Návrh komunikačního plánu vybrané neziskové organizace

Transkript

1 Bankovní institut vysoká škola Praha Katedra podnikání a oceňování Návrh komunikačního plánu vybrané neziskové organizace Bakalářská práce Autor: Andrea Brucknerová Ekonomika a management zdravotních a sociálních sluţeb Vedoucí práce: Ing. Helena Cetlová Praha červen, 2015

2 Prohlášení: Prohlašuji, ţe jsem bakalářskou práci zpracovala samostatně a v seznamu uvedla veškerou pouţitou literaturu. Svým podpisem stvrzuji, ţe odevzdaná elektronická podoba práce je identická s její tištěnou verzí, a jsem seznámena se skutečností, ţe práce bude archivovat v knihovně BIVŠ a dále bude zpřístupněna třetím osobám prostřednictvím interní databáze elektronických vysokoškolských prací. V Uherském Hradišti dne 30. června 2015 Andrea Brucknerová

3 Poděkování: Děkuji paní Ing. Heleně Cetlové za pomoc, odborné vedení a cenné rady při zpracování mé bakalářské práce.

4 Anotace Bakalářská práce analyzuje trh poskytování sociálních sluţeb v České republice neziskovými organizacemi, včetně platné legislativy. Dále práce rozebírá stávající nabídku sluţeb a komunikační aktivity vybrané neziskové organizace, kterou je Domov blahoslavené Bronislavy v Humpolci. Na základě analýzy současného stavu, je navrţen pro tuto neziskovou organizaci komunikační plán ke zvýšení její konkurenceschopnosti. Klíčová slova: marketing, marketingová komunikace, trh, sociální sluţby, nezisková organizace, komunikační plán Annotation This bachelor thesis analyses the market for the provision of social services by non-profit organizations in the Czech Republic, as well as the current legal regulations. In addition, the thesis also studies the existing offer of services and communication activities of Domov blahoslavené Bronislavy, the selected non - profit organization. Following the analysis of the present state of affairs, a communication plan for this non-profit organization has been designed, in order to increase its competitiveness. Key words: marketing, marketing communications, market, social services, non-profit organization, communication plan

5 OBSAH ÚVOD 1. ZÁKLADY TEORIE MARKETINGU A MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE ZÁKLADY TEORIE MARKETINGU DEFINICE MARKETINGU TEORIE MARKETINGOVÉHO MIXU MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE A KOMUNIKAČNÍ MIX VYBRANÉ MARKETINGOVÉ ANALÝZY MARKETINGOVÉ ŘÍZENÍ A PLÁNOVÁNÍ KOMUNIKAČNÍ PLÁN FÁZE KOMUNIKAČNÍHO PLÁNOVÁNÍ SPECIFIKA MARKETINGU VE ZDRAVOTNICTVÍ A SOCIÁLNÍCH SLUŢBÁCH SPECIFIKA MARKETINGOVÉHO MIXU VE ZDRAVOTNICTVÍ A SOCIÁLNÍCH SLUŢBÁCH SPECIFIKA MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE VE ZDRAVOTNÍCH A SOCIÁLNÍCH SLUŢBÁCH MARKETINGOVÉ PLÁNOVÁNÍ VE ZDRAVOTNICTVÍ A SOCIÁLNÍCH SLUŢBÁCH NEZISKOVÉ ORGANIZACE A JEJICH FINANCOVÁNÍ CHARAKTERISTIKA NEZISKOVÝCH ORGANIZACÍ LEGISLATIVNÍ VYMEZENÍ NEZISKOVÝCH ORGANIZACÍ FINANCOVÁNÍ NEZISKOVÝCH ORGANIZACÍ V ČESKÉ REPUBLICE PODPORA NEZISKOVÝCH ORGANIZACÍ ZE STÁTNÍHO ROZPOČTU ČESKÉ REPUBLICE DRUHY FINANCOVÁNÍ NESTÁTNÍCH NEZISKOVÝCH ORGANIZACÍ LEGISLATIVNÍ RÁMEC ZDRAVOTNÍCH A SOCIÁLNÍCH SLUŢEB METODIKA ZPRACOVÁNÍ ANALÝZA POSKYTOVANÝCH SLUŢEB VYBRANÉ NEZISKOVÉ ORGANIZACE CHARAKTERISTIKA DOMOVA BLAHOSLAVENÉ BRONISLAVY ZÁKLADNÍ INFORMACE CHARAKTERISTIKA DOMOVA BLAHOSLAVENÉ BRONISLAVY VEDENÍ DOMOVA BLAHOSLAVENÉ BRONISLAVY: POSKYTOVANÉ SLUŢBY CÍLE DOMOVA ÚHRADA POSKYTOVANÝCH SLUŢEB EKONOMIKA SOUČASNÝ STAV NÁSTROJŮ KOMUNIKAČNÍHO MIXU DOMOVA BLAHOSLAVENÉ BRONISLAVY... 42

6 4.2 CHARAKTERISTIKA KONKURENČNÍCH ZAŘÍZENÍ NA PELHŘIMOVSKU DOMOV DŮCHODCŮ HUMPOLEC DOMOV DŮCHODCŮ ONŠOV POROVNÁNÍ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE VYBRANÝCH ZAŘÍZENÍ PEST ANALÝZA TRHU SWOT ANALÝZA DOMOVA BLAHOSLAVENÉ BRONISLAVY NÁVRH KOMUNIKAČNÍHO PLÁNU SITUAČNÍ ANALÝZA DOMOVA BLAHOSLAVENÉ BRONISLAVY STANOVENÍ KOMUNIKAČNÍCH CÍLŮ DOMOVA BLAHOSLAVENÉ BRONISLAVY KOMUNIKAČNÍ STRATEGIE TAKTIKA NÁSTROJŮ KOMUNIKAČNÍHO MIXU CENOVÝ ROZPOČET JEDNOTLIVÝCH KOMUNIKAČNÍCH NÁSTROJŮ ČASOVÝ PLÁN REALIZACE JEDNOTLIVÝCH KOMUNIKAČNÍCH AKTIVIT SOUHRN POZNATKŮ ZÁVĚR SEZNAM POUŢITÉ LITERATURY SEZNAM OBRÁZKŮ, TABULEK A GRAFŮ PŘÍLOHY... 1 LEGISLATIVNÍ RÁMEC POSKYTOVÁNÍ ZDRAVOTNÍCH SLUŢEB... 1 LEGISLATIVNÍ RÁMEC POSKYTOVÁNÍ SOCIÁLNÍCH SLUŢEB... 7 ZAŘÍZENÍ POSKYTUJÍCÍ SOCIÁLNÍ SLUŢBY V ČESKÉ REPUBLICE... 15

7 ÚVOD Tématem bakalářské práce je Návrh komunikačního plánu vybrané neziskové organizace. Vzhledem k oboru, který autorka studuje, vybrala si pro tento účel Domov blahoslavené Bronislavy v Humpolci. Jde o domov pro seniory poskytující sociální sluţby s ubytováním, včetně poskytování ošetřovatelské péče. Jedná se o neziskovou organizaci, jejímţ zřizovatelem je Kongregace sester premonstrátek se sídlem na Svatém Kopečku u Olomouce. Stárnutí obyvatelstva a s tím související poskytování sociálních sluţeb seniorům patří k tématům, které řeší všechny vyspělé země světa. I obyvatelstvo v České republice dlouhodobě stárne, prodluţuje se doba jeho doţití. Tento pozitivní jev, který se posledních několik desetiletí ukazuje ve většině vyspělých zemí světa jako výsledek vysoké ţivotní úrovně a dobré zdravotní péče, s sebou nese potřebu seniorům poskytovat řadu specializovaných sluţeb sociálního charakteru a lze i v budoucnosti očekávat zvýšení poptávky po zařízeních, jak typu domovů pro seniory, tak i domovů pečovatelských a s nimi souvisejících sluţbách. Zásadním problémem českého zdravotnictví a sociální péče, je systém financování zdravotní a sociální péče poskytované uţivatelům pobytových zařízení a následně zvyšování kvality poskytovaných sluţeb, který neumoţňuje zajistit důstojné doţití s kvalitní péčí adekvátní potřebám klientů těchto zařízení. Cílem bakalářské práce je zanalyzovat dosavadní komunikační aktivity vybrané neziskové organizace a navrhnout komunikační plán pro její lepší prosazení na trhu.

8 1. Základy teorie marketingu a marketingové komunikace Teoretická část práce je literární rešerší, ve které jsou vysvětleny základní definice a termíny z odborných publikací a periodik, které se zabývají teorií marketingu a dále pak aplikací marketingu do oblasti zdravotních a sociálních sluţeb. Základní poznatkovou bázi teorie marketingu a marketingové komunikace tvořily zahraniční i tuzemské publikace P. Kotlera a K. L. Kellera (2013), publikace H. Cetlové (2007). Pro oblast ekonomie a managementu to byly publikace od I. Gladkije (2002), M. Grasseové (2012), Z. Součka a J. Buriana (2006), J. Zlámala a J. Bellové (2005). Informačními zdroji se stala platná legislativa upravující podmínky poskytování zdravotních a sociálních sluţeb. Jedná se zejména o zákon č. 372/2011 Sb., o zdravotních sluţbách a podmínkách jejich poskytování (zákon o zdravotních sluţbách), zákon č. 108/2006 Sb. o sociálních sluţbách a vyhláška č. 505/2006 Sb. k tomuto zákonu. Úplná specifikace pouţité literatury a ostatních zdrojů je uvedena v seznamu pouţité literatury v závěru práce. Pro praktickou část byly pouţity informace získané jak z webových stránek, tak z osobního pohovoru s ředitelem domova pro seniory blahoslavené Bronislavy v Humpolci. 1.1 Základy teorie marketingu Marketing je všude kolem nás a ať si to uvědomujeme nebo ne, ovlivňuje náš kaţdodenní ţivot. Zabývá se zjišťováním a naplňováním lidských potřeb a společenských hodnot Definice marketingu Za jednoho z největších světových marketingových odborníků je povaţován Philip Kotler 1. Jeho kniha Marketing management je povaţována za bibli marketérů a vzhledem 1 Philip Kotler (27. května 1931, Chicago) je povaţován za jednu z největších autorit soudobého marketingu, profesor mezinárodního marketingu na Kellogg School of Management, North Western University S.C. Johnson, na svých přednáškách školí marketingové profesionály po celém světě. 4

