Marketingový plán tenisového klubu SK Tenis Kladno

Transkript

1 UNIVERZITA KARLOVA V PRAZE FAKULTA TĚLESNÉ VÝCHOVY A SPORTU Marketingový plán tenisového klubu SK Tenis Kladno Bakalářská práce Vedoucí bakalářské práce: Mgr. Josef Voráček Vypracovala: Anna Urbanová Kladno, duben

2 Prohlašuji, že jsem závěrečnou bakalářskou práci zpracovala samostatně a že jsem uvedla všechny použité informační zdroje a literaturu. Tato práce ani její podstatná část nebyla předložena k získání jiného nebo stejného akademického titulu. V Kladně, dne.. podpis 2

3 Evidenční list Souhlasím se zapůjčením své bakalářské práce ke studijním účelům. Uživatel svým podpisem stvrzuje, že tuto bakalářskou práci použil ke studiu a prohlašuje, že ji uvede mezi použitými prameny. Jméno a příjmení: Fakulta / katedra: Datum vypůjčení: Podpis: 3

4 Poděkování Na tomto místě bych ráda poděkovala svému vedoucímu práce panu Mgr. Josefu Voráčkovi za cenné informace a poznatky a dále vedení tenisového klubu SK Tenis Kladno za poskytnutí veškerých potřebných informací. 4

5 Abstrakt Název: Marketingový plán tenisového klubu SK Tenis Kladno Cíle: Hlavním cílem této práce vypracování návrhu marketingového plánu tenisového areálu SK Tenis Kladno. Dílčím cílem bylo provedení situační analýzy, na jejímž základě byl marketingový plán vypracován. Metody: V této práci jsem použila metodu analýzy, metodu dotazování a metodu škálování. Metodou dotazování byly zjišťovány informace o zákaznících klubu, jejich názorech, potřebách a přáních. Analyzován byl samotný podnik, byla provedena analýza konkurence, partnerů a zákazníků. U analýzy konkurence a podniku byl výsledek zjištěn pomocí metody škálování. Součástí je souhrnná analýza SWOT. Výsledky: Z provedených analýz vyplynulo, že klub má jednoho silného konkurenta a dva slabší konkurenty. Z výsledků dále vyplynulo, že největší slabou stránkou klubu je cenová politika a postoj současného vedení klubu a s tím nevyhovující atmosféra v něm. Marketingový plán se zaměřuje jednak na mladé generace, tzn. děti a mládež a jednak amatérské hráče. Klíčová slova: marketingové plánování, marketingový mix, marketingové cíle, propagace, cena, zákazník, konkurence 5

6 Abstract Topic: The SK Tenis Kladno marketing plan Objectives: The main objective is creating a marketing plan for SK Tennis Kladno Tennis Club. The sub-objective was to conduct a situation analysis on which basis was the marketing plan developed. Methods: In this work I used the method of analysis, method of inquiry and method of scaling. By the method of questioning were collected information about customers, their views, needs and desires. The club itself was analyzed, such as its competitors, partners and customers. The method of scaling was used in case of the club and competition analysis. SWOT analysis is included. Results: The analyzes revealed that the club has one strong competitor and two weaker competitors. The results further showed that the greatest weakness of the club is pricing policy stance, the current management of the club and the poor atmosphere in it. The marketing plan focuses both on the young generation, ie. children and young people, both amateur players. Key words: marketing planing, marketing mix, marketing objectives, propagation, cost, customer, competition 6

7 Obsah 1. ÚVOD CÍLE A ÚKOLY PRÁCE Cíle práce Úkoly práce TEORETICKÁ VÝCHODISKA Marketingové plánování Situační analýza Mikroprostředí podniku Charakteristika vnitřního prostředí firmy Závěry analýz Marketingový plán Úvod Celkové shrnutí a obsah Marketingová strategie Rozpočet finanční plánování Systém kontroly plnění Prezentace, sledování a úpravy plánu METODOLOGICKÁ VÝCHODISKA Marketingový výzkum Metoda dotazování Charakteristika vnitřního prostředí Podnik Charakteristika vnějšího prostředí Konkurence Charakteristika zákazníků Charakteristika dodavatelů a partnerů Souhrnná metoda SWOT SITUAČNÍ ANALÝZA Charakteristika vnitřního prostředí Analýza podniku Charakteristika vnějšího prostředí Analýza partnerů

8 5.2.2 Analýza zákazníků Analýza konkurence Vyhodnocení analýz a SWOT analýza MARKETINGOVÝ PLÁN TENISOVÉHO KLUBU SK TENIS KLADNO Úvod marketingového plánu Celkové shrnutí a obsah Poslání Jednotlivé cíle Segmentace - potřeby Targeting zacílení Positioning Marketingový mix 7P Produkt a zboží Cena Místo prodeje a distribuce Propagace Lidé Proces Prezentace Rozpočet finanční plánování Příjmy Výdaje Systém kontroly plnění Prezentace, sledování a úpravy plánu ZÁVĚRY A DOPORUČENÍ POUŽITÁ LITERATURA

9 1. ÚVOD Marketingový plán je pro každou firmu v dnešní době skoro existenčně nutný. Dobrý nebo špatný marketingový plán může zásadním způsobem ovlivnit směr firmy, kterým se bude v budoucnu ubírat. Rozhoduje o tom, zda bude firma úspěšná či nikoliv, zda bude konkurenceschopná a zda se udrží na trhu. Počet zařízení poskytujících sportovní služby neustále stoupá a konkurence je stále větší. Sportovní kluby bojují o své zákazníky, o jejich volný čas a finance. Nyní přináší podnikání ve sportu jako samozřejmou součást tohoto byznysu aktivní podporu vlastního podnikání formou marketingových aktivit. O tom, jaký sport (a jestli vůbec sport) budou lidé všech věkových kategorií ve svém volném čase provozovat a v jakém rozsahu, rozhodují mnohdy marketingové a propagační plány jednotlivých klubů a sportovišť. Proto je pro klub nutné vytvoření takového marketingového plánu, aby zrovna on přilákal své zákazníky, mohl jim nabídnout svůj produkt a zvýšil tak svůj obrat na trhu a zlepšoval svou ekonomickou situaci. Současná situace ve společnosti, především časové a finanční možnosti rodin, nepřispívají k rozvoji sportovních aktivit mládeže. To také zapříčiňuje úbytek aktivně sportujících mladých lidí, kteří se stále méně specializují na konkrétní druhy sportů. Ti raději volí méně technické, případně finančně méně náročné sportovní aktivity, nebo sporty tzv. módní, ale nejsou vedeni od útlého věku ke konkrétnímu sportu. Z těchto důvodů je velice důležité nabídnout mládeži možnost se zaměřit aktivněji na jeden sport a ukázat jim i jejich rodičům, že má smysl se mu dlouhodobě a aktivně věnovat a vytvořit si k němu vztah. Tenisový klub SK Tenis Kladno je jedním ze zařízení, které poskytují sportovní služby. V minulosti se soustředil právě na výchovu a vedení mladých hráčů. Avšak dnes je situace v tomto klubu jiná. Funguje na principu obchodní společnosti a musí tedy o své zákazníky v konkurenčním prostředí bojovat. Klub se zaměřil především na rekreační hráče a rychlý zisk, což z dlouhodobějšího hlediska není perspektivní. Klub by měl změnit své zacílení a zaměřit se právě na výchovu dětí a mládeže. Dlouhodobá nevyhovující situace v klubu navozuje polemiku o tom, zda je způsob manažerského vedení dlouhodobě udržitelný. Problém postupného úpadku tohoto mně velmi blízkého klubu se pro mě proto stal jedním z hlavních důvodů, proč se marketingový plán stal předmětem mé bakalářské práce. 9

