Vysoká škola ekonomická v Praze. Diplomová práce Magdalena Mrázková

Transkript

1 Vysoká škola ekonomická v Praze Diplomová práce 2009 Magdalena Mrázková 1

2 Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta mezinárodních vztahů Hlavní specializace: Mezinárodní obchod Název diplomové práce: Analýza komunikace značky Harry Potter Vypracovala: Magdalena Mrázková Vedoucí diplomové práce: Ing. Milan Postler, Ph.D. 2

3 P r o h l á š e n í Prohlašuji, že diplomovou práci na téma Analýza komunikace značky Harry Potter jsem vypracovala samostatně. Použitou literaturu a podkladové materiály uvádím v přiloženém seznamu literatury. V Praze dne 28. června 2009 Magdalena Mrázková 3

4 P o d ě k o v á n í Na tomto místě bych ráda poděkovala vedoucímu diplomové práce panu Ing. Milanu Postlerovi, Ph.D. za odborné vedení a konzultace během zpracovávání diplomové práce a dále paní Petře Lamlové, Media Sales Manager pro Palace Media v České republice, paní Janě Matulové, Senior Marketing Manager pro Warner Brothers Entertainment ČR a pánům Zdeňkovi Fekarovi, PR & Marketing Manager knihkupectví Kanzelsberger a Radovanu Sukovi, PR & Marketing Manager nakladatelství Albatros, za to, že byli tak laskaví a věnovali mi svůj drahý čas a poskytli mi cenné údaje a informace. 4

5 1. ÚVOD HARRY POTTER PŘITAŽLIVÝ PŘÍBĚH HISTORIE KNIH O HARRYM POTTEROVI HISTORIE FILMŮ O HARRYM POTTEROVI ZNAČKA DEFINICE ZNAČKY KONCEPTY ZNAČKY Identita značky Hodnota značky PRVKY ZNAČKY SWOT ANALÝZA ÚSPĚŠNÁ ZNAČKA KOMUNIKACE KOMUNIKAČNÍ PROCES KOMUNIKACE ZNAČKY PROSTŘEDKY KOMUNIKACE ZNAČKY Reklama Televize Rozhlas Tisk Kina Out-of-home reklama Podpora prodeje Přímý marketing Public relations Event marketing Buzz marketing Internet ANALÝZA KOMUNIKACE ZNAČKY HARRY POTTER KOMUNIKACE ZNAČKY HARRY POTTER Reklama Televize Rozhlas Tisk Out-of-home reklama Kino Podpora prodeje Public Relations Event marketing Buzz marketing Word-of-mouth Internet Knihy Filmy Shrnutí TAJEMSTVÍ ÚSPĚCHU ZNAČKY HARRY POTTER Značka Harry Potter SWOT analýza

6 Faktory úspěchu značky Harry Potter Doporučení pro další značky ZÁVĚR SEZNAM ZDROJŮ SEZNAM OBRÁZKŮ: SEZNAM PŘÍLOH:

7 1. Úvod Představovat Harryho Pottera je vcelku zbytečné, neboť v dnešní době snad už neexistuje nikdo, kdo by o něm ještě nikdy neslyšel. Od roku 1997, kdy poprvé veřejně spatřil světlo světa, toho totiž Harry Potter stihnul opravdu hodně. Sedm knih autorky J. K. Rowlingové o životě tohoto malého čaroděje, pohybujícího se ve dvou paralelních světech, skutečném a kouzelném, bylo přeloženo do 65 1 jazyků. S více než miliony prodaných výtisků po celém světě se Harry Potter stal nejprodávanějším titulem v oboru fantastické literatury v historii. Na plátnech kin doposud vyčaroval více než 4 miliardy dolarů 3, přičemž filmová produkce není u konce, a v plánu jsou ještě tři celovečerní filmy. V současné době je hodnota značky Harry Potter odhadována na 4 miliardy dolarů 4. Je zřejmé, že příběh Harryho Pottera nejen přesáhl obvyklé hranice knihy určené dětskému čtenáři, nýbrž se stal kultovní záležitostí ne jedné generace. Podpořen filmovým zpracováním, vytvořil celosvětový fenomén doby, který lze bez nadsázky nazvat pottermánií. Zcela mimořádný úspěch značky Harry Potter je na jedné straně bezpochyby primárně zásluhou kvalitního výrobku. Bez něj by ani sebelepší reklama nepřiměla zákazníka, tím spíše toho dětského, odpoutat se od fenoménu současnosti, počítačů a bezpočtu nabízených televizních programů, a číst. Na druhé straně nutno přiznat, že bez dobré komunikace by i tento zajímavý, a zajisté kvalitní literární produkt, mohl zůstat v mase dětské literatury zcela nepovšimnut, neboť všeobecně platí, že kvalita výrobku není přímo úměrná jeho prodejnosti. Moje studijní specializace, komerční komunikace, a nemalá obliba příběhů o Harrym Potterovi mě přivedly na téma diplomové práce, v níž si kladu za cíl pokusit se zmapovat prostředky, jakými je tak úspěšná značka komunikována, určit faktory, které hrály zásadní význam na cestě k jejímu celosvětovému úspěchu a následně odpovědět na otázku, zda je možné úspěch značky zopakovat, a pokud ano, tak za jakých předpokladů. Teoretickou část své práce uvádím charakteristikou přitažlivého příběhu, který stál na začátku. Dále popisuji narůstající úspěch jeho knižní podoby, a následně i jeho filmového zpracování. Obecnou definicí značky a komunikačních prostředků obracím pozornost na http://bwnt.businessweek.com/interactive_reports/top_brands/index.asp 4 7

8 vznik značky Harry Potter a na prostředky (média), jimiž jsou komunikovány její dvě hlavní složky, knihy a filmy. Ostatní složky, jako hračky, oblečení, videohry, zábavní park aj., opomíjím, neboť jsou složkami okrajovými, ze značky profitujícími. V praktické části své práce se pokusím analyzovat jednotlivé komunikační prostředky používané při propagaci značky Harry Potter ve světě, především ve Velké Británii a Spojených státech, zemích z hlediska komunikační strategie značky určujících, s přihlédnutím ke komunikaci v České republice. Jelikož komunikace obou hlavních složek značky, knih a filmů, probíhá striktně odděleně, analyzuji použití jednotlivých komunikačních prostředků zvlášť u knih a zvlášť u filmů. V závěru práce se na základě získaných poznatků a provedené SWOT analýzy značky Harry Potter pokusím stanovit určující faktory jejího globálního úspěchu a doporučit postup značkám, které by chtěly tento úspěch zopakovat. 8

