Odborný časopis pro excelentní studentské práce. Ročník: Číslo: 1 ISSN: X

Transkript

1 Odborný časopis pro excelentní studentské práce Ročník: 2014 Číslo: 1 ISSN: X Vydává: Fakulta informatiky a statistiky, Vysoké školy ekonomické v Praze

2 Odborný časopis pro excelentní studentské práce Ročník: 2014 (vychází dvakrát ročně) Číslo: 1 Místo vydání: Praha ISSN X Vydává: Vysoká škola ekonomická v Praze nám. W. Churchilla Praha 3 IČ: Web: Redakční rada: Václav Řezníček (šéfredaktor) Fakulta informatiky a statistiky, VŠE v Praze Ondřej Bečev Lékařská fakulta, MU v Brně Radim Čermák Fakulta informatiky a statistiky, VŠE v Praze Alexander Galba Fakulta informatiky a statistiky, VŠE v Praze Ondřej Havlíček GSN Ludwig-Maximilians-Universität München Václav Janoščík Vysoká škola uměleckoprůmyslová v Praze Petr Musil Deloitte Česká republika Zdeněk Smutný (editor) Fakulta informatiky a statistiky, VŠE v Praze Pavel Synek EBSCO Publishing Petr Švarný Filozofická fakulta, UK v Praze Filip Vencovský Fakulta informatiky a statistiky, VŠE v Praze Václav Vlček Matematicko-fyzikální fakulta, UK v Praze Ondřej Vadinský Fakulta informatiky a statistiky, VŠE v Praze Stanislav Vojíř Fakulta informatiky a statistiky, VŠE v Praze Kontakt a technické informace: Václav Řezníček vaclav.reznicek@vse.cz Zdeněk Smutný zdenek.smutny@vse.cz Časopis je součástí platformy Acta Informatica Pragensia ( a je podporován Fakultou informatiky a statistiky, VŠE v Praze.

3 OBSAH: Odlišnosti virtuálního a fyzického prostředí z pohledu 4P marketingu... 1 Pavel Karásek Zkoumání poinstalačního užití informačních systémů: přístup pomocí nástrojů systémové dynamiky... 9 Ondřej Koch, Kristýna Valdová, Jan Hurych 3D-zobrazování Jakub Rajský

4 AIP Scholaris 3(1), 2014, 1 8, ISSN X Online: scholaris.vse.cz Odlišnosti virtuálního a fyzického prostředí z pohledu 4P marketingu Pavel Karásek 1 1 Fakulta informatiky a statistiky, Vysoká škola ekonomická v Praze nám. W. Churchilla 4, Praha 3 karapa@seznam.cz Abstrakt: Článek je zaměřen na 4P marketingu (Product, Price, Placement, Promotion) a jejich charakteristické odlišnosti ve virtuálním a fyzickém prostředí. Koncepce 4P vznikla v době, kdy internet nebyl tolik rozvinut jako v současnosti. Proto je nutné nahlížet na tuto koncepci s ohledem na měnící se technologie a vzít v úvahu charakteristiky virtuálního prostředí. Na závěr každého P jsou uvedeny odlišnosti a charakteristiky obou prostředí. Klíčová slova: 4P marketingu, virtuální prostředí, fyzické prostředí, odlišnosti prostředí Title: Importance of e-learning in information society Abstract: Article compares virtual and physical environments from the 4Ps of marketing (Product, Price, Placement, Promotion) perspective. The 4Ps concept was developed in the times when the virtual environment didn t play so important role in our everyday life. Due to this aspect we have to involve the virtual environment in the concept. Each of the 4Ps has its section in the article. At the end of each section there are highlighted the pros and cons for both environments. Keywords: 4Ps of marketing, virtual environment, physical environment, differences of environments Poznámka redakce: Tento článek je výtahem z úspěšně obhájené bakalářské práce: KARÁSEK, P. Marketing ve virtuálním prostředí. Praha, Bakalářská práce. Vysoká škola ekonomická v Praze. Vedoucí práce Mgr. Ing. Zdeněk Smutný.