9 k poţadavkům dnešní doby bývá pravidelně aktualizována. V jejím 14. vydání definuje marketing takto: Marketing se zabývá identifikací a uspokojováním lidských a společenských potřeb. Jednou z nejstručnějších trefných definic marketingu je uspokojování potřeb ziskově. (Kotler, Keller 2, 2013, str. 35) Definice podle American marketing association (AMA): Marketing je aktivitou, souborem institucí a procesů pro vytváření, komunikaci dodání a směnu nabídek, které mají hodnotu pro zákazníky, klienty, partnery a celou širokou veřejnost. (Kotler, Keller, 2013, str. 35) Definice podle P. Druckera 3 : Můţeme předpokládat, ţe určitá potřeba prodeje bude existovat vţdy. Cílem marketingu je však učinit prodej nadbytečným. Marketing se totiţ snaţí znát a chápat zákazníka natolik dobře, ţe navrţený výrobek nebo sluţba mu budou vyhovovat, a prodají se tudíţ sami. Výsledkem marketingu by ideálně měl být zákazník připravený koupit. Jediné, co by potom zbývalo, je učinit výrobek nebo sluţbu dostupnými. (Kotler, Keller, 2013, str. 35) Existuje řada definic, avšak v zásadě se jedná o základní filozofii podniků a firem, uspokojit potřeby zákazníka a zároveň dosáhnout konkurenční výhody nad konkurenty Teorie marketingového mixu Marketingový mix je definován jako soubor marketingových nástrojů, jeţ pouţívají firmy k dosaţení svých marketingových cílů. (Kotler, Keller, 2007, str. 57) Koncept 4P představuje názory prodejců na marketingové nástroje k ovlivnění kupců. Podle R. Lauterborna 4 platí, ţe 4P prodejců korespondují se 4C spotřebitele: 2 Kevin Lane Keller (narozený 23 června 1956) je profesorem marketingu na Tuck School of Business na Dartmouth College, zaměřuje se na strategické řízení značky, působí v této oblasti jako konzultant 3 Peter Ferdinand Drucker (19. listopadu 1909 v Kaasgrabenu v Rakousku 11. listopadu 2005 v Claremontu v Kalifornii) byl americkým teoretikem a filosofem managementu, ekonomem a autorem související literatury. Platí za zakladatele moderního managementu. 4 Robert F. Lauterborn (), emeritní profesor v oboru reklamy na Universitě ţurnalistiky a masové komunikace v Severní Karolině, je nejlépe známý jako jeden z průkopníků integrované marketingové komunikace. 5

10 4P produkt (product) cena (price) distribuce (place) propagace (promotion) 4C řešení potřeb zákazníka (customer solution) výdaje zákazníka (customer cost) dostupnost řešení (convenience) komunikace (communication) Zvítězí takové společnosti, jeţ z ekonomického hlediska a s efektivní komunikací naplní potřeby zákazníků. (Kotler, Keller, 2007, str. 58) Základem teorie marketingového mixu je tedy předpoklad, ţe prodejce vyuţívá marketingové nástroje jako vnitřně sladěný celek, nikoliv jako pouhý souhrn určitých činností či konkrétních opatření. Teprve optimálním namixováním jednotlivých nástrojů vzniká pro prodávajícího konkrétního výrobku či sluţby nová kvalita v moţnostech prosazení se na konkrétním trhu. (Cetlová, 2007, str. 50) Koncepce 4 / 7 P První koncepty obsahovaly tři z dnešních čtyř, resp. v současné době pouţívaných sedmi P. 4 P pro oblast výrobkovou definoval E. J. McCARTHY 5 a marketingové nástroje uspořádal do čtyř základních skupin: PRODUCT (výrobek) rozmanitost výrobků, kvalita, design, balení, sluţby, záruky, PRICE (cena) ceník, slevy, splátkový reţim, moţnosti úvěru, PLACE (prodejní místo) lokalita, zásoby, doprava, sortiment, PROMOTION (marketingová podpora) reklama, podpora prodeje, public relations. V oblasti sluţeb se časem mixování čtyř nástrojů ukázalo jako nedostatečné, a tak byly postupně zařazeny další, které výrazně ovlivňují činnost firem podnikajících ve sluţbách. Jsou jimi: PARTICIPANTS (účastníci prodejního procesu), PROCESS (proces), PHYSICAL EVIDENCE (fyzická přítomnost na trhu). Ke kaţdému z těchto sedmi nástrojů přistupuje jako významný faktor čas. (Cetlová, 2007, str. 51) 5 Edmund Jerome McCarthy (narozen 1928), americký profesor na Michiganské státní univerzitě, v roce 1960 představil Marketingový mix (někdy nazýván "4 PS") - produkt, cena, místo a propagace. 6

11 Aktualizace 4P Vzhledem k šířce, komplexitě a bohatosti marketingu ještě zdůrazněným holistickým marketingem 6 - však jiţ tato 4P nadále nepostihují celý příběh. Pokud se je pokusíme aktualizovat tak, aby odráţela pojetí holistického marketingu, dojdeme k podstatně reprezentativnějšímu souboru, objímajícímu marketingovou realitu dneška: lidé, procesy, program a výkon (people, processes, programs, performens). (Kotler, Keller, 2013, str. 55) 4P marketingového mixu výrobek distribuce komunikace cena 4P moderního marketing managementu lidé procesy programy výkon Obr. č. 1: Model marketingového mixu Zdroj: KOTLER, Philip a Kevin L. KELLER, Marketing management, 12. vyd. Praha: Grada Publishing, a.s., 2007, ISBN , vlastní grafické zpracování 6 Holistický marketing je postaven na vývoji, designu a plnění marketingových programů, procesů a aktivit beroucích v úvahu jejich šíři a vzájemnou propojenost. Holistický marketing zastává názor, ţe u marketingu záleţí na všem - a ţe je často zapotřebí široká, integrovaná perspektiva. 7

12 Univerzální a zároveň pouţitelný vzor marketingového mixu tak, aby vyhovoval firmám a podnikům s rozdílným předmětem podnikání, neexistuje. Ani dvě či více firem se shodným předmětem podnikání nemohou mít stejnou strategii a politiku, a proto nemohou mít ani stejný marketingový mix. Vţdy se liší na základě vnitřních a vnějších faktorů, aktuální situace na trhu apod. Některé názorné vzory jsou uvedeny v tabulce č. 1. Tab. č. 1.: Prvky marketingového mixu ve vybraných oborech KLASICKÝ PRODUKT SLUŽBY CESTOVNÍ RUCH, POHOSTINSTVÍ ŠKOLSTVÍ BANKOVNICTVÍ 4P 6P 8P 6P 6P Product Product Product Product Product Price Price Price Price Price Place Place Place Place Place Promotion Promotion Promotion Promotion Promotion People People Personalities Participans Process Packing Programming Partnership Process pedagogice a proaches Partipation Process Zdroj: HESKOVÁ, Marie a Peter ŠTARCHOŇ. Marketingová komunikace a moderní trendy v marketingu. 1. vyd. Praha: Oeconomica, ISBN Marketingová komunikace a komunikační mix Komunikace je výměna, dorozumění a zprostředkování zpráv a informací všeho druhu. Znamená styk lidí mezi sebou. Je jednou z nejrozsáhlejších a nejdůleţitějších oblastí moderní psychologie. (Cetlová, 2007, str. 127) Marketingová komunikace je prostředkem, kterým se firmy snaţí informovat, přesvědčovat a upomínat spotřebitele - přímo či nepřímo o výrobcích nebo značkách, jeţ se prodávají. V určitém smyslu je vlastně marketingová komunikace hlasem společnosti a jejích značek. Je prostředkem, pomocí něhoţ můţe společnost vyvolat dialog a navázat se spotřebiteli vztahy. (Kotler, Keller, 2013, str. 516) Marketingový komunikační mix sestává z osmi hlavních prostředků marketingové komunikace: reklama jakákoliv placená forma neosobní prezentace a propagace myšlenek, zboţí nebo sluţeb pomocí tiskových médií (noviny, časopisy), vysílacích médií (rozhlas 8

13 a televize), síťových médií (telefon, kabel, satelit), elektronických médií (audio a video pásky, videodisky, CD-ROM, webové stránky), displejová média (billboardy, cedule, plakáty), podpora prodeje škála krátkodobých impulzů podněcujících vyzkoušení nebo nákup výrobku či sluţby, zahrnující podporu spotřebitelů (vzorky, kupony, dárky), podporu prodejců (soutěţe pro prodejce) apod., události a záţitky společností sponzorované aktivity a programy navrţené pro vytvoření kaţdodenních nebo speciálních interakcí značky se spotřebiteli, public relations a publicita programy zaměřené interně na zaměstnance společnosti nebo externě na spotřebitele, ostatní firmy, vládu nebo média s cílem podporovat či chránit image společnosti, přímý marketing vyuţití pošty, telefonu, faxu, ů či internetu k přímé komunikaci, vyţádání odezvy nebo vyvolání dialogu s konkrétními a potencionálními zákazníky, interaktivní marketing online aktivity a programy navrţené k oslovení zákazníků a přímo či nepřímo usilující o zvýšení povědomí, zlepšení image nebo podpoření prodeje výrobků a sluţeb, ústní šíření mezilidská ústní, psaná nebo elektronická komunikace vztahující se k nákupu nebo pouţívání výrobku či sluţby, osobní prodej interakce tváří v tvář s jedním nebo více potencionálními zákazníky s cílem výrobek prezentovat, zodpovědět otázky a přijmout objednávky prezentací, zodpovídání otázek a zajišťování objednávek. Komunikace však sahá podstatně dále. Styl a cena výrobků, tvar a barva balení, chování a oblečení prodejce, výzdoba prodejny, formát firemních dokumentů všechny tyto prvky kupujícím něco sdělují. (Kotler, Keller, 2013, str. 518) Stále častěji se uvádí, ţe součástí komunikačního mixu je sponzoring. Označuje situace, kdy firma získává moţnost spojit svou firemní či produktovou značku s vybranou akcí organizovanou třetí stranou nebo se jménem vybrané instituce, sportovního týmu, jednotlivce apod. Sponzoring se někdy chybně zaměňuje s tzv. firemním dárcovstvím, v tomto případě firma financuje projekty např. v oblasti ekologie, zdravotnictví či vzdělávání. Cílem takových aktivit je posílení dobré pověsti firmy a rozvoj vztahů s klíčovými aktéry. (Králíček, Král, 2011, str. 142) 9

14 Obr. č. 2: Model komunikačního procesu Zdroj: KOTLER, Philip a Kevin L. KELLER, Marketing management, 12. vyd. Praha: Grada Publishing, a.s., 2007, ISBN , vlastní grafické zpracování Vybrané marketingové analýzy 1. SWOT analýza Smyslem SWOT analýzy tj. zhodnocení silných a slabých stránek, příleţitostí a hrozeb je určení reálné pozice firmy ve vztahu k vnějšímu a vnitřnímu prostředí, coţ vede ke skutečné moţnosti dosaţení cílů firmy. Zkratka SWOT pochází z počátečních písmen anglických výrazů: S strengths (silný) výhodná vlastnost nebo faktor firmy, kterou lze vyuţít k dosaţení výhody nad konkurencí, W weaknesses (slabý) nepříznivá vlastnost nebo faktor firmy, která sniţuje její konkurenceschopnost, O opportunities (příleţitost) situace nebo události, které zvýhodňují firmu před konkurencí, T threats (hrozba) situace nebo událost, která můţe mít na firmu negativní vliv. 10

