Marketingová strategie vybraného podniku

Masarykova univerzita Ekonomicko-správní fakulta Studijní obor: Podnikové hospodářství Marketingová strategie vybraného podniku bakalářská práce Tomáš Pantůček Vedoucí práce: Ing. Petr Suchánek, Ph.D. Brno, květen 2006

2

3

Jméno a příjmení autora: Název bakalářské práce: Název práce v angličtině Katedra: Vedoucí bakalářské práce: Tomáš Pantůček Marketingová strategie vybraného podniku The marketing strategy: case study Podnikové hospodářství Ing. Petr Suchánek Ph.D. Rok obhajoby: 2006 Anotace Bakalářská práce s názvem Marketingová strategie vybraného podniku vychází z teoretických východisek popsaných v první, teoretické části. Tato část pojednává o marketingu jako takovém a nastiňuje proces strategického marketingového plánování. V druhé, praktické části práce jsou teoretické poznatky aplikovány v praxi. Je zde analyzováno současné tržní postavení a marketingová strategie podniku Výzkumný ústav pletařský a.s. ve vztahu k trhu s funkčním prádlem. Annotation The main objective of my bachelor s thesis The marketing strategy: case study is analyses of marketing strategy of the firm Výzkumný ústav pletařský a.s. and marketing strategy suggestion for next period. The first part is divided into sectinos where various theoretic resources of marketing and processing of marketing strategy are described. Second part is focused on analyses of pesent market situation and market strategy of the firm Výzkumný ústav pletařský a.s. and finaly on suggestion of changes in this strategy. Klíčová slova Marketing, marketingová strategie, marketingový plán, marketingový mix Keywords Marketing, marketing strategy, marketing plan, marketing mix 4

Prohlášení Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci Marketingová strategie vybraného podniku vypracoval samostatně pod vedením Ing. Petra Suchánka Ph.D. a uvedl v seznamu literatury všechny použité literární a odborné zdroje. vlastnoruční podpis autora 5

Poděkování Na tomto místě bych rád poděkoval Ing. Petru Suchánkovi Ph.D. za cenné připomínky a odborné rady, kterými přispěl k vypracování této bakalářské práce. Dále bych rád poděkoval paní Ivetě Fridbergové z Výzkumného ústavu pletařského a.s. za poskytnuté informace a konzultace. 6

OBSAH Úvod...9 Teoretická část...11 1 Marketing...11 2 Vývoj marketingové koncepce...12 2.1 Výrobní koncepce...12 2.2 Výrobková koncepce...12 2.3 Prodejní koncepce...13 2.4 Marketingová koncepce...13 2.5 Sociální koncepce...14 3 Proces strategického plánování...15 3.1 Strategický plán...15 3.1.1 Situační analýza...15 3.1.2 SWOT analýza...16 3.1.3 Stanovení cíle...17 3.1.4 Formulace strategie...18 3.1.5 Marketingový mix...19 3.1.6 Prvky marketingového mixu...19 3.2 Implementace a kontrola...20 4 Marketingový výzkum...21 4.1 Kvantitativní a kvalitativní výzkum...22 4.2 Kvantitativní výzkum...23 4.2.1 Metody sběru dat...23 Praktická část...26 1 Historie společnosti...26 2 Profil podniku...28 3 Situační analýza...29 3.1 Specifický produkt...29 3.2 Výrobkové portfolio podniku...30 3.3 Konkurence...30 3.4 Makroprostředí...31 3.5 SWOT analýza...31 4 Současný marketing...33 4.1 Produkt...33 4.2 Price...34 4.2.1 Srovnání cen s konkurencí...34 4.3 Promotion...35 4.3.1 Reklama...35 4.3.2 Podpora prodeje...35 4.3.3 Public relations...36 4.3.4 Internet...36 4.4 Place...36 5 Marketingový výzkum...38 5.1 Cíl výzkumu...38 5.2 Zvolené metody...38 5.3 Získaná data...39 5.4 Analýza získaných dat a jejich interpretace...39 5.5 Finanční plán marketingového výzkumu...40 6 Návrh marketingové strategie...42 6.1 Cíle strategie...42 6.2 Strategie...43 7