10 2. CÍLE A ÚKOLY PRÁCE 2.1. Cíle práce Hlavním cílem práce je vytvoření návrhu marketingového plánu TK SK Kladno. Na základě tohoto plánu by měla obchodní společnost dosáhnout lepších obchodních výsledků a současně zajistit kvalitní produkt v podobě komplexních sportovních aktivit v oblasti tenisu Úkoly práce Pro dosažení určených cílů je splnění dílčích úkoly práce, které jsou následující: nastudování odborné literatury spojené s tímto tématem v teoretické části objasnění teoretických pojmů a problematiky provedení průzkumu trhu na základě dotazování provedení analýzy konkurence provedení souhrnné SWOT analýzy vytvoření konkrétního marketingového plánu na základě provedených analýz 10

11 3. TEORETICKÁ VÝCHODISKA 3.1 Marketingové plánování Plánování je jedna z nejdůležitějších a typických funkcí manažera, která by měla vést v budoucnosti k dosažení cílů, které si firma plánováním určí. Bez určení těchto cílů by nemělo smysl, aby firma fungovala. Podle Jakubíkové je marketingové plánování systematické a racionální prosazování tržních a podnikových úkolů, odvozené od základních podnikových a marketingových cílů. [13, str. 29] Podle Kotlera a Armstronga je strategické plánování proces tvorby a realizace firemní strategie, která vychází z firemních cílů a možností v měnícím se marketingovém prostředí. [16, str. 81]. Obchodní společnosti podle Kotlera obvykle připravují roční plány, dlouhodobé plány a strategické plány: Roční plán je krátkodobý plán, který popisuje současnou situaci, firemní cíle, strategii pro daný rok, program činnosti, rozpočet a kontrolní mechanizmy. Dlouhodobý plán popisuje primární faktory a síly, které budou organizaci ovlivňovat v průběhu několika následujících let. Zahrnuje dlouhodobé cíle, hlavní marketingové strategie a prostředky nezbytné k jejich dosaženi. Takový dlouhodobý plán je každoročně revidován a upravován, aby byl stále aktuální. Strategický plán se týká adaptace firmy tak, aby dokázala využit příležitosti, které se objevují v neustále se měnícím prostředí. Jedna se o proces rozvoje a udržovaní strategické rovnováhy mezi cíli a možnostmi organizace a jejími proměnlivými marketingovými příležitostmi. [18] Roční a dlouhodobé plány se zabývají současným podnikáním společnosti a tím, jak je udržet v chodu. Horáková [10, str.38] zahrnuje do marketingového plánování následující etapy: marketingová situační analýza stanovení marketingových cílů formulování marketingových strategií a s nimi souvisejících krátkodobějších marketingových taktik, kampaní, aktivit sestavení marketingového plánu 11

12 Tím samozřejmě proces plánování nekončí. Je nutné vyhodnocovat jeho naplňování, provádět taktické korekce a pro případnou strategickou korekci celý proces opakovat. Marketingové plánování společnosti tedy pochopitelně vyúsťuje v marketingový plán. Součástí marketingového plánu je, jak již bylo zmíněno, situační analýza. Pro přehlednost bude zpracována nejdříve situační analýza a pak následně marketingový plán. 3.2 Situační analýza Situační analýza je výchozím bodem marketingového plánování. Jedná se o kritické, nestranné, systematické a důkladné zkoumání vnitřní situace podniku a zkoumání postavení podniku ve vnějším prostředí. [15] Tato kapitola slouží k analýze současného stavu podnikání před zavedením marketingového plánu. [1] Je prvním krokem marketingového strategického řízení, konkrétně etapy plánování. Její podstatou je identifikace, analýza a ohodnocení všech relativních faktorů, o kterých lze předpokládat, že budou mít vliv na konečnou volbu cílů a strategií firmy. [12] Velice důležité je posoudit vzájemné vztahy a souvislosti, které mezi faktory existují. Vychází se přitom z odhadu budoucích trendů a jevů, jež mohou v průběhu strategického období nastat. Je proto nezbytné snažit se co nejkvalifikovaněji analyzovat existující trendy, získávat informace umožňující odhalit základy budoucího vývoje, oddělit krátkodobé jevy od dlouhodobých. [25] Situační analýza měla shrnout výsledky mikroprostředí podniku a vnitřního prostředí podniku a klíčové výsledky SWOT analýzy. Cílem strategické analýzy je identifikovat, analyzovat a ohodnotit všechny relevantní faktory, o kterých lze předpokládat, že budou mít vliv na konečnou volbu cílů a strategie podniku. Charakteristika mikroprostředí podniku a souhrnná analýza SWOT jsou blíže popsány v části metodologie Mikroprostředí podniku Mikroprostředí podniku můžeme definovat jako prostředí, které podnik může částečně ovlivnit. Zahrnuje faktory, které může podnik do jisté míry využít, a které 12

13 ovlivňují možnost podniku dosáhnout své hlavní funkce uspokojovat potřeby svých zákazníků. Jsou to faktory, které podnik ovlivňují a které na něj působí. Tvoří je daný subjekt podnik, zákazníci, dodavatelé, distribuční články a prostředníci, konkurence. [25] Podnik Ve světové literatuře se setkáváme s různými definicemi podniku. E.Gutenberg charakterizoval podstatu podniku třemi všeobecnými znaky, nezávislými na uplatňovaném hospodářském systému, a třemi specifickými znaky, kterými jsou kombinace výrobních faktorů, princip hospodárnosti a princip finanční rovnováhy. [9] Podnik se musí zaměřit zejména na funkční organizační strukturu a dodržování vytyčených cílů a poslání Konkurence Aby firma dosáhla úspěchu, je nutné, aby nabídla a poskytla zákazníkovi vyšší hodnotu, než její konkurenti. Konkurencí se rozumějí všechny subjekty, které nabízejí stejný nebo podobný produkt a usilují o stejné zákazníky. Proto musí marketingový specialisté pracovat na tom, aby se firma dostala do podvědomí co největšího počtu zákazníků, upevnila si postavení na trhu a získala tak strategickou výhodu Podle Kotlera [16, s. 580] existují čtyři typy struktury odvětví: Čistý monopol V určité zemi nebo oblasti poskytuje jistý výrobek nebo službu jediná společnost (místní vodárenská nebo kabelová společnost). Neregulovaná monopolní společnost si může účtovat vysoké ceny, provádět jen málo nebo dokonce neprovádět inzerci a poskytovat minimální úroveň služeb. Oligopol Menší počet (obvykle) větších firem vyrábí výrobky v rozsahu od vysoce diferencovaných až k standardizovaným. Čistý oligopol sestává z několika málo společností, které produkují v podstatě stejnou komoditu (ropu, ocel). Diferencovaný oligopol sestává z několika společností produkující výrobky (automobily, fotoaparáty) částečně diferencované kvalitou, prvky, stylem nebo službami. 13

