nákup determinuje výrobu když: o

1. Výroba jako hlavní podniková funkce a plánování výrobního programu a výrobního procesu - výroba definičním znakem podniku podnik je plánovitě organizovaná hospodářská jednotka, kde se zhotovují a zhodnocují věcné statky a služby kombinace VF využívaných pro dosažení podnikových cílů - podnikání soustavná činnost vyvíjená podnikatelem na vlastní jméno, na vlastní odpovědnost za účelem dosažení zisku Pojem výroba a jeho obsah - chápání obsahu pojmu výroba 3 rozdílné obsahy tohoto pojmu: veškeré podnikové funkce hlavní a nejširší - pořizování VF, doprava, skladování, financování, zhotovování, odbyt, správa a kontrola všech činností podnikové výkony nepatří sem financování a odbyt - zahrnujeme pod pojem výroba základní podnikové fce. nákup doprava a skladování zhotovování (resp. Poskytování služeb) správa a kontrola těchto činností zhotovování vlastní produkce výrobků a služeb bez ohledu na to, co tomu předcházelo - přeměna vstupu ve výstup materiálu ve výrobek Vztah výroby k odbytu, investování a financování - máme zde zastoupeny všechny hlavní podnikové fce., vychází z rozdělení podnikového procesu na tři oblasti, které nám vymezují nejpodstatnější členící elementy podniku: - Výroba zhotovení výkonu - Odbyt zhodnocení výkonu (sem patří sklad., doprava, průzkum trhu, reklama, správa a kontrola) - financování - obstarávání peněžních prostředků ve formě vlastního a cizího kapitálu - investování - vázání peněžních prostředků v aktivech a jeho postupné uvolňování, majetku podniku, forma majetku jako nemovitosti, zásoby, finanční vklady - Podnik je jakoby rozčleněný do jednotlivých činností, které jsou vzájemně koordinovány prostřednictvím plánování (= hledání alternativních cest k dosažení cílů) - Při plánování je využíván vyrovnávací zákon plánování, který říká, že se krátkodobé plánování má uskutečňovat nejdříve v úzkoprofilové oblasti, tedy oblasti, která je limitující pro rozvoj dalších oblastí, např. poptávka je nižší než je výrobní kapacita odbyt limituje výrobu. Plánování výroby - je cílené plánování a formování podnikového výrobního procesu - jeho obsahem je plánování v oblastech: výrobního programu (co, kolik, kdy) - plánování, které druhy výrobků, v jaké množství a v kterém termínu vyrábět výrobního procesu (jak, kde, kdy) - plánování, jaké výrobní postupy, během kterého období a ve kterých nákladových prostředcích (nákladové středisko vnitropodnikový útvar, který neprodukuje tržby ale představuje náklady pro dosažení zisku) připravenosti výrobních faktorů (doprava, nákup, skladování) - zahrnuje i oblast zajišťování VF - plánování nákupů, dopravy a skladování výrobních vstupů tyto tři oblasti spolu úzce souvisí, jedna ovlivňuje druhou a určují nákladovou situaci podniku. Plánování výrobního programu - cílem je na základě prognózovaných nebo plánovaných údajů z odbytu, skladování, výroby a nákupu určit optimální výrobní program = určit, které druhy a v jakém množství se mají výrobky v určitém období vyrábět - co, kolik a kdy - prognózování popis budoucích událostí, jevů, které nastanou s určitou pravděpodobností, ale nezahrnuje (oproti plánování) rozhodnutí o určitém aktivním jednání, které by směřovalo k prognózovanému výsledku. dlouhodobé plánování - vymezuje základní strukturu výrobního a odbytového programu - rozhoduje o vývoji nových výrobků (protože v krátkém horizontu těžko podnik vyvine kvalitní produkt) výrobních postupech druhu a rozsahu HIM a pracovních sil krátkodobé plánování - navazuje na dlouhodobé plánování - vychází z dostupných HIM a pracovních sil - u změny výrobků jde o změnu konstrukce výrobků změnu designu výrobků - cílem v krátkodobém i dlouhodobém plánování je: o dosažení co nejstálejšího využití kapacit HIM a pracovních sil (kapacita výkonová schopnost v kvalitativní a kvantitativní míře) o dosažení co nejnižšího stavu zásob (=stav zásob hotových výrobků) - za určitých podmínek můžou být tyto podmínky v rozporu 1

odbyt determinuje výrobu v případech kdy: o velikost měsíčního odbytu je konstantní odbyt. množství je převzato do výrob. programu - kdy podniky kryjí trvalou spotřebu, není třeba skladování např. potraviny jako pečivo aj. o odbytové množství sezónně pravidelně kolísá - klimatické vlivy nebo společenské zvyklosti v některých případech to lze řešit, 4 možná řešení: synchronizace - výrobní množství se přizpůsobí výkyvům v odbytu emancipace - konstantní výroba (výroba do skladu vyšší náklady) do výrobního programu se zařadí výrobky s fázovým posunem odbytu tzn.rozšíření sortimentu v období útlumů vyrábět pro jiné producenty tzn. staneme se dodavateli o konjunkturální výkyvy v hospodářství - delší nepravidelná časová období, kdy dochází k propadu odbytu řeší se např. snižování délky pracovních směn (ale při zachování původní mzdy) o změna struktury poptávky nákup determinuje výrobu když: o nákup surovin je sezónní nelze se vyhnout nárazové výrobě v době sezony - např. cukrovar nebo konzervárna řešením bude pracování v sezóně, kdy mají k dispozici - Plánování výrobního procesu - stanoví, jakými pracovními postupy, v jakém období a v jakých nákl. střediscích se má plánované množství výrobků vyrábět dlouhodobé plánování výrobního procesu - rozhoduje o výrobní postupu (který umožní vyrábět s nejnižšími výrobními náklady) HIM a pracovní síly (které je nutno pořídit) o plánování výrobních postupů, které členíme podle: - organizační hledisko organizační typy výrob vychází z prostorového uspořádání HIM a pracovišť do výrobně-technických jednotek a cesty výrobku ve výrobním procesu - hledisko opakovanosti výroby výrobní typy členění výrobních postupů podle toho, kolik výrobků stejného druhu se současně nebo bezprostředně po sobě vyrábí organizační typy výrob: o proudová výroba - HIM a jednotlivá pracoviště jsou uspořádána podle výrobního procesu jednoho výrobku, - výhody: zkrácena doba výroby jednoho výrobku, nejsou nutné mezisklady, kapacita pracovišť navzájem sladěna, lze relativně velmi snadno zjistit potřebu materiálu a nakoupit jej - nevýhody vysoké náklady na zřízení linek, vysoké fixní náklady na výrobní dávku, využití specializovaných strojů, které zrychlují jednotlivé operace, ale nejsou univerzálně využitelné o dílenská výroba - uspořádány podle typu úkonů, které jsou na zpracovávaném materiálu prováděny, používá se technologický princip uspořádání - výhoda je větší přizpůsobivost kolísání poptávky (když dojde k poklesu zájmu o jeden produkt, může se vyrábět jiný produkt, který se vyrábí ve stejných dílnách - nevýhodou jsou vyšší přepravní náklady (putování do jednotlivých dílen), vyšší náklady na skladování (mezi jednotlivými dílnami mohou být rozdíly ve výrobní kapacitě) a nevyužití kapacit (nesladěny kapacity o skupinová výroba - kombinace obou předchozích výrob - zejména vhodná pro podniky, kde se z unifikovaných dílů sestavují různé druhy výrobků o výroba na stanovišti - charakteristická tím, že se týká nehybných výrobků (např. domy, mosty, ale i námořní lodě nebo letadla) - externí stanoviště, tedy mimo podnik, musí následovat produkt tam, kde se bude konstruovat - interní stanoviště také se přemisťují VF na místo, kde je výrobek produkován - převažujícím problémem je organizace práce a organizace celého výrobního procesu o výrobní hnízdo - zde se organizačně a prostorově sdružují všechny faktory nutné pro zpracování podobných dílů nebo výrobků, jedná se o sdružení pracovišť, které se týká určitého uceleného výrobního zásahu - hlavní znaky: speciální organizační struktura objektem organizace pro nadřízeného pracovníka není jednotlivé dílčí pracoviště ale celé výrobní hnízdo (usnadnění organizace a řízení) 2