6.3 Použité prvky marketingového mixu...43 6.3.1 Produkt...43 6.3.2 Price...44 6.3.3 Promotion...45 6.3.3.1 Reklama...45 6.3.3.2 Podpora prodeje...45 6.3.3.3 Public relations...45 6.3.3.4 Internet...46 6.3.3.5 Direct marketing...47 6.3.4 Place...47 Závěr...48 Použité zdroje...49 Bibliografické zdroje...49 Elektronické zdroje...49 Seznam příloh...50 8

Úvod Marketing nabyl v posledních třiceti letech značného vlivu na řízení podniku. Tento nárůst významu byl jasně determinován probíhajícími tržními změnami. Dochází k pozvolnému vyrovnávání nabídky s poptávkou a finálně se trh kompletně transformuje na trh spotřebitele. Také se zintenzivňuje výzkumná činnost, jsou zaváděny technické inovace a následně dochází ke změnám výrobních možností. Vzhledem k finanční náročnosti těchto úkonů, je zcela nezbytné zajistit si příjmy, které tyto náklady pokryjí. A na tomto místě nastupuje marketing. V počátcích nebyl považován za vědu, ale v roce 1964 byl za vědu uznán. Nejvíce se o to zasloužil P. Kotler. Jako každá věda, i marketing prošel dlouhou cestou než mu byla dána taková podoba, jakou má nyní. V současné době je marketing neodmyslitelnou komponentou řízení každého podniku, který chce v tvrdém konkurenčním prostředí uspět. Je kladen značný důraz na integrovanost marketingu do podnikové struktury, na kvalifikaci marketingových pracovníků a na propracovanost marketingových strategií. Dnes se marketing orientuje zejména na zjišťování a uspokojování potřeb zákazníka. Marketing se mi jeví jako disciplína nejen nezbytná pro řízení, ale také velmi zajímavá. A zejména tento můj zájem o marketing se stal hlavním důvodem volby tématu bakalářské práce. Cílem této práce je provést analýzu stávajícího tržního postavení akciové společnosti Výzkumný ústav pletařský a.s. (dále jen VÚP). V návaznosti na tuto analýzu zmapovat současnou marketingovou strategii tohoto podniku a použité marketingové nástroje. Po prostudování odborné literatury bych chtěl také vypracovat vlastní strategický plán, který bude obsahovat pozměňovací návrhy, proti současnému řízení marketingu. V současnosti se mi jeví tento podnik jako bez problémů fungující, dobře zavedený výrobní podnik, mající více než slušný tržní podíl (cca 20%). Jsem přesvědčen o tom, že výrobky tohoto podniku jsou vysoce konkurenceschopné a vidím zde nevyužitý potenciál, který by mohl napomoci zvýšení tržního podílu. Vyslovuji tedy hypotézu, že znalost tržního postavení firmy, existence propracovanější marketingové strategie a efektivně užité marketingové nástroje povedou k posílení tržního postavení vůči konkurenci. Při zpracování této práce bych chtěl využít několika metod poznání. V teoretické části bych chtěl využít literární rešerše odborné literatury, abstrakci při volbě relevantních podkladů pro zpracování této práce a v neposlední řadě komparaci, při srovnávání jednotlivých přístupů k řešení či nahlížení na problém. 9

V praktické části bych se přiklonil k analýze při rozboru stávajícího tržního postavení podniku, stávající marketingové strategie a následně k syntéze získaných poznatků při tvorbě pozměňovacích návrhů k marketingové strategii. V této fázi bych chtěl také užít dedukce ze zjištěných a v práci uvedených teoretických poznatků. 10