14 Monopolistická konkurence Mnozí konkurenti jsou schopní diferencovat své nabídky jako celek nebo v některých částech (restaurace, salóny krásy). Konkurenti se zaměří na tržní segmenty, v nichž mohou lépe naplnit potřeby zákazníků a prodávat jim za vyšší ceny. Dokonalá konkurence Mnozí konkurenti nabízejí stejný výrobek a službu (trh akcií, komoditní trh). Protože neexistuje možnost diferenciace, budou ceny konkurentů stejné. Žádný z konkurentů nebude inzerovat, pokud reklama nedokáže vytvořit psychologickou diferenciaci (cigarety, pivo), takže by bylo možné popsat odvětví jako monopolisticky konkurenční. Firma, která obsluhuje malé segmenty, jež ostatní firmy přehlížejí či ignorují Dodavatelé Podle Kotlera dodavatelé poskytují zdroje, které společnost potřebuje pro výrobu zboží a služeb. Dodavatelé představují v celkovém systému poskytování hodnoty společnosti důležitou vazbu a jejich rozvoj může významně ovlivnit marketing firmy. Stále více marketingových specialistů dnes považuje dodavatele za partnery při vytváření a poskytování hodnoty pro zákazníka. [19] Zákazníci Společnost musí podrobně sledovat trhy svých zákazníků. Společnost rozděluje zákazníky do cílových trhů, které si musí předem určit, aby pak na ně mohla připravit své marketingové aktivity. Spotřebitelské trhy se skládají z jednotlivců a domácností kupujících zboží a služby pro osobni spotřebu. Každý jednotlivý trh nebo skupina zákazníků má své zvláštní znaky, které musí prodávající pečlivě studovat Charakteristika vnitřního prostředí firmy Vnitřní prostředí firmy tvoří zdroje firmy (materiálové, finanční a lidské), management a jeho zaměstnanci (jejich kvalita), organizační struktura, kultura firmy, mezilidské vztahy, etika, materiální prostředí. Vnitřní prostředí se vztahuje na faktory, které mohou být podnikem přímo řízeny a manažery ovlivňovány. [12] Cílem analýzy vnitřního prostředí je porozumět schopnostem firmy produkty vyvíjet, vyrábět, prodávat, poskytovat služby a posoudit zdroje firmy (posouzení 14

15 provádí vedení firmy nebo externí experti). Na jejím základě jsou identifikovány silné a slabé stránky firmy. [12] Materiálové zdroje představují stroje, zařízení, materiál a energie, finanční zdroje. Nejdůležitější složkou jsou zdroje lidské, které uvádějí do pohybu zdroje materiálové a finanční. Lidské zdroje představují kvalitní, vzdělané zaměstnance, školení, jejich schopnosti, a dovednosti, morální a etické vlastnosti, postoje Závěry analýz V marketingovém plánu by měly být uvedeny ty nejdůležitější závěry a výsledky analýz. Ale samotná konstatování, že je firma někde lepší nebo horší než konkurence, nebo že v dané oblasti existuje nová příležitost či nastal nějaký problém, ještě nic neřeší. Firma musí uvést, co z analýz vyplývá co chce změnit, kam se chce dostat a jak se tam dostane tzn. definovat cíle a postupy a jak jich dosáhnout. Po provedení analýz a ujasnění si, co je pro firmu v nadcházejícím období nejdůležitější, tedy může firma přistoupit k plánování cílů. Pokud analýza proběhla pečlivě, může firma své cíle stanovit náročně, ale reálně, s ohledem na aktuální situaci na trhu a její konkurenční postavení firmy. [25] 3.3 Marketingový plán Marketingový plán je souhrnný ucelený písemný dokument, který je sestaven na základě všech shromážděných informací. Podle Jiřího Bednáře je marketingový plán nástroj, jehož prvořadým cílem je vylepšit obchodní výsledky firmy, a to prostřednictvím realizace efektivních marketingových aktivit. [1] Sama bych přidala, že je to návrh postupu, jak vylepšit fungování firmy tak, aby přinášelo majitelům vyšší zisky a jejím zákazníkům spokojenost a chuť opakovaně tyto služby a výrobky využívat. Což je podobné názoru autorky Blažkové, podle které je marketingový plán písemný dokument zachycující výsledky marketingového plánování. Je to nástroj, jehož cílem je zlepšit obchodní výsledky firmy. [2] Příprava marketingového plánu je proto pro firmu velmi důležitá, ne-li existenčně nutná, především pokud firma plánuje obchodovat na trhu i v budoucnu. Kotler [19, str. 67] považuje marketingový plán za ústřední nástroje pro řízení a koordinování (úsilí marketingu). Marketingové plány se odlišují od plánů strategické 15

16 obchodní jednotky v tom, že se více soustřeďují na produkt/trh a rozvíjejí podrobnější strategie a programy marketingu pro dosahování cílů obchodní jednotky na trhu tohoto výrobku. Podle Kotlera marketingový plán sestává z následujících částí: [19] Executive summary - nabízí stručný přehled plánu podnikového vedení Současná marketingová strategie - Marketingový audit, který připravuje podklady týkající se trhu, produktu, konkurence a distribuce SWOT analýza - určuje hlavní silné a slabé stránky společnosti a také hlavní příležitosti a hrozby, jimž musí produkt čelit. Cíle a problémy - Stanovují cíle společnosti v oblasti tržeb, tržního podílu a zisku a identifikují problémy, které budou mít na dosažení těchto cílů vliv. Marketingová strategie - předpokládá široký marketingový přístup, který bude použit k dosažení cílů plánu. Programy činnosti - určují, co se bude dělat, kdo to udělá, kdy to bude provedeno a kolik to bude stát. Rozpočty - Očekávaný výkaz zisků a ztrát vycházejí z přepokládaných finančních výsledků plánu. Kontrolní mechanizmy - zajišťují sledování postupu plnění plánu. Podle Jakubíkové musí být každý produkt (výrobek, služba, myšlenka, místo aj.) podložen marketingovým plánem. Tento plán má logickou strukturu a prokazuje návratnost investovaného času a finančních prostředků. [13, str. 36] Oproti tomu Cooper a Lane [4, str ] vnímají marketingový plán jako součást marketingového plánování, které pak člení na následující části: Identifikace současné situace organizace Interní audit: Čeho organizace dosáhla? Externí audit: Jak velký je trh organizace? Jak vypadá konkurence? Určení marketingového mixu: Co by měla organizace dělat? Určení cílů: Čeho chce organizace dosáhnout? Vypracování marketingového plánu: Jak postupovat, aby bylo cílů dosaženo. Kontrola plnění marketingového plánu. 16

