměstnanci může prodej výrobků zvýšit až několikanásobně. Po skončení akcí se prodej zpravidla sníží. Někteří zákazníci, kteří výrobek ochutnali poprvé, jej však začnou kupovat pravidelně. Praxe navíc prokázala, že je třeba průběžně pečlivě propočítávat, zda je výhodnější provádět ochutnávky nebo snížit cenu, aby se zvýšil prodej výrobků. Je přitom třeba myslet na to, že ochutnávky mohou představovat větší finanční zátěž, než snížení z ceny. Stojí za to zvážit, zda příslušná akce může zvýšit prodej i dodatečně po ukončení akce. Co se týče srážek z ceny výrobků, stává se, že někteří zákazníci přestanou nakupovat výrobky, jakmile skončí platnost zvýhodněné ceny.
8 V průběhu ochutnávek je třeba zákazníkům poskytnout příslušné profesionální poradenské služby. Především zákazníky hodnotných zemědělských výrobků lze velice dobře přesvědčit k nákupu na základě chuti výrobku nebo jeho hodnoty pro zdraví. Poradce by měl působit co nejvěrohodnějším dojmem, a proto byste měli zvážit, zda nebude nejlepší, když budete vést ochutnávky vy sami. Z dlouhodobého hlediska se to zpravidla vyplatí. Kromě toho nebudete muset využívat služby agentury a ušetříte peníze. Během rozhovoru nezapomeňte vyzvednout zvláštnosti chuti oproti konvenčním potravinám. Pokud mají vaši zákazníci zájem, můžete jim zprostředkovat filozofii vaší společnosti nebo myšlenku spjatou s danými výrobky. Možný průběh: V případě potřeby zajistěte další osoby (nejméně 2 osoby), které vám s pořádáním akce pomohou. Zjistěte, zda ve vaší zemi nemá daný personál povinnost vlastnit osvědčení o zdravotní způsobilosti. Připravte materiál potřebný při ochutnávce. Zajistěte malý stojan na zkušební vzorky. Zvažte, zda nebudete potřebovat chladicí zařízení nebo skladovací prostory. Zkušební vzorky jsou nabízeny na táccích nebo talířcích přímo u stojanu. Zajistěte, aby byly u stojanu k dispozici materiály s doplňujícími informacemi. Rozhodněte se, zda budou výrobky prezentované v rámci ochutnávky nabízeny za zvýhodněnou cenu. Obchodní rozhovor Abyste mohli úspěšné vést obchodní rozhovor, můžete vědomě používat určité techniky. Dbejte na to, abyste si tyto techniky zautomatizovali a přirozeně osvojili, aby vaši zákazníci neměli pocit, že s nimi jednáte podle určitého vzorce.
9 Ptejte se. Pokud budete zákazníkům klást cílené otázky, můžete zjistit, jaké mají požadavky. Můžete se také cíleně ptát na schopnosti daných zákazníků a tyto informace poté případně užitečně využít. Doplňujícími otázkami se každopádně rychle doberete k podstatě věci a zefektivníte komunikaci se zákazníkem. Střídejte uzavřené otázky (odpověď je pouze ano nebo ne a otevřené otázky (zákazník vyjadřuje svůj vlastní názor). Tak můžete vědomě ovlivňovat délku rozhovoru. Zákazník je nejdůležitější. Během rozhovoru se soustřeďte převážně na zákazníka, jeho přání a postoj k nabízeným výrobkům a na to, jaké problémy by mohly nastat. Diskutujte také o reklamacích. V každém případě nabídněte zákazníkovi řešení. Nespěchejte. Je samozřejmé, že nemáte vždy čas vést podrobné rozhovory. Myslete na to, že rozhovor se zákazníky, tedy skutečnost, že jim nasloucháte, představuje základní rozdíl ve srovnání s nákupem v supermarketu. U vás má zákazník pocit, že jej respektujete. Mnoho zákazníků si tohoto osobního vztahu cení a budou proto u vás nakupovat i nadále. Budování důvěry V neposlední řadě navazujete prostřednictvím těchto rozhovorů se zákazníkem vztah založený na důvěře. Vždy mějte na paměti, že zákazníci vycítí, že jste k nim upřímní. Vyjádření respektu k zákazníkům Dejte zákazníkovi najevo, že si jeho názoru a znalostí vážíte. Uklidnění konfliktu Obzvláště u reklamací zákazníků, kteří nebývají vždy milí, je důležité, abyste nereagovali protiútokem. Snažte se přijímat informace věcně, ptejte se na podrobnosti, případně se omluvte a spolu se zákazníkem hledejte řešení. Pokud zákazníci zůstávají nepřátelští, jednoduše se jich zeptejte na důvod.
10 Důraz na úspory Během rozhovoru není třeba zákazníkovi zdůrazňovat, že bude muset zaplatit za hodnotné potraviny více peněz. Namísto toho je třeba poukázat na to, v čem spočívá hodnota vašich výrobků (např. chuť, pozitivní vliv na zdraví, trvanlivost, regionalita). Náznaky a opakování jsou rétorické prostředky, které profesionální prodejci používají cíleně. Zkuste to i vy. Zdůraznění perspektivy zákazníka Pokud dosud nejste zběhlí ve vedení obchodních rozhovorů, může se stát, že budete do popředí stavět svou vlastní osobu nebo společnost, což je chyba. Tyto informace jsou z pohledu zákazníka jen okrajově zajímavé. Mnohem zajímavější jsou informace o tom, jaké výhody získá on jako zákazník. Rozhovor proto vždy veďte z pohledu zákazníka, tedy z jeho perspektivy. Neříkejte například Mohu vám nabídnout, ale Získáte. Nebo Mám toto, ale Mohli byste potřebovat Používání první osoby. První osobu je třeba použít v případě, když chcete zpochybnit slova zákazníka nebo když nesouhlasíte s jeho názorem. Své pochyby nebo svůj názor tak budete moci zákazníkovi předat zdvořilým způsobem tak, aby nebyla negativně ovlivněna atmosféra rozhovoru. Příklad - neříkejte: Neinformovali mě o tom včas, ale Lituji, že jsem nebyl včas informován Kladení sugestivních otázek Na konci rozhovoru shrňte myšlenky nebo argumenty zákazníka prostřednictvím otázek, na které zákazník neodpoví ne. S největší pravděpodobností odpoví zákazník na tyto otázky ano. Zákazník tak získá pocit, že je vaše
11 nabídka nejlepší nebo že nejlépe odpovídá jeho potřebám. Vyzařování jistoty. Pokud chcete vést úspěšně rozhovor, musíte bezpodmínečně dbát na to, abyste na zákazníka nepůsobili nejistě, nervózně nebo uspěchaně. Musí z vás za všech okolností vyzařovat sebevědomí a jistota. Jen tak vás bude brát zákazník vážně. Dbejte na svou gestikulaci. Aktivní naslouchání Aby byl obchodní rozhovor úspěšný, tak zpravidla nestačí, když budete poslouchat, co zákazník říká. Musíte mu naslouchat aktivně. To znamená, že budete souhlasně pokyvovat hlavou. Podpořte svůj zájem tvrzeními jako určitě, to máte pravdu, na tom se shodneme nebo v tom vám dobře rozumím. Doporučuje se také reagovat na konkrétní tvrzení zákazníka. Využijte tedy každou příležitost, jak zefektivnit rozhovor se zákazníkem. Profesionální prodejci se během rozhovoru snaží nalézt odpovědi na následující otázky: Kdy je pozornost zákazníka největší? Co zhoršuje jeho pozornost? Jak se doberu během rozhovoru k přesvědčivému shrnutí?