Vědeckotechnický park Univerzity Palackého Přednáška Jana Linharta Představení moderních nástrojů internetového marketingu Internet je považován za největší fenomén moderní doby. Je tedy přirozené, že je využíván k nejrůznějším účelům ze všech oblastí. Internetový marketing (nebo také on-line marketing) je stále novým pojmem, který se formuje a vyvíjí, proto ještě nemá stálou definici. Výraz internetový marketing někdy bývá označován také jako elektronický marketing (e-marketing), avšak to není správně. Elektronický marketing je mnohem širší položkou, zahrnuje veškeré marketingové aktivity, které probíhají prostřednictvím elektronických zařízení (vyjma televize a rádia). Kromě internetového marketingu zahrnuje také mobilní marketing a online televize. Internetový marketing však doposud tvoří největší část e-marketingu. E-business je dalším pojmem, který bývá často spojován s internetovým marketingem. V podstatě se jedná o obchodní aktivitu, jež probíhá prostřednictvím informačních technologií a zahrnuje záležitosti jako online výzkum či online komunikaci. Výrazem, který také není přesně používán, je online reklama. Většinou je myšlen jako synonymum internetové reklamy, avšak v širším pojetí zahrnuje veškerou reklamu, která se šíří elektronickými kanály. V daném kontextu tak pojem on-line reklama může znamenat také např. mobilní reklamu. Internetový marketing je mezi společnostmi stále oblíbenější a to hned z několika důvodů. V prvé řadě lze díky on-line médiím velmi jednoduše identifikovat potenciální zákazníky. Internetový marketing také umožňuje přesné zacílení na cílovou skupinu. Jednou z největších výhod je také interaktivní komunikace s klientem a možnost získání okamžité zpětné vazby. Některé druhy internetových reklam umožňují velmi jednoduché měření efektivity, a pokud je při měření zjištěno, že reklama potřebuje nějaké úpravy, je možné ji rychle aktualizovat či úplně změnit strategii. Díky stále rostoucí popularitě a využití internetu je možné oslovit velké množství uživatelů nejen z České Republiky. Ve srovnání s ostatními formami mediální propagace, například
reklamou v televizi či rádiu, jsou náklady v rámci internetového marketingu výrazně nižší. Internetový marketing má pochopitelně také své nevýhody. Úspěch takové kampaně záleží na volbě vhodných nástrojů a strategií. Právě o moderních nástrojích on-line marketingu hovoří Petr Linhart během své prezentace. Zaměřuje se především na SEO a PPC systémy, jejich užití a výhody, ale také možné komplikace. 1. Jak si stojí internetová reklama? Za loňský rok bylo v rámci České Republiky utraceno přibližně 64 000 000 000 Kč za reklamu, z toho internetová reklama činí 17% (11,2 mld. Kč). Největší procentuální část zabírá televizní reklama, avšak prostředky vložené do internetové reklamy vzrostly v roce 2012 o 20%. 2. Brandová x výkonová reklama a) Brandová reklama se na internetu prezentuje jako plošná reklama a jedná se především o bannery. Používá se při propagaci produktů, které je těžké odlišit, proto je důležité zapamatovat si jejich konkrétní značku. b) Výkonová reklama je reklama s přímou odezvou. Platíme za určitý výkon a můžeme si jednoduše změřit, jestli byla účinná. 3. Cílová skupina Reklamní agentury a grafická studia vytváří reklamní kampaň a propagační materiály na základě cílové skupiny. 4. SEO SEO je zkratka z anglického výrazu Search Engine Optimization. Tento výraz je do češtiny překládán jako optimalizace pro vyhledávače. Prakticky jde o úpravu webových stránek takovým způsobem, aby byly jednoduše nalezitelné na internetu. a) Efektivita SEO je řádově efektivnější a výhodnější než klasická bannerová reklama. b)long Tail
Při nastavování klíčových slov pro vyhledávání se můžeme zaměřit na jednu z následujících tří strategií. - jednoslovné fráze Ty jsou pochopitelně nejdražší a navíc mají malý konverzní poměr. Například pokud si majitel realitní kanceláře zvolí klíčové slovo reality, jeho stránky budou vyhledávány i lidmi, kteří se snaží nalézt informace o reality show apod. - dvouslovné fráze Dvouslovné fráze konkretizují vyhledávání, např. Reality Ostrava. - konkrétní fráze Nejvhodnější je zvolit konkrétní klíčové slovo či výraz (realitní kancelář Ostrava). Webové stránky se tak budou zobrazovat pouze lidem, kteří skutečně hledají námi nabízený produkt. Konkretizací lze také docílit nižší ceny, protože o daný výraz není takový zájem, tudíž je nižší konkurence. c) Analýza klíčových slov Základem je vybrat správnou frázi, proto se dělá analýza klíčových slov. Existují speciální stránky, kde si lze zjistit hledanost určitých slov. Neměli bychom zapomínat, že neoptimalizujeme celou webovou stránku, ale každou její podstránku zvlášť. Každá podstránka je zaměřená na jiná klíčová slova. d) On page a off page faktory On page faktory jsou veškeré faktory, které jsou provedeny přímo na webu (vizualizace, vložené texty apod.). Mezi off page faktory se řadí například zpětné odkazy či hodnocení stránky vyhledávačem. Během volby klíčových slov je nutné zvážit oba druhy těchto faktorů. Kvalitní a přehledné stránky jsou nezbytné pro úspěch, ale v konkurenční oblasti má takové stránky každá firma. Proto je důležité zvolit vhodná klíčová slova pro vyhledávání, zaměřit se na strategii budování odkazů a je vhodné zapojit také virální marketing a sociální služby. V minulosti byly nejdůležitější on page faktory, tedy jak kvalitní máme web. V dnešní době jsou do toho zapojeny další stovky faktorů, například doménová autorita. Pojem doménová autorita znamená, jak
kvalitní jsou naše stránky z pohledu vyhledávačů (unikátní texty na webu, jak často jsou aktualizovány atd.). 5. Hubs and Authorities Pojmem Hubs and Authorities míníme algoritmus, který nám v podstatě říká, že pokud náš web směřuje na jiné kvalitní tematické stránky, tak má také určitou hodnotu. Znamená to, že je vyvíjena snaha předat co nejvíce kvalitních informací zákazníkům. Lidé vyhledávají na internetu potřebné informace a odpovědi na jejich otázky. Je důležité nenabízet jen produkty, ale ukázat lidem, jak jim ten produkt pomůže. Tímto se řídí i výběr klíčového slova. 6. PPC Zkratka PPC je odvozena z anglického výrazu pay per click, čili platit za kliknutí. Stejně jako SEO je PPC výkonovou reklamou. PPC je inzerát, avšak oproti bannerové reklamě není zpoplatněno jeho zobrazení. Platíme, pouze pokud zákazník klikne na danou reklamu. a) Výhody PPC reklamy PPC kampaň lze spustit velice rychle a je možné ji připravit během jednoho dne. PPC reklamu je možné spustit během jednoho dne, navíc ji můžeme kdykoliv aktualizovat a je také možné nastavit maximální utracený rozpočet. b) Nevýhody Pokud společnost není ničím konkurenčně výjimečná, tak je systém PPC neefektivní. c) Hlavní PPC systémy v ČR Sklik + obsahová síť AdWords + obsahová síť Etarget (jen obsahová síť) Facebook Obsahová síť je místo, kde se reklama může zobrazit na obsazích jiných webů. d) Průběh PPC kampaně
Tvorba PPC kampaně začíná registrací do PPC systému. Dále si nabijeme kredit, z tohoto kreditu se pak strhávají finanční částky. Potom již zbývá jen připravit a založit kampaň a zvolit landing page. Je potřeba nezapomínat také na testování kampaně či měření a vyhodnocování výsledků. e)analýza klíčových slov Analýza klíčových slov probíhá stejně jako u SEO. Klíčová slova a produkty zaměřujeme na produkty a slova, která se objevují na našich stránkách, ale také na překlepy. Někdo např. nemusí vědět, jak se správě píše název naší firmy. f) Inzerát Nejdůležitější částí je titulek, který může obsahovat až dvacet pět znaků. Inzerát dále obsahuje dva řádky (každý po třiceti pěti znacích), jež slouží jako popisek. Doporučuje se být velmi konkrétní, aby na reklamu klikali pouze lidé, kteří o produkt budou mít opravdu zájem. Klíčové slovo by se mělo objevovat na co nejvíce místech v inzerátu, například v titulku, textu ale i URL. g) Cena Maximální cena za kliknutí se určuje podle toho kolik je průměrný zisk z jednoho platícího zákazníka v poměru k počtu lidí, kteří si z webové stránky něco objednávali z celkového počtu lidí, jež ji navštívili díky PPC systému.
TEST Zefektivnění přechodu absolventů UPOL do praxe, reg. č. CZ.1.07/2.2.00/28.0049 1. O kolik procent vzrostly v roce 2012 finanční prostředky vložené do internetové reklamy v rámci České Republiky? a) 15% b) 20% c) 30% d) 10% 2. Reklama s přímou odezvou se nazývá: a) výkonová b) výkonná c) výkonnostní d) vykonávající 3.Search Engine Optimization se do češtiny překládá jako: a) úprava vyhledávačů b) optimalizace pro vyhledávače c) optimalizace webových stránek d) vyhledávání webových stránek 4. SEO se zabývá: a) vyhledáváním webových stránek. b) úpravou webových stránek, aby byly srozumitelnější pro zákazníka. c) vizualizací webových stránek. d) úpravou webových stránek, aby byly jednoduše nalezitelné na internetu. 5. V rámci Long Tail je nejefektivnější a finančně nejvýhodnější nastavení klíčového slova jako: a) dvouslovné fráze b) konkrétní fráze c) jednoslovné fráze d) krátké fráze
6. Mezi on page faktory nepatří: a) články na stránce b) fotografie na stránce c) komentáře d) zpětné odkazy 7. Během PPC kampaně je zpoplatněno: a) vyvěšení inzerátu b) zprostředkování inzerátu c) každé kliknutí na inzerát d) PPC kampaň je zcela zdarma. 8. PPC reklama je neefektivní pokud: a) jsou webové stránky pouze v češtině. b) produkt není ničím výjimečný. c) ji nemůžeme spustit během jednoho dne. d) není aktualizována. 9. Mezi hlavní PPC systémy v ČR nepatří: a) AdWords b) Facebook c) Twitter d) Sklik 10. Titulek PPC inzerátu může obsahovat jen určitý počet znaků: a) 25 b) 35 c) 15 d) 45 Správné odpovědi: 1-b, 2-a, 3-b, 4-d, 5- b, 6-d, 7-c, 8-b, 9-c, 10 -a