15 Analýza vnější situace Jedná se o posouzení příleţitostí a hrozeb neboli analýzu makroekonomických sil. V rámci analýzy vnější situace firma sleduje ekonomické podmínky, demografické faktory, vliv ţivotního prostředí, technologie, politickou situaci a sociálně kulturní prostředí. Analýza vnitřní situace Jde o určení silných a slabých stránek firmy neboli analýzu mikroekonomických sil. Za silné nebo slabé stránky lze povaţovat firmu jako celek, dodavatele, zprostředkovatele, trhy, konkurenty a veřejnost. Tyto stránky je nutné dobře identifikovat, aby mohly být buď potlačeny, nebo vyuţity jako konkurenční výhoda. (Cetlová, 2007, str. 18) Obr. č. 3: Matice SWOT analýzy Zdroj: WIKIPEDIA: THE FREE ENCYCLOPEDIA. SWOT analýza [online]. last modified on [cit ]. Dostupné z: 2. PEST analýza Pro shrnutí výsledků analýzy okolí je často vyuţívaná metoda PEST, která sleduje především působení těchto faktorů v zájmových regionech: P - politika - politický vývoj, legislativní vývoj (zejména obchodní, občanské, pracovní, finanční a daňové právo, ochrana zákazníka a ţivotního prostředí), E ekonomika - vývoj ekonomiky (trendy HDP, hospodářské cykly, inflační vývoj, devizové kurzy, úrokové míry, mzdy, ceny hlavních energií a surovin), 11

16 S - sociokulturní vlivy - demografický vývoj, vzdělání a ţivotní styl, T - technologické vlivy - nové objevy, vynálezy a jejich uplatňování C analýza Analyzuje tyto faktory: Customers (zákazník) - vývoj hodnot vnímaných zákazníky, rozvoj poptávky, Country (zájmové regiony) - rozvoj poptávky, ochranářská a pobídková opatření, zvláštnosti jednotlivých regionů, Costs (náklady) - mzdy, ostatní osobní náklady, daně, cla a tarify, celková úroveň nákladů, Competitors (konkurenti) - sleduje se široká škála současných a potencionálních konkurentů. V současné době se při zpracování a aktualizaci strategie pouţívají moderní marketingové a manaţerské informační systémy. Pokud jsou správně strukturovány, poskytují on-line většinu potřebných údajů. Výsledky provedené analýzy okolí jsou východiskem pro všechny další části strategie, především pro odhad budoucí poptávky. (Souček, Burian, 2006, str ) Marketingové řízení a plánování Marketing nabývá ve firmách stále více strategického a komplexního charakteru, proto bývá marketingové plánování označováno za strategické. Strategický marketing je nový pojem pro kvalitativně vyšší stupeň cílené marketingové aktivity firmy a chápání jejího strategického významu pro současnou i budoucí existenci firmy. (Cetlová, 2007, str. 16) 12

17 Obr. č. 4: Model strategického řízení Zdroj: CETLOVÁ, Helena, Marketing služeb, 4. vyd. Praha: Bankovní institut vysoká škola, a.s., 2007, ISBN , vlastní grafické zpracování Strategické marketingové řízení definujeme jako proces, jehoţ prostřednictvím systematicky identifikujeme cílový trh a volíme strategie zajišťující plnění stanovených cílů. (Cetlová, 2007, str. 16) Názorný model je zobrazen na obr. č

18 Jednotlivé kroky pak tvoří logický sled na sebe navazujících činností: stanovení cílů, provedení analýzy (SWOT, PEST, 4C apod.), marketingový výzkum, volba cílového segmentu trhu, stanovení strategie a metody, tvorba marketingového plánu. Marketingový plán je psaným dokumentem shrnujícím informace zjištěné o trhu a indikujícím, jakým způsobem chce firma splnit své marketingové cíle. Obsahuje taktická vodítka pro marketingové programy a alokaci finančních prostředků pro plánované období. Je jedním z nejdůleţitějších výstupů marketingového procesu. Poskytuje značce, výrobku nebo společnosti směr a konkretizuje jejich zaměření. Neziskové organizace pouţívají marketingové plány k rozvrţení způsobu, jakým budou získávat příspěvky na svoji činnost. (Kotler, Keller, 2013, str. 87) Marketingový plán obvykle obsahuje následující části: shrnutí (summary), situační analýza, marketingová strategie, finance, řízení a kontrola. Aby mohl marketingový plán splnit svůj účel, pro který byl sestaven, musí být především realistický, úplný a dostatečně podrobný. Musí obsahovat závazek pro vrcholové vedení a motivovat všechny, kdo se jeho naplňování účastní. (Cetlová, 2007, str. 27) 1.2 Komunikační plán Prezentace organizací a firem se řídí marketingovým plánem, z něj pak vychází a je mu přímo podřízen plán komunikační. Oba procesy musí být vţdy důsledně sladěny. U menších organizací je tato skutečnost zřejmá, avšak u větších organizací vzhledem k sloţitější organizační struktuře vznikají někdy určité diskrepance. V takovém případě většinou obvykle vyuţívají sluţeb tzv. komunikačních a mediálních agentur. (Karlíček, Král, 2011, str. 11) 14

19 Obr. č. 5: Fáze marketingového a komunikačního plánování Marketingové plánování Komunikační plánování Zdroj: KARLÍČEK, Miroslav a Petr KRÁL, Marketingová komunikace, Praha: Grada Publishing, a.s., 2011, ISBN Fáze komunikačního plánování Proces komunikačního plánování není jednosměrný ani mechanický. Marketéři musejí nejprve důkladně zanalyzovat situaci na trhu, stanovit komunikační cíle a následně zvolit vhodnou strategii, které stanovené cíle naplní. 1) Analýza trhu Komunikační plánování začíná situační analýzou trhu a tuto fázi není vhodné podceňovat. Důsledná situační analýza umoţňuje definování klíčových problémů a příleţitostí na trhu. Podstatný není pouze aktuální stav, ale taky trendy. Důleţitá je rovněţ analýza komunikačních aktivit konkurence, jakým způsobem komunikuje a jaké nástroje k tomu vyuţívá. 2) Komunikační cíle Cíle určují, co a kdy má být marketingovou komunikací dosaţeno. Pokud si organizace stanoví více komunikačních cílů, měla by je seřadit podle důleţitosti, jinak se efektivita marketingové komunikace sniţuje. K nejdůleţitějším komunikačním cílům patří: zvýšení prodeje, zvýšení povědomí o značce, ovlivnění postojů ke značce, zvýšení loajality ke značce, stimulace chování, vytvoření nebo rozšíření trhu. 15

20 Komunikační cíle by měly být stanoveny podle tzv. modelu SMART: S specific (konkrétní) - komunikační cíle jsou jednoznačně stanoveny prostřednictví nástrojů komunikačního mixu, M measurable (měřitelné) - záměrně jsou voleny nástroje, prostřednictvím kterých lze analyzovat chování cílové skupiny (webová prezentace a nastavení měřícího kódu Google Analytic, PR články zveřejňované na internetu), A agreed (odsouhlasené celým týmem) teprve po odsouhlasení se můţe dát podnět k vytvoření komunikačního plánu, R realistic (realistické) - stanovené cíle jsou rozvrţeny tak, aby je bylo moţné bez problému naplnit v nastaveném časovém plánu, T tild (časově ohraničené) - jednotlivé prvky komunikačního mixu jsou detailně rozepsány v časovém plánu (týdenní, měsíční, roční apod.), jednotlivé nástroje na sebe navazují, některé se mohou realizovat současně nebo nejsou navázány na jiné. 3) Komunikační strategie Komunikační strategie popisuje, jakým způsobem má být dosaţeno komunikačních cílů, musí být v souladu s marketingovou strategií a odpovídat situaci na trhu. Zahrnuje především výběr vhodného marketingového sdělení, jeho kreativní ztvárnění, volbu komunikačního a mediálního mixu. Komunikační mix zahrnuje sedm hlavních komunikačních disciplín reklama, direkt marketing, podpora prodeje, public relations, event marketing a sponzoring, osobní prodej a on-line komunikace. Kaţdá disciplina zahrnuje více či méně komunikačních nástrojů. Většinou je zvoleno jedno primární a několik sekundárních médií či nástrojů. V praxi to pak vypadá, ţe kampaň vyuţije primárně televizní reklamu a sekundárně venkovní reklamu, webové stránky a eventy. Volba komunikačního a mediálního mixu je ovlivněna nejen komunikačními cíli, ale také charakterem trhu, na kterém daná organizace působí. Neziskové organizace pro své kampaně nejčastěji vyuţívají reklamu, on-line komunikace a public relations. 16

21 4) Časový plán a rozpočet Časový plán musí být přizpůsoben komunikačním cílům a zohledňovat charakter poptávky (např. její sezónnost) a časování konkurenčních kampaní. Důleţité rozhodnout, jaká má být intenzita komunikační kampaně v čase. Časový plán je třeba přizpůsobit také finanční náročnosti, jelikoţ volba komunikačních nástrojů a médií musí respektovat rozpočet. Např. ceny mediálního prostoru v televizích jsou v nejpoptávanějších měsících (duben, květen, říjen, listopad, prosinec) o 40% neţ je tomu v nejméně poptávaných měsících (konec prosince, leden, červenec, srpen). Marketingovou komunikaci je nutné vnímat jako investici. Pokud komunikační kampaň nenaplní cíle s daným rozpočtem, pak byla neefektivní nebo špatně naplánovaná a finanční prostředky promarněny. (Karlíček, Král, 2011, str ) 1.3 Specifika marketingu ve zdravotnictví a sociálních sluţbách Stejně jako u jiných firem, taky ve zdravotnictví je důleţité, aby v konkurenčním prostředí zdravotnická zařízení nějakým způsobem komunikovala se svými potenciálními či reálnými klienty a pacienty vyuţívajících zdravotní péči, hmotných či nehmotných produktů. I v oblasti zdravotních a sociálních sluţeb je nutno oslovovat dosud nepodchycenou část segmentu, stejně tak získávat nové klienty a rozšiřovat svůj dosavadní trţní podíl. Zdravotnické zařízení, o němţ klienti nevědí, neznají druh poskytované péče, rozsah prováděných výkonů a ošetřovatelské péče, tzn. Neviditelné a neznámé zařízení představuje velkou neznámou, a to nejen pro klienty, pacienty, ale i pro obchodní partnery, peněţní ústavy, zprostředkovatele a širokou veřejnost. Úspěch má ten, který má ve společnosti vybudované určité jméno, image a dobrou pověst. (Zlámal, Bellová 2005, str. 77) Marketing je takový způsob podnikání, řízení firem a institucí, který je orientován na uspokojování potřeb spotřebitelů (občanů). Prostřednictvím uspokojování těchto potřeb má být současně dosahováno stanovených cílů příslušných firem a institucí a zajišťován jejich rozvoj. Tato definice plně odpovídá pro vyuţití marketingu v oblasti poskytování zdravotnických a sociálních sluţeb. Soukromé ambulance, nemocnice budované na podnikatelském principu, lékárny a další zdravotnická zařízení uspokojují specifické zdravotní potřeby obyvatel a jejich zájmem je, aby takové potřeby co nejlépe poznaly a v patřičné kvalitě uspokojily. (Gladkij, 2003, str. 349) 17