5 2 Karásek 1 ÚVOD Uplynula již dlouhá doba od vzniku oblasti marketingu a potřeby podniků v této oblasti stále narůstají. Za tuto dobu prošel marketing mnoha změnami, za které může z velké části vznik virtuálního prostředí, za které běžní lidé považují internet. Pro celkový pohled na řešení marketingu vznikl také koncept 4P, který zahrnuje základní prvky pro podporu prodeje zboží a služeb. Abychom však dostáli požadavkům současného trhu, je nutné zahrnout vedle tradičního fyzického prostředí také prostředí virtuální. Cílem tohoto článku bude uvést rozdíly těchto prostředí, na základě kterých lze přizpůsobit celý koncept 4P. 2 ODLIŠNOSTI VIRTUÁLNÍHO A FYZICKÉHO PROSTŘEDÍ Z POHLEDU 4P MARKETINGU. Marketingový mix se také nazývá 4P marketingu. Každé jedno P vyjadřuje specifickou oblast. Definice Philipa Kotlera zní, že marketing je procesem plánování a provádění koncepce, tvorby cen, propagace a distribuce myšlenek, zboží a služeb s cílem vytvářet směny, které uspokojují cíle jednotlivce a organizací [2, str. 28]. Jedná se tedy o: Product - výrobek či služba Price - cena produktu Place - distribuce, volba distribučních kanálů Promotion - komunikace se zákazníky, propagace výrobku, marketingová komunikace Váha a důležitost jednotlivých prvků 4P se mění v závislosti na síle ostatních. Dominantním P je produkt, na který navazují zbývající 3P. Produkt by měl svou kvalitou odpovídat požadavkům zákazníků. Pokud produkt kvalitní není, bude jeho prodej složitější a dominantní úlohu převezmou zbývající 3P, zejména propagace. Neméně důležité je správné nastavení ceny produktu. U kvalitních produktů lze nastavit cenu vyšší. Naopak špatné výrobky se někdy neprodají ani za cenu pod jejich výrobními náklady. Cena je dnes jedním z hlavních atributů, které kupující sledují. Existují různé cenové strategie a lze je volit podle exkluzivity výrobku. Dalším prvkem je distribuce produktu, která by měla být co nejpřesnější. Než přistoupíme k vlastní realizaci distribuce, je třeba určit kanály a místa, kde se produkty budou prodávat. Posledním P je marketingová komunikace. Jde o nástroje, jimiž je zákazník seznámen s kvalitou, vizuální podobou a vlastnostmi výrobku v určité grafické, audiovizuální nebo fyzické podobě [4, str. 9]. 2.1 PRICE Cena produktů na internetu je ovlivněna mnoha faktory. Záleží na stanovené strategii a politice obchodníka, jak cenu přizpůsobí. S příchodem internetu, jako nového masového média, se objevily i nové obchodní modely. V tradičních obchodních modelech figurují výrobce, velkoobchodník, maloobchodník a nakonec zákazník. Koncovou cenu pro zákazníka ovlivňuje počet článků v obchodním modelu. Zákazník platí částku odpovídající ceně výrobce plus marže prostředníků. Před vznikem internetu byly obvyklé varianty, kdy cenu navyšovaly marže velkoobchodníka a maloobchodníka. Pokud se výrobce rozhodl, mohl prodávat pouze maloobchodníkům, aby do ceny nevstupovala marže velkoobchodníka. Byla zde bariéra dostupnosti výrobků. V menších městech bylo několik kamenných obchodů s určitým sortimentem zboží. S příchodem virtuálních obchodů je dnes běžné přímé obchodování mezi

6 AIP Scholaris 3 výrobcem a zákazníkem. Nelze ovšem předpokládat, že je zboží na internetu vždy levnější než v kamenných obchodech. Ceny mohou být pevné, dynamické a diferenční. Pevné ceny nereagují na vnější okolnosti a setkáváme se s nimi na trzích B2C a B2B. Jedná se o ceny produktů objevujících se v běžných nabídkách a katalozích e-shopů. Dynamické naopak zohledňují vnější vlivy a stav trhu. Reagují na výši poptávky a nabídky patřičným vzrůstem či poklesem. Dynamické ceny jsou běžné pro obchodování při aukcích, na burzách a B2B trzích, kde mohou obchodníci měnit cenu v závislosti na zakoupeném množství. Diferenční ceny neodrážejí současný stav trhu. Jsou závislé na jiných faktorech, především na profilu kupujícího. Typickým příkladem jsou diferenční ceny pro dospělé, studenty, seniory, děti v MHD. Virtuální prostředí internetu snižuje provozní náklady obchodníkům. S použitím internetu lze například snížit náklady na tiskoviny. Internet umožňuje také úsporu času, jelikož změny provedené online jsou vidět ihned. Podstatným rozdílem oproti tradičním kanálům je snížení nákladů k dosažení cílové skupiny. Cílovou skupinu lze rychle zaměřit pomocí veřejných informací, které o sobě uživatelé na internetu často i nevědomě zveřejňují. K cílení se například u Googlu používají data z historie prohlížení uložená v cookies. Cookies jsou data z prohlížeče uložená v počítači uživatele internetu. Lidé se často mylně domnívají, že je internet anonymní. Firmy prohlašují, že dlouhodobě neshromažďují a nezveřejňují žádné osobní informace. Pokud ale vyhledávače či jiné aplikace naše data ukládají do cookies, lze toto chápat jako sledování. Pokud historie vašeho vyhledávání obsahuje nákup některých drahých produktů, obchodník je pak schopen na základě těchto dat automaticky nabídnout produkty dražší. Tato historie poslouží rovněž jako vodítko k nabídnutí relevantních doplňkových produktů k objednávanému zboží. Díky takto sofistikovanému přístupu se často se stává, že lidé podlehnou tlaku a koupí další produkty, jenž zvýší cenu celého nákupu. Na základě historie nákupů mohou obchodníci zvyšovat ceny výrobků. Se zvyšováním cen produktů souvisí známost značky a loajalita zákazníků. Letitý a věrný zákazník je schopen utratit o mnoho více u osvědčené kvalitní značky. V několika posledních letech se rozmáhá trend vyhledávačů zboží. Úspěšně stlačuje ceny internetových obchodníků. Vyhledávač zboží působí na ceny tím, že agreguje jeden produkt od různých obchodníků do jedné skupiny. V rámci skupiny si pak člověk snadno najde levnější nabídku a věrohodného obchodníka. Na takových vyhledávačích a porovnávačích zboží, jako je např. heureka.cz, je možnost zaplatit si přednostní výpis. To znamená, že produkty firmy se zobrazí na předních pozicích před produkty firem, které platí méně nebo nic. Důležitou roli mezi obchodníky hraje hlavně důvěryhodnost a recenze od nakupujících, které jsou zde také k dispozici. Spolehliví obchodníci s dlouholetou historií a známou značkou jsou schopni prodat produkty i s vyšší cenou než konkurence kvůli případnému uplatnění reklamace. Takovéto porovnávání usnadňují výše zmíněné vyhledávače zboží, ale ne všechny obchody jsou v nich zaregistrovány. Vliv na cenu produktů mají také asymetrické informace obchodníka a nakupujícího. Tato asymetrie informací se časem vyvažuje, jelikož kupující mezi sebou sdílí informace o produktech ve formě uživatelských recenzí. Další možností jak určovat ceny jsou aukce. Jeden z největších portálů na světě je například ebay a na českém trhu Aukro. Princip internetových aukcí je velmi jednoduchý. Cena je buď určena pevně, anebo se odvíjí podle příhozů soutěžících v aukci. Rozdíl internetové a tradiční aukce je v kvalitě informací a fyzickém kontaktu s produktem. Riziko internetových aukcí