17 Marketingový plán se skládá z pomyslných dvou částí. Nejprve analýza skutečné současné situace, ve které se naše firma nachází kdy popisujeme naši společnost, nabízené produkty a služby, naši konkurenci a další vnější faktory. [1] Druhá část je věnována plánování. Jak chceme, aby firma vypadala v budoucnosti a předvídáme další vývoj firmy. Stanovujeme firemní, obchodní a marketingové cíle a strategie pro jejich dosažení, rozpracováváme je do konkrétních marketingových kampaní a aktivit, definujeme pro ně potřebné finanční a jiné zdroje, stanovíme způsoby vyhodnocování úspěšnosti marketingových aktivit. [1] Marketingový plán se tvoří většinou pro dobu jednoho roku. (Pro větší a mezinárodní firmy se marketingové plány mohou tvořit víceleté, např. tříleté). Marketingový plán není stabilní a neměnný. V průběhu roku se mohou podmínky na trhu změnit. Může dojít ke změně situace a podmínek, které jsme v průběhu plánování nemohli očekávat. Nebo se ukáže, že naše vize začleněné do plánu nejsou správné a je potřeba je měnit s ohledem na podmínky firmy a podmínky trhu. Marketingový plán v současné době není pouze záležitostí marketingového oddělení firmy, ale na jeho realizaci se podílí prakticky celá firma. Je proto důležité s marketingovým plánem seznámit všechny zaměstnance, a ještě lépe zapojit je již do přípravy plánu a získat tak zpětnou vazbu ze všech oddělení firmy. [1] Pokud shromáždíme všechny potřebné informace, můžeme sestavit písemný dokument. Měl by obsahovat pouze klíčové informace, které je třeba projednat v organizaci. [28] Každý marketingový plán se liší podle velikosti, zaměření a typu firmy. Plány se také mohou lišit podle toho, v jaké vývojové fázi se firma aktuálně nachází. Hlavním kritériem marketingového plánu je jeho jednoduchost, konkrétnost, reálnost a kompletnost. [27] Marketingový plán bude v této práci sestaven podle Johna Westwooda a má následující obsah. Pro přehlednost bude ale situační analýza zpracována jako samostatná kapitola Úvod Nastiňuje prostředí, z něhož marketingový plán vychází a důvody pro jeho přípravu, účel a způsob jeho praktického využití. [28] 17

18 3.3.2 Celkové shrnutí a obsah V této pasáži krátce představíme naši firmu a nastíníme její podnikání. [1] Dále představíme, jaké má hlavní cíle, poslání a úkoly a jaká je její strategie k dosažení těchto cílů a úkolů pro období, pro které tento plán tvoříme. Podle doc. Čáslavové musí marketingové aktivity začít právě od poslání organizace a její současné situace. To je již prvním krokem formování marketingové strategie. Tento krok vyúsťuje ve formování cílů sportovní organizace. [5, str. 101] Cíle sportovní organizace mohou být sportovní neboli výkonnostní, ekonomické a společenské. Souhrn by měl představit klíčové body plánu v jasné a stručné formě. Neměl by být příliš dlouhý nebo mnohomluvný. Všichni by měli být schopni porozumět tomuto plánu. Souhrn by měl vždy obsahovat: [28] Základní předpoklady, na nichž je založen, Cíle plánu, Časové období, ve kterém bude plán realizován Marketingová strategie Jestliže situační analýza popisuje současný stav, Marketingová strategie (angl. marketing strategy) určuje, jak se do cílového bodu firma dostane a popisuje stav budoucí. Je to ucelený způsob strategie, který by měl obsahovat zejména definici klíčových zákazníků firmy a způsob práce s nim. To je zejména jednání organizace vůči zákazníkům, orientace na určité segmenty zákazníků. Dále pak výběr marketingových nástrojů, marketingového mixu, způsobu marketingové komunikace (včetně distribučních kanálů, způsobu propagace, reklamy, cenové politiky atd.). Označuje obecné typy strategií (výklenková strategie, strategie pomalého sbírání, supersegmentační strategie atd.) a souhrn aktivit a cílů konkrétní organizace. [1]. Marketingová strategie by měla být součástí celkové strategie firmy. Podle Westwooda je důležité zvolit konkrétní strategii organizace, a to buď defenzivní, rozvojovou nebo útočnou strategii nebo kombinaci různých typů strategií. [27] Strategie jsou způsoby, jak se k vytyčeným cílům dostaneme. Popisují způsoby dosažení cílů v požadovaných časových úsecích. Marketingové strategie se týkají celkové politiky a označují 4 hlavní prvky marketingového mixu: 18

19 Prostředky k dosažení těchto cílů používání cen, podpora prodeje, způsoby distribuce jsou marketingovými strategiemi. [28] Existuje rozličná řada marketingových strategií. Aby bylo možné strategie realizovat, musí se přeměnit v programy či akční plány. Tyto individuální akční plány jsou poté seskupovány do větších funkčních programů, které jsou dále seskupeny do celkového programu (plánu). Větší funkční programy a celkový program jsou součástí písemného marketingového plánu. Marketingová strategie se skládá z těchto částí: Poslání Každá organizace existuje za určitým účelem. Účel prezentují základní dokumenty, které organizace musí předložit ve svých dokladech nutných k jejímu založení. Účel sportovní organizace je dán jejím posláním. [5] Je proto velmi důležité, aby si organizace na začátku svého fungování dobře rozmyslela, za jakým účelem vzniká a dále se tímto poslání řídit ve svém jednání a fungování. Společnost verbalizuje své poslání ve spolupráci s manažery, zaměstnanci, a v mnoha případech i se zákazníky. Poslání se může v průběhu fungování firmy přetvářet nebo měnit, podle reakce na vývoj na trhu. Podle Kotlera [16, str. 92] jsou dobrá poslání taková, která vyjadřují nějakou vizi, nějaký téměř neuskutečnitelný sen, jenž společnosti poskytuje směr pro následujících deset až dvacet let. A je dobré položit si 4 základní otázky, a to: V čem podnikáme? - Vyjádření poslání, které vychází z trhu, definuje podnikání na základě uspokojování základních potřeb zákazníků. Kdo jsou naši zákazníci? - Jedná se o sondovací otázku, která firmě pomůže uvědomit si skladbu jejich zákazníků. Proč jsme tady? - Proč je naše firma vlastně na trhu, za jakým účelem. Co jsme vlastně za podnik? - Tato otázka je vodítkem pro budování strategie a struktury organizací. Poslání by nemělo být příliš úzké, ani příliš široké. Poslání by mělo být realistické, konkrétní, mělo by odpovídat dané společnosti a žádné jiné. Mělo by být založené na výrazných kvalitách, být motivující. Mělo by dát lidem něco, v co mohou věřit. Mělo by vyvolat souhlas a ne rozpaky či odpor. 19

20 Marketingové cíle Stanovením cílů firma popisuje budoucí stav firmy. Je důležité, aby cíle firmy byly měřitelné a vyhodnotitelné jinak se firma vystavuje nebezpečí, že nebude vědět, zda jsou cíle splněny či nikoli. Firma by se ve své tvorbě cílů měla zaměřit jen na 3-4 hlavní cíle, kterých chce dosáhnout. Získá tak tah na branku a nebude rozmělňovat své úsilí různými směry. [1] Je důležité, abychom se zamysleli nad tím, kam se ve firmou určených cílech chceme dlouhodobě posunout. Podle Westwooda jsou cíle to, čeho chceme dosáhnout. Marketingovým cílem je rovnováha mezi výrobky a jejich trhy. Tedy poznání toho, jaké výrobky na jakých trzích chceme prodávat. Stanovení marketingových cílů je klíčovým krokem v přípravě celého marketingového plánu. [27] Pro určení cílových zákaznických skupin (segmentů) zvolíme metodu STP marketingu. Písmena STP zde znamenají 3 kroky: Segmentation (segmentace rozdělení zákazníků do cílových skupin podle jejich charakteristik), Targeting (zacílení, výběr nejzajímavějších segmentů), a Positioning (definování vaší pozice na trhu a odlišení od konkurence) Segmentace - potřeby Ne všichni zákazníci jsou stejní a mají stejné potřeby. Proto je tedy zapotřebí rozdělit trh podle jejich chování, potřeb a dalších charakteristik do cílových zákaznických skupin tzv. tržních segmentů. Práce se segmenty je ten nejefektivnější způsob, jak lze se zákazníky komunikovat. Firma si zde vymezí, na jaké potřeby svých stávajících a potencionálních zákazníků se bude zaměřovat tak, aby uspokojila skupinu zákazníků, na které bude její marketingová strategie směřována. [8] Smyslem segmentace trhu je dosáhnout co největšího souladu mezi nabídkou firmy a požadavky zákazníka a vytvořit marketingové programy přesně odpovídající potřebám vytvořených skupin zákazníků. Podle Kotlera můžeme rozlišovat mezi pěti typy potřeb na příkladech pro tenisové prostředí: [19] Vyřčené potřeby (zákazník žádá nepříliš drahou tenisovou raketu) Reálné potřeby (zákazník vyžaduje tenisovou raketu, u níž není nízká původní cena, ale je důležitá její hmotnost) Nevyřčené potřeby (zákazník očekává od prodejce dobré služby), 20

21 Potřeby pro radost (zákazník by byl rád, kdyby prodejce poskytoval k tenisové raketě i výplet) Tajné potřeby (zákazník si přeje, aby ho přátelé považovali za zkušeného spotřebitele) Reagovat pouze na vyřčené potřeby je šizením zákazníků. Proto se prodejce musí snažit za každou cenu uspokojit nejvíce potřeb zákazníka, které dokáže splnit pro jeho celkovou spokojenost. Dále je třeba na potřeby zákazníka ihned reagovat. Hlavními kritérii používanými při segmentaci trhu jsou: [1] geografická (oblast okres, maloměsto, velkoměsto) demografická (věk, pohlaví, příjem, povolání, povolání) socioekonomické (vzdělání, zaměstnání, výše příjmu, ) psychografické (zájmy, hodnoty, osobnost, životní styl, ) chování spotřebitele (očekávaný užitek, stupeň používání, postoj ke značce, ) Targeting zacílení Je segment zákazníků, kteří mají kupní sílu a ochotu kupovat. Pro cílový trh je produkt vyráběn a nabízen a určována specifická cena a jsou koncipovány propagační strategie. [5, str. 108] Firma si určuje, na jaké cílové trhy se bude zaměřovat a kdo budou její zákazníci. Jeho smyslem je vybrat nejatraktivnější segment či segmenty, na které zaměříte své marketingové aktivity. Zajistíte si tak, že budete rozvíjet právě ten segment, který vám přináší nebo v budoucnosti přinese nejlepší obchodní výsledky. [1] Positioning Positioning neboli umísťování vymezuje produkt nebo službu vůči konkurenci a v myslích potenciálních a stávajících zákazníků (spotřebitelů). Podle Sedláčkové jde o zaujetí, hlavně žádoucí pozice na cílovém trhu. Sdělení musí být jasná, a odlišovat produkt od ostatního zboží nabízeného na trhu. Jde o vytváření názorů a postojů v myslích potenciálních a stávajících zákazníků určité společnosti, spojených se značkou výrobků nebo služby. [13] Jde o vnímání firmy z pohledu zákazníka. 21

22 Positioning začíná u produktu, u kusu zboží, společnosti Positioning však není to, co se děje s produktem. Positioning je to, co se děje s myslí potencionálního zákazníka. To znamená, že produkt je umisťován do jeho mysli. Existují tři alternativy positioningu: posílit současnou pozici značky v myslích zákazníků, najít novou, neobsazenou pozici, které si cení dostatek zákazníků a té se zmocnit. Najít místo na trhu a obsadit jej, depozice či repozice konkurence Marketingový mix Marketingový mix neboli tzv. 4P marketing - Obecně jsou tak označovány všechny kontrolovatelné faktory, které byly firmou vybrány, aby byly realizovány cíle marketingové strategie (resp. aby byly uspokojeny potřeby zákazníka). Podle Čáslavové [5, str. 108] je marketingový mix základní strategií marketingu, která kombinuje nástroje marketingu produkt (product), cenu (price), místo (place) a propagaci (promotion). V odborné literatuře se mluví o 4 P., která využívá jednotlivých nástojů marketingu, a to: Sortimentální skladba a produktu, která v podmínkách sportovního klubu může být v podobě buď materiální jako například nářadí, náčiní a další sportovní potřeby nebo nemateriální jako služby trenérů, cvičení a sportovního vedení. Cenová politika, kde firma určuje způsob, jakým vytváří ceny poskytovaných produktů, Distribuční politika, která určuje, jakým způsobem bude probíhat distribuce produktů firmy nebo sportovního klubu, Komunikační politika, která nabízí sportovnímu klubu pro jeho využití různé komunikační techniky pro práci s veřejností, podle Čáslavové: [5] o Corporate Identity formuje filosofii sportovního klubu, ukazuje, čím je SK zvláštní, tudíž specificky identický. o Osobní prodej a podpora prodeje - jedná se o formy propagace, které vedou k akvitizaci trhu sportovních klubů a v první řadě závisí na osobnosti distributora, v druhém případě o výstavy, různé druhy her o zisk, kupóny, prémie pro diváky, fanoušky, ale i širokou veřejnost. 22

