Marketingová studie firmy Technistone a.s

Transkript

1 Monika Martincová Marketingová studie firmy Technistone a.s Diplomová práce TU v Liberci Hospodářská fakulta V H 3

2 Byla jsem seznámena s tím, že na mou diplomovou práci se plně vztahuje zákon č. 121/2000 Sb., o právu autorském, zejména 60 školní dílo. Beru na vědomí, že Technická univerzita v Liberci (TUL) nezasahuje do mých autorských práv užitím mé diplomové práce pro vnitřní potřebu TUL. Užiji-li diplomovou práci nebo poskytnu-li licenci k jejímu využití, jsem si vědoma povinnosti informovat o této skutečnosti TUL; v tomto případě má TUL právo ode mne požadovat úhradu nákladů, které vynaložila na vytvoření díla, až do jejich skutečné výše. Diplomovou práci jsem vypracovala samostatně s použitím uvedené literatury a na základě konzultací s vedoucím diplomové práce a konzultantem. Datum: Podpis:... 4

3 Resumé Tématem diplomové práce je marketingová studie firmy Technistone a.s., která sídlí v Hradci Králové a jejímž předmětem podnikání je výroba technického kamene. Úvodní kapitoly diplomové práce jsou zaměřeny na teoretické poznatky z oblasti strategického marketingu. První kapitola stručně charakterizuje strategický marketing, jeho úkoly a cíle. V druhé kapitole je popsán strategický marketingový proces, který se skládá ze tří etap: plánování, realizace a kontrola. Pozornost je věnována především etapě plánování a jednotlivým krokům, které musí být během této etapy realizovány, mezi něž patří: provedení marketingové situační analýzy, stanovení marketingových cílu, formulování marketingových strategií a tvorba marketingového plánu. Třetí kapitola se nejprve věnuje stručnému popisu firmy Technistone a.s., jejímu předmětu podnikání, historii, vizi a poslání. Další část kapitoly popisuje marketingovou činnost firmy a obsahuje analýzu tržních příležitostí firmy zaměřenou na analýzu zákazníků, konkurence, trhu a analýzu marketingových aktivit a cílů. Na základě provedených analýz je v této kapitole také představen návrh produktové a komunikační marketingové strategie. V závěru kapitoly je shrnuta a ohodnocena marketingová činnost firmy. 5

4 Summary The theme of this diploma thesis is the marketing study of the firm Technistone, Inc. Technistone is an innovative manufacture and supplier of composite stone and has its place of business in Hradec Králové. The first and the second chapter deal with the theoretical aspects of strategic marketing. The first chapter characterises the strategic marketing and its goals. The second chapter describes the strategic marketing process which involves three main phases: planning, implementation and control. The attention is paid to the planning phase which consists of four individual steps. Among these steps belong: implementation of situation analysis, setting of marketing objectives, formulation of marketing strategy and creation of marketing plan. The third chapter introduces the firm Technistone, Inc., its subject of enterprise, history and mission of the enterprise. Furthermore, the chapter focuses on marketing activities, above all on consumer, competition and market analysis. On the basic of these analyses are set marketing goals and the proposal of product marketing strategy and communication marketing strategy. The conclusion of this diploma thesis evaluates the marketing activities of the firm and presents proposals for improvement of marketing activities. 6

5 Klíčová slova Marketing Strategický marketingový proces Marketingová situační analýza Marketingová strategie Marketingový plán Marketingová studie firmy Key words Marketing Strategic marketing process Marketing analysis Marketing strategy Marketing plan Marketing study of the company 7

6 Obsah Seznam tabulek a obrázků Seznam zkratek Úvod Strategický marketing Strategický marketingový proces Plánování Marketingová situační analýza SWOT analýza S-W analýza O-T analýza Marketingové cíle Marketingová strategie Marketingové strategie ve výrobkové oblasti Marketingová strategie v cenové oblasti Distribuční marketingová strategie Komunikační marketingová strategie Marketingový plán

7 2.2 Realizační etapa Kontrolní etapa Firma Technistone, a.s Historie firmy Organizační struktura Finanční situace podniku Vize společnosti Poslání společnosti Princip výroby Produkt Marketingové aktivity firmy Cíle marketingu Situační analýza Analýza makroprostředí Analýza mikroprostředí Konkurence Přímá konkurence Nepřímá konkurence Zákazníci...Chyba! Záložka není definována Analýza trhu Trh tvrzeného kamene Trh firmy Technistone SWOT analýza Hlavní marketingové aktivity a cíle pro rok Marketingové aktivity pro rok Marketingové cíle pro rok

8 Návrh produktové marketingové strategie Komunikační strategie firmy Návrh komunikační strategie Návrh komunikační strategie pro jednotlivé přímé zákazníky Návrh komunikační strategie určené pro získání nových distributorů a zpracovatelů Zhodnocení navrhovaných nástrojů Závěr Poděkování Seznam literatury Seznam příloh

9 11

10 Seznam tabulek a obrázků Tab. č. 1 Marketingové cíle podle marketingového mixu Tab. č. 2 Strategické možnosti marketingového mixu Tab. č. 3 Hospodaření firmy Tab. č. 4 Charakteristika desek a dlažeb Tab. č. 5 Specifika výrobkových řad Tab. č. 6 Výrobci využívající technologii Breton Tab. č. 7 Srovnání s konkurencí podíl použitých materiálů Tab. č. 8 Srovnání s konkurencí ceny jednotlivých materiálů Tab. č. 9 Zákaznické kategorie Tab. č. 10 Přehled prodejů tvrzeného kamene v letech Tab. č. 11 Prognóza prodeje tvrzeného kamene pro rok Tab. č. 12 Přehled trhů firmy Technistone Tab. č. 13 SWOT analýza Tab. č. 14 Členění produktových řad Obr. 1 Strategický marketingový proces Obr. 2 Marketingová situační analýza Obr. 3 Princip push strategie Obr. 4 Princip pull strategie Obr. 5 Proces kontroly marketingové realizace

11 Seznam zkratek apod. a podobně a.s. akciová společnost atd. a tak dále č. číslo Ing. Kč m 2 mil. např. obr. O-T Sb. s.r.o. str. S-W SWOT tab. tis. TUL tzv. vyd. www. inženýr koruna česká metr čtvereční milion například obrázek příležitosti a hrozby pro podnik sbírka společnost s ručením omezeným strana silné a slabé stránky podniku analýza silných a slabých stránek organizace tabulka tisíc Technická univerzita v Liberci tak zvaný vydání informační systém pro práci s hypertextovými dokumenty na internetu paragraf 13