7 4 Karásek stále přetrvává, protože účastník tradiční aukce si předmět může prohlédnout a kvalitativně zhodnotit. Na internetu jsou účastníci aukce odkázáni pouze na informace zveřejněné někdy neznámým prodejcem. Internetové aukční portály nabízí oproti tradičním aukcím širší sortiment zboží. Prodává se nové i opotřebené zboží za minimální ceny. Tyto portály zlepšují cirkulaci použitého zboží mezi lidmi, např. knihy, učebnice nebo počítače a jiná elektronika. V tradičních aukcích se toto zboží neobjevuje. Aukce je soutěží uchazečů o produkt, kde se mohou projevit subjektivní emoce, vysoutěžená cena tak může převýšit cenu kamenných obchodů. Nakupující obvykle vyhledávají podle ceny produktu. Nejnižší cena produktu ale nezaručuje nejnižší konečnou cenu objednávky. Do konečné částky se také promítají náklady na dopravu. Nejvýhodnější variantou je objednání produktů na internetu a jejich následné osobní odebrání. Tato varianta zahrnuje minimální nebo žádný poplatek. Přičtením dopravného může cena produktu vzrůst na úroveň ceny v kamenném obchodě. V posledních měsících zavedli obchodníci poplatek i za osobní odběr ve výdejních místech. Na centrálách bývá osobní odběr zdarma. Podobný tlak na cenu jako vyhledávače zboží vyvíjí i slevové portály. Jedná se o web nabízející služby a produkty s významnou slevou. Díky zvýhodněným nabídkám mohou firmy přivést nové návštěvníky na svůj web a zviditelnit se. Provozovatel je prostředníkem mezi dodavatelem a nakupujícím. Slevové nabídky nepřináší firmě příliš velký zisk díky vysokým provizím provozovatelů slevových portálů. Provize se pohybují okolo 10 až 20% v závislosti na vyjednávací síle obchodníka. V České republice jsou podle objevit.cz ceny na internetu nižší a v kamenných obchodech vyšší než je evropský průměr. Šíře nabídky e-shopů je průměrně 2,5 krát větší než u velkého kamenného prodejce. V České republice utratí na internetu 5 až 12,5 tisíce korun ročně 29% uživatelů internetu a 12,5 až 25 tisíc korun 25% uživatelů. Průměrný roční internetový účet činí 20,8 tisíce korun [5]. Shrnutí: Virtuální prostředí snižuje obchodníkům náklady na provoz, propagaci a dosažení cílové skupiny. Ceny ve virtuálním prostředí jsou více flexibilní a rychleji reagují na poptávku kupujících. Díky aktivnímu vyhledávání produktů uživateli internetu dochází k většímu ztlačování cen oproti fyzickému prostředí. Renomovaní prodejci fyzického i virtuálního prostředí dokáží prodat zboží za vyšší ceny díky stálosti značky a kvalitnímu servisu. 2.2 PRODUCT Produkty obchodované na internetu se rozdělují podle několika hledisek. Objektem prodeje jsou produkty nebo služby. Produkty mohou být jak hmotné, tak nehmotné, digitální. Fyzické prostředí postrádá oproti virtuálnímu digitální produkt. Digitální produkt je vyjádřen formou datového souboru a je možné jej dodat přímo skrze internet. Mezi datové soubory patří například knihy, články, noviny, hudba, video, počítačové hry, letenky, vstupenky, programy, finanční a pojišťovací služby a další. Nehmotné produkty jsou charakteristické vysokými náklady na výrobu a nízkými náklady na reprodukci. Tuto charakteristiku splňují počítačové

