Spokojenost a loajalita návštěvníků Moravskoslezského kraje Hlavní zjištění z výzkumu Březen 2011 Nobody s Unpredictable
Obsah prezentace Informace o projektu, metodologie Detailní zjištění Návštěva kraje Image kraje, spokojenost s návštěvou, loajalita Zdroje informací, zásah kampaně Závěrečné shrnutí MSK 2
Pozadí a cíle výzkumu Tento výzkum navazuje na marketingové analýzy a výzkumy z roku 2009. Cílem tohoto šetření bylo: monitorovat chování návštěvníků MSK monitorovat preference návštěvníků MSK porovnat vývoj spokojenosti návštěvníků MSK porovnat vývoj loajality návštěvníků MSK poskytnutí zpětné vazby o úspěšnosti marketingových aktivit, které byly realizovány na podporu cestovního ruchu srovnání s Plzeňským, Královehradeckým a Zlínským krajem MSK 3
Metodologie Kvantitativní výzkum mezi návštěvníky MSK Metoda sběru dat Výběrový soubor CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing) Obyvatelé celé ČR starší 18 let, kteří MSK, resp. PK, resp. HK, resp. ZK navštívili v posledních 12 měsících za účelem trávení volného času Respondenti byli rekrutováni náhodným výběrem z databáze telefonních čísel bytových stanic (pevné linky), kombinovaný s generátorem náhodných mobilních telefonních čísel Nástroj sběru dat Nástroj sběru dat Počet rozhovorů Délka dotazníku Strukturované dotazníky uzavřenými i otevřenými otázkami, které zjišťovaly: CLI Customet Loyalty Index CSI Customer Satisfaction Index Strukturované dotazníky uzavřenými i otevřenými otázkami N = 1002 (MSK) N = 300 (PK) N = 300 (HK) N = 300 (ZK) CLI dotazník - 1 minut, CSI dotazník 20 minut Benchmark dotazník 20 minut MSK 4
Detailní zjištění Návštěva kraje (doprava, navštívená místa, doprava, stravování) MSK
Nejčastěji navštěvovaná místa Které místo nebo která místa v MSK / HK / PLZ / ZLN jste navštívil/a v posledních 12 měsících za účelem trávení volného času? Délka pobytu v MSK 1-2 dni 18 3- dní 39 6 a víc e dní 42 MORAVSKOSLEZSKÝ KRAJ PLZEŇSKÝ KRÁLOVEHRADECKÝ ZLÍNSKÝ Ostrava 36 Plzeň 9 Hradec Králové 0 Zlín 2 Beskydy a okolí 12 ZOO, Plzeňská ZOO 16 Dvůr Králové 17 Luhačovice 24 Rožnov pod Radhoštěm 12 Klatovy 10 ZOO ve Dvoře Králové, 16 ZOO v Lešné, ZOO 19 Opava 11 Dinopark 7 Trutnov 9 Kroměříž 9 Jeseníky (hory) 10 Plzeňský pivovar 7 Pec pod Sněžkou 9 Vizovice 9 Olomouc 8 Domažlice - chodské slavnosti 6 Krkonoše 9 Uherské Hradiště 9 Frýdek Místek, okolí 8 Hrad Kozel 6 Náchod 8 Vsetín 6 Praděd v Jeseníkách Frenštát pod Radhoštěm, okolí Rokycany Sušice Adršpašské skály Orlcké hory 6 Uherský Brod Otrokovice Kopřivnice Železná Ruda Jičín Rožnov pod Radhoštěm v %, N (PK = 300; N (HK) = 300; N (ZK) = 299, N (MSK) = 1002; možnost více odpovědí, kategorizace spontánních odpovědí MSK 6
Ubytování, doprava Kde jste byl/a převážně ubytován/a, když jste zde trávila volný čas Doprava do MSK auto 78 bus vlak 17 MORAVSKOSLEZSKÝ KRAJ PLZEŇSKÝ KRÁLOVEHRADECKÝ ZLÍNSKÝ Hotel se 3 a více hvězdičkami 8 7 14 Hotel pod 3*, motel, turistická chata 7 3 6 Penzion 20 1 19 14 Kemp / tábořiště 7 10 11 7 Pronajaté ubytování v soukromí 1 10 10 10 Vlastní nemovitost, chata, chalupa 2 7 3 U příbuzných, známých 37 39 37 38 Bez ubytováni 4 12 6 9 v %, N (PK = 300; N (HK) = 300; N (ZK) = 300, N (MSK) = 1002 MSK 7