22 Pro rozvoj zdravotnického zařízení či instituce je důleţité, aby všichni aktéři procesu v poskytování zdravotní péče dodrţovali základní etické principy marketingového mixu. Současná praxe však vykazuje v chování některých účastníků zdravotní péče chování, které lze označit za neetické, přičemţ se dotýká všech součástí marketingového mixu: produktu, komunikace, ceny, lidí manaţerů, zaměstnanců i klientů. (Gladkij 2003, str ) Specifika marketingového mixu ve zdravotnictví a sociálních sluţbách Produkt (product) ve zdravotnických zařízeních má různé formy: diagnostické, léčebné a ošetřovatelské sluţby, obslouţení klienti, výsledky a výstupy zdravotnických zařízení. Na rozdíl od jiných produktů, nemohou být předem vyzkoušeny, nemají hmotný charakter a jsou obtíţně měřitelné. Při posuzování úrovně produktu zdravotnických zařízení je důleţitá účinnost a kvalita poskytované péče, citlivý a etický přístup personálu ke klientům, pozitivní hodnocení sluţeb klienty apod. Místo (place) poskytování zdravotnické péče souvisí s: vytvářením sítí zdravotnických zařízení, dostupností zdravotnických zařízení a urgentní zdravotní péče. V současné době síť veřejných zdravotnických zařízení ovlivňují krajské úřady a zdravotní pojišťovny. Hlavním kritériem distribuce zdravotních sluţeb by měla být dostupnost. V poslední době se v rámci distribuce stále častěji mluví o kultuře místa, ve kterém je zdravotní péče poskytována. Týká se to: vnitřního vybavení ordinací, nemocnic a dalších zdravotnických zařízení, počet pacientů v čekárnách a na pokojích, čekací doby, barvy místností, nábytku, ošacení personálu, čistota, hygiena, úprava okolí zdravotnického střediska apod. Cena (price) za poskytování zdravotních sluţeb má dvě podoby: cena regulovaná, cena smluvní. 18

23 Převáţná část cen zdravotních sluţeb spadá do skupiny cen regulovaných, které vznikají v rámci dohadovacího řízení mezi zástupci poskytovatelů zdravotní péče, zdravotními pojišťovnami a orgány státu. Velkým nedostatkem těchto cen je, ţe nejsou v mnoha případech podloţeny seriózními kalkulacemi a nejsou obecně akceptované poskytovateli zdravotní péče. Obecně také platí, ţe ceny zdravotnických sluţeb v ČR jsou podstatně niţší neţ ceny v zahraničí. Propagace (promotion) kaţdé zdravotnické zařízení musí se svými současnými i potenciálními zákazníky účinně komunikovat. Musí si vybudovat svou image a dobrou pověst, a tu získá jen v případě, ţe o něm klienti budou vědět, budou ho znát a vědět, jaké druhy zdravotnické péče poskytuje. Komunikace je nejdůleţitější součástí dalšího prvku marketingového mixu, nejde jen o komunikaci s klienty, ale také mezi managementem zařízení a pracovníky, komunikaci s médii, reklama a public relations Pro rozvoj zdravotnického zařízení je důleţité, aby všichni aktéři procesu poskytování zdravotní péče dodrţovali základní etické principy marketingového mixu. Avšak v současné praxi lze chování některých účastníků zdravotní péče označit jako neetické. Týká se to všech oblastí marketingového mixu. (Gladkij, 2003, str ) Specifika marketingové komunikace ve zdravotních a sociálních sluţbách Komunikace ve zdravotnictví probíhá na několika úrovních: komunikace mezi zdravotnickými pracovníky a klienty tato oblast komunikace je klienty zdravotnických zařízení hodnocena často velmi kriticky, pacientům se nedostává potřebných informací o jejich zdravotním stavu, srozumitelných pokynů o léčebném reţimu, který v průběhu léčení mají dodrţovat, komunikace mezi managementem zdravotnických zařízení a pracovníky - management některých zdravotnických zařízení neinformuje své podřízené o důleţitých aspektech, které se jich týkají, přehlíţí jejich připomínky a názory, vše řídí od zeleného stolu. Komunikace mezi managementem a pracovníky má mimo funkce zpětné vazby taky úkol motivační je třeba získávat pracovníky pro cíle dané organizace, komunikace mezi managementem organizace a reprezentanty ostatních účastníků zdravotní sluţby bez účinné komunikace manaţerů zdravotnických organizací, zástupců zdravotních pojišťoven, profesních organizací zdravotnických 19

24 pracovníků, zástupců státu a samosprávy není moţné vybudovat efektivní zdravotnický systém, komunikace s médii má velký význam pro vytváření určitého obrazu příslušného zdravotnického zařízení v očích veřejnosti. (Gladkij, 2003, str ) Podle J. Zlámala (2005, str. 67) můţeme hlavní média pro komunikaci se zdravotnickými zařízeními rozdělit na: tisková média (deníky, časopisy, různé publikace, tj. tzv. chladná média), elektronická média (rozhlas a televize, tj. tzv. horká média), obrazová média a formy (plakáty, poutače a další prostředky pro interiéry a exteriéry, výstavy a veletrhy), nová média (CD, audiokazety, videokazety, , internet) Marketingové plánování ve zdravotnictví a sociálních sluţbách Marketingový plán zdravotnického zařízení či instituce poskytující sociální sluţby stanoví směr, kterým se bude ubírat, určuje cíle, růst, očekávanou poptávku po zdravotnických a ostatních sluţbách, její vývoj ve vazbě na očekávané změny vnějšího prostředí i vnitřní podmínky organizace. V marketingovém plánu by měla být zdůvodněna oprávněnost finančních výdajů organizace ve vazbě na cíle organizace a potřeba investic. Neziskové organizace, malá či střední zdravotnická zařízení většinou nemají zpracované podrobné analýzy a strategické výhledy, ale i pro ně je důleţité ujasnit si základní skutečnosti nezbytné pro efektivní činnost organizace. Marketingové plánování zahrnuje: vymezení strategického obsahu přání a poţadavky organizace, prognózu poptávky po sluţbách, výpočet potřebných lůţkových kapacit, výpočet jednotlivých kategorií pracovníků, finanční plán včetně předpokládaných nákladů a výnosů, plán investic apod., analýza situace provedením analýzy dochází k odhalení vnitřních rezerv (nízké vyuţití lůţkového fondu, vysoké náklady, nízká výkonnost) i vlivů vnějšího prostředí (poptávka po sluţbách, image organizace, potřeba změn struktury sluţeb apod.), formulování marketingové strategie provádí se stanovení vhodné kombinace sluţeb k zajištění splnění strategických cílů organizace s ohledem na aktuální či budoucí situaci (dostupnost a nabídka sluţeb, optimalizace kvalifikace 20

25 zdravotnických pracovníků, zajištění finanční stability organizace vč. tvorby přiměřeného zisku, vytvoření pozitivního image organizace v očích veřejnosti), alokace zdrojů a motivování jde o rozmístění lidských a kapitálových zdrojů, které jsou v souladu s přijatou marketingovou strategií, je důleţitá včasná reakce na změnu podmínek. Rozvíjením marketingových aktivit a plánu se zabývají manaţeři zdravotnických zařízení ve vrcholových pozicích managementu. K důleţitým činnostem patří: 1. Monitorování podmínek ekonomického prostředí ekonomická situace (pohyb cen, mezd, inflace, příjmy obyvatel), politické a legislativní změny, sociálně kulturní hlediska (změny vzdělanostní struktury, preference v hodnotové orientaci lidí), technologický pokrok. 2. Monitorování trhu zboţí a sluţeb sledování poptávky po zdravotnických sluţbách, analýza vztahu potřeb, poţadavků klientů, demografické poměry v daném územním celku, trendy demografického vývoje, způsoby financování zdravotnických sluţeb, vztahy mezi plátci sluţeb a poskytovateli, vývoj cen, standardy zdravotní péče, stávající praxe, trendy, očekávané změny. 3. Konkurenční prostředí tlak ostatních organizací ucházejících se o klienty, podnikatelské přístupy jiných organizací, cenová politika, efektivnost, vybavenost, nové organizace na trhu zdravotnických sluţeb a jejich chování. 4. Vlastní organizace počet a kvalifikační struktura pracovníků, demografická struktura, motivace, fluktuace, dovednosti a speciální znalosti, zvyšování kvalifikace, úroveň, dynamika a struktura nákladů, výnosy, hospodářský výsledek, rentabilita, ukazatele likvidity, krátkodobá a dlouhodobá zadluţenost, finanční stabilita, spokojenost klientů, image v očích veřejnosti. (Gladkij, 2003, str ) 21

