Centre of Excellence podpora prodeje zprostředkovatelům 1 ÚVOD CÍL PRÁCE METODIKA PRÁCE TEORETICKÁ VÝCHODISKA...

Transkript

1 Obsah 1 ÚVOD CÍL PRÁCE METODIKA PRÁCE TEORETICKÁ VÝCHODISKA Komunikace jako proces Prvky komunikačního procesu Marketingová komunikace Integrace marketingové komunikace Cíle marketingové komunikace Taktické cíle Strategické cíle Konečné cíle Marketingový komunikační mix Reklama Podpora prodeje Public relations Osobní prodej Přímý marketing Faktory ovlivňující výslednou podobu komunikačního mixu Typ trhu produktu

2 4.5.2 Strategie tlaku versus strategie tahu Stadia připravenosti zákazníka ke koupi Etapy životního cyklu produktu Podpora prodeje Cíle podpory prodeje Cenová a necenová podpora prodeje Podpora prodeje v maloobchodě Podpora prodeje zprostředkovatelům Stimulační cenové a necenové obchodní nabídky Informativní podpora prodeje zprostředkovatelům Motivační podpora prodeje zprostředkovatelům Podpora prodeje spotřebitelům Zpětná vazba marketingové komunikace marketingový výzkum Metodika marketingového výzkumu PRAKTICKÁ ČÁST Reklamní společnost Moravia Propag, spol. s r.o Charakteristika POS prostředků Coca-Cola Beverages Česká republika, spol. s r.o Coca-Cola v České republice Propagační úsilí a Coca-Cola Obchodní vztahy Centre of Excellence Charakteristika projektu Reklamní položky projektu Realizátor projektu Uplatňovaný postup realizace projektu

3 5.4 Zhodnocení instalace standardů projektu Centre of Excellence Marketingový výzkum spokojenosti zákazníků Předmět marketingového výzkumu Přípravná etapa marketingového výzkumu Identifikace problému a stanovení cíle Orientační analýza situace Plán realizace výzkumu Struktura dotazníku Realizační etapa marketingového výzkumu Sběr dat Zpracování dat Zhodnocení marketingového výzkumu ZÁVĚR SEZNAM LITERATURY PŘÍLOHY

4 1 Úvod Motto: Nestačí mluvit k věci, musí se mluvit k lidem. S. J. Lec Téma předkládané diplomové práce jsem zaměřila do oblasti marketingu, konkrétně jsem se věnovala jednomu z nástrojů marketingového komunikačního mixu podpoře prodeje. Není tajemství, že marketing představuje v dnešní době jednu z nejdůležitějších součástí řízení podniku. Součást, která podstatnou měrou rozhoduje o úspěchu a neúspěchu firmy, o tom, zda bude zájem o její výrobky na trhu, zda bude přitažlivá pro obchodní partnery a v neposlední řadě i o tom, zda bude firma profitovat. Současný trh je charakteristický neustále rostoucí konkurencí a rostoucími požadavky zákazníků. Domácí trh, který byl dříve chráněný před zahraniční konkurencí, je dnes lákavý pro velké nadnárodní společnosti. Firmy musí nepřetržitě zvyšovat, udržovat a využívat konkurenční sílu svých produktů. Tato skutečnost klade vysoké nároky na řídící pracovníky všech firem. Úspěchu je možno dosáhnout pouze tehdy, pokud firmy předvídají potřeby a přání svých zákazníků, rychle na ně reagují a uspokojují je. Nutností je, aby se pracovníci působící v oblasti marketingu zabývali nejenom vývojem dobrého produktu, ale především komunikovali se svými stávajícími i potenciálními zákazníky, odběrateli, dodavateli, zprostředkovateli a také s veřejností. Díky technologickému pokroku mohou dnes lidé využít ke komunikaci nejenom tradiční média, za které považujeme tisk, rozhlas, televize a telefon, ale i vymožeností dnešní doby, kterou může být například internet. Často se dnes můžeme setkat s pohledem, který bere komunikaci jako prostředek vzájemného dialogu mezi firmou a jejími zákazníky, který je veden ve fázi před uskutečněním prodeje, v průběhu prodeje a po skončení spotřeby zboží a služeb. 9

5 Firmy se musejí zabývat tím, jak najdou své zákazníky a jak najdou zákazníci je. Marketingová komunikace ovlivňuje, přesvědčuje zákazníka právě tím, že mu sděluje informace. Každý z nás je vystaven působení reklamy, využíváme různých podpor prodeje, navštěvujeme výstavy a veletrhy, chodíme do obchodů, v kterých je vše řešeno tak, aby bylo co nejvíce ovlivněno naše kupní chování. Kvůli změnám, které proběhly na trzích v posledních dvou desetiletích, se část rozpočtu na marketingovou komunikaci přesunula od výdajů na reklamu směrem k výdajům na podporu prodeje. Uvádí se, že v současné době firmy vydají asi tři čtvrtiny rozpočtu marketingové komunikace na podporu prodeje a jednu čtvrtinu na reklamu. Podpora prodeje se stala velmi důležitou součástí komunikačního mixu. V rámci rozboru možných cest podpory prodeje musíme pod výrazem zprostředkovatel chápat všechny subjekty (maloobchod, velkoobchod, distributor), které se podílejí na fyzickém pohybu zboží od výrobce ke spotřebiteli. Hrají v marketingu klíčovou roli, vzhledem ke své úloze. Proto i většina programů podpory prodeje je určena právě jim, aby je motivovaly k prosazování a propagování výrobků u konečných spotřebitelů. Akce na podporu prodeje má stimulovat zákazníka k chování, které odpovídá zájmům prodejců (výrobce, distributora). Nemusí jít vždy pouze o zvýšení prodeje, další možné cíle jsou zkrácení cyklu opakovaného prodeje, vyzkoušení produktu, placení dříve, koupě většího balení apod. Ve vysoce konkurenčním prostředí roste význam opakovaného prodeje. Vhodným prostředkem pro podporu prodeje bývá místo prodeje, kde se emocionální rozhodnutí ke koupi může hned realizovat. Produkty na podporu prodeje se staly nedílnou součástí reklamních strategií. 10