23 o Práce s veřejností zahrnuje ze strany sportovních klubů funkci informování a objasňování pro veřejnost, snahu získat její zájem a důvěru, vytvořit pozitivně působící image, nalézt porozumění a pomoc v boji proti negativním jevům a získávat užitečné kontakty. o Reklama představuje placenou formu neosobní prezentace výrobků nebo služeb prostřednictvím masmédií nebo pro sport ve specifických formách sportovních reklam. Kotler [18, str. 94] hodnotí marketingový mix jako soubor marketingových nástrojů, které firma používá k tomu, aby dosáhla marketingových cílů na cílovém trhu. Mezi součásti marketingového mixu jsou běžně zařazovány: produkt, cena, způsob distribuce a propagace (čili 4P, Product, Price, Place, Promotion), pojetí je v oblasti služeb obecně rozšiřováno na 7P (navíc lidé People, prezentace Presentation, proces Process). Při zpracování marketingového mixu musí mít firma na paměti hlavně konkurenční firmy. Jde zde tedy o produkty a služby, kdy firma rozhoduje, které produkty bude nabízet, jaké vlastnosti a výhody bude mít, jak budou produkty a služby nabízeny, dále pak ceny. [5] Zde firma určí cenovou politiku, platební podmínky atd. Produkt/Služba Podle definice Americké marketingové asociace je za produkt považováno to, co lze na trhu nabídnout k upoutání pozornosti, k získání, k užívání anebo ke spotřebě, tj. vše, co se vyznačuje schopností uspokojit přání nebo potřeby zákazníků. Produkt je výsledkem lidské činnosti, a proto se k němu řadí jak fyzické předměty, tak také služby, osoby, místa, organizace, myšlenky, kulturní výtvory a další hmatatelné i nehmatatelné věci. U nabízených produktů hodnotí zákazníci především výhody, které jim daný produkt či služba poskytují. Je nutné rozlišovat mezi výhodami a vlastnostmi. Produkt je v centru marketingového mixu. Zahrnuje sportovní zboží, služby, osoby, místa, myšlenky s hmotnými i nehmotnými atributy. [5, str. 109] Kotler uvádí tyto úrovně produktu: [18] Obecná prospěšnost a užitečnost pro zákazníka Základní produkt konkrétní využitelný produkt pro zákazníka 23

24 Očekávaný produkt to, co zákazník očekává, že dostane Přídavek k produktu něco navíc k produktu, důležité v rámci konkurenčního boje, kdy zákazník dostane něco navíc Potenciální produkt vylepšení produktu, ke kterému může v budoucnosti dojít Protože se firma pohybuje ve sportovním prostředí, je nezbytné si ještě vymezit, co je to sportovní produkt: Obecně lze říci, že za sportovní produkt lze považovat veškeré hmotné a nehmotné statky nabízené k uspokojení přání a potřeb zákazníků pohybujících se v oblasti tělesné výchovy a sportu. [5, str. 116], jako například prodej členství v klubu, nákup sportovního zboží, prodej sportovní reklamy a další. V této části marketingového plánu bude uvedeno, jaké produkty zákazníkům firma nabídne, jaké jejich potřeby tyto produkty uspokojují a jaké mají výhody oproti konkurenci. Cena Cenová politika velmi ovlivňuje hospodářské výsledky podniku, proto jí musí být věnována maximální pozornost. Stanovení ceny je nástrojem marketingového mixu, kterým může podnik nejpružněji ze všech komponentů marketingového mixu reagovat na změny na trhu. Přístupů ke způsobu tvorby cen existuje celá řada, pro ilustraci uvedu nákladovou nebo tržní metodu. Nákladová metoda je metoda, kdy je cena kalkulována na základě nákladů firmy a plánovaného zisku. Jejím úskalím je zejména nerespektování tržního prostředí. Může se tedy stát, že při určování ceny nákladovou metodou bude učená cena pro zákazníky neakceptovatelná, protože náklady nebo plánovaný zisk jsou příliš vysoké. Tento postup proto bude fungovat v případě, že bude výsledná cena akceptovaná zákazníky. [25] Tržní metoda stanovuje cenu nabídky na základě konkurenčních cen. Firma se díky této metodě může pohybovat určitých cenových mantinelů. Pro malé a střední firmy je tržní stanovení cen mnohem vhodnější, než stanovení cen na základě nákladů. [1] 24

25 Kromě stanovení optimální prodejní ceny by firma měla promyslet i další aspekty cenové politiky, jakými jsou např. množstevní slevy, slevy při platbách předem, zaváděcí slevy při uvedení produktů a služeb na trh nebo výprodejové ceny. Místo prodeje a distribuce Součástí marketingového mixu je rozhodnutí firmy, jakým způsobem bude zákazníkům své výrobky distribuovat, tzn. jaké zvolí distribuční cesty a jaké místo k tomu zvolí. Povaha distribučních cest záleží především na druhu sportovního produktu, na typu organizace, která s ním obchoduje, na zákazníkovi a dalších faktorech. Podstatné pro určení distribučních cest je, zda je sportovní produkt hmotný nebo nehmotný. [5, str. 110] o Hmotný produkt má jasný rozměr a hmotnost. Obvykle musí být doopraven do místa prodeje o Nehmotný produkt typickým příkladem pro nehmotný produkt je služba. Nelze si jej před zakoupením vyzkoušet, ochutnat, očichat. Zákazník si musí tuto službu prožít. Záleží na mnoha faktorech, které působí na celkový dojem ze služby, jako například místo neboli místo, osoba, která tuto službu poskytuje. Specifikem tohoto produktu je také to, že zákazník si většinou pro tuto službu musí přijít do specifického zařízení k tomuto účelu vytvořenému. Existují dva typy prodeje, a to přímý a nepřímý prodej. Zatímco v přímém modelu dodává firma své výrobky a služby přímo konečným zákazníkům spotřebitelům, v nepřímém modelu je bude nabízet prostřednictvím třetích stran (prodejců, dealerů...). Zvolí-li management firmy přímý způsob prodeje, bude se dále rozhodovat o způsobu prezentace a prodeji svých produktů a služeb zákazníkům: Zváží, zda a ve které lokalitě umístí svou prodejnu, jaké bude její vybavení, jaká bude organizace a způsob práce prodejního týmu, jakým způsobem bude nabízet své služby. Může se rovněž rozhodnout pro jiné způsoby prodeje zásilkový prodej, prodej přes internet apod. [1] 25

26 Propagace a podpora prodeje Propagací rozumíme způsob komunikace prodávajícího, který předává veřejnosti určité sdělení. Je zde blíže popsáno, jakými marketingovými prostředky bude firma na zákazníky působit. Můžeme ho také nazývat komunikační mix. V této části marketingového plánu budou uvedeny pouze principy marketingové komunikace na co se v komunikaci se zákazníky firma zaměří, jaká média a proč bude primárně využívat tak, aby realizace marketingových aktivit vedla s co možná nejvyšší pravděpodobností a co nejefektivněji (s rozumnými marketingovými náklady) ke splnění marketingových cílů. Firma musí poskládat marketingový mix tak, aby získala konkurenční výhodu, protože jinak hrozí, že se zákazníci obrátí právě ke konkurenci. [1] Účelem propagace je dostat informace k zákazníkovi. Propagace operuje na třech úrovních, a to informuje, přesvědčuje a posiluje. Na úrovni informace se zaměřuje na podporu nových produktů a služeb. Na přesvědčovací úrovni je tím, co většina lidí chápe jako reklamu. Reklama má také stránku zaměřenou na vztahy s veřejností propagaci. Ta se týká masových médií a výstav. V této části má být podrobně zpracován plán týkající se jak požadavků na personál, tak i propagace a podpory prodeje. Zde budou definovány distribuční cesty, které bude organizace využívat, a struktura prodeje včetně všech změn, které budou tvořit součást plánu. Podrobně se také uvede porovnání nynějšího a budoucího personálu, o který bude současný stav rozšířen a dále bude uvedeno organizační schéma prodejního oddělení. [28] Komunikační mix se skládá ze všech komunikačních prostředků, které jsou marketingovému odborníkovi k dispozici. Komunikační mix spadá pod systém marketingového mixu a je tvořen pěti základními nástroji, a to: [16]: o Reklama o Podpora prodeje o Public relations o Osobní prodej o Přímý marketing 26

27 Kotler popisuje jednotlivé části komunikačního mixu takto: [16] Podpora prodeje představuje krátkodobé stimuly (kupóny, vzorky, slevy, soutěže apod.), které podněcují zákazníka k vyzkoušení nebo koupi výrobku služby, dále pak např. hry o zisk s účastí významných sportovců, dny otevřených dveří, atd. Osobní prodej představuje formu osobní komunikace s jedním nebo více možnými zákazníky, jejímž cílem je zodpovězení případných dotazů a získání objednávky či dosažení prodeje. Reklama je placená forma neosobní marketingové komunikace prostřednictvím různých médií. Reklama má funkci jednak informační, jednak přesvědčovací a v poslední řadě upomínací. Public relations zahrnuje programy a aktivity, které vytvářejí a posilují pozitivní vnímání firmy veřejností a tím stimulují poptávku po jejích produktech. Direct marketing je přímá, adresná komunikace mezi zákazníkem a prodávajícím (většinou prostřednictvím poštovních zásilek faxu, telefonu, televize, rozhlasu, u). Direct marketing se šíří jako lavina, přičemž za tento obrovský růst vděčí především počítačům [23] Události (eventy) a zážitky činnosti a programy financované společností, jejichž účelem je vytvářet každodenní nebo zvláštní interakce spojené se značkou. Pro oddělení služeb se však tento marketingový mix rozšiřuje o další tři položky, tedy na tzv. model 7P. Navíc přidělenými položkami jsou: [16] Zaměstnanci (Personnal/ People ) Tento nástroj zahrnuje řadu kvalitativních vlastností zaměstnance, které tvoří tzv. měkkou kvalitu podniku. [5, str. 112] Na zaměstnancích, kteří pracující v přímém kontaktu s klienty, spočívá velká zodpovědnost za reprezentaci podniku. Jsou prvními, s kým se zákazník setká, proto je velmi důležité klást na správný výběr zaměstnanců veliký důraz. Na jejich kvalitách tak záleží mnoho, na druhou stranu v dnešní době tlaku na snižování nákladů se často přesouvá část jejich práce na kontakty prostřednictvím telefonu a dalších nástrojů komunikace. Zejména v oblasti služeb jsou zaměstnanci podniku často v přímém kontaktu se zákazníky, přímo tak ovlivňují spokojenost zákazníka. Navíc jsou služby proměnlivé, 27

28 záleží vždy na poskytovali dané služby (trenér, masér, prodejce, ) Jejich výběru a školení směrem k vhodnému chování k zákazníkům je třeba věnovat značnou pozornost. management firmy musí sledovat v návaznosti na kvalitu procesu, jak jsou zaměstnanci k zákazníkům vlídní, přístupní a zdvořilí, jakou prezentují úroveň dovedností, jaké mají znalosti, jak jsou pro firmu prospěšní a jak firmu prezentují. Tato kritéria by se měla stát vždy součástí posuzování kvality firmy a měla by být u zaměstnanců dlouhodobě rozvíjena [5, str.113] Proces (Process) Představuje postupy, úkoly, časové rozvrhy, mechanismy, činnosti a rutiny, pomocí nichž je produkt či služba poskytována zákazníkovi. Jsou ovlivněny jednak tím, zda je jejich objektem spotřebitel nebo předměty v jeho vlastnictví, a jednak vlastnictvím hmotných prvků pro poskytování služby. Podle Čáslavové hraje u sportovních služeb roli: [5, str. 113] o Doba obsluhy zákazníka tj. rozvrh hodin sportovního zařízení, což je důležité pro představu zákazníka, kolik času v zařízení stráví, ale je i častým měřítkem pro oceňování o Rychlost obsluhy není důležité dobu stanovit předem, ale aby byla co nejkratší. o Doba čekání důležitý včasný začátek hodin, aby zákazník na instruktora nečekal o Forma obsluhy může hrát roli ve volbě formy hodin, někdo dává přednost skupinovému tréninku, někdo individuálnímu Důležitá je i komunikace s firmou. Jak dlouho trvá, než se zákazníci do firmy dovolají, jak jsou zaměstnanci informování a podávají informace, atd. Prezentace (Presentation) Prezentace je zaměřena na provozovnu nebo místo, klub, ve kterém je služba poskytována. [5, str. 113] Zde se podle doc. Čáslavové bere v úvahu: o Velikost provozovny a návaznost velikosti na počet zákazníků a výši obratu, o Vybavení provozovny v návaznosti na její velikost, o Atmosféra, jakou působí provozovna na zákazníka, 28