Teoretická část 1 Marketing Marketing vznikl na přelomu 19. a 20. století z důvodů, o kterých jsem se zmínil již v úvodu a o kterých se zmíním ještě v kapitole věnované vývoji marketingu. Zde bych rád uvedl několik možných definic: V roce 1964 byla přijata definice marketingu, která jej chápe jako výkon obchodních aktivit, které řídí tok zboží a služeb od výrobce ke spotřebiteli. Paulu Mazurovi se přisuzuje širší koncepce marketingu, která je vyjádřena definicí: Marketing je dodávkou životního standardu společnosti. Tím byl položen základ moderního marketingu, který zahrnuje základní vztah: zákazník vývoj a příprava výrobku výroba prodej. 1 Definice, která dle mého názoru vystihuje marketing nejlépe, zní: Marketing (management) je proces plánování a implementace koncepcí, cen, propagace a distribuce idejí, zboží a služeb pro vytváření směn, které uspokojují cíle jednotlivců a organizací. 2 Tyto zmíněné definice nahlížejí na marketing z pozice manažerské a chápou jej jako umění prodávat produkty. 3 Ale existuje i pohled sociální, který hlavní úlohu marketingu spatřuje v poskytování vyššího životního standardu. 4 Marketing je sociální proces, při kterém jednotlivci a skupiny získávají to, co si přejí a co potřebují, prostřednictvím tvorby, nabídky a směny hodnotných produktů a služeb s ostatními. 5 Součástí marketing managementu je také strategický marketing, který lze definovat takto: Strategický marketing je součástí marketing managementu, který zahrnuje manažerské operace a aktivity, které jsou orientovány dlouhodobě, přičemž využívají nástroje marketingového mixu, jakož i specifické přístupy a metody, a to ve všech fázích manažerského procesu, tj. především ve fázi situační analýzy, predikce, strategického rozhodování, projektování, realizace a kontroly. 6 Blíže se budu strategickému marketingu, přesněji procesu strategického marketingového plánování, věnovat v následujících kapitolách práce. 1 TOMEK, J. Základy strategického marketingu. 2. vyd. Plzeň, 2001. 155 s. ISBN 80-7082-821-8 str. 10 2 KOTLER, P. Marketing management. 10. rozšířené vydání Praha, 2001. 720 s. ISBN 80-247-0016-6 str. 25 3 KOTLER, P. Marketing management. 10. rozšířené vydání Praha, 2001. 720 s. ISBN 80-247-0016-6 str. 24 4 KOTLER, P. Marketing management. 10. rozšířené vydání Praha, 2001. 720 s. ISBN 80-247-0016-6 str. 24 5 KOTLER, P. Marketing management. 10. rozšířené vydání Praha, 2001. 720 s. ISBN 80-247-0016-6 str. 24 6 TOMEK, J. Základy strategického managementu. 2. vyd. Plzeň, 2001. 155 s. ISBN 80-7082-821-8 str. 22 11

2 Vývoj marketingové koncepce Vzhledem k tomu, že na trhu dochází k neustálým střetům zájmů různých tržních subjektů, je třeba, aby existovaly ucelené přístupy k řešení a předcházení těchto konfliktů. Proto se v průběhu vývoje marketingu vytvořilo pět ucelených filozofických přístupů neboli koncepcí: produkční, výrobková, prodejní, marketingová a sociální koncepce. 2.1 Výrobní koncepce Jednou z nejstarších marketingových koncepcí je výrobní koncepce. Období jejího vzniku je charakteristické trhem výrobce, což znamená, že poptávka o mnoho převyšuje nabídku. Vychází z předpokladu, že základním požadavkem zákazníka je snadná dostupnost zboží a přijatelná, tzn. co nejnižší cena. Výrobci se orientují na růst objemu produkce, minimalizaci nákladů prostřednictvím zaváděných technických inovací do výrobního procesu a rozšiřování odbytové sítě. Kvalitativní přístup k výrobě, či modifikace sortimentu vzhledem k rozsahu a různorodosti zákaznických potřeb je potlačována. Charakteristickým příkladem firem, které tuto koncepci uplatňovaly, byla automobilka Ford,či obuvnická firma Baťa. V současnosti lze takovéto trendy pozorovat u firem v rozvojových zemích. 2.2 Výrobková koncepce Období vzniku je charakteristické tím, že došlo k přiblížení poptávky nabídce, ale doposud nedošlo k vyrovnání. Na trhu se diferencovaly tři charakteristické skupiny zákazníků. Nejbohatší, početně nevelká skupina ekonomicky úspěšného obyvatelstva a zahraniční klientely, která však zabírá svojí poptávkou poměrně vysoký podíl na trhu a většinou se již orientuje na kvalitu zboží. Druhou skupinou je skupina nejpočetnější. Je to skupina průměrných zákazníků, s průměrnými příjmy, které však mají vzestupnou tendenci. U této skupiny se také projevuje zvýšená zainteresovanost na kvalitě zboží, a to i za vyšší ceny. Poslední skupinou je skupina obyvatel s podprůměrnými příjmy, je nepříliš početná, a proto není pro podnikatelské subjekty určující. Z charakteru poptávky je jasně patrné, na co by se měly podniky orientovat. V tomto období se orientují na zvyšování kvality produkce a zintenzivňují inovační a výzkumné aktivity. Některé podniky se však orientují na svůj výrobek až příliš. Dochází k tzv. podnikatelské krátkozrakosti 7. Management podniku je přesvědčen o tom, že jeho inženýři dobře vědí, jaké produkty vyrábět a jak je zdokonalovat. Bohužel, leckdy zapomínají na skutečné potřeby trhu. 7 KOTLER, P. Marketing management. 10. rozšířené vydání Praha, 2001. 720 s. ISBN 80-247-0016-6 str. 35 12