6 2 Cíl práce Cílem předložené diplomové práce je poukázat na konkrétní formu podpory prodeje. V této diplomové práci je popsán projekt, který představuje určitou podobu podpory prodeje zprostředkovatelů. Jde o projekt, který nese název Centre of Excellence. Projekt je realizován ve spolupráci dvou společností. Těmito společnostmi jsou Coca-Cola Beverages Česká republika, spol. s r.o., a reklamní společnost Moravia Propag, spol. s r.o. Díky této spolupráci se společnost Coca-Cola Beverages ČR stala klíčovým zákazníkem reklamní společnosti Moravia Propag. Prvním dílčím cílem je posouzení a vyhodnocení projektu Centre of Excellence. Úmyslem je porovnat jeho realizaci ve dvou po sobě jdoucích letech, tj. v letech 2004 a Poukázat na vývoj jednotlivých položek, které jsou součástí tří reklamních setů, určit která položka je na ústupu či která je nejvíce uplatňována v rámci projektu. Na základě tohoto rozboru je dále možné poukázat na období, ve kterém je podpora prodeje největší a to z pohledu instalovaných položek potažmo z pohledu investovaných finančních prostředků. Účelem je upozornit na propracovanost a přizpůsobení designu reklamních setů jednotlivým segmentům zákazníků. Současně upozorňuji na snahu společnosti Coca-Cola Beverages ČR obsadit určité oblasti převážně svoji reklamou a tímto způsobem na sebe upozornit, zviditelnit se. Dalším dílčím cílem diplomové práce je zhodnocení spokojenosti zákazníků reklamní společnosti Moravia Propag s jejími nabízenými službami. Tohoto cíle lze dosáhnout prostřednictvím marketingového výzkumu. Skutečnost, že spokojenost zákazníků má dopad na finanční výsledky firmy, je hlavním důvodem pro sledování spokojenosti zákazníků. Tento marketingový výzkum se týká pouze nejvýznamnějších zákazníků společnosti. Cílem tohoto marketingového výzkumu, je zhodnocení toho, jaký faktor poskytovaných služeb je zákazníkem vnímán jako nedostatečný či slabší v porovnání s ostatními faktory. Rovněž je možné celkově posoudit dosavadní úroveň poskytovaných služeb. 11

7 Účelem tohoto marketingového výzkumu je stanovit, která hlediska v průběhu realizace zakázek jsou pro zákazníka nejdůležitější a zjistit názory týkající se přístupu zaměstnanců k zákazníkovi a jejich profesionality, rychlosti, kvality, ceny poskytovaných služeb apod. Naplnění tohoto dílčího cíle předpokládá sestavení dotazníku, který bude sloužit jako prostředek pro sběr dat. Po ukončení sběru dat budou získané odpovědi vyhodnoceny a následně interpretovány. Ze získaných výsledků jsou odvozeny závěry a doporučení. Veškeré výsledky výzkumu budou předány společnosti Moravia Propag. V současném vývoji tržního prostředí, kde sílí konkurence, zvyšuje se nasycenost trhů a roste stálý tlak na cenu, musí firma nejen neustále hledat nové zákazníky, ale především věnovat zvýšenou pozornost těm stávajícím. Dnes je zákazník klíčovým partnerem veškeré podnikatelské činnosti, proto by u podnikajících firem měla být spokojenost zákazníka v jejich zorném poli a měli by maximálně využít možnosti konkurenční výhody, která se prostřednictvím spokojených zákazníků firmě naskýtá. 12

8 3 Metodika práce Předkládaná diplomová práce je pro lepší přehlednost rozdělena do několika částí. Na části úvod, cíl, metodika. Na tyto části navazují teoretická východiska a praktická část. Diplomová práce je ukončena závěrem, seznamem použité literatury a přílohami. V úvodní části seznamuji čtenáře se zvoleným tématem diplomové práce. Je věnována postupnému uvedení do současné tržní situace, zdůrazňuje úlohu komunikace v rámci marketingu, poukazuje na rostoucí význam podpory prodeje a její možné cesty. V části cíl je uveden hlavní cíl a dílčí cíle, kterých má být v rámci této diplomové práce dosaženo. V metodice je nastíněn obsah jednotlivých částí a postup jakého bylo využito při tvorbě této diplomové práce. V rámci teoretických východisek jsou objasněny základní pojmy, se kterými je nutno se seznámit pro pochopení celé problematiky. Těmito základními pojmy jsou marketingová komunikace, její integrace a cíle, marketingový komunikační mix a jeho nástroje. Dále jsou uvedeny faktory, které výraznou měrou ovlivňují konečné složení komunikačního mixu. Podrobněji je rozebrán jeden z nástrojů komunikačního mixu, a to podpora prodeje, neboť ta má největší vazbu na praktickou část diplomové práce. Tuto část ukončuje kapitola, která pojednává o marketingovém výzkumu. Zde je zdůrazněn jeho přínos, v podobě zpětné vazby marketingové komunikace. Při realizaci marketingového výzkumu je důležité postupovat dle předem stanovených kroků, aby realizátor dospěl rychle a efektivně ke stanovenému cíli. Právě popis těchto kroků je poslední subkapitolou obsaženou v části teoretická východiska. Třetí část diplomové práce je již konkrétně zaměřena na aplikaci těchto teoretických znalostí a informací pro praktický problém, který je řešen. V této části je představen a vyhodnocen projekt Centre of Excellence. Pro kompletní uvedení do problému jsou představeny společnosti, které se podílejí na existenci projektu. Hlavními položkami projektu jsou POS prostředky, proto i jim je v této části vyčleněn prostor, který slouží pro jejich ucelené představení. 13

9 Následným obsahem je marketingový výzkum spokojenosti zákazníka, který je realizovaný pro potřeby společnosti Moravia Propag. Prvním krokem v rámci výzkumu bylo vymezení jeho předmětu. Předmět určuje soubor respondentů, kterých se marketingový výzkum bude týkat. Následuje identifikace etap, týkajících se přípravné fáze marketingového výzkumu. Těmito etapami jsou: identifikace problému včetně vytyčení cíle, orientační analýza situace, plán realizace výzkumu a stanovení struktury dotazníku. V rámci orientační analýzy situace je popsána situace v níž se firma nachází a za jaké je marketingový výzkum prováděn. Plán výzkumu vymezuje období, ve kterém bude šetření prováděno a jaké techniky bude užito pro sběr dat. Zvolenou technickou sběru dat je technika dotazování. Dotazníky jsou velmi ekonomickým nástrojem, neboť jejich pořizovací náklady se omezují pouze na technickou oblast (napsání, vytištění a jejich distribuce). Na základě zkoumané problematiky byl vytvořen dotazník, jenž byl využit ke zjištění názorů toho, jak je zákazník spokojen s jednotlivými faktory při realizaci zakázky. Dotazník bylo možné formulovat následně po stanovení účelu a cíle marketingového výzkumu. Při tvorbě dotazníku je třeba dobře zvážit otázky, jejich formu, stylizaci a sled. Otázky by měly být v dotazníku uspořádány tak, aby z hlediska respondenta tvořily určitý logický celek. Samotný dotazník, který byl použit pro tento výzkum zahrnoval 13 otázek, z toho 11 obsahových a 2 identifikační. Dotazování proběhlo na vzorku 213 respondentů, kteří byli osloveni prostřednictvím elektronické pošty. Jednotlivé ové adresy jsem získala z obchodního adresáře společnosti Moravia Propag. Pro zpracování a analýzu dat získaných z dotazníku bylo využito výpočetní techniky MS Excel. Při zjišťování výsledků šetření jsem použila metod popisné statistiky (hodnocení pomocí relativních a absolutních četností), při podrobnějším zkoumání závislosti jsem použila některých metod statistické indukce, např. testování kvalitativních znaků při použití testového kritéria χ 2. 14