- členům skupiny, kteří pracují v hnízdě, jsou svěřeny výkonové i dispozitivní úkoly (sami si organizují, sami vyrábějí i konrolují) (např. se tak stalo v moderním automobilovém průmyslu, třeba hala pro Fabii, několik oddělených pracovišt se sdružilo, dříve obvyklé montážní linky, oddělené) - úkoly přiřazovány skupině jako celku a je jako celek hodnocena výrobní typy: je založeno na opakovanosti, členění podle toho, kolik výrobků stejného druhu se po sobě na daném výrobním zařízení produkuje bez přestávky kusová výroba zpravidla se vyrábí jeden kus určitého výrobku, nebo jen několik málo charakteristická pro zakázkovou výrobu (výstavba domů, lodí, mostů) nároky na přípravu výroby (každý kus je unikát, tedy nejsou předem podrobné zkušenosti) opakovaná výroba (taková výroba, kdy pravidelně je vyráběno několik kusů za sebou) hromadná výroba: stále vyráběný výrobek v nekonečném množství (není předem dán limit stále se vyrábí totéž) sériová výroba: vyrábí se několik druhů výrobků v omezeném množství na příslušném výrobním zařízení a výrobky se skládají z několika součástí a z rozdílné konstrukce mají i rozdílný průběh výroby (např. na jednom výrobním zařízení mohou být vyráběny třeba tři druhy automobilů) druhová výroba: různé druhy výrobků na stejném zařízení (např. střihy) výroba v šaržích: zvláštní druh opakované výroby, výrobní množství (šarže)je určeno velikostí (kapacitou) výrobního zařízení, např. léky (na balení se píše, z jaké pochází šarže, pokud závady, je pak určitelné, z jaké výrobní dávky/šarže pochází) krátkodobé plánování výrobního procesu - vychází z dlouhodobého plánování - vychází z dostupných zdrojů, z vybavení HIM a prac. sil - určuje optimální velikost dávky - určuje pořadí opracování určitých výrobků - zahrnuje lhůtové plánování a plánování kapacit 3 plánovací oblasti: určení velikosti výrobní dávky - množství jednoho druhu nebo série, která se vyrábí za sebou bez přestávky nebo přerušení výrobního procesu a u které jsou minimální jednotkové náklady - faktory limitující dávku: proporcionální náklady Nl čisté skladovací a úrokové náklady fixní náklady Nf - náklady na úpravu výrobního zařízení, nejsou závislé na vel. dávky degrese fixních nákladů snížení jednotk. nákladů při zvýšení dávky velké množství produkce zvyšuje náklady na skladování - rozhodnutí podle vzorce: odmocnina z 2*M* Nf/N l Nl náklady na skladování na kus a období (tvořeno náklady na skladování a manipulaci s výrobkem) lhůtové plánování - stanovení termínů zahájení a dokončení pracovního procesu - vymezit, jakou dobu vyžaduje zpracování příslušné zakázky 2 metody (zpětné termínování a termín. do budoucnosti) plánování kapacit - na základě lhůtového plánování se časově stanovují pracovní a stanovuje se přesný plán obsazenosti pracovišť 3

2. Plánování nákupu,dopravy a skladování Oblasti a úkoly nákupu a skladování - podnik je spojen se svým okolím trhy pořizovacími a odbytovými nákup všechny činnosti podniku, které mají za cíl získat všechny prostředkypotřebné k dosažení cílů. Podniková oddělení se dělí podle nakupovaných faktorů na : personální, finanční a nákupní oddělení pořizování širší pojem zahrnuje pořiz. materiálu, zboží, HIM, financí a pracovních sil nákup užší pojem vztahuje se jen na nákup materiálu, zboží, HIM - pořizování souvisí s dlouhodobým plánováním výrobního programu a procesu tak, aby potřebné množství bylo k dispozici ve správnou dobu, na správném místě, v odpovídající kvalitě za optimální cenu a bylo sladěno se stávajícími zdroji - pořizování HIM při plánování dělíme na plánování o obnovovacích investic (investice, které nahrazují spotřebované investice ve výrobním procesu) o racionalizačních investic vedou k vyšší výkonnosti o rozšiřovacích investic při stejné výrobním programu - opatřování materiálu a zboží provozní prostředky materiál (základní materiál, pomocný, provozní, polotovary cizí služby aktivita, která má podobu práce ve mzdě obchodní zboží - týká se obchodních aktivit - problém tempa nákupu a termín spotřeby řeší skladování - druhy dodávky vzhledem ke spotřebě: - systém JIT just in time pořizován materiál, který jde rovnou do výroby (pouze rezer. zásoby) - pořizování s okamžitou spotřebou např. voda, plyn, - nákup do skladu - funkce skladování: - vyrovnávací řeší nesoulad mezi tempem dodávek do podniku a spotřebou - zabezpečovací spočívá v množstevním a časovém uspořádání při poruchách výrobního procesu dodavatelů - výrobní kvašení vína, whisky, zaležení sýrů, - spekulativní třeba předpokládám zdražení benzínu tak si uleju - druhy skladů podle umístění ve výrobním řetězci: - vstupní sklady které nám tlumí dopady rozdílného tempa dodávek a vstupu do výroby - pohotovostní sklady (příruční) které jsou umístěny u jednotlivých určitých pracovišť (např. u výrobní linky) - mezisklady mezi jednotlivými výrobními stupni, když výrobní proces mezi výrobními stupni není synchronní - expediční sklady sklady na konci výrobního procesu, skladují hotové výrobky, možno sem i včlenit výrobní sklady Plánování spotřeby a nákupu a dopravy Plánování spotřeby - cílem je určení velikosti očekávané spotřeby, odbytu s ohledem na kapacity podniku a časové rozdělení spotřeby, zjišťuje se tedy druhu, množství a okamžik spotřeby požadovaných vstupů - východiskem pro plánování nákupu - jde o zajištění potřeb, které byly vymezeny v rámci toho, co musí být spotřebováno, aby bylo dosaženo plánované produkce - plánuje se : o objednací množství o objednací doba (okamžik spotřeby) o výběr dodavatelů a sjednání podmínek - východiskem pro plánování spotřeby materiálu v podniku je výrobková struktura výrobku rozdělená podle výrobních stupňů - zdrojem dat jsou rozpisky (= seznam všech pro výrobu potřebných surovin, součástek a sestav), které rozdělujeme na: kvantitativní rozpiska (přehled a počet jednotlivých komponent) strukturní rozpiska kvantitativní a časová montážní rozpiska - jednostupňová - při plánování dochází ke konfliktu požadavek na co nejpřesnější plán výroby (detailního) X růst nákladů a zatíženosti pracov. o Konflikt je řešen pomocí ABC analýzy materiálová klasifikace druhů podle jejich hodnotového podílu na spotřebě. Zkoumá vztah mezi množstvím a hodnotou materiálu. Umožňuje selektivně sledovat jednotlivé druhy materiálu. : při používání analýzy se zjišťuje kvantitativní spotřeba v uplynulém období, druhy materiálů se rozčlení podle jejich významu pro výrobek - podle jejich podílu ve výrobku a jejich hodnotě (finanční). Sestaví se pořadí důležitosti a materiála se roztřídí do skupin A, B nebo C. skupina A má největší hodnotový podíl na výrobku (80%), ale kvantitativně se podílí jen 10%. 4