12 % procento Úvod Nutnou podmínkou pro každý podnik, který chce uspět na trhu je poznání a předvídání chování zákazníka s cílem uspokojit jeho požadavky a potřeby. Zákazník má dominantní postavení. Jeho požadavky, které se mohou týkat např. specifických vlastností výrobků, dodatečných úprav, nabídky dokonalejších služeb rozhodují o tom, jaký výrobek se bude dobře prodávat. Dalším faktem, který přispívá k tomu, že uspokojení potřeb a přání zákazníka má hlavní vliv na úspěšnost podniku, je narůstající intenzita konkurenčního boje. Zvyšující se intenzita konkurenčního boje je dána počtem konkurentů, který v posledních letech vzrostl díky odstranění bariér v obchodních vztazích, především v mezinárodním obchodě a jejich rozdílnými aktivitami a nabízenými výhodami. Z toho vyplývá, že poznání a uspokojení potřeb zákazníka spolu s neustálým sledováním a analýzou konkurence tvoří podstatnou a neodmyslitelnou součást marketingu podniku. Firmy musí při svém rozhodování brát v úvahu nejen potřeby zákazníků a existenci konkurence, ale i změny v marketingovém prostředí, ve kterém podnik působí. Proto roste význam strategického marketingu a strategického marketingového procesu, jehož součástí je plánování, realizování a kontrola. Prostřednictvím dobře fungujícího strategického marketingového procesu dokáže podnik rychle reagovat a přizpůsobit se stále se měnícímu tržnímu prostředí. 14

13 Tématem diplomové práce je marketingová studie firmy Technistone, a.s. Cílem práce je popsat obsah a podstatu strategického marketingového procesu, zhodnotit marketingovou činnost firmy a představit návrh produktové a komunikační marketingové strategie. 1 Strategický marketing Strategický marketing je jednou z vývojových fází marketingu. Vznikl jako reakce na narůstající intenzitu konkurenčního boje a zvyšující se vliv spokojenosti zákazníka na úspěšnost podniku. Blíže strategický marketing charakterizuje následující definice: Strategický marketing je součástí marketing managementu, který zahrnuje manažerské operace a aktivity, které jsou orientovány dlouhodobě, přičemž využívají nástroje marketingového mixu, jakož i specifické přístupy a metody, a to vše ve fázích manažerského procesu, tj. především ve fázi situační analýzy, predikce, strategického rozhodování, projektování, realizace a kontroly. 1 Strategický marketing představuje proces spojený především s: - vypracováním analýz vnitřních a vnějších podmínek podniku, - vypracováním analýz příležitostí o ohrožení pro podnik, - prognózováním budoucího vývoje a analýz konkurence, 1 TOMEK, J. Základy strategického marketingu. 2.vyd. Praha: Západočeská univerzita v Plzni, ISBN , str

14 - formulováním marketingových strategií k dosažení stanovených marketingových cílů podniku, - vypracováním, realizací a kontrolou marketingových plánů, - řízením strategického marketingového procesu. Úkolem tohoto procesu je identifikace dlouhodobých trendů v marketingovém prostředí a následný odhad vlivu těchto trendů na činnost podniku. Získané informace tvoří základ při sestavování marketingových strategií a plánů. Zároveň napomáhají manažerům rozpoznat příležitosti a ohrožení pro podnik a reagovat na změny prostředí dříve než konkurence. [1] 2 Strategický marketingový proces Strategický marketingový proces napomáhá při tvorbě rozhodnutí jak se zachovat a jak postupovat v následně vzniklých marketingových situacích. Skládá se ze tří etap: 2 - plánování, - realizace, - kontrola. Tyto po sobě následující etapy zahrnují činnosti, které musí firma v současnosti 2 HORÁKOVÁ, H. Strategický marketing. 2.vyd. Praha: Grada Publishing, ISBN , str

15 podniknout, aby mohla úspěšně realizovat své budoucí marketingové aktivity. [1] Marketingový proces je nepřetržitý, jak je znázorněno na obr. 1. STRATEGICKÝ MARKETINGOVÝ PROCES Plánovací etapa Realizační etapa Kontrolní etapa Marketingová situační analýza Stanovení cílů a formulování strategií Sestavení marketingového plánu sestavený plán Vlastní realizace plánu Vytvoření marketingové organizace skutečné výsledky Měření dosažených výsledků a porovnání s plánem Hodnocení a korigování odchylek zpětné vazby a korekce Obr. 1 Strategický marketingový proces Zdroj: HORÁKOVÁ, H. Strategický marketing. 2.vyd. Praha: Grada Publishing, ISBN , str Plánování Samotnému plánování předchází prvotní úkol managementu firmy, jakým je definování vize, poslání a formulace základních cílů podniku. Vize vyjadřuje základní zaměření firmy. Mělo by v ní být vyzdviženo to, čím je firma zvláštní a jedinečná. Poslání vyjadřuje poselství firmy vůči zákazníkům, vlastníkům, zaměstnancům a veřejnosti. Mělo by prezentovat smysl existence, vztah k ostatním subjektům a hodnoty, které firma dlouhodobě uznává. [2] 17

16 Základem plánovací etapy je vytvořit, udržet a rozvíjet vazbu mezi stanovenými cíli podniku a mezi strategiemi, které jsou zvoleny pro uskutečnění těchto cílů s ohledem na nestále se měnící podmínky a zdroje podniku. Proto je nutné, aby bylo plánování založeno na spolehlivých informacích popisující nejen současný stav, ale i na informacích umožňující co nejpřesnější odhad budoucích příležitostí pro podnik. [1] Plánovací etapa se skládá ze čtyř po sobě jdoucích kroků: 3 - provedení marketingové situační analýzy, - stanovení marketingových cílů podniku, - formulování marketingových strategií, - vytvoření marketingového plánu. Jednotlivé kroky plánovací etapy jsou blíže popsány v následujících kapitolách Marketingová situační analýza Prvním krokem strategického plánování je provedení marketingové situační analýzy, která je založena na nestranném a důkladném zhodnocení vnitřní situace podniku ( dostupné zdroje, výrobky, služby, technologie atd. ) a jeho postavení v daném prostředí ( pozice na trhu, konkurence, zákazníci atd. ). 3 HORÁKOVÁ, H. Strategický marketing. 2.vyd. Praha: Grada Publishing, ISBN , str