10 Výsledky šetření jsou prezentovány tak, že ke každé otázce je sestavena přehledná tabulka či graf. V tabulce či grafu nejčastěji uvádím absolutní a relativní četnosti počtu odpovědí. Takto technicky zpracované údaje jsou doplněny příslušným komentářem, který podává srozumitelný a přehledný obraz o zkoumaném problému. Celá práce je zakončena závěrečným shrnutím, které obsahuje zhodnocení a zakončení diplomové práce. Tato práce obsahuje několik příloh, které doplňují informace uvedené v praktické části. Součástí příloh jsou organizační struktury společnosti Coca-Cola Beverages ČR a reklamní společnosti Moravia Propag. Přílohy dále obsahují kompletní seznam standardních položek reklamních setů, přehled realizace těchto standardních položek za období březen 2004 tj. od měsíce uvedení projektu Centre of Excellence na reklamní trh, až prosinec Poslední částí příloh je dotazník spokojenosti zákazníka. Má diplomová práce vznikala na základě studia mnoha podkladových materiálů. Jedná se nejen o existující odbornou literaturu s přímým zaměřením na marketing, časopisy, internet, ale také data pocházející z vnitřního prostředí firmy Moravia Propag. Jednotlivé zdroje informací jsou vyjmenovány v seznamu použité literatury. Rovněž jsem využila metod rozhovorů a konzultací se zástupci i zaměstnanci reklamní společnosti Moravia Propag, kteří mi ochotně požadované informace poskytli. 15

11 4 Teoretická východiska 4.1 Komunikace jako proces Komunikace představuje proces sdělování, ale také sdílení, přenosu a výměny významů a hodnot, zahrnující v širším záběru nejen oblast informací, ale také dalších projevů a výsledků lidské činnosti, jakou jsou nejrůznější nabízené produkty, stejně jako reakce zákazníků na ně. [2] Výchozím bodem komunikačního procesu je audit, v němž evidujeme všechny potenciální možnosti komunikace, které může mít cílový zákazník s produktem a firmou. Pokud chce marketér vést účinnou komunikaci, musí rozumět vzájemným vazbám základních prvků účinné komunikace Prvky komunikačního procesu Model marketingové komunikace se skládá z devíti prvků. Dva z nich představují hlavní subjekty v procesu komunikace odesílatele a příjemce sdělení. Další čtyři prvky znázorňují hlavní komunikační funkce nebo činnosti kódování, dekódování, odezvu a z zpětnou vazbu. Posledním prvkem systému komunikace je šum (může se jednat o náhodné signály nebo souběžně probíhající komunikaci, jejíž signály se prolínají se signály naší komunikace). [4] Model nám umožňuje zvýraznit hlavní faktory komunikace. Odesílatel sdělení musí přesně vědět, komu chce sdělení poslat a jakou reakci má u něj vyvolat. Musí zakódovat své sdělení tak, aby odpovídalo obvyklému způsobu dekódování, aby ho příjemce mohl převést do souboru prvků, symbolů či tvarů. 16

12 Sdělení musí šířit prostřednictvím nejúčinnějších médií, díky nimž dostihne adresáta a uzavře se přitom zpětnovazební smyčka, která odesilateli umožní sledovat reakci příjemce. Kódovací mechanismus odesilatele musí být kompatibilní s dekódovacím mechanismem příjemce. Čím více se přikrývá oblast zkušeností odesilatele s oblastí zkušeností příjemce, tím je pravděpodobnější, že sdělení bude účinné. Odesílate Kódován Sdělení Dekódování Příjemce Média Šum Zpětná vazba Obr. 4.1: Komunikační proces a jeho prvky Odezva 17

13 4.2 Marketingová komunikace S růstem počtu ekonomických subjektů se stává stále obtížnější zajistit tok informací mezi výrobce (prodejcem) zboží a služeb na jedné straně a potenciálním zákazníkem na straně druhé. Nástrojem, který pomáhá řešit výše uvedený problém je marketingová komunikace. Obnáší všechny nástroje, jejichž prostřednictvím firma komunikuje s cílovými skupinami, aby podpořila výrobky nebo image firmy jako takové. Zde je nutné zdůraznit, že komunikace se váže ke všem prvkům marketingového mixu. Komunikuje samotný výrobek, jeho cena a též jeho umístění na trhu. Marketingová komunikace je čtvrtým a nejviditelnějším nástrojem marketingového mixu. [7] Marketing představuje neustálou komunikaci se zákazníkem. Přitom označení marketingová komunikace zahrnuje v širokém slova smyslu veškeré marketingové činnosti: vytvoření produktu i jeho použití, distribuci, cenu i propagaci. Marketingová komunikace je systematickým využíváním principů, prvku a postupů marketingu při prohlubování a upevňování vztahů mezi producenty, distributory a zejména zákazníky. Principy představují orientaci na zákazníky, poznání jejich potřeb, přání, názorů, spokojenosti pokud možno ještě dříve, než začneme připravovat produkt. Prvky rozumíme základní složky marketingového mixu tedy produkt, cenu, distribuci, propagaci. Postupy jsou představovány konkrétní činnosti marketingového stanovení ceny, uplatnění podpory prodeje, vytváření distribučních řetězců atd. [2] Všechny typy komunikací, kterými se společnost snaží ovlivnit vědomosti, postoje a chování zákazníků, týkající se produktu nebo služeb, jež společnost nabízí, můžeme označit za marketingovou komunikaci. 18

14 4.2.1 Integrace marketingové komunikace V rámci integrace marketingové komunikace jsou komunikační nástroje, které na sobě byly tradičně vzájemně nezávislé, nyní kombinovány tak, aby bylo dosaženo synergického efektu a komunikace se stala homogenní. Její hlavní přínos spočívá v to, že konzistentní soubor sdělení a informací je předáván všem cílovým skupinám všemi vhodnými prostředky a informačními kanály. Komunikace by se tak měla stát efektivnější a účinnější, a to na základně synergického efektu a souladu mezi používanými nástroji a tím, co chceme sdělit. [1] Integrovaná marketingová komunikace nevzniká automaticky. Všechny její prvky musejí být pečlivě plánovány tak, aby plán byl logický a vnitřně provázaný. Může být úspěšná pouze tehdy, je-li založena na strategické integraci jednotlivých útvarů firmy, jež se podílejí na celkové komunikaci. Každý prvek marketingové komunikace by se měl sloučit s ostatními prvky této komunikace, aby zákazník měl o podniku jednotný a ucelený obraz. Integrovaná komunikace zákazníka uklidňuje, dodává mu pocit pořádku. Ustálený obraz společnosti na veřejnosti a vhodná komunikace podniku pomáhá vytvářet si se zákazníky dlouhodobý vztah. [8] 19