Stravování, útrata Stravoval/a jste se zde v restauračních zařízeních? Kolik Vás stojí v průměru na osobu a den Váš pobyt v MSK? vůbec málo hodně Do 200 Kč 28 100 201 až 00 Kč 4 80 42 36 40 44 01 až 1000 Kč 20 60 1 až 2 tis. Kč 40 0 1 1 47 20 Více než 2 tis. Kč 3 0 7 9 9 14 MSK HK PLZ ZLN v %, N (PK = 300; N (HK) = 300; N (ZK) = 300, N (MSK) = 1002 MSK 8
Aktivity v MSK? K jakým aktivitám je dle Vašeho názoru MSK vhodný? Pěší turistika Cykloturistika Koupání, vodní sporty Lyžování, zimní sporty Jiný aktivní sport (golf, volejbal, tenis, létání apod.) Péče o fyzické a duševní zdraví (návštěva wellness, fitness, lázně, apod.) Rybaření, myslivost, houbaření Poznávací turistika (návštěva hradů, zámků, muzeí, památek apod.) Poznávání přírodních krás a zajímavostí Agroturistika (pobyt na farmě, projížďky na koni apod.) Církevní turistika (návštěva církevních památek, poutí, procesí a jiných náboženských aktivit) Návštěvy kulturních akcí (festivaly, slavnosti, koncerty apod.) Návštěva sportovních akcí (závody, utkání, přebory apod.) Společenský život a zábava Gurmánská dovolená, kulinářské zážitky, dobré jídlo a pití. 0 1 2 3 Báze: všichni respondenti n=1002 Relaxace, odpočívání Organizování různých konferencí, kongresů, firemních akcí apod. MSK 9
Segmentace návštěvníků v MSK 38 Nenároční návštěvníci Ekonomicky nejméně profitabilní Dlohodobější dovolená Pěší turistika, poznávání, technické památky, wellness, hrady 40 Bezstarostní společenští návštěvníci Ekonomicky nejprofitabilnější Krátkodobější dovolená Sport, zábava, města, adrenalin Mladší generace 22 Rodiny s dětmi Možnosti trávení volného času pro rodiny s dětmi Sport, památky, hrady Důraz na ubytovací a stravovací služby, zdravotní péče MSK 10
Detailní zjištění Image kraje Spokojenost s návštěvou Loajalita MSK 11
Acociace s krajem Co Vás napadne když se řekne Moravskoslezský kraj? Celkem Muži Ženy Ost ra va 41 47 38 Be sk ydy 22 23 21 příroda, k ra jina 1 12 17 Jeseníky 10 11 10 hory 10 11 9 hornic t ví, uhlí, doly 9 1 7 víno, vinice, vinobraní 9 9 9 přát e lé, příbuzní, rodina 8 10 špatné ovzduší, smog, špína 6 8 Olom ouc 6 7 Opa va 6 6 hrady, zámky, památky 3 6 Ostrava, noční život Objevuji technické skvosty staré továrny procházky s nádhernými vyhlídkami krásné lesy a hory, nezničená krajina MSK 12
Celková spokojenost s návštěvou kraje A když se zamyslíte nad svojí celkovou zkušeností s návštěvou kraje za účelem trávení volného času v uplynulých 12 měsících, do jaké míry jste byl/a spokojen/a či nespokojen/a? MSK Silné stránky 100 80 92 90 86 32 39 46 92 39 Top 2 Boxes Velmi spokojen(a) Přátelskost místních lidí Dostatečné možnosti pro společenské, sportovní a turistické vyžití 92 90 % spokojených uvažuje Ochotný personál 60 Spíše spokojen(a) 40 20 0 46 1 4 3 4 23 2 3 4 3 4 2 4 Ani spokojen(a) ani nespokojen(a) Spíše nesppokojen(a) Zcela nespokojen(a) Slabé stránky Kvalita silnic (stejně jako loni) Nabídka možností pro koupání a vodní sporty Služby pro lyžaře MSK HK PLZ ZLN v %, N (PK = 300; N (HK) = 300; N (ZK) = 300, N (MSK) = 1002 MSK 13
Spokojenost dle regionů služby, léto 2010 Ubytovací služby / stravování Služby pro motoristy / cykloturisty Úroveň personálu Péče o čistotu a pořádek Cenová úroveň služeb + + Zdroj: Ipsos výzkum pro Czech Tourism, 2010, N= 212, osobní dotazování ve vybraných lokalitách jednotlivých krajů MSK 14
Index loajality CLI (Customer Loyalty Index) návštěvníků vybraných krajů zohledňuje čtyři základní aspekty: Index loajality Královehradecký kraj: 4,19 spokojenost s trávením volného času v kraji výjimečnost kraje z pohledu trávení volného času Moravskoslezský kraj: 4,18 Plzeňský kraj: 4,13 Zlínský kraj: 4,13 Index loajality MSK + 0,36 bodu ochota doporučit známým trávení dovolené v kraji ochota k opětovnému trávení dovolené v kraji Opakovaná návštěva MSK do 2 let Rozhodn ě ano 6 % Spíše ano 26 % MSK 1
BARIÉRY OPAKOVANÉ NÁVŠTĚVY Když se zamyslíte nad návštěvou Moravskoslezského kraje, které z následujících bariér Vám brání v návštěvě tohoto kraje? Z jakého důvodu byste nedoporučil/a dovolenou v MSK? (nedoporučení %) jsou hezč í m íst a 27 Dopravní dostupnost Ovzduší Nedostatek informací Jiné Atraktivita kraje Nevím 1 3 6 12 22 24 zneč išt ě né ovzduší 16 m álo ak t ivit, využit í volného 11 č asu není zde nic zajím avého, 11 výjim eč ného, m álo at rak t ivní k raj nelíbilo se m i t am 11 dalek o 8 není vhodné pro d ě t i 3 c hybí k oupání 3 Nic z uvedeného 0 v %, N = 00 MSK 16
Detailní zjištění Zdroje informací Komunikační kampaň MSK 17
Informace Máte dostatek informací o možnostech trávení volného času v regionu? Využil/a jste některé informace z následujících zdrojů? 100 80 60 40 20 0 ano nemám, ani nemám zájem nemám a mám zájem 64 28 8 73 70 70 23 2 v %, N = 1002 (MSK), N = 300 (PK), N = 300 (HK), N = 300 (ZIL) 26 4 MSK HK PLZ ZLN Turistická informační centra Cestovní kanceláře a agentury Média (články v tisku, rozhlas, televize) Propagační materiály, prospekty, průvodci apod. Internet Informace od personálu ve službách Informace od příbuzných či známých Ano Částečně Ne 2006 = 49% 16 13 22 18% 43% 7% 23 7% 3% 60% 3 14 1 0 11 18 16 90 12 66 69 73 9 49 38 0 20 40 60 80 100 Zdroj: Monitoring, CzT MSK 18
Zásah komunikace dle regionů léto 2010 Podíl turistů, kteří zaznamenali jakoukoliv upoutávku na region + + + Zdroj: Ipsos výzkum pro Czech Tourism, 2010, N= 212, osobní dotazování ve vybraných lokalitách jednotlivých krajů MSK 19
Zásah komunikace - MSK Zaznamenal/a jste před svým příjezdem nějakou reklamu/upoutávku na MSK? Pokud ano, jakou? Reklamu v tisku 13 Reklamu v rádiu 7 Venkovní reklamu 18 Reklamu na internetu 20 TV reklamu 6 Jiné 1 Nezaznamenal/a jsem žádný typ reklamy 48 MSK 20
MSK 21 Hlavní zjištění
Shrnutí hlavních zjištění Spokojenost návštěvníků i jejich loajalita k MSK je na vysoké úrovni, v meziročním srovnání se neliší MSK je spojován především s pěší turistikou, cykloturistikou, poznáváním (památky, muzea, kulturní akce, hrady, zámky, atd.) a relaxací spolu s odpočinkem Mezi hlavní bariéry návštěvy patří vnímání zhoršeného ovzduší, nedostatečná nabídka na trávení volného času (souvisí s nedostatkem informací) a dopravní dostupnost Klíčovými zdroji informací je především internet a doporučení známých či příbuzných Zásah komunikační kampaně na kraj či jednotlivé lokality je relativně dobrý, tažený především internetem a venkovní reklamou, méně využívaný je print MSK 22
Děkuji za pozornost Michal Straka michal.straka@ipsos.com GSM: +420 731 34 206 Ipsos Tambor, Národní 6, 110 00 Praha 1, tel.: +420 226 13 111, Ipsos Tambor SR, Kolárska 1, 811 06 Bratislava, tel.:+421 22 932 142 www.ipsos.cz MSK 23