17 Každá marketingová analýza zahrnuje analýzu dosavadního vývoje podniku, současného stavu a odhad budoucího vývoje. Výsledky situační analýzy informují např. o tom, co je silná nebo naopak slabá stránka podniku, jakou má podnik konkurenční výhodu nebo co může být cílem útoku konkurentů. Využívají se pro stanovení marketingových cílů a přípravu marketingových strategií a plánů. [2] Před samotným popisem průběhu marketingové situační analýzy je nutné blíže specifikovat marketingové prostředí podniku. Každý podnik funguje v určitém prostředí, které na něj působí, ovlivňuje jeho činnost a především jeho rozhodování. Prostředí podniku určuje, jaké výrobky bude podnik nabízet, má vliv na stanovení ceny, výběr distribučních kanálů i na volbu marketingové komunikace podniku. Marketingové prostředí podniku se dělí na makroprostředí a mikroprostředí. Makroprostředí představuje tzv. širší okolí podniku a tvoří ho: přírodní činitelé klimatické podmínky, dostupné přírodní zdroje, demografické činitele počet obyvatel, věkové složení obyvatel, úmrtnost, ekonomické činitele tempo ekonomického růstu, nezaměstnanost, míra inflace, úrokové sazby, politicko-právní činitelé politická situace a její vývoj, legislativa, technologické a technické činitelé technologická rozvoj země, tempo technologických změn, kulturní činitelé hodnoty a způsob života obyvatelstva. Zmínění činitelé mají přímý dopad na činnost podniku. Vytvářejí určité klima pro podnikání, jemuž je nutné se podřídit a podnik je nemůže ani kontrolovat ani ovlivnit. 19

18 Mikroprostředí představuje tzv. bezprostřednější, nejbližší okolí podniku a podnik sám tvoří jeho základní prvek. Mezi mikroekonomické činitele patří: podnik zdroje, výrobní kapacity, technologie, zaměstnanci, management, zákazníci, konkurence, dodavatelé, veřejnost apod. Na rozdíl od makroprostředí lze mikroekonomické činitele do jisté míry ovlivnit. [2,3] Marketingová situační analýza se skládá z analytické a prognostické části. Obsah jednotlivých části znázorňuje obr

19 Marketingová situační analýza Analytická část Prognostická část Analýza faktorů vnějšího prostředí Prognózy tržného podílu Analýza konkurence Prognózy prodejů Analýza trhu Prognózy zisku Analýza prodejců Obr. 2 Marketingová situační analýza Zdroj: Horáková, H. Strategický marketing. 2.vyd. Praha: Grada Publishing, ISBN , str. 38 Analytická část zahrnuje analýzu vlivu vnějšího prostředí a analýzu vnitřní situace podniku vzhledem ke konkurenci, trhu a prodejcům. Skládá se z těchto dílčích analýz: analýza makroekonomického prostředí a jeho činitelů, analýza konkurence slabé a silné stránky konkurence, analýza výrobků konkurence, používaná marketingová komunikace, 21

20 analýza trhu požadavky trhu spolu s vývojovými trendy, přání a preference zákazníků, analýza prodejců prodejci v odvětví, prodejci dle výrobkových řad či teritorií. Prognostická část je zaměřena na prognózu tržního podílu, prodejů a zisku. Proto, aby byla prognóza co nejpřesnější, je nezbytné, aby byla založena na spolehlivých datech. [1] SWOT analýza SWOT analýza je užitečnou součástí marketingové situační analýzy, protože přehledně znázorňuje silné stránky podniku ( Strenghts ), slabé stránky podniku ( Weaknesses ), příležitosti ( Opportunities ) a ohrožení podniku ( Threats ) S-W analýza Silné a slabé stránky podniku jsou identifikovány na základě analýzy vnitřní situace podniku. Silné stránky znamenají pro podnik výhodu oproti konkurenci a ovlivňují jeho prosperitu. Mezi silné stránky podniku, patří např. kvalitní výrobky, reputace, inovativní produkty, vlastnictví licencí a know-how, nízké výrobní náklady, kvalifikovaní zaměstnanci, příznivá finanční situace a dobrá znalost konkurentů. Naopak slabé stránky, jako např. nekvalitní výrobky, zastaralá technologie, nedostatečné výrobní kapacity, špatná pověst podniku, zadluženost apod. představují nedostatky, které mají negativní dopad na činnost podniku. 22

21 Při procesu plánování je důležité soustředit se především na možnosti posílení a rozvíjení silných stránek a na to, jak je využít pro získání konkurenční výhody. Zároveň je nutné eliminovat slabé stránky, které ohrožují pozici podniku na trhu O-T analýza Tato analýza vnějšího prostředí podniku se soustředí na rozbor příležitostí a hrozeb podniku. Příležitosti jsou oblasti, kde má podnik možnost a předpoklady úspěšnou marketingovou činností získat výhody oproti svým konkurentům. Příležitosti jsou nejčastěji spjaty s geografickými, politickými, ekonomickými nebo legislativními změnami. Patří k nim např. snadný vstup na domácí a zahraniční trhy, chybná strategie konkurence, příznivé změny v legislativě nebo v politice. Hrozby jsou překážky v marketingovém prostředí podniku, které ohrožují jeho činnost a postavení na trhu. Hrozbou je např. neschopnost podniku konkurovat na trhu, vstup nových domácích i zahraničních konkurentů na trh, diskriminační opatření, zpřísnění technických a ekologických podmínek. [4] Marketingové cíle Druhým krokem marketingového plánování je stanovení marketingových cílů podniku. Marketingové cíle představují konkrétní úkoly, kterých má podnik dosáhnout během předem stanoveného časového období. Marketingové cíle jsou cíli odvozenými. Vycházejí z podnikových cílů a napomáhají k jejich zajištění. 23

22 Marketingové cíle musí byt stanoveny na základě výsledků marketingové situační analýzy, protože ty pomáhají rozpoznat, jaké má podnik předpoklady a podmínky pro splnění stanoveného cíle. Při určování marketingových cílů je nejčastěji využíván tzv. cílený marketing. Podstatou cíleného marketingu je výběr jen určitých zákaznických skupin, jejichž přání a potřeby se podnik snaží uspokojit. Prvním krokem cíleného marketingu je segmentace trhu, tzn. rozdělení celkového trhu do menších skupin zákazníků s podobnými přání a požadavky. Důležité je, aby skupiny byly dostatečně veliké, vnitřně co nejvíce homogenní a navzájem naopak velmi heterogenní. Následně je vybrán jeden nebo více segmentů, na které se podnik zaměří a které se stanou základem marketingových cílů. Dalším krokem je tzv. positioning proces umístění výrobku ve vědomí zákazníka. Hlavním úkolem je určit na jaké pozici je výrobek v mysli zákazníka, jaký výrobek je v mysli zákazníka na prvním místě a jaké důvody vedou zákazníka ke koupi výrobku. Cílem je s ohledem na nabídku konkurence a potřeby zákazníku, vymyslet taková opatření a návrhy na zlepšení, aby výrobek byl v mysli zákazníka na prvním místě. [1,3] Tabulka uvádí příklady marketingových cílů podle marketingového mixu. 24

23 Tab. č. 1 Marketingové cíle podle marketingového mixu VÝROBKOVÉ CÍLE - exkluzivní výrobek - levný, masový výrobek - speciální výrobek - běžný, standardní výrobek 25

24 SERVISNÍ CÍLE - zvýšení dodací pohotovosti - zlepšení kvality dodávek - snížení nákladů služeb - prodloužení garancí služeb - urychlení služeb zákazníkům DISTRIBUČNÍ CÍLE - rozšíření distribučních článků - zvýšení úrovně distribučních článků - snížení logistických nákladů - urychlení logistických procesů KONTRAKTAČNÍ CÍLE - stabilizace cen - smluvní ceny - sjednocení rabatů - urychlení platebního procesu - cenová kontrola KOMUNIKAČNÍ CÍLE - vzbuzení pozornosti - budování postoje - posílení kupního záměru - spokojenost s nákupem Zdroj: TOMEK J. Základy strategického marketingu. 2.vyd. Praha: Západočeská univerzita v Plzni, ISBN , str Marketingová strategie Marketingová strategie popisuje prostředky a postupy pomocí nichž bude dosaženo stanovených marketingových cílů. Každá strategie vychází z cíle podniku, který má vliv na všechny činnosti podniku. Dále musí brát v úvahu výsledky marketingové situační analýzy, do marketingové strategie jsou zakomponovány především konkurenční výhody 26

25 podniku a poznatky o zákaznících a konkurenci. A samozřejmě musí strategie respektovat zvolený cíl, kterého má dosáhnout. Strategie poskytuje informace o tom, na jaké výrobky a trhy se má podnik zaměřit a investovat do nich, zároveň také stanovují nejdůležitější zásady péče o zákazníky, zásady cenové politiky a principy hodnocení výkonnosti obchodních procesů. Strategie se promítá do jednotlivých nástrojů marketingového mixu a každý nástroj má v celkové marketingové strategii svou vlastní roli. [2,4] Strategické možnosti pro jednotlivé nástroje marketingového mixu zobrazuje následující tabulka. Tab. č. 2. Strategické možnosti marketingového mixu 27

26 Prostor pro tvorbu a formulování strategie Základní strategické komponenty přicházející v úvahu VÝROBEK CENA DISTRIBUCE PROMOTION funkční rysy rozměr, objem barva kvalita značka tvorba ceny platební podmínky úvěrové podmínky distribuční cesty distribuční mezičlánky propagace podpora prodeje design obal servis pověst výrobků a výrobce slevy srážky platební lhůty poskytované služby zákaz. publicita public relations osobní prodej Zdroj: Horáková, H. Strategický marketing. 2.vyd. Praha: Grada Publishing, ISBN , str Marketingové strategie ve výrobkové oblasti Strategie ve výrobkové oblasti se volí na základě toho, jedná-li se o individuální výrobky, výrobkové řady, anebo o výrobkový mix. 28

27 1. Strategie pro individuální výrobek Individuální výrobek je jednotlivý výrobek, který splňuje přání a potřeby zákazníka. Zvolená strategie záleží na životním cyklu výrobku. V zaváděcí fázi je cílem strategie seznámit zákazníky s novým výrobkem a vytvořit po daném výrobku poptávku. Ve fázi růstu má strategie přesvědčit zákazníky, aby dávali přednost výrobku před výrobky konkurentů. V třetí etapě, fázi zralosti se strategie zaměřují na prodloužení životního cyklu výrobku zavedením nových nebo zdokonalených verzí výrobku. Využívá se tzv. strategie stimulování nabídky prostřednictvím snížení ceny vzhledem k hlavním konkurentům anebo zvýšením aktivit v oblasti podpory prodeje. Ve fázi zániku se analyzují slabé stránky výrobku, na základě této analýzy se rozhoduje o udržování stávajícího výrobku nebo o jeho vyřazení z prodeje. 2. Strategie výrobkové řady Výrobková řada je skupina výrobků složená z jednotlivých výrobků, které jsou vůči sobě ve vzájemných vztazích a plní podobné funkce. U výrobkových řad můžeme zvolit strategii prodlužování dané výrobkové řady směrem dolů na její slabší konec, strategii prodloužení řady směrem nahoru na silnější konec nebo strategii obousměrného prodlužování výrobkové řady. Další možnou strategií je strategie doplnění řady o nové výrobky na různých místech výrobkové řady. 3. Strategie výrobkového mixu Výrobkovým mixem jsou výrobkové řady a jednotlivé výrobky podniku, které podnik nabízí svým zákazníkům. V případě výrobkového mixu lze zvolit strategii rozšíření výrobkového mixu přidáním výrobkové řady nebo jeho zúžení. [1] 29

28 Marketingová strategie v cenové oblasti Volba cenové strategie vychází ze znalosti cen porovnatelných výrobků u konkurentů a z charakteru kupujících. Mezi základní cenové strategie patří: 1. Diferenční cenová strategie Představuje prodej výrobků stejné kvality a kvantity rozdílným zákaznickým segmentům za rozdílné ceny. Podmínkou je segmentování trhu dříve, než dojde k stanovení variabilních cen. Někdy je strategie diferenciace využívá jenom dočasně, jedná se o tzv. strategii sbírání smetany. Při zavádění výrobku na trh jsou použity vysoké ceny, které umožní pokrýt náklady spojené s výzkumem a vývojem výrobku již v prvních fázích prodejního cyklu. Při zpomalení prodeje podnik ceny sníží, aby stimuloval upadající poptávku. Podmínkou je, že výrobek musí být pro zákazníka dostatečně lákavý, aby byl již při prvním nákupu ochoten zaplatit vyšší cenu. 2. Konkurenční cenová strategie Při stanovení ceny se podnik řídí cenou konkurence a menší pozornost věnuje svým nákladům. Chce-li firma dosáhnout vysokého objemu, využívá tzv. penetrační ceny, což znamená stanovení nízké ceny výrobku při jeho zavádění na trh. Je-li cílem odrazení konkurence před vstupem na trh, odradí konkurenty velmi nízkou cenou. 3. Strategie ocenění výrobkové řady Vhodná strategie pro podniky nabízející více než jeden výrobek. Cílem je maximalizovat zisk za celou řadu. Existuje několik strategií, které lze aplikovat. Nejčastěji je základní výrobek bez jakýchkoli doplňků nabízen za nízkou cenu a potřebné doplňky jsou oceněny samostatně. Možné je nabízet výrobek s doplňky, které jsou zahrnuty v jeho ceně, a ta je potom vyšší nebo vysoká. Prodává-li podnik alternativní výrobky, které se navzájem liší kombinováním atributů, používá se strategie prémiové ceny. Pro takové kombinace 30

29 atributů, které umožňují využívat jedinečné vlastnosti výrobku, jsou stanoveny vysoké ceny. 4. Nákladově orientovaná tvorba ceny Nákladová cena umožní podniku monitorovat a řídit náklady. Nutnou podmínkou pro stanovení ceny je určit, jak se budou náklady měnit v závislost na celkovém objemu produkce. Nákladovou cenu lze určit pomocí užití celkových nebo přímých nákladů. Vždy platí, že náklady určují dolní hranici ceny a horní hranice je limitována poptávkou, protože po překročení určité ceny by se výrobek stal neprodejným. Nákladová cena by měla být pouze výchozím bodem pro další cenové úvahy, protože při stanovení ceny je nutné brát v úvahu nejen náklady, ale i konkurenční ceny a cenou elasticitu poptávky. [2] Distribuční marketingová strategie Distribuční strategie má zajistit, aby výrobky byly včas k dispozici na trhu, což je základem pro bezproblémovou spotřebu a využití daného výrobku. Při určování distribuční strategie máme na výběr ze tří strategií: 1. Strategie intenzivní distribuce - je vhodná pro běžné zboží s rychlým obratem, které se často spotřebovává a je tedy nutné zajistit jeho prodej ve velkém množství a na všech vhodných místech 2. Strategie selektivní distribuce - znamená prodej výrobku na omezeném počtu míst, důležité je, aby se distributoři 31

30 zaměřili na atraktivní umístění výrobku na trhu 3. Strategie exkluzivní distribuce - strategie určení pro značkové, luxusní zboží, které se prodává na malém počtu míst [4] Komunikační marketingová strategie Cílem strategie může být seznámení zákazníků s produkty firmy, přesvědčení o nákupu, vytvoření věrné skupiny zákazníků, zvýšení objemu nákupů apod. Formulování komunikační strategie je ovlivněno tím, jaké obecné strategické směry push nebo pull princip či kombinaci obou principů podnik použije. Push princip v marketingové komunikaci je spojen s distribuční cestou. Podstatu principu znázorňuje obr. 3. výrobce distribuční cesta spotřebitel Obr. 3 Princip push strategie Zdroj: Vlastní zpracování Tento princip je zaměřen na maloobchodníky a velkoobchodníky, kterým podnik prezentuje své výrobky. Ti mají za úkol výrobek dále prezentovat zákazníkům a stimulovat je k nákupu. 32

31 Pull princip je na rozdíl od push principu zaměřen na poslední článek distribuční cesty, na spotřebitele, viz obr. 4. výrobce distribuční cesta spotřebitel Obr. 4 Princip pull strategie Zdroj: Vlastní zpracování Výrobce se snaží u spotřebitelů vyvolat zájem o výrobek, ti pak svým zájmem přimějí distributory k objednání výrobků u výrobce. Výrobek je umístěn v distribuční síti na základě požadavků zákazníka. [1] Nástroje marketingového komunikačního mixu tvoří reklama, podpora prodeje, public relations a osobní prodej. Reklama Při volbě tohoto nástroje je nutné nejprve stanovit cíl reklamy. Cílem může být: seznámení zákazníka s novým výrobkem či službou, s vylepšením výrobku; posilování důvěry ve značku apod. Dále se určí cílová skupina, na kterou je reklama zaměřena a jaké reakce chceme dosáhnout jednorázový nákup, okamžitý nákup s opakováním apod. Následuje sestavení rozpočtu, konkretizace reklamních akcí a výběr médií spolu se stanovením předpokládané účinnosti. [2,4] 33

32 Podpora prodeje Podpora prodeje je orientována na zákazníka, distributora a na vlastní prodejní personál. Pro každou tuto skupinu se musí specifikovat, jaké prostředky sloužící k podpoření nákupu výrobku budou použity: zákazník - soutěže, vzorek zdarma, slevové kupóny, distributor zaškolení, příspěvek na vylepšení prodejních míst a na reklamu, rabat, vlastní prodejní personál zaškolení, organizování školení, prémie za výkonnost. Doplňující formy podpory prodeje jsou vybírány na základě toho, jaké výrobky firma nabízí, u průmyslových výrobků jsou pro jejich zviditelnění často využívány veletrhy, výstavy a velké prodejní akce. Při formulování strategie je potřeba zvážit např.: formy podpory prodeje u konkurence, vývoj forem podpory prodeje u daného výrobku, výrobkové řady, prodejní podmínky ( dodací lhůty, spolehlivost dodávek ), využití služeb propagačních nebo zprostředkujících agentur. [4] Public relations Chce-li být podnik úspěšný, je dobré, aby byl zákazník informován také o tom, že podnik dodržuje společenské zásady a předepsané normy a je-li aktivní např. v oblasti charity, podporuje-li kulturní a sportovní akce v místě svého působení apod. Podnik informuje 34

33 zákazníky o své činnosti na tiskových konferencích, v tisku, zveřejňuje výsledky hospodaření, sponzoruje a podporuje veřejné akce. Úspěch strategie závisí především na výběru informací, které budou sděleny a na formě, jakou budou sděleny. [4] Osobní prodej Jedná se o nejdražší nástroj komunikačního mixu. Osobní prodej představuje bezprostřední komunikaci mezi prodávajícím a kupujícím s cílem prodat daný výrobek a zároveň vytvořit dobré vztahy se zákazníkem. Praktické zaučení a zvyšování odbornosti prodejců, stejně tak jako jejich chování k zákazníkům je velmi důležité, protože zajišťuje spokojenost a důvěru zákazníků, což se projeví ve zvýšení objemu nákupu a jejich věrnosti k firmě. Úkolem marketingového oddělení je pro prodejce zvolit a implementovat prodejní strategii. Ta může být různá pro jednotlivé skupiny zákazníků nebo pro prodejní teritoria. [1,4] Pro osobní prodej lze zvolit strategii vzájemných vztahů určenou pro individuální práci se zákazníky, jejímž cílem je vybudování a udržení dlouhodobého dobrého vztahu se zákazníky. Nebo strategii prodejní cesty, která se zaměřuje na navázání a udržení kontaktů se zákazníky a porovnává dosažené výsledky prodejců vzhledem k vynaloženým nákladům. [1] Marketingový plán Plánovací etapa strategického marketingového procesu je zakončena tvorbou marketingového plánu, který shrnuje, čeho si podnik přeje v určitém časovém období 35

34 dosáhnout, pomocí jakých prostředků toho dosáhne a kdo nese odpovědnost za dosažení stanovených úkolů. [2] Přesto, že může existovat mnoho různých variant marketingového plánu, všechny musí obsahovat následující informace: 4 Trh jaký je cílový trh, jaký má potenciál a jaká má rizika, Produkt jaké parametry produktu by měly být nabídnuty v nabídce, Podpora prodeje jak informovat o nabídce, Cena jaká je hranice ceny pro trh a pro podnik, Zisk jaký zisk je žádoucí pro udržitelný rozvoj, jaký lze očekávat od daných marketingových strategií, Perioda platnost a trvání marketingového plánu, Pracovníci jaké nároky se kladou na realizační pracovníky, Styl řízení jak dalece se plán má zabývat očekávanými potížemi a jak zvládnout ty neočekávané. Marketingový plán vychází z výsledků marketingové situační analýzy. Dobře sestavený plán má napomoci tomu, aby bylo v náročných a stále se měnících podmínkách dosaženo vytyčených úkolů. Je důležité zdůraznit, že plán popisuje jen postupy, ale nemůže zabránit chybám a neposkytuje žádné návody pro rozhodování. Marketingový plán zůstává během realizační etapy marketingového procesu neměnný, protože slouží jako východisko pro porovnání požadovaného stavu se stavem po realizaci strategie, která se v průběhu může změnit. [1,4] 4 MONZA J. a VÍTEK M. Strategický marketing. 1.vyd. Hradec Králové: Gaudeamus, 2001, ISBN: , str