Plánování nákupu - plánovité stanovení jednotlivých dodávek materiálu nebo zboží ke krytí spotřeby. Dodací množství - je takové množství, které je pro firmu nejoptimálnější. - jde o stanovení dodacího množství dodacích lhút příslušných dodavatelů druhy nákupu podle vztahu ke spotřebě: o příležitostný nákup (charakteristické pro kusovou výrobu) o výrobně synchronizovaný nákup plně orientován na spotřebu výrobu jak množstevně tak časově tzn. dodávky přímo do výrobního procesu (bez skladu) subdodavatelé průběžně dodávají nejen potřebné množství v rámci směny, ale i v průběhu směny dle potřeby; např. výroba aut o nákup do zásoby bez přesné časové vazby na výrobu, ale s ohledem na spotřebu ve výrobním procesu dodací lhůty - taková doba, která je pro podnik co nejvýhodnější s ohledem na pořizování a skladovací náklady - synchronizace s tempem spotřeby výběr dodavatelů - faktory ovlivňující výběr: spolehlivost může být důležitější než cena (z důvodu ztráty při zastavení výroby z důvodu nedostatku materiálu) rozdíly v cenách dopravní náklady dodací lhůty jistota plnění - zamyšlení nad počtem dodavatelů Plánování dopravy - plánovité nasazení dopravních prostředků k přepravě zboží a osob z výchozího do cílového místa - 3 možnosti výběru a) dodavatelský (dodavatel přepraví zboží až do našeho podniku) b) vlastní dopravou c) přepravní firma - faktory ovlivňující výběr: o vytíženost dopravních kapacit o náklady dopravy (zřizování vlastní x cizí) o dopravní a časové riziko přepravy o výběr vhodného dopr. prostředku Plánování skladového hospodářství dlouhodobé plánování = uspořádání skladu zahrnuje rozhodnutí umístění centrální, decentralizované s ohledem na vzdálenost od místa spotřeby vybavení dle vlastností a charakteru zásob volná skládka nebo v budově volné skladování, blokové stohování, přihrádkové, vjezdové regály, průběžný, přesuvný regál organizace skladu venku, v budově krátkodobé plánování = vytížení skladu zahrnuje rozhodnutí o výši skladových zásob a době uskladnění vytížení skladu - s ohledem na kapacitu zásob a spotřebě zásob -hledá se nákladově nejoptimálnější stav zásob s ohledem na náklady a trvanlivost zásob, výše zásob je ovlivněna systémem nákupu systém nákupu využívá - systém signální hladiny zásob (stav, kdy musíme vystavit nové obj., aby nebyly vačerpány rezer. zásoby) - stanoví se objem. množství a sign. stav zásob objednávková interval je variabilní dle spotřeby - systém dodávkového cyklu - stanoví se objed. interval a obj. množství se přizpůsobí dle spotřeby v uplynulém období signální stav zásob = rezervní zásoba (= pojistná ) různá dle spotřeby, charakteru výroby, rizik jejího čerpání, nákladů přečerpání + zásoba na překlenutí doby od objednání do dodání stanovení optimálního objednacího množství zásob - je dáno intervaly dodávek čím kratší, tím menší dodávka a kratší skladování - stanoví se z nákladů nákupu: - náklady nákupu tvoří: pořizovací náklady přímé nepřímé (= fixní náklady nákupu nákup. odd.) 5

skladovací náklady prostorové, nákl. na udržení záséb, náklady vázanosti (=úrokové), ostatní náklady z předčasného vyčerpání zásob cenové rozdíly materiálu (při dodatečném nákupu jinde), smluvní pokuty za nedodržení výroby, ostatní náklady rozpor mezi snahou minimalizovat stav zásob a náklady na skladování a mezi pořizovacími náklady je řešen plánováním a matematickým výpočtem modelů základní model stanovení optim. Objednacího množství m = 2. B. Nf B roční spotřeba c. q c pořizovací cena q úrokové + skladovací náklady 6

4. Základní teorie nákladů - zkoumá hodnotovou strukturu výroby - zobrazuje funkční vztah mezi objemem výroby a výrobními náklady Vztah mezi produkčními a nákladovými fcemi - cílem teorie nákladů vybrat z technicky efektivních výrobních procesů ten, který vede k minimálním nákladům (=je ekonomicky nejefektivnější), (zisk je rozdíl mezi náklady a příjmy) ten výrob. proces, jež vede k min. nákl. tj. komb. VF, jež. - náklady představují spotřebu VF, která je vyvolána tvorbou podnikových výkonů a tato spotřeba je oceněna penězi - produkční fce zkoumá kvantitativní strukturu výroby (vztah mezi množstvím VF a objemem výroby). Pokud objem výroby a množství použitých VF ohodnotíme cenami, dostaneme funkci celkových nákladů (mluvíme o teorii nákladů). - nákladová funkce - zkoumá závislost nákladů na objemu výroby Fce celkových nákladů nákladové izokvanty - technicky vyj. množ. VF, kt. vedou k urč. množ. produkce - nákl. izokv. zahr. všechny komb. r1 a r2 jež vedou k realizace nákladového rozpočtu - nákladová izokvanta je vyjádř. komb. oceněných VF vedoucí k dosaž. daného nákladového rozpočtu - NÁKLADOVÉ IZOKVANTY (obr. v sešitu) o dosažená produkce je výsledkem kombinace VF r1 a r2 o ceny VF jsou konst. o fce celk. nákl. N = c1 x r1 + c2 x r2 N zavísí puze na změně VF r1 a r2 (předpokl., že c1,c2=konst) o o pak můžeme na jednotlivých osách vymezit takové množ. VF, jež odpovídá plnému využ. nákladového rozpočtu pokud vůbec nevyužijeme r2 pak N = c1 x r1--> r1 = N/c1 nákl. izokvanta je spojnice průsečíků (N/c1, N/c2)s osami r1, r2 náklad. min. u lim prod. fcí. - produkční izokvantou je jeden bod (graficky) - nákladový rozpočet ním ukazuje průsečík nákl. a prod. izokvanty - pokud chceme dosáhnout hodnoty produkce A, rozpočet N0 nestačí (VIZ. OBR. - nákl. min. je v bodě, kde nákl. izokv. protíná prod. izokv. - OBECNĚ. nákl min. je tam, kde se nákl. izokv. dotýká prod. izokv. (také ve vztahu k subst. fcím) - sešit OBR. 3 o nákl. iz. protíná prod. iz. ve dvou místech???? o o s nákl. izokv N1 můžeme dosáhnout produkce m1 vztah k produkční izokvantě m2, m2 je nad nákl. izokv. N1 s danými nákl. N1 nemůžeme uhradit VF, které by dosáhly produkce m2 POKRAČOVÁNÍ V SEMINÁRKÁCH ZBYTEK Z PŘEDNÁŠEK NEUPRAVENO náklad. min. u subst. prod. fcí typologie nákladů - VARIABILNÍ NÁKLADY o mění se v závislosti na objemu produkce o vznikají opak. při uskuteč. každé jednotky výkonu o závislé na objemu výroby o zahrnují materiál, úkolové mzdy - FC o jednorázový vklad nedělitelných VF o jsou stálé (pouze z krátkodobého pohledu, kdy využíváme disponibilní kapacity) o týkají se výrobní připravenosti o neměnní se bez ohledu na vyráběném množství o z dlouhodobého pohledu nejsou žádné náklady fixní jsou proměnlivé skokem o závislé na čase - CELKOVÉ NÁKLADY o součet veškerých nákladů na objem produkce 7