8 AIP Scholaris 5 hry, software a další. Díky jednoduché reprodukci je nelegálně sdílí miliony uživatelů internetu. Hmotné produkty narozdíl od digitálních vyžadují logistické aktivity. Produkty a služby rozlišujeme také podle míry přizpůsobení požadavkům zákazníka. Standardně si lidé kupují zboží vyráběné sériově s udanými parametry podle firemních nabídek. Tyto výrobky se běžně prodávají na internetových obchodech a obecně trzích B2C. Řada obchodníků však přizpůsobuje vlastnosti produktu podle požadavků zákazníka za patřičný příplatek. Jedná se zejména o drahé produkty obchodované na trzích B2B. Vhodným příkladem jsou webové stránky automobilek, kde si člověk může navrhnout auto podle svých představ do nejmenších detailů. Taková výroba je především kusová a velmi drahá. Některé výrobky označujeme výrazem search good. Tyto výrobky jsou notoricky známé a není nutné je předem vyzkoušet. Takové zboží je například elektronika, dárkové předměty a jiné. Protikladem je experience good, které není vhodné pro prvotní nákup. Prvotní nákup probíhá v kamenné pobočce, kde zákazník získá první zkušenosti s produktem. Pokud je spokojen, může opakovaně nakupovat toto zboží přes internet. Existují produkty nevhodné pro internetový prodej, kde jsou překážkou jejich specifické vlastnosti, legislativa a celková složitost prodeje. Nevhodné pro takový prodej mohou být stroje, lokomotivy, zbraně, chemikálie, trhaviny, drogy, léky, zvířata a další. V těchto případech internet slouží k dojednání podmínek pro jejich následný prodej. Shrnutí: Virtuální prostředí poskytuje větší výběr produktů. Digitální produkty se prodávají pouze ve virtuálním prostředí. Vyhledávání produktů je na internetu jednodušší díky vyhledávačům a porovnávačům zboží. Virtuální prostředí umožňuje nelegální sdílení digitálních produktů. Ve fyzickém prostředí můžeme produkty kvalitativně zhodnotit. Existují produkty nevhodné pro obchodování ve virtuálním prostředí jako například lokomotivy, trhaviny, léky, zvířata a další. 2.3 PLACE Distribuce a distribuční politika je soubor činností, které zajišťují dodání výrobků ve správný čas na určité místo, kde bude spotřebován. Správně zvolená distribuční politika uspokojí dodáním výrobků správným kanálem potřeby cílové skupiny zákazníků. Hlavními prvky distribuce jsou doprava, tvorba nabídek, kontaktování zákazníků, informování, skladování. V závislosti na zpětné vazbě distribuce můžeme optimalizovat dodávané množství, skladování a měnit nabídky zboží. V distribučních tocích nejde pouze o pohyb hmotných výrobků. Jde také o pohyb vlastnictví, finančních prostředků, propagačních materiálů a objednávek. Distribuční cesty dělíme na přímé a nepřímé. Přímá cesta nezahrnuje žádné mezičlánky. Výrobce prodává zboží přímo spotřebitelům. Výhodami této cesty jsou nízké náklady, zpětná vazba, kontrola nad kvalitou a cenou výrobku. Výrobce se zabývá hlavně výrobou, a tak může mít problém s dostatečnou propagací a zajištěním dostupnosti výrobků v určitých geografických oblastech. Přímý prodej lze realizovat formou vlastní prodejny, podomním prodejem, pomocí automatů nebo při reklamních akcích. Nepřímá distribuce zahrnuje mezičlánky, které tvoří profesionální prodejci zajišťující kvalitní propagaci i distribuci. Mezičlánky zajišťují prodej výrobků, komunikaci a stimulaci zákazníka, skladování, přepravu zboží, balení a jiné.

9 6 Karásek Distribuční strategie můžeme rozdělit na exkluzivní, intenzivní a selektivní. Exkluzivní strategie je volena pro luxusní zboží, kterého není vyrobeno mnoho. Zákazník musí splnit určitá kritéria a mít dostatečné finanční prostředky. Takovou strategii můžeme vidět u luxusních sportovních automobilů. Automobilka omezuje počet dealerů a ceny vozů jsou pro běžného uživatele nedosažitelné. Intenzivní distribuce se snaží výrobkem zaplavit co největší počet prodejen. Jedná se o rychloobrátkové zboží každodenní spotřeby například potraviny, zubní pasty, svačinové sáčky a jiné. Selektivní strategie využívá několika vybraných prostředníků, kteří zboží prodávají. Zboží je dlouhodobě spotřebováváno a nákup je tedy občasný. Zde mohu navázat na aktuální problém s tak zvanými šmejdy. Šmejd je současný termín označující prodejce, se snaží pod nátlakem prodat nekvalitní výrobky určité cílové skupině. Cílovou skupinu tvoří především senioři, kteří snáze podlehnou manipulaci a nátlaku prodejců. Na internetu se prodávají stejné produkty jako ve fyzickém prostředí. Místo kamenné pobočky zákazníci nakoupí v internetovém obchodě a distribuce hmotného zboží zůstavá stejná. Výjimku tvoří digitální produkty, jejichž distribuce probíhá téměř okamžitě bez dalších nutných nákladů na dopravu. Ve virtuálním prostředí není nutné tisknout reklamní materiály, a tak je i distribuce reklamy na internetu rychlejší než v prostředí fyzickém. Internetová reklama působí okamžitě a distribuce vyžaduje minimální náklady. Shrnutí: Virtuální prostředí umožňuje vyšší rychlost distribuce. Produkty prodávané v obou prostředích vyžadují pro doručení logistické služby. Výjimku tvoří produkty digitální. Změny provedené ve virtuálním prostředí nabývají účinnosti rychleji než v prostředí fyzickém. 2.4 PROMOTION Posledním čtvrté P je Promotion, které volně překládáme jako marketingovou komunikaci. Marketingová komunikace nemá v českém prostředí dlouhou tradici. Komunikace již není pouhým prostředkem výměny informací, nýbrž se jedná o velmi sofistikovanou multifunkční disciplínu. Hlavním úkolem je vytvoření nějaké nové hodnoty, prodání výrobků, upoutání pozornosti, přesvědčování, vyvíjení nátlaku na kupující a další. Síla reklamy byla demonstrována projektem s názvem Pet Rock, který lze nalézt na Wikipedii [3]. Obyčejné kameny byly úspěšně prodávány jako domácí mazlíčci. Pro dobrou komunikaci jsou nezbytné předpoklady jasné vize, jedinečnost, odlišnost, uznávaná značka, provázanost a plánování marketingových aktivit. Všechny tyto atributy přináší 5M marketingové komunikace [1, str. 240]: Mission - poslání Message - sdělení Media - použití média Money - peníze Measurement - měření výsledků Poslání reklamy formuluje výsledná očekávání. Sdělení je informace, která putuje k zákazníkovi a ten zpětně reaguje. Sdělení může být úderné agresivní či nenápadné. Protikladem nenátlakové reklamy internetu je televize, ze které se ozývají hesla vybízející