26 2. Neziskové organizace a jejich financování V této části bakalářské práce se autorka zabývá charakteristikou nestátních neziskových organizací, platnou legislativou a jejich financováním. Dále se zde zmiňuje o legislativě zdravotnických a sociálních zařízeních, avšak pro jejich obsáhlost vlastní zpracování je uvedeno v příloze č. 1. a Charakteristika neziskových organizací Neziskové organizace nejsou zřizovány za účelem podnikání ani za účelem zisku, ale plní poslání, pro které byly zřízeny. Zpravidla se jedná o sluţby v sociální oblasti, v oblasti zdravotnictví, vzdělávání, vědy a výzkumu, kultury, ţivotního prostředí, tělovýchovy, rekreace apod. Je kladen důraz na důleţitost výsledků hlavního poslání, zatímco výše zisku je druhořadá. Definice poslání podle P. F. Druckera (1990, str. 16), musí mít provozně technické zaměření, jinak je pouhým heslem vyjadřujícím dobré úmysly. Musí se zaměřit na to, co se organizace skutečně snaţí vykonávat, aby kaţdý její příslušník měl jasno v tom, jak jeho činnost konkrétně přispívá k dosaţení cílů organizace. Například spousta nemocnic prohlašuje: Naším posláním je zdravotní péče. Taková definice je chybná. Nemocnice nepečují o zdraví, ale starají se o léčení a vyléčení nemocí, zranění apod. O zdraví pečujeme sami tím, ţe dodrţujeme zdravý ţivotní styl a tím předcházíme vzniku civilizačních chorob. 2.2 Legislativní vymezení neziskových organizací Za neziskové organizace jsou povaţovány subjekty, které mají následující právní formy: občanská sdruţení, a spolky, vč. organizačních jednotek, 7 účelová zařízení církví a náboţenských společností, 8 nadace a nadační fondy, 9 obecně prospěšné společnosti Zákon č. 83/1990 Sb., o sdruţování občanů, ve znění pozdějších předpisů a od podle nového občanského zákoníku č. 89/2012 Sb. 8 Zákon č. 3/2002 Sb., o svobodě náboţenského vyznání a postavení církví a náboţenských společností a o změně některých zákonů, ve znění pozdějších předpisů 9 Zákon č. 227/1997 Sb., o nadacích a nadačních fondech a o změně a doplnění některých souvisejících zákonů, ve znění pozdějších předpisů 22

27 Tento koncept pojetí neziskových organizací byl změněn v souvislosti s nabytím účinnosti nového občanského zákoníku od 1. ledna 2014, kdy nejrozšířenější forma neziskových organizací - občanská sdruţení, přestala od 1. ledna 2014 existovat (zákon 83/1990 Sb. o sdruţování občanů byl zrušen) a mají novou právní formu Spolek. Novou úpravu mají i nadace a nadační fondy (také zákon 227/1997 Sb. o nadacích a nadačních fondech byl zrušen), kdy se staly podmnoţinou tzv. Fundací (sdruţení majetku slouţící ke konkrétně vymezenému účelu. Další novou právní formou je Ústav, která označuje právnické osoby ustavené za účelem provozování určité společensky prospěšné činnosti a sluţeb. Přestoţe byl Zákon 248/1995 Sb. o obecně prospěšných společnostech od 1. ledna 2014 zrušen, stávající Obecně prospěšné společnosti se nemusí transformovat a mohou i nadále fungovat podle zmíněného zrušeného zákona. Aktuálně existují tedy v České republice následující typy neziskových organizací: spolky, obecně prospěšné společnosti, ústavy, nadace, nadační fondy, evidované právnické osoby. 11 Švédský ekonom Victor A. Pestoff 12 při definování neziskových organizací vymezil tři důleţitá kritéria, která by měla nezisková organizace splňovat: jsou zaloţena soukromými osobami, bez vlivu či záměru státu, resp. veřejných institucí, splňují podmínku neziskovosti, jsou to právnické osoby s dlouhodobým charakterem činnosti, nejde tedy o pouhá a dočasná vytváření seskupení bez formálních struktur. (Hyánek, Škarabeová a Řeţuchová, 2005, str. 6) 10 Zákon č. 248/1995 Sb., o obecně prospěšných společnostech a o změně a doplnění některých zákonů, ve znění pozdějších předpisů 11 Zdroj: NEZISKOVKY.CZ. Co to je neziskový sektor [online] [cit ]. Dostupné z: 12 Victor Alexis Pestoff,(narozen 24. ledna 1941 v USA), americký politolog, v roce 2014 se stal hostujícím profesorem na univerzitě v Ósace: Jeho výzkum se zabývá především demokratickými a politickými aspekty organizací v tzv. Třetím sektoru. 23

28 Obr. č. 6: Welfare triangle postavení nestátních neziskových organizací v ekonomice Zdroj: HYÁNEK, Vladimír, S. ŠKARABEOVÁ a M. ŘEŢUCHOVÁ, Rozbor financování nestátních neziskových organizací z vybraných veřejných rozpočtů, Brno: CVNS, 2005, ISBN Schéma umoţňuje dobře si představit vztahy a procesy probíhající mezi jednotlivými sektory. Bohatost těchto vztahů potom dále působí na utváření nových forem neziskových organizací. (Hyánek, Škarabeová a Řeţuchová, 2005, str. 6) Vymezení nestátní neziskové organizace z pohledu statistického úřadu: institucionalizované - mají jistou strukturu a organizační skutečnost, soukromé - jsou odděleny od státní správy a nejsou jí ani řízeny, neziskové - nedochází k přerozdělování zisku z činnosti mezi vlastníky nebo vedení organizace, samosprávné a nezávislé - nejsou ovládány zvenčí, ale jsou schopny řídit samy sebe, dobrovolné - vyuţívají dobrovolné účasti na svých činnostech. Vymezení nestátní neziskové organizace z pohledu Rady vlády: vládní (státní, veřejné 13 ) zabezpečují realizaci výkonu veřejné zprávy na úrovni státu, regionu či obce, nestátní (nestátní, občanské, soukromé) jejich existence vychází z principu sebeřízení společnosti. (Hyánek, Škarabeová a Řeţuchová, 2005, str. 7 8) 13 Veřejné ve smyslu zřízené i financované institucemi veřejné zprávy. 24

29 Takové organizace vznikají tam, kde je potřeba nahradit neexistující nebo nedostatečně fungující státní instituce a to díky lidem, kteří jsou ochotni se angaţovat. Neziskové organizace jsou zvláště v péči o tělesně postiţené mnohdy jediným a nenahraditelným zdrojem bez dalších alternativ v uspokojování potřeb a zájmů. Neziskové organizace přispívají ke zkvalitnění ţivota osobám vyţadujícím zvýšenou péči (staří občané, tělesně postiţení) tím, ţe s nimi přímo pracují, pomáhají změnit pohled společnosti na tyto lidi a napomáhají prohlubovat soudrţnost společnosti a sociální cítění. (Pešková, 2013, str. 30) Legislativní podmínky, resp. systém zdanění nestátních neziskových organizací z hlediska platného zákona č. 586/1992 Sb., o dani z příjmů, ve znění pozdějších předpisů jako poplatníků, kteří nejsou zaloţeni nebo zřízeni za účelem podnikání, poskytnutím určitého daňového zvýhodnění respektuje jejich specifické společenské postavení a význam, podmínky hospodaření, plnění veřejně prospěšných činností či sluţeb a jako příjemce daňově uznatelných darů k podpoře neziskových aktivit. Nepřímá daňová podpora k zajištění a zachování zdrojů na financování neziskových aktivit konkrétně spočívá v moţnosti sníţit si vzniklý základ daně o limitovanou částku (min. o 300 tisíc Kč a max. o 1 milion Kč) a více takto vyuţít příjmy z případné doplňkové komerční činnosti na financování ztrátových neziskových aktivit. Určité daňové zvýhodnění neziskové organizace upravuje téţ zákon č. 357/1992 Sb., o dani dědické, dani darovací a dani z převodu nemovitostí, ve znění pozdějších předpisů, zákonč. 338/1992 Sb., o dani z nemovitostí, ve znění pozdějších předpisů, zákon č. 565/1990 Sb., o místních poplatcích, ve znění pozdějších předpisů, zákon č. 634/2004 Sb., o správních poplatcích, ve znění pozdějších předpisů a zákon č. 549/1991 Sb., o soudních poplatcích, ve znění pozdějších předpisů Financování neziskových organizací v České republice Poslední roky jsou poznamenány globální finanční a ekonomickou krizí. Neziskové organizace v České republice pociťují skutečnost, ţe veřejné, neveřejné i zahraniční zdroje, 14 Zdroj: MINISTERSTVO FINANCÍ ČESKÉ REPUBLIKY. MF: Ministerstvo financí [online] [cit ]. Dostupné z: 25

30 jsou významně redukovány. Stát tedy některé dotační tituly a poskytované dotace pro neziskový sektor sníţil nebo zcela zrušil. V takovém případě jsou organizace nuceny provést restriktivní opatření, která mohou vést ke zhoršení kvality poskytovaných sluţeb nebo zániku sdruţení. Vzhledem k tomu, ţe i ziskové firmy musí v rámci udrţení svých činností hledat oblasti, kde je moţné sníţit náklady, pak oblast filantropie přijde na řadu jako první. Důsledkem je vzrůstající konkurence mezi neziskovými organizacemi a doslova nastává boj o získání dotace, sponzora či grantu. Se zánikem organizací pak roste počet zdravotně znevýhodněných osob, které nenalézají potřebnou péči. Tato péče pak spadá na rodinné příslušníky mnohdy na úkor jejich zaměstnání. (Pešková, 2013, str. 31) Podpora neziskových organizací ze státního rozpočtu České republice Základním zákonem upravujícím financování nestátních neziskových organizací je zákon č. 218/2000 Sb., o rozpočtových pravidlech, ve znění pozdějších předpisů. V souladu s 7 tohoto zákona mohou být ze státního rozpočtu poskytnuty dotace nestátním neziskovým organizacím, jako jsou občanská sdruţení, obecně prospěšné společnosti, účelová zařízení církví a náboţenské společnosti, nadace a nadační fondy či další právnické osoby, jejichţ hlavním předmětem činnosti je poskytování zejména zdravotních, kulturních, vzdělávacích a sociálních sluţeb a dotace k poskytování sociálně právní ochrany dětí atd. Postup při poskytování dotací a návratných finančních výpomocí ze státního rozpočtu a řízení o jejich odnětí je dále zakotveno v 14 a 15 tohoto zákona. Dle bodu 2) 14 můţe dotaci či návratnou finanční výpomoc ze státního rozpočtu poskytnout ústřední orgán státní správy, úřad práce, Akademie věd, Grantová agentura nebo organizační sloţka státu, kterou určí zvláštní zákon. Důleţité je si uvědomit, ţe na dotaci ze státního rozpočtu není právní nárok a o poskytnutí dotace konkrétní neziskové organizaci na konkrétní projekt rozhoduje poskytovatel dotace na základě ţádosti příjemce. Rozhodující pro zařazení do dotačních programů toho kterého ministerstva jsou jeho kompetence vymezené kompetenčním zákonem, a tedy účelem, na který je státní podpora ţádána. Vyhoví-li poskytovatel ţádosti o poskytnutí dotace, vydá písemné rozhodnutí, v rámci kterého podrobně popíše podmínky 26

31 pro pouţití dotace, povinnosti příjemce dotace i podmínky pro zúčtování se státním rozpočtem po skončení roku. 15 V návaznosti na jiţ zmíněný zákon podrobně upravují poskytování dotací ústředními orgány státní správy ze státního rozpočtu nestátní neziskové organizace Zásady vlády pro poskytování dotací ze státního rozpočtu České republiky nestátním neziskovým organizacím ústředními orgány státní správy. Nejnovější znění těchto zásad bylo schváleno v Usnesení vlády ČR ze dne 19. června 2013 č Zásady však upravují poskytování dotací v obecné rovině a je dále na ústředních orgánech státní správy (poskytovatelích dotací), zda poskytování dotací na projekty nestátních neziskových organizací v rámci konkrétního dotačního titulu upraví vnitřním metodickým pokynem či směrnicí. V kaţdém případě tyto zásady a metodické pomůcky, ať jiţ je schválí vláda nebo jsou návazně vydány příkazem příslušného ministra, musí být v souladu s rozpočtovými pravidly, vycházet z nich a podporovat aplikaci zákona v praxi. Financování nestátních neziskových organizací nemůţe být závislé jen na podpoře státu ze státního rozpočtu, ať jiţ přímou (dotační) nebo nepřímou (daňovým zvýhodněním). K zajištění působení a jejich dalšího rozvoje je třeba obracet více pozornosti na spolupráci s kraji, obcemi a soukromou sférou v místech, kde tyto organizace vyvíjejí svou činnost. (Pešková, 2013, str ) 2.4 Druhy financování nestátních neziskových organizací 1) Firemní a individuální dárci Ekonom Jiří Novotný s kolektivem dělí spolupráci s firmami a konkrétní formu podpory na:,,zapůjčení zaměstnance - např. pomoc s tvorbou webových stránek, grafické zpracování materiálů, Darování sluţby nebo zboţí např. kancelářské potřeby, materiál k výrobě, záclony, 15 Zdroj: ČESKO, Zákon č. 218/2000 Sb., o rozpočtových pravidlech a o změně některých souvisejících zákonů (rozpočtová pravidla). In: Sbírka zákonů České republiky [online] [cit ]. Dostupný také z: 16 Zdroj: VLÁDA ČESKÉ REPUBLIKY. Vláda ČR: Vláda české republiky [online] [cit ]. Dostupné z: c / 27

32 Finanční příspěvek podle 15 odst. 8 zákona č. 586/92 Sb., ve znění pozdějších předpisů, o dani z příjmu, mohou si fyzické osoby odečíst od základu daně hodnotu darů, Příspěvek zaměstnanců sbírka příspěvků od zaměstnanců firmy, např. určitá částka poukazovaná přímo ze mzdy pracovníka, Moţnosti marketingové spolupráce s firmami např. prezentace firmy. (Novotný a kol, 2004) Firmu je vţdy vhodné ţádat o podporu písemnou formou a mít vypracovaný projekt, ve kterém je přesný popis poţadavku s jasným uvedením, jakému účelu dar poslouţí, dále je vhodné, aby byly popsány cíle a poslání organizace. Součástí takového projektu je i rozpočet. Individuálními dárci jsou běţní občané, kteří přispívají finančně i svojí prací, tím ţe se stávají dobrovolnými pracovníky a tím napomáhají organizaci naplňovat její cíle. V mnoha organizacích tvoří individuální dárci pravidelný nezanedbatelný příjem. S firemními i individuálními dárci je velmi důleţité udrţovat dlouhodobé kontakty, pravidelně s nimi komunikovat, předkládat jim řádná vyúčtování a výroční zprávy. Pravidelné kontakty jsou důleţité z toho důvodu, aby byla trvale posilována důvěra v neziskovou organizaci. 2) Samofinancování Zákon umoţňuje, aby si neziskové organizace samy zajišťovaly finanční prostředky formou podnikatelských činností. Takový případný zisk musí být zpětně vloţen do neziskové organizace a vyuţit za účelem jejího dalšího rozvoje. Organizace, která zaměstnává více, neţ 50% osob se změněnou pracovní schopností můţe vyuţít tzv. náhradního plnění k získání určitého odběru vlastních zakázek. Jedná se o: stanovení plateb za poskytované sluţby, prodej vlastních výrobků, příjmy z veřejných sbírek, tombol, her a loterií, dárcovské SMS (DMS), pořádání benefičních akcí, úroky z vkladů, členské poplatky (příspěvky), příjmy z pronájmů, vyuţití nehmotného majetku, finanční investování. 28

33 3) Nadace Další moţností je získání finančních zdrojů od nadací a nadačních fondů, které jsou nezávislými subjekty. Jsou zakládány a svůj majetek sdruţují účelově, aby mohly poskytovat třetím subjektům finanční zdroje na veřejně prospěšné cíle. Poskytují pouze finanční podporu. 4) Zahraniční dárci a zahraniční fondy Se vstupem do Evropské unie v roce 2004 se Česká republika zařadila mezi státy, kterým je umoţněno čerpat ze Strukturálních fondů EU. Fondy EU představují hlavní nástroj realizace evropské politiky hospodářské a sociální soudrţnosti. Právě jejich prostřednictvím se rozdělují finanční prostředky určené ke sniţování ekonomických a sociálních rozdílů mezi členskými státy a jejich regiony. Evropská unie disponuje těmito fondy: 1) Strukturální fondy: Evropský fond pro regionální rozvoj (ERDF), Evropský sociální fond (ESF). 2) Fond soudrţnosti (FS) Podpora z těchto fondů klade důraz na udrţitelný růst, inovaci a konkurenceschopnost firem a chce vytvářet otevřenou, flexibilní a soudrţnou společnost s vysokou mírou zaměstnanosti. (Pešková, 2013, str ) 2.5 Legislativní rámec zdravotních a sociálních sluţeb Poskytování zdravotních a sociálních sluţeb je souborem činností, jimiţ se zajišťuje pomoc osobám v nepříznivé ţivotní a sociální situaci, kdy rozsah a forma pomoci musí zachovávat lidskou důstojnost, musí působit na osoby aktivně a zároveň je motivovat k činnostem, které neprodluţují nebo nezhoršují jejich nepříznivou sociální situaci a musí zabraňovat jejich sociálnímu vyloučení. Podmínky poskytování zdravotních sluţeb upravuje zákon č. 372/2011 Sb. o zdravotních sluţbách a podmínkách jejich poskytování (zákon o zdravotních sluţbách). Stanovuje podmínky pro jejich poskytování, druhy a formy zdravotní péče, práva a povinnosti pacientů, poskytovatelů zdravotních sluţeb a další nařízení s tím spojené. Poskytování sociálních sluţeb a provoz sociálních zařízení stanovuje zákon č. 108/2006 Sb. o sociálních sluţbách, který upravuje podmínky poskytování pomoci a podpory fyzickým 29

34 osobám v nepříznivé ţivotní a sociální situaci prostřednictvím sociálních sluţeb a příspěvku na péči, podmínky pro vydání oprávnění k poskytování sociálních sluţeb, výkon veřejné zprávy v oblasti sociálních sluţeb, inspekci poskytování sociálních sluţeb a předpoklady pro výkon činnosti v sociálních sluţbách Vzhledem k obsáhlosti výkladu obou zákonů, zařadila autorka jejich vypracování do příloh č. 1 a č

35 3. Metodika zpracování Objektem analýzy v bakalářské práci se stal Domov pro seniory blahoslavené Bronislavy v Humpolci, který poskytuje seniorům sociální sluţby s ubytováním vč. ošetřovatelské péče. Vzhledem k poţadavkům a poptávce po uvedených sluţbách se snaţí o zlepšení komunikace a prosazení se na trhu sluţeb. Teoretickou část vypracovanou formou deskripce tvoří kapitola 1. a 2. V první kapitole autorka popisuje definici marketingu, tvorbu marketingového mixu a plánu, vybrané marketingové analýzy, pojetí marketingu ve zdravotnictví a sociálních sluţbách. Druhá kapitola v obecné rovině definuje neziskové organizace a jejich financování. Uvádí zde platnou legislativu v poskytování zdravotních a sociálních sluţeb, kterou upravují zákony ČR. Vzhledem k obsáhlosti, zařadila jejich zpracovávání do přílohy č. 1 a 2. Aplikační část je tvořena kapitolou 4. a 5. Metody, které jsou v aplikační části práce pouţity, jsou vysvětleny z hlediska jejich podstaty a pouţití v kapitole 1, která je literární rešerší teorie marketingu. V kapitole č. 4. je charakterizována vybraná nezisková organizace a metodou deskripce a analýzy zhodnocena stávající situace poskytování sociálních sluţeb seniorům, způsob komunikace a působení organizace navenek. Tato kapitola je věnovaná vybrané neziskové organizaci Domov pro seniory blahoslavené Bohuslavy v Humpolci. Kromě představení organizace zde autorka uvádí její stávající komunikaci a prezentaci, pro srovnání si vybrala zařízení stejného typu poskytování sociálních sluţeb Domov důchodců Humpolec a Domov důchodců Onšov. Pro analýzu si autorka zvolila tato kritéria celková kapacita a typy pokojů pro klienty, výše úhrady ze strany klienta a současný stav komunikace. V kapitole č. 5. se autorka na základě získaných poznatků metodou analýzy SWOT a PEST analýzy zabývá návrhem komunikačního plánu pro vybrané zařízení s časovým horizontem - konec roku V této části bakalářské práce byly pouţity informace získané z osobního pohovoru a podklady z interních materiálů Domova pro seniory blahoslavené Bronislavy v Humpolci a z webových stránek konkurenčních zařízení. 31

36 4. Analýza poskytovaných sluţeb vybrané neziskové organizace V České republice podle statistických údajů existuje k celkem neziskových organizací, největší podíl na tom mají spolky, kterých je evidováno Tab. č. 2: Statistika počtu neziskových organizací v ČR NADACE NADAČNÍ FONDY OBECNĚ PROSPĚŠNÉ SPOLEČNOS TI ZAPSANÉ ÚSTAVY CÍRKEVNÍ ORGANIZAC E SPOLKY POBOČNÉ SPOLKY 2014 (prosinec) (květen) Zdroj: NEZISKOVKY.CZ. Statistika počtu neziskových organizací. [online] [cit ]. Dostupné z: Kraj Vysočina se rozkládá na podstatné části Českomoravské vrchoviny, vyvýšená mezi oběma historickými zeměmi, Čechy a Morava. Několik generací proměnilo tuto krajinu v malebnou část naší republiky s mnoţstvím lesů, polí, luk a pastvin. Kraj Vysočina vznikl v prosinci 1997 na základě zákona č. 347/1997 Sb. o vyšších územně správních celcích. Území okresů Jihlava, Havlíčkův Brod, Pelhřimov, Třebíč a Ţďár nad Sázavou se řadí svou rozlohou na páté místo mezi kraji ČR. 19 Domov blahoslavené Bronislavy v Humpolci se nachází ve výše zmiňovaném kraji Vysočina. Budova domova byla v roce 1991 vrácena v restituci řádu sester premonstrátek. Kongregace jej zrekonstruovala a nově otevřela pro seniory v roce Zdroj: NEZISKOVKY.CZ. Co to je neziskový sektor [online] [cit ]. Dostupné z: 19 Zdroj: KRAJ VYSOČINA. Kraj Vysočina [online] [cit ]. Dostupné z: 20 zpracováno z osobního pohovoru s ředitelem Domova blahoslavené Bronislavy Mgr. Janem Výborným 32

37 4.1. Charakteristika Domova blahoslavené Bronislavy Základní informace Nestátní nezisková organizace (NNO) - církevní právnická osoba Název: Domov blahoslavené Bronislavy Adresa: Školní 681, Humpolec Web: IČO: Zřizovatel: Českomoravská provincie, Kongregace sester premonstrátek Sadové náměstí 152/ Svatý Kopeček u Olomouce Zřizovací listina: vydána dne: rozhodnutím Kongregace sester premonstrátek Registrace zřizovatele: MKČR Charakteristika Domova blahoslavené Bronislavy Domov blahoslavené Bronislavy (dále jen Domov) se sídlem v Humpolci je nestátní neziskové zařízení pro seniory, kteří vzhledem ke svému věku a zdravotnímu stavu nejsou schopni ţít ve svém prostředí nebo by v něm zůstali izolováni. Domov poskytuje svým klientům individuální pomoc a podporu tak, aby vedli pokud moţno co nejdéle běţný způsob ţivota, a pomáhá jim při udrţování rodinných a společenských vazeb. Společně tak vytváří prostředí domova. Domov nabízí ubytování v 7 jednolůţkových, 4 dvoulůţkových a 6 třílůţkových pokojích, celkem pro 33 klientů. Všechny pokoje mají bezbariérový přístup, jsou dostatečně prostorné, vybavené postelemi, skříněmi, nočními stolky a ţidlemi. Kaţdý pokoj má vlastní sociální zařízení (sprchový kout, toaleta, umyvadlo), coţ umoţňuje zajištění intimity klienta. Domov má vlastní prádelnu, kde se pere a ţehlí osobní i loţní prádlo obyvatel a pracovní oděv zaměstnanců. Veškeré prádlo se opravuje dle potřeb a poţadavků klientů a zaměstnanců. Úklid probíhá kaţdý pracovní den a to za dodrţování všech hygienických norem. 33

38 Z důvodu malé kapacity Domova je teplá strava (obědy a večeře) dováţena z nemocnice Háj u Ledče, k obědu je moţnost výběru z více chodů. Ostatní jídla tj. snídaně, svačiny a studené večeře (středa, víkendy a svátky) se připravují ve výdejně jídla Domova. Kromě běţné stravy je zajištěna také strava dietní - ţlučníková, diabetická, mletá strava apod. Předností Domova je, ţe si uţivatelé sluţeb mohou rozhodnout, zda budou odebírat celodenní stravu, nebo si část stravy (např. svačinu nebo večeři) budou připravovat sami. V tomto případě hradí stravu, kterou skutečně odeberou, tím se stává tato sluţba poměrně vzácnou výjimkou mezi ostatními domovy. K přípravě vlastní stravy jim slouţí kouty s mikrovlnou troubou a varnou konvicí na patrech, popřípadě malé kuchyňské linky přímo na pokojích. V Domově je zaměstnáno 19 zaměstnanců, z toho 11 z nich pracuje v přímé péči. Sluţby jsou poskytovány nepřetrţitě 24 hodin denně, 7 dní v týdnu, 365 dní v roce. Ve společných prostorách Domova se nachází poloveřejná kaple zasvěcená blahoslavené Bronislavě slouţící k motlitbám a mši svaté, rehabilitační místnost vyuţívají klienti ke cvičení a eventuelně k provádění masáţí. Prostornou jídelnu vyuţívají zejména chodící klienti a kulturní místnost slouţí k různým akcím pořádaných Domovem. Vedení domova pro své klienty zajišťuje také zájezdy a kulturní programy konané v Humpolci a blízkém okolí Vedení Domova blahoslavené Bronislavy: Ředitel, Ekonom, Vedoucí zdravotní sestra. Oddělení Domova: ekonomické pracoviště, přímá péče vedoucí přímé péče, sociální a zdravotní úsek, technický úsek údrţba, prádelna, výdejna jídla, úklid. 34

39 Obr. č. 7: Organizační struktura Domova blahoslavené Bronislavy Zdroj: Domov blahoslavené Bronislavy v Humpolci, vlastní grafické zpracování Poskytované sluţby Poslání Domova je zabezpečováno s ohledem na individuální situaci klientů těmito sluţbami: ubytování (včetně úklidu, praní, ţehlení prádla a ošacení, opravy apod.), podávání stravy, případně pomoc při stravování, pomoc při osobní hygieně, pomoc při zvládání běţných úkonů péče o vlastní osobu, sociálně terapeutické činnosti a aktivizační činnosti - zajišťování kulturních pořadů a společenských setkání, pomoc při uplatňování práv, oprávněných zájmů a při obstarávání osobních záleţitostí, zprostředkování kontaktu se společenským prostředím, základní ošetřovatelské výkony vč. podávání léků, sluţby praktického lékaře, psychiatra, převoz a doprovod k odborným lékařským vyšetřením, konání mše svaté v místní kapli a další duchovní sluţby, skupinová a individuální rehabilitace, kadeřnictví, holič, pedikúra, pomoc při kontaktech s veřejnými institucemi (pošta, nákupy, úřady, soudy apod.). 35

40 4.1.5 Cíle Domova Cílem Domova je poskytovat kvalitní sociální sluţby na základě společně dohodnutých postupů (způsobů) při naplňování individuálních potřeb jednotlivých klientů: s kaţdým klientem je pravidelně plánována sluţba a poskytování podpory vychází z jeho osobních cílů a individuálních potřeb, domov podporuje během celého roku příjemné prostředí klientů v pokojích s vlastním sociálním zařízením, klienti mají moţnost odebírat stravu podle jejich potřeb jsou nabízeny ţlučníková a diabetická dieta, klienti nemusí odebírat celodenní stravu, domov zajišťuje celoročně kvalitní, odbornou a bezpečnou ošetřovatelskou péči, sluţby poskytuje tým zaměstnanců, který je profesionálně proškolován a jedná s klienty s maximální moţnou mírou empatie Úhrada poskytovaných sluţeb Celková měsíční částka za pobyt v Domově se liší podle rozsahu odebírané stravy a podle typu pokoje, který senior obývá. Po úhradě za pobyt, stravu a sluţby s tím spojené, zbývá seniorovi minimálně 15 % z jeho důchodu. Pokud má senior niţší důchod, situace se řeší individuálně s jeho rodinnými příslušníky. Jak bylo uvedeno v podkapitole 3.3 Domovy pro seniory, maximální úhrada za stravu a ubytování je stanovena Vyhláškou č. 505/2006 Sb., v tomto případě výše úhrad není překročena a Domov má jistou rezervu pro případ, ţe by vlivem ekonomické situace musel ceny zvyšovat. V případě úhrady příspěvku za péči se jeho výší řídí Zákonem č. 108/2006 Sb. 36

41 1) Aktuální výše úhrad za pobyt, nájem a sluţby (denně): Tab. č. 3: Úhrada za pobyt a sluţby klientů Domova blahoslavené Bronislavy SLUŢBA jednolůţkový pokoj dvoulůţkový pokoj třílůţkový pokoj VÝŠE POPLATKU (denně) 185,00 Kč 170,00 Kč 155,00 Kč Zdroj: Domov blahoslavené Bronislavy, vlastní zpracování Tato částka je hrazena z důchodu klienta a je určena na vybavení, údrţbu, úklid pokoje a společných prostor, praní a ţehlení prádla, úhrady energií (plyn, voda, elektřina), mzdových a dalších provozních nákladů. 2) Aktuální výše úhrad za stravu (denně) Tab. č. 4: Úhrada za stravu klientů Domova blahoslavené Bronislavy SLUŢBA VÝŠE POPLATKU (denně) snídaně obědy svačina večeře sluţby CELKEM 18,00 Kč 60,00 Kč 7,00 Kč 41,00 Kč 31,00 Kč 157,00 Kč Zdroj: Domov blahoslavené Bronislavy, vlastní zpracování Tato částka je hrazena z důchodu klienta a je určena na zajištění stravy - nákup potravin, teplých jídel a jejich dovoz do Domova, zajištění vydávání jídel, úhrady energií (elektřina, plyn, voda), mzdových a ostatních provozních nákladů. 37

42 3) Aktuální výše úhrad příspěvku na péči (měsíčně): Tab. č. 5: Úhrada za péči klientů Domova blahoslavené Bronislavy SLUŢBA VÝŠE POPLATKU (měsíčně) první stupeň druhý stupeň třetí stupeň čtvrtý stupeň 800,00 Kč 4 000,00 Kč 8 000,00 Kč ,00 Kč Zdroj: Domov blahoslavené Bronislavy, vlastní zpracování Z tohoto příspěvku jsou hrazeny mzdové náklady na pracovníky v přímé péči, kteří zajišťují pomoc klientům při zvládání běţných úkonů péče o vlastní osobu, pomoc při osobní hygieně, zprostředkování kontaktu se společenským prostředím, nabídka volnočasových aktivit a sociálně terapeutických činností, pomoc při uplatňování práv apod Ekonomika Rozpočet a zajištění financování Z uvedené bilance je zřejmé, ţe dotace od Města Humpolce a Kraje Vysočina byla poskytnuta ve stejné výši jako v roce Dotace od MPSV nám byla sníţena oproti roku 2012 o 246 tis. Kč. Příspěvek na péči se stal od účinnosti nového sociálního zákona od roku 2007 zdrojem příjmů našeho zařízení, které tuto péči klientům poskytuje. Za rok 2013 představoval příspěvek na péči částku tis. Kč. Oproti roku 2012 došlo ke zvýšení příspěvku na péči o 145 tis. Kč, neboť v Domově došlo ke změně sloţení klientů s příspěvkem na péči. Byly zvýšeny platby od zdravotních pojišťoven o 109 tis. Kč oproti roku V roce 2013 byla zvýšena cena za stravu a ubytovací sluţby. V porovnání s rokem 2012 se platby za stravu, stravovací a ubytovací sluţby od klientů se zvýšily o 161 tis. Kč. Pokud se jedná o tok finančních prostředků - dotace MPSV, můţeme s povděkem konstatovat, ţe prostředky byly na náš běţný účet převáděny bez časového zpoţdění a umoţnily nám tak průběţné financování našich potřeb. Rovněţ prostředky, kterými nás kaţdoročně ze svého rozpočtu podporuje Město Humpolec a Kraj Vysočina, jsou nám k dispozici vţdy v prvním pololetí. Také v roce 2013 jsme obdrţeli dary od fyzických a právnických osob na financování provozu našeho Domova. Dary činily 46 tis. Kč. 38

43 Tab. č. 6: Celkové finanční pokrytí provozních potřeb Domova blahoslavené Bronislavy Rok 2013 Rok 2012 ZDROJ Kč % Kč % Dotace MPSV ČR 2, ,- 27,20 2, ,- 30,49 Dotace kraje Vysočina ,- 3, ,- 3,72 Dotace města Humpolce ,- 2, ,- 2,54 Příjmy od klientů 5, ,- 55,80 4, ,- 53,40 Dary právnických a fyzických osob ,- 0, ,- 0,41 Úroky a ostatní výnosy ,- 2, ,- 2,13 Trţby z prodeje DHM 0,- 0, ,- 0,11 Ztráta 2.293,- 0, ,- 0,04 Příjmy od ZP ,- 8, ,- 7,16 Náklady celkem 9, ,- 100,0 8, ,- 100,0 Zdroj: DOMOV BLAHOSLAVENÉ BRONISLAVY. Ke stažení [online] [cit ]. Dostupné z: Majetek Domova blahoslavené Bronislavy Domov blahoslavené Bronislavy eviduje v účetnictví drobný dlouhodobý hmotný majetek od částky 5 tis. Kč do částky 40 tis. Kč (jedná se o evidenci do konce roku 2008). Majetkové poloţky hodnotově niţší jsou sledovány v operativní evidenci. Od roku 2009 je drobný hmotný majetek od částky 5 tis. Kč veden v podrozvahové evidenci. Drobný hmotný majetek vedený v podrozvahové evidenci byl v roce 2013 pořízen v celkové výši 85 tis. Kč. Majetek vedený v operativní evidenci byl pořízen ve výši 4 tis. Kč. Výše pohledávek se oproti předchozímu období zvýšila o 211 tis. Kč. Objem finančního majetku, tj. prostředky na bankovních účtech a v pokladně vzrostl o 74 tis. Kč. V pasivní části bilance došlo ke sníţení vlastního jmění o 145 tis. Kč. Ztráta z roku 2012 ve výši 3 tis. Kč byla se souhlasem zřizovatele naúčtována na vrub fondu provozního. 39

44 Tab. č. 7: Přehled aktiv a pasiv Domova blahoslavené Bronislavy k AKTIVA 2013 / tis. Kč 2012 / tis. Kč rozdíl oproti 2012 Dlouhodobý hmotný majetek Oprávky k majetku Zásoby Pohledávky Finanční majetek Jiná aktiva AKTIVA celkem PASIVA 2013 / tis. Kč 2012 / tis. Kč rozdíl oproti 2012 Vlastní jmění Fondy Krátkodobé závazky Jiná pasiva Hospodářský výsledek PASIVA celkem Zdroj: DOMOV BLAHOSLAVENÉ BRONISLAVY. Ke stažení [online] [cit ]. Dostupné z: Provozní náklady a výnosy Skutečné provozní náklady se oproti předchozímu roku zvýšily o 169 tis. Kč. Náklady na jedno lůţko tak představovaly měsíčně částku 22,8 tis. Kč. Přitom klient zaplatil v roce 2013 za pobyt a sluţby /včetně příspěvku na péči/ měsíčně v průměru ,- Kč, coţ představuje 55,9 % celkových nákladů na lůţko. S ohledem na celkovou výši získaných finančních prostředků proběhla v části II. patra a přízemí Domova výměna oken. Pro venkovní údrţbu byla zakoupena nová motorová sekačka. Pro zkvalitnění poskytovaných sluţeb jsme zakoupili dva pásy na zvedání klientů, do výdejny stravy kuchyňský robot. Na zpracování dat pro vedení domova, sociální pracovnici a zdravotní sestry jsme zakoupili nové počítače. Na školení a semináře 40

45 zaměstnanců bylo vynaloţeno 31 tis. Kč. Hospodaření skončilo k se ztrátou ve výši 2 tis. Kč. 21 Tab. č. 8: Náklady, výnosy a HV Domova blahoslavené Bronislavy za rok 2013 NÁKLADY 2013 / tis. Kč 2012 / tis. Kč rozdíl oproti 2012 materiálové energie vč. vody a pohonných hmot opravy sluţby vč. cestového mzdové náklady zdravotní a sociální pojistné ostatní sociální náklady daně a poplatky jiné provozní náklady odpisy majetku NÁKLADY celkem VÝNOSY 2013 / tis. Kč 2012 / tis. Kč rozdíl oproti 2012 trţby za sluţby (klienti, VZP, ostatní) ostatní výnosy (úroky, pouţití vlastních fondů, odpisy) dary právnických a fyzických osob prodej DHM provozní dotace VÝNOSY celkem Zdroj: DOMOV BLAHOSLAVENÉ BRONISLAVY. Ke stažení [online] [cit ]. Dostupné z: 21 Zdroj: DOMOV BLAHOSLAVENÉ BRONISLAVY. Ke stažení [online] [cit ]. Dostupné z: 41

46 4.1.8 Současný stav nástrojů komunikačního mixu Domova blahoslavené Bronislavy Logo Organizace nemá vytvořeno vlastní logo. Informační letáky, broţury Organizace se prezentuje prostřednictvím oboustranného letáku formátu A4 formou samostatných bloků: poslání, firemní kultura, sluţby, cílová skupina, cíle domova. Webová prezentace Organizace má webovou prezentaci vytvořenou. Její design, jak grafický, ale především uţivatelský neodpovídá dnešním standardům a zvyklostem. PR články Organizace nepublikuje PR články, ani v minulosti se této oblasti příliš nevěnovali. Sociální sítě Organizace nedisponuje ţádným profilem na konkrétní sociální síti. Zápis v internetových katalozích Organizace je zapsána v internetovém katalogu (portálu): Charakteristika konkurenčních zařízení na Pelhřimovsku Na Pelhřimovsku působí několik zařízení podobného typu, jako je Domov blahoslavené Bronislavy. K porovnání si autorka vybrala tato konkurenční zařízení Domov důchodců Humpolec a Domov důchodců Onšov. 42

47 4.2.1 Domov důchodců Humpolec Máchova 210 Humpolec ) Základní informace: IČO: Právní forma: příspěvková organizace Zřizovatel: kraj Vysočina Kapacita: 203 lůţek 2) Poslání Posláním tohoto zařízení je poskytovat lidem v seniorském věku potřebnou pomoc, péči a podporu působením na aktivitu uţivatelů s ohledem na jejich nezávislý a soběstačný ţivot. Respektují lidskou důstojnost, projevy vůle a ochranu lidských práv. Vytváří takové podmínky, aby klienti mohli v přátelské atmosféře důstojně proţít klidné a spokojené stáří a zároveň být v kontaktu se svými blízkými i společenským děním. 22 3) Současný stav vybraných komunikačních nástrojů - Domov důchodců Humpolec Logo Organizace disponuje logem a pouţívá jej na všech svých materiálech. Informační letáky, broţury Organizace má vytvořený informační leták, kde představuje vybrané body svého poslání. Webová prezentace Organizace má webovou prezentaci vytvořenou. Její design, jak grafický, ale především uţivatelský neodpovídá dnešním standardům a zvyklostem. 22 Zdroj: DOMOV DŮCHODCŮ HUMPOLEC. O nás [online] [cit ]. Dostupné z: 43

48 PR články Organizace alespoň občasně vyuţívá oborově zaměřené servery ke zveřejňování PR článků. Jako příklad autorka uvádí odkaz na článek, který byl publikován na serveru dobrovolnik.cz, ze dne Sociální sítě Organizace má vytvořený profil na nejrozšířenější české sociální síti, kterou je jednoznačně facebook.com. Profil byl zaloţen v roce 2012 a nyní má 89 fanoušků. Příspěvky zaměřeny na uskutečněné události, běţný ţivot v domově publikuje v pravidelných intervalech. Zápis v internetových katalozích Organizace je zapsána v internetovém katalogu (portálu): Domov důchodců Onšov Onšov 1 Pacov ) Základní informace: IČO: Zřizovatel: kraj Vysočina Kapacita: 48 lůţek 2) Poslání Základním posláním domova je umoţnit seniorům proţít aktivní a důstojné stáří, podporovat nezávislost a soběstačnost a zajišťovat základní potřeby seniorům, kteří se dostali do nepříznivé sociální situace. Veškerá činnost personálu směřuje k vytvoření příjemného prostředí tak, aby se co nejvíce přibliţovalo přirozenému sociálnímu prostředí seniorů Zdroj: DOBROVOLNIK.CZ. Články o dobrovolnictví [online] [cit ]. Dostupné z: 24 Zdroj: DOMOV DŮCHODCŮ ONŠOV. Základní prohlášení [online] [cit ]. Dostupné z: 44

49 3) Současný stav vybraných komunikačních nástrojů Domova důchodců Onšov Logo Organizace disponuje logem a pouţívá jej na všech svých materiálech. Informační letáky, broţury Organizace má vytvořený informační leták, kde představuje vybrané body svého poslání. Webová prezentace Organizace má v současnosti webovou prezentaci vytvořenou. Její design, jak grafický, ale především uţivatelský neodpovídá dnešním standardům a zvyklostem. PR články Organizace občasně vyuţívá oborově zaměřené servery ke zveřejňování PR článků, případně uveřejňuje tiskové zprávy a pořádá tiskové konference. Jako příklad autorka uvádí odkaz ke staţení tiskové zprávy z , která informuje o projektu Vstupte mezi celebrity. 25 Sociální sítě Organizace nemá zaloţený pod svým jménem, myšleno pod jménem organizace, ţádný profil na sociálních sítích. Provozuje však facebookový profil pod názvem Vstupte mezi celebrity. Profil byl zaloţen v lednu 2013 a nyní má 93 fanoušků. Zápis v internetových katalozích Organizace je zapsána v internetovém katalogu (portálu): Z tabulky č. 9 vyplývá, ţe největším zařízením s 203 lůţky je Domov důchodců Humpolec, avšak ne vţdy to můţe být výhodou. Vzhledem k tomu, ţe cílovou skupinou jsou senioři, preferují spíše více klidu a pohodlí, coţ jim umoţňují zařízení s niţší kapacitou lůţek. Úhrady za pobyt v různých kategoriích pokojů a stravu se od sebe výrazně neliší, řídí se Vyhláškou č. 505/2006 Sb., jak je uvedeno v kapitole Úhrada poskytovaných sluţeb. 25 Zdroj: DOMOV DŮCHODCŮ ONŠOV. Ke stažení [online] [cit ]. Dostupné z: 45

50 Tab. č. 9: Srovnání úhrady za poskytované sluţby vybraných Domovů Domov blahoslavené Bronislavy Domov důchodců Humpolec Domov důchodců Onšov kapacita lůţek úhrada