15 4.3 Cíle marketingové komunikace Komunikační cíle jsou vodítkem pro všechny, kteří se budou podílet na tvorbě kampaně a její realizaci, tj. obchodníci, reklamní agentury, specialisty v oblasti public relations, agentury pro podporu prodeje, plánovače a nákupčí médií a výzkumné pracovníky. Všechny fáze marketingové komunikace, je třeba odvodit od těchto cílů. Komunikační cíle by měly být: V souladu s celkovými firemními a marketingovými cíli. Spojeny se současnou a žádoucí pozicí produktu a značky. Kvantifikovatelné, aby se daly měřit. Formulovány s ohledem na názory realizátorů. Srozumitelné pro všechny, kdo se na jejich plnění budou podílet. Přijatelné pro všechny, kdo se na jejich plnění budou podílet. Přijímány jako závazné. Motivující pro všechny, kdo se na jejich realizaci budou podílet. Rozděleny do dílčích cílů, pokud je to nutné. Jakmile je vybrán cílový trh a jsou známy jeho charakteristiky, je nutné rozhodnout o tom, jakou reakci má sdělení vyvolat. Marketém může u příjemců sdělení usilovat o rozumovou, citovou nebo akční reakcí na sdělení. Pokouší se něco uložit do mysli zákazníka, změnit jeho postoj nebo ho přimět k určitému jednání. Cíle marketingové komunikace můžeme rozdělit do tří kategorií. Těmi jsou taktické cíle, strategické cíle a konečné cíle. Každou kategorii můžeme dále členit na vedlejší podřízené cíle. [10] 20

16 4.3.1 Taktické cíle Pojem taktický vyjadřuje okamžitý nebo krátkodobý výhled. Taktické cíle můžeme dále členit na kognitivní (poznávací, spojený s myšlenkovým procesem), afektivní (citový, působící na city) a konativní (úsilný, souvisí s činností). Kognitivní cíle mají přitáhnout pozornost k firemní značce, informovat o ní spotřebitele a připomínat jim ji. Přilákání pozornosti je prvním krokem, který by měla marketingová komunikace zajistit. Afektivní cíle mají zvýšit oblibu značky u zákazníků a zlepšit jejich postoj k ní. Tyto dvě citové proměnné však nejsou nejdůležitější. Obliba a postoj jsou nicméně často považovány za důležitá kritéria, která určují pravděpodobnost změny chování. Konativní cíle mají omezit rozporuplné názory na značku, přesvědčit zákazníka o kvalitách značky a postupně mu vštípit věrnost značce. Zákazník například musí být přesvědčen o kvalitách nového nebo drahého výrobku dříve, než jej koupí. Pochybnosti o značce mohou vzniknout kvůli ceně nebo provedení výrobku, kvůli postřehům zaslechnutých od přátel nebo informacím o konkurenčních značkách. Komunikace musí vštípit novým kupujícím věrnost značce a udržet je mezi pravidelními zákazníky Strategické cíle Jsou to středně až dlouhodobé cíle založené na hlubším poznání dynamiky trhu, než jaké jsou vyžadovány u taktických cílů. Mohou být dále členěni v závislosti na tom, zda se týkají typu nebo intenzity přijímání spotřebitelského rozhodnutí nebo postavení značky na trhu. Z hlediska typu může firma chtít podnítit vyzkoušení značky, vyvolat přechod k vlastní značce nebo zajistit opětovný nákup značky zákazníkem. Vyzkoušení je první nákup značky spotřebitelem, každý následující je opětovný nákup, nákup jiné značky než minule je přechod. Toto rozdělení typů rozhodnutí dovoluje manažerům rozložit 21

17 působení značky na spotřebitele. Vyzkoušení ukazuje touhu zákazníka poznat novou značku, opětovný nákup sílu věrnosti a přechod naznačuje, že značka přitahuje více než konkurenční značky. Co se týče intenzity volby, měly by firmy používat komunikaci ke zvýšení frekvence nákupu, spotřeby nebo předzásobení. Tyto tři pojmy jsou rozdílné, nikoli však nezávislé. Frekvence nákupu vyjadřuje, jak často je značka nakupována, spotřeba udává, v jaké míře je spotřebovávána a předzásobení znamená stupeň nadměrných zásob výrobku. Vyšší spotřeba je zřejmě nejpožadovanější cíl ze všech tří. Je důležité, aby firma měla i další dva cíle. Důvodem je právě jejich vzájemná závislost. Vyšší četnost nákupů může vést zákazníky k tomu, že mají větší zásobu, což zase vede k vyšší spotřebě. Co se týče postavení na trhu, může firma využít komunikaci ke zvýšení nebo udržení svého podílu na trhu. Sledování výše tržního podílu je důležité zejména ve fázi zralosti, kdy produkty různých značek se navzájem podobají a trh již neroste Konečné cíle Souhrn individuální volby spotřebitelů na úrovni firmy představují účetní ukazatele výkonnosti firmy: prodeje, tržby a zisky. Manažeři často plánují komunikaci tak, aby dosáhli raději cílů v oblasti prodeje nebo zisků než různých strategických cílů, neboť tyto cíle se snadněji určují a sledují. Pro většinu podniků je základním cílem dlouhodobá ziskovost. Aby jí bylo dosaženo, musí být spotřebitelé s firemními produkty dostatečně spokojeni, a to tak, aby je nepřestávali kupovat. Výběr správných cílů závisí na problémech, jež byly zjištěny v předcházejících situačních analýzách trhu, pozice značky, konkurence, příležitostí a hrozeb. V tomto smyslu jsou komunikační cíle pouze zprostředkovaným nástrojem k dosažení marketingových cílů na vyšší úrovni. 22

18 4.4 Marketingový komunikační mix Marketingové pojetí propagace, často označováno jako komunikační mix, se opírá o následující hlavní nástroje reklamu, podporu prodeje, public relations, osobní prodej a přímý marketing. Výše zmíněných pět nástrojů marketingového komunikačního mixu je často doplňováno řadou dalších. Často zmiňovanými nástroji, které můžeme najít v různých odborných publikacích, jsou sponzorství, komunikace v prodejním nebo nákupním místě, výstavy a veletrhy Reklama Reklama je nástrojem placené, neosobní masové komunikace využívající média (televize, rozhlas, noviny, časopisy, billboardy apod.), zároveň však díky neosobnosti je méně přesvědčivá. Je pouze jednostrannou formou komunikace a může být velmi nákladná. Má celou řadu forem a použití. Je velmi pronikavým nástrojem, který prodejci umožňuje zopakovat sdělení mnohokrát za sebou a kupujícímu umožňuje přijmout a porovnat sdělení několika konkurentů. Je účinným způsobem předávání sdělení geograficky rozptýleným zákazníkům. Jejím cílem je zákazníka informovat o novém produktu, o jeho vlastnostech, přesvědčovat zákazníka, zapůsobit na něj tak, aby si výrobek zakoupil a neustále mu připomínat, udržovat povědomí o produktu. Reklama je jedním z nejstarších, nejviditelnějších a nejdůležitějších nástrojů marketingového komunikačního mixu. Žádná z dalších marketingových aktivit nevyvolává tolik veřejných diskusí a rozporů. Dokáže oslovit široký okruh veřejnosti. 23