10 AIP Scholaris 7 k nákupu. Tradiční média, jako je rádio, televize, noviny, časopisy, jsou média push. Například v televizních reklamních blocích nám obchodníci vrývají své produkty téměř násilím do hlavy. Internet je naprostým protikladem a označujeme jej jako pull médium. Lidé cíleně hledají produkty a služby, aby uspokojili své potřeby. Reklama je podávána bez nátlaku a agresivních zvukových projevů. Předposledním bodem 5M jsou peníze. Firma vynakládá na marketing buď určité procento firemních prostředků, anebo určuje rozpočet odhadem nákladů jednotlivých marketingových aktivit. Před začátkem marketingové kampaně je důležité vědět, jak budou měřeny výstupy. Měření výsledků online kampaní je jednoduché díky analytickým nástrojům jako například Google Adwords a Google Analytics. Oproti internetu nejsou výsledky kampaní v tradičních médiích přesně měřitelné. Internetová kampaň realizovaná například v prostředí Google Analytics přesně vyhodnotí, kolik uživatelů zhlédlo reklamní inzerát a kolik z těchto uživatelů nakoupilo produkt. Máme tedy konkrétní údaje pro určení finančních prostředků k vyjádření úspěšnosti kampaně. Zkreslení je minimální. Komunikace se zákazníkem může probíhat několika způsoby. Těmito možnostmi, jak komunikovat se zákazníkem, se zabývá komunikační mix. Hlavními prvky komunikačního mixu jsou reklama, podpora prodeje, public relations a přímý marketing, osobní prodej [4, str. 11]. U osobního prodeje závisí hlavně na charakteru a dovednostech prodejce. Při online prodeji o úspěchu obchodu rozhoduje kvalita webových stránek. Shrnutí: Virtuální prostředí umožňuje přesněji měřit výsledky reklamních kampaní. Ve virtuálním prostředí jsou k dispozici zdarma nástroje pro tvorbu a měření reklamních kampaní. Virtuální reklama na internetu je převážně textová nebo obrázková. Nejrozšířenější reklamou na internetu je reklama PPC. 3 ZÁVĚR Z obecnějšího hlediska lze charakterizovat virtuální prostředí jako více turbulentní oproti fyzickému, protože je poskytováno všem nepřetržitě. V jednu chvíli můžete nabídnout zákazníkům z celého světa své produkty, což u fyzického prostředí možné není. Při vytváření marketingového konceptu však běžně využíváme obou prostředí, právě z důvodu jejich velkých odlišností. Mezi produkty a službami jsou však výjimky, které lze prodávat buď v jednom anebo v druhém prostředí. Jedná se například o léky, zbraně, zvířata nebo digitální produkty. Virtuální prostředí představuje místo, kde zákazník snadno najde mnoho prodejců stejného produktu a během chvilky porovná jednotlivé nabídky podle požadovaných parametrů. Tato přednost virtuálního prostředí je však vykoupena nemožností přijít do fyzického kontaktu s objednávaným zbožím, což naopak nabízí prostředí fyzické. Proto se internetoví prodejci spíše uchylují k prodejnímu konceptu, který zahrnuje jak internetový obchod, tak i kamenné pobočky nebo showroomy. Z hlediska reklamy představuje virtuální prostředí hlavní kanál pro prodej produktů a služeb díky kvalitním aplikacím a technologiím, jež umožňují měřit a vyčíslovat výsledky reklamních kampaní. To ve fyzickém prostředí bohužel tak dobře nelze. Dedikace: Příspěvek byl zpracován jako součást projektu VŠE IGS F4/18/2014

11 8 Karásek 4 SEZNAM POUŽITÝCH ZDROJŮ [1] JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: [strategie a trendy]. 1. vyd. Praha: Grada, 2008, s ISBN [2] KOTLER, Philip. Marketing management: analýza, plánování, realizace a kontrola. 1. vyd. v čes. jazyce. Praha: Victoria Publishing, 1992, s. 28. ISBN [3] PetRock. In: Wikipedia: the free encyclopedia [online]. San Francisco (CA): Wikimedia Foundation, 2001 [cit ]. Dostupné z: [4] POSPÍŠIL, Jan a ZÁVODNÁ, Lucie Sára. Jak na reklamu: praktický průvodce světem reklamy. Vyd. 1. Kralice na Hané: Computer Media, 2012, s. 9. ISBN [5] TZ: V ČR jsou ceny na internetu nižší a v obchodě vyšší, než je průměr EU. In: Objevit.cz [online] [cit ]. Dostupné z:

12 AIP Scholaris 3(1), 2014, 9 17, ISSN X Online: scholaris.vse.cz Zkoumání poinstalačního užití informačních systémů: přístup pomocí nástrojů systémové dynamiky Ondřej Koch 1, Kristýna Valdová 1, Jan Hurych 1 1 Fakulta informatiky a statistiky, Vysoká škola ekonomická v Praze nám. W. Churchilla 4, Praha 3 koch.ondrej@gmail.com Abstrakt: Práce zkoumá problémy, které doprovázejí poinstalační užití ERP systémů, za pomocí metod systémové dynamiky. Dřívější model je zjednodušen pro běžný byznys a zkoumá příčiny propadů výkonnosti ve firmě, které nastávají bezprostředně po instalaci nového ERP. Míra užití IS je v rámci modelu chápána jako soulad mezi jeho kvalitou, možnostmi a schopnostmi uživatelů pracovat s ním. Testování ukázalo, že pouze soulad všech zmíněných kritérií vede k uspokojivému užití IS v hospodářské organizaci. Klíčová slova: PIS, výkon, uživatelské pojetí, byznys procesy, kvalita IS Title: Importance of e-learning in information society Abstract: This work examines problems associated with post-installation use of ERP systems using the methods of system dynamics. The former model is simplified for the current businesses and examines the causes of drops in company performance that occur immediately after installing a new ERP. The IS use rate within the model is understood as the unity between its quality, capability and the ability of users to work with it. Testing has shown that only the consistency of all of these criteria leads to a satisfactory use of the IS in the organization. Keywords: ERP, performance, user approach, business processes, IS quality Vypracováno v rámci magisterského semináře: Systémová dynamika (Cílem předmětu je rozvoj systémového myšlení a chápání dynamických souvislostí u studentů budoucích informačních manažerů a seznámení s možnostmi modelové a počítačové podpory tohoto procesu.) Vyučující semináře: doc. Ing. Stanislava Mildeová, CSc.

13 10 Koch, Valdová, Hurych 1 ÚVOD Informační systémy jsou nezbytné k zajištění podnikových byznys procesů. Mezi nejobvyklejší širokospektrální systémy, které se k tomuto účelu využívají, patří ERP, CRM, účetní a rozpočtové systémy. Společnosti do vývoje a zajištění těchto systémů investují nemalé finanční prostředky. Platí přitom, že zaměstnanci a manažeři musí systémy v podniku využívat, aby mohli zajistit správný průběh adekvátních byznys procesů. Když už se podaří systém efektivně vyvinout a zajistit jeho fungování, často se stává, že se nedokáže dostat do rovnovážného stavu, ve kterém by byl schopen zajistit fungování firmy. I kdyby se systém do takového stavu dokázal dostat, tak se v přechodném období obvykle objevuje pokles produktivity. Díky tomu je v zájmu vědy i praktického využití zkoumat tuto dynamiku a zjistit, proč jsou výstupy systému, v tomto případě míra užití systému a práce vykonaná v systému, nerovné (Sahasrabudge, Kanungo [1]). Zatímco se dřívější výzkum zaměřoval především na samotnou akceptaci informačních technologií a systémů, model Sahasrabudgeho a Kanunga [1] se zaměřuje zejména na přechodné období po instalaci, které u velkých informačních systémů trvá obvykle prvních 6 až 12 měsíců. Toto období je kritické zejména proto, že má systém největší vliv na uživatele (a uživatelé zároveň ovlivňují jeho budoucí rovnovážný stav) a management má zároveň možnost činit nápravná opatření (údržbu systému, další školení a podporu provozu). Je velmi důležité vědět, které kombinace těchto zásahů zvýší šanci na efektivní využívání systému, a zároveň napomohou ke zkrácení období poklesu produktivity. Většina z dříve provedených studií na toto téma se zaměřovala na dlouhodobé užití informačních systémů a využívala teoretické či statické modely. Takové přístupy nedokážou plně postihnout vzájemné dynamické ovlivňování se mezi charakteristikami systému, byznys procesy a uživateli. Neberou v úvahu ani zpětnou vazbu uživatelů na tyto charakteristiky, které mají zásadní vliv na práci vykonanou v systému. Systémově-dynamický model, který navrhují Sahasrabudge a Kanungo [1], je oproti tomu úvodním pokusem o postižení tohoto ovlivňování se a zahrnutí zpětné vazby, která je neodmyslitelná při užívání podnikových informačních systémů. Autoři vychází z toho, že existuje zjevná mezera ve výzkumu užití podnikových informačních systémů okamžitě po instalaci a výzkumu vlivu manažerských zásahů v tomto období na následné užití těchto systémů. Je důležité se touto mezerou zabývat, neboť jde o kritický čas, ve kterém je ještě možné zasáhnout s pomocí nápravných opatření (jsou-li třeba), pokud systém neprodukuje očekávané výsledky. Koncept prezentovaný v materiálu (Sahasrabudge, Kanungo [1]) sestává ze tří základních komponent: 1. Sada byznys procesů (BP) 2. Informační systém (IS) poskytuje funkce k zajištění BP 3. Uživatelé informačního systému zaměstnanci, manažeři a externisté, kteří potřebují vědět, jak fungují byznys procesy i informační systém Informační technologie nejsou součástí konceptu. Očekává se, že fungují tak, jak se od nich očekává, aby dokázaly podpořit bezproblémový provoz IS. Výše zmiňovaný materiál je využit pro návrh vlastního modelu v rámci naší semestrální práce.