9 2. Harry Potter 2.1. Přitažlivý příběh Na samém začátku je příběh o malém chlapci se schopností čarovat. Co je na tomto příběhu tak přitažlivého, že fascinoval celý svět? Spisovatelka v něm především naplňuje základní lidskou potřebu po dobrém příběhu s řadou emocionálních prvků, jakou jsou: vítězství dobra nad zlem spolehlivost a pevnost přátelství a vztahů síla lásky ve všech podobách boj proti předsudkům akceptování odlišnosti pro dospělé je to oslovení dítěte v nich, naplnění touhy po dětství a jeho znovuprožití Příběh Harryho Pottera je příběhem boje dobra proti zlu, a to je téma, které člověka odjakživa přitahuje. Je to klasický příběh o rozpačité cestě chlapce k dospělosti, která zahrnuje vztahy s přáteli, rodinou, autoritami, první lásky, nepřátelství, smrt. Harry prochází vším co poznal, nebo by mohl poznat i čtenář, jemu se to však děje Obr. č. 1: Harry Potter (ilustrace od Mary GrandPré) v detailně popsaném světě naplněném magií a kouzly, a tato kombinace je nepochybně velmi přitažlivá. Přitom analogie mezi Harryho světem a světem čtenáře je zřejmá (od bulvárních novinářů až po totalitní režim), a tak čtenář nemá problém ztotožnit se s hrdinou, jeho výhrami, prohrami; stane se rád součástí jeho světa. Záleží mu na osudu Harryho Pottera i jeho přátel. S každou další knihou je Harry o rok starší a dospělejší, a čtenář tak roste spolu s ním v příběhu plném dobrodružství a stupňovaného napětí. Závěr každého dílu burcuje zvědavost a nedočkavost, co se bude dít dál, a vydání každého nového dílu je spojeno s velkou netrpělivostí. Čtenář chce vědět víc o svém Harrym, o jeho světě, o dalších postavách, žádá si nové informace. Tady někde tkví tajemství přitažlivosti tohoto příběhu. 9

10 2.2. Historie knih o Harrym Potterovi Podivuhodný příběh Harryho Pottera začal v roce 1990, kdy se prý jednoho pošmourného dne zčistajasna zjevil v hlavě tehdy 24leté Joanne Rowlingové při její cestě vlakem z Manchesteru do Londýna. Ačkoli mladá Joanne tehdy prý okamžitě věděla, že jde o brýlatého čaroděje s kšticí vlasů černých jako uhel a s jizvou ve tvaru blesku na čele, ani v těch nejdivočejších snech by jí nenapadlo, jak tento kouzelnický chlapec jednou od základu změní její život. Trvalo to dalších pět let, než konečná verze rukopisu její první knihy Harry Potter a Kámen mudrců spatřila světlo světa. Joanne Rowlingová se mezitím stihla vdát i rozvést, porodit dcerku a dostat se do velkých existenčních problémů, tolik základní fakta z jejího mediálně prezentovaného životopisu, a přitom ještě přepsat první knihu celkem jedenáctkrát, než byla s výsledkem zcela spokojená 5. Harry Potter ve Velké Británii Roku 1995 Joanne Rowlingová na starém psacím stroji konečně dopsala finální rukopis knihy Harry Potter a Kámen mudrců a jala se hledat literárního agenta, který by ji zastupoval. Po několika odmítnutích zasáhla poprvé magie Harryho Pottera, když se literární agent Christopher Little rozhodl s Rowlingovou spolupracovat, ačkoli v té době autory dětské literatury zásadně nezastupoval. Littlova sekretářka nejprve dala rukopis Harryho Pottera na hromadu určenou k zamítnutí, upoutaly ji však Obr. č. 2: Spisovatelka J. K. Rowlingová neobvyklé černé desky, ve kterých byly první tři ukázkové kapitoly svázány, a přečetla si je. Její nadšení sdílel i Christopher Little a okamžitě nabídl Rowlingové standardní smlouvu, podle níž má agentura nárok na 15% podíl na tržbách z knih utržených ve Velké Británii a 25% podíl z prodeje v zahraničí, Rowlingová bez váhání podepsala. 6 To byl však jen první malý úspěšný krok, neboť bylo třeba najít nakladatelství, které by bylo ochotno investovat nemalé prostředky do prvotiny neznámé autorky. Byl to věru těžký úkol, neboť tato kniha porušovala veškerá pravidla dětské literatury. Se svou délkou 223 stran 5 k rowling interview 1_people 6 Údaje pro tento odstavec převzaty z část Biography 10

11 a okolo slov, byla o více než polovinu delší než je standard tohoto žánru, a navíc měla na dětskou knížku příliš temný charakter. Rowlingová musela přečkat celý další rok a dvanáct odmítnutí od významných britských nakladatelů, než zasáhla magie Harryho Pottera podruhé. Tentokrát byl okouzlen Barry Cunningham, vedoucí nově vzniklé sekce dětské literatury nakladatelství Bloomsbury, který nabídl autorce za knihu Byl to on, kdo jí doporučil používat pouze iniciály, místo celého jména Joanne, s vysvětlením, že chlapci by mohli mít zábrany číst knihu, jejichž autorkou je žena 8. Nemajíc prostředního jména, volí si spisovatelka jméno po své babičce Kathleen, a stává se z ní J. K. Rowlingová. Na konci 90. let je dětská literatura téměř ohroženým druhem, neboť děti raději tráví čas u televize nebo počítačových her, a dokonce ani u dospělých čtenářů není žánr fantastické literatury příliš populární, a tudíž ani výdělečný. Harry Potter a Kámen Mudrců (Harry Potter and the Philosopher s Stone) proto vychází 26. června 1997 v nákladu pouhých 500 výtisků (mimochodem jeden z těchto exemplářů byl letos vydražen za USD 9 ) a J. K. Rowlingová je upozorněna na to, že psaním dětských knih se rozhodně neuživí. To jí ovšem neodradí a okamžitě se pouští do psaní druhé knihy Harry Potter a Tajemná komnata (Harry Potter and the Chamber of Secrets). Harry Potter dobývá Ameriku V té době zasahuje magie Harryho Pottera potřetí. Na knižním veletrhu v italské Bologni naráží Arthur Levine, ředitel amerického nakladatelství Scholastic, na knihu Harry Potter a Kámen Mudrců neznámé britské autorky. Když si ji při zpátečním letu čte, okamžitě ví, že musí získat práva na její vydání v USA, ať to stojí cokoli. Dva dny po vydání knihy ve Velké Británii prodává nakladatelství Bloomsbury v aukci práva na její vydání ve Spojených státech za rekordní částku, která kdy byla zaplacena za dětskou knihu od neznámého autora. Je to USD 10. Majitelem práv se stává Arthur Levine. J. K. Rowlingová se okamžitě dostává do středu pozornosti. Když ke konci roku 1997 autorka dokončuje druhou knihu, má již podepsanou smlouvu s nakladatelstvím Scholastic a na kontě za více než prodaných výtisků první Anglická verze jména J. K. Rowling neprozrazuje pohlaví autora, na rozdíl od Joanne Rowling, kde je podle křestního jména zřetelné, že jde o ženu harry potter/ 11 k rowlingova stvoritelka harryho pottera fe9 /alik alikoviny.asp?c=a030909_j.k.ro_al 11

12 knihy ve Velké Británii. Bloomsbury objednává dotisk za dotiskem, a Harry Potter šplhá vzhůru po žebříčku nejprodávanějších knih. Začíná být jasné, že příběh není atraktivní pouze pro děti, ale že má své kouzlo také pro dospělé. Od druhé knihy tedy Bloomsbury nastoluje strategii dvou přebalových variant dětské a dospělé. Měsíc po vydání druhé knihy Harry Potter a Tajemná komnata ve Velké Británii se poprvé setkávají s malým čarodějem i čtenáři v USA. Název knihy je změněn z Harry Potter and the Philosopher s Stone (Harry Potter a Kámen mudrců) na Harry Potter and Sorcerer s Stone (Harry Potter a čarodějův kámen), aby se přiblížil americkým dětem, které neznají příběh o Kameni mudrců. Výsledek je však naprosto stejný. Do konce roku 1998 objednává Scholastic sedm dotisků a prodává na knih. Harry Potter překonává i ta nejdivočejší očekávání, a to je teprve začátek. V červenci 1999 vychází ve Velké Británii třetí díl Harry Potter a vězeň z Azkabanu (Harry Potter and the Prisoner of Azkaban) a během prvních tří dnů je prodáno přes exemplářů. Americkému nakladatelství Scholastic ale nastává nový problém. Stejně jako s vydáním dvou předešlých knih, je i s tou třetí o několik měsíců pozadu, a netrpěliví američtí fanoušci, kterým se nechce čekat na oficiální vydání knih v USA, si je jednoduše objednávají od Bloomsbury z Velké Británie. Obě nakladatelství tedy uzavírají dohodu, podle níž budou knihy, počínaje čtvrtým dílem, uváděny na trh ve všech anglicky mluvících zemích současně, a to přesně minutu po půlnoci. Vzniká tak nový fenomén půlnočních prodejů, které se, zejména pro poslední dvě knihy, stávají celosvětovou kultovní záležitostí. Obrovský úspěch knih o Harrym Potterovi se neomezuje pouze na anglicky mluvící země. V roce 1999, kdy v USA vychází třetí kniha, má už malý čaroděj na svém kontě přes 30 milionů prodaných výtisků ve 27 jazycích po celém světě, a v roce 2000 poprvé promlouvá také česky. Práva na vydávání Harryho Pottera v České republice kupuje nakladatelství Albatros. V té době je Obr. č. 3: Překladatel Pavel Medek Harry Potter celosvětovým fenoménem, a tak není jeho obliba v České republice žádným velkým překvapením. Dlužno podotknout, že určitou zásluhu na jeho velkém úspěchu má bezesporu také pečlivý a tvůrčí překlad bratří Vladimíra a 12 Veškeré údaje o počtu prodaných výtisků knih o Harrym Potterovi jsou převzaty z: potter and the mountain of cash/ 12

13 Pavla Medkových. Na českém trhu se s určitým zpožděním objevuje také fenomén půlnočních prodejů, zato hned ve dvou provedeních u příležitosti vydání anglického originálu a znova při uvedení českého překladu na trh. Harry Potter a ochranná opatření Čím úspěšnější Harry Potter je, tím větší ochranná opatření provázejí vydávání dalších nových dílů. J. K. Rowlingová společně s nakladatelstvími Bloomsbury a Scholastic mají panický strach z úniku informací před oficiálním datem vydání. Počínajíc pátou knihou Harry Potter a Fénixův řád (Harry Potter and the Order of the Phoenix) jsou knihkupcům doručovány knihy zabalené, v případě sedmé knihy Obr. č. 4: Knihy Harry Potter a Fénixův jsou dokonce uzavřeny v dřevěných bednách, řád zabalené tak, aby je nikdo nemohl číst před oficiálním datem vydání přepásaných kovovými řetězy. Prodejci musí podepsat závaznou smlouvu, že knihy nebudou prodávat dříve, než je oficiálně stanovené datum. Do tohoto data je uskladní na uzavřeném místě, přičemž do nich nikdo nebude moci nahlížet. Většina knihkupců na tyto podmínky přistupuje, neboť nechce přijít o možnost prodávat i další díly příběhu Harryho Pottera, který je pro ně dobrým zbožím. Opravdové šílenství se strhává před vydáním poslední sedmé knihy Harry Potter a Relikvie smrti (Harry Potter and the Deathly Hallows), která je možná nejnapjatěji očekávanou knihou všech dob. Fanoušci společně se známými osobnostmi ze světa showbusinessu a politiky po celém světě divoce spekulují o tom, jak celá série dopadne a přimlouvají se za přežití svých oblíbených postav (zejména Harryho) u J. K. Rowlingové. Oběma nakladatelům, britskému i americkému, se objevuje nový problém. Knihkupci sice podepisují smlouvy, které jim zakazují před půlnocí z 20. na 21. července 2007 do knihy byť jen nahlédnout, kniha se navíc tiskne Obr. č. 5: Obal britského vydání knihy Harry Potter a potmě, aby tiskárenští dělníci nezahlédli ani písmenko, ale Relikvie smrti nastolená a dosud fungující pravidla ztrácejí svou sílu, neboť již není žádný další díl, o jehož prodej by porušením podmínek mohli v budoucnu přijít. A 13

14 obavy se skutečně naplnily. Jeden z amerických knihkupců omylem rozeslal knihu dvěma stovkám zákazníků, kteří si ji předobjednali, a na internetu se objevuje dobře čitelný scan knihy. Celé tři dny před oficiálním vydáním sedmého dílu na něj dokonce list The New York Times již otiskuje recenzi. J. K. Rowlingová veřejně vyjadřuje své rozhořčení nad nezodpovědným přístupem novin, které tak miliónům dětí zkazily překvapení, a tak The New York Times tisknou veřejnou omluvu. Ani tento incident však nezkazí milionům fanoušků radost. Pro většinu čtenářů a zejména pro ty, kteří s Harrym celých deset let vyrůstali, má ovšem také smutný nádech. Přesně to vystihla jedna skotská fanynka: Moc Harrymu přeju, aby už měl klid a všechno dobře dopadlo, mám ale pocit, jako bych ztrácela dobrého přítele tastic wizards cast spell over harry potter midnight madness event/ 14

15 2.3. Historie filmů o Harrym Potterovi Velice záhy po vydání první knihy v USA začaly filmové společnosti spisovatelku doslova zasypávat žádostmi na získání práv ke zfilmování celého příběhu. Nebyla by to však J. K. Rowlingová, aby vydala Harryho do cizích rukou lehkovážně. Odmítala jednu nabídku za druhou, neboť žádné z filmových studií nebylo ochotno respektovat její podmínky. Autorka se v prvé řadě obávala, aby si filmaři nezačali s jejími postavami dělat, co chtějí. Jejím hlavním požadavkem bylo absolutní respektování linie příběhu i přesto, že byla značná část děje neznámá a ještě zdaleka nevyšly všechny knihy. Teprve společnost Warner Brothers byla ochotna bezvýhradně akceptovat její nároky, a tak s nimi J. K. Rowlingová na konci roku 1999 podepisuje smlouvu na předání filmových a obchodních práv. Chce za ně pouhý 1 milionu dolarů, neboť si ponechává značnou rozhodovací pravomoc ve většině oblastí, týkajících se filmů a obchodních licencí. Ryze britský Harry Potter Toto právo posledního slova využívá spisovatelka velice brzy, když zasahuje do samotného výběru herců, a za jednu z hlavních podmínek castingu stanovuje jejich britský původ. Režisér Steven Spielberg sice na základě této podmínky ztrácí o filmování zájem, zato po celé Británii se radují tisíce dětí. Více než dětí 14 se dostavilo na casting pro první film Harry Potter and the Sorcerer s Stone. Hlavní pozornost budilo především obsazení tří stěžejních postav příběhu, samotného Harryho Pottera a jeho přátel Hermiony Grangerové a Rona Weasleyho. Po Obr. č. 6: (zleva) Rupert Grint, Daniel Radcliffe, několika castingových kolech byli do těchto rolí Emma Watson obsazeni Daniel Radcliffe (Harry Potter), Emma Watsonová (Hermiona Grangerová) a Rupert Grint (Ron Weasley). Dětští herci byli právem u vytržení z toho, že mohou hrát postavy z jejich oblíbeného příběhu. Nemohli tehdy dost dobře tušit, že fenomén Harry Potter, stejně jako předtím v případě knih, nyní i u filmů strhne lavinu

16 fanouškovského šílenství, která je okamžitě katapultuje na výsluní slávy a převrátí jejich život vzhůru nohama. Když se začal točit první film Harry Potter a Kámen mudrců fanoušci měli nový námět k debatám. Společnost Warner Brothers od samého začátku uplatňuje v té době již osvědčenou teasing strategii, což znamená, že veškeré informace ohledně natáčení a výběru herců, později i první filmové fotky a plakáty, servíruje fanouškům v omezené míře a postupně dávkované. Stejně jako v případě knih to u fanoušků vyvolává obrovské vlny zájmu a spekulací o tom, kdo bude hrát jakou roli, či zda vůbec kniha tak plná kouzel a magie jako je Harry Potter jde převést na filmové plátno. Jsou zakládány první fandovské webové stránky věnované malému čaroději, které poskytují nejnovější informace o filmu a knihách, ale především obsahují chatovací fóra, na kterých si mohou fanoušci navzájem zapáleně sdělovat své dojmy a spekulace. Na konci 90. let není ještě internet rozšířen jako sociální médium sloužící ke sdružování lidí bez ohledu na geografickou vzdálenost v takové míře, jak je tomu dnes. J. K. Rowlingová společně s Warner Brothers ze začátku žádají zrušení těchto stránek, neboť v nich vidí pouze snahu po plagiátorství a dokonce žalují webmastery, kterými jsou většinou děti, za porušování autorských práv. Brzy jim ale dochází, že tyto stránky, které každý den navštěvují tisíce fanoušků, dychtících po jakémkoli spojení se světem Harryho Pottera, jsou ve skutečnosti jedinečnou možností, jak dělat čarodějnickému učni reklamu zadarmo. Společnost Warner Brothers tedy záhy stahuje žalobu a na znamení smíru poskytuje vybraným webovým stránkám exkluzivní fotografie z natáčení. Od této chvíle filmová společnost, vedle zakládání vlastních webových stránek, komunikuje informace o filmech hlavně prostřednictvím potterovských webů, které si hýčká poskytováním exkluzivních propagačních materiálů nebo cen do soutěží, a jejichž prostřednictvím dále navazuje dlouhodobý důvěrný vztah se samotnými fanoušky. První film provázejí velká očekávání i velká nedůvěra. Navzdory čistě britskému obsazení je velkým překvapením výběr režiséra, kterým se pro první film stává do té doby nepříliš známý Američan Chris Columbus. Navíc i dvorním scénáristou pro první a posléze i většinu ostatních filmů, se stává Steve Kloves, který ačkoli ověnčen mnoha cenami a jednou nominací na Oscara, má tu samou vadu, je Američan. V jeho prospěch hovoří fakt, že na tvorbě scénáře vždy úzce spolupracuje se samotnou J. K. Rowlingovou. Počáteční rozpaky se ovšem pomalu rozplývají, když režisér spolu s producentem celé série Davidem Haymanem slibují, že udělají vše proto, aby co nejvěrněji přenesli kouzelnický svět na filmové plátno. 16

17 Nakonec se i spisovatelka nechá slyšet, že procházet se po natáčecím place pro ni bylo jako procházka vlastní hlavou. Harry Potter kasovním trhákem V době premiéry prvního filmu na konci listopadu 2000 šílenství vrcholí. Harry Potter a Kámen mudrců má premiéru na rekordních plátnech 15 po celých Spojených státech a začíná lámat jeden rekord za druhým. Během premiérového víkendu utrží ve Velké Británii a USA do té doby nevídaných 93 milionů dolarů 16, a stává se nejvýdělečnějším filmem roku Kina jsou plná, neboť jsou všichni zvědaví, jak bude Harry Potter fungovat jako film. Názory na výsledek se však velmi různí. Fanoušci jsou vesměs spokojení, neboť celý film až na malé výjimky otrocky kopíruje dějovou linii knihy, včetně většiny dialogů, a snaží se ukázat veškerá místa v ní zmíněná, i když mnohdy jen proto, aby se zavděčil fanouškům. To mu právě vyčítají filmový kritici, jež jej označují za příliš popisný a místy až dětinský. Ačkoli je tedy první kniha přitažlivá i pro dospělé, film je orientován spíše na dětské diváky. I přes rozpačité kritiky vydělává Harry Potter and the Sorcerer s Stone po celém světě neuvěřitelných 976 milionů dolarů, což ho dosazuje na čtvrté místo v žebříčku nejnavštěvovanějších filmů všech dob, a dokonce získává tři oscarové nominace. Columbus se s radostí ujímá i druhého filmu. Harry Potter and the Chamber of Secrets (Harry Potter a Tajemná komnata) se tedy nese v podobném duchu jako předešlý film a návštěvnost začíná pomalu, ale jistě klesat. Studio rozhoduje o výměně režiséra. Ten má za úkol film oživit a přiblížit širšímu okruhu diváků. Zároveň se objevuje problém, když těsně před premiérou druhého filmu umírá Richard Harris, představitel Albuse Brumbála, jedné z klíčových postav celého příběhu. Režie se ujímá Mexičan Alfonso Cuarón, který v té době posbíral po světě mnoho ocenění za svůj kontroverzní snímek Y tú mama también (v české distribuci pod názvem Mexická jízda), a radikálně mění dosavadní tvář celého filmu. Postava Brumbála dostává s novým obsazením (Michael Gambon) zcela novou image, ústřední trio Harry Potter, Hermiona Grangerová a Ron Weasley vyměňuje školní uniformy za civil a děj filmu je celkově podstatně akčnější a strašidelnější. Třetí film, který má premiéru v červnu 2004, vydělává sice nejméně ze všech doposud natočených, nastoluje však nové pravidlo, jež bude Údaje o tržbách na této straně jsou převzaty z webové stránky Unie britských filmových distributorů: 17

18 nadále celou sérii provázet, a sice že každý další díl bude vždy o něco temnější než ten předešlý. Harry Potter se stává celosvětovým fenoménem i ve filmové branži. Jedná se do té doby o nevídanou podívanou, neboť stejně jako rostou čtenáři s Harrym Potterem, tak i dětští herci na plátně rostou společně s postavami, které ztvárňují. Z ústřední trojice protagonistů se stávají globálně uctívané ikony dospívající mládeže a za role pobírají čím dál vyšší honoráře (majetek dnes 19letého Daniela Radcliffa je kupříkladu v současné době odhadován na více než 23 milionů liber 17 ). S Obr. č. 7: Ralph Fiennes jako Lord Voldemort ve filmu Harry Potter a Fénixův řád výjimkou dětských rolí, na které se pro každý další film dělají veřejné castingy mezi mládeží z celé Británie, jsou do filmu obsazováni ti nejlepší britští herci, např. dvojnásobná držitelka Oscara Emma Thompsonová jako profesorka Trelawneyová, čtyrnásobný držitel oscarové nominace Kenneth Branagh jako profesor Lockheart, dvakrát na Oscara nominovaný Ralph Fiennes exceluje v roli Lorda Voldemorta, držitel Oscara Jim Broadbent ztvárňuje profesora Křiklana v nadcházejícím šestém filmu atd. Začíná se vtipkovat, že kdo nehrál v Harrym Potterovi, jakoby nebyl. Harry Potter mluví česky Podobně důkladný výběr herců do rolí bradavických studentů probíhá také v České republice, jelikož v českých kinech je možno shlédnout Harryho Pottera, vedle originálního znění, i v česky mluvené verzi. Stejně jako vše ostatní okolo malého čaroděje i dabing filmu podléhá přísné kontrole. Na každou novou postavu ve filmu je vypsán casting. S vybraným adeptem se pak nahraje několik ukázkových scén, které se posílají do britské centrály na schválení, popisuje Jana Matulová, Senior Marketing Manager z Warner Brothers. Dabingovému studiu trvá samotný proces nadabování filmu přibližně tři týdny, při kterých musí herci neustále zírat na nekvalitní kopii filmu, kde běhají po obraze černé čáry a přes celou obrazovku je stabilně umístěno logo Warner Brothers. Tak moc se studio bojí, aby film /Harry Potter 23m fortune.html 18

19 neunikl ještě před premiérou. Samotnému procesu českého dabingu předchází ještě řada příprav. Stejně jako v případě knih se i o překlad dialogové listiny k filmu stará dvorní překladatel Harryho Pottera, Pavel Medek. Až do čtvrtého filmu překládal rovněž i titulky k originální verzi filmu, od pátého dílu už je však v kinech pouze neotitulkovaný originál. Lidé, kteří chodí do kina na anglickou verzi filmu, jsou buďto cizinci nebo fanoušci, kteří umí anglicky velice dobře. V obou případech jsou titulky v podstatě zbytečné, vysvětluje Jana Matulová. Po přeložení celého textu filmu zamíří překlad k tvůrci dialogů, který se postará o to, aby věty hercům pasovaly přímo do pusy. Český dabing filmů má vysokou úroveň, a dabingové studio je právem hrdé na výběr herců pro jednotlivé role, kupříkladu Harrymu Potterovi propůjčuje hlas Vojta Kotek, za ředitele školy Brumbála hovoří Otakar Brousek a profesor Snape je dokonale jedovatý díky Aleši Procházkovi. Harry Potter nejúspěšnější filmová série všech dob Zatímco čtvrtý film Harry Potter a Ohnivý pohár dostává do rukou ostřílený režisér Mike Newell s pěknou řádkou úspěšných filmů na kontě (např. Čtyři svatby a jeden pohřeb, Donnie Brasco, Úsměv Mony Lisy, apod.), na režii filmu Harry Potter a Fénixův řád je, k překvapení všech a konečně i jeho samotného, vybrán do té doby zcela neznámý britský televizní režisér David Yates. Film značně trpí výrazným zkrácením děje, vyžadujícím, aby divák měl knihu již přečtenou, jinak se v něm bude značně ztrácet. To je do jisté míry způsobeno i výměnou scénáristy (Michael Goldenberg), který nejdelší knihu celé heptalogie přetvořil na dosud nejkratší film celé série. I přesto je Harry Potter a Fénixův řád kasovním trhákem, a stává se z něj druhý nejúspěšnější film celé série s výdělkem 938,5 milionu dolarů 18. Zlí jazykové sice tvrdí, že masový úspěch filmu byl způsoben hlavně zoufalstvím fanoušků, kteří se snažili ukrátit si čekání na poslední sedmou knihu. Ta přichází na trh dva týdny po premiéře, v červenci Nicméně díky pátému filmu se z Harryho Pottera stává nejúspěšnější filmová série všech dob, která s celosvětovými tržbami 4,47 19 miliardy dolarů poráží i takové kalibry jako je James Bond či Hvězdné války. Warner Brothers tedy s radostí svěřuje Davidu Yatesovi také zbylé díly série. Celý svět si však nyní klade otázku, zda budou filmy o Harrym Potterovi i nadále tak masově úspěšné, když jsou již veškeré knihy vydány, a všechna tajemství prozrazena. Možnou ztrátu návštěvnosti si jistě uvědomilo i studio Warner Brothers, když v létě 2008,

20 k masivnímu rozhořčení fanoušků, oznámilo přesun premiéry šestého filmu Harry Potter a Princ dvojí krve o celých osm měsíců, z listopadu 2008 na červenec 2009, s odůvodněním, že od letních premiér se očekávají vyšší tržby. Nejspíše opět ve snaze maximalizovat příjem z tak výnosné dojné krávy jakou Harry Potter bezesporu je, se studio dále rozhodlo, že poslední sedmou knihu rozdělí do dvou filmů. A tak se mají fanoušci po celém světě až do roku 2011, na kdy je naplánovaná premiéra druhé části Harryho Pottera a Relikvií smrti, na co těšit. 20

21 Harry Potter v datech Červen 1990: J. K. Rowlingové se zjevuje Harry Potter ve vlaku z Londýna do Manchesteru Prosinec 1995: J. K. Rowlingová dopisuje finální verzi manuskriptu první knihy Harry Potter a Kámen mudrců Únor 1996: J. K. Rowlingová podepisuje smlouvu s literární agenturou Christophera Littla Konec roku 1996: Nakladatelství Bloomsbury kupuje od J. K. Rowlingové práva na vydání první knihy Červen 1997: ve Velké Británii vychází první kniha Harry Potter a Kámen mudrců Červen 1997: Bloomsbury draží práva na vydání Harryho Pottera v zahraničí a americké nakladatelství Scholastic je kupuje za rekordní sumu USD Červenec 1998: ve Velké Británii vychází druhá kniha Harry Potter a Tajemná komnata Srpen 1998: v USA vychází první kniha Harry Potter a Kámen mudrců Červen 1999: v USA vychází druhá kniha Harry Potter a Tajemná komnata Červenec 1999: ve Velké Británii vychází třetí kniha Harry Potter a vězeň z Azkabanu Září 1999: v USA vychází třetí kniha Harry Potter a vězeň z Azkabanu Konec roku 1999: J. K. Rowlingová podepisuje s Warner Brothers smlouvu, kteroužto WB získávají filmová a obchodní práva na značku Harry Potter, J. K. Rowlingová si však zachovává rozhodovací pravomoc Únor 2000: v České republice vychází první kniha Harry Potter a Kámen mudrců 8. červenec 2000: čtvrtá kniha Harry Potter a Ohnivý pohár je vydána o půlnoci zároveň ve Velké Británii a USA Říjen 2000: v České republice vychází druhá kniha Harry Potter a Tajemná komnata Listopad 2000: celosvětová premiéra prvního filmu Harry Potter a Kámen mudrců Březen 2001: v České republice vychází třetí kniha Harry Potter a vězeň z Azkabanu Prosinec 2001: v České republice vychází čtvrtá kniha Harry Potter a Ohnivý pohár Listopad 2002: celosvětová premiéra druhého filmu Harry Potter a Tajemná komnata 21. červen 2003: pátá kniha Harry Potter a Fénixův řád je vydána o půlnoci zároveň ve Velké Británii a USA 29. únor 2004: o půlnoci vychází pátá kniha Harry Potter a Fénixův řád v České republice Červen 2004: celosvětová premiéra třetího filmu Harry Potter a vězeň z Azkabanu 16. červenec 2005: šestá kniha Harry Potter a Princ dvojí krve je vydána o půlnoci zároveň ve všech anglosaských zemích Listopad 2005: celosvětová premiéra čtvrtého filmu Harry Potter a Ohnivý pohár 19. prosinec 2005: o půlnoci vychází šestá kniha Harry Potter a Princ dvojí krve v České republice Květen 2007: Warner Brothers a Universal Orlando Resort oznamují, že se souhlasem J. K. Rowlingové postaví zábavní park věnovaný Harrymu Potterovi v Orlandu na Floridě Červenec 2007: celosvětová premiéra pátého filmu Harry Potter a Fénixův řád 21. červenec 2007: sedmá kniha Harry Potter a Relikvie smrti je vydána o půlnoci zároveň ve všech anglosaských zemích 31. leden 2008: o půlnoci vychází sedmá kniha Harry Potter a Relikvie smrti v České republice Červenec 2009: připravovaná celosvětová premiéra šestého filmu Harry Potter a Princ dvojí krve Rok 2010: plánované otevření zábavního parku Harryho Pottera v Orlandu na Floridě Rok 2010: plánovaná celosvětová premiéra sedmého filmu Harry Potter a Relikvie smrti, 1. část Rok 2011: plánovaná celosvětová premiéra osmého filmu Harry Potter a Relikvie smrti, 2. část 21

22 3. Značka 3.1. Definice značky Jedna z mnoha marketingových definic značku charakterizuje následovně: Značka je jméno, název, znak, výtvarný projev nebo kombinace předchozích prvků. Jejím smyslem je odlišení zboží nebo služeb jednoho prodejce nebo skupiny prodejců od zboží nebo služeb konkurenčních prodejců Koncepty značky V odborné literatuře lze najít v souvislosti se značkou dvě pojetí značky, které pomáhají při jejím řízení: identita značky hodnota značky Identita značky Identita značky představuje její podstatu a jedinečnost. Jednotlivými prvky identity jsou: fyzické charakteristiky materializovaná na první pohled rozeznatelná podoba značky osobnost značky personifikace, charakter značky kulturní hodnoty kulturní kořeny značky hodnoty a vztahy, které značka reprezentuje značka vypovídá o vztahu lidí a symbolizuje jejich určitý typ typický spotřebitel jak je nebo by chtěl být ostatními vnímán typický konzument značky vnímání sebe sama spotřebitelem značky značka je vnitřním zrcadlem spotřebitele Všech šest prvků identity značky se prostřednictvím informačních kanálů komunikuje spotřebiteli, ať už stávajícímu nebo potenciálnímu. Při přenosu informací ovšem může dojít k mnoha rušivým vlivům, které nakonec zkreslí přenášenou identitu značky, a ta se potom v myslích spotřebitelů liší od té zamýšlené. Z tohoto důvodu je spotřebitelem vnímaná identita značky označována jako image značky. Podle povahy jednotlivých složek identity 20 Přibova, M. Mynářová, L. Hindls, R. Hronová, S: Řízení značky, s

23 značky určujeme její charakter (sociální societal značka, vztahová relationship značka, postojová attitude značka aj.). To, co udržuje značku v myslích spotřebitelů a buduje povědomí, jsou tzv. zdroje identity značky: typické produkty jméno vizuální prvky symboly, logotypy, na základě kterých se dá značka lehce identifikovat geografické a historické kořeny tvůrce/zakladatel značky reklama Zachováváni stálosti identity značky a její neustálé udržování v povědomí spotřebitelů je nesmírně důležitá součást budování značky, a pokud má být úspěšná, je nutno ji vykonávat soustavně a dlouhodobě Hodnota značky Hodnota značky je soubor asociací a postojů ke značce v celém hodnotovém řetězci, tj. týká se zákazníků, distributorů a rodičovské firmy, což umožňuje značce získat větší objem prodeje a vyšší zisk, než by tomu bylo bez značky, a dále vede k silné dlouhodobé výhodě ve srovnání s konkurencí. 21 Pro hodnotu značky je typické: odlišuje danou značku od konkurence, neboť má efekt na znalost značky, které ovlivňuje nákupní chování spotřebitelů ovlivňuje, resp. snižuje cenovou citlivost zákazníků buduje věrnost značce, která se projevuje ochotou počkat na značkový výrobek, pokud není právě dostupný, hledat značku v jiných distribučních cestách apod. 21 Přibová, M. Mynářová, L. Hindls, R. Hronová, S.: Řízení značky Ekopress, ISBN , první vydání, s

24 3.3. Prvky značky Prvkem značky se rozumí vizuální nebo verbální informace, která slouží k její identifikaci a diferenciaci. Mezi prvky značky patří: jméno by mělo být jednoduché, snadno vyslovitelné a zapamatovatelné, smysluplné, neobvyklé; je třeba dávat pozor na možné asociace jménem vyvolané, na odlišné významy jména v různých jazycích aj. logo a symbol vizuální prvky značky, které hrají důležitou úlohu při budování povědomí o značce a jejím odlišení od konkurence představitel přenáší na značku hlavní charakterové vlastnosti jejího představitele a tím ji personifikuje slogan krátké fráze sdělující informace o značce a jejích přínosech; pomáhají budovat povědomí o značce, jelikož se dobře pamatují popěvek (jingle) hudební prvek značky; pomáhá budovat povědomí o značce a obvykle asociuje pocity a nálady, které by značka chtěla ve spotřebitelích zanechat obal permanentní médium - identifikuje značku, obsahuje popisné a přesvědčující informace, zajišťuje bezproblémovou dopravu a ochranu výrobku, usnadňuje manipulaci, uchovává výrobek v domácnosti, usnadňuje konzumaci Při výběru adekvátních prvků značky by se mělo přihlížet k tomu, aby byly jednotlivé prvky: zapamatovatelné a vybavitelné smysluplné věrohodné a zajímavé, bohaté na vizuální a verbální představy chráněné právní ochrana značky přenosné napříč geografickými i kulturními hranicemi přizpůsobivé flexibilní, snadno aktualizované 3.4. SWOT analýza Aby bylo možno zhodnotit úspěšnost značky, popř. rozhodnout o vhodné strategii jejího řízení, či komunikace, používá se mimo jiné tzv. SWOT analýza. Jde o celkové vyhodnocení silných a slabých stránek značky (strenghts, weaknesses), a příležitostí a hrozeb, které ji hrozí (opportunities, threats). 24

25 Monitorování interního prostředí upozorní na silné i slabé stránky značky. Základní faktory ovlivňující silné stránky značky mohou být nové inovativní produkty a služby, speciální komunikační strategie apod. Slabé stránky jsou většinou tvořeny špatnou marketingovou strategií, nediferencovanými produkty či službami, špatnou reputací nevhodnou volbou komunikace atd. Příležitost lze chápat jako potřebu spotřebitelů, kterou dokáže daná značka uspokojit a zároveň z ní má užitek. K objevení příležitostí je nutná analýza externího prostředí, kdy je potřeba brát v úvahu faktory makroprostředí (ekonomické, technologické, přírodní, politickoprávní a společensko-kulturní) a také významné složky mikroprostředí (spotřebitele, konkurenty, partnery atd.). Hrozby prostředí jsou představované nepříznivým trendem nebo vývojem, který často vede k poklesu poptávky a ztrátám značky, nedojde-li k obrannému marketingovému jednání. Zatímco některé hrozby nejsou nijak závažné a je možné je ignorovat, naopak určitou skupinu je potřeba pečlivě sledovat pro případ, že by se staly vážnějšími, jelikož představují pro danou společnost skutečné riziko. Příkladem hrozby může být nová konkurence na trhu, nepříznivý ekonomický vývoj atd Úspěšná značka Přestože je značka, podle definice, primárně charakterizována svými vizuálními znaky jako je název či logo, nejdůležitějším aspektem je především konečný vjem, či vnitřní obraz, který si o značce ve své mysli vytvoří sám spotřebitel. Úspěšnost značky nezávisí pouze na jejím vizuálním vyjádření, ale významnou měrou také na způsobu, jakým je definována a komunikována. Efektivní a úspěšná značka by měla splňovat 3 základní předpoklady: přesně definovaný dojem, který chce v myslích zákazníků zanechat konzistentní poselství a image jasně a srozumitelně komunikované poselství pomocí adekvátních komunikačních prostředků 25

26 4. Komunikace Komunikaci lze definovat jako přenos nejrůznějších informačních obsahů v rámci různých komunikačních systémů za použití různých komunikačních médií, zejména prostřednictvím jazyka, sdělování Komunikační proces Dvěma základními stranami při komunikaci jsou odesílatel, ten kdo sdělení (poselství) odesílá, a na druhé straně příjemce, tedy ten komu je určeno 23. Při komunikačním procesu je důležitá především přenášená zpráva (komunikované poselství) a volba média (komunikační kanál). Nejprve je nutné důkladně poznat příjemce, aby byla vytvořena zpráva, jež pro něj bude srozumitelná, neboť pro správné pochopení přenášeného poselství by měly být obě strany komunikace, vysílací i přijímající, naladěny na stejnou vlnu. Proces převedení myšlenky do symbolické formy se nazývá kódování a naopak proces, jehož prostřednictvím příjemce připisuje význam vysílaným symbolům, se nazývá dekódování. Cestou od odesílatele k příjemci se zpráva může deformovat vlivem tzv. šumů. Ty mohou být způsobeny jak vnějšími vlivy (médii), tak i osobností odesilatele a příjemce, a to vlivem selektivního vnímání, či tendencí změnit význam přijímaných informací dle vlastních představ a zkušeností. Obr.č.8: Proces komunikace Zdroj: Kotler, P.: Moderní marketing. 4. vydání. Praha: Grada, 2007, ISBN , s Němec, P. Littová, J.: Komunikace korporací. Praha: VŠE, 1999, ISBN , s Postler, M.: Média v reklamě. Praha: Oeconomica, 2003, ISBN , s

27 4.2. Komunikace značky Jak již bylo řečeno, značka se utváří teprve až v myslích spotřebitelů. Logicky z toho tedy vyplývá, že bez komunikace značka prakticky neexistuje, neboť nemá šanci na zákazníky působit a zapsat se do jejich povědomí. Než si však značka získá svého spotřebitele, a v ideálním případě ho promění ve věrného konzumenta, musí zákazník projít sedmi fázemi informovanosti o značce 24 : Povědomí spotřebitel, který do té doby o značce nikdy neslyšel, se o ní dozví Rozpoznání spotřebitel si značku pamatuje a vybavuje si ji z předchozího setkání, např. z reklamy v televizi Zájem spotřebitel je zvědavý do té míry, že začne vyhledávat informace o značce Nákup spotřebitel poznal značku natolik, že se odhodlal k nákupu Opětovný nákup spotřebitel je po prvním nákupu se značkou spokojen a je motivován nakoupit znova Věrnost spotřebitel je se značkou natolik spokojen, že si ji kupuje znova a znova a preferuje ji oproti jiným značkám Ovlivňování spotřebitel svou spokojenost se značkou sděluje ostatním a prostřednictvím word-of-mouth začíná sám dělat značce reklamu Přičemž ve všech těchto fázích musí na spotřebitele působit vhodně zvolená komunikace, aby ho adekvátními komunikačními prostředky nasměrovala k vyššímu zainteresování na značce Prostředky komunikace značky Komerční komunikace lze definovat jako komunikaci, která probíhá mezi výrobcem, prodejcem, či dodavatelem na jedné straně a spotřebitelem a odběratelem na straně druhé, s cílem informovat, přesvědčovat nebo připomínat výrobky, služby, image, značku, či její poselství. Pod komerční komunikaci spadá reklama (pomocí televize, rozhlasu, tisku, kina a outof-home reklamy), podpora prodeje, přímý marketing, public relations (pod nějž spadá mimo jiné event marketing a buzz marketing) a online komunikace prostřednictvím internetu. 24 De Chernatony, L. McDonald, M.: Creating Powerful Brands, s

28 Reklama Reklamou se rozumí oznámení, předvedení či jiná prezentace šířená zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby či prodeje zboží, výstavby, pronájmu nebo prodeje nemovitostí, prodeje nebo využití práv nebo závazků, podporu poskytování služeb, propagaci ochranné známky, pokud není stanoveno jinak. 25 Mnohem jednodušeji se však dá charakterizovat jako placená forma komunikace s komerčním záměrem Televize 27 Televize je médium, které působí na více lidských smyslů najednou. Zprostředkovává najednou zvuk i obraz v pohybu, což je vhodné zejména pro přenos emocionálních informací. Jedná se o médium s masovým zásahem. Reklama v televizi probíhá nejčastěji pomocí tzv. spotů, což jsou krátké, většinou 30vteřinové audiovizuální prezentace. Umístění těchto spotů je nejvýhodnější v tzv. prime timu (19:00 22:00, ve dnech před nepracovním dnem 19:00 23:00), kdy je u obrazovek nejvíce lidí a sdělení tedy má největší dosah. Kromě reklamních spotů probíhá televizní komunikace také např. ve formě televizních upoutávek (exkluzivní scény z filmu aj.), tematických reportáží (sneek peek preview, featurette aj.), rozhovorů, přímých přenosů vybraných akcí apod. Výhodou televizní reklamy je především její audiovizuální ztvárnění a masový zásah. To umožňuje působit na emoce velkého množství lidí najednou. Je tedy ideální pro upoutávku na film. K nevýhodám televize patří vysoké náklady na výrobu a umístění reklamního spotu ve vysílacím čase a její nevhodnost pro přenos většího množství informací. V poslední době si navíc diváci zvykli televizní reklamu tzv. vytěsňovat tím, že během jejího vysílání od přijímačů plánovaně odcházejí za jinou krátkodobou činností. 25 Podle 1, odst. 1 zákona č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy ve znění z roku Postler, M.: Média v reklamě televize, rozhlas, tisk, s Informace na této straně jsou převzaté z: Postler, M.: Média v reklamě televize, rozhlas, tisk, s

29 Rozhlas 28 Rozhlas působí na naše emoce prostřednictvím zvuku, resp. hudby. Jde rovněž o masové médium, které může spotřebitel vnímat po celý den doslova na každém kroku. Reklama v rádiu probíhá prostřednictvím mluvených rozhlasových spotů, které mohou obsahovat i tzv. jingle, neboli melodii typickou pro určitou značku. Propagovat značku je však možno i prostřednictvím tzv. on air soutěží, kdy posluchači volají přímo do vysílání, aby zodpověděli danou otázku a vyhráli ceny, nebo tematických reportáží a rozhovorů. Nejvýhodnější čas pro umístění rozhlasového spotu je v tzv. prime timu (6:00 8:00 ráno), kdy je poslechovost nejvyšší, z hlediska dnů v týdnu je nejposlechovější sobota dopoledne. K výhodám rozhlasu patří možnost posluchačů ztotožnit se s určitou rozhlasovou stanicí, která jim svých charakterem vyhovuje, a jejich věrnost k ní. Další výhodou je možnost interakce mezi stanicí a posluchači, kteří mohou telefonicky vstupovat do vysílání, účastnit se soutěží, apod. Nevýhodou je absence vizuálního ztvárnění zamýšleného sdělení a dále skutečnost, že většina lidí bere rozhlas pouze jako zvukovou hudební kulisu při běžné každodenní činnosti, a příliš nevnímá sdělované informace Tisk Tisk je nejstarší a nejrozvětvenější prostředek masové komunikace. Dělí se podle periodicity vydávání (deníky, týdeníky, měsíčníky atd.), oblastního působení (celorepublikové a regionální), technologie tisku (noviny a časopisy), zaměření (zpravodajství, životní styl, inzertní apod.) aj. Pokud jde o tiskovou reklamu její hlavní rozčlenění je na propagaci v novinách a v časopisech. Reklama v časopisech může mít podobu barevného inzerátu, buď celostránkového, nebo jen přes část strany. Další formy tiskové komunikace, které se poněkud vymykají klasické reklamě, jsou tematicky zaměřené články, rozhovory a fotografie. Nevýhodou je, že emocionální působení reklamy je omezeno. Navíc u nejčtenějších časopisů může být kvůli velkému zájmu problém reklamu vůbec umístit, a tak se často musí objednávat inzertní místo dlouho dopředu, a je poměrně drahé. Výhodou je dlouhá životnost reklamy zvláště u exkluzivních dražších časopisů, které si lidé navzájem půjčují, a mobilnost. 28 Informace na této straně jsou převzaté z: Postler, M.: Média v reklamě televize, rozhlas, tisk, s

30 Noviny poskytují v podstatě stejné možnosti reklamy jako časopisy až na to, že většinou nejsou barevné a provedení tisku je horší. Výhodou je masová konzumace a individuální volba rytmu a času přijetí informace čtenářem, neboť zakoupené noviny si může spotřebitel přečíst kdykoli a kdekoli podle libosti. Nevýhodou je špatná kvalita tisku, který navíc špiní ruce Kina 29 Kinoreklama je v podstatě audiovizuální prezentace na velkém plátně. Může mít podobu televizního reklamního spotu převedeného do kinopodoby, který díky větší ploše zobrazení a 3D zvukovým efektům působí na emoce ještě daleko více než televize, nebo filmového traileru upoutávky na film. Výhodou reklamy v kině je její silný emotivní účinek, což je výhodné zejména pro spoty, kde je hodně akce a efektů. Nevýhodou naopak je, že působení na emoce je většinou přebito následnými zážitky z promítaného filmu. Navíc náklady na výrobu kinospotu jsou poměrně vysoké a cílová skupina je omezená na mladší generaci Out-of-home reklama 30 V dnešní době je venkovní neboli out-of-home reklama dokonalým nástrojem k upoutání pozornosti, neboť lidé tráví čím dál méně času doma. Out-of-home se dělí na outdoor reklamu, která je reprezentována billboardy, bigboardy, city-lighty, štítovými malbami apod., posazenými na volných prostranstvích, indoor reklamu, která je tvořena standies, postery, bannery, atd., umístěnými v uzavřených prostorách nákupních center, kulturních zařízení apod., a tzv. tranzitní reklamu, což jsou vizuály umístěné uvnitř a na dopravních prostředcích. Výhodou venkovní reklamy je její vliv na spotřebitele po celých 24 hodin všech 7 dní v týdnu, navíc se jedná o médium velice flexibilní, které působí samo, aniž by jej spotřebitel musel zapnout nebo nastavit, či se jakkoli jinak namáhat. Nevýhodou out-of-home reklamy je především její statické provedení, které, stejně jako v případě tiskové reklamy, není příliš vhodné pro přenos emocionálních informací. 29 Informace v tomto odstavci jsou převzaté z: Postler, M.: Média v reklamě televize, rozhlas, tisk, s