19 4.4.2 Podpora prodeje Podobně jako ostatní nástroje komunikačního mixu je podpora prodeje určitým postupem, který se zaměřuje na krátkodobé zvýšení prodeje. Jde o komunikační akci, která má generovat dodatečný prodej u dosavadních zákazníků a na základě krátkodobých výhod přilákat zákazníky nové. Jednotlivé nástroje podpory prodeje se značně liší, avšak mají tři společné přednosti, které jsou následující. Získají si pozornost a zpravidla poskytují informace, které mohou zákazníka dovést k produktu, obsahují určité výhody nebo přínosy, které pro zákazníka představují spotřebitelskou hodnotu, obsahují určitý apel, který nás nutí uskutečnit transakci právě teď. Podporu prodeje můžeme rozlišovat na základě toho kdo iniciuje podporu a jaké jsou cílové skupiny. Iniciátorem může být výrobce i obchodník. Podpora prodeje může být zacílena na tři druhy veřejnosti: distributory, prodejce a spotřebitele. Obchodníci zpravidla zaměřují své podpůrné akce na konečné spotřebitele, zatímco výrobce může podporovat všechny tři cílové skupiny. [10] Public relations Public relations představují plánovitou a systematickou činnost, jejímž cílem je vytvářet a upevňovat důvěru, porozumění a dobré vztahy naší organizace s klíčovými, důležitými skupinami veřejnosti. Tyto klíčové, cílové segmenty (stakeholders) představují skupiny či jednotlivce spjaté s našimi aktivitami, případně jimi ovlivněné. K základním kategoriím klíčový skupin patří vlastní zaměstnanci organizace, majitelé, akcionáři, dodavatelé, investoři, sdělovací prostředky, zákazníci, místní obyvatelstvo, místní zastupitelské orgány a úřady. [2] 24

20 Pracovníci v oblasti public relations uznávají důležitost uspokojení zákazníků a vytváření zisku, ale jejich hlavním zájmem je trvale dobré jméno a celková reputace firmy. Chtějí, aby veřejnost firmu respektovala. Dobré vztahy s veřejností tvoří základ úspěšné marketingové komunikace. Vztah mezi reputací firmy a marketingem lze doložit na skutečnosti, že většina lidí věří, že firma s dobrou reputací má také nejlepší produkty a nikdy nekoupí produkt firmy, o které nic neví. Nové příběhy a programy v rámci public relations jsou pro čtenáře a diváky mnohem skutečnější a věrohodnější než např. reklamy. Public relations mohou zasáhnout mnoho zákazníků, kteří se vyhýbají prodejcům a reklamě. [4] Osobní prodej Osobní prodej může být definován jako dvoustranná komunikace tváří v tvář, jejímž obsahem je poskytování informací, předvádění, udržování či budování dlouhodobých vztahů. Na rozdíl od ostatních nástrojů komunikačního mixu vyžaduje interakci se zákazníkem. Osobní prodej je velice efektivním nástrojem, především v situaci, kdy chceme měnit preference, stereotypy a zvyklosti spotřebitelů. Díky svému bezprostřednímu působení je schopen mnohem účinněji než reklama a jiné nástroje komunikace ovlivnit zákazníka a přesvědčit ho o přednostech nové nabídky. K přednostem osobního styku patří mnohem efektivnější komunikace mezi partnery. Prodávající se může lépe seznámit s reakcemi zákazníků a velice operativně a účinně na ně reagovat. Výhodou osobního prodeje jsou možnosti kultivace vztahů. Osobní prodej umožňuje kultivovat všechny druhy vztahů počínaje prostým prodejem až po hluboké přátelské vztahy. Obecně je osobní prodej nejčastěji používán u složitého, nákladného a rizikového zboží a na trzích, kde působí menší množství větších prodejců. Takovými trhy jsou trhy průmyslové. [2] 25

21 4.4.5 Přímý marketing Přímý marketing můžeme chápat jako kontaktování stávajících a potenciálních zákazníků s cílem vyvolat okamžitou a měřitelnou reakci. V rámci tohoto nástroje komunikačního mixu se využívají média, která umožňují přímý kontakt. Vychází z co nejpřesnější segmentace trhu a koncentrace na přesný segment. Přestože existuje mnoho forem přímého marketingu (poštovní zásilky, telemarketing, internetmarketing, katalogový prodej, využití faxů) mají společné následující charakteristiky. Sdělení prostřednictvím přímého marketingu je určeno konkrétní osobě, může být zpracováno tak, aby působilo na určitou osobu, je možné ho připravit velmi rychle a je možno ho změnit na základě reakce osloveného. Představuje v současnosti velmi dynamicky se rozvíjející a perspektivní podobu marketingové komunikace. Zákazník už nemusí chodit na trh, ale naopak nabídka přijde za ním. 4.5 Faktory ovlivňující výslednou podobu komunikačního mixu Při tvorbě komunikačního mixu zvažují firmy některé faktory, které značně ovlivňují jejich rozhodování v rámci propagačního úsilí. Mezi významné faktory, které firma nemůže opomenout při sestavování marketingového komunikačního mixu patří: druh trhu, na kterém prodává své produkty, použití strategie tlaku nebo strategie tahu, připravenost zákazníků ke koupi, v jaké stádiu svého životní cyklus se produkt nachází. 26

22 4.5.1 Typ trhu produktu Komunikační úsilí se značně liší na spotřebitelských a na podnikových trzích. Firmy, které se zabývají prodejem spotřebního zboží utrácejí za jednotlivé nástroje komunikačního mixu v jiném pořadí, než jak je to u firem, které operují na podnikových trzích s výrobními prostředky. Firmy se rozhodují o výdajích do jednotlivých nástrojů komunikačního mixu rovněž na základě svého postavení na trhu. Přední firmy na trhu získávají v marketingovém mixu větší přínos z reklamy než z podpory prodeje, pro menší firmy je naopak výhodnější podpora prodej. Relativní výdaje firem Firma působící na spotřeb. trzích 1. Podpora prodeje 2. Reklama 3. Osobní prodej 4. Public relations Firma působící na průmysl. trzích 1. Osobní prodej 2. Podpora prodeje 3. Reklama 4. Public relations Obr. 4.2: Srovnání relativních výdajů na propagační nástroje Strategie tlaku versus strategie tahu Komunikační mix je značně ovlivněn, zda se firma při vytváří poptávky rozhodne pro strategii tlaku či strategii tahu. Strategie tlaku představuje úsilí výrobce o usměrnění činnosti prodejních sil a podpory prodeje k získání dalších prostředníků, kteří by propagovali a prodávali zboží konečným uživatelům. Je vhodná pokud je na trhu zaznamenaná nízká věrnost značce, vybírají-li si zákazníci značku až v prodejně a jsou-li výhody produktu jasně patrné. 27

23 Strategie tahu představuje marketingové činnosti (především reklamu a podporu prodeje zákazníkům) zaměřené na koncové uživatele. Snaží se je stimulovat k tomu, aby se poptávali u zprostředkovatelů po určitém produktu, a tak nepřímo přiměli zprostředkovatele k jeho objednání u výrobce. Je vhodná v případě vysoké věrnosti zákazníka v daný produkt. [4] Stadia připravenosti zákazníka ke koupi Účinnost nástrojů komunikačního mixu se liší v různých stadiích připravenosti zákazníka ke koupi. Ve stadiu získávání důvěry jsou vysoce účinnými nástroji reklama a publicita, ve stadiu tolerance zákazníka k produktu je nejúčinnější reklama a osobní prodej, ve stadiu uznání rozumových důvodů je zákazník nejpřístupnější osobnímu prodeji, méně efektivní je reklama a podpora prodeje. Konkrétní objednávka zboží je nejvíce ovlivněna osobním prodejem a podporou prodeje, při opětovném objednání zboží je nejúčinnější osobní prodej a podpora prodeje, poněkud méně reklama Etapy životního cyklu produktu Účinnost komunikačních nástrojů se rovněž mění v závislosti na etapách životního cyklu produktu. Životní cyklus výrobku souvisí s cyklickou strukturou prodeje, která popisuje vývoj výrobku na trhu až po jeho zánik. Výzkumníci zpravidla dělí tento vývoj do čtyř základních etap: uvedení na trh, růst, zralost a pokles. 28

24 V etapě uvádění produktu na trh jsou vysoce účinné reklama a publicita, po nich následuje osobní prodej, završující distribuci a podpora prodeje při představování produktů. Tato etapa je typická nízkým nebo pomalu se zvyšujícím objemem prodeje. V etapě růstu mohou být všechny nástroje utlumeny, protože poptávka má svou vlastní hybnou sílu v podobě ústních preferencí. Není nutné vynakládat značné komunikační úsilí. V této etapě je značný růst objemu prodeje. V etapě zralosti sehrávají nejdůležitější úlohu podpora prodeje, reklama a osobní prodej. Objem prodeje v tomto období je stabilní nebo slabý. V etapě poklesu význam podpory prodeje dále sílí, význam reklamy a publicity se snižuje. Prodejci věnují produktu jen minimální pozornost. Objem prodeje klesá buď pomalu nebo rychle, dokud výrobek definitivně nezanikne. 29

25 4.6 Podpora prodeje Úvodem pouze krátké připomenutí co podpora prodeje představuje. Podpora prodeje je jakýkoliv časově omezený program prodejce, snažící se učinit svou nabídku atraktivnější pro zákazníky, jedna z možných cest komunikace a poskytování podnětů. Současně vyžaduje jejich spoluúčast formou okamžité koupě nebo nějaké jiné činnosti. Při používání podpory prodeje musí firmy stanovit cíle, zvolit vhodné nástroje a vypracovat programy, které je třeba vyzkoušet, realizovat a vyhodnocovat. Podpora prodeje je nejúčinnější, když tvoří přirozenou součást marketingové strategie a je úzce spojena s reklamou. Tuto skutečnost musí firma brát v potaz při realizaci komunikace Cíle podpory prodeje Cíle podpory prodeje jsou odvozeny od širších propagačních cílů, které jsou zase odvozeny od marketingových cílů daného produktu. Konkrétní cíle se mění v závislosti na cílovém trhu. Podpora prodeje jako nástroj komunikace slouží především k těmto specifickým cílů: poskytovat informace o vlastnostech produktu, vytvářet povědomí o produktu nebo napomáhat jeho připomenutí v okamžiku koupě (např. výstavka uvnitř obchodu), omezovat riziko plynoucí z koupě nového produktu, příkladem je vzorek produktu, který stimuluje jeho vyzkoušení spotřebitelem, nadchnout pro produkt (např. výstavka produktu na konferencích, loterijní hry), vytvořit goodwill produktu, možností je spojení s charitou. 30

26 První dva cíle jsou spíše informativní, zatímco další dva mají spíše stimulující charakter. Cílem komunikace realizované prostřednictvím podpory prodeje není pouze konečný spotřebitel, ale všichni zprostředkovatelé, kteří se podílejí na distribučním systému Cenová a necenová podpora prodeje Základem podpory prodeje je podnět. Je chápán jako praktický motiv ke koupi, který má podobu buď čistého snížení ceny nebo zvýšení výhody. Čisté snížení ceny může znamenat přímo snížení ceny, tj. slevy na stejné množství, jaké bylo nabízeno dříve. Nepřímo lze cenu snížit prostřednictvím kupónů nebo úhrad. Tento typ podpory prodeje je označován jako cenová podpora prodeje. Tato podoba podpory prodeje je jednou z nejznámějších. Povědomí spotřebitelů o ní není příliš vysoké, nejspíše vzhledem k velkému množství dostupných značek a ke stálým změnám cen. Opakem je necenová podpora prodeje. Představuje zvýšenou výhodu, která může mít podobu nabídky většího množství za původní cenu nebo dárku či dodatečné služby. [10] Podpora prodeje v maloobchodě Podpora prodeje v maloobchodě je nabízena maloobchodníky spotřebitelům. Ovlivňují ji tři faktory. Maloobchodníci ji mohou uskutečňovat sami ze své vlastní iniciativy, vycházející z jejich analýzy maloobchodní činnosti. Realizují podporu prodeje z vlastního přesvědčení, které vychází z toho, že podpora prodeje jim posílí zisky a tržby. 31

27 Maloobchodní podpora může být ovlivněna výrobci prostřednictvím podpory prodeje zprostředkovatelům, jejímž hlavním cílem je motivace maloobchodníka, aby podporoval prodej zboží výrobce. Rovněž může být vyvolána silnou konkurencí mezi maloobchodníky. Pro maloobchod jsou typické čtyři typy podpory prodeje, které jsou nabízeny výrobci. Jde o výstavky, oznámení o podpoře prodeje a snižování cen. [10] Výstavka je takové uspořádání zboží uvnitř obchodu, které lépe zviditelňuje značku ve srovnání se značkami konkurenčními. Výrobci maloobchodníkům poskytují materiály pro výstavky a částečně nebo plně se podílejí na jejich nákladech. Umístění výstavek je zpravidla řazeno do těchto skupin: ve vstupní části obchodu, na konci uličky, v uličce a reklamy v regálech. Výstavky mohou být materiální (soubory výrobků a reklamní předměty, letáky, drobné upoutávky), elektronické nebo interaktivní (využití televizní obrazovky, videopřehrávače, počítače apod.), centrální (velké obchodní plochy věnované jednomu výrobku). Jejím cílem je přilákat pozornost k novým produktům, k jejich novým vlastnostem, ke sníženým cenám nebo připomenout spotřebitelům známé produkty. Oznámení o podpoře prodeje oznamuje dostupnost výrobku, jeho nízkou cenu nebo dočasné snížení ceny. Může mít podobu letáků, které lze distribuovat poštou, roznášet po domech nebo je publikovat v místních novinách. Oznámení o podpoře prodeje slouží cílům maloobchodníků, mnozí výrobci přesto s nimi často sdílejí náklady na představování výrobků. Vzhledem k tomu, že většina obchodu prodává srovnatelné zboží, má konkurence mezi nimi často podobu nabídky určitých značek za nejnižší cenu. Snižování cen je posledním typem podpory prodeje. Většina maloobchodních prodejen mění ceny svých výrobků, nabízí v určitém období periodické slevy nebo náhodné slevy. Snížení ceny je dočasný pokles ceníkové ceny výrobku, někdy může být pouze jednodenní. Cílem této formy podpory prodeje může být vytváření zásob u spotřebitelů nebo zbavení se poškozeného či nadměrně skladovaného zboží. 32

28 4.6.4 Podpora prodeje zprostředkovatelům Pod pojem zprostředkovatel jsou nejčastěji řazeni velkoobchodníci, distributoři a maloobchodníci. Tato podpora prodeje je nabízena výrobcem výše zmíněným subjektům. Podpora prodeje zprostředkovatelům bývá však často zaměřena na maloobchodníky, protože jsou posledním článkem, s jejichž pomocí lze výhody podpory prodeje předat spotřebitelům. Cíly této podoby podpory prodeje jsou rozšíření distribuce, kontrola zásob a stimulace maloobchodní podpory prodeje. Podobnost a množství značek stále více tlačí na výrobce, aby nabízeli podporu prodeje. V rámci distribuce je snahou získat distribuci či prostor na regále pro novou značku nebo zvýšit uvedené prvky pro stávající značku. Při kontrole zásob se výrobce u maloobchodníka snaží vytvářet zásoby, přesouvat zásoby spojené s náklady a omezit reakci na konkurenční podporu prodeje. Stimulací maloobchodního prodeje podněcuje výrobce snížení maloobchodní ceny, podporuje maloobchodní reklamu a výstavky uvnitř maloobchodu. Podpora prodeje zprostředkovatelům může mít různé formy. Lze je klasifikovat podle toho, zda mají charakter převážně stimulační (cenový nebo necenový) nebo komunikativní (informativní nebo motivační) Stimulační cenové a necenové obchodní nabídky Cenové nabídky nejčastěji představují snížení ceny výrobku, který výrobce nabízí maloobchodníkovi po omezenou dobu, a to mnoha způsoby v závislosti na cílech výrobce a na povaze výrobku a trhu. Do cenové nabídky podpory prodeje se obvykle zahrnují: slevy z fakturované částky (snížení ceny celé faktury výrobce nebo ceny za jednotlivý výrobek), 33

29 množstevní slevy (velikost slevy je vázána na nakupované množství), cílové stimuly (finanční odměny pro maloobchodníky, splní-li dané cíle), placení za výkon (slevy vyplacené výrobcem maloobchodníkovi pouze za zboží, prodané spotřebitelům se slevou). Mezi necenové obchodní nabídky jsou řazeny: příspěvky na vystavování (výrobce platí maloobchodníkům za dobré umístění zboží na regálech), obchodní soutěže (jsou organizovány výrobcem pro maloobchodníky, ti jsou odměněny pokud splní určité cíle, odměnou zde nejsou peníze), stimuly (podněty nabízené výrobcům v maloobchodě, například firma může nabídnout prodavači peněžní odměnu za prodej výrobku v období podpory prodeje), financování (výrobce maloobchodníkovi poskytuje určité podmínky, které mu pomáhají zaplatit za jeho zboží) Informativní podpora prodeje zprostředkovatelům Do této kategorie zařazujeme ty propagační činnosti výrobců, které poskytují informace přímo maloobchodníkům (konference, prezentace) nebo jim umožňují informovat spotřebitele (společná reklama, podpora výstavek). [10] Konference organizované především k vystavování výrobků lze zařadit do tři skupin dle toho, kdo se jich zúčastňuje. Obchodní přehlídky jsou otevřené pouze obchodníkům, spotřebitelské přehlídky jsou přístupné veřejnosti a smíšené přehlídky jsou určeny oběma typům návštěvníkům. Prezentace jsou výstavky, které výrobci pořádají na konferencích s cílem předvést své výrobky. Společná reklama znamená, že výrobce nabídne maloobchodníkovi příspěvek na reklamu. Každá forma reklamy znamená pro výrobcovu značku dodatečné působení. 34

30 Ochota výrobců zaplatit některé z nákladů nebo jejich celou výši je v jejich vlastním zájmu. Příspěvky na výstavky v prodejně představují především platbu za obchodní prostor a za náklady na uspořádání výstavky Motivační podpora prodeje zprostředkovatelům Hlavními formami motivační podpory prodeje zprostředkovatelům jsou prodejní konference, obchodní soutěže a hry. [2] Prodejní konference jsou výrobcem sponzorovaná soukromá setkání, konaná pro všechny maloobchodníky v daném regionu. Jejich hlavním cílem je motivovat maloobchodníky k prodeji značek výrobce. Motivace je dána tím, že výrobce tuto událost sponzoruje, zejména koná-li se na atraktivním místě nebo je spojena se zábavou. Využívají ji zejména farmaceutické společnosti, které tak hradí lékařům konference. Dalšími cíly konferencí je poskytnout maloobchodníkovi školení o značce a připravit je na zavádění nových výrobků. Obchodní soutěže a hry jsou organizovány výrobci pro maloobchodníky a výherce je určen čistě náhodou. V těchto soutěžích musí soutěžící vyhovět určitým podmínkám. Tyto formy podpory prodeje jsou však spíše pořádány pro spotřebitele Podpora prodeje spotřebitelům Podpora prodeje u zákazníků může krátkodobě zvýšit objem prodeje, případně pomoci rozšířit podíl na trhu. Cílem může být povzbudit spotřebitele, aby si vyzkoušel nový výrobek, odlákat ho od konkurence nebo ho naopak odměnit za jeho věrnost danému produktu či značce. 35

31 Podpora prodeje spotřebitelům zahrnuje často především tyto prostředky: Vzorky produktu na vyzkoušení. Jsou zpravidla zdarma nebo za sníženou symbolickou cenu. Jde o nejúčinnější, ale zároveň o nejnákladnější formu uvedení nového produktu na trh. Bývají distribuovány roznáškou do domácností, poštou či součástí časopisů. Kupóny, které spotřebitelům umožňují získat při nákupu určitou úsporu či náhradu. Mohou stimulovat prodej produktu, který se nalézá ve stádiu zralosti. Rabaty jako slevy z prodejní ceny, kdy zákazník zaplatí za zakoupené zboží ihned při nákupu nižší cenu nebo obdrží slevu v hotovosti dodatečně, až po předložení dokladu o nákupu. Prémie jsou odměny nebo dary, které firma dává svým spotřebitelům zdarma nebo za sníženou cenu. Dává spotřebitele něco hodnotného. Dobrou prémií je produkt, který není nepostradatelný, není často kupován a má nízký obrat. Soutěže a výherní loterie dávají spotřebitelům možnost vyhrát hotovost, zboží nebo výlet. V případě loterií jde o slosování, při němž je vítěz určen náhodně, ale soutěže určují vítěze na základě splnění určených pravidel. Odměny za věrnost se poskytují v hotovosti nebo jiné formě za pravidelné využití produktů. Obchodní řetězce využívají věrnostních karet. 36