35 Po stanovení marketingového plánu následuje druhá etapa strategického marketingového procesu, tzv. realizační etapa, jejíž hlavní úkoly jsou popsány v další kapitole. 2.2 Realizační etapa V realizační etapě je připravený marketingový plán uveden do praxe. Pro jeho úspěšné zavedení do praxe, je nutné, aby se realizace zaměřila na činnosti, které musí být v podniku provedeny, aby bylo pomocí postupů navržených ve strategiích dosaženo stanovených cílů. Realizační etapa jako celek zahrnuje: 5 1. faktickou realizaci marketingového plánu prostřednictvím prováděcích programů 2. vytvoření patřičné marketingové organizace, v rámci které je možné plán do praxe převést. Mezi zmíněné prováděcí programy patří: vlastní realizace - zavedení plánovaných aktivit do každodenního života a jejich řízení, vzájemná kooperace spolupráce mezi členy marketingového týmu, koordinace činností specifikování, přesné naplánování činností, které je nutné provést, motivace je nutné motivovat nejen jednotlivé členy týmu ( mzda, možnost 5 HORÁKOVÁ, H. Strategický marketing. 2.vyd. Praha: Grada Publishing, ISBN , str

36 růstu), ale i tým jako celek ( bonusy, za dosažení výsledku ), stanovení odpovědnosti jasné vymezení odpovědnosti za jednotlivé činnosti, komunikace důležitá je mluvená komunikace, stejně jako písemná forma a neverbální komunikace. [1] Úspěšná realizace závisí především na odborných znalostech, kvalifikaci a zkušenostech zaměstnanců zapojených do realizace; vhodné organizační struktuře marketingového oddělení; na neustálé kontrole adaptibility marketingového plánu vzhledem k nepředvídatelným překážkám. [3] 2.3 Kontrolní etapa Kontrolní etapa se soustředí především na kontrolu použitých marketingových strategií, protože ty určují postupy a prostředky, pomocí kterých má být dosaženo stanovených cílů. Dále kontroluje dodržování marketingového plánu, prověřuje, do jaké míry podnik dosahuje stanovených cílů a v případě nedodržování plánu zkoumá příčiny, které měly za následek odchýlení od plánu a navrhuje nutné změny a úpravy. [1] Následující obr. 5 znázorňuje proces kontroly marketingové realizace. 38

37 39

38 Marketingový plán zpětné vazby (revize cílů) zjištěné odchylky Porovnávání výsledků diagnóza příčin nápravné opatření Marketingové realizace zpětné vazby (revize v plánované implementaci) Obr. 5 Proces kontroly marketingové realizace Zdroj: HORÁKOVÁ, H. Strategický marketing. 2.vyd. Praha: Grada Publishing, ISBN , str. 181 Proces začíná porovnáním skutečných výkonů s výkony předpokládanými. V případě existence záporné odchylky od předpokládaných výkonů je nutné zjistit a určit její příčiny a navrhnout nezbytná opatření, aby bylo možné odchylku eliminovat. V případě zjištění kladné odchylky od předpokládaných výkonů je také nejdříve potřeba odhalit příčinu takového výsledku a neočekávanou příležitost co nejlépe využít. 40

39 Důležitou součástí kontroly je i analýza míry a intenzity působení marketingového prostředí podniku. Analýza stanoví aktuální příležitosti a hrozby pro podnik, které musí být brány v úvahu a ovlivní výběr nástrojů marketingového mixu. Kontrolní etapa se skládá ze strategické, tzv. realizační kontroly a operační kontroly. Strategická kontrola nejen kontroluje a podává návrhy na zlepšení, ale i usměrňuje marketingové aktivity a jejich průběh. Proto jsou její výsledky důležité pro řízení marketingových aktivit v delším časovém období. Operativní kontrola hodnotí pokroky dosažené použitím strategií v kratším časovém období od jednoho měsíce do jednoho roku. Kontrolní etapa je nezbytnou součástí marketingového strategického procesu, nejen že informuje o současných výsledcích a úspěšnosti marketingových aktivit podniku, ale slouží jako základ pro budoucí marketingové procesy. Výsledky kontrolního procesu závisí na dostatečném množství potřebných kvalitních informací a na délce časových intervalů, ve kterých se kontrola provádí. [2] Následující kapitoly diplomové práce jsou zaměřeny na marketingovou činnost firmy Technistone, a.s. V úvodu krátce charakterizují firmu a dále se zabývají analýzou tržních příležitostí firmy, stanovením marketingových cílů a návrhem produktové a komunikační marketingové strategie. 41

40 3 Firma Technistone, a.s. Firma Technistone, a.s. byla založena v roce 1997 v Hradci Králové a v současné době je jejím 100% vlastníkem firma SINDAT s.r.o. sídlící v Praze. Do skupiny SINDAT Group patří podniky se zaměřením na finalizovanou chemii, stavební prvky, textilní speciality a firmy z oblasti služeb. Technistone, a.s. je jediným výrobcem tvrzeného kamene v České republice a svůj materiál dodává do více než 60 zemí světa. Cílové segmenty přestavují především průmyslové trhy. 3.1 Historie firmy Výrobu tvrzeného kamene zahájila v roce 1992 v Hradci Králové firma AGS Bohemianstone. K zhotovení kamene začala být používána technologie italské firmy Breton založená na polyesterové pryskyřici. I když objem výroby postupně rostl, nejvyššího objemu dosahovala produkce v roce 1995 a 1996, vstoupila firma v roce 1997 především z důvodu vysokého zadlužení do likvidace. Podnik převzala firma Sindat s.r.o., která se rozhodla situaci řešit získáním strategického partnera a výsledkem bylo založení firmy Technistone s.r.o., s novými vlastníky Sindat a Technistone USA. V roce 2001 byla 42

41 společnost převedena na akciovou společnost s rovným 50% podílem obou vlastníků. V roce 2008 se jediným vlastníkem stala firma Sindat. Během svého působení uvedla firma na trh několik inovativních výrobků a rozšířila kapacity výroby zakoupením druhé výrobní linky. Během minulého roku zahájila také spolupráci s českými i zahraničními architekty a designéry na vývoji nových výrobků a možností konečného užití výrobků. 3.2 Organizační struktura Nejvyšší orgánem, který dělá nejdůležitější rozhodnutí je valná hromada. Orgánem s kontrolními pravomocemi je dvoučlenná dozorčí rada. Statutárním orgánem, zastupujícím společnost vůči třetím osobám je čtyřčlenné představenstvo společnosti v čele s předsedou představenstva. V současné době je jediným vlastníkem firmy Technistone firma SINDAT. Stávající vlastník hledá 50% spoluvlastníka, který má charakter strategického investora a pomůže společnosti získat nové trhy. Firma nyní zaměstnává 160 pracovníků. Z důvodu hospodářské krize a snížení poptávky po tvrzeném kameni bylo v prvních dvou měsících roku 2009 prozatím propuštěno 40 zaměstnanců. 43

42 3.3 Finanční situace podniku Hospodaření společnosti v letech je znázorněno v tabulce pomocí vybraných finančních ukazatelů. Tab. č. 3 Hospodaření firmy Tržby celkem Tržby za prodej vlastních výrobků a služeb Hospodářský výsledek za ůčetní období Zdroj: Výroční zprávy 2006, 2007 V roce 2006 vykazovala společnost nárůst tržeb oproti roku 2005, což bylo umožněno zvýšením výrobních kapacit. Ovšem zavedení nové výrobní linky a s ní spojená produkce výrobků nižší kvality v důsledku poruch a nesladění výroby, byla důvodem, proč hospodaření skončilo ztrátou 7,9 mil. Kč. Za rok 2007 vykazovala firma opět nárůst tržeb, a to o 19%. Došlo k ustálení výroby na výrobní lince především, co se kvality produkce týká, a to napomohlo k dosažení kladného hospodářského výsledku. 3.4 Vize společnosti Technistone, a.s. je zákazníkem vyhledávaný, konkurencí respektovaný a inovativní výrobce a dodavatel hi-tech výrobků z tvrzeného kamene s pozicí mezi prvními 5 výrobci na světě, dosaženou do roku

43 3.5 Poslání společnosti Své poslání firma definuje v sedmi bodech: firemní principy, zákazník, respekt konkurence, hi-tech výrobky, technologie, produktové skupiny a dva hlavní produkty. 1. Firemní principy - trvalé zvyšování akcionářské hodnoty, - budování značky Technistone a zvyšování image společnosti, - maximální respekt individuálních potřeba a zájmů zákazníků, - inovace trvalý proces, - podpora týmové práce zaměstnanců, - spokojený, seberealizující se zaměstnanec; uplatnění principu příležitostí pro každého zaměstnance, jež umožňuje: vyjádřit se, být vyslechnut a v případě, že námět zaměstnance má smysl neupírat zaměstnanci autorství a námět akceptovat, - management trvale zlepšuje zdravé pracovní podmínky, - naše podnikání musí být v souladu se zákony a etikou podnikání, plně ohleduplné k životnímu prostředí. 2. Zákazník 45

44 Nákupem produktů získává zákazník pocit i realitu trvalého uspokojení. Je ubezpečen o funkčním výběru produktu, kvalitě výrobků a s výrobkem spojených služeb. 3. Respekt konkurence Technistone, a.s. se odlišuje od konkurence: - důrazem na maximální respekt potřeb zákazníků, - inovací, - zaměstnancem, ztotožněným a plně se chovajícím v souladu s vizí, posláním a cíli společnosti. 4. Hi-tech výrobky Technisotne, a.s. je výrobce a dodavatel hi-tech výrobků inspirovaných přírodou a dotvářených dle přání a potřeb zákazníka. 5. Technologie Jedním z poslání společnosti je posilovat pomocí unikátní technologie Breton užitky produktů a možnosti jejího dalšího využívání. Technologie Breton spočívá v tlakovém vibračním vakuovém lisování a následném vytvrzení a povrchové úpravě tvrzeného kamene. 6. Produktové skupiny 46

45 Cílovou představou společnosti z hlediska technologie a produktů je vyjít maximálně vstříc představám koncových zákazníků formou produktových skupin. Odlišnost od konkurence je budována především výrobou specialit a značek. 7. Dva hlavní produkty desky a dlažby. [9] 3.6 Princip výroby Tvrzený kámen Technistone obsahuje 93% přírodních surovin, především křemen a žulu a 7% technologických vylepšení. Ty tvoří pryskyřice, která drží jednotlivé složky pohromadě a dodává tvrzenému kameni potřebnou pevnost a barevné pigmenty, jež dodávají kameni především barevnou stálost. Potřebné suroviny jsou na základě stanovených receptur pomocí počítače dávkovány do míchacího zařízení. Vzniklá směs je nalita do formy ve tvaru desky a v prostředí vakua je za pomocí lisování přeměněna v kompaktní hmotu. Tato hmota je poté dána do speciální pece. Hotové desky jsou změřeny, kalibrovány na příslušnou tloušťku a vyleštěny. Před umístěním na sklad musí každá deska projít kontrolou kvality, kde je přidělena do kvalitativní třídy. Část produkce je také zpracovávána v kamenické dílně firmy, kde lze desky pomocí moderní technologie nařezat a upravit dle specifických požadavků zákazníka Pro návrh, vývoj, zpracování a výrobu tvrzeného kamene Technistone používá firma systém managementu jakosti, který odpovídá normě ISO 9001: Produkt 47

46 Finálními výrobky jsou tedy velkoplošné desky, dlažba nebo obklady různých velikostí a atypické výrobky dle zadání. Všechny typy lze vyrobit buď s vysokým leskem, pololeskem nebo s hrubým povrchem v 49 barevných odstínech. Bližší charakteristika dvou hlavních produktů, desek a dlažby je uvedena v tabulce č.3. Tab. č. 4 Charakteristika desek a dlažeb Desky 70% produkce Dlažby 30% produkce design (barevné a strukturní variace, zákaznický vzhled) pevnost a kompaktnost hygienická nezávadnost barevná stejnorodost umožňující sesazování desek do větších vizuálně kompaktních ploch povrchová odolnost odolnost vůči nárazu tloušťka už od 1 cm variabilní povrchové úpravy velký základní rozměr vyrábějí se v rozměru cca 3 x 1, 40 m Zdroj: interní materiál firmy design (barevné a strukturní variace, zákaznický vzhled) únosnost variabilita možných rozměrů nadstandardní rozměry - jedinečnost pevnost a kompaktnost barevná stejnorodost umožňující kladení dlažeb a obkladů do větších vizuálně kompaktních ploch odolnost vůči nárazu variabilní povrchové úpravy Výrobky z tvrzeného kamene mají stejné a v některých ohledech lepší vlastnosti než přírodní kámen. Mezi tyto specifické vlastnosti patří: vysoká mechanická a chemická odolnost, barevnost, různorodost (každý kámen má svou jedinečnou barvu a strukturu), design, snadná údržba a dlouhá životnost. Uvedené charakteristiky spolu s estetickým vzhledem daným širokou škálou barev umožňuje použití výrobků jak pro exteriéry, tak pro interiéry. 48

47 Výrobky se využívají jako kuchyňské desky, koupelnové desky, barové a recepční pulty, podlahy, obklady stěn, schodiště, parapety, desky stolů ( kavárenské, konferenční, jednací stoly ), obložení dveří, obložení krbů nebo jako nábytkové doplňky. Materiál Technistone je nabízen následujících pěti řadách, jejichž specifika a výhody jsou uvedeny v tabulce č. 5. Obrázky vybraných produktů firmy jsou uvedeny v příloze č. 1. Tab.č. 5 Specifika výrobkových řad PÍSEK (obchodní název Gobi) Výrobky jsou vyráběny z tříděných křemičitých písků. Hlavním znakem je jemná textura povrchu. Výhoda: Nejvyšší dosahovaná pevnost, velká odolnost povrchu i jednotící uniformita vzhledu. GRANIT (obchodní názvy Taurus, Karpat, Sonora, Classic) Kombinací atraktivních přírodních granitů a křemičitých písků je vytvořena charakteristická granitová textura povrchu sladěná s celkovými barevnými odstíny výrobků. Výhoda: Přírodní vzhled a pocit masivního granitu s pevností a praktickou nenasákavostí povrchu, jaká u čistě přírodních materiálů není k dispozici ZRCADLA (obchodní název Starlight) Vysoce lesklý povrch výrobku se zářivými zrcadlovými efekty tvořený kompaktními zrcadlovými granuláty. Výhoda: Zcela netradiční vzhled umožňující vytvářet spojení výrobku s high-end image s klasickými materiály CRYSTAL Výrobek je tvořen jedním z nejtvrdších nerostů průsvitným, či mléčným přírodním, tříděným křemenem dováženým z nejkvalitnějších světových nalezišť. 49

48 (obchodní název Crystal) Výhoda: Kombinace pevnosti, krásy a čistoty. VENETIAN (obchodní název Venetian) Unikátní, luxusní výrobek připravený z barevného českého skla, zrcadlových granulátů a průsvitného křemene inspirovaný dávným leskem Benátek, kloubící nadčasový design s tradicí českého skla a moderní technologií. Výhoda: Naprostá designová a výrobní jedinečnost podpořená vysokou kvalitou. Zdroj: interní materiál firmy Čtvrtá kapitola se věnuje marketingovým aktivitám firmy a je zaměřena na první etapu strategického marketingového procesu. 4 Marketingové aktivity firmy Veškeré marketingové aktivity vycházejí z obecných cílů marketingu, které jsou popsány v této kapitole Cíle marketingu Obecné cíle a úkoly marketingu vycházejí z vize, poslání a cílů podniku. Následující obecné cíle marketingu jsou stanoveny v základním dokumentu společnosti. U každého cíle je uvedena realizace, která představuje sestavení přehledů, formulaci návrhů a tvorbu analýz, na základě kterých je vyhodnocena úspěšnost plnění dílčího cíle a v případě jeho neplnění jsou z nich vyvozena opatření na zlepšení. 50

49 Marketingový cíl 1 Detailně poznat zákazníka a vytvořit systém uspokojování potřeb zákazníka. Realizace: nastavení pravidel komunikace a služeb zákazníkům, průzkum trhu ( návrh kritérií a způsobu provedení, realizace výzkumu, vyhodnocení), definice zákazníka ( segmentace ), definice potřeb zákazníka, nástroje pro uspokojování potřeb zákazníka program podpory prodeje, pro český trh cíleně pracovat s konečným uživatelem, využívání podpory prodeje. Marketingový cíl 2 Zvyšovat konkurenceschopnost díky efektivnímu využívání výsledků marketingových analýz ( přání zákazníka, potřeby trhu) v oblasti výrobkových a technologických inovací. Realizace: návrh pravidel a kritérií inovačního programu ( inovační oblasti ), vytvoření přehledu možných aplikací materiálu Technistone a programu aplikační podpory. Marketingový cíl 3 51

50 Zvyšovat konkurenceschopnost díky neustálému posilování distribuční sítě. Realizace: návrh vylepšení nebo změny systému distribuční sítě, vyhledávání nových distributorů. Marketingový cíl 4 Přesvědčit zákazníka o výhodách produktů Technistone a spolupráce s firmou Technistone v maximální šíři. Realizace: vytvoření přehledu fact book výhod produktu Technistone, využití analýzy konkurence a substitutů k vyzdvihnutí výhod oproti konkurenci, využití analýzy potřeb zákazníků k identifikaci specialit produktu. Marketingový cíl 5 Posilovat věrnost zákazníka ke značce Technistone. Realizace: tvorba analýzy hodnocení značky Technistone ze strany zákazníka, návrh věrnostních programů, výhod pro stálé zákazníky. 52

51 4.2 Situační analýza Součástí situační analýzy je analýza makroprostředí a mikroprostředí podniku. Výsledky obou analýz jsou shrnuty ve SWOT analýze, která identifikuje silné a slabé stránky podniku spolu s příležitostmi a hrozbami Analýza makroprostředí U každého z faktorů jsou uvedeny stěžejní body, na které je analýza zaměřena, a které musí být detailně rozpracovány. Ekonomické faktory - sledování vývoje kurzu eura a dolaru, - ekonomická situace v jednotlivých teritoriích (ČR, USA, asijská teritoria), - vývoj stavebnictví a bytové výstavby v teritoriích, - analýza vývoje cen energií (především pohonných hmot). Technologické faktory - užití jiného pojiva ( náhrada pryskyřice jiným materiálem), - možnost omezené spolupráce s jinými subjekty, - prozkoumání technologické a servisní možnosti jiných subjektů nevyužívajících technologii Breton. Legislativní faktory - různorodé právní formy v teritoriích, 53

52 - ekologické normy, ochrana životného prostředí, - sladění interních postupů dle aktuální české legislativy. Přírodní faktory - analýza surovinových zdrojů, - dostupnost energií. Demografické faktory - zkoumání populace daného teritoria ( věkové složení, rozdělení dle pohlaví ) Kulturní faktory - kulturní odlišnosti v jednotlivých teritoriích ( zvyky, hodnoty ) Analýza mikroprostředí Tato analýza zahrnuje analýzu konkurence, zákazníků a analýzu trhu Konkurence Přímou konkurenci podniku představují výrobci stejného materiálu, konkurencí nepřímou jsou podniky nabízející materiál plnící stejné požadavky zákazníků a poslední skupinu konkurentů tvoří potenciální konkurenti z hlediska vzniku nových výrobců tvrzeného Přímá konkurence 54