2.3 Prodejní koncepce Prodejní koncepce vzniká ve 30. letech v USA, kde dochází na trhu ke značným změnám. Trh se mění z trhu výrobce na trh spotřebitele. Tato změna se později šíří i do dalších vyspělých ekonomik. Firmy se začínají orientovat na zákazníka, a to zejména v tom smyslu, že zákazník se z ničeho nic nerozhodne ke koupi našeho produktu. Je třeba zákazníka přesvědčit. Proto se firmy zvýšenou měrou orientují na propagaci, reklamu a podporu prodeje. Bohužel je tento tok informací pouze jednostranný. Směřuje od prodejce ke kupujícímu. Podniky opomíjejí zpětnou vazbu a razí trend, že je třeba prodat to, co se vyrobí, nikoliv vyrobit to, co si trh potažmo zákazníci přejí. Vzhledem k tomu, že většina firem se nachází někde na půli cesty mezi prodejní a marketingovou koncepcí, shledávám vhodným, uvést následující shrnutí: tab. 1: Rozdíly marketingové a prodejní koncepce Prodejní koncepce Marketingová koncepce Důraz kladen na produkt Důraz kladen na přání zákazníka Nerozlišování zákazníků Cílový trh Podnik nejdříve určí přání a potom řeší, jak Podnik nejdříve vyrobí produkt vyrobí a distribuuje Management se orientuje na obrat Management se orientuje na zisk Krátkodobé plánování zaměřené na objem prodeje Dlouhodobé plánování Pramen: TOMEK, J. Základy strategického managementu. str. 14 2.4 Marketingová koncepce Tato koncepce se objevuje v polovině 50. let v USA. Vychází z předpokladu, že jednostranná komunikace mezi zákazníkem a producentem, již není nadále postačující. Orientuje se na oboustrannou komunikaci a selekci cílových trhů. Dle marketingové komunikace je třeba nejprve poznat trh, identifikovat zákaznické potřeby a poté vyrábět takový produkt, který nejlépe uspokojí potřeby zákazníků. Dle Philipa Kotlera stojí marketing na čtyřech základních pilířích, jimiž jsou: cílový trh, zákaznické potřeby, integrovaný marketing a rentabilita. - Cílovým trhem se rozumí takový trh, na nějž jsou umisťovány výrobky. Je nezbytné, aby si výrobce svůj cílový trh pečlivě zvolil, zevrubně se s ním obeznámil, přizpůsobil svůj produkt tržním potřebám a aplikoval zde specifické marketingové programy. - Zákaznické potřeby mají několik podob a je třeba je správným způsobem pochopit a implementovat do marketingových procesů. Ne vždy si je zákazník vědom svých potřeb a někdy není schopen své potřeby jasně formulovat. 13

Nelehkým úkolem identifikace těchto potřeb je z vysloveného přání zákazníka, určit co zákazník od spolupráce opravdu očekává. - Cílem integrovaného marketingu je zajistit hladkou kooperaci dílčích částí podniku, vedoucí k naplnění primárního podnikatelského cíle. Bez integrační funkce, by sic každé oddělení sledovalo jasně vytyčené a pro podnik přínosné cíle, ale ty by leckdy mohly kolidovat s cíli ostatních oddělení a mít tím pádem mizivý efekt. Integrovaný marketing funguje ve smyslu hesla: Celek je více než suma částí. - Konečným pilířem marketingové koncepce je rentabilita. Marketing by měl podnikům pomáhat v plnění jejich cílů, tudíž i hlavního podnikatelského cíle - maximalizace zisku. 2.5 Sociální koncepce Poslední a zároveň nejnovější koncepcí je sociální marketingová koncepce (humánní). Odborníci došli k názoru, že marketingová koncepce již není dostačující. Na firmy jsou kladeny nové nároky, a to sociální a etické. Tudíž se předpokládá, že firma rozšíří své marketingové aktivity zaměřené na maximalizaci zisku a uspokojování potřeb trhu o tzv. veřejný zájem. Veřejným zájmem se rozumí zvyšování nebo alespoň zachování blahobytu spotřebitele a společnosti. 14