32 4.7 Zpětná vazba marketingové komunikace marketingový výzkum Marketingový výzkum nenahraditelným způsobem napomáhá vyhodnotit to, co nám komunikace s našimi zákazníky přinesla. Na základě výsledků marketingového výzkumu dochází ke kontrole stávající marketingové komunikace. Jeho hlavním cílem je poskytnout podstatné a objektivní informace o zákazníkovi. Můžeme zjistit kdo je náš zákazník, kde a co nakupuje a jak je spokojen s naší nabídkou. Díky těmto poznatkům bychom měli lépe uzpůsobit nabídku a lépe komunikovat. Obecně lze vztah mezi marketingovým výzkumem a marketingovou komunikací označit za velmi úzký. Jestliže chápeme marketingovou komunikací jako nikdy nekončící proces, potom v něm marketingový výzkum hraje především roli výchozího poznání stavu. Z marketingového výzkumu vycházejí konkrétní aktivity marketingové komunikace. Po skončení těchto aktivit bychom měli zopakovat marketingový výzkum. Díky němu se dovíme o přínosech marketingové komunikace. Marketingový výzkum je předpokladem naší úspěšné marketingové komunikace se zákazníkem. [2] Metodika marketingového výzkumu Každý marketingový výzkum je jedinečný. Je totiž pokaždé ovlivňován jinými faktory, které vyplývají z různorodosti zkoumaných problémů. I přesto v procesu každého marketingového výzkumu můžeme definovat dvě hlavní etapy, které na sebe logicky navazují. Jedná se o etapu přípravy výzkumu a etapu realizace výzkumu. Příprava výzkumu zahrnuje: identifikaci problému, orientační analýzu situace, vytvoření plánu výzkumného projektu. Realizace výzkumu zahrnuje: sběr dat, zpracování shromážděných dat, interpretace výsledků výzkumu. [9] 37

33 Formulace problému je jednou z nejdůležitějších částí výzkumu. Tématicky, obsahově vymezuje oblast, na kterou se zaměříme v dalších fázích výzkumu. Jeho přesná formulace umožňuje stanovit takové postupy výzkumu, které zabezpečí a dosáhnou potřebných informací k vyřešení problému. Na základě problému je následně stanoven cíl nebo cíle výzkumu. [3] Orientační analýza situace je neformální zjišťování, jaké informace jsou dostupné pro řešení problému. Na základě těchto zjištění můžeme lépe definovat problém a určit, jaké další informace budeme potřebovat. Výzkumný pracovník se v této fázi blíže seznamuje s problémem, konzultuje s odborníky a hledá odpovědi na otázky také v literatuře a nebo u konkurence. [5] Plán výzkumu by měl obsahovat specifikaci informací, které budou shromažďovány, způsob sběru informací, metody zpracování dat, rozpočet výzkumu a kontrolu plánu, která může být uskutečněna pomocí předvýzkumu. Sběr dat se sestává z vlastního sběru požadovaných údajů. V této fázi platí zásada prvotního sběru sekundárních údajů a teprve následně sběr údajů primárních. Metodami sběru dat mohou být metody experimentální, pozorování a dotazování. Zpracování shromážděných dat vyžaduje prověření jejich úplnosti, relevantnosti a přesnosti, pro snadnou manipulaci je vhodné data rozdělit do tříd a kategorií, slovní výrazy je nutno převést do numerických znaků, aby mohla být použita výpočetní technika. V poslední řadě se data technicky zpracují. Interpretace údajů představuje převedení výsledků analýzy do závěrů a doporučení nejvhodnějšího řešení zkoumaného problému. Snažíme se slovním vyjádřením navrhnout konkrétní doporučení. Přípravná etapa 1. Definování problému, cíle 2. Orientační analýza situace 3. Plán výzkumu Realizační etapa 4. Sběr dat 5. Zpracování shromážděních dat 6. Interpretace výsledků výzkumu Obr. 4.3: Proces marketingového výzkumu 38

34 5 Praktická část 5.1 Reklamní společnost Moravia Propag, spol. s r.o. Reklamní společnost Moravia Propag, spol. s r.o., je obchodně výrobní společností. Na českém reklamním trhu působí od roku Svým zákazníkům poskytuje kompaktní a kvalitní marketingový servis. Mezi významné zákazníky patří: Coca-Cola Beverages Česká republika, Pilsner Urguell, Velkopopovický kozel, Gambrinus, R. Jelínek, SAB Miller, Česká pojišťovna, ČP Leasing, Makro, PHILIPS, DANONE a mnoho dalších společností v rámci Evropy. Disponuje vlastním grafickým studiem, díky kterému je schopna tvořit obrazovou podobu nápadů a představ svých klientů. Základem grafického studia jsou kreativní lidé, kteří se podílejí na vývoji nových designů obchodních značek a jejich zavedení na trh. Ve studiu je možnost využít třídimenzionálního digitálního modelování, počítačové animaci, velkoformátového digitálního tisku a řadu dalších obdobných prostředků nezbytných pro práci. V rámci výroby jsou realizovány návrhy, pocházející z grafického studia či zadaná přímo klientem. Dále výroba zabezpečuje zpracování plastů, kovů, dřeva a PUR pěny, šití textilních výrobků a jejich potisk či požadované výšivky a nášivky. Společnost rovněž zajišťuje na základě požadavků klientů vlastními prostředky dopravu, montáž a servis. Pro své klienty organizuje a obstarává společenské a propagační akce, setkání s obchodními partnery, pronájem a výrobu velkoprostorových párty stanů, včetně zajištění montáže, demontáže a dopravy. 39

35 Hlavními produkty této společnosti jsou: outdoor POS (reklamní prostředky světelné a nesvětelné, slunečníky, vlajky, malby, bannery, společnost zajišťuje jejich návrh, výrobu, distribuci, montáž), indoor POS (reklamní prostředky světelné a nesvětelné, merchandisingové výrobky, nápojové sklo, společnost zajišťuje jejich návrh, výrobu, distribuci, montáž), dárkové reklamní předměty (reklamní dárky šité na míru klientům a vše pro speciální promoční akce), propagační a technické tiskoviny (reklamní plakáty, letáky, katalogy, pozvánky, kartonové obaly), stínící a gastro zastřešení restaurací (pouze pro klienty v rámci České republiky, zajišťuje jejich vývoj, výrobu, montáž a servisní služby), propagační, speciální prezentační akce na daný produkt s kompletním servisem (návrh promo akce, dodání promo dárků, zajištění hostesek, vyhodnocení akce pro zadavatele). Na základě dlouholetých zkušeností, naslouchání požadavků největších a nejnáročnějších klientů na českém trhu společnost každoročně rozšiřuje a zároveň zdokonaluje nabídku výrobků a služeb. Patří mezi největší výrobce a dodavatele gastro slunečníků pro společnosti Coca Cola Bevereges ČR a Pilsner Urquell. V posledních letech společnost Moravia Propag expanduje i na evropské trhy. Se vstupem do EU padla řada omezení a administrativních problémů spojených s dodáním zboží a výrobku. Tyto skutečnosti přispěly ke zmíněné expanzi. V rámci EU společnost Moravia Propag obchoduje převážně na trzích Německa, Švýcarska, Rakouska, Slovenska, Maďarska, Ukrajiny, Polska, Belgie, Slovinska, Černé Hory a Chorvatska. 40