29 o Komfort provozovny jaké pohodlí zákazníkovi poskytuje, o Čistota vysoký standard čistoty vždy působí na zákazníka pozitivně. Na rozdíl od klasického produktu si totiž zákazník nemůže na službu sáhnout, prohlédnout si ji a odhadnout, jak bude fungovat, aniž bychom mu poskytli toto poslední ze sedmi P Akční plány Jakmile firma vybere strategie a taktiky, aby dosáhla svých vytyčených cílů, je potřeba tyto strategie rozpracovat do konkrétních programů a akčních plánů, což mimo jiné pomůže lepší pochopení personálu, který tak dostane jasné s stručné instrukce. Každý akční plán je nutno rozepsat do jednotlivých dílčích složek. Dílčími složkami každého akčního plánu by měly podle Westwooda být: [28] Současnou pozici v níž se nyní firma nachází Cíle co chce management firmy udělat a kam tím směřuje Činnost co je zapotřebí udělat, aby firma těchto cílů dosáhla Odpovědnou osobu kdo danou akci provede Datum začátku akce Datum ukončení akce Rozpočtové náklady Každý akční plán měl také obsahovat cílovou zákaznickou skupinu, na kterou bude plán zacílen. Důležitou částí je vytvořit takový akční plán, který přinese dosažení vytyčených cílů a bude dostatečně komplexní a zároveň bude časově a finančně co nejméně náročný, tedy maximálně efektivní Rozpočet finanční plánování V rozpočtu a finančním plánování stanovíte očekávaný obrat., předpokládané marketingové náklady i objem tržeb tržby. Marketingové náklady se budou skládat z nákladů marketingových aktivit. [1] Popřípadě je třeba provést analýzu ziskovost, tj. nutný počet prodaných kusů, v případě např. tenisových kurtů počet pronajatých dvorců, hodin, a analýzu bodu zvratu, což je stav, kdy se náklady a příjmy firmy rovnají nule. 29

30 Důležitým je účet zisků a ztrát, což je souhrnem úspěchů nebo nezdarů transakční společnosti v určitém časovém období. Celkové náklady na realizaci plánu představují minimum informací, které by plán měl obsahovat. Vynaložené náklady na akční plány, plán propagace a plán podpory prodeje budou vyváženy zvýšeným ziskem. [28] Klíčovými položkami jsou: obrat představuje celkový obnos příjmů získaných během roku z normálních obchodních operací společnosti. náklady prodeje představují přímé náklady na výrobu daného produktu (služby). Jsou jimi přímé mzdy a přímý materiál. hrubý zisk pokud se náklady prodeje od obratu odečtou, získáme částku hrubého zisku. To pomáhá určit, za jakou částku může být produkt prodáván a s jakými náklady je vyroben. jiné náklady do těch se zahrnují náklady na distribuci, administrativní náklady a náklady spojené s marketingovou a propagační činností na podporu prodeje. Zahrnují také provozní náklady jako je elektřina, odpisy a náklady na výzkum a vývoj. provozní zisk to je nejdůležitější položka, o kterou se zajímáme. Je to čistý výsledek ročního podnikání vzniklý porovnáním celkového příjmu z prodeje s náklady vyvolanými na dosažení tohoto příjmu. Je to poslední měřítko k posouzení, zda se vyplatilo zůstat v podnikání Systém kontroly plnění Vhodný monitorovací a kontrolní systém pro měření výkonů dosahovaných při plnění cílu marketingového plánu a pro rozhodování o opravných akcích je velmi důležitý. Bude také určeno, kdo je za kontrolu zodpovědný a kdo ji bude provádět. Vztahuje se spíše na osoby zodpovědné za realizaci plánu než na plán samotný. Zde bude popsáno, jakým způsobem (typy a objekty kontroly) a v jakých intervalech bude firma vyhodnocovat výsledky plnění cílů marketingového plánu. Dále se určí ukazatele plnění marketingu. [1] V systému kontroly a plnění by mělo být také zařazeno plánování nepředvídatelných událostí. Hodnocení by mělo probíhat minimálně kvartálně, 30

31 odborníci však doporučují provádět jej 1x za měsíc. Bude-li se vyhodnocovat marketingový plán v měsíčních intervalech, rozpracují se roční prodejní i marketingové cíle do konkrétních cílů měsíčních. Kontrolní systém má podle Westwooda tři složky: [28] Stanovení norem ty se vztahují k rozpočtovanému prodeji, nákladům a časovému rozvrhu pro realizaci akčních plánů, Měření výkonů umožňuje porovnávání skutečného výkonu s normovaným, Navrhování opatření k opravě odchylek od norem podrobné stanovení opravných postupů, které se realizují, překročí li odchylka od norem určitý limit Prezentace, sledování a úpravy plánu Podle Westwooda marketingový plán nekončí pouze jeho písemným zhotovením, nýbrž je nutná i jeho správná prezentace. [27] Je důležité, aby tato prezentace byla jasnější a stručnější, než jeho písemná podoba, protože na prezentaci není obvykle mnoho času. Správná prezentace závisí na správném výběru prezentačního programu a vhodné zpracování prezentace v elektronické podobě. Sledování a úpravy marketingového programu jsou poslední fází marketingového plánu. Protože jsme zvolili vhodnou metodu kontroly, můžeme provádět nutné změny v průběhu realizace samotného marketingového plánu. 31

32 4. METODOLOGICKÁ VÝCHODISKA Pro svou práci využiji metody marketingového výzkumu, konkrétně dotazování pomocí písemného dotazníku, dále charakteristiku mikroprostředí podniku a souhrnnou analýzu SWOT Marketingový výzkum Podle Kotlera je marketingový výzkum systematicky prováděný sběr, úprava, zpracování, analýza, interpretace a prezentace informací, které slouží k identifikaci a řešení různých marketingových situací v podniku nebo organizaci. [21] Marketingový výzkum je možno provést třemi způsoby, a to vlastními silami, nebo za pomoci výzkumné agentury, nebo kombinací těchto dvou možností. Pro svůj výzkum jsem zvolila způsob vlastních sil. Informace, které byly použity ve výzkumu jsou jak z primárních zdrojů (dotazníků), tak sekundárních interních zdrojů klubu (přehled tržeb, výroční zpráva). Byla použita kvantitativní metoda výzkumu, což je ve společenských vědách metoda standardizovaného vědeckého výzkumu, která popisuje zkoumanou skutečnost pomocí proměnných (znaků), které lze vyjádřit čísly. Ta mohou vznikat buď měřením nebo častěji škálováním samotnými respondenty (např. od 1 do 10). Výsledky jsou pak zpracovány - obvykle pomocí statistických metod - a nakonec interpretovány. [6] Tato metoda zajišťuje větší reprezentativnost vzorků, metoda není závislá na schopnostech respondentů a vede k lepšímu srovnání výsledků. Nevýhodou kvantitativního výzkumu bývá náročnější interpretace získaných výsledků Metoda dotazování Smyslem dotazování je zadávání otázek respondentům. Jejich odpovědi jsou podkladem pro získání požadovaných primárních údajů. Vybraní respondenti, kteří budou dotazováni, musí odpovídat cíli a záměrům výzkumu. Podle Kotlera dotazníky [18, str. 116] obsahují soubor otázek, na něž mají respondenti odpovídat. Pro svou pružnost jsou nejčastěji používaným nástrojem pro sběr primárních informací. Musejí však být velmi pečlivě sestaveny, vyzkoušeny a zbaveny sebemenších nedostatků dřív, než jsou uplatněny v širokém měřítku. 32