3 Proces strategického plánování Strategický plán zajišťuje součinnost všech složek podniku, která vede k dosažení podnikatelského cíle v podmínkách tržního prostředí. Zahrnuje hodnocení konkrétní situace, poznání trhu a konkurence, analýzu a prognózu vývoje poptávky, stanovení cílů, tvorbu strategických variant a sestavení dokumentu plánu, který se stává základem marketingového řízení podniku. Zabezpečuje životaschopnou shodu mezi cíli, dovednostmi, zdroji a stále se měnícími podmínkami tržního prostředí. Cílem strategického plánu je vytvářet a přizpůsobovat podnikatelské aktivity a produkty, tak aby jejich kombinace zabezpečovala uspokojivé zisky a růst podniku. Proces strategického plánování je dělen do několika etap. Různí autoři uvádějí odlišné etapy, nicméně je možné mezi nimi vypozorovat společné rysy a rozdělit tento proces do tří zásadních kategorií: plánování implementaci kontrolu 3.1 Strategický plán Stejně jako proces strategického plánování, je možné rozdělit i samotnou etapu plánování do několika částí. 3.1.1 Situační analýza Situační analýza je prostředek, který je na základě zhodnocení minulého a současného stavu, schopen určit pravděpodobný vývoj ve strategickém období. Zabývá se vlivy působícími na podnik. Tyto vlivy lze rozdělit do dvou kategorií: interní jsou faktory působící na podnik zevnitř podnikové struktury a jsou ovlivnitelné. Mezi tyto faktory patří např.: vnitropodniková struktura, know-how, značka, specifický produkt, úroveň technologie, atd. externí tyto vlivy působí na podnik z vnějšku, jsou podnikem téměř neovlivnitelné a udávají mu rámec jeho působení. Lze identifikovat dva druhy prostředí, které na podnik působí: 15

o mikroprostředí tvoří bezprostřední okolí podniku, jako např. dodavatelé, distributoři, zákazníci, konkurenti, veřejnost atd. Tyto vlivy jsou do určité míry podnikem ovlivnitelné. o makroprostředí je tvořeno širším okolím podniku. Toto okolí je podnikem neovlivnitelné a vytváří rámec podnikové činnosti. Jedná se zejména o ekonomické činitele, geografické činitele, politickou situaci, kulturní a sociální podmínky, technické činitele a přírodní faktory. 3.1.2 SWOT analýza Analýza SWOT slouží k základní identifikaci současného stavu podniků. Sumarizuje základní faktory ovlivňující dosažení cíle. Pro strategický plán je třeba zvážit veškeré proměnné, které v budoucnu mohou nabýt na významu, a to jak ve smyslu ohrožení plánu, tak ve smyslu odvrácení rizik. Tato analýza bere v úvahu interní vlivy (silné a slabé stránky), ale také externí vlivy (příležitosti a hrozby). Zkratka SWOT vznikla z počátečních písmen příslušných termínů: S strengths (silné stránky) významně přispívají k úspěšné činnosti podniku a výrazně ovlivňují jeho prosperitu. Jsou to takové vlastnosti, které představují konkurenční výhodu v tržním prostředí. Za nejsilnější stránky se považují takové, které nelze snadno napodobit a které jsou schopny přinášet zisk. W weaknesses (slabé stránky) jsou opakem silných a znamenají určitý nedostatek, bránící efektivnímu výkonu podniku Jednotlivé silné a slabé stránky nemají pro podnik stejnou váhu. Nekvalitnímu vedení může být jen stěží přisuzována stejná významnost jako např. nedostatečné podpoře prodeje. Tak jako nejsou silné a slabé stránky stejně významné pro jeden podnik, nabývají různé významnosti i napříč podniky. Může nastat i taková situace, kdy silná stránka pro jeden podnik, bude slabou stránkou pro podnik druhý. O oppotrunities (příležitosti) představují takové další možnosti podniku, s jejichž realizací stoupají vyhlídky na lepší využití disponibilních zdrojů a účinnější plnění vytyčených cílů. Nejvíce příležitostí vyplývá ze změn geografických, politických, legislativních a ekonomických. 8 8 HORÁKOVÁ, H. Strategický marketing. 2. vyd. Praha, 2003. 200 s. ISBN 80-247-0447-1, str. 44 16

T threats (hrozby) patří, stejně jako příležitosti, mezi externí vlivy. Projevují se nepříznivou situací v podnikovém okolí, představující překážku pro úspěšné fungování podniku. 3.1.3 Stanovení cíle Na základě situační analýzy je možné určit strategické cíle pro dané plánovací období. Tato etapa plánovacího procesu se nazývá stanovení cílů. V této etapě je třeba cíle jasně kvantifikovat a vymezit v čase, což následně managerům umožní provádět potřebná rozhodnutí, plánovat, realizovat a posléze i kontrolovat. Každá organizace sleduje určitý cíl. Tento cíl nemusí být pouze jeden a ve většině případů podnikatelé sledují určitou kombinaci cílů. Mezi sledované cíle patří: - Zisk jistá úroveň zisku v plánovaném období - Prodejní obrat udržení nebo zvýšení obratu - Tržní podíl růst či udržení stávajícího podílu - Relativní tržní podíl jeho poměr vzhledem ke konkurentům - Množství prodaného zboží sledování ve fyzických jednotkách - Zvýšení rozměru zákaznické základny - Tzv. ochranné akce pro přežití - Sociální odpovědnost Výše zmíněný výčet cílů není ani zdaleka vyčerpávající, lze identifikovat nepřeberné množství dalších cílů, a to odvozených od již zmíněných nebo neodvozených, zcela odlišných cílů. Stanovené cíle by měly splňovat několik kritérií, zabezpečujících správné fungování systému cílů. Cíle musí být: o Hierarchické je třeba, aby cíle byly uspořádány od nejdůležitějšího, k těm méně důležitým. Například může být nejdůležitějším cílem podniku zvýšení rentability kapitálu. Toho může být dosaženo zvýšením objemu zisků nebo snížením objemu investovaného kapitálu. Zvýšit zisky lze zvýšením obratu, či snížením nákladů a vyššího obratu lze dosáhnout zvýšením ceny. Z tohoto příkladu je jasně patrná důležitost hierarchického uspořádání cílů. Je třeba sledovat cíl hlavní a v závislosti na něm určovat a plnit cíle dílčí. o Kvantifikovatelné pokud je to možné, měly by být cíle kvantifikovány. Tedy na místo zvýšení zisku je třeba určit míru tohoto zvýšení, např. zvýšení zisku o 5%. Tato kvantifikace zlepší motivaci, ulehčí řízení a kontrolu dosažení cíle. 17

o Reálné při stanovení cílů je třeba vycházet ze situační analýzy, tedy z reálných možností podniku a trhu o Konzistentní je třeba vytyčit si cíle, které se navzájem nevylučují 3.1.4 Formulace strategie Formulace strategie je důležitým manažerským úkolem. Dobře vykonávat marketingovou činnost v podniku znamená dobře vybírat a řídit strategie. Vzhledem k velkému množství prvků, ze kterých se strategie skládají a nepřeberného množství podniků, pro něž jsou strategie navrhovány, je možné každou marketingovou strategii považovat za unikátní. Ovšem zároveň je možné vysledovat mezi různými strategiemi společné prvky. Je to dáno omezeným množstvím základních marketingových nástrojů a postupů. Marketingové strategie určují základní směry postupu (základní schéma postupu), vedoucí ke splnění cílových úkolů (k dosažení stavu zvoleného pro budoucnost). Jsou jedním z faktorů, na základě kterých jsou odvozovány výkonnostní marketingové i podnikové cíle. Účelem je vytvoření výhodné tržní pozice (pokud možno dlouhodobé) a na jejím základě dosažení účinných výsledků. Jsou vyjádřením snahy předem ovlivnit podnikové činnosti a jejich výkonnost. Je to řada kroků a operací navržených managementem pro podání dobrého výkonu organizace. 9 Existuje mnoho druhů marketingových strategií, Michaelu Porterovi se je však podařilo shrnout do tří základních: 10 Nákladová priorita: firma tvrdě usiluje o to, aby dosáhla co nejnižších nákladů na výrobu a distribuci, mohla tak nabídnout produkty za nižší cenu než její konkurenti a dosáhnout většího podílu na trhu. Firmy, které tuto strategii používají, musejí výborně ovládat inženýrské práce, zásobování a fyzickou distribuci. Nepotřebují však vysokou zručnost v marketingu. Typickým reprezentantem této strategie je společnost Texas Instruments. Problematičnost této strategie tkví v tom, že i řada dalších firem dosahuje nižších nákladů, které mohou snadno poškodit firmu, jejíž základní strategií je dosahování nejnižších nákladů. Diferenciace: firma se soustřeďuje na dosažení dokonalého výkonu v oblasti, která je důležitá pro velký počet zákazníků. Může například usilovat o to, aby získala vedoucí postavení v oblasti služeb, jakosti, stylu, technologie atd. Je pochopitelné, že jen těžko může být vedoucí firmou ve všech směrech. Pěstuje ty silné stránky, které jí poskytují konkurenční výhodu a užitky v některé oblasti. Pokud usiluje o vedoucí 9 HORÁKOVÁ, H. Strategický marketing. 2. vyd. Praha, 2003. 200 s. ISBN 80-247-0447-1, str. 66 10 KOTLER, P. Marketing management. 10. rozšířené vydání Praha, 2001. 720 s. ISBN 80-247-0016-6 str. 94 18

postavení v oblasti jakosti, musí vyrábět nebo nakupovat komponenty špičkové kvality, vysoce odborně je sestavovat, pečlivě je kontrolovat atd. Dobrým příkladem je společnost Intel, která neuvěřitelným tempem zásobuje trh novými typy špičkových mikroprocesorů. Ohnisko soustředění: firma se zaměřuje spíše na jeden či více úzkých segmentů trhu místo toho, aby usilovala o celý trh. Soustřeďuje se na to, aby co nejlépe poznávala potřeby těchto segmentů a usiluje o vedoucí postavení v ceně nebo jiné odlišné oblasti zájmu užšího okruhu zákazníků. Tak se například společnost Airwalk specializovala na výrobu obuvi pro extrémní sporty. 3.1.5 Marketingový mix Termín marketingový mix použil jako první N. H. Borden v roce 1948. Šlo mu zejména o vyjádření faktu, že marketingové aktivity v podniku nejsou pouhou sumou částí, ale že se jedná o důležitý celek, který je třeba vzájemně koordinovat. Prvky marketingového mixu se většinou uvádějí čtyři a označují se jako čtyři P. Pod tímto pojmem se rozumí cena (price), výrobek (product), propagace (promotion) a místo (place). Někteří autoři uvádějí i jiné prvky marketingového mixu, jako politická moc či personál, a to v souvislosti se zaměřením marketingového mixu na konkrétnější problematiku (megamarketing, sociální marketing, atd.). Úkolem managementu je aplikovat co možná nejlepší kombinaci marketingových nástrojů pro daný produkt na cílovém trhu, protože všechny části marketingového mixu slouží k vytváření specifické pozice na trhu. Užitím vhodného marketingového mixu se podnik snaží dosáhnout výhody proti konkurentům, a získat lepší tržní pozici pro vlastní výrobek. 3.1.6 Prvky marketingového mixu Produkt (product) zahrnuje nejen výrobek, tedy fyzické předměty a služby, ale také osoby, místa, organizace, myšlenky, kulturní výtvory apod. Produkt uspokojuje určité potřeby a přání zákazníka. Je třeba na něj pohlížet komplexně, vidět nejen jeho základní určení, ale zaměřit se také na určení rozšířené o značku, kvalitu, image, balení, služby atd. Cena (price) stanovení ceny je pro management nejen obtížné, ale také velmi důležité. Důležité proto, že cena představuje jediný prvek marketingového mixu, který zajišťuje podniku příjem a obtížné proto, že musí vzít v potaz celou řadu okolností, jak interních tak externích. Mezi interní počítáme samotné náklady (fixní a variabilní) a také zvolené strategie firmy. Mezi externí je možno počítat způsob, jakým vnímá cenu 19

spotřebitel a cenová hladina, kterou stanovuje pro obdobný produkt konkurent. Na základě těchto proměnných se vyvinuly 3 typy stanovování cen, a to orientované na: o náklady (cena se stanovuje na základě kalkulace nákladů + marže) o konkurenci (cena se stanovuje v závislosti na cenách konkurence) o zákazníka (cena se stanoví na základě hodnoty, kterou jí přiznává spotřebitel) Propagace (promotion) je nejznámějším prvkem marketingového mixu. Téměř každý si pod pojmem marketing představí reklamu. Ale reklama je pouze jedna z částí tzv. propagačního či komunikačního mixu, příslušného dílčí složce mixu marketingového promotion. Komunikační mix je tvořen těmito složkami : o Podpora prodeje o Reklama o Prodejní síly o Public relations o Direct marketing Místo (place) i místo prodeje patří mezi důležité komponenty marketingového rozhodování. Je třeba pod tímto pojmem spatřovat nejen samotné místo prodeje, ale také celý proces, kterým se zboží nebo služba dostává ke správnému zákazníkovi, na správné místo, ve správném množství, stavu a čase. 3.2 Implementace a kontrola I kdyby měla firma vynikající strategický plán, nemusí být úspěšná. Vše může selhat ve fázi realizace plánu. Dle firmy McKinsey je úspěch závislý na sedmi faktorech tzv. 7S 11, a to strategii, struktuře a systému (hardware) a stylu, zaměstnancích, dovednostech a sdílených hodnotách (software - podpůrné faktory úspěchu). Kontrola nebo také zpětná vazba je důležitá vzhledem k dynamice vnitřního i vnějšího prostředí. V každém oboru dochází postupem času ke změnám technologickým, ekonomickým, sociálním atd. Některé nastávají pozvolna a očekávaně, proti tomu některé se dějí náhle a nečekaně. Proto je třeba, aby společnost revidovala své postavení a dle současné situace upravovala implementaci strategie, strategii samotnou a někdy i cíle. 11 KOTLER, P. Marketing management. 10. rozšířené vydání Praha, 2001. 720 s. ISBN 80-247-0016-6 str. 97 20

4 Marketingový výzkum Účelem marketingového výzkumu je získávání informací potřebných pro marketingové plánování a rozhodování. Získané informace mapují situaci na trhu, ale zejména se zaměřují na zákazníka. Marketingový výzkum zajišťuje nejen základní informace o tom kdo je zákazník (tedy pohlaví, věk, bydliště, vzdělání atd.), ale také to, kde a co nakupuje či nenakupuje, jak je nebo není spokojen apod. Díky těmto informacím by měl být management schopen lépe vyhovět trhu. V dnešní společnosti jsou kladeny vysoké požadavky na výzkum a inovace, a to hlavně vzhledem k rychlosti vývoje nových technických zařízení, převahy nabídky nad poptávkou a také schopnostem konkurence. Ale inovace s sebou nesou také vysoké náklady, a proto je nutné minimalizovat možnost obchodního neúspěchu. Producenti na trhu svádějí boj o každého zákazníka a proto je třeba o něm znát co nejvíce informací. Proces marketingového výzkumu lze shrnout do následujících sedmi bodů: 12 vymezení zkoumaného souboru (objektu a jeho vybraných jednotek (jednotlivců, domácností, organizací)) vymezení zkoumaného problému (předmětu), který nás zajímá a který máme sledovat operacionalizace (rozložení) problému a vymezení vlastností, které chceme na jednotkách souboru sledovat, zkoumat vytvoření a sledování měřících nástrojů (otázek), jimiž zjistíme hodnoty každé sledované vlastnosti u každé z jednotek vlastní empirické zjištění (měření) u vybraných jednotek statistické zpracování, shrnutí (agregace) zjištěných hodnot každé jednotky do souhrnných charakteristik celého souboru (objektu) syntetizující interpretace výsledků a praktická realizační doporučení Finální produkt výzkumné činnosti by pak dle Miroslava Foreta neměl postrádat několik oblastí, a to: 13 Definici výzkumného problému ještě před začátkem výzkumné činnosti je třeba si jasně definovat zkoumaný problém. Jestliže se to nezdaří, může dojít k tomu, že zjištěné informace nebudou relevantní vzhledem k řešenému problému (budou se jednoduše týkat problému jiného). 12 FORET, M. Marketingová komunikace. 1. vyd. Brno, 2003. 275 s. ISBN 80-7226-811-2, str. 72 13 FORET, M. Marketingová komunikace. 1. vyd. Brno, 2003. 275 s. ISBN 80-7226-811-2, str. 72 21