C TC VC FC TC = FC + VC - ČLENĚNÍ NÁKLADŮ DLE o proporcionální o nadproporconální o podproporcionální -NÁKLADY RELEVANTNÍ, IRELEVANTNÍ nákl. relev. ovlivnitelné rozhodovatelem v průběhu výr. procesu (VC) nákl. irelevantní nejsou rozhodovatelem ovlivnitelné (FC) není třeba se zajímat neovlivnitelnými nákl NÁKLADY UŽITEČNÉ NÁKLADY NEUŽITEČNÉ - nezbytné ve výrob. procesu materiál, úkolová mzda - nenesou žádný efekt náklady na prostoje ČLENĚNÍ NA NÁKLADY AFC, AVC, ATC, MC, CELKOVÉ PŘÍRŮSTKOVÉ NÍKLADY Typologie nákladů - náklad je: ocenená spotreba VF - členění na: - implicitní náklady - skryté náklady - např. mzda, kterou by podnikat u podnikatelské fyzické osoby dostal při jiném zaměstnání - úroky z vlastního kapitálu, které by získal jiným způsobem podnikatel (namísto využití k podnikání) - explicitní náklady - takové náklady, které vyjadřují skutečné výdaje a jsou evidovány v účetnictví - utopené náklady - byly vynaloženy a nepřinášejí žádný užitek - např.v případě uskutečňování letecké dopravy letadly Konkord, která je ztrátová, ale provozuje se, protože náklady vynaložené na výrobu této dopravy se považují za utopené a nelze je získat zpátky Nákladové determinanty podniku - determinanta=určující činitel, který v zásadní míře něco ovlivňuje - nákladové determinanty: - akční proměnné ve výrobní oblasti - velikost podniku - výrobní program - vytíženost (=využití kapacit, nese s sebou rychlejší obrat a vyšší masu nákladů) - výrobní podmínky (=podmínky, které vytvářejí prostředí pro realizaci produkce) - kvalita faktoru (čím je faktor kvalitnější, tím je dražší) - ceny faktoru - akční proměnné v jiných dílčích oblastech podniku - odbytová politika (vlastními silami je prodej výhodnější) - financování - výzkum a vývoj (drahá záležitost) - data - ceny faktorů - daňové sazby - pracovní dny za období - vlastnosti výrobních faktorů (vlastnosti ve vztahu k využitelnosti) 8

- rámcové právní podmínky (zásadní rysy prostředí, jsou dány společenským rámcem, ve kterém podnik existuje politické podmínky, sociální podmínky, atd.) Analýza bodu zvratu - analýza=rozbor - v jeho rámci hledáme odpověď na otázku, jaké je minimální množství výroby, které uhradí náklady, tedy od jakého objemu výroby bude tvořen zisk - takové výrobní množství, kde nám příjem plně hradí náklady - m počet výrobků c cena výrobku nv proměnné náklady/kus výroby Nf fixní náklady T tržby Z zisk N náklady mp množství bodu zvratu T=c*m N=Nf+m*nv Z=T-N když T=N => c*m=nf+m*nv mp=nf/c-nv=nf/příspěvek na úhradu 9

5. Vědecko-technický rozvoj, výrobkové a procesní inovace Schumpeterova triáda, výrobní a procesní inovace - podnik, který usiluje, aby se udržel na trhu či upevnil postavení na trhu, musí mít jako součást své koncepce vědecko-technický rozvoj=snahu na základě nejen vlastních technických poznatku zdokonalovat výrobky a služby a zlevňovat a zproduktivňovat používané procesy v podniku, technologické, správní procesy - existující nabídka musí být neustále ověřována a tak dochází k výrobkovým inovacím variantám výrobků vyřazování výrobků - teoretikem inovací je Josef A. Schumpeter - jako první se zabýval pojetím inovací - inovace považoval vymezoval jako nové kombinace výrobních činitelů, tedy jako hlavní prostředek, který uvádí do chodu kapitalistický stroj a pomáhá získávat nové výrobky, nové trhy a nových forem organizace průmyslu - za inovace považoval pouze první (celosvětově) uvedení výrobku, nové suroviny, nového technologického postupu apod. - je to první zhmotnění nové myšlenky (=invence) - ostatní výrobce považoval za imitátory - invence (=první myšlenka, která se posléze zhmotní v nějakém výrobku,surovině, technologickém postupu, vede ke změně ve struktuře vědění) - inovace(=realizace, zhmotnění myšlenky a zavedení na trh)-imitace(=napodobování prvního a původního výrobku,postupu,suroviny) - ne všechny invence se dostanou do fáze realizace (tedy inovace) - současní autoři se odklánění od Schumpetera, za inovace považují všechny případy, kdy je produkt (výrobek, služba nebo proces) nový z hlediska výrobce, tedy když je výrobcem subjektivně za nový považován - členění výrobkové politiky: inovace výrobková a procesní, výrobkové varianty, vyřazení výrobků - výrobkové inovace (kvalitativně vyšší) = jestliže technický pokrok a posun potřeb vede k vývoji zcela nového výrobku - zaměřeny na vyrábění zcela nových výrobků zaměřených na zcela nové konstrukci (cílem náhrada zastaralých výrobků, snaha o zachování tržního podílů, získávání nových trhů) inovace diferenciací o taková inovace, která je založena na nových konstrukčních koncepcích a konstrukci o doplnění již existující výrobkové linie výrobků o nový výrobek inovace diverzifikací o znamená vytvoření nové výrobkové linie horizontálně druhově příbuzný výrobek vertikálně výroba příbuzného výrobku odpovídajícího jiné etapě výroby (motory pro mopedy nebo do sekaček trávy) laterálně nabízení výrobků zcela rozdílného druhu u koncernů - procesní inovace - technologické inovace inovace, které se týkají průběhu výrobních procesů, jejich změn - inovace v řízení a správě znamená odpoutat se, využít tvůrčí schopnosti, což jsou - cíle: snížení materiálové spotřeby, snížení mzdových nákladů, snížení spotřeby energie, snížení zmetkovitosti, zlepšení pracovních podmínek, zmenšení zatížení životního prostředí - kombinované výroková + procesní - výrobkové varianty = jestliže dochází k technickému zlepšení již existujícího výrobku - zdokonalené varianty již vyráběných výrobků (např.u televizorů vyrábění televizí s větší obrazovkou) - vyřazení výrobků když z trhu zmizí zastaralé výrobky životní cyklus výrobku - inovace velmi nákladná, může znamenat náskok před konkurencí, ale neúspěšná inovace může podnik zruinovat. Podnik má tři strategie zavedení nového výrobku: - napodobovací varianta napodobení nového výrobku konkurence a jeho zlepšení úspora nákladů na vývoj, riziko opožděného vstupu, špatná pověst firmy - inovační varianta vývoj vlastního výrobku vysoké náklady, první na trhu, dobrá pověst - nákupní varianta skoupení malého vývojově úspěšného podniku minimální riziko, velké investiční náklady Kroky inovačního procesu umístění výrobku pro jaký tržní segment je výrobek určen pro takový, kde je velká poptávka a malá konkurence takový trh není, ty se dělí na: trh budoucnosti slabá konkurence, silná poptávka - není technologie masové trhy - silná konkurence, silná poptávka - jen pro velmi silné firmy výklenku trhu - slabá konkurence, slabá poptávka - pro malé inovativní podniky 10

smršťující se trh - silná konkurence, slabá poptávka - ustupující obory Proces nalezení tržního výklenku - postup založen na dvou krocích: - prostor pro automobilové značky (viz. Wöhe obr.33), spotřebitelů se dotazujeme, jaké značky jsou oblíbené a zařazují je s ohledem na sportovní charakter a hospodárnost - vytvoříme tržní mezeru (=místo na trhu, kde neexistuje nabídka) - druhým krokem je zjistit dotazováním spotřebitelů, jaký by měl být ideální výrobek (tyto představy se kryjí ve většině s oblíbenou částí trhu, ale jsou i v mezeře, kde neexistuje nabídka), když si vymezíme prostor tržní mezery, kde chybí nabídka ale je poptávka, vymezíme tak tržní výklenek - obtížné, nákladné a časově náročné inovační proces lze rozčlenit do 6 fází (obr.34): - tvorba námětů (první stádium, výsledkem je velký počet námětů, který se redukuje včasným vyřazením těch méně nadějných z důvodu rostoucích nákladů na jeho vývoj)) - - třídění a hodnocení námětů (redukuje nám počet disponibilních na realizovatelné) - testování respondentů sem řadíme zjištění, jakým vlastnostem výrobků dávají přednost respondenti a jaká je jejich ochota ke koupi - s pokračujícím vývojem rostou náklady - pečlivý výběr snižuji náročnost na náklady - obchodní analýza námětů (sem přichází nižší počet) zjistit externí údaje pro prognózu výnosů a nákladů (tedy vrcholový cíl podniku zisk), propočet efektivnosti, analýza bodu zvratu stanovení takového výrobního množství, které pokryje náklady - vývoj výrobků v užším slova smyslu první zhmotnění námětu do podoby produktu, vývoj marketingové koncepce (=předběžné stanovení marketingových charakteristik jako cena, distribuce, balení, reklama, apod.) - tržní test spočívá ve zjišťování, zda je náklad na výrobek nosný, rozhodující kritéria četnost nákupu při testování, zjištění počtu opakovaných nákupů (=počet spokojených opakovaných zákazníků) - zavedení a komercionalizace uvedení na trh (zahrnuje zahájení sériové výroby, sladění výroby a prodeje, distribuční kanály,kontrola, která nám pomůže srovnávat zisky a sledování obratů - přestože počet klesá, náklady s každou fází jsou výraznější - je potřeba ověřit mnoho námětů - zdroje informací pro tvorbu námětů je zjišťování přání a potřeb kupujících a zdrojem jsou poprodejní služby obchod, kde prodávající přichází do styku s kupujícím a průzkum trhu - tvorba námětů navazuje na zdroje informací a je uskutečňována výzkumem a vývojem, který firma provádí Výrobková varianta - jestliže došlo ke změně podmínek na trhu změna struktury potřeb - cílem je reagovat včas na změny včas reaguje na změny potřeb pozdě reaguje na změny konkurenční nabídky = jestliže dochází k technickému zlepšení již existujícího výrobku aspoň u jedné vlastnosti: - fyzikální nebo fční vlastnost - estetická vlastnost - symbolická vlastnost (značka) - doplňkové služby Vyřazení výrobku - u výrobků v degenerační fázi - u výrobků inovovaných, které nedosahují požadovaného minimálního obratu na trhu kritéria hodnocení: klesající odbyt nebo podíl na trhu malý podíl na obratu klesající hrubé rozpětí klesající rentabilita Kvantitativní a kvalitativní stránka inovačního procesu - Výrobek představuje v pojetí marketingovém komplex hmotných a nehmotných znaků, který je schopen uspokojovat určitou potřebu. - Při rozhodování o vývoji či vyřazení se posuzují kvantitativní a kvalitativní vlastnosti (znaky) Kvantitativní posouzení výrobku možnost vyloučit každou svévoli použití ověřovacích výpočetních postupů jen na základě propočtů výnosů a nákladů Kvalitativní posouzení výrobku poruchy ve výrobní procesu 11

- Nejdůležitější atributy výrobků: - funkčnost - trvanlivost (z pohledu času) - ovladatelnost - hygieničnost - bezpečnost užití - estetická působivost - ekologická nezávadnost Negativní vliv na firemní image Snižující se účinnost marketing. aktivit Změna struktury potřeb Změna zákonů a norem zbytek z přednášek - neupraveno - Výrobková politika: - Výrobkové inovace - aby docházelo k technickému pokroku nebo v posunu v potřebách (aby to lidé kupovali) - výrobkové inovace vedou k vývoji zcela nových výrobků Diferenciace dáno vztahem k dosavadnímu výrobnímu programu, jedná se o doplnění výrobkové linie o nový výrobek Diverzifikace: zavedení nové výrobkové linie = rozšíření výrobního programu více výrobkových linií o Horizontální zavedení druhově příbuzného výrobku (např.pivovar zahájí výrobu, krom piva, limonád) o Vertikální když nově zaváděný výrobek navazuje na předchozí výrobek (např. továrna na sekačky na trávy začne vyrábět motory pro mopedy výroba motorů je předcházející etapa výroby sekačky o Laterální taková inovační aktivita, která přináší zcela odlišnou výrobkovou linii, přiblížit lze pomocí koncernu diversifikačního typu (nabízejí výrobky zcela odlišného typu mateřská společnost ovládne dceřiné společnosti, které si zachovávají právní samostatnost a zaniká sam.hospodářská (např. General Foods expandovala a zařadila i televizní a rozhlasové vysílače, nahrávací studia,nosiče zvuku) - Výrobkové varianty: - Nejsou to inovace ale technická zlepšení stávajících výrobků, vytvořená určitá modifikace výrobku - Vyřazování výrobků: - Když už je výrobek za zenitem - Strategie zavádění nových výrobků - Inovační strategie - převzetí nápadu odjinud - Nákupní strategie produkování nových výrobků tak, že pokud se objeví nová úspěšná firma na trhu, tak ji koupí i s tím výrobkem - Fáze životního cyklu výrobku (produktu): - Pronikání - Rozšiřování - Zralosti - Nasycení - Degenerace - Zjišťování tržního výklenku (tržní nika)(2kroky): - Zjišťování tržní mezery zjišťování současné nabídky v souvislosti s parametry užitných vlastností - Vymezení tržní mezery ta část trhu, na které neexistuje nabídka - Sledování dotazováním, jaké vlastnosti by měly mít výrobky, které by se měly na trh dodat - Tržní výklenek ta část trhu, kde existuje poptávka 12

6. Odbyt jako hlavní fce.podniku a odbytová politika Odbytová fce podniku - výroba (=pořízení výrobních faktorů a přepracování do podoby výrobků a služeb) - tvorba výkonů - odbyt (=vyhledávání odběratelů a fyzická distribuce včetně řízení a správy) - zhodnocení výkonů - takže v podniku funguje neustále hodnotový koloběh, neustále se opakující proces tvorby a zhodnocování výkonů - hodnotový koloběh: peníze výrobní faktory výrobky realizace na trhu peníze výrobní faktory - po prodeji přítok prostředků pro další výrobu - znaky podniku: systémově nezávislé VF (práce, materiál, HIM), princip hospodárnosti a finanční rovnováha systémově závislé tržní hospod. princip autonomie, výdělečný princip (=maxima. zisku) a prin. soukr. vlast. CPH centr. národohosp. plán, princip plnění plánu a prin. spol. vlast. - v centrálně plánovaném hospodářství měl podnik stanoveno, kolik, v jaké kvalitě vyrobit, za jakou cenu prodávat, kterému odběrateli bude dodávat - v tržním systému podnik svobodně rozhoduje a sám nese rizika odbytu, musí zákazníka získat a udržet, souvislost uspokojování potřeb kupujících na vysoké úrovni ale není cílem, cílem je zisk, uspokojení je vedlejší důsledek, zisk totiž dosahuje ten, kdo přesně analyzuje přání kupujících, kdo vyjde těmto potřebám vstříc lepší nabídkou než konkurence - každé podnikatelské jednání a veškerá plánovací činnost v tržním hospodářství se orientuje na podnikové cíle - plánovité jednání podniku předpokládá podrobnou znalost vnitropodnikového dění a odbytového trhu, tzn.o zákaznících, o jejich přáních a konkurentech a jejich nabídce - podnik musí trhy získávat a obhajovat, získání trhu není trvalé - 4 nástroje odbytové politiky, které jsou cílevědomě nasazovány pro získání a obhajování trhu: - výrobková politika - cenová politika - komunikační politika - distribuční politika (=odbytové metody) vztah k výzkumu trhu, který zajišťuje údaje o okolí (o konkurenci, o odběratelích), určující pro výběr nástrojů (tyto odbytové politiky), odbytové politiky ovlivňují chování odběratelů apod. politika soubor přístupů a opatření v určité oblasti Vztah odbytu a marketingu - podnikatelské chování se orientuje na tržní realitu, která může být charakterizována prostřednictvím nasycených trhů (trhy kupujícího) nebo nenasycených trhů (trhy prodávajícího dominující zájem na výrobě, jak rozšířit výrobu), tedy předmět úsilí podnikatele je překonávat odbytové bariéry - tři interpretace marketingu: - marketing jako učení o optimálním uspořádání oblasti odbytu (business marketing)- odbytově orientovaný marketing (nejužší pojetí) - odmítá pojetí marketingu jako komponenty orientované nauky o podniku - marketing jako tržně orientované nauky o podniku zabývá se odbytovými i nákupními trhy - popisuje podnik prostřednictvím element. vztahů, které tvoří marketing (4 nástroje mark.) - marketing jako samostatná vědní disciplína sociální market. přesahuje oblast podniku a jeho existenci a zahrnuje i oblast mezilidských vztahů (nejrozšířenější) - přechodem zájmu podniku od výrobní k odbytové orientaci, je nejčastěji úzkým místem (=limita pro další rozšiřování) výroby odbyt - možná další úzká místa: - nedostatek v personální oblasti - nedostatek financí - ochrana životního prostředí - základní složky marketingu podnikatelské cíle pro jejich dosažení plánovitě nasadit nástroje odbyt. politiky výzkum trhu údaje o okolí, odběratelích a konkurenci nástroje jejich výběr dle cílů, výsledků výzkumu trhu a jimi pak ovlivnit chování okolí - marketing lze charakterizovat jako : intenzivní a systematickou analýzu trhu (=identifikace neuspokojených potřeb zákazníků a rozčlenění poptávky do tržních segmentů, tedy homogenních skupin poptávajících, smyslem není jen zjišťovat potřeby, ale i na ně reagovat) a cílené agresivní využívání nástrojů - odbyt od marketingu se nijak zvlášť moc neliší, liší se jen v intenzitě působení Cíle odbytové politiky a její oblasti - cílem je stanovení nabízeného sortimentu, prognóza výše prodeje, prognóza výše ceny - výchozím bodem plánování jsou údaje o okolí - podnikatelské chování je účelové, je dané orientací na hlavní podnikatelské cíle (cíl je žádoucí stav, kterého chceme jednáním dosáhnout). Jednání předpokládá rozpracování systému cílů a prosazení cílů na všech podnikových úrovních. Při formulaci cílů podnik vychází z: - vlastního přání - vlastních možností - podmínek okolí (trhu) 13

Hlavního cíle lze dosáhnout jen když nižší organizační jednotky (oddělení) dostanou konkrétní dílčí cíl přesně stanoveno to, co má splnit. Cíl musí být operabilní, kontrolovatelný, návodný. Musí splňovat základní podmínky - obsah cíle - velikost cíle - časový rozměr jeho splnění - nesmí být v rozporu s hlavním cílem Nejvyšším podnikatelským cílem je dlouhodobá maximalizace zisku. V odbytové politice by mohlo být cílem zvětšení podílu na trhu. Hierarchie podnikových cílů: nejvyšší cíl podnikatelský cíl cíl funkčních oblastí výrobní cíle odbytové cíle finanční cíle cíle pro skupiny výrobků cíl výrobkové skupiny 1 cíl výrobkové skupiny 2 funkční cíle cíle výrobkové politiky cíle cenové politiky cíle propagační politiky cíle distribuční politiky operativní podřazené cíle podřazený cíl 1 podřazený cíl 2 podřazený cíl 3 - Podnikatelský cíl cíle pro jednotlivé produktové oblasti cíle pro jednotlivé produkty Příklady podřazených cílů propagační politiky: vysoký stupeň znalosti výrobku zákazníky vysoká míra praktického ověření vysoký podíl stálých zákazníků Informace v oblasti odbytu - Plánování v oblasti odbytu, fáze: - Plánování je procesem, který je založen na zpracování informací - Přípravná fáze, kroky: situační analýza, v níž se podnik nachází, zejména tržních vtahů (infixe o podniku, konkurenci, ochodu a spotřebiteli) vypracování vývojových prognóz shromáždění informací o vývoji trhu stanovení cílů odbytu - Prováděcí fáze, kroky: Určení alternativ jednání Ohodnocení alternativ jednání Rozhodnutí o použití nástrojů Realizace opatření - Kontrolní fáze - Důležitá oblast shromažďování informací je výzkum oblastí: - Vnitropodnikové informace (jeho cíle, účetnictví, odbyt a výroba) - Takové, které se zjišťují v rámci podniku a jejich zdrojem jsou informace získávané na odbytovém oddělení a i jinde (výroba, účtárna apod.) - Informace o rámcových podmínkách okolí (neovlivnitelné faktory prostředí ekonomické, politické, právní, kulturní) - Informace o trhu (zákazníci, vlastní podnik, konkurence, zprostředkovatelé, účinnost nástrojů odbytu) - Získávány v procesu výzkumu trhu, jejich cílem je snižovat nejistotu rozhodování - Chtějí získávat údaje úplné, relevantní a bez chyb - Míra informovanosti o budoucnosti pomáhá odstraňovat neznalost a převádět rozhodovací situace v podmínkách nejistoty na rozhodovací situace v podmínkách rizika Požadavky na informace jsou, aby byly: úplné relevantní (závažné, potřebné) spolehlivé - Postupy při průzkumu trhu: - Definice cíle vymezení druhu, kvality a rozsahu (spektrum otázek, na které bude hledána odpověď), kvalita požadovaných informací, čeho se informace mají týkat (třeba požadovaná kvalita prodávaného produktu - Volba výzkumného konceptu vymezení základních charakteristik a průběhu výzkumu, zda - Explorativní jestliže o zkoumaném neexistují žádné nebo jen sporé informace - Deskriptivní výzkumný koncept (popisný) kvantitativní popis zkoumané situace a její vývoj časem. Používá dva druhy výzkumných přístupů: průřezová analýza (stav v určitém momentu) a analýza časových řad (v průběhu doby) 14

- Experimentální výzkumný koncept pokusný výzkumný koncept, je založen na uskutečnění pokusu v určitých podmínkách - Získávání informací metody, rozlišení, zda - Primární výzkum informace získávány bezprostředním pozorováním nebo dotazováním - Sekundární výzkum orientuje se už na výsledky získané dříve - Externí výzkum vlastními silami - Interní výzkum zaplacená organizace jiná - Vyhodnocování informací analyzování získaných údajů v předchozích krocích, možnosti zpracování - Multivariantních analitických pokusů zkoumání více proměnných a vztahy mezi nimi (např. věk, příjem zájemce o auto). Používá 2 analýzy: interdependentní (zkoumá vztah mezi proměn.) a dependentní (jednostranná závislost) - Jednovariantní zkoumání jedné proměnné (jaká cena u výrobku všeobecně akceptovatelná) - Využití výzkumu trhu jsou především takové veličiny, které nám poskytují významné informace pro plánování odbytu, tři základní oblasti: - Kupní chování - Předmětem zájmu získat poznatky o chování kupujících při realizaci koupě - Rozlišují se zde 4 typy kupního chování Impulzivní neplánované, emotivní chování, které vrcholí koupí (jdeme kolem voňavé pekárny a jdeme koupit čerstvou housku) Zvykové každodenní rutina Extenzivní kupní rozhodování při koupi drahých výrobků s dlouhou dobou využívání (např.rozhodování o koupi domu, auta apod.), charakteristické riziko při chybném rozhodnutí Limitované kupní rozhodování zjednodušené, postup, kdy rozhodovací proces probíhá zkráceně pro pohodlnost nebo nedostatek času (např.nákup oděvů a obuvi u chlapů) - Segmentace trhu - Jejím obsahem je rozdělení celkového trhu na jednotlivé skupiny kupujících - =zhruba homogenní skupina kupujících - hlavním účelem je vytváření jednotlivých relativně homogenních skupin zákazníků - vedlejším účelem je dosažení transparentnosti (průhlednosti) trhu - aby byla segmentace úspěšná pro účely rozhodování v rámci odbytu, musí existovat zásadní rozdíly mezi jednotlivými segmenty trhu z hlediska jejich poptávky - členění hledisek, podle nichž se dospívá k segmentaci: geografická hlediska (geografická segmentace) členění zákazníků podle geografických aspektů (bydliště, region, stát) demografická segmentace rozčlenění zákazníků, kteří na trhu nakupují naše zboží, podle stáří, pohlaví, stav, vzdělání, příjmy psychografická segmentace uplatnění kritérií z oblasti psychologie, doplňuje demografickou s., aspekty, které nám zobrazují strukturu osobnosti (autoritativnost, družnost, hospodárnost, apod.), životní styl segmentace na základě chování věrnost značce, nákupní pohnutky - Tržní a odbytové prognózy - Předpověď budoucího odbytu podniku - Aby měla příslušnou vypovídací schopnost, musí být odbytová prognóza vyjádřena v určitém vymezení: Výrobkovém předpověď prodeje konkrétního výrobku Časovém Prostorovém Míra nástrojů odbytové politiky - Předmětem tržních a odbytových prognóz budoucí stav nebo vývoj: Potenciálu trhu (=možný objem prodeje, kterého bylo nebo bude možno dosáhnout na určitém trhu) Potenciálu odbytu Objemu trhu skutečně dosažená velikost prodejů Objemu odbytu velikost prodejů v dané komoditě, kterých podnik na příslušném trhu dosáhl Podílu na trhu podíl objemu prodeje podniku k celkovým prodejům na trhu - Při plánování odbytu se vypracovávají prognózy: - Vývoje ve vztahu k času jako proměnné - Účinku (průřezových prognóz) - přejímání situace, ke které dojde v určitém časovém okamžiku - Kvalitativní prognózy charakterizovány slovním vymezením - Kvantitativní p. využívají matematických metod 15

7. Členění nástrojů odbytové politiky a výrobková a cenová politika Konkurence a prostředky pro posílení konkurenčního prostředí Trhy můžeme dělit podle různých hledisek, kritérií na trhy dle : - regionu, oblasti - z personálního hlediska dle účastníků trhu - zboží podle druhu a vzájemnému vztahu mezi sebou - homogenní (=nabízené zboží je kvalitativně identické s jiným) - heterogenní (= zboží se liší kvalitou či druhem) - komplementární (= se navzájem doplňuje) - substituční (=dva druhy zboží slouží stejnému účelu) - intenzity konkurence - dokonalé - nedokonalé - Model dokonalé konkurence na trhu, charakteristika: - Všichni účastníci jednají podle principu maxima (=s danými zdroji usilují o maximalizaci svého zisku, či užitku) - Existuje úplná transparentnost trhu (=všichni účastníci trhu jsou dokonale informováni) - Platí podmínka homogenity (=neexistují žádné věcné, časové, prostorové preference vůči určitým výrobkům) - Nekonečně rychlá reakce účastníků (=reakce na změnu podmínek se projeví okamžitě) Čím dokonalejší trh tím silnější konkurence. - Čím je trh dokonalejší, tím prodávající se snaží zrušit jednu nebo více podmínek dokonalého trhu a snaží se vytvořit prostor pro svou vlastní tvorbu cen a dosáhnout výsadního postavení těmito nástroji odbytové politiky (= všechna opatření, která prodávající používají ke zmenšení odbytových potíží s cílem posílit vlastní postavení): - výrobková politika nazývaná srdcem marketingu výrobkové inovace jakost výrobku sortiment služby zákazníkům - cenová politika snížením ceny, cenové soutěžení cena rabaty platební podmínky - komunikační politika centrální místo je reklama reklama podpora prodeje public relation - distribuční politika jejím obsahem jsou opatření, jejímž prostřednictvím se produkty dostanou ve správný čas na správné místo fyzická distribuce odbytové cesty prodávající organizace nástroje je třeba správně vyvážit, použít správnou míru vhodně zvolený marketingový mix tím podnik usiluje : - diferencovat svou nabídku jako soubor heterogenních výrobků vzhledem k výrobkům konkurence, chce se lišit, chce být lepší, chce být značka - připoutat k sobě své zákazníky na základě osobních kontaktů - prezentovat svůj produkt jako něco výjimečného, jako homogenní výrobek, být značka - usiluje o akviziční potenciál (=čeho lze dosáhnout, týkající se hodnotové stránky prodeje) a tím dosáhnout kvazimonopolního postavení Formy trhu: Prodávající Mnoho drobných Málo středně velkých Jeden velký Kupující Mnoho drobných Dokonalá konkurence maximál. konkurence Nabídkový oligopol Nabídkový monopol minimál. konkurence Málo středně velkých Poptávkový oligopol Bilaterální oligopol Omezený nabídkový monopol Jeden velký Poptávkový monopol Omezený poptávkový monopol Bilaterální monopol Cíle a oblasti výrobkové politiky - formuje nabídku a orientuje ji na uspokojování potřeb zákazníků - hlavní cíl je vytvořit zboží a služby, po kterých je poptávka - výrobková politika nám napomáhá k dosažení cílů v oblasti odbytu a pomáhá dosáhnout podnikatelských cílů - marketingová koncepce podnikání je poznávání neuspokojených potřeb a pro tyto potřeby vyvíjet produkty a nabízet je Oblasti výrobkové politiky Jádrem je (=-optimalizace technických vlastností výrobku prostřednictvím) - výrobkové inovace - variant výrobku - vyřazování výrobků 16

zahrnuje i okrajové oblasti politiky - programové a sortimentní politiky - značkové politiky - obalové politiky - politiky v oblasti služeb zákazníkům Okrajové oblasti výrobkové politiky: Programová a sortimentní politika výrobní program či sortiment: (výrobní u výrobní podniku, sortimentní u obchodního podniku) o je dán hloubkou a šířkou - hloubka je dána počtem jednotlivých typů - druhu výrobků ve výrobkové linii / skupině zboží (typy TV, videí) - šířka je dána počtem výrobkových linií / skupin zboží (= skupina výrobků, mezi kterými je těsná technická vazba- např. linie televize, linie videa) - čím širší, tím větší úspěch na trhu, větší náklady skladování, personál, výrobu, základní orientace programové a sortimentní politiky - průmysl: - materiálová orientace - technologická orientace - orientace na potřeby - obchod: - materiálová orientace - cenová orientace - orientace na potřeby třeba rybářské - orientace na obsluhu uspořádání, která se člení podle obsluhy zákazníků (obslužný obchod, samoobsluha) Obalová a značková politika Funkce obalu: technická Právní hospodářská technická úloha balení: technická ochrana zboží ochrana zákazníka(aby se třeba neušpinil,třeba salám) manipulace, doprava standardizace obalů právní fce: zabezpečení informací o výrobku (váha, složení a trvanlivost produktu) hospodářská funkce balení: minimalizace nákladů - obal byl co nejméně nákladný, snadná manipulace, doprava personál obsluhy reklama styl značka problém likvidace obalů Cíle obalové politiky: pokles nákladů na skladování a prezentaci pokles nákladů na přepravu pokles nákladů při použití obalů(viz vratné a nevratné obaly) pokles personálních nákladů,co se týče obsluhy,která tím pádem je potřeba méně růst výnosů: nárůstem užitečnosti pro spotřebitele díky: návod k užívání, velikost balení odpovídajícího potřebě, vhodné a pohodlné obalové technice, vylepšení image obalová politika má vazbu na vytváření značky, vliv na jakési logo, spolupůsobí v cenové politice, reklamě, výzkumu trhu funkce značky: odlišení se od konkurence záruka kvality snaha o věrnost zákazníků opakované nákupy preference značky daného podniku mu umožňuje tvorbu vlastní cenové diferenciace vyšší výnosy, zisky značkové zboží vytváří logo,jméno firmy, barva, tvar, firemní znak Politika služeb pro zákazníky: - informace, nápomoc a poradenství při nákupu - školení, instruktáž konečných odběratelů - doprava a uvedení do provozu 17

- údržba, opravy, náhradní díly záruční opravy, likvidace starých výrobků a obalů - kontakt se zákazníkem= získávání požadavků zákazníků principy a efekty: růst akvizičního potenciálu (=prodejnost zboží jako takového, který je produkován firmou, vybaven logem apod.) omezená cenové konkurence (zákazník nebude nakupovat jinde, protože tam nedostane takové služby, např.záruční doba) otázka, zda poskytovat služby zákazníkům za úplatu či bezplatně; za úplatu je to výhodné tehdy, když výnosy ze služeb zákazníkům jsou nižší než výnos z prodeje a bezplatně když náklady na služby zákazníkům jsou nižší než dodatečný výnos (raděj podívat Wohe str 351a352) jaká cena poskytne na odbytových trzích maximální zisk na nedokonalých trzích mohou existovat nejen alternativní ceny ale i ceny diferencované (viz wohe str 352) Cíle a oblasti cenové politiky cena, platební a dodací podmínky, rabat Cenová politika ztratila své výsadní postavení v odbytu Dělíme ji na - teorii cen - cenovou politiku v praxi teorie cen na modelu dokon.trhu zkoumá, jaká cena umožňuje na dokonalém trhu dosahovat max. zisků pracuje s dokon. trhy zboží je homogenní, jsou možné jen alternativní ceny praktická cen. politika ptá se na utváření ceny na nedokonalých trzích nelze sem transponovat modely z teorie cen, cíl maxim. zisků pracuje s nedokonalými trhy jsou možné alternativní ceny (= rozdílné ceny odběratelů) i diferencované ceny = rozdílné ceny 1 výrobku v regionech zboží je heterogenní Nástroje: (což jsou nástroje pro vytvoření nedokonalého trhu) používají se k zneprůhlednění trhu (jeho heterogenitu) nedok.trhu ceny cena, platební podmínky, dodací podmínky, rabat jejich nasazení vytváří politiku prodejních podmínek cenová rozhodnutí při ke stanovení ceny - změnách nákladů - posunu poptávky - změna ceny u konkurence - při zavádění nového výrobku 1) principy tvorby cen: A) nákladově orientovaná tvorba cen - v centrálně plánov. hospodářství, v tržním je upravená o další faktory přednosti jednoduchost propočtu, nízká potřeba informací, srozumitelná, omezení konkurence srovnatelnou strukturou tvorby nedostatky- různé rozdělení fixních nákladů, ziskové přirážky, cena je závislá na objemu výroby a opačně, není impuls k poklesu ceny kalkulace s úplnými náklady: cena = náklady (nákup.cena) + jednotná zisková přirážka náklady náklady na jednotku nutno zjistit objem výroby, fixní náklady a to podělit 18

hledaná prodejní cena je závislá na prodaném množství a prodané množ. je závislé na ceně kalkulace s úplnými náklady může vést k vykalkulování se (výrobku) z trhu kalkulace s neúplnými náklady cena = variabilní jednotkové náklady + hrubé rozpětí (=příspěvek na úhradu) hrubé rozpětí požadovaný podíl fixních nákladů + požad. podíl zisku potup tvorby ceny 1. daná je výše nákladů a hledá se cena 2. daná je výše nákladů i ceny na trhu a hledá se objem výroby - spodní hranice ceny krátkodobě udržitelná spodní hranice ceny odpovídá prům. variabilním nákladům, pokud tržní cena klesne pod tuto úroveň, zastavuje se výroba B) poptávkově orientovaná tvorba ceny - musí zjistit závislost výše ceny na výši objemu výroby a to zakalkulovat do ceny tak, aby maximalizoval zisk - cena je závislá na ochotě za tuto cenu koupit - zkoumá se oceňování užitku a porovnání ceny zákazníkem a jeho reakce na změny ceny dotazováním, pozorováním dochází k segmentaci trhu, diferenciaci cen C) tvorba konkurenčně orientovaných cen Podnik se může zřeknout provádět cenovou politiku a cenu stanovuje dle cen konkurence nebo dle průměrné ceny na trhu 2) Strategie cenové politiky Cenová politika musí reagovat na změny na trhu zásadními dlouhodobými rozhodnutími s cílem maximalizace zisku maximalizací prodeje Zaváděcí cena - má vliv na uvedení výrobku na trh, úspěch po celou dobu život.cyklu - zaváděcí cena dle druhu výrobku luxusní, masový, na zakázku vrstvy zákazníků orientace na prestiž, na ceny tržní segment jeho velikost upřednostňovaný market.nástroj - tvorba značky, vzhled prodejní cesta butiky, samoobsluhy - vysoká zaváděcí cena vysoký jednotkový zisk při malém prodeji a opačně cenová strategie 19

- a) sbírání smetany vysoká cena s malým objemem prodeje, vysoké jednotkové náklady. Cena po čase klesá. - b) penetrační cen.strategie velmi nízká cena, aby se výrobek ujal na trhu a získal co největší tržní podíl výběr strategie závisí na odhadu vývoje a) u výrobků chráněných patentem, chráněný vzor, tech.novinky, léky když přijde na trh konkureční, konec strategie b) snaha o velký tržní podíl, velký objem výroby, dlouhá životnost výrobku Rabaty = sleva z ceny. Druhy: funkční (v rámci skladování, distribuce..), množstevní, časově podmíněné. Fce rabatů: stimuluje nákup, diferenciace cen pro různé zákazníky, úspory jednotkových nákladů při větších zakázkách, image, časové usměrňování. Dodací a platební podmínky: Reguluje práva a povinnosti kupujících a dodavatelů. Podmínky: a) dodací - minimální velikost dodávky, termín dodávky, místo předání, převeztí nákladů (pojištění a přepravy zboží), právo výměny zboží. b) platební lhůty splatnosti, skonto, úroky za opožd.platby, zajištění dodavatel.úvěru, kompenzační obchod, vrácení peněz při reklamaci. 20