14 AIP Scholaris 11 2 DEFINICE ÚČELU A PROBLÉMU Při zavádění podnikových informačních systémů do organizace se tyto obvykle potýkají s propadem produktivity a míry užití těchto systémů, který je způsoben nedostatečným proškolením uživatelů, nízkou kvalitou systému či špatným navázáním na procesy v organizaci. Účelem modelu je prokázat, že schopnost práce s IS, kvalita IS a možnosti IS mají vliv na míru užití IS, což je veličina, kterou management sleduje při nasazení podnikových IS do provozu, a mohou ji v pozitivním i negativním směru ovlivňovat. V našem modelu abstrahujeme od finančních intervencí modelu Sahasrabudgeho a Kanunga [1]. Časový horizont modelu je 6 měsíců s kroky po týdnech, avšak je možné používat jej i po delší dobu (řádově roky) bez problému. 3 FORMULOVÁNÍ DYNAMICKÝCH HYPOTÉZ Mezi klíčové hypotézy, na kterých je model postaven, patří následující: Míra užití IS, tedy hladina, kterou manažeři sledují, je ovlivněna dále dělitelnými proměnnými, které kvalitně popisují systém a jeho blízké okolí a jejichž vzájemné působení má zásadní vliv na růst či pokles míry užití IS. Míra užití IS je kromě těchto externích proměnných ovlivněna také časovými kroky. Systém může být, ukáže-li se jako neefektivní pro uživatele, po čase opuštěn; naopak vysoká kvalita může vést ke spokojenému stoprocentnímu využití systému. 4 FORMULACE MODELU SYSTÉMOVÉ DYNAMIKY Dynamické hypotézy jsme převedli do konkrétnějších rozměrů: Schopnosti práce, Kvalita IS a Možnosti IS jsou dále dělitelné proměnné, které ovlivňují manažersky sledovanou hladinu Míra užití IS. Je-li součin hodnot těchto dělitelných proměnných nižší než prahová hodnota, klesá manažersky sledovaná hladina Míra užití IS k nule, neboť systém není dostatečně kvalitní / nesedí na byznys procesy / nemá dostatečně proškolené uživatele, takže není používán. Je-li naopak součin hodnot dělitelných proměnných vyšší než prahová hodnota, systém je využíván ke spokojenosti jeho uživatelů i managementu, Míra užití IS roste. Nálada uživatelů systému, která je jedinou náhodnou veličinou v modelu, je stanovena jako nadprůměrná, tudíž se očekává, že Míra užití IS poroste; přenastavení nálady uživatelů či dalších proměnných může způsobit i výsledek vedoucí ke kompletnímu vysazení systému z provozu.

15 12 Koch, Valdová, Hurych Pro funkční model je nejprve nutné definovat všechny jeho prvky: Profesní stáří uživatelů určuje, jak dlouho již uživatel v organizaci pracuje. Veličina je definována na škále od 0 do 1. Hodnota 0 znamená právě přijatého uživatele, hodnota 1 profesně etablovaného uživatele. Počáteční hodnota této proměnné je 1. Proškolení uživatelů určuje, jak kvalitně a dlouho byli uživatelé systému proškoleni. Veličina je definována na škále od 0 do 1. Hodnota 0 znamená zcela neproškolené uživatele, hodnota 1 perfektně proškolené uživatele. Počáteční hodnota této proměnné je 0,9. Nálada uživatelů je definována na škále od 0 do 1. Hodnota 0 znamená uživatele se zcela špatnou náladou, hodnota 1 perfektně naladěné uživatele. Tato proměnná je definována jako náhodná s hodnotami od 0,6 do 1; v modelu mohou být tyto hodnoty předefinovány a simulována organizace s negativněji naladěnými pracovníky. Investované prostředky jsou definovány na škále od 0 do 1. Hodnota 0 znamená investici nulového množství prostředků do vývoje systému, hodnota 1 investici zcela adekvátního (maximálního prospěšně možného) množství prostředků do vývoje systému. Počáteční hodnota této proměnné je 1. Prostředky na údržbu jsou definovány na škále od 0 do 1. Hodnota 0 znamená investici nulového množství prostředků na údržbu, hodnota 1 investici zcela adekvátního (maximálního prospěšně možného) množství prostředků na údržbu. Počáteční hodnota této proměnné je 0,95. Proměnná Kvalita analýzy popisuje to, s jakou pečlivostí a znalostmi byla provedena úvodní analýza celého informačního systému. Je definována na škále od 0 do 1, přičemž 0 znamená zcela špatnou úvodní analýzu, 1 perfektní úvodní analýzu. Implicitní hodnota této proměnné je 1. Proměnná Proměnlivost procesů popisuje to, jak často se v rámci hospodářské organizace mění byznys procesy. Je definována na škále od 0 do 1, přičemž 0 znamená neustále se měnící procesy, 1 zcela neměnné procesy. Implicitní hodnota této proměnné je 0,9. Možnosti IS jsou definovány jako součin Kvality analýzy a Proměnlivosti procesů. Z definice těchto dílčích proměnných je zřejmé, že i Možnosti IS jsou definovány na škále od 0 do 1, přičemž 0 znamená to, že IS nepodporuje žádné byznys procesy; hodnota 1 znamená to, že IS kopíruje byznys procesy perfektně. Schopnosti práce s IS jsou definovány násobkem Profesního stáří, Proškolení a Nálady uživatelů. Jsou definovány na škále od 0 do 1, přičemž 0 znamená žádné schopnosti práce s IS, hodnota 1 pak perfektní schopnosti práce. Kvalita IS je definována násobkem Investovaných prostředků a Prostředků na údržbu systému. Pohybuje se na škále od 0 do 1, přičemž 0 znamená nekvalitní systém s mnoho bugy, hodnota 1 pak systém s absolutní kvalitou a žádnými bugy. Míra užití IS je klíčovou, manažersky sledovanou, veličinou modelu. Její implicitní hodnota je 0,6. Určuje, nakolik uživatelé systém užívají, a to na škále od 0 do 1. Hodnota 0 znamená zcela nepoužívaný systém, hodnota 1 systém, který všichni používají. Hladinu ovlivňuje růst míry užití IS a pokles míry užití IS v týdenních časových krocích.

16 AIP Scholaris 13 Je-li součin Kvality IS, Možností IS a Schopností práce s IS větší než prahová hodnota 0,5, pak je růst míry užití IS 0,1 jednotky týdně; je-li menší či roven 0,5, je růst míry užití IS 0. Je-li součin Kvality IS, Možností IS a Schopností práce s IS menší než prahová hodnota 0,5, pak je pokles míry užití IS 0,1 jednotky týdně; je-li větší či roven 0,5, je pokles míry užití IS 0. Příčinný smyčkový diagram na počátku našeho bádání vypadal následovně - viz Obr. 1: Obr. 1. Příčinný smyčkový diagram V průběhu tvorby systémově dynamického modelu (diagramu stavů a toků) jsme na základě pedagogických doporučení dospěli ke zjednodušení tohoto příčinného smyčkového diagramu. Model samotný (tedy diagram stavů a toků) měl pak následující podobu (modelováno s použitím aplikace Powersim) viz Obr. 2:

17 14 Koch, Valdová, Hurych Obr. 2. Model poinstalační míry užití IS Vztahy mezi veličinami modelu jsou matematicky definovány následovně: Schopnosti práce s IS = Nalada_uzivatele*Profesni_stari_uzivatele*Proskoleni_uzivatele Kvalita IS = Investovane_prostredky*Prostredky_na_udrzbu Možnosti IS = Kvalita_analyzy*Promenlivost_procesu Růst míry užití IS = IF(Mira_uziti_IS=1;0;(IF((Kvalita_IS*Moznosti_IS*Schopnosti_prace_s_IS)> 0,5;0,1;0))) Pokles míry užití IS = IF(Mira_uziti_IS=0;0;IF((Kvalita_IS*Moznosti_IS*Schopnosti_prace_s_IS)<0,5;0,1; 0))

18 AIP Scholaris 15 5 TESTOVÁNÍ Na grafu 1 je zobrazen standardní průběh pro implicitní nastavení jednotlivých veličin modelu: Graf 1. Standardní průběh modelu Systém je používán, dochází pouze k občasným výkyvům způsobených špatnou náladou pracovníků. V rámci fáze testování jsme testovali výsledky pro hraniční hodnoty, které jsme nastavovali jednotlivým proměnným. Nastavení hodnoty 0,5 a nižší pro kteroukoliv dílčí proměnnou znamená, že Míra užití IS klesne na nulu během šesti týdnů, jak je vidět na následujícím grafu 2. Graf 2. Výsledek modelu pro nízkou prahovou hodnotu Pokud se Nálada uživatelů IS mění průběžně v rámci náhodné hodnoty od 0 do 1 (tedy nikoliv od 0,6 do 1 jak je implicitně nastaveno), je možné se dočkat téměř jakéhokoliv výsledku viz Graf 3.

19 16 Koch, Valdová, Hurych Graf 3. Jeden z výsledků pro zcela náhodnou Náladu uživatelů Nastavení Nálady uživatelů IS na nízkou hodnotu (např. do rozmezí 0 0,6) způsobí stejné výsledky, které zobrazuje Graf 2. Při nastavení dílčích veličin, které definují kvalitu systému, na maximální hodnoty rovné jedné a nastavení nálady do původního rozmezí 0,6 až 1, absolutně nezáleží na tom, jaká je nálada uživatelů. Míra užití IS poroste a během čtyř týdnů bude absolutní, jak ukazuje následující graf 4. Graf 4. Vysoké hodnoty pro dílčí proměnné způsobují nezávislost systému na Náladě uživatelů 6 ZÁVĚRY A DOPORUČENÍ PRO ZMĚNU PODNIKOVÝCH POLITIK Náš model ukázal, že definované externí proměnné mají zásadní vliv na míru užití informačního systému nasazeného do organizace. Soulad veškerých dílčích proměnných má pozitivní vliv na míru užití systému a vede k výsledkům, které management od IS očekává. Naopak podcenění byť jediné proměnné může dospět k opuštění informačního systému a zmaření investice. Z toho plynou následující doporučení pro management organizace a podnikové politiky:

20 AIP Scholaris 17 Je třeba dbát na možnosti samotného informačního systému, nepodcenit úvodní analýzu a včas podchytit proměnlivost procesů v organizaci. Kvalita informačního sytému hraje taktéž zásadní roli. Adekvátní prostředky věnované nejen úvodní investici, ale také údržbě systému, jsou klíčové pro správné fungování. Uživatelé jsou stěžejní částí organizace a jejich školení není radno podceňovat. Proměnlivost jejich nálady může mít zásadní vliv na konečný výsledek, který management organizace sleduje, tedy na míru užití nasazeného informačního systému. I používaný systém může být opuštěn, pokud není všem prvkům systému věnována kontinuální pozornost. Pokles hodnoty byť jediné z dílčích proměnných pod prahovou hodnotu znamená opuštění systému. Každý prvek je pro systém klíčový; systém funguje jako celek. 7 SEZNAM POUŽITÝCH ZDROJŮ [1] SAHASRABUDGE, V. a KANUNGO, S. A system dynamics model of postinstallation use of enterprise informations systems [online]. Proceedings of the 29th International Conference of the System Dynamics Society. Washington DC, 2011 [vid ]. Dostupné z: