VYSOKÉ UČENÍ TECHNICKÉ V BRNĚ BRNO UNIVERSITY OF TECHNOLOGY

Transkript

1 VYSOKÉ UČENÍ TECHNICKÉ V BRNĚ BRNO UNIVERSITY OF TECHNOLOGY FAKULTA PODNIKATELSKÁ ÚSTAV MANAGEMENTU FACULTY OF BUSINESS AND MANAGEMENT INSTITUTE OF MANAGEMENT ZPŮSOB UVEDENÍ NOVÉHO PRODUKTU NA TRH WAYS OF INTRODUCTION OF THE NEW PRODUCT IN THE MARKET DIPLOMOVÁ PRÁCE MASTER S THESIS AUTOR PRÁCE AUTHOR VEDOUCÍ PRÁCE SUPERVISOR Bc. JIŘÍ MLEJNEK Mgr. VÍT CHLEBOVSKÝ, Ph.D. BRNO 2015

2 ABSTRAKT Hlavní cílem diplomové práce Způsob uvedení nového produktu na trh je doporučit manažerům společnosti Schrack Technik spol. s r.o. příhodnou marketingovou strategii pro možné zavedení nového produktu na český trh. Tímto produktem jsou různé typy nabíjecích stanic pro elektromobily. Kvůli komplexnosti hlavního cíle jsou stanoveny dva dílčí cíle, které na sebe navazují a přispívají k vypracování hlavního cíle. Prvním dílčím cílem je definovat situaci firmy na českém trhu pomocí různých typů analýz (Finanční, PESTE, SWOT a Porterova analýza 5 sil), najít silné a slabé stránky a zhodnotit potenciální hrozby a příležitosti, které by z uvedení nabíjecích stanic plynuly. Druhý dílčí cíl je zhodnotit zdali je elektromobilový průmysl atraktivní pro firmu anebo ne. KLÍČOVÁ SLOVA Elektromobil, Nový produkt, Vstup na trh ABSTRACT The main objective of the diploma thesis Ways of introduction of the new product in the market is to evaluate and choose suitable marketing strategy for the management of company Schrack Technik spol. s r.o. which is considering introduction of the new product in the market. The new product is electric vehicle charging station. Due to comprehensiveness of the main objective there are also set two partial objectives which are interconnected and contribute to its elaboration. First partial objective is to define company s situation on the market applying financial analysis, analysis of internal and external environment (Porter s five forces, PESTE, SWOT analysis) which should help to find company s strength and weaknesses, evaluate possible threats and opportunities. Second partial objective is to evaluate whether the electro mobile industry is attractive or not. KEYWORDS Electric car, New product, Market entry

3 Prohlášení Prohlašuji, že předložená diplomová práce je původní a vypracoval jsem ji samostatně. Prohlašuji, že citace použitých zdrojů je úplná, že jsem ve své práci neporušil autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/200 Sb., O právu autorském a o právech souvisejících s právem autorským).. Podpis Bibliografická citace VŠKP dle ČSN ISO 690 MLEJNEK, J. Způsoby uvedení nového produktu na trh. Brno: Vysoké učení technické v Brně, Fakulta podnikatelská, s. Vedoucí diplomové práce Ing. Vít Chlebovský, Ph.D..

4 Poděkování V této části bych rád poděkoval vedoucímu mé diplomové práce Mgr. Vítu Chlebovskému, Ph.D. za odborné rady, doporučení a návrhy při vedení této diplomové práce. Rád bych také vyjádřil díky vedení brněnské pobočky společnosti Schrack Technik spol. s r.o., které mně poskytlo odborné informace a důležitá data týkající se právě této sledované firmy.

5 Obsah 1 ÚVOD CÍLE PRÁCE, METODY A POSTUPY ZPRACOVÁNÍ Hlavní cíl Metodologie TEORETICKÁ VÝCHODISKA PRÁCE Teoretický koncept produktu Marketingový mix Nový produkt Životní cyklus produktu a marketingové strategie Marketingové strategie: fáze zavedení produktu na trh Marketingové strategie: fáze růstu Strategická analýza podniku Analýza vnějšího prostředí SWOT analýza Analýza finančních ukazatelů Ukazatelé likvidity Ukazatelé aktivity Ukazatelé zadluženosti Ukazatelé rentability Podnikatelský plán (Business plán) Elektro-mobilita a elektromobilový průmysl Výhody elektromobilů Nevýhody elektromobilů ANALÝZA SOUČASNÉHO STAVU Charakteristika společnosti Schrack Technik spol. s r.o Schrack Technik a elektro-mobilita Charakteristika nového produktu Strategická analýza společnosti Schrack Technik spol. s r.o Analýza vnějšího prostředí PESTE analýza (makroprostředí) Analýza vnějšího prostředí Porterova analýza 5 sil (mikroprostředí) Finanční situace společnosti a RATIO analýza... 61

6 4.3 SWOT analýza společnosti Schrack Technik, spol. s.r.o Je elektromobilový průmysl atraktivní? VLATNÍ NÁVRHY ŘEŠENÍ Návrh marketingové strategie Návrh marketingového mixu Finanční plán Diskuze ZÁVĚR SEZNAM POUŽIÉ LITERATURY SEZNAM OBRÁZKŮ, TABULEK A GRAFŮ PŘÍLOHY Příloha 1: Typy dobijecích elektrostanic společnosti Schrack Technik Příloha 2: Finanční ukazatelé společnosti a jejich konkurentů Příloha 3: Finanční údaje společnosti z database AMADEUS Příloha 4: Objednávkový formulář Příloha 1: Předpokládané příjmy, náklady a hrubý zisk

7 1 ÚVOD Dnešní společnost se někdy potýká s neočekávanými změnami. Svět a jeho ekonomika jdou neustále kupředu a rychlost i míra pokroku se stále více zvyšuje. Jak uvedl Foret a spol. (2003, strana 112), během druhé poloviny 20. století došlo k dynamickému vývoji plnému změn především díky tomu, že byly vynalezeny desítky nových vývojových technologií, které umožnily představit tisíce nových výrobků na trh. Výrazný pokrok ve vývinu komunikačních technologií měl za následek zrychlení a zjednodušení komunikace. Biotechnologie a elektronika přispěly k existenci ohromného množství produktů, jako jsou počítače, mobilní telefony, digitální kamery, video přehrávače a jiné 1. Konkurenční boje na trhu nutí společnosti k neustále snaze o inovaci a snaze představovat nové a zdokonalené produkty vyšší kvality. Proto se firmy nespoléhají jenom na své současné produkty a uvědomují si fakt, že inovace a pokrok ve vývoji nových produktů pro trh je pro jejich úspěch nevyhnutelná. Selhání společnosti v pokroku a inovaci může způsobit značný pokles v prodeji a zhoršit pozici na trhu v porovnání s konkurencí. Klimatické změny, přírodní katastrofy a s nimi spojené zdravotní obtíže jsou zásadné problémy dnešní společnosti. Všichni chceme žít život v čistém prostředí, užívat si jej a vychovávat v něm děti. Velice důležitou roli, spojenou s touto otázkou, hraje snaha redukovat emise kysličníku uhličitého, které jsou produkovány provozem dopravy a infrastruktury. Tyhle otázky se čím dál častěji stávají tématem diskuzí ne jenom politických lídru, ale také běžných lidí. 1 Vynález mobilních telefonů v roce 1977 umožnil jednodušší, rychlejší a pohodlnější komunikaci. Mobilní telefony jsou neustále modifikovány zároveň s postupujícími technologiemi. Z toho důvodu můžeme nyní každý rok nakoupit vylepšenou verzi svého mobilního telefonu. Stejným způsobem se modifikují a vylepšují funkce televizí a počítačů. Všechny tyto původem technologické změny zvyšují poptávku po těchto produktech. Dá se říct, že v dnešní době vlastní mobilní telefon téměř každý v České republice a nebudeme daleko od pravdy, když řekneme, že mobily nahradily klasické telefony nebo i jiné tradiční formy komunikace. Počítač je nesrovnatelně největší vynález dvacátého století. Vynález počítače ovšem nemůžeme přičíst žádnému vědci jako jednotlivci. Počítač byl vynalezen na základě mnoha menších vědeckých výzkumů. S konceptem počítače jako takovým je spojován Charles Babbage, zatímco Konrad Zuse vytvořil první programovatelný počítač 7

8 Elektrická energie je palivo zítřka, především když je získávaná z obnovitelných zdrojů jako slunce, voda nebo biomasa. A proto i trh s auty poháněnými elektrickou energií se stává stále víc a víc důležitější. 8

9 2 CÍLE PRÁCE, METODY A POSTUPY ZPRACOVÁNÍ Kapitola 2 obsahuje popis hlavního cíle a metodologie této práce. Jsou v ní taky popsány dílčí cíle a vysvětlení, proč jsou v práci rozebírané. 2.1 Hlavní cíl Hlavním cílem této diplomové práce je posoudit a doporučit vhodnou marketingovou strategii pro management společnosti Schrack Technik spol. s r.o., která zvažuje představení nového produktu na trh. Jedná se o představení nové dobíjecí stanice pro elektromobily. Tento produkt je relativně nový, především na trhu v České republice, a proto nemá velikou konkurenci nebo tradici. Z tohoto důvodu je důležité shromáždění co nejvíce informací. Je nutná analýza průmyslu a výběr optimální marketingové strategie. Kvůli komplexnosti hlavního cíle jsou v práci uvedeny dva dílčí cíle, které jsou vzájemně propojeny a přispívají ke konečnému výsledku práce. První dílčí cíl: definovat situaci společnosti na trhu s využitím finanční analýzy. Dále pak s využitím analýzy interního a externího prostředí, která by měla pomoct nalézt slabé a silné stránky společnosti, zvážit případné hrozby a příležitosti. Tento dílčí cíl bude přispívat ke zpracování celkového cíle práce. Může taky sloužit manažerovi společnosti jako jeden z užitečných nástrojů při rozhodování o budoucích možnostech představení dobíjecích stanic elektromobilů na českém trhu. Může mu též pomoci dosáhnout krátkodobé a dlouhodobé cíle podniku. Druhý dílčí cíl: posoudit jestli je elektromobilový průmysl atraktivní nebo ne. Tato část by měla přispět k dosáhnutí hlavního cíle a taky zodpovědět případné otázky jako: Je na českém trhu potenciální prostor pro daný produkt? Co můžou být povzbuzující a naopak odrazující faktory pro investory při představení produktu na trh? V případě, že je český trh atraktivní pro společnost, která se rozhodne rozšířit své portfolio uvedením dobíjecích stanic elektromobilů, musí být brány v potaz další 9

10 okolnosti jako Jak je možné získat konkurenční výhodu na trhu? - Jak dokonale uspokojit potřeby potenciálního zákazníka? 2.2 Metodologie Tato diplomová práce je rozdělená do dvou hlavních částí. První část, teoretická východiska práce, se zaobírá teoretickým pozadím vztaženým na produkt, jeho uvedení na nový trh, marketingovou strategii a jiné. V první části je každé téma popsané a později je aplikované v druhé části práce. Hlavním zdrojem byly knihy o marketingu a managementu, mikro a makro ekonomii a finančním managementu, jak je uvedené v části Seznam použité literatury. Další užitečné teoretické zdroje vztahující se speciálně k elektromobilovému průmyslu byly automobilové magazíny a internetové servery specializované na daný průmysl. Druhá hlavní část této práce, analýza současného stavu, představuje praktickou aplikaci teoretických znalostí. V kapitole 4.2 je obsažena taky strategická analýza společnosti Schrack Technik spol. s r.o., která se zaměřuje na externí prostředí společnosti (PEST analýza - analýza makro prostředí, Porterova analýza 5 sil - analýza mikro prostředí). Cílem je stanovit silné a slabé stránky, příležitosti a hrozby společnosti, což může pomoct k posouzení atraktivity elektromobilového průmyslu (druhý dílčí cíl) a především být základem při rozhodování, zda je pro podnik výhodné uvést dobíjecí stanice pro elektromobily na trh. K vypracování byly využity statistické zdroje, například Eurostat a Český statistický úřad. Následně byl proveden informační průzkum vztažený k danému tématu. Za účelem zhodnocení finanční situace společnosti byla vypracována analýza finančních ukazatelů (RATIO analýza) (kapitola 4.2.3). V potaz byly brány nekonsolidované finanční výkazy dostupné v AMADEUS pan-evropské databázi 2. Z důvodu snahy o analýzy dlouhodobého vývoje finančních indikátorů byla využita data z průběhu pěti let v období Amadeus je souhrnná pan-evropská databáze obsahující finanční informace o více než 8,5 milionu veřejných a soukromých obchodních společností ze 40 Evropských zemí 10

11 až K posouzení, zda jsou získané výsledky dostačující, napomáhá porovnání s výsledky čtyř hlavních konkurentů 3 ve stejném průmyslu. Další využitá analýza je SWOT analýza (kapitola 4.3), která může být považována za podklad pro realizaci hlavního cíle práce (návrh marketingové strategie pro Schrack Technic spol. s r.o., která by přispěla k úspěšnému uvedení dobíjecích stanic pro elektromobily na trh). Všechny využité analýzy jsou v práci úzce propojeny, stejně tak jako zpracovaná data a informace za účelem splnění hlavního cíle diplomové práce 3 Ensto Czech, s.r.o., Rittal Czech, s.r.o., Robert Bosch, s.r.o., ABB, s.r.o. Více informací v podkapitole

12 3 TEORETICKÁ VÝCHODISKA PRÁCE Následující kapitola je zaměřena na stručný popis teorie marketingu a managementu, jejich vzájemného vztahu a podmínek představení nového produktu na trh. Všechny zmíněné a popsané otázky jsou důležité pro porozumění a splnění celkového cíle práce, stejně jako cílů dílčích. 3.1 Teoretický koncept produktu Před zaměřením se na teoretický koncept nového produktu je důležité definovat samotný pojem produkt, jelikož tento termín bude zmiňovaný v celé diplomové práci. Vysvětlení existuje hned několik. Jedním z nich je vysvětlení podle Foreta a spol. (2003, strana 107) "produkt je základním komponentem marketingového mixu" a z pohledu marketingu může být definován jako "cokoliv, co slouží k uspokojení potřeb zákazníka". Foret také zdůraznil, že produkt je výsledkem lidského snažení a tím pádem je pojem produkt charakterizován nejenom jako věci fyzické, ale též jako služby, místa, nápady, kulturní tvorba a mnoho dalších hmatatelných a nehmatatelných věcí. Další definici poskytli Kotler a Keller (2007, strana 410) "produkt je cokoliv, co může být na trhu nabídnuto za účelem uspokojit někoho potřeby anebo přání". Kotler a Keller se zmínili taky o tom, že mezi produkty, které se objevují na trhu, jsou fyzické předměty, služby, osoby, nemovitosti, ale také zkušenosti a místa. Z důvodu existence tolika různých typů produktů byl definován systém klasifikace na základě určitých kritérií a charakteristik, jakými jsou trvanlivost, hmatatelnost, využití. U každého z produktů záleží nejenom na jeho užitku 4, ale také na mnoha dalších vlastnostech, které jsou obvykle rozdělovány do 5 úrovní. Samotná výhoda (přínos produktu) - produkt je to, za co zákazník skutečně platí. Hosté v hotelu na příklad platí za odpočinek a spánek a nákupčí vrtačky ve skutečnosti kupuje díry ve zdi. 4 Užitek měří uspokojení zákazníkových potřeb. Užitek je subjektivní (zákaníci jsou rozdílní, takže spotřeba stejného zboží může vest k rozdílnému uspokojení). (Sevela (2011)) 12

13 Základní (generický produkt) první úroveň produktu musí být transformována obchodníkem do úrovně druhé. Příkladem jsou pak postele, sprchy nebo ručníky v hotelovém pokoji. Očekávaný produkt obchodník může nižší úrovně navýšit do úrovně třetí, ve které zákazníci často očekávají splnění určitých přídavných požadavků, které jsou vztažené na produkt, který kupují. Tím může být například čistá koupelna a postel v hotelovém pokoji anebo nízká hladina hluku v něm. Vylepšený (rozšířený produkt) čtvrtý stupeň je překonání očekávání zákazníka. V rozvinutých zemích se právě na této úrovní objevují konkurenční boje mezi jednotlivými značkami. V zemích rozvojových, jako je Čína anebo Indie, se konkurenční boje objevují už na třetím stupni. Je důležité zmínit, že strategie rozšiřování produktů znamená také nárůst nákladů, a že rozšiřování produktů se stává očekáváním zákazníků. Jako příklad může sloužit to, že zákazníci hotelu očekávají kabelovou televizi s dálkovým ovládáním a též vysokorychlostní bezdrátové připojení k internetu. To znamená, že konkurence musí neustále hledat další možnosti, jak aktuálně nabízené služby rozšířit nebo vylepšit. Na druhé straně ale platí, že jestli se u části obchodníků cena za daný produkt zvyšuje kvůli vylepšení, někteří konkurenti toho můžou využít a nabízet zkrácenou verzi produktu nebo služby za mnohem nižší cenu. Tím pádem spolu s nárůstem počtu luxusních hotelů stoupá taky počet levných motelů, které nabízejí základní služby a jsou určeny především pro zákazníky, kterým postačuje Generický produkt. Potenciální produkt pátý stupeň tvoří potenciální produkty, mezi které patří všechny potenciální změny a vylepšení daných produktů do budoucna. Společnosti neustále hledají nové způsoby jak zákazníka zaujmout a uspokojit. 13

14 Obrázek 1: Pět stupňů produktu Zdroj: Převzato z Kotler and Kelle (2007, strana 410) Marketingový mix Jak již bylo zmíněno, produkt je základní element marketingového mixu. Nicméně, je důležité stručně popsat i ostatní části, které jsou mezi sebou velice úzce provázány. Principy marketingového mixu a kombinace těchto součástí za účelem vytvořením marketingového plánu a optimální strategie pro podnik, jsou velice dobře aplikovatelné i pro elektromobilový průmysl. Produkt Dobíjecí stanice pro elektromobily může být považována za nový a velice kvalitní trvanlivý produkt na trhu v České republice, především v rámci elektromobilového průmyslu. Další vlastností produktu je to, že dobíjecí stanice pro elektromobily můžou být považovány za doplňky elektromobilových vozidel, jelikož čím víc elektromobilů lidé zakoupí, tím víc stoupne poptávka po dobíjecích stanicích na trhu a bude nevyhnutné budovat stále vyšší počet stanic v infrastruktuře. 14

15 Dobíjecí stanice pro elektromobily umožňují rychlé dobití automobilů poháněných elektrickou energií a jsou přizpůsobeny tak, aby byly kompatibilní se všemi typy elektromobilů jako automobily, motocykly nebo kola. Dobíjecí stanice můžou, ale nemusí být veřejně přístupné. V poslední době byly vyvinuty následující technologie zabývající se možnostmi dobíjecích stanic pro elektromobily 5. Standardní možnost dobíjení elektromobilu doma z běžného zdroje s 230 V. Čas dobití baterie na maximum se v tomto případě pohybuje mezi 4 až 8 hodinami. Ideální doba dobíjení, v případě dobíjení doma, je v průběhu noci. V té době je totiž možné využít výhodu nižších poplatků za elektřinu (v případě že je systém účtování elektřiny založen na různé ceně za elektřinu v noci a přes den 6 ). Rychlá jelikož v případě standardního typu dobíjení mluvíme o tom, kolik hodin je potřeba k dobití elektromobilu, u rychlé varianty se jedná o to, za kolik minut je stanice schopna elektromobil dobít. Baterie vyvinuta pro Citroen C-Zero umožnila snížit hranici času potřebného k dobití baterie na 805 její kapacity na 30 minut. Tento způsob dobíjení je charakteristický pro dobíjecí stanice, které jsou vybaveny zdrojem vysokého napětí až 400 V. 5 Dostupné na 6 To znamená, že jsou takzvané nízké a vysoké cenové tarify. Nízký tarif představuje časové období, kdy je na elektrické rozvodní síti nižší zatížení. Během tohoto období jsou obvykle ceny produkce elektrické energie nižší. Společnosti, které elektrickou energii produkují, se tak snaží zákazníky motivovat k využívání elektrické energie právě po dobu těchto časových období. Jelikož se vzorec využívání elektřiny v průběhu roku mění, mění se taky tyto časové úseky nízkého tarifu. Nastat můžou zejména následující alternativy: - období platnosti nízkého tarifu je fixně nastavené po celý rok (sazba D61), - období platnosti nízkého tarifu je stanovené předem na dobu 3 měsíců a trvá buď po dobu 8 nebo16 hodin denně a zůstane stanovené pro celé období. Toto se označuje jako naprogramovaná kontrola (sazba D24 a D34), - období nízkého tarifu se může kdykoli změnit, nicméně dodavatel je povinen dodržet celkovou dobu trvání nízkého tarifu a podmínky příslušné sazby. Toto je označováno jako operativní řízení. -vysoký tarif platí mimo období nízkého tarifu. Vyšší cena je účtována za elektřinu spotřebovanou během tohoto období. Více na: 15

16 Quickdrop nejnovější a pravděpodobně doposud i nejrychlejší dobíjecí technologie. Dobití baterie s využitím této technologie zabere jenom několik minut, protože jediné, co je potřeba k dobití udělat je vyměnit vybitou baterii za baterii nabitou na 100%. Tato technologie je ale zatím pořád ve vývoji. Co se týče jejího zdokonalení a zavedení do provozu, zvažuje se několik možností, například automatická výměna baterie, které výhodou by bylo to, že by vodič při výměně baterie nemusel opustit vozidlo. Tím pádem by bylo nevyhnutné vybudovat takové dobíjecí stanice, které by byly schopny rozpoznat automaticky typ daného elektromobilu a následně by pro něj zvolily specifický typ baterie. Cena Existuje mnoho faktorů, které ovlivňují cenu těchto dobíjecích stanic a to, na jakém principu budou stanice fungovat. Není pochyb, že vysoká cena, která je spojena s nevyhnutným průzkumem a vývojem tohoto produktu, hraje významnou roli v procesu nastavování cenových hladin. Dalším faktorem, který je potřebné zvážit, jsou možné dotace ze strany státu (například dotace na výzkum a podporu vývoje společností zabývajících se touto problematikou). I když jsou dobíjecí stanice pro elektromobily relativně nový produkt na českém trhu, neznamená to, že se na trhu neobjevila žádná konkurence. Naopak, bylo navrhnuto už několik projektů, které se zabývají vývojem infrastruktury dobíjecích stanic pro elektromobily. Například ČEZ se zavázaly, že v rámci programu Future / Motion 7 a jeho projektu pro rozvoj elektromobilového průmyslu, vybudovat víc, než 150 dobíjecích stanic. Proto zorganizovaly výběrové konání pro dodavatele dobíjecích stanic. Podle Martina Pavlíčka, který je mluvčím ČEZ, byly klíčová kriteria pro výběr dodavatele především cena, efektivita, kvalita softwaru využitého ke komunikaci mezi jednotlivými stanicemi a taky široká škála nastavení. 7 Jedná se o koncept (program), který představil ČEZ, a.s. jakožto největší výrobce elektřiny v České Republice v roce Tento koncept zahrnuje jeho činnosti a cíle až po rok Jeden z jeho cílů se vztahuje na elektromobilový průmyslu. ČEZ by chtěl být nejdůležitějším dodavatelem pro elektromobilový průmysl ve střední Evropě. 16

17 Teď, když je na trhu zatím jenom několik dodavatelů dobíjecích stanic pro elektromobily, každý z nich udržuje své ceny v tajnosti a nezveřejňuje je. Ceny nejsou veřejně dostupné z důvodu zachování výhody v procesu výběru, který bude následovat. Dalším z důvodů nezveřejňování cen je fakt, že cena dobíjecích stanic se může lišit v závislosti na poptávce. Proto hraje jednání mezi kupující a prodávající stranou důležitou roli v procesu nastavení ceny tohoto produktu. Umístění (Distribuce) Společnost kromě jiného vyvíjí aktivity, které by měly zabezpečit to, aby byl produkt snadno dostupný pro cílového zákazníka. Je velice důležité produkt umístit efektivně na trh. Co se týče elektromobilového průmyslu, je distribuční kanál relativně úzký. Dvě hlavní strany zapojeny do tohoto řetězce jsou dodavatelé dobíjecích stanic pro elektromobily a zákazníci. Existuje několik možností, jak může společnost oslovit a zaujmout potenciální zákazníky bez zapojení dalšího prostředníka v distribučním kanále a to například: Prodej ve vlastních prodejnách Prodej ve výrobních zařízeních Prodej přes internet nebo katalog Prodej za asistence prodejního manažera podniku Hlavní plusy tohoto distribučního kanálu jsou: Přímý kontakt s klientem, který umožňuje lepší rozpoznání potřeb a přání zákazníka. Kontrola produktu od fáze produkčního procesu až po moment prodeje produktu zákazníkovi. Propagace Čtvrtým nástrojem marketingového mixu je propagace. Tato část zahrnuje několik aktivit podniku, které jsou vykonávány za účelem obeznámení zákazníka s daným produktem. Společnost má na výběr hned několik nástrojů, které může využít k oslovení zákazníka a 17

18 pobízení ke koupi produktu. Každý nástroj má své specifické znaky a cenu. Tyto nástroje popsal Kotler (2001, strana 557-8). Avšak v případě potenciálního prodeje dobíjecích stanic pro elektromobily můžou být využity především dva nástroje a to reklama a osobní prodej za asistence zkušených a zaškolených prodejců. Osobní prodej může být definován jako komunikace tváří v tvář s jedním nebo s mnoha klienty, která obsahuje prezentaci produktu, zodpovězení otázek klientů a nakonec získání objednávek. Osobní prodej je považován za nejefektivnější nástroj díky několika výhodám, které má oproti reklamě. Jsou to následující: Osobní kontakt osobní prodej umožňuje interaktivní a interpersonální kontakt mezi dvěma nebo více osobami. Každá strana je schopna okamžité reakce na aktivity strany opačné. V porovnání s reklamou jsou osobní prodejci mnohem víc přesvědčiví. Pěstování vztahu osobní prodej taky umožňuje pěstování všech typů prodejních vztahů, které se můžou změnit v přátelský vztah. Úspěšný prodejce má vždy dobré vztahy se svými klienty. Reakce osobní prodej přináší kromě jiného možnost naslouchání zákazníkovi a taky jakousi povinnost potenciálního kupce naslouchat tomu, co mu chce říct osoba prodávající. Naopak u reklamy necítí potenciální zákazník potřebu nebo povinnost naslouchat vysílané zprávě. Reklama reklamou může být označena jakákoli forma placené neosobní prezentace produktu. Je to efektivní nástroj, který může společnosti pomoct oslovit velké množství cílových zákazníků nehledě na to, kde na světě se nachází. To, jakou formu reklamy si společnost zvolí, zda to bude televize, rádio, noviny nebo časopisy 8, závisí na strategii a 8 Je mnoho typů reklamy, které Kotler popsal (2001, strana 542), například: Tištěná a vysílaná reklama Letáky a brožury Pohyblivá reklama 18

19 cílové skupině, kterou chce společnost oslovit touto reklamou. Různé typy reklamy znamenají různou cenovou zátěž pro podnik. Proto musí být reklamní strategie dobře promyšlená a firma musí mít jasno v tom, na kterou cílovou skupinu se chce zaměřit a jak tuto skupinu oslovit. Další, v čem musí mít společnost jasno je finanční rozpočet a finální suma, kterou je schopna do reklamy investovat Nový produkt Společnosti musí neustále zvyšovat svoje příjmy prostřednictvím vývoje nových produktů a rozšiřováním se na nový trh. (Marketing mangement, strana 671) Philip Kotler Není pochyb o tom, že inovace a vývoj nových produktů hraje velice významnou roli v hospodaření společnosti. Jak zmínili už Kotler a Keller (2007, strana 671) vývoj nových produktů je budoucností společnosti. Budoucnost společnosti zabezpečí nové produkty. Nicméně, je důležité mít na paměti, že ne všechny nové produkty jsou zárukou zisku a nemusí být pro společnost vždy přínosné 9. Existuje totiž mnoho faktorů, které můžou zabránit novému produktu v tom, aby byl na trhu úspěšný. Tyto faktory byly shrnuty Kotlerem (2001, strana 326) a jsou to například: Příliš vysoká cena výzkumu a vývoje Prospekty a plakáty Billboardy Symboly a loga 9 Marketingový poradce Robert McMath analyzoval tisíce nových produktů a pokusil se zodpovědět otázku Proč nové produkty selhávají?. Některé možné jsou (viz. Foret 2000, strana 326): Top management podporuje realizaci svých oblíbených nápadů, i když je možné očekávat negativní reakci na trhu. Nápad je dobrý, ale velikost trhu je přeceňována. Nový produkt není vhodně projektován. Produkt není efektivně distribuován, prezentován nebo je příliš drahý Náklady na výzkum a vývoj jsou vyšší, než společnost očekává Konkurenční boj je náročnější, než se očekávalo Produkt byl uvedený na trh dřív, než byla poptávka po něm dostatečná 19

20 Nedostatek kapitálu Nedostatek nápadů v určitých oblastech Sociální a právní omezení Společnost má několik možností jak uvést nový produkt na trh. Může svou nabídku rozšířit prostřednictvím akvizice, nebo vývoje. První zmíněný přístup je akviziční přístup nabízí 3 možnosti: Společnost může odkoupit patent od jiné firmy. 10 Společnosti může koupit licenci nebo koncesi od jiné firmy. Společnost může koupit jinou firmu Druhým přístupem je tzv. vývojový přístup, který tvoří dva různé způsoby dosáhnutí požadovaného cíle: Společnost může vyvinout nový produkt ve vlastních laboratořích Společnost může podepsat smlouvu s jinou nezávislou společností, která se zaváže k tomu, že nový produkt vyvine. Kotler a Keller (2007, strana 672) vyjmenovali 6 kategorií nových produktů: Zbrusu nové výrobky nové produkty nebo služby, které podpoří vytvoření zbrusu nových trhů. Nové výrobní linie nové produkty nebo služby, které umožní specifické firmě vstoupit na už existující trh. 10 Jak uvedli Foret a spol. (2004, str 115) nákup patentů, licencí, výrobních technologií a spolupráce s ostatními společnostmi jsou preferovány obvykle menšími společnostmi, které nemají dostatek financí na realizaci vlastního výzkumu a vývoje nových produktů. Nevýhodou při koupi know-how je, že produkt, kterého se týká, už obvykle na trhu je a tím pádem existuje konkurence, která tento produkt nabízí. 20

21 Rozšiřování stávající výrobní linie nové produkty, které rozšíří už existující řadu produktů (nový obal, velikost balení nebo příchuť ). Zlepšení a revize stávajících produktů nové produkty, které jsou charakteristické lepší kvalitou, než ty starší, které můžou být v konečném důsledku novým výrobkem úplně nahrazeny. Přemístění soustředění nového produktu na novém trhu nebo na jiné části trhu, než předtím. Snižování cen nové produkty, které přinášejí stejný užitek a uspokojení zákazníka jako ty staré, ale za nižší cenu. 3.2 Životní cyklus produktu a marketingové strategie Je obecně známo, že i produkt má svůj životní cyklus. To znamená, že produkt, stejně tak jako člověk, "se narodí, roste, stárne a umírá, což znamená omezenou dobu života". Životní cyklus produktu (Product Life Cycle) napomáhá obchodníkovi interpretovat dynamiku produktu a trhu. To může být nápomocné pro plánování, řízení, ale taky pro předvídání vývoje na trhu. 11 Existují různé stupně (obrázek 2), které jsou charakterizovány různými příležitostmi, problémy, výnosy, zisky atd. Navzdory tomu, že bylo vyvinuto mnoho křivek popisujících životní cyklus produktu, existuje obecný vzhled a tvar křivky, který je popsán níže. Hlavní důraz je kladený především na první a druhou část křivky, které jsou vtažené na hlavní cíl této diplomové práce, který se týká možností představení nového produktu na trh. 11 K dispozici je také kritický úhel pohledu, který říká, že délka životního cyklu výrobku se liší pro jednotlivé produkty. Jinými slovy, obchodníci můžou jenom stěží uvést, ve které fázi produkt je. Může se stát, že je produkt zralý i když se jeho prodej zatím jenom stabilizoval před dalším růstem. 21

22 Obrázek 2: Životní cyklus produktu Zdroj: Převzato z Kotler. (2001, strana 303) Zaváděcí fáze. Tato fáze začíná v momentě, kdy je produkt uveden na trh. Vzhledem k tomu, že spotřebitelé zatím produkt neznají a nemají s ním zkušenost, je pro tento produkt charakteristický pomalý růst prodeje 12 a prozatím žádný zisk. Toto je spojeno s vysokými vstupními náklady, které byly zapotřebí k uvedení produktu na trh. Jak zmínil Foret (2004, strana 117), na trhu je zatím málo konkurentů a je důležité snažit se produkt důrazně prezentovat a snažit se o to, aby se na trhu prosadil. Nicméně, tato fáze PLC je také spojena s poměrně vysokým rizikem, že zvolená marketingová strategie byla podceněna nebo nastavena špatně. Proto musí být kladený velký důraz na to, jak společnost nastaví cenu, propagaci produktu, jeho distribuční kanály, prodej, atd. Růstová fáze. Je to období, kdy je produkt na trhu přijat a jeho prodej začíná narůstat, co ve finále znamená zisk pro společnost. Toto období je ale spojeno i s faktem, že z důvodu atraktivity nového produktu na trhu přibývá počet konkurentů. 12 Hlavní důvody takto pomalého růstu v prodeji produktu byly popsány Foretem (2004, strana 18): - nedostatečná propagace produktu - neochota zákazníků přejít na nákup jiného produktu - technické problémy (nedostatečná kvalita, ) - nedůvěra zákazníků 22

23 Fáze zralosti. Tato fáze reprezentuje zpomalení prodeje, protože produkt už byl přijat všemi potenciálními zákazníky. Zisky se stabilizují a začínají pomalu klesat z důvodu nárůstu konkurence. Fáze úpadku. Tato poslední fáze je charakteristická poklesem prodeje a zisků Marketingové strategie: fáze zavedení produktu na trh Každá už popsaná fáze PLC vyžaduje implementaci odlišné marketingové strategie. Právě proto je jedním z cílů společnosti vytvořit nebo zvolit takovou marketingovou strategii, která by byla vhodná pro daný produkt, a taky pro danou fázi PLC. Když je pozornost soustředěna na uvedení nového produktu na trh, existuje několik různých marketingových strategií, které si může společnost zvolit a implementovat. Některé strategie preferují vysoké vstupné náklady a kladou důraz především na prezentaci produktu, protože potřebují informovat potenciální zákazníky o novém produktu, umožnit jim produkt otestovat a zabezpečit jeho distribuci. Na druhé straně existují též strategie, které vyžadují nižší vstupní náklady a nižší náklady na reklamu. Jak zmínil Kotler (2001, strana 306), management společnosti si může, s ohledem na finanční prostředky, zvolit jednu ze čtyř hlavních marketingových strategií: strategie - "The rapid skimming strategy" je strategie, u které jsou, v období představení nového produktu na trh, cena a náklady na prezentaci nastaveny vysoko. Tato strategie má smysl v tom případě, že potenciální zákazníci nejsou s novým produktem obeznámeni. Jinými slovy ti, kteří o novém produktu něco zjistí, se nemůžou dočkat toho, kdy výrobek na trh dorazí a jsou ochotni za produkt zaplatit vyšší cenu. Společnost očekává také konkurenční výhodu spojenou s tímto produktem. 13 strategie - "The slow skimming strategy " představuje strategii, při které společnost prezentuje produkt s vyšší cenou, ale s nižšími náklady na prezentaci. Tato strategie může být implementována v případě, že jsou podmínky na trhu následující: trh má 13 Jak popsal Kotler (2001, str. 287 až 295), společnost může získat konkurenční výhodu tím, že se zaměří na mnoho nástrojů, které společnost odlišují od jiných společností. Tyto nástroje se vztahují především na produkt, služby, personál, distribuci. Každý z těchto nástrojů pokrývá několik položek, které je důležité brát v potaz při řešení toho, co by mohla být konkurenční výhoda společnosti a jaká by mohla být její marketingová strategie. 23

24 limitovanou velikost, většina potenciálních klientů je s produktem seznámena, zákazníci jsou ochotni platit vyšší cenu za produkt a na trhu je minimální konkurence. strategie - "The rapid-penetration strategy" znamená, že společnost představila produkt s nižší cenou, ale s vyššími náklady na prezentaci. Tato strategie má smysl v případě, že trh je velký, potenciální klienti o novém produktu zatím nejsou informováni a zároveň jsou citliví na nastavení ceny produktu. Zároveň se při této strategii počítá s tvrdou konkurencí na trhu. Cena za produkt by se měla snižovat se stoupající produkcí produktu. strategie - "The slow penetration strategy" je strategie, u které společnosti představuje svůj nový produkt s nižší pořizovací cenou a taky s nižšími náklady na jeho propagaci. Tato strategie může být aplikována v případě, že trh je velký, potenciální zákazníci jsou s produktem obeznámeni, klienti jsou zároveň citliví na nastavení pořizovací ceny za produkt a předpokládaná je i určitá míra konkurence. Společnosti, které plánují představení nového produktu na trh, se musí rozhodnout, kdy na trh s novým produktem vstoupit. Být prvním výrobcem daného nového produktu může být výhodné, ale je to zároveň riskantní a nákladné. Vstoupit na trh jako "druhý" může mít smysl především v případě, že podnik může nabídnout lepší technologii, kvalitu nebo taky sílu značky. Jaké jsou tedy výhody pro podnik, který je průkopníkem na trhu? Jak popsali Kotler a Keller (2007, strana 363), první uživatelé si pamatují značku, která s novým produktem na trh přišla, pokud jsou s produktem spokojeni Marketingové strategie: fáze růstu Jak již bylo zmíněno, fáze růstu je charakteristická rychlým vzestupem prodeje, eventuálně i zisku. První zákazníci si produkt oblíbili a další ho začínají kupovat. Na trhu se ale začínají objevovat noví konkurenti, kteří můžou přijít s vylepšením daného produktu a budou zvyšovat jeho produkci. Cena produktu se nemění nebo jenom minimálně v závislosti na poptávce. Společnosti udržují produkci produktu a jeho prezentaci na stejné hladině. Prezentace 24

25 produktu se může mírně zvýšit, jako rekce na nové konkurenty na trhu. Společnosti obecně aplikují několik strategií s cílem čelit nárůstu konkurence na trhu. Jak uvedli Kotler a Keller (2007, strana 364), společnosti aplikují následující strategie, které by měly zabezpečit sílu podniku odolávat konkurenci: Zdokonalení kvality produkty (například služby navíc, prodloužení záruky) Nové modely produktu jsou dodávány v různých velikostech, baleních případně příchutích v závislosti na typu produktu Vstup do nových segmentů trhu Růst pokrytí trhu a vstup do nových distribučních kanálů Pokles ceny za účelem oslovit jinou skupinu zákazníku citlivých na cenu produktu 3.3 Strategická analýza podniku Strategická analýza je zaměřena na analýzu vnitřního a vnějšího prostředí podniku. Cílem analýzy je specifikovat slabé a silné stránky podniku, příležitosti, ale také analyzovat hrozby, které můžou ovlivnit rozhodování, organizaci, předvídání vývoje podniku a mnohé další aktivity Analýza vnějšího prostředí Analýza vnějšího prostředí se zaměřuje na identifikaci a analýzu těch faktorů, které mají vliv na strategickou pozici podniku a vytváří potenciální příležitosti nebo hrozby pro aktivity podniku. Jinými slovy, všechny tyto analyzované faktory ovlivňují společnost z vnějšího prostředí. Jak zmínil Kotler (2001, strana 90), vnější prostředí tvoří dvě dílčí části: faktory blízké společnosti (označovány jako mikro prostředí) a faktory typické pro společnost jako celek (označovány jako makro prostředí). Pro identifikaci jednotlivých faktorů vnějšího prostředí se obvykle využívají dvě analýzy. Je to PESTE analýza (někdy označována také jako STEPE analýza), která se zabývá prostředím daného sektoru. A Porterova analýza 5 sil, která se zaměřuje na konkurenční prostředí podniku. 25

26 a.) PESTE analýza (analýza vnějšího prostředí) Tato analýza je určena k průzkumu a analýze externího prostředí podniku. PESTE nebo také STEPE je zkratka, ve které každé písmeno reprezentuje makroekonomickou kategorii, která se zkoumá nebo analyzuje. Každá z těchto kategorií může mít vliv nejenom na obchodní aktivity podniku, včetně představení nového produktu na trh, ale taky na reakci cílového zákazníka na produkt. Popis této analýzy a význam jednotlivých písmen ve zkratce poskytli například Pošvář a Erben (2004, strana 28) a je následující: P - politické a právní prostředí. Je tvořeno mnoha faktory, které ukazují způsob, jakým se vyvíjí společnost a tvoří politický a právní rámec. Toto prostředí je tvořeno a ovlivněno především vládou, která navrhuje zákony. Proto si manažeři musí být vědomi mnoha zákonů a směrnic, které je nevyhnutné znát k tomu, aby mohli vést společnost. Je to například daňové právo, občanský zákoník, živnostenský zákoník a mnoho dalších směrnic, které jsou vztaženy na oblast, kterou se podnik zabývá. E - ekonomické prostředí. Toto prostředí je složeno z faktorů, které vzájemně spojují makroekonomické prostředí s mikroekonomickým. Toto prostředí opět ovlivňuje rozhodování manažerů a ti si musí být vědomi ekonomických faktorů jako HDP, síla měny v dané zemi, vládní rozpočet, zahraniční obchod, mzdová diferenciace nebo ziskovost a podobně. S - společenské prostředí. Toto prostředí se zaměřuje na společenské prostředí, demografické a kulturní faktory, které jsou úzce spojeny se životním standardem dané společnosti. Manažeři by si měli být vědomi sociálních faktorů jako věk, vzdělání a životní styl, stejně jako migrace pracovních sil, výdaje, příjmy a rozdílné potřeby jednotlivých kategorií populace. To, že jsou manažeři obeznámeni s těmito faktory, může značně ovlivnit podnik při rozhodování, jaký produkt vyrábět a jaké cílové skupině ho prezentovat. T - technické a technologické prostředí. 26

27 Toto prostředí pokrývá faktory, které značně mění život lidí a společnosti. Vývoj techniky a technologií by měli manažeři sledovat tak, jako již zmíněné faktory, za účelem modernizace produkce a pro pozitivní vývoj podniku z dlouhodobého hlediska. Technické a technologické faktory jsou úzce propojeny s produktivitou práce, cenou a kvalitou produktů nebo služeb. Vývoj v tomto směru častokrát snižuje čas produkce, realizace objednávek a uspokojení požadavek zákazníka. E - ekologické prostředí. Toto prostředí zahrnuje faktory, které se v poslední době stávají víc a víc důležité, kdy je brána v potaz nutnost chránit životní prostředí. Náklady na ochranu životního prostředí (atmosféry, vody, půdy ), ale i kulturních památek, neustále vzrůstají. Na ochranu životního prostředí častokrát dohlíží státní instituce, které navrhují zákony zabývající se ochranou životního prostředí. b.) Porterova analýza pěti sil (analýza mikroprostředí) Jak již bylo zmíněno, jedná se o vnější prostředí, které je společnosti blíž. Jinými slovy, společnost může tyto faktory částečně ovlivnit a mít nad nimi větší kontrolu, než je tomu v případě faktorů popsaných v sekci o makroprostředí. Tato analýza je někdy označována také jako analýza mikroprostředí (Porter (1944, strana 22)). Nejčastěji je ale označována jménem analytika Michaela E. Portera 14, který je autorem teoretického konceptu této analýzy. Koncept pěti sil napomáhá společnosti pochopit strukturu daného průmyslu, na který se společnost zaměřuje a především definovat její pozici s cílem zabezpečit vetší zisk. 14 Michael E. Porter je předním odborníkem na konkurenční strategii, konkurenceschopnost a ekonomický rozvoj národů, států a regionů a taky uplatnění konkurenčních principů na sociální problémy jako je zdravotní péče, průmysl a společenská zodpovědnost. Profesor Porter je všeobecně uznávaný jako otec na poli moderní strategie, vycházejíc z různých žebříčků a průzkumů. Je považován za nejvlivnějšího myslitele v oblasti konkurenceschopnosti. Je profesorem Bishop William Lawrencovy univerzity. Víc na: 27

28 Proto je nevyhnutné brát v potaz těchto pět sil (obrázek 3), které ovlivňují ceny, náklady, investice a jsou tedy důležité v rozhodovacím procesu společnosti o její strategii nebo o případném uvedení nového produktu na trh. Tyto síly popsal Porter následovně (1994, strana 23-29). Obrázek 3: Porterova analýza pěti sil Zdroj: Převzato z Porter. Obrázek 1. (1994, strana 23). Nově vstupující, potenciální konkurence potenciálními konkurenty společnosti můžou jsou ty podniky, které přímo nekonkurují v tom samém průmyslu nebo odvětví, ale jsou v pozici, ve které můžou na daný trh vstoupit, jestli se tak vedení podniků rozhodne. V tom případě bude trh sdílet víc společností a tento fakt způsobí odpovídající tlak na ceny a náklady (propagace, výroba ). Vliv potenciální konkurence závisí na tom, jak jsou nastavené jednotlivé standardy charakteristické pro každé odvětví. Čím vyšší je nastavená hranice standardů a nároků pro potenciální úspěch na trhu, na kterém se společnost pohybuje, tím nižší je hrozba vstupu nových konkurentů na daný trh. Mezi tyto hranice patří například požadavky na vstupní kapitál a počáteční investice, loajalita zákazníka k již známé značce, požadavky na specifické znalosti o cle a kvótách vyváženého a dováženého zboží, diferenciace výrobků a podobně. 28

29 Zákazníci, kupující zákazníci neboli kupci daného produktu nebo služby můžou pro každou firmu představovat potenciální hrozbu v případě, že mají schopnost a sílu způsobit pokles ceny výrobku nebo služby anebo požadovat jejich velice vysokou kvalitu. Způsoby, kterými můžou zákazníci nejvíc ovlivnit vývoj společnosti a její zisk jsou: Kupují vyšší kvalitu Mají možnost výběru z nabídky levnějších společností Mají možnost výběru z mnoha společností nabízejících stejný produkt nebo službu Dodavatelé jistou hrozbu pro každou společnosti představují také její dodavatelé, především jestli jsou schopni zvedat ceny dodávaných produktů nebo služeb. V tom případě musí společnost zvyšující se ceny buď akceptovat anebo požadovat snížení kvality. Oba případy však vedou ke snížení zisku společnosti. Síla dodavatelů v možnosti ohrozit takto společnost je vyšší v případě že: Produkt nebo službu, kterou dodávají, nabízí jenom malý počet firem Jejich příjmy nezávisí jenom v daném průmyslu Jestli je společnost, pro kterou produkt nebo službu zabezpečují, závislá jenom na jednom dodavateli Jestli společnost na nich závislá čelí změně cenových podmínek v případě změny dodavatele Jestli skupina dodavatelů zvažuje změnu nebo posun dál v rámci daného průmyslu. Substituční produkty další potenciální hrozbu pro společnost a prodej jejích výrobků nebo služeb představují substituční produkty, které společnost značně limitují v nastavení ceny produktu a případně taky v její ziskovosti. To znamená, že čím vyšší je počet substitučních produktů na trhu, tím větší možnou hrozbu to pro společnost představuje. Konkurenční prostředí, rivalita mezi stávajícími konkurenty rivalita mezi stávajícími konkurenty se vyskytuje v mnoha formách. Třeba rivalita v oblasti nastavení ceny a jejího zlevnění, zavedení nových produktů, reklamní kampaně, zlepšení služeb. Jinými slovy, pokud je rivalita slabá, společnost si může dovolit zvednout ceny produktů nebo služeb. Na druhé straně 29

30 v případě, že je soupeření mezi společnostmi velké, co způsobuje značnou cenovou konkurenci, znamená to taky ohrožení zisku společnosti. c.) Analýza tržního prostředí Analýza mikroprostředí zahrnuje také analýzu tržního prostředí. Hlavním cílem této analýzy je identifikovat a následně zhodnotit faktory, které činí dané odvětví více nebo méně atraktivní. Atraktivní trh je takový, který se vyznačuje: Velkým objemem Silným růstem Vysokou kvalitou Malým počtem konkurentů Slabými konkurenty Hranicemi, které brání vstupu nových konkurentů Všechny zmíněné faktory je možné identifikovat a vyhodnotit taky při realizaci Porterovy analýzy pěti sil, což znamená, že dílčí výsledky z těchto dvou analýz se můžou vzájemně doplňovat a taky výsledky jedné analýzy mohou být nápomocné při realizaci té druhé. Jinými slovy je možné výsledky těchto analýz kombinovat s cílem zlepšení vedení podniku, plánováni a taky rozhodování. Obecně tedy není pochyb o tom, že znalost vlastností trhu, na kterém společnost působí, je velice důležitým faktorem při uvedení nového produktu nebo služby. 3.4 SWOT analýza SWOT analýza je důležitá k vypracování jakékoli marketingové strategie a marketingového plánu. (Marketing základy a principy, strana 53). Miroslav Foret SWOT analýza je velmi často využívaný nástroj při celkovém vyhodnocení slabých a silných stránek společnosti, hrozeb, kterým společnost může čelit a taky příležitostí. Název 30

31 SWOT představuje zkratku vytvořenou na základě anglických výrazů tvořících podstatu této analýzy (silné stránky: Strengths, slabé stánky: Weaknesses, příležitosti: Opportunities a hrozby: Threats). Každá společnost, v jejímž zájmu je uspět, by si měla být vědoma výše zmíněných faktorů. Společnost má na výběr různé strategie, které jsou zaměřeny na zdokonalování silných stránek, eliminaci slabých, vyhýbání se hrozbám a co nejlepší využití budoucích příležitostí. Při analýze těchto faktorů se využívá několik otázek, které napomáhají formulaci nových strategií nebo nápadů: Silné stránky jsou faktory, které napomáhají společnosti dosáhnout jejích cílů. Jaké jsou výhody vaší společnosti? V čem vynikáte ve srovnání s jinými společnostmi? Které jedinečné nebo nízko nákladové zdroje máte k dispozici? Co považují ostatní na trhu za vaši silnou stránku? Které faktory vám zvyšují prodej? Slabé stránky jsou faktory, které brání společnosti v její prosperitě a dosažení cílů Co byste mohli vylepšit? Čemu byste se měli vyvarovat? Co považují ostatní na trhu za vaši slabou stránku? Které faktory vám snižují prodej? Příležitosti jsou vnější faktory jako změna chování zákazníka, současné trendy u spotřebitelů, které můžou způsobit růst zisků v případě, že jsou společností brány v potaz. Kde je možné se setkat s dobrými příležitostmi? O existenci jakých současných trendů jste si vědomi? Užitečné příležitosti mohou vzejít z různých situací: Změny v technologiích a na trhu. Změny vládní politiky v oblasti, na kterou se společnost zaměřuje. Změny v sociální struktuře, profilech populace nebo životním stylu. Jiné události spojené s danou lokalitou 31

32 Hrozby jsou nepříznivé trendy a nečekané události, které mohou vést k poklesu tržeb a zisku: Jakým překážkám čelíte? Čím vás ohrožuje konkurence? Dochází ke změně požadavků na daný produkt nebo službu? Ohrožují změny v technologiích vaši pozici na trhu? Máte problémy s dluhy? Může některá z vašich slabých stránek představovat taky vážnou hrozbu? 3.5 Analýza finančních ukazatelů Finanční analýza může pomoct identifikovat některé slabé a silné stránky společnosti z pohledu financování. Tato analýza může určit, jestli společnost má nebo nemá dostatek finančních prostředků k plnění svých závazků a jestli je schopná finance efektivně využívat. Hlavním cílem finanční analýzy je tedy posoudit finanční management společnosti. Finanční ukazatel je číslo, které popisuje několik faktů o společnosti a jejich finančních aktivitách. Jako například poměr mezi aktivy a závazky společnosti. Poměr financí umožňuje analytikovi provést zhodnocení finanční situace podniku v závislosti na čase nebo v souvislosti s jinými společnostmi (viz Moyer (1987)). Čtyři hlavní finanční ukazatelé jsou: Ukazatelé likvidity indikuje schopnost podniku splnit krátkodobé finanční závazky. Hlavními ukazateli likvidity jsou běžná, pohotová a okamžitá likvidita. Ukazatelé aktivity určuje to, jak je společnost schopna využít svá aktiva k zabezpečení prodeje. Jedná se především o celkový obrat aktiv. Ukazatelé zadluženosti indikuje schopnost společnosti plnit krátkodobé i dlouhodobé dluhy. Ukazovatelem poměru zadluženosti je například doba návratnosti úvěru. Ukazatelé rentability měří jak efektivně je společnost schopna zabezpečit zisk z prodeje, aktiv a vlastního kapitálu. Hlavními ukazovateli využívány k analýze poměru ziskovosti jsou rentabilita aktiv a rentabilita vlastního kapitálu Ukazatelé likvidity - míra schopnosti společnosti zabezpečit dostatečný příjem finančních prostředků nevyhnutný k bezproblémovému chodu podniku během dalšího časového 32

33 úseku. Jestli je v zájmu společnosti zůstat finančně stabilní, měla by mít k dispozici dostatek financí k tomu, aby platila své závazky včas. Běžná likvidita = oběžná aktiva / krátkodobé závazky Výsledek ukazuje kolikrát je společnost schopna uspokojit své věřitele v případě, že v daném okamžiku společnost převádí všechna svá současná aktiva na hotovost. Pohotová likvidita = (oběžná aktiva - zásoby) / krátkodobé závazky Výsledek je často schopný rozpoznat, zda jsou zásoby společnosti jedny z jejích posledních aktiv v oběhu. Výsledek rychlého poměru 1.0 je považován za uspokojivý a rozumný pro mnoho průmyslových firem. Okamžitá likvidita = finanční majetek (hotovost + hotovostní ekvivalenty + cenné papíry + pohledávky) / krátkodobé závazky Tento poměr hodnotí pouze vysoce likvidní aktiva vzhledem ke krátkodobým závazkům. Uspokojivé hodnoty jsou rovny hodnotě z intervalu 0,2 0, Ukazatelé aktivity měří, jak efektivně společnost využívá svá aktiva. Rychlost obratu aktiv = tržby / celková aktiva Tento poměr určuje efektivitu, s jakou společnost aktiva využívá. Pokud je obrat aktiv relativně vysoký ve srovnání s jinými společnostmi na daném trhu, může to indikovat, že většina aktiv je využitá. Může to taky značit, že společnost využívá příliš mnoho starých aktiv. Nízká fluktuace aktiv může znamenat, že společnost má vyšší množství kapitálu vázáno v aktivech, než je nezbytné. Rychlost obratu stálých aktiv = tržby / fixní čistá aktiva Poměr určuje, do jaké míry je společnost schopna využít její současný jmění s cílem zabezpečovat prodej. Obrat zásob = tržby / zásoby Tento poměr ukazuje, kolikrát jsou zásoby společnosti prodány a nahrazeny za určité období. Nízký poměr obratu znamená špatný prodej produktu, nebo služby a tím pádem i přebytek zásob. Vysoký poměr obratu naopak značí silný prodej Ukazatelé zadluženosti umožňují definovat strukturu kapitálu společnosti. Zadluženost = celková zadluženost (závazky) / celková aktiva 33

34 Poměr určuje podíl celkových aktiv podniku, který je ze závazků financován. Je obecně známo, že čím vyšší je hodnota tohoto ukazatele, tím vyšší jsou dluhy společnosti a tím pádem i vyšší riziko pro věřitele a akcionáře. Podíl vlastních zdrojů = vlastní kapitál / celková aktiva Tento poměr ukazuje podíl celkových aktiv podniku, který je financovaný vlastním kapitálem. Čím vyšší je podíl vlastního kapitálu, tím v lepším stavu společnost je Ukazatelé rentability indikují jak efektivně je společnost schopna proměnit investovaný kapitál na následný zisk. Rentabilita aktiv (ROA) = zisk po zdanění (EAT) / celková aktiva ROA (Return on assets) měří celkovou efektivitu podnikání. Zobrazuje poměr zisku po zdanění k celkovým investovaným aktivům (bez ohledu na to, z jakého zdroje byly aktiva financovány). Rentabilita vlastního kapitálu (ROE) = zisk po zdanění (EAT) / aktiva vlastníků Tento ukazatel hodnotí celkovou návratnost kapitálu, který investovali vlastníci společnosti. Tento může být důležitý i pro potenciální vlastníky, protože znázorňuje, jak by byly jejich peníze v budoucnosti využity. 3.6 Podnikatelský plán (Business plán) Jak zmínil Veber (2008), podnikatelský plán je psaný dokument vypracovaný podnikatelem. Popisuje všechny interní a externí faktory, které můžou ovlivnit začátek podnikatelské činnosti nebo už existující společnost. V případě společnosti Schrack Technik spol. s r.o. se jedná právě o druhou z možností, jelikož společnost se věnuje podnikatelské činnosti na českém trhu od roku Společnost si musí být vědoma toho, že podnikatelské prostředí se za 24 let vyvíjelo a měnilo. Proto je nutné při vypracování podnikatelského plánu zvážit mnoho nových faktorů. Nebyly určeny žádné konkrétní pravidla nebo podmínky, které by musel podnikatelský plán splňovat. Nicméně bylo stanoveno mnoho doporučení, jak postupovat. Veber (2008) zdůraznil, že podnikatelský plán by měl být: 34

35 Srozumitelný měl by obsahovat jasné a jednoduché výrazy, žádné matoucí a dlouhé věty. Je doporučeno vytvořit jednoduchou a přehlednou tabulku, která jednoduše vyjadřuje hlavní myšlenku. Logický nápady a poznatky by měly být vzájemně propojeny a podloženy fakty. Rozumně stručný nápady a závěry by měly být formulovány na základě faktů jasně a stručně. Důvěryhodný informace v plánu by měly být důvěryhodné a prognózy do budoucna reálné. Zvažující možné riziko určení možných rizik a jejich akceptování je pro podnikatelský plán též důležité. Jak popsala Srpová (2010), podnikatelský plán by měl obsahovat následující části (které budou v další části práce popsány podle propojené struktury): Popis podnikatelského plánu v případě této diplomové práce je důležité rozhodnout, jestli má firma Schrack Technik spol. s r.o. nový produkt v podobě dobíjecích stanic pro elektromobily uvést na český trh, a také doporučit vhodnou marketingovou strategii. Popis produktu zahrnuje popis dobíjecí stanice pro elektromobily. Prostředí společnosti je zahrnuto v strategické analýze společnosti. Analýza potenciálních zákazníků je realizována v rámci Porterovy analýzy pěti sil. Analýza konkurence taktéž zahrnuta v Porterově analýze. Informace o společnosti získané díky vlastnímu průzkumu, a také na základě rozhovoru s manažerem společnosti Schrack Technik spol s r.o. Marketing a prodej jsou vzájemně propojeny s hlavním cílem diplomové práce. Produkce dobíjecí stanice pro elektromobily, které jsou předmětem této práce, jsou vyráběny nejmenovanou firmou v Rakousku. Finanční plán obsahuje výpočty počátečných nákladů a odhad prodeje dobíjecích stanic. Analýza rizik dá se říct, že všechny možné hrozby zahrnuty ve SWOT analýze můžou představovat potenciální riziko pro společnost. Přílohy jsou prezentovány v závěrečné části této práce. 35

36 3.7 Elektro-mobilita a elektromobilový průmysl Elektro-mobilita (někdy označována taky jako E-mobilita) se užívá jako jedno slovo, ale je složeno z dvou termínů charakterizujících jeho význam v dopravním průmyslu. První slovo elektro znamená, že se jedná o dopravní prostředky poháněné elektrickou energií. Druhé slovo mobilita vyjadřuje jednoduše fakt, že dopravní prostředky jsou využívané k přesunu z jednoho místa na druhé. V poslední době je většina dopravních prostředků poháněna fosilními palivy, kterých cena konstantně stoupá. Elekro-mobilita kromě nižších nákladů nabízí také variantu dopravy, která je mnohem šetrnější k životnímu prostředí. Je důležité zmínit fakt, že elektromobily tedy dopravní prostředky poháněny elektrickou energií, nejsou novinkou na trhu dopravního průmyslu. Objevili se totiž na silnicích již koncem devatenáctého století. Zajímavou informací je fakt, že elektromobil byl prvním dopravním prostředkem, který dosáhl rychlosti 100km/h a to v roce Nicméně, z důvodu omezené technologie dobíjení a relativně nízkých cen paliva v minulosti, převzaly kontrolu na trhu dopravního průmyslu v 10. století automobily se spalovacími motory. V posledních dvou dekádách však došlo v dopravním průmyslu k několika zásadním změnám (výrazný rozvoj v dobíjecích technologiích, neustále se zvyšující ceny paliva). Tyto změny jednoznačně mluví v prospěch rozvoje elektromobilového průmyslu. Jelikož se v poslední době do popředí čím dál více dostává otázka životního prostředí, je zásadní také fakt, že elektromobily jsou k němu mnohem šetrnější, než automobily poháněné fosilními palivy. Není pochyb o tom, že globální oteplování je z části způsobeno taky spalováním fosilních paliv a tím pádem produkcí oxidu uhličitého a dalších skleníkových plynů. Toto téma je pořád víc diskutované nejenom ekology, ale také ekonomy a politiky Výhody elektromobilů Mluví se o velkém množství výhod, které představuje využívání elektromobilů. Mezi nejvýznamnější z nich patří: Elektromobily neprodukují látky, které by přímo znečišťovali životní prostření (oxid uhličitý a jiné). Jsou k němu tedy velice šetrné. Nepotřebují k své činnosti fosilní paliva, což může pomoct ekonomice země stát se nezávislou od dodávkách paliva ze zahraničí. 36

37 Nižší operační náklady, které podle odhadů představují jenom 1/3 nákladů potřebných pro motory spalující naftu. Nižší náklady na údržbu, než u klasických spalovacích motorů, které jsou složeny z mnoha dílu vyžadujících údržbu nebo opravu. Elektromotor je na rozdíl od nich mnohem jednodušší zařízení, které nepotřebuje tak nákladný servis. Elektromobily jsou velice tiché dopravní prostředky. Mohou být potenciálně dobíjeny taky doma Nevýhody elektromobilů Nepřímé emise oxidu uhličitého produkovány tepelnými elektrárnami při produkci elektřiny. Obecně známy kratší dojezd elektromobilů na jedno nabití. Dojezd elektromobilu závisí na typu použité baterie a taky na parametrech daného vozidla. Nicméně vývoj baterií pro elektromobily neustále pokračuje a postupně tedy narůstá i vzdálenost, kterou je elektromobil schopný ujet na jedno dobití (kolem 500 km). Vyšší pořizovací náklady cena nového elektromobilu se pohybuje kolem CZK. Nákladnější produkce, která je způsobená zatím málo rozšířenou sériovou výrobou, která by náklady na výrobu elektromobilů snížila. Minimální hlučnost elektromobilů, která se na jedné straně jeví jako výhoda, může představovat také negativum, jelikož jsou kvůli ní elektromobily nebezpečnější pro chodce, než běžná vozidla. Relativně dlouhá doba nabíjení elektromobilů, která závisí především na typu vozidla, ale také na způsobu připojení k zařízení na dobíjecí stanici. Dobíjení může trvat od 2,5 hodiny (u 400 V připojení) do 8 a víc hodin (250 V). Nedostatečná dobíjecí infrastruktura. V České republice je momentálně k dispozici zhruba 160 dobíjecích stanic, převážně v soukromých garážích, hotelech nebo nákupních centrech v Praze a Brně. V porovnání s vybudovanou infrastrukturou běžných čerpacích stanic, kterých je v republice přibližně 1700, je evidentní, že v případě dobíjecích stanic pro elektromobily je ještě na čem pracovat. Tato nevýhoda však představuje příležitost pro společnosti, které by tuto mezeru na trhu byly schopné vyplnit. 37

38 Společnosti Schrack Technik spol. s r.o. čelí rozhodnutí, jestli nový produkt v podobě dobíjecích stanic pro elektromobily na trh uvést a taky kterou marketingovou strategii k tomu zvolit. Následující praktická část této práce poskytne detailnější informace a analýzy, které by měli být vedení společnosti Schrack Technik spol. s r.o. nápomocny při zmíněném rozhodování. Box 1: Kdo zabil elektromobil? Výrobci aut toto je zajímavý závěr, protože výrobci aut vlastně elektromobily vynalezli a začali s jejich produkcí. Existuje však názor, že jejich argument o nedostatečné poptávce na trhu nebyl pravdivý. Tento názor podporuje argument, že výrobci automobilů zjistili, že elektromobily by nebyly natolik ziskové jako běžné automobily poháněné spalovacími motory (hrozil by nižší prodej částí běžných automobilů jako filtrů, paliva a ostatního příslušenství nevyhnutného k údržbě nebo servisu automobilů se spalovacími motory). Po zvážení této skutečnosti údajně došlo k produktovému kanibalizmu vůči elektromobilům ze strany výrobců aut. Společnosti produkující paliva lobbování těchto společností mohlo sehrát klíčovou roli při zrušení zmiňovaného nařízení. Není totiž pochyb o tom, že vývoj nového elektromobilového průmyslu by značně zredukoval spotřebu fosilních paliv. Osoby zodpovědné za schválení zrušení nařízení pod tlakem, který na ně vyvinuli výrobci aut a společnosti produkující fosilní paliva. Dokumentární film je dostupný ke zhlédnutí na webové stránce: 38

39 4 ANALÝZA SOUČASNÉHO STAVU Následující kapitola 4 obsahuje praktickou část této diplomové práce. Jak již bylo zmíněno, tato část je zaměřena na analýzu možností uvedení nového produktu, dobíjecích stanic pro elektromobily, na trh a taky na návrh vhodné marketingové strategie pro potenciální vstup na trh. 4.1 Charakteristika společnosti Schrack Technik spol. s r.o. Schrack Technik spol. s r.o. je česká společnost patřící pod koncern Technik GmbH 15, který zaměstnává celkově 663 zaměstnanců a sídlí ve Vídni. Schrack Technik group je společnost považována za profesionála v oblasti klíčových technologií na trhu. Specializuje se na produkty a služby na poli energetiky, přenosu dat a rozvodných sítí. Důležité je taky zmínit, že Schrack Technik spol. s r.o. není pobočka umístěná jenom v české republice, ale taky v dalších 11 zemích Evropy, což společnost činí mezinárodní. 16 Schrack Technik spol. s r.o. je součástí českého trhu po dobu víc než 20 let (rok založení 1991) a její pobočky jsou umístěny v Praze, Brně. Hradci Králové a Ostravě a zaměstnává dohromady 94 lidí. To, že je společnost na českém trhu tak dlouho je důkazem její stability a prosperity. Navzdory globální ekonomické krizi byla společnost schopna zachovat si určitý standard svého vývoje, výroby, a také prodeje produktů. Společnost Schrack Technik spol. s r.o. je jednou z mála společností, jejichž portfolio obsahuje širokou škálu produktů na trhu s elektrickými instalacemi, data technologiemi apod. Společnost nabízí široký sortiment produktů pro energetický průmysl. Soustředí se také na distribuci vysílačů, jističů, ale i nouzového osvětlení. Co se týká dobíjecích stanic pro elektromobily, je důležité zmínit, že Schrack Technik GmbH koncern zaplatil u nezávislé 15 Společnost Schrack spol. s r.o. byla založena na začátku devadesátých let ze společnosti Schrack AG, která vznikla v roce 1920 v Rakousku. Její obchodní aktivity se zaměřovaly především na vývoj, produkci a prodej telefonních, rádiových systémů, pojistek a alarmů. Na začátku devadesátých let společnost začala mohutně rozšiřovat sortiment svých produktů a expandovat směrem na východ evropského trhu. 16 Seznam dceřiných společností a zemí, do kterých společnost expandovala je na následující web stránce. Je na ní také seznam 40 zemí, ve kterých je společnost reprezentována díky partnerským společnostem: 39

40 společnosti vývoj těchto dobíjecích stanic 17, které jsou vyráběny externím výrobcem 18 exklusivně pro Schrack koncern. Další pobočky koncernu Schrack (v Rakousku, Německu, Maďarsku a na Slovensku) již dobíjecí stanice uvedli na trh. Otázka, jestli budou stanice uvedeny i na trh český je pořád otevřená. Cílem následujících stránek je pokusit se tuto otázku co nejlépe zodpovědět Schrack Technik a elektro-mobilita Je nevyhnutné budovat dobíjecí stanice pro elektromobily s cílem zabezpečit vývoj elektro-mobility v České republice a tím podpořit zákazníky ve využívání elektromobilů i k delším cestám. Uživatelé si při plánování cesty musí být vědomi toho, jak dlouhou cestu mají před sebou, jak daleko se nachází dobíjecí stanice a taky kolik času jim zabere samotné dobíjení elektromobilu. Vybudováni infrastruktury dobíjecích stanic, bude znamenat taky zvýšení počtu návštěvníků v oblastech, kde budou dobíjecí stanice vybudovány. Společnost Schrack Technik spol. s r.o. již byla zapojena do budování infrastruktury dobíjecích stanic elektromobilů v Rakousku, Německu, Maďarsku a na Slovensku. Tím přispívá k vývoji celkové elektro-mobility v Evropě. Například počet oficiálních dobíjecích stanic v Rakousku se už vyšplhal na Obrázek 4: Ilustrační obrázek Zdroj: Schrack katalog 17 Viz typy dobíjecích stanic pro elektromobily v příloze 1 18 Název společnosti, která se zabývala vývojem, a taky externí výrobce stanic byli uchováni jako tajemství společnosti. Po dobu rozhovoru s produktovým manažerem české pobočky Schrack Group, tyto názvy nebyly zmíněny, stejně jako cena za vývoj nového produktu a náklady na vývoj. 40

41 4.1.2 Charakteristika nového produktu Dobíjecí stanice pro elektromobily společnosti Schrack group, které již byly uvedeny na trh v Rakousku, Německu, Maďarsku a na Slovensku, je možné považovat za nový trvanlivý produkt na českém trhu, který se řadí do elektromobilového odvětví automobilového průmyslu. Dalším znakem tohoto produktu je to, že elektrické dobíjecí stanice je možno brát jako součásti elektrických dopravních prostředků, a teda čím víc budou lidi nakupovat elektromobily, tím víc se bude zvyšovat i poptávka po vybudování kvalitní infrastruktury dobíjecích stanic. Dobíjecí stanice Schrack budou umožňovat rychlé a pohodlné dobití všech dopravních prostředků využívajících elektřinu jako zdroj energie, což zahrnuje automobily, motocykly a kola. Tyto dobíjecí stanice budou moci být veřejnosti dostupné, ale taky soukromé. Další výhody, které zvyšují konkurenceschopnost společnosti, jsou: Potenciální nárůst množství ušetřené energie a tím pádem peněz zákazníka, který si elektromobil pořídí a bude využívat dobíjecích stanic (box 2). Možnost okamžitého odpojení se od dobíjecího zařízení. Možnost centrálních plateb prostřednictvím databanky. Jednoduchá manipulace. Automatické odpojení po úspěšném dobití vozidla. Výroba v EU. Možnost dálkové údržby a administrativy. 41

42 Box 2: Potenciální úspory energie Vycházíme-li z výpočtů provedených společností Schrack Technik group, každý jedinec, který jezdí elektromobilem, snižuje náklady na energii průměrné domácnosti o 3-4 EUR / 100 km. Při současných cenách paliv (benzín a nafta) může uživatel elektromobilu ušetřit až 50% nákladů. Spotřeba elektromobilu je průměrně kolem kwh/100 km. V případě průměrné vzdálenosti km ujeté za rok to představuje spotřebu kwh. To v přepočtu znamená náklady zhruba Eur/rok (tarif pro domácnost je zhruba 20 centů za 1 kwh). Při pohledu na poslední dostupná data je průměrná cena paliva 34,84 CZK/l za benzín a 34,60CZK/l za naftu. Řekněme, že průměrný počet najetých kilometrů za rok je a průměrná spotřeba automobilu je 6l/100km. To znamená, že průměrný uživatel spotřebuje 600 l paliva v celkové hodnotě CZK/rok (benzín) a CZK/rok (nafta). Je to téměř dvojnásobek naproti Eur ročně za spotřebu elektřiny elektromobilem. Tyto výpočty jenom potvrzují stanovisko společnosti Schrack, že využívání elektromobilů je o polovinu levnější v porovnání s běžnými automobily. Návrh stanic Stanice, které jsou umístěny venku: Vnitřní stanice: Verze se stojanem Verze s instalací v garáži Verze s instalací na zdi Verze s malým stojanem Verze soukromé stanice 42

43 Dobíjecí stanice Schrack mohou být nainstalovány a zařízeny dle požadavků výrobce elektromobilů. Dobíjecí zástrčky mohou být v provedení sloužícím k běžnému dobíjení (230 V) anebo v provedení, které umožňuje rychlejší dobití elektromobilu (400 V). K tomu, aby zahájeno dobíjení, potřebuje mít zákazník tzv. čerpací kartu, která zákazníka identifikuje. Následně si může zákazník zvolit typ zástrčky a dozví se informace o ceně (EUR/hodina) a o stavu nabíjení baterie. Po ukončení nabíjení zákazník vidí čas nabíjení a výslednou sumu za nabíjení. Ceny za jednotlivá dobití se sčítají a jsou zaslány zákazníkovi k úhradě čtvrtletně. 4.2 Strategická analýza společnosti Schrack Technik spol. s r.o. Strategická analýza společnosti je zaměřena na rozbor vnějšího a vnitřního prostředí společnosti. Cílem této analýzy je určit slabé a silné stránky společnosti, možné příležitosti, a také hrozby, což pomůže zhodnotit atraktivitu elektromobilového průmyslu pro zákazníka, a také usnadní rozhodování, jestli by měl být nový produkt v podobě dobíjecích stanic uvedený na trh. Analýza by mohla také pomoct manažerovi společnosti v plánování, organizaci a předvídání dalšího vývoje Analýza vnějšího prostředí PESTE analýza (makroprostředí) P politické a právní prostředí Politické a právní prostředí hraje důležitou roli v elektromobilovém průmyslu mnoha evropských zemí, což zahrnuje také problematiku dobíjecích stanic pro elektromobily. Nicméně pro každou zemi platí různá pravidla a přístupy zabývající se touto problematikou. Činitelé v České republice zatím na tuto oblast nekladli veliký důraz, což způsobilo i to, že zatím nebyly zabezpečeny žádné dotace, které by pomohly tomuto odvětví. Přitom v jiných zemích v Evropě se tento průmysl neustále rozvíjí částečně taky díky těmto dotacím. Příkladem je třeba Velká Británie, kde dosahují příspěvky na koupi elektromobilu až 5000 liber, ve Francii 5000 Eur a 43

44 v Portugalsku dokonce až 6500 Eur. 19 Vlády těchto zemí však nepodporují jenom kupce elektromobilů, ale také rozvoj infrastruktury dobíjecích stanic. Schrack Technik spol. s r.o. je taky jednou z těchto společností, ale jak již bylo zmíněno, od politické scény v České republice zatím nemůže očekávat podporu. Je však možné, že tato situace se v budoucnosti změní a vláda v republice by mohla být zapojena do elektromobilového průmyslu a pomáhat v jeho dalším rozvoji. E ekonomické prostředí Není pochyb o tom, že ekonomickému prostředí a jeho faktorům ovlivňujícím aktivity společnosti, je v poslední době věnováno hodně pozornosti. Hlavním důvodem je nejistá budoucnost ekonomického vývoje nejenom v zemích patřících do Euro zóny, ale také v jiných zemí jako je třeba USA. V dnešní době se také často řeší, jak se bude ekonomická situace vyvíjet v blízké budoucnosti a vzniká tak mnoho názorů týkajících se této problematiky. Někteří ekonomové, politici, ale i veřejnost, předpovídají do 4 let další evropský 20, nebo dokonce světový úpadek. Proto je vhodné si všímat některé makroekonomické indikátory nejenom pro Českou republiku, ale také pro Evropskou Unii a udržovat se tím v obraze o vývoji těchto ekonomik. Rozhodl jsem se podívat se na nedávný vývoj HDP, cenu pohonných hmot a elektřiny, které by mohly být důležitými faktory vzájemně propojenými s výrobou a prodejem elektromobilů, a také dobíjecích stanic. Na základě grafu zobrazujícího vývoj reálného HDP v České Republice (graf číslo 1) je zřejmé, že ekonomika České republiky víceméně odpovídá vývoji situace celé EU-27 za posledních 5 let. Proto se dá předpokládat, že bude tento vývoj velice pravděpodobně kopírovat i v budoucnu. To taky znamená, že každá nejistota ve vývoji situace ekonomiky EU je částečně vztažena i na nejistotu situace v České Republice. Je důležité mít na paměti i to, že v roce 2009 obě ekonomiky začaly vzrůstat, ale je také nutné sledovat data z následujících let. Ekonomika v České Republice zaznamenala například v roce 2010 růst 2,3% 19 Mnohem více zemí a jejích vlád přispělo k rozvoji elektromobilového průmyslu. Jsou to například Rakousku, Švédsko, Norsko, Řecko, Španělsko, Itálie, Belgie, Slovinsko, Finsko, Holandsko, Irsko... Více na: 20 První Evropskou krizi je možné datovat do třetího kvartálu 2008, kdy podle Eurostat úpadek ekonomiky zasáhl většinu zemí. 44

45 v porovnaní s rokem předešlým, ale od té doby se celková situace makroekonomiky drží na zhruba stejné úrovni. Bylo by tedy riskantní očekávat, že se v blízké době něco výrazně změní k pozitivnějším výsledkům. Na základě tohoto faktu se dá předpokládat, že vývoj evropské ekonomika včetně ekonomiky v České republice se v blízké budoucnosti nebude rapidně rozvíjet a je důležité počítat taky s variantou, kdy by ekonomika začala upadat. Nicméně, je možné říct, že reálny HDP je faktorem ovlivňujícím produkci a poptávku týkající se elektromobilů a dobíjecích stanic? Odpovědi na tuto otázku by mohli napomoct další části analýzy. Graf 1: Reálný růst HDP v České republice a EU-27 (% změna oproti předešlému roku) ČR EU 2,2 1,8 1,4 1 0,6 0,2-0,2-0, Zdroj: Autor Další relevantní makroekonomický indikátor se vztahuje na cenu elektřiny, která může mít vliv na aktuální, a také budoucí poptávku po dobíjecích stanicích a elektromobilech. Jak je zřejmé z grafu 2, cena elektřiny má klesající tendenci v cele Evropské Unii (EU-27) včetně České Republiky. Na základě statistik českého energetického trhu ceny za elektřinu ve zkoumaném období klesly. Tento klesající trend ceny elektřiny může eventuelně představovat příležitost pro rozvoj a růst na trhu s elektromobily a tím pádem i trh s dobíjecími stanicemi. Potenciální zákazníci by mohli předpokládat další pokles cen. Tím pádem by mohly o nákupu 45

46 Cena v Kč/kWh elektromobilů uvažovat společnosti, které mají v úmyslu zakoupit elektromobily, s cílem zvýšení konkurenceschopnosti a snížení nákladů. Graf 2: Vývoj cen elektřiny v ČR Vývoj cen elektřiny 2,5 2,15 2 1,5 1 1,4 1,3 1,35 1,17 1 0,8 0, Zdroj: Autor Poslední zvolený makroekonomický indikátor představuje průměrnou cenu paliva v České Republice, kterou poskytuje Český statistický úřad (ČSU). Není pochyb o relevanci tohoto činitele k analyzované problematice, jelikož narůstající cena paliva a tím fakt, že vlastnit auto je dražší, hraje důležitou roli u běžných domácností, ale i firem. Průměrná cena benzínu byla v roce 2013 kolem 36,11 CZK/l a v roce 2005 to bylo jenom 28,5 CZK/l. To činí rozdíl 7,61 CZK za každý litr benzínu! Podobně tomu bylo i v případě ceny nafty. I když trend ceny pohonných hmot je v posledních měsících spíše klesající, stále je cena benzínu a nafty výrazně dražší než například před pěti lety. Budou tyto změny cen paliva ovlivňovat také vývoj trhu s elektromobily a dobíjecími stanicemi? Začnou lidi víc uvažovat o jiných alternativách vozidel, než jsou běžné automobily se spalovacími motory? 21 Pravděpodobně ano. 21 Jiná studie realizována v srpnu 2011 agenturou Ipsos Tambor přišla s výsledky, kde víc než čtvrtina (28%) řidičů v ČR zvažuje koupi auta s alternativním zdrojem energie. 9 z 10 řidičů by chtělo ušetřit peníze za náklady potřebné k provozu jejich automobilu. Nejčastěji zmiňovaným alternativním zdrojem energie byl plyn (7 z 10 řidičů). Zbytek řidičů zvažoval možnosti, jakými jsou eletromobily nebo hybridní motory. Dostupné na: 46

47 Kč/litr Graf 3: Vývoj cen pohonných hmot v ČR Vývoj cen pohonných hmot 36,46 36,11 34,25 31,74 30,57 26, ,89 12,7 14,57 17,14 17,75 17, Benzin Nafta LPG Zdroj: Autor S Sociální prostředí Za první důležitý demografický faktor, který hraje významnou roli v elektromobilovém průmyslu, může být považován počet obyvatelů České Republiky žijících ve velkých městech (s počtem obyvatelů víc, než ) 22. Je tomu tak proto, že první základy infrastruktury dobíjecích stanic pro elektromobily byly vybudovány právě ve velkých městech jako je Praha, Brno a Ostrava a které tím pádem představují lokality s nejvíc potenciálními zákazníky. Další důvod pro volbu takovéto lokalizace je i kratší vzdálenost, kterou jsou elektromobily v porovnání s jinými vozidly schopny urazit na jedno dobití. Z toho důvodu jsou elektromobily momentálně vhodnější pro lidi ve městě, kteří necestují tak často na dlouhé vzdálenosti (ne víc, než 150 km/den). Za posledních pět let vzrostl počet obyvatel ve velkých městech. Tento proces urbanizace je tím pádem určitě důležitým faktorem, kterému by mělo vedení společnosti Schrack Technik spol. s r.o. věnovat pozornost. 22 Data jsou dostupné díky ČSU v Demografická ročenka České Republiky. 47

48 Mzda v Kč/měsíc Graf 4: Vývoj průměrné hrubé měsíční mzdy v ČR Průměrná hrubá měsíční mzda v ČR Zdroj: Autor. Druhým nezanedbatelným faktorem je vývoj průměru hrubé měsíční mzdy v České Republice. 23 Z grafu číslo 4 je možné zřetelně vyčíst, že průměrná hrubá mzda v období Zaměstnanec v České Republice dostal v roce 2013 vyšší plat v průměru o CZK/měsíc, než tomu bylo v roce Tyto informace je možné shrnout tak, že zvyšující se tendence hrubé měsíční mzdy může být dobrou příležitostí pro elektromobilový průmysl včetně dobíjecích stanic. Elektromobily však zatím zůstávají všeobecně dražší, než běžné automobily. Zvyšující se platy by mohly znamenat změnu v rozhodování obyvatelů při volbě toho, do jakého dopravního prostředku budou investovat, což opět nahrává do karet i růstu infrastruktury dobíjecích stanic, jelikož čím víc elektromobilů se prodá, tím víc dobíjecích stanic bude potřeba vybudovat. Proto můžeme říct, že tyto dva produkty jsou komplementy Zdrojem byl opět ČSU. Dostupné na: : 24 To, že mají dva produkty komplementární vztah, znamená, že odbyt jednoho z nich je do určité míry závislý na odbytu druhého. Tím pádem, v případě, že vzroste cena jednoho produktu, poklesne poptávka po druhém produktu. (Ševela, 2011, strana ) 48

49 Třetím a posledním faktorem, řadícím se do sociálního prostředí je hodnota vyjadřující počet nově zaregistrovaných motorových vozidel v České Republice doplněna výsledky průzkumu zabývajícího se auty v domácnostech a tím, co domácnosti v České Republice upřednostňují. Graf 5: Počet nově registrovaných vozidel v ČR Počet nově registrovaných vozidel v ČR M1 N1 Zdroj: Autor 49

50 Z grafu číslo 5 a z hodnot představujících počet všech nově registrovaných motorových vozidel v České Republice je zřejmé, že tato hodnota měla narůstající tendenci až do roku 2008, kdy došlo k ekonomickému úpadku, a počet registrovaných vozidel N1 (užitková vozidla). To, že úpadek ekonomiky měl negativní dopad na automobilový průmysl a registraci nových vozidel, není překvapivým faktem. Po roce 2009 se situace mírně zlepšila alespoň co se týká nově registrovaných vozidel typu M1. Vyjádřeno v číslech domácnosti a podniky nakoupily a zaregistrovaly aut v roce 2009 a v roce 2010 dokonce Tento překvapivý nárůst Box 3: Průzkum realizován společností Ipsos Tambor pro GE Money Auto Na základě průzkumu, který v březnu 2011 vykonala společnost Ipsos Tambor pro GE Money Auto, zhruba 55% obyvatel České Republiky vlastní v domácnosti 1 automobil, 23% dvě auta a 9% tři a víc. Zbylých 13% domácností nevlastní žádný automobil (toto množství narostlo v porovnání s rokem 2008 o 4%). Průzkum přinesl také informaci, že 65 řidičů v České Republice vlastní automobily s benzínovým motorem a 30 s naftovým. Zbylých 5 majitelů automobilů využívá alternativní zdroje pohonných hmot jako je plyn (LPG). Ani jeden účastník průzkumu nezmínil, že by využíval elektromobil. Relevance těchto výsledků může být částečně zavádějící, jelikož vzorek lidí zahrnutých do průzkumu byl tvořen 828 českými řidiči. Dalším zajímavým zjištěním o chování zákazníka a o sociálním prostředí ovlivňujícím elektromobilový průmysl, které se objevilo díky tomuto průzkumu, bylo to, že téměř polovina respondentů (49) má v plánu pořídit si v horizontu 2 let nové auto. Byli to převážně řidiči, kteří vlastní automobil starší 7 let (75). Šestina dotázaných plánuje zakoupit si ojetý automobil a jsou za něj ochotni utratit maximálně CZK. Hlavní kritéria, na které se v tomto případě účastnící průzkumu nejvíc zaměřují, jsou: Technický stav Spotřeba Ověřený původ automobilu Stáří automobilu Dostupnost servisu 50

51 v registraci nový vozidel během ekonomické krize je možné částečně odůvodnit poklesem ceny automobilů v České republice v té době a tím pádem zvýšenou poptávkou zákazníků. Může zmíněný vývoj znamenat dobrou příležitost pro elektromobilový průmysl a tím i pro dobíjecí stanice? Nebo naopak představuje hrozbu proto, že ceny běžných automobilů se spalovacími motory se jeví zákazníkům víc atraktivní? Obě možnosti jsou částečně pravdivé a je potřeba je mít na paměti. T Technické a technologické prostředí V dnešní době globalizace se staly technologie velmi důležitým elementem, kterému musí společnosti věnovat dostatečnou pozornost, jestli chtějí prosperovat a udržovat svou konkurenceschopnost. Z toho důvodu je nevyhnutné, aby vedení firmy sledovalo vývoj současných technologií s cílem neustále modernizovat výrobu a udržovat tak existenci společnosti v dlouhodobém časovém měřítku. Otázkou je, na které technologie je vhodné se zaměřit v případě, že se jedná o společnost pohybující se na trhu elektromobilového průmyslu? Jedním z možných zvolených indikátorů může být devátý pilíř (z 12 možných) nazvaný Technologická čitelnost, v rámci obecného indikátoru, kterým je Globální komplexní index 25. Na základě výsledků z roku 2010 je možné považovat technologickou čitelnost v České Republice za velice silnou, což dělá Českou Republiku vysoce konkurenceschopnou, jelikož se v rámci tohoto průzkumu umístila na 32. příčce ze 139 analyzovaných zemí. Tento fakt značí, že technické a technologické prostředí u nás je stav, který podporuje rozvoj technicky zaměřených firem včetně společnosti Schrack Technik spol. s r.o. 25 Tento index vyvinulo World Economic Forum, které je nezávislou organizací zaměřenou na rozvoj zemí s cílem světového, regionálního a průmyslového rozvoje. Od svého počátku v roce 2005 bylo GCI využito stále zvyšujícím se počtem zemí (139 v období ). Index je složený z 12 pilířů. Detailní výsledky pro každý z pilířů konkurenceschopnosti pro ČR je možné nalézt v reportu The Global Competitiveness report pro rok (2010, strana 140). Relevantní devátý pilíř technologické připravenosti měří připravenost, s níž ekonomika přijímá stávající technologie s cílem zvýšit produktivitu průmyslu. Jinými slovy může charakterizovat úroveň technologií dostupných firmám v dané zemi. (dostupné na : ) 51

52 V blízké minulosti byly rozvinuty následující technologie zabývající se možnostmi dobíjecích stanic pro elektromobily 26 : Standardní možnost dobíjení doma s využitím klasického 230 V připojení. Čas dobití elektromobilu je různý a pohybuje se v rozmezí od 4 do 8 hodin. Ideální způsob dobití je v soukromé garáži v průběhu noci. V tom případě se nabízí výhoda využití nižšího tarifu za elektřinu (v případě, že dodavatel energie nabízí dvoutarifový program 27 ). Rychlá u standardního způsobu dobíjení se čas dobití vyjadřuje v hodinách, ale v případě rychlé varianty dobití elektromobilu jsou časovou jednotkou minuty. Příkladem této varianty je třeba baterie vyvinuta pro Citroën C-Zero, která je schopna se za 30 minut nabít na 80% své kapacity. Možnost tohoto rychlého dobíjení je výsadou těch dobíjecích stanic, které mají pro zákazníky k dispozici tzv. vysokovoltážní přípojku s 400 V. Rychlá Quickdrop je nejnovější a pravděpodobně i nejrychlejší technologie dobíjení, která se objevila. Samotný proces trvá jenom několik minut, jelikož jediné, co je potřeba vykonat, je vyměnit vybitou baterii elektromobilu za novou, která je nabitá na 100% své kapacity. Tato varianta a možnosti, které nabízí, jsou však ještě pořád ve vývoji. Jednou ze zvažovaných vylepšení této varianty je možnost automatické výměny baterie, které výhodou by bylo to, že řidič v případě vybití baterie nemusí opustit vozidlo. Toto by mělo být zabezpečeno 26 Dostupné na: 27 Nízký tarif je časové pásmo, kdy je nižší zatížení na elektrické rozvodné síti. Během tohoto období jsou výrobní náklady elektřiny obvykle nižší. Jelikož se vzorec využití elektrické energie v průběhu roku mění, může se měnit i období nízkého tarifu a tím pádem může nastat několik alternativ: - období platnosti nízkého tarifu je fixně nastavené po celý rok (sazba D61), - období platnosti nízkého tarifu je stanovené předem na dobu 3 měsíců a trvá buď po dobu 8 nebo 16 hodin denně a zůstane stanovené pro celé období. Toto se označuje jako naprogramovaná kontrola (sazba D24 a D34), - období nízkého tarifu se může kdykoli změnit, nicméně dodavatel je povinen dodržet celkovou dobu trvání nízkého tarifu a podmínky příslušné sazby. Toto je označováno jako operativní řízení. vysoký tarif platí mimo období nízkého tarifu. Vyšší cena je účtována za elektřinu spotřebovanou během tohoto období. Více na: 52

53 vybudováním dobíjecích stanic, které by byly schopny rozpoznat typ elektromobilu a provést automatickou výměnu baterie specifické pro daný model. E Ekologické Ani ne polovina řidičů v České republice si je vědoma toho, že výměna běžných vozidel za ty, které využívají alternativní zdroje energie, by byla mnohem víc šetrná k životnímu prostředí. (Milan Beutl, CEO z GE Monay Auto) Země Evropské Unie jsou povinny se řídit společnými zákony týkajícími se redukcí emisí skleníkových plynů, které jsou zodpovědné za klimatické změny a globální oteplování. Kromě toho neustále roste počet zemí v Evropě, které se snaží vytvořit také vlastní zákony týkající se této problematiky a pracovat tak na tom, aby se co nejvíc produkce těchto škodlivých plynů snížila, a to co nejdřív. První právní rámec týkající se zmiňovaného tématu byl Climate Change Act schválený v roce 2008 v Spojeném Království. V České Republice je toto téma řešeno a rozebíráno na poli právníku a profesionálů zabývajících se danou problematikou. Další experti pracují na ekonomické a technické (především v energetickém sektoru) analýze možností redukce emisí. Neustále vzrůstající snaha o ochranu životního prostředí má samozřejmě jistý dopad i na automobilový průmysl a očekává se přechod na víc ekologické nejenom automobily, ale všechny motorové vozy. Tento předpokládaný proces bude z části kladně ovlivňovat elektromobilový průmysl včetně dobíjecích stanic a vytvářet nové příležitosti pro jeho rozvoj a pro produkci. Je však nutno brát v potaz výsledky průzkumu (ze srpna 2011 realizovaného společností Ipsos Tambor pro GE Money Auto), že téměř polovina řidičů v České Republice (49%) plánuje koupi nového automobilu v horizontu 2 let, avšak ani ne polovina z nich si je vědoma toho, že varianta elektromobilu by byla šetrnější k životnímu prostředí. Právě to je důkazem toho, že v ekologickém myšlení lidí v České Republice jsou pořád mezery. 53

54 4.2.2 Analýza vnějšího prostředí Porterova analýza 5 sil (mikroprostředí) Podkapitola bude zaměřena na externí prostředí, které je společnosti bližší. Analýza tohoto prostředí bude vycházet z teoretického konceptu Porterovy analýzy pěti sil, která je velice často užívaná právě k popisu mikroprostředí. To, že si je vedení společnosti Schrack Technik spol. s r.o. vědomo těchto 5 sil, mu pomůže lépe porozumět struktuře elektroprůmyslu a definovat pozici a strategii společnosti na trhu. A.) Hrozba vstupu Musí společnost Schrack Technik spol. s r.o. počítat s velkým množstvím potenciálních firem, které by vstoupily na trh a představovaly pro ni hrozbu? Jaké jsou překážky, které by bránily potenciálním konkurentům vstoupit na trh? Dobrá zpráva je, že výrobci elektromobilů, kteří zvažují vstup na trh elektromobilového průmyslu, nepředstavují pro společnost Schrack Technik konkurenci, ale naopak se budou v konečném důsledku podílet na vývoji společnosti, protože čím víc elektromobilů se na trhu v České republice prodá, tím víc bude potřeba rozšířit infrastrukturu dobíjecích stanic. Proto by se společnost měla zaměřit na překážky týkající se konkrétně toho odvětví elektromobilového průmyslu, které se zabývá dobíjecími stanicemi. Podle mého názoru existují 3 hlavní překážky, které by mohly zabránit potenciální konkurenci vstoupit na trh: Know-how a určitá znalost technologií, které se týkají dobíjecích stanic pro elektromobily. Potenciální nová společnost by byla nucena investovat mnoho peněz do výzkumu týkajícího se těchto technologií. Nejistá poptávka a zisk, které by mohly novou společnost teoreticky odradit a znejistit. Předpokládá se sice, že by měl počet elektromobilů v České Republice z roku na rok vzrůstat, ale je těžké se na tuto prognózu stoprocentně spoléhat a na jejím základě budovat další stanice. V současnosti existuje v České Republice přibližně 160 dobíjecích stanic a to převážně v soukromých garážích, hotelech anebo obchodních centrech v Praze a Brně. Je vhodné brát v potaz i preference potenciálních kupců při výběru vozidla. Jak totiž vyplývá z průzkumu realizovaného agenturou Ipsos Tambor pro GE Money Car, víc než čtvrtina (28%) českých řidičů zvažuje koupi vozidla využívajícího alternativní zdroje energie. Devět z deseti těchto řidičů chce ušetřit na nákladech na 54

55 provoz vozidla. Nejvíc zmiňovanou variantou alternativního zdroje energie byl plyn (7 z 10 řidičů). Právě proto to zatím vypadá tak, že trh v České Republice není příliš otevřený elektromobilům, co by mělo negativní dopad taky na trh s dobíjecími stanicemi. Vysoké počáteční náklady, které jsou úzce propojeny s nutností investovat nejdřív do průzkumu a vývoje dobíjecích stanic pro elektromobily, s cílem být schopný obstát na trhu s novým produktem. B.) Vyjednávací sílá zákazníků Mají zákazníci možnosti srazit ceny dolu v případě, že o ceně vyjednávají? Vyžadují velmi vysokou kvalitu a produktu a taky servisu? Předtím, než budou tyto otázky zodpovězeny, je potřeba definovat typ potenciálních zákazníků dobíjecích stanic pro elektromobily. - Dodavatelé energie v ČR za zmínku stojí především 3 největší společnosti dodávající elektřinu a to ČEZ, E.ON a PRE. Všichni 3 dodavatelé už byli zapojeni do projektů o vývoji dobíjecích stanic pro elektromobily (box 4) a rozvoji infrastruktury těchto stanic. Všechny tyto společnosti hledají potenciální partnery jako nákupní centra, půjčovny aut, univerzity, letiště, nemocnice a další místa, které by mohly představovat vhodné místo pro dobíjecí stanici a kde tráví lidí hodně času, aby jejich vozidla mohla být plně dobitá. - Čerpací stanice mezi potenciální zákazníky patří především Benzina (329 čerpacích stanic v ČR), OMV (210 stanic), EuroOil (193 stanic), Shell (169 stanic), Pap oil (140 stanic), Agip (125 stanic). 28 Poslední zmíněná společnost vybudovala v roce 2011 první dobíjecí stanici pro elektromobily na místě jejich běžné čerpací stanice na půlcestě mezi dvěma největšími městy v České Republice Prahou a Brnem. Tato stanice je důležitou v infrastruktuře dobíjecích stanic, jelikož umožňuje cestování mezi těmito dvěma městy. 28 Zmínil jsem pouze společnosti, které provozují víc, než 100 čerpacích stanic v ČR a tím reprezentují silnější potenciální nákupčí dobíjecích stanic. Více na: 55

56 Zajímavé je, že manažer čerpací stanice se vyjádřil, že dobíjecí stanice pro společnost zatím není výdělečná a řidiči elektromobilů využívají spíš jiných služeb na jejich stanici jako restaurace a obchod. - Každá velká společnost velká ve smyslu společnost s minimálně 250 zaměstnanci 29 a taková, ve které je jízda automobilem každodenní náplní práce její zaměstnanců. Takovou společností je například Vodafone, který se už do projektu elektromobilů zapojil v roce Společnost tím chtěla dát najevo, že jí zajímá otázka životního prostředí. Společnost se navíc rozhodla zapůjčit si, ve spolupráci s Mercedes-Benz a E.ON, elektromobil, který bude k dispozici pro zaměstnance. Proto se také Vodafone rozhodl vybudovat jednu veřejnou dobíjecí stanici v Praze a jednu soukromou stanici pro potřeby společnosti Vodafone. - Domácnosti podle údajů, které poskytl Český statistický úřad, bylo v roce 2010 v České Republice celkově domácností. Nicméně nemůžeme počítat s tím, že každá z těchto domácností může být potenciálním kupcem elektromobilu nebo zákazníkem dobíjecích stanic pro tato vozidla. Je důležité brát v potaz charakter jednotlivých domácností jako jejich finanční příjem, velikost obce, ve které žijí, z důvodu odhadu budoucího vývoje na trhu. Z důvodu vyšší pořizovací ceny elektromobilu jsem volil domácnosti, ve kterých je průměrný plat jejích členů víc, než CZK / měsíc. Na základě této podmínky jsem dostal (22,7%) domácností. Z nich ale ne všechny domácnosti bydlí ve velkých městech (víc, než obyvatel) 30, ve kterých byly vybudovány první projekty týkající se automobilového průmyslu. Podle statistického úřadu je počet domácností, jejichž členové jsou pracující 29 Eurostat v rámci svých publikací definuje velkou společnost jako tu, která má 250 nebo více zaměstnanců. Podle publikace Eurostatu 2011, která se zaměřuje na klíčové údaje o Evropských podnicích, v roce 2008 bylo v ČR zhruba1798 těchto společností. 30 Podle výsledků statistického úřadu ČR (ČSÚ), k bylo v republice šest měst s populací více než obyvatel: Praha (1,25 milionu), Brno (371,40 tisíc), Ostrava (306 tisíc), Plzeň (169,94 tisíc), Liberec (101,63 tisíc) a Olomouc (100,36 tisíc). 56

57 osoby žijící ve velkoměstech Většina těchto domácností by mohla představovat potenciální zákazníky automobilového průmyslu, ale opět je nutno mít na paměti různý životní styl v těchto domácnostech, rozdílný finanční příjem a další faktory ovlivňující prodej elektromobilů těmto domácnostem a následné využívání dobíjecích stanic. Po bližším definování 4 skupin potenciálních zákazníků je možné lépe zodpovědět otázky týkající se jejich vyjednávací síly. Kupují zákazníci produkty vyšší kvality? Podle mého názoru zatím ne, čehož hlavní příčinou je pomalý rozvoj elektromobilového průmyslu v České Republice. I když se ČEZ zavázal do budoucna vybudovat 150 dobíjecích stanic pro elektromobily, je to zatím ojedinělý projekt. Za zmínku stojí porovnání tohoto počtu stanic s počtem 1700 běžných čerpacích stanic v ČR. Proto je před společnostmi v elektromobilovém průmyslu ještě dlouhá cesta k tomu, aby byly schopny konkurovat čerpacím stanicím. Zatím tedy vyjednávací síla zákazníku velká není, ale to se může časem samozřejmě změnit. Mají zákazníci možnost vybírat si z více firem prodávajících produkt za nižší cenu? Ano, v dnešní době už je na trhu několik společností, které se zaobírají dobíjecími stanicemi pro elektromobily. Proto je také očekávatelné, že budou tyto společnosti mezi sebou v určité míře soupeřit v nastavení cen a dalších oblastech. S tímto soutěžením se počítá spíš do budoucna, až bude elektromobilový trh více rozvinutý. Jestli budou konkurenční společnosti silné a budou stejně udržovat krok ve vývoji a prodeji, dá se říct, že schopnost vyjednávat o cenách bude na straně zákazníka a ne společnosti Schrack Technik spol. s.r.o. Mají společnosti kapacity k tomu, aby vyráběly produkt? Podle mého názoru mají momentálně kapacity k investování financí do výzkumu a budování dobíjecích stanic pro elektromobily jenom dodavatelé energie. Jak již bylo zmíněno, ČEZ se zavázal vybudovat síť nových dobíjecích stanic, ale žádná jiná společnost zatím s podobným plánem nepřišla, takže zatím není důležité se zaobírat tímto bodem a dělat si starosti. 57

58 Box 4: Zrealizované projekty zaměřeny na podporu elektromobilového průmyslu Jedním z příkladů firem, které se už nějakým projektem zabývaly je E.ON (německý dodavatel elektřiny působící taky v ČR), který nechal v roce 2010 vybudovat první dobíjecí stanici pro elektromobily v nákupním centru Galerie Vaňkovka v Brně. E.ON byl hlavním zhotovitelem tohoto projektu a spolupracoval na tomto projektu s technickou univerzitou v Brně VUT a panem Marušincem, který je ředitelem Centra výpočetních a informačních služeb (CVIS), a také zakladatelem Asociace elektromobilového průmyslu v ČR. Další dodavatel elektrické energie společnnost ČEZ podepsali v roce 2010 dohodu se společností PEUGEOT ČESKÁ REPUBLIKA o realizaci projektu zaměřeného na rozvoj elektromobilového průmyslu v České Republice. Byla to první dohoda tohoto typu v ČR, která navíc zahrnovala podmínky zapůjčování elektromobilů značky Peugeot ion společnosti ČEZ. Hlavním cílem této dohody a spolupráce obecně bylo zvýšit povědomí o elektromobilech, nabídnout možnost zkusit si elektromobil v běžném životě, a také podpořit další rozvoj elektromobilového průmyslu v České Republice. Společnost Peugeot zapůjčila 10 vozů typu ion v roce 2011 a dalších 55 v roce ČEZ se zavázal vybudováním 150 dobíjecích stanic pro elektromobily. c.) Rivalita mezi stávajícími konkurenty Je mezi stávajícími konkurenty slabá nebo silná rivalita? K tomu, aby bylo možné tuto otázku zodpovědět, je nevyhnutné se blíž podívat na konkurenty, kteří už na trh elektromobilty vstoupili a zabývají se dobíjecími stanicemi. Jak vyplynulo z průzkumu, hlavními konkurenty jsou v současné době následující společnosti: 58

59 Ritall Czech s.r.o., která patří pod německou firmy Ritall GmbH, která zaměstnává přes zaměstnanců po celém světě. Kromě pobočky v České Republice má mnoho dalších poboček v 65 různých zemích. Česká pobočka Rittal Czech má víc než 40 zaměstnanců a sídlí na okraji města Zdiby (blízko Prahy). Jednou z domén této společnosti je neustála modernizace a vývoj technologií s cílem uspokojit zákazníkova přání a nabízet velmi dobrou kvalitu servisu. Co se týče dobíjecích stanic pro elektromobily, Ritall Czech, s.r.o. jako jedna z pěti dodavatelů, vyhrála ve výběrovém řízení a budovala prví 4 dobíjecí stanice pro společnost ČEZ. Jelikož se ČEZ zavázal vybudovat dalších minimálně 150 dobíjecích stanic, znamená to, že Ritall Czech má na trhu velice dobrého partnera. Ensto Czech s.r.o. je jedna z 20 poboček společnosti Ensto Group, která zaměstnává 1650 zaměstnanců v 20 zemích. Je to firma zabývající se technologiemi, které by měly zabezpečit snížení spotřeby elektrické energie. Společnost je známá pro svoji inovativnost a výrobu spolehlivých produktů a také řešení, které zpomalují zhoršovaní stavu životního prostředí. Společnost navrhla 4 typy dobíjecích stanic pro elektromobily. V roce 2011 společnost dodala 3 dobíjecí stanice financovány Pražskou energetikou a.s. (PRE), které byly umístěny do obchodních center v Chodově, v Černém Mostě a Praze. Jelikož PRE plánuje budovat další dobíjecí stanice, společnost Ensto Czech má dobrého partnera, avšak jelikož je zatím počet plánovaných dobíjecích stanic 20, je tato společnost až na druhém místě. I tak je ale důležitým konkurentem společnosti Schrack Technik. ABB s.r.o. je společnost, jejíž vedení sídlí v Zurichu ve Švýcarsku, a která poskytuje technologie pro energetické a industriální společnosti. Tyto technologie zlepšují efektivitu společností a snižují dopad jejich aktivit na životní prostředí. Společnost ABB má kolem zaměstnanců ve více než 100 zemí, včetně České Republiky, na které trh vstoupila v roce Česká pobočka má v současné době 3000 zaměstnanců. Co se týče dobíjecích stanic pro elektromobily, společnost hraje poměrně důležitou roli při výzkumu týkajícím se této oblasti a přichází s inovativními a efektivními řešeními pro elektromobilový průmysl. ABB podobně jako společnost Ensto Czech s.r.o., podepsala smlouvu s Pražskou energetikou (PRE), ale zavázala se, že se zaměří v první řadě na dodání rychlodobíjecích stanic na trh v České Republice. 59

60 Robert Bosch s.r.o. zahrnuje několik českých společností. Mateřská firma Robert Bosch GmbH má více než asociací něco přes 60 zemích a které dohromady tvoří Bosch Group, která je vedoucím světovým dodavatelem technologií a služeb. V České Republice je zhruba zaměstnanců. Tato společnost sehrála důležitou roli na poli automobilového průmyslu a rozhodla se začít věnovat svou pozornost také tomu elektromobilovému. Zaměstnanci se věnující průzkumu a vývoji. Pracují nejenom na dobíjecích stanicích pro elektromobily, ale zabývají se také elektromotory a elektrickými součástkami. Dá se tedy říct, že na trhu v ČR už je několik společností, které se dobíjecími stanicemi pro elektromobily zabývají, a které už určitý počet stanic vybudovaly. Je ale potřeba mít na paměti, že všechny tyto společnosti patří pod velké mateřské firmy, které mají divize specializované na vývoj a výrobu dobíjecích stanic. Tyto společnosti investovali velké množství peněz do rozvoje těchto stanic a jiných produktů patřících do elektromobilového průmyslu. Tím pádem je mezi těmito společnostmi velká rivalita při představování nového produktu na trh - dobíjecích stanic. Každá z těchto velkých firem chce zákazníkům nabídnout vysokou kvalitu, efektivitu a atraktivní ceny, které zabezpečí, že právě jejich produkt bude pro zákazníky atraktivní a umožní jim tak růst na trhu. Nedá však říct, že co se týče elektromobilového průmyslu, je rivalita slabá, jelikož zatím na trhu působí jenom několik společností. Rivalita mezi těmito velkými společnostmi je poměrně velká, protože každá z nich se snaží poskytnout co nejvyšší kvalitu za nižší ceny. d.) Substituční produkty Co jsou potenciální substituční produkty, které by mohly limitovat nastavení cen a tím pádem i ziskovost společnosti v případě dobíjecích stanic pro elektromobily? Které jsou nejdůležitější podobné produkty na trhu? Čerpací stanice (s benzínem a naftou) velice dobře vybudovaná infrastruktura těchto čerpacích stanic. Jak již bylo zmíněno, v ČR je více než 1700 čerpacích stanic. Vize je však taková, že místo toho, aby běžné čerpací stanice představovali hrozbu pro 60

61 elektromobilový průmysl, mohly by spíš představovat doplňkovou službu a koexistovat s elektrickými dobíjecími stanicemi. Argument, který tento názor potvrzuje je, že běžné čerpací stanice jsou považovány za potenciálního kupce dobíjecích stanic v budoucnu. Technologie Quickdrop tato technologie představuje nejrychlejší variantu dobití elektromobilu. Zabere jenom několik minut, protože je založena na principu výměny vybité baterie v automobilu za novou baterii, která je plně nabitá. Tato možnost je ale pořád ve vývoji, kdy se uvažuje i o možnostech automatické výměny baterie, kdy by řidič nemusel opustit své vozidlo a podobně. To by znamenalo nutnost vybudování výměnných stanic, které by byly schopny rozpoznat typ elektromobilu a provést výměnu baterie. e.) Vyjednávací síla dodavatelů Co se týče dodavatelů, všechny komponenty a příslušenství nevyhnutné k produkci dobíjecích stanic pro elektromobily externími společnostmi, dodává společnost Schrack Group. To znamená, že tato společnost může být považována za potenciálního dodavatele dobíjecích stanic, ale také jejich komponentů Finanční situace společnosti a RATIO analýza S cílem podívat se blíž na finanční situaci společnosti, bylo využito finančních informací dostupných v pan-evropské databázi AMADEUS 31. Data, která byla z databáze získána, pokrývají periodu let , což zabezpečilo pohled na dlouhodobější vývoj finančních indikátorů. Pro ověření správnosti zjištěných výsledků byly vyhodnoceny taktéž výsledky finanční analýzy čtyř důležitých konkurenčních firem. 32 Všechny detailní výsledky týkající se jak společnosti Schrack Technik spol. s r.o., ale i její konkurence, je možné najít v příloze AMADEUS je komplexní, celoevropská databáze obsahující finanční informace o více než 8,5 milionu veřejných a soukromých podnicích ve 40ti evropských zemích. 32 Těmi jsou: Ensto Czech, s.r.o., Rittal Czech, s.r.o., Robert Bosch, s.r.o., ABB, s.r.o. 61

62 Poměr likvidity Co se týče běžné likvidity, dosahovala ve společnosti Schrack Technik ve sledovaných letech hodnoty víc než 1 (graf 6). Průměrná hodnota byla 1,49, což může být považováno za téměř dostatečně uspokojivý výsledek, nicméně 3 ze 4 konkurenčních společností dosáhli průměrné hodnoty nad 1,4. Jedině společnost Robert Bosch s.r.o. měla průběžnou hodnotu nižší, než 1,4. V případě společnosti Schrack Technik spol., s.r.o. je možné za poslední 3 roky sledovat klesající trend. Hodnota od roku 2010 do roku 2013 klesla z 1,81 na 1,24. To znamená, že kdyby společnost vyměnila všechna svá aktiva za hotovost v roce 2013, dostala by 1,24krát víc peněz, než bylo potřeba k splacení jejich krátkodobých závazků. I když je trend běžné likvidity klesající, stále je společnost schopná dobře se vypořádat s aktuálními krátkodobými závazky s těmi aktivy, se kterými momentálně disponuje. Tento fakt je pro dodavatele velice pozitivní a důležitý. Pokud si chceme být jisti, že na ukazatel běžné likvidity nemají vliv zásoby v příliš velkém poměru, pomůžeme si ukazatelem pohotové likvidity. U tohoto ukazatele jsou totiž zásoby odečteny od současných aktiv. Trend tohoto činitele je velice podobný trendu poměru likvidity, což je opět jasně viditelné z grafu číslo 6. Absolutní čísla v jednotlivých letech se drží nad hodnotou 1. Stejně tak i průměrná hodnota z 5 zkoumaných let 1,11 je rozumná. Ve srovnání s konkurenčními společnostmi dosáhla firma Schrack Technik spol. s.r.o. nižší hodnotu, než 2 z nich. Navzdory tomu je možné říct, že společnost má dostatek krátkodobých aktiv, aby byla schopná plnit svoje závazky bez toho, aby bylo nutné sáhnout po jejích zásobách. 62

63 Graf 6: Vývoj ukazatelů likvidity společnosti Schrack Technik 2 1,8 1,6 1,4 1,2 1 0,8 0,6 0,4 0,2 Srovnání likvidity , , , , , ,5 Běžná likvidita Pohotová likvidita Okamžitá likvidita Zdroj: Autor Optimální poměr třetího ukazatele likvidity okamžitá likvidita, který měří nejvíc likvidní aktiva ve srovnání se současnými aktivy, by měl být ideálně v rozmezí hodnot 0,2 a 0,5. Takové, případně ještě vyšší hodnoty byly dosaženy pouze dvěma společnostmi (Ensto Czech, s.r.o., Rittal Czech, s.r.o.). Naopak společnosti ABB s.r.o., Robert Bosh s.r.o. a Schrack Technik nedosáhli průměr minimálně 0,2. To znamená, že nejlikvidnější aktiva těchto společností nejsou schopny pokrývat současné závazky. Proto by se společnost Schrack Technik spol. s r.o. měla v budoucnu zaměřit na udržení více likvidních prostředků ke krytí krátkodobých závazků. Poměr zadluženosti Společnost Schrack Technik spol. s r.o. využívala 51% svých závazků k financování svých aktiv ve zvolené periodě 5 let ( ). Tyto výsledky znamenají, že společnost financovala zhruba 50% svých aktiv kapitálem získaným na základě půjčky. Od roku 2010 je však možné pozorovat stoupající trend poměru zadluženosti. V roce 2010 byla tato hodnota 41% a v roce 2013 dokonce už 60%. To, že společnost v roce 2010 dosáhla na hodnotu 41%, znamená, že společnost v této době využívala 41% svého dlužného kapitálu, k financování celkových aktiv. Je možné položit si otázku, zda byla společnost překapitalizována a jestli efektivně využívá své závazky k financování některých aktiv. Nicméně hodnota z roku 2013 (60%) je podle mého názoru v dnešní době uspokojivý výsledek, takže společnost financuje svá aktiva relativně 63

64 slušným množstvím závazků a vlastního kapitálu. Navzdory tomu však společnost nemá až tak vysoké dluhy, aby museli věřitelé čelit vysokému risku nebo případnému bankrotu. Nicméně je nevyhnutné, aby si společnost poměr zadluženosti hlídala a nedovolila této hodnotě vzrůstat. Podíváme-li se na konkurenci, tak vidíme, že naše společnost je s průměrem 0,51 druhá s nejnižším poměrem zadluženosti. Poměr vlastního kapitálu ukazuje druhou možnost financování aktiv společnosti, přičemž se zaměřuje na interní zdroje financí. Čím víc se poměr zadluženosti zvyšoval, tím více se poměr vlastního kapitálu snižoval (graf 7). Průměrná hodnota dosahovala 49%. Jinými slovy 49%, celkových aktiv společnosti, bylo financovaných vlastním kapitálem. V porovnání se čtyřmi konkurenčními společnostmi, měla naše společnost druhý nejvyšší poměr vlastního kapitálu. Graf 7: Ukazatelé zadluženosti společnosti Schrack Technik Poměr zadluženosti 65% 60% 55% 50% 45% 40% 35% 30% Zadluženost Podíl vlastních zdrojů Zdroj: Autor I když je možné společnost Schrack Technik spol. s r.o. považovat za poměrně silnou a stabilní, její vedení by se nemělo se současnými výsledky spokojit a mělo by se snažit udržet minimálně současné výsledky co nejdelší období v budoucnu. 64

65 Poměr aktivity (obratu) Jak je možno vyčíst z tabulky 1, obrat celkových aktiv dosahoval každý rok hodnot větších, než 2. Průměrná hodnota za pět zkoumaných let byla 2,35 a patřila mezi ty vyšší hodnoty z hodnot všech zkoumaných firem. Průměrné hodnoty konkurenčních firem se totiž pohybovaly v rozmezí 1,80 2,99. Tím pádem se nedá říct, že by některá z firem vyloženě dosahovala neuspokojivých výsledků při hodnocení poměru obratu. Nejvyšší hodnota byla dosáhnuta v roce 2010 (2,43), což bylo způsobeno nejvyšším prodejem v porovnání se zbylými 4 lety. Při pohledu na výsledky z posledního analyzovaného roku 2013 je možno zjistit, že společnost vydělala 2,26 CZK na každé 1 CZK investované do aktiv. Jinými slovy, společnost byla schopna otočit všechny aktiva a zabezpečit si zisk ve všech sledovaných letech, a to dokonce i v období ekonomické krize v letech Tabulka 1: Ukazatelé aktivity Ukazatelé aktivity Rychlost obratu aktiv 2,43 2,3 2,34 2,42 2,26 Rychlost obratu stálých aktiv 18,34 15,17 11,16 8,2 8,8 Obrat zásob 9,73 9,67 13,35 13,76 12,51 Zdroj: autor, na základě hodnot z database Amadeus Vypočítaná průměrná hodnota obratu stálých aktiv byla poměrně vysoká, dosáhla hodnoty 12,33, i když v průběhu analyzovaných 5 let tato hodnota klesla (z 18,34 na 8,8). I navzdory tomuto poklesu jsou však výsledky pozitivní a indikují, že společnost je schopna dobře pracovat se současným majetkem a zabezpečit prodej a zisk. Průměrná hodnota obratu zásob byla kolem 11,80. Tento poměr indikuje, že zásoby společnosti Schrack Technik, spol. s r.o. byly 11,80krát prodané a znovu nahrazené za rok. Takto vysoká hodnota znamená poměrně vysoký prodej v období zkoumaných 5 let. 65

66 Ukazatelé ziskovosti Při pohledu na poměr rentability aktiv (ROA graf 8) je možné zjistit, že průběrná hodnota tohoto ukazovatele byla 11,01%. Tato hodnota může být jednoznačně považovaná za relativně dobrý výsledek. Nicméně při pohledu na konkurenční firmy je vidět, že dvě ze čtyř společností dosáhly ještě lepších výsledků. Navzdory tomu však pozitivní hodnoty ROA indikují, že společnost je výdělečná a že její aktiva jsou vedením využívány efektivně s cílem neustále vydělávat. Hodnoty ROE jsou dokonce ještě vyšší, než je tomu v případě ROA hodnot. Průměrná hodnota ROE je 21,87%, což je druhý nejlepší výsledek mezi konkurenty. Nejlepší výsledky společnost dosáhla v roce 2010, kdy hodnota ROE byla 24,29. Výsledky z roku 2010 naznačují, že společnost vydělala 0,24 EUR na investovaném 1 EUR. Tím pádem majitelé společnosti Schrack Technik, spol. s r.o. můžou být relativně spokojeni s výsledky a můžou také očekávat budoucí zisky na základě jejich investovaného. Graf 8: Poměry ziskovosti společnosti Schrack Technik Poměr ziskovosti 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% ROA ROE Zdroj: Autor 66

67 4.3 SWOT analýza společnosti Schrack Technik, spol. s.r.o. (Dosažení prvního dílčího cíle) SWOT analýza může být považována za jednu z praktických částí této diplomové práce, jejíž cílem je návrh marketingové strategie společnosti Schrack Technik spol. s.r.o., který by se podílela na úspěšném zavedení dobíjecích stanic pro elektromobily na trh v České Republice. Příležitosti Potenciální pomoc od státu ve formě dotací do elektromobilového průmyslu. 33 Vzrůstající cena běžných paliv (víc v kapitole 4.2.1) Proces urbanizace (víc v kapitole 4.2.1) Pozitivní vývoj v množství nově registrovaných vozidel (víc v kapitole 4.2.1) Narůstající trend v podpoře produktů, které mají pozitivní vliv na životní prostředí Vzrůstající nároky zákazníka na minimalizaci energetické spotřeby u nových produktů Změny a vývoj v technologiích týkajících se elektromobilového průmyslu. Mnoho společností vyrábějících automobily se zapojilo do investování průzkumu týkajícího se elektromobilového průmyslu, což by se mělo v budoucnu značně projevit na pozitivním vývoji v této oblasti. Mezi největšími výrobci elektromobilových vozidel by tak měly být především německé společnosti (Volkswagen, Mercedes-Benz, Audi, BMW), ale také společnosti z Japonska (Nissan Leaf a Mitsubishi imiev), USA (Chevrolet Volt, Tesla Roadster) a z Číny. Vývoj hybridních automobilových vozidel, která jsou něco mezi běžnými automobily se spalovacím motorem a elektromobily. Tyto hybridy potřebují lepší infrastrukturu s dobíjecími stanicemi přesně tak, jako i elektromobily. Globální oteplování Nové a budoucí potenciální projekty podporující elektromobilový průmysl Relativně málo konkurentů 33 Vláda může regulovat dotace, které podporují nákup elektromobilů. Existuje další způsob intervence vlády jako v případě Číny, která zvažuje vybudování infrastruktury 10 milionů dobíjecích stanic v průběhu následujících 10 let. Více na: 67

68 Hrozby Potenciální zasahování státu do elektromobilového průmyslu může představovat i hrozbu. Narůstající cena elektřiny v poslední době jsme svědky spíše snižování cen elektrické energie. Ale jako hrozbu můžeme považovat nařízení německé vlády k omezení využívání nukleární energie. Bylo rozhodnuto, že všechny jaderné elektrárny by měly být zastaveny do roku Existují předpoklady, že toto způsobí růst ceny elektrické energie a nejenom v Německu, ale také v celé Evropě včetně České Republiky. Dopad na elektromobilový průmysl je pak zřejmý. Čím vyšší budou ceny elektřiny, tím vyšší budou náklady na provoz elektromobilu a to se odrazí na poptávce po elektromobilech a tím pádem i po dobíjecích stanicích. Přírodní katastrofy jako například zemětřesení v Japonsku v březnu 2011 způsobilo katastrofu v nukleární elektrárně Fukushima, co zapříčinilo únik radioaktivních látek, výrazné snížení produkce elektřiny a tím pádem i zvýšení cen za ni. Protože jsou v ČR dvě jaderné elektrárny, je potřeba jakoukoli přírodní katastrofu, která by mohla způsobit podobné potíže jako v Japonsku, brát jako možnou hrozbu. Nejistá budoucnost Evropské unie, zejména Euro zóny Konzervativní chování zákazníků a jejich neochota vyměnit klasické automobily, na které jsou zvyklí, za nové elektromobily. Skepse zákazníků týkající se budoucnosti a rozvoje elektromobilového průmyslu. Slabé stránky Nevyhnutelná vyšší počáteční investice Nulový podíl na trhu dobíjecích elektro stanic, jelikož společnost na trh ještě jenom vstupuje Nepříliš velká zkušenost zaměstnanců s tímto produktem 68

69 Silné stránky Dlouholetá tradice a známa značka, kterou se společnost Schrack vyznačuje Online obchod Nové webové stránky Široká nabídka sortimentu Další pobočky v jiných zemích Evropy Pobočky v ČR jsou umístěny v největších městech (Praha, Brno, Ostrava, Hradec Králové) Neustálý vývoj produktů Zkušené vedení společnosti Zkušenosti získané budováním infrastruktury dobíjecích stanic v Rakousku, Německu, Maďarsku a na Slovensku mezinárodní know-how Certifikace kvality ISO 9001:2000 Zaměření se na produkty vyžadující míň energie Relativně vysoká ziskovost (víc v kapitole 4.2.3) Dostatečná úroveň likvidity (víc v kapitole 4.2.3) Důvěryhodnost u potenciálních věřitelů a klientů 69

70 Tabulka 2: SWOT analýza - souhrn Silné stránky Slabé stránky Příležitosti Hrozby tradice a značka vysoká investice potenciální vládní intervence webové stránky široký sortiment mezinárodní zkušenost potenciální vládní intervence nulový podíl na novém trhu cena pohonných hmot cena elektřiny nezkušenost s novým produktem urbanizace přírodní katastrofy trend ochrany životního prostředí nejistá EU vývoj produktů vyvoj technologií v elektro průmyslu nezkušení zákazníci zkušené vedení hybridní vozidla skepse zákazníků certifikace malý počet konkurentů vysoká ziskovost nové projekty důvěryhodnost Zdroj: Autor 4.4 Je elektromobilový průmysl atraktivní? (dosažení druhého dílčího cíle) K zodpovězení této otázky bude sloužit dříve provedena PESTE analýza a také Porterova analýza 5 sil, které spolu vzájemně úzce souvisí. Důležité je ale také držet se postupu popsaného profesorem Harry Schroderem (Podnikáme na náročné trhy (1992), strana 17), který může významně pomoct učinit závěrečné rozhodnuti, jestli elektromobilový průmysl je nebo není atraktivní. Může být elektromobilový průmysl charakterizován vysokým objemem prodeje dobíjecích stanic pro elektromobily? Podle mého názoru zatím ne. Hlavním důvodem je, že se tento průmysl v České republice zatím rozvíjí pomalu. I když se ČEZ a další společnosti zavázaly k vybudování mnoha dobíjecích stanic, pořád je to jenom jeden z prvních podobných projektů. Po jeho realizaci bude počet dobíjecích stanic pro elektromobily pořád zanedbatelný proti 1700 čerpacím stanicím. Roste toto odvětví průmyslu rychle? Odpověď na tuto otázku je úzce propojena s prvním bodem, protože bez růstu prodeje elektromobilů a následně elektro stanic je 70

71 nemožné, aby se začalo toto průmyslné odvětví rapidně rozvíjet. Tím pádem si troufnu zhodnotit, že odpověď na počáteční otázku je ne, elektromobilový průmysl zatím nezaznamenal významný růst nebo rozvoj. To však neznamená, že se to nemůže už v blízké budoucnosti změnit vzhledem k možnostem, které tento průmysl nabízí. Všechno závisí na mnoha faktorech jako vývoj technologií, ekonomická situace, vývoj cen plynu a elektřiny, chování zákazníků, strategie výrobců, zákony a podobně. Všechny tyto faktory můžou sehrát významnou roli ve vývoji a rychlosti růstu elektromobilového průmyslu. Jak je na tom úroveň kvality v tomto průmyslu? Věřím, že není pochyb o tom, že elektromobilový průmysl dosahuje vysoké úrovně kvality. Rozvoj tohoto průmysl je podpořen využitím velmi kvalitních technologií, které jsou také velmi nákladné (elektrické baterie, dobíjecí stanice ). Společnosti kladou velký důraz na výzkum a zvyšování úrovně kvality, což je důkazem toho, že elektromobilový průmysl je na velmi dobré úrovni. Jsou konkurenti slabí a je jich málo? Jak již bylo zmíněno, v ČR existuje několik konkurentů, kteří můžou být považováni za silné, proto je těžko určit, jestli je z tohoto pohledu elektromobilový průmysl a trh atraktivní. Existuje mnoho překážek, které brání vstoupit na trh velkému počtu dalších konkurenčních společností? Podle mě existují 3 zásadné překážky, které by vstupu konkurentů zabránit mohly (další v sekci o hrozbách vstupu na trh): o Know-how s nevyhnutelnou znalostí technologií o Nejistá poptávka a ziskovost o Vysoké počáteční náklady V nedávné době se začali objevovat argumenty, které prosazují názor, že elektromobilový průmysl je pro společnost Schrack Technik spol. s r.o. atraktivní, takže by se společnost měla na tuto oblast zaměřit a věnovat se výrobě dobíjecích stanic pro elektromobily v České Republice. Je ale důležité brát v potaz argumenty, které tvrdí, že vstoupit na tento trh není až tak dobrá volba. Proto není tak snadné jasně rozhodnout o atraktivitě tohoto trhu pro společnost. 71

72 Tabulka 3: Kritéria pro určení atraktivity elektromobilového průmyslu (dobíjecích stanic) Vysoký objem prodeje Rychlý růst odvětví Ve prospěch ANO PRAVDĚPODOBNĚ V BUDOUCNU PRAVDĚPODOBNĚ V BUDOUCNU Ve prospěch NE ZATÍM NE ZATÍM NE Vysoká kvalita odvětví Málá a slabá konkurence ANO MALÁ KONKURENCE ANO SLABÁ KONKURENCE NE Zdroj: Autor Mnoho překážek CELKEM ANO 3x ANO, 2x ANO v budoucnu 3x NE V případě, že by se společnost řídila jenom pozitivními prognózami a faktory, které podporují rozhodnutí jejího vstupu na trh, je velmi snadné učinit závěr, že trh v ČR je pro společnost Schrack Technik spol. s r.o. ideální a elektromobilový průmysl vhodné pole působnosti. Společnost by tedy měla na trh uvést dobíjecí stanice a soustředit se na svou konkurenční výhodu, kterou má díky vysoké kvalitě produktu a servisu a vysoké efektivitě. Na druhé straně není dobré zanedbávat pesimistické scénáře týkající se budoucnosti elektromobilového průmyslu, které by mohli vedení společnosti přesvědčit o tom, že by bylo vhodnější se vstupem na trh vyčkat a nějaký čas sledovat jaký bude vývoj ekonomické situace, technologií a zákonů. 72

73 5 VLATNÍ NÁVRHY ŘEŠENÍ 5.1 Návrh marketingové strategie (dosažení hlavního cíle) Návrh marketingového mixu PRODUKT Společnost Schrack Technik spol. s r.o. má v této oblasti výhodu, jelikož její mateřská firma už v minulosti uvedla dobíjecí stanice pro elektromobily na trh v několika jiných zemích Evropy. Je důležité mít na paměti nevyhnutnou uspokojit všechny potenciální klienty, jakými jsou dodavatelé energie v České Republice, čerpací stanice, velké společnosti a domácnosti. Z toho důvodu musí být na trh uvedeny dobíjecí stanice několika typů: Verze se stojanem pro využití v exteriéru. Tato varianta může být vybudovaná na chodníku vedle silnice, na čerpacích stanicích, ve venkovních prostorách firem, v parcích, v areálech letišť nebo na autobusových stanicích a podobně. Jednoduše kdekoli venku. Verze se stojanem 2 pro využití v interiéru. Tato varianta může být umístěna ve vozových parcích, obchodních centrech, sportovních areálech nebo dalších vnitřních prostorách. Nástěnná verze vhodná pro využití uvnitř i venku. Verze pro domácí využívání vyvinuta hlavně pro soukromé použití. Verze se stojanem pro kola pro externí využití. Nabízí možnost dobíjení až 6 kol současně. Spojené stojany které můžou sloužit jako individuální místa pro dobíjení, ale taky můžou být propojeny a centrálně řízeny. Zmíněné typy dobíjecích stanic pro elektromobily by měli zákazníky dostatečně uspokojit. Co se týče konkurenční výhody, společnost by se měla soustředit na několik faktorů: Trvanlivost každý potenciální zákazník upřednostní spíš trvanlivé a kvalitní dobíjecí stanice. A to i navzdory tomu, že jejich pořizovací cena bude vyšší. 73

74 Spolehlivost to, jestli společnost nabízí velmi spolehlivé dobíjecí stanice, je také důležitou položkou, která bude potenciálního klienta zajímat. Doporučuji společnosti zaměřit se na takovou strategii, aby dosáhli toho, že jejich produkt bude mít od začátku vysokou kvalitu a tím pádem dobrou reputaci. Jednoduchost opravy stanice by měly být jednoduše opravitelné v případě poruchy, nebo by měl být alespoň zajištěný snadný způsob kontaktovat profesionála, který bude schopný stanici co nejdřív zprovoznit. Ideální by bylo, aby byl v případě jednoduché poruchy zákazník sám schopný stanici opravit. Proto by byla vhodným řešením možnost školení zákazníka, které by bylo bezplatné a uvedlo by ho do praxe jednoduchého servisu dobíjecí stanice. Doporučuji taky provádět servis a údržbu v době záruky. Záruční doba by měla být prodlužená z klasických 24 měsíců až na 60 nebo víc. Doplňkové služby společnost by měla dobíjecí stanice jako produkt obohatit také o doplňkové služby, například: o Zajištění montáže stanice o Poskytování údržby a servisu stanice o Doprava stanice o Školení pro zákazníky o používání stanice o Prodloužená doba záruky o Společnost si může najmout nového kvalifikovaného technika, zaškolit své zaměstnance nebo spolupracovat s externí společností, která nabízí už zaškolený personál. Toto je záležitostí týkající se poptávky a taky cen. Nicméně na začátku by bylo zřejmě lepší volbou spolupracovat s externí firmou nabízející elektromechanické služby. Podle průzkumu se cena služeb elektromechanika v dnešní době pohybuje kolem 400 CZK/hodinu. CENOVÁ STRATEGIE Při zvažování možností cenových strategií si musí být vedení společnosti vědomo co nejvíce faktorů, které cenu ovlivňují a které by měly vliv především na ceny dobíjecích stanic pro elektromobily. Cena musí být rozumně nastavená s ohledem na vývoj a produkci každého typu dobíjecí stanice. Později bude možné s touto cenou pracovat a případně zavést potenciální slevy pro různé typy zákazníků. Důležitá věc je, že v běžné praxi se často pro zakázky vybírají 74

75 společnosti na principu soutěže neboli výběrového řízení. To vyžaduje, aby společnost byla co nejlépe připravená a mohla tak konkurovat jiným společnostem. Základními výhodami v takovémto případě jsou především cena, kvalita, efektivita, software, různé možnosti instalace, údržby a servisu. Při snaze dohledat, jaké jsou současné ceny dobíjecích stanic pro elektromobily na našem trhu, jsem zjistil, že tyto ceny nejsou zveřejňované. Společnosti si ceny nechávají pro sebe a udržují si tak určitou konkurenční výhodu pro potenciální výběrová řízení. Proto se obecně doporučuje ceny stanic taktéž nezveřejňovat a nastavit je podle požadavků konkrétního zákazníka. Je vhodné mít připraveny možnosti slev, které je možné nabídnout dlouhodobým zákazníkům nebo pro ty společnosti, které mají v plánu investovat do projektu napomáhajícímu v rozšíření infrastruktury dobíjecích stanic. Takové tržní podmínky můžou podpořit volbu rapid-penetrační strategie. To by znamenalo, že by společnost Schrack Technik spol. s r.o. měla uvést na trh dobíjecí stanice s nižší cenou, ale s vyššími náklady na propagaci. Je možné předpokládat, že větší prodejní objem a víc dlouhodobých smluv může vést k nižším výrobním nákladům a vyššímu zisku z dlouhodobého hlediska. Důvod, proč souhlasím s variantou vyšších nákladů určených na propagaci, je popsaný v následující části práce rozebírající další součást marketingového mixu propagaci. PROPAGAČNÍ STRATEGIE Tato strategie by měla být založená na vytyčení cíle, díky kterému budou zákazníci informováni o možnostech a typech dobíjecích stanic pro elektromobily. Doporučuji při propagaci stanic spolupracovat s dodavateli elektromobilů, jelikož tyto dva produkty spolu úzce souvisí, jak již bylo zmíněno. Znamená to také to, že dobrá propagace, která způsobí vyšší prodej elektromobilů, má pozitivní vliv na zvýšení poptávky po dobíjecích stanicích pro elektromobily a budováni infrastruktury z těchto stanic. Dá se předpokládat, že kterýkoli potenciální klient bude nejdřív zvažovat koupi elektromobilu a koupi dobíjecí stanice až posléze. Proto můžou být tyto dva produkty propagovány společně a informovat tak zákazníky o potenciálních výhodách elektromobilového průmyslu. U tohoto typu propagace doporučuji reklamu ve formě katalogů, webových stránek společnosti Schrack Technik spol. s.r.o. a vzorových dobíjecích stanic pro elektromobily. 75

76 Katalog tato varianta je pro společnost velice výhodná a snadná, protože jediné, co musí pro tento způsob propagace udělat, je přeložit do češtiny katalog, který vyšel v Rakousku nebo jiné zemi, ve které už byly dobíjecí stanice uvedeny na trh. Provedení katalogu by zůstalo stejné včetně jeho barevné kombinace modrá a bílá, které jsou charakteristickými barvami pro Schrack Technik spol. s.r.o. Katalog by sloužil potenciálním zákazníkům nejenom jako jistá forma zdroje informací, ale také jako objednávkový formulář 34. S cílem zabezpečit dostupnost, by byl katalog umístěn na nové oficiální web stránce společnosti. Cena by byla složena z překladu katalogu (3000 CZK nabídka soukromé profesionální překladatelky Mgr. Petry Hamalčíkové) a jeho tisku (500 kusů / 100 CZK za kus). Podstránka v rámci oficiální webové stránky tato dílčí stránka by měla být navržena tak, aby pomáhala propagovat nejenom dobíjecí stanice, ale elektromobilový průmysl obecně. Doporučuji při propagaci klást důraz na výhody elektromobilového průmyslu, jako třeba: - Šetření výdajů za energii - Produkt šetrný k životnímu průmyslu - Pozitivní vize do budoucna týkající se tohoto průmyslu - Už rozvinutý elektromobilový průmysl v Rakousku a Německu - Nízké náklady na údržbu - Nezávislost na ceně ropy a pohonných hmot - Snadná manipulace Společnost by neměla zapomínat, že je důležité zákazníkovi nabídnout možnost získat další informace o produktu. Proto je potřeba uvést osobu zodpovědnou za prodej produktu. Na webové stránce by měla být také možnost objednat si produkt online. Cena webové stránky byla stanovena přibližně na CZK. Vzorky jsou dalším marketingovým nástrojem, který může být velice efektivní v rámci strategie marketingového mixu a při uvedení dobíjecích stanic na trh v České Republice. Ideální možností by bylo zabezpečit vzorky každého typu dobíjecí stanice. Tyto vzorky by měly reprezentovat dobrou vizuální reklamu, která by umožnila potenciálním zákazníkům vidět, jak 34 Strukturu objednávkového formuláře najdete v příloze 4 76

77 dobíjecí stanice vypadají a taky fungují. Díky rozhovoru s manažerem oddělení společnosti v Brně jsem se dozvěděl, že cena těchto vzorových stanic by byla zhruba CZK. Dalším doporučovaným způsobem propagace výrobku je osobní prodej se zapojením zkušených a nadaných manažerů prodeje. Hlavní výhoda tohoto typu prodeje již byla popsána v teoretické kapitole Důležité je to, aby byli manažeři dobře vyškolení také v oblasti elektromobilového průmyslu a konkrétně dobíjecích stanic, jejich výhod, součástí, ceny a výroby. Doporučil bych jenom jednoho manažera prodeje a to v Brně, který by byl zodpovědný za celý trh v České Republice, a všechny otázky týkající se objednávek by byly směrovány k němu. Jeho dalším úkolem by bylo sledovat konkurenci na domácím, ale taky zahraničním trhu, zajišťovat přípravu potenciálních nových přístupů k získávání dalších zákazníků. Důvodem toho, proč by bylo sídlo tohoto manažera v Brně a ne například v Praze je ten, že v okolí Brna je očekávaná vyšší poptávka. Brno a další města jdou umístěny blíž k Rakousku a tím pádem je vyšší předpoklad toho, že se infrastruktura dobíjecích stanic začne víc rozvíjet právě v té oblasti, jelikož v Rakousku těchto automobil jezdí už kolem a oficiálních dobíjecích stanic je přes Je možné proto předpokládat, že místa, která jsou často navštěvována občany Rakouska jako Brno (134 km od Vídně), Lednicko-Valtický areál a hypermarkety blízko hranic, budou představovat atraktivní body pro elektromobilový průmysl. Je však zatím těžké odhadnout výpočty nákladů nutných na zaměstnání a zaškolení tohoto manažera. Předpokládá se však, že jeho měsíční plat by byl plus případný motivační bonus založený na počtu prodaných dobíjecích stanic. DISTRIBUČNÍ STRATEGIE Počítá se dvěma potenciálními možnostmi distribuční strategie. První možnost počítá s tím, že nebude využitý k distribuci žádný mezičlánek. V případě, že by společnost Schrack Technik, spol. s r.o. využívala k výrobě stanic jinou společnost, fungovala by jenom jako jakýsi částečný prostředník distributor. Druhá možnost, která je i doporučována, je zvolit si k distribuci jako prostředníka společnost, která se zabývá prodejem elektromobilů. Tyto společnosti mají lepší šanci oslovit určitou skupinu potenciálních zákazníků elektromobilů a dobíjecích stanic jakými jsou domácnosti a velké společnosti. 77

78 5.1.2 Finanční plán Jaké by byly vstupní náklady pro společnost Schrack Technik spol. s r.o. v případě, že by se rozhodla přivést nový produkt na trh v České Republice? Jakou poptávku je možno očekávat a tím pádem i prodej a zisk z dobíjecích stanic pro elektromobily? Je těžké odhadnout čísla týkající se výrobních cen a cen za dopravu, nicméně v této podkapitole se pokusím nastínit očekávané ceny stanic a možné zisky. Bude v ní také rozebraná potenciální poptávka po dobíjecích stanicích v České Republice. Potenciálního zákazníka bude reprezentovat jeden z největších pivovarů v České Republice Starobrno. Počáteční náklady Většinu vstupných nákladů bude představovat prezentace nového produktu a zaměstnání nového manažera pro prodej. Jestli bude společnost vycházet z doporučené strategie marketingového mixu, bude zaměstnaný jeden manažer prodeje pro celou Českou Republiku a původní katalog bude přeložen do češtiny. Dle předešlých průzkumů se dá předpokládat, že vstupní náklady nebudou tak vysoké. Společnost by měla investovat zhruba CZK. Tabulka 4: Počáteční náklady POLOŽKA HODNOTA v CZK Propagace Katalogy Úprava webových stránek společnosti Nákup vzorků Nový prodejní manažer Notebook Mobilní telefon Měsíční náklady na telefon Hrubá měsíční mzda Sociální a zdravotní pojištění (za měsíc) Pronájem kancelářského místa CELKEM Zdroj: Autor 78

79 Očekávaný prodej a poptávka Není pochyb o tom, že předpokládat to, jak se bude vyvíjet prodej a poptávka po dobíjecích stanicích, je těžký úkol. Hlavním cílem těchto predikcí je zobrazit možný vývoj toho, jak budu vypadat množství prodeje dobíjecích stanic. Přičemž existují 3 možnosti předpovědi. První možnost je optimistická a předpokládá nárůst prodeje každý rok o 20 stanic. Cílem bylo dosáhnout prodeje 20 stanic v úvodním roce prodeje Další, optimální možnost, počítá s nárůstem prodeje o 10 stanic ročně. Poslední možností je možnost pesimistická, která očekává nárůst jenom o 5 stanic ročně a prodej jenom 10 stanic v roce Tabulka 5: Očekávaný rok, kdy budou splaceny počáteční náklady Optimistická varianta Optimální varianta Pesimistická varianta Rok Prodané stanice Akumulovaný zisk Prodané stanice Akumulovaný zisk Prodané stanice Akumulovaný zisk Zdroj: Autor Tabulka 6 znázorňuje sečtený očekávaný hrubý zisk společnosti za 8 let. Hodnota zisku je sečtena proto, aby bylo možné snáz určit to, kdy budou společnosti vráceny vstupní náklady a jak vyhovující byly tím pádem investice společnosti do uvedení dobíjecích stanic na trh. V případě optimistického scénáře se stoupající poptávkou po stanicích (o 20 a víc ročně) je zřejmé, že vstupné náklady společnosti budou splaceny v roce

80 V případě druhého optimálního scénáře je vidět, že společnost by vstupní náklady splatila v roce Zvyšování prodeje a zisk by byl zajímavý i z dlouhodobého hlediska. Poslední negativní scénář předpokládá velice pomalý nárůst zisků a tím pádem vrácení vstupných nákladů společnosti až po roce Tabulka 6: Očekávaný hrubý zisk Optimistická varianta Optimální varianta Pesimistická varianta Rok Prodané stanice Očekávaný zisk Prodané stanice Očekávaný zisk Prodané stanice Očekávaný zisk Zdroj: Autor Poznámka: Ve vstupním roce 2015 jsou započítány počáteční náklady. Proto tak markantní rozdíl v zisku oproti rokům následujícím. Je také důležité podívat se na předpokládaný zisk, který firma každý rok obdrží (tabulka 6). Při stanovování strategií a cílů prodeje je důležité číslo 40. Toto číslo reprezentuje počet prodaných stanic, který vede ke kladnému zisku společnosti v patřičném roce. I když tyto objemy prodeje jsou pouze odhadované, můžeme na jejich základě učinit toto důležité prohlášení: Představení nového produktu na trh v České Republice ve formě dobíjecích stanic pro elektromobily by bylo velice atraktivní a ziskovou příležitostí pro společnost a při objemu prodeje v počtu stanic ročně. Jedinou otázkou je to, ve kterém roce by společnost tento počet dosáhla. Bylo by to v horizontu 2 let (v případě optimistické prognózy), v horizontě 4 let (optimální scénář) anebo v horizontu 7 let (v případě pesimistického scénáře)? Je velice těžké zodpovědět tuto otázku, ale můžu říct, že 80

81 tento vývoj bude záležet na tom, jak efektivní marketingová strategie bude aplikována a jak bude manažer schopný využít tuhle metodu k dobrému vývoji společnosti v makro i mikroekonomickém prostředí. Potenciální poptávka společnosti Starobrno Očekává se, že společnost zakoupí 3 elektromobily pro manažery prodeje s cílem snížení nákladů za energie z dlouhodobého pohledu. Vozy by využívali především manažeři, kteří se zaměřují na zákazníky v Brně a okolí ne víc, než 65 km od Brna. Jaká by byla cena dobíjecí stanice? Jaké další náklady je nutno zvažovat? Odpovědi na tyto otázky by mely přinést následující výpočty a tabulky. Je důležité zmínit, že některé výsledky vycházejí z informací získaných od projektového manažera společnosti Schrack Technik, spol. s.r.o. a některé vycházejí z mých vlastních analýz. Po konzultaci s projektovým manažerem společnosti jsem došel k závěru, že nejvhodnější by bylo zákazníkovi nabídnout jednu nástěnnou venkovní stanici se čtyřmi výstupy (3 výstupy s 230 V, 16 A a 1 výstup s 400 V, 16 A). Hlavním důvodem toho, proč zvolit jeden výstup ve verzi s 400 V a 16 A je ten, že nabít automobil tímto výstupem trvá až o 6 h míň, než tomu je v případě přípojky s 230 V a 16 A. Stanice nepotřebuje žádný výpočetní software. Díky elektrometru však bude i tak viditelná spotřeba elektřiny. 81

82 Tabulka 7: Náklady a příjmy Náklady na pořízení stanice Příjem z jedné stanice - prodejní cena Ostatní variabilní náklady: Hodnota v CZK Transport jedné dobíjecí stanice z Vídně (Rakousko) do Brna (ČR). Vzdálenost asi 134 km. (Cenová nabídka přepravy od společnosti MB dignita s.r.o. je 10 CZK / 1km Instalace dobíjecí stanice. Prováděna externí firmou. Cena za hodinu práce je 400 CZK / hod. Průměrná doba instalace stanice je 2 hodiny. 800 Údržba a servis dobíjecí stanice. Jednou ročně je tato údržba pro zákazníka zdarma, tedy ná náklady firmy Schrack. 400 Celkové variabilní náklady na jednu dobíjecí stanici Celkové příjmy Hrubý zisk Zdroj: Autor Diskuze Spalovací motory budou automobilům vládnout do roku Z dlouhodobého hlediska však budoucnost patří elektromobilům. (Elektromobilita. Strategie a perspektivy společnosti Bosh) Dr. Rolf Bulander, President, Gasoline Systems Bosch GmbH Společnost Schrack Technik spol. s.r.o. se na českém trhu prezentuje už víc, než 20 let. Je však důležité mít na paměti, že prostředí se dekádami mění a společnost by měla být schopná se změně přizpůsobit. V poslední době společnost čelí nové výzvě, a to uvedení nového produktu na trh. Konkrétně různých typů dobíjecích stanic pro elektromobily. Jak již bylo zmíněno, rakouská mateřská společnost Schrack Technik GmbH již tyto stanice vyvíjet začala a díky externí společnosti, která stanice vyrábí, je dodává na trh v Rakousku, Německu, Maďarsku a na Slovensku. Je trh elektromobilového průmyslu v České Republice pro společnost atraktivní volbou nebo ne? 82

83 Vývoj na tomto trhu v nedávné minulosti není příliš rychle vzrůstající. Mnoho ekonomů, expertů o tomto průmyslu včetně Dr. Rudolfa Bulandera řeklo, že elektromobilový průmysl bude prosperovat, ale spíš z dlouhodobého hlediska (zhruba od roku 2022). Souhlasím s názorem, že elektromobilový průmysl se bude rozvíjet a především si myslím, že tento rozvoj je velice důležitý. Nemyslím si však, že by elektro-mobilita dominovala v automobilovém průmyslu. Je pravda, že mnoho největších výrobců automobilů (Mercedes-Benz, Peugeot, Wolksvagen, Toyota atd.), již věnují mnoho pozornosti elektromobilům a snaží se pro zákazníky vyvinout vozidla s nižší spotřebou. Například největší výrobce automobilů v Japonsku Toyota Motor představila na trh v prosinci 2011 hybridní vůz s nejnižší spotřebou paliva na světě. Tento nový model, nazvaný Prius C, má podle společnosti spotřebu jenom 2,8 l na 100 km a jeho cena začíná na CZK. Tento typ vozidel představuje budoucnost automobilového průmyslu, jelikož nízká spotřeba je čím dál víc zmiňované téma mezi potenciálními zákazníky. Podle posledních výsledků a předpokladů vztahujících se na Evropskou Unii, bude cena energií vzrůstat minimálně do roku Hlavní faktory, které podporují tuto teorii růstu cen elektřiny, jsou predikce toho, že bude růst také cena fosilních paliv kvůli poptávce a to především v Asii. Naproti tomuto vývoji, byly učiněny i předpoklady, že cena elektřiny bude vzrůstat kvůli vzrůstající poptávce po obnovitelných zdrojích energie. Není pochyb o tom, že rozvoj elektromobilového průmyslu a poptávka po dobíjecích stanicích je na trhu v České Republice nejistá, z důvodu přítomnosti mnohých ekonomických hrozeb a faktorů, které rozvoj můžou ohrozit. Avšak díky faktu, že se technologie pořád vyvíjejí a to včetně těch v automobilovém průmyslu, je velice pravděpodobné, že tento rozvoj bude mít pozitivní vliv na poptávku po elektromobilech, a tím pádem i po dobíjecích stanicích. Manažer zodpovědný za společnost na trhu by si měl být vědom všech faktorů, které by společnost mohli oslabit nebo jinak poznamenat. 83

84 6 ZÁVĚR Je současný trh v České Republice, především ten v elektromobilovém průmyslu, pro společnost Schrack Technik spol. s.r.o. atraktivní, anebo ne? Co by byla vhodná a efektivní marketingová strategie v případě, že by se vedení společnosti rozhodlo uvést na trh nový produkt? Tyto dvě nejdůležitější otázky a pokus zodpovědět je, je klíčovým úkolem této práce. Následující závěrečná kapitola obsahuje shrnutí důležitých výsledků a doporučení, které vyplývají z diplomové práce. Hlavním cíle práce bylo navrhnout vhodnou marketingovou strategii, která by pomohla společnosti uvést na trh nový produkt dobíjecí stanici pro elektromobily. S přihlédnutím na výsledky dosažené u prvního a druhého dílčího cíle (viz. kapitoly 4.3 a 4.4), bylo možno doporučit efektivní strategii marketingového mixu. Vzhledem k druhu produktu by bylo pro společnost vhodné, aby na trh uvedla více typů dobíjecích stanic pro elektromobily s cílem uspokojit co nejvíc skupin zákazníků. Dalším doporučením je využít konkurenční výhodu a klást důraz na vlastnosti výrobku, jakými jsou odolnost, spolehlivost, jednoduchá oprava, zabezpečení servisu (instalace stanic, zabezpečení údržby a opravy stanic, školení o správném používaní stanic). Při bližším pohledu na cenovou strategii jsem došel k závěru, že cena představuje další položku, která zabezpečuje konkurenční výhodu společnosti. Vedení společnosti by mělo cenu stanic udržovat v tajnosti a nastavovat ji až na základě požadavků jednotlivých zákazníků. Společnost by taky měla mít připraveny možnosti slev, které poskytne dlouhodobým klientům anebo případně těm, kteří se podílejí na budování infrastruktury dobíjecích stanic a investují do projektů. Při zmiňovaných podmínkách by bylo pro společnost vhodné zvolit strategii rapidpenetrace na trh. To by umožnilo společnosti představit dobíjecí stanice na trh s nižší cenou, ale vyššími náklad na distribuci a propagaci. Dá se očekávat, že větší objem prodeje a dlouhodobější kontrakty mohou vést k nižší ceně výroby za kus a vyššímu zisku z dlouhodobějšího hlediska. Co se týče distribuční strategie, bylo by pro společnost vhodné spolupracovat s výrobci a prodejci elektromobilů, jelikož se výroba elektromobilů a výroba dobíjecích stanic doplňují a úzce spolu souvisí. To znamená, že jestli je na dobré úrovni distribuce elektromobilů, tato 84

85 skutečnost bude mít příznivý vliv i na distribuci dobíjecích stanic. Je totiž možno předpokládat, že potom, co si zákazníci zakoupí elektromobil, budou se zajímat i o koupi dobíjecí stanice. Proto jsou tyto dva výrobky spolu úzce propojeny a je vhodné je distribuovat společně. Posledním odporučením je využívat při prezentaci produktů katalogy a webové stránky společnosti. K distribuci produktů je taky možné využít osobní prezentaci a prodej dobíjecích stanic prostřednictvím zkušených prodejních manažerů. Z analýzy vyplynulo, že pro Českou Republiku by postačoval jeden prodejní manažer, který by sídlil v Brně. Poslední část strategie marketingového mixu je návrh způsobu distribuce dobíjecích stanic. U první možnosti není využitý žádný prostředník a u druhé se jako prostředník využívají obchodníci s elektromobily. Návrh finančního plánu včetně simulace prodeje jedné dobíjecí stanice (typu s uchycením na zdi) pro společnost Starobrno a predikce kumulovaného zisku do roku 2023 pomohli při definici dalšího důležitého zjištění. Uvedení dobíjecích stanic pro elektromobily by bylo velmi ziskové a časem by byl prodej stanic až 40, později 50 za rok. Jedinou otázkou je, za jak dlouho by byla společnost schopna tuto hranici dosáhnout. Bylo by to v horizontu 2 let (optimistický scénář) nebo 4 let (optimální scénář)? Nebo snad až v horizontu více než 7 let (pesimistický scénář)? Osobně se spíš přikláním na stranu optimálního scénáře. Proto by společnost Schrack Technik spol. s.r.o. měla produkt na trh v České Republice uvést. Důvodem je také výpočet počátečních nákladů, které by nebyly až tak vysoké CZK. Podle mého názoru bude poptávka po elektromobilech, hybridech a dalších doplňkových produktech z tohoto průmyslu postupně vzrůstat především ve velkých městech České Republiky (Praha, Brno, Ostrava, Plzeň, Liberec, Olomouc), které mají víc, než obyvatel. Společnosti spravující hromadnou dopravu a dodavatelé elektrické energie, které plánují podporovat rozvoj elektromobilového průmyslu v rámci svých projektů, jsou podle mě nejvíc potenciální klienti společnosti Schrack Technik. Časem se však určitě pole zákazníku bude měnit a rozšiřovat, stejně tak jako pole konkurentů. Je důležité, aby si společnost uvědomovala, jakou má konkurenční výhodu, a byla schopna jí vhodně využít. Na trhu v ČR zatím není početná konkurence. Případným vstupem na trh s dobíjecími stanicemi právě nyní by společnost získala jednu z těchto konkurenčních výhod pro případ, že by se v budoucnu trh vyvíjel alespoň podle zmiňovaného optimálního scénáře. Navíc jsme nejenom podle finanční analýzy společnosti zjistili, že společnost je velice stabilní. 85

86 A protože vstupní náklady nejsou natolik vysoké, společnost si může dovolit vstoupit na tento trh i s hrozbou pesimistického scénáře a případné ztráty těchto nákladů. Navíc společnost použije tento v dnešní době zajímavý produkt k vlastní PR prezentaci. Z těchto důvodů doporučuji společnosti zahájit prodej dobíjecích stanic pro elektromobily už nyní. 86

87 7 SEZNAM POUŽIÉ LITERATURY AAKER D. A., Strategic market management: global perspectives. 1.vyd. Hoboken, N.J.: Wiley, s. ISBN BLAŽKOVÁ M., Marketingové řízení a plánování pro malé a střední firmy. 1. vyd. Praha: Grada, s. Manažer. ISBN FORET M., PROCHAZKA P., URBÁNEK T. Marketing základy a principy. Computer Press, 2003, 200 s. ISBN JIRSÍKOVÁ, R. Envrionment of an Internet Provider. [s.l.], s. Diplomová práce. JOHANSSON J. K., Global Marketing: foreign entry, local marketing & global management. 5.vyd. Boston: McGraw-hill, s. ISBN KOTLER P., Marketing management, 10. rožšírené vydání, Praha: Grada Publishing, spol. s.r.o, 2001, 720 s. ISBN KOTLER P., KELLER K. L. Marketing management, 12. vydání, Praha: Grada Publishing, spol. s.r.o, 2007, 788 s. ISBN LIPSEY R.G., HARDBURY C. First principles of economics, Butler and Tanner Ltd., Second edition 1992, 420 s. ISBN: MOYER CH., Contemporary Financial Management. 3. edition USA: West publishing company, s. ISBN PORTER M. E. Konkurenční výhoda. Victoria publishing, a.s., 1994, 626 s. ISBN

88 POŠVÁŘ Z., ERBES J., Management I, Mendelova zemědělská a lesnická univerzita v Brně, 2004, 156 s. ISBN POŠVÁŘ Z., TOMŠÍK P., ŽUFAN P., Management II, Mendelova zemědělská a lesnická univerzita v Brně, 2007, 126 s. ISBN ROZMAHEL P. Macroeconomics. Mendel University of Agriculture and Forestry in Brno, 2004, 135 s. ISBN: SHERLOCK J. REUVID J., The handbook of international trade: a quide to the principles and practice of export. 2. vyd. London [u.a.]: GMB Publ. [u.a.], s. ISBN ŠEVELA M. Mikroekonomie I, Brno: Mendelova univerzita v Brně, 2011, 154 s. ISBN ŽIVĚLOVÁ, I. Finanční řízení podniku I. Brno: MZLU, s. ISBN VALOUCH P., Accounting. 1. VYD. BRNO: MZLU, s. ISBN VEBER, J. SRPOVÁ, J. a kol. Podnikání malé a střední firmy. 2. vyd. Praha: Grada Publishing, s. ISBN VYSEKALOVÁ J. a kol., Psychologické reklamy: nové trendy a poznatky. 3. vyd. Praha: Grada, s. ISBN Internetové zdroje ABB [online] [cit ]. Dostupné na: 88

89 Bosch [online] [cit Dostupné na: ČSÚ [online] [cit ]. Dostupné na: ČSÚ mzdy a náklady práce. [online] [cit ]. Dostupné na: Elektromobily informace dotace elektromobilů. [online] [cit ]. Dostupné na: Energetický poradce PRE. [online] [cit ]. Dostupné na: Ensto. [online] [cit ]. Dostupné na: EnviWeb - Čtvrtina českých řidičů zvažuje přechod na alternativní pohon [online] [cit ]. Dostupné na: Ekolist - PRE otevřela první dobíjecí stanice pro elektromobily v Praze Eurostat energy price statistics. [online] [cit ]. Dostupné na: Eurostat Key figures on European business. [online] [cit ]. Dostupné na: [online] [cit ]. Dostupné na: EN.PDF 89

90 Hybrid.cz [online] [cit ]. Dostupné na: IHNED - Elektromobily už dojedou mezi Prahou a Brnem. Dobít baterie můžete přímou u D1. [online] [cit ]. Dostupné na: IHNED - Obamova vize pro rok 2025: V USA se budou vyrábět dvakrát úspornější auta [online] [cit ]. Dostupné na: IHNED - Nejúspornější hybrid spotřebuje pouze 2,8 litru na 100 kilometrů. Seznamte se. [online] [cit ]. Dostupné na: hybrid-spotrebuje-pouze-2-8-litru-na-100-kilometru-seznamte-se#fotogalerie-gf Peugeot - Společnost PEUGEOT ČESKÁ REPUBLIKA a Skupina ČEZ a uzavřely dohodu o spolupráci v oblasti elektromobility. [online] [cit ]. Dostupné na: Rittal Czech. [online] [cit ]. Dostupné na: Schrack Technik. [online] [cit ]. Dostupné na: Superbenzin.cz - Databáze čerpacích stanic v ČR [online] [cit ]. Dostupné na: 90

91 8 SEZNAM OBRÁZKŮ, TABULEK A GRAFŮ Seznam obrázků Obrázek 1: Pět stupňů produktu Obrázek 2: Životní cyklus produktu Obrázek 3: Porterova analýza pěti sil Obrázek 4: Ilustrační obrázek Seznam tabulek Tabulka 1: Ukazatelé aktivity Tabulka 2: SWOT analýza - souhrn Tabulka 3: Kritéria pro určení atraktivity elektromobilového průmyslu (dobíjecích stanic) Tabulka 4: Počáteční náklady Tabulka 5: Očekávaný rok, kdy budou splaceny počáteční náklady Tabulka 6: Očekávaný hrubý zisk Tabulka 7: Náklady a příjmy Tabulka 8: Finanční ukazatelé společnosti Schrack Technik a jejích čtyř konkurentů Tabulka 9: Finanční ukazatelé společnosti Schrack Technik a jejích čtyř konkurentů Tabulka 10: Klíčové finanční hodnoty Tabulka 11: Rozvaha Tabulka 12: Výkaz zisků a ztrát Tabulka 13: Předpokládané příjmy Tabulka 14: Očekávané náklady Tabulka 15: Očekávaný hrubý zisk Seznam grafů Graf 1: Reálný růst HDP v České republice a EU-27 (% změna oproti předešlému roku)

92 Graf 2: Vývoj cen elektřiny v ČR...46 Graf 3: Vývoj cen pohonných hmot v ČR...47 Graf 4: Vývoj průměrné hrubé měsíční mzdy v ČR...48 Graf 5: Počet nově registrovaných vozidel v ČR...49 Graf 6: Vývoj ukazatelů likvidity společnosti Schrack Technik...63 Graf 7: Ukazatelé zadluženosti společnosti Schrack Technik...64 Graf 8: Poměry ziskovosti společnosti Schrack Technik

93 9 PŘÍLOHY 9.1 Příloha 1: Typy dobijecích elektrostanic společnosti Schrack Technik ROZMĚRY: VERZE SE STOJANEM - SCHRACK INFO: Tento typ stojanu slouží k venkovnímu užívání. Manipulace s ním je jednoduchá a nabízí různé možnosti jak mohou jeho uživatelé zaplatit. TECHNICKÁ DATA: Materiál stojanu: plast nebo nerezová ocel Instalace: Zapuštěním nebo našroubováním Zásuvky: 2 kusy na 230 V, 50 Hz and 2 kusy na 400 V, 50 Hz Měření: Každá zásuvka samostatně nebo dohromady Kontrola: Doteková obrazovka Čtecí systém: RFID or magnetic cards Platební systém: Quick, bankomat, Ski Data Card Complete, kreditní karty Přenos dat: UMTS, WLAN, LWL, GPRS, M- BUS DOPLŇKY: Osvětlení LED Barva a logo dle přání zákazníka Nouzový vypínač Rámová ochrana SMS information service Propojení se SAP systémem Zvýšené pokrytí IP 66 Různé druhy zásuvek. 93

94 VERZE SE STOJANEM 2 - SCHRACK INFO: Tento typ stojanu slouží k použití ve vnitřních prostorech, zejména v parkovacích domech. They serve as a central point which manages all the individual charging points inside the parking houses. It also serves as an payment point. Communication display serves as information and advertising panel. TECHNICKÁ DATA: Materiál stojanu: nerezová ocel Instalace: našroubováním Zásuvky: více než 10 zásuvek z každého centra Měření: Každá zásuvka samostatně Kontrola: Doteková obrazovka Čtecí systém: RFID nebo magnetické karty Platební systém: Okamžitě s parkovacím poplatkem, Quick, bankomat, Ski Data Card Complete, kreditní karty Přenos dat: UMTS, WLAN, LWL, GPRS, M- BUS DOPLŇKY: Osvětlení LED Barva a logo dle přání zákazníka Nouzový vypínač Rámová ochrana SMS information service Propojení se SAP systémem Zvýšené pokrytí IP 66 Různé druhy zásuvek. Various options for plugs. 94

95 ROZMĚRY: VERZE S INSTALACÍ NA ZDI - SCHRACK INFO: Nejjednodušší dobíjecí stanice, která je instalována na zdi. Používá se uvnitř i venku. Tato dobíjecí stanice má několik možností využití a je spolehlivá na rozpoznání uživatele. TECHNICKÁ DATA: Materiál krabice: nerezová ocel Instalace: Na zdi Zásuvky: 2 zásuvky na 230 V, 50 Hz a 2 zásuvky na 400 V, 50 Hz Měření: Každá zásuvka samostatně Kontrola: Dotyková obrazovka Čtecí systém: RFID or card reader Platební systém: Quick, bankomat, Ski Data Card Complete, kreditní karty Přenos dat: UMTS, WLAN, LWL, GPRS, M- BUS DOPLŇKY: Osvětlení LED Barva a logo dle přání zákazníka Nouzový vypínač Rámová ochrana SMS information service Propojení se SAP systémem Zvýšené pokrytí IP 66 Různé druhy zásuvek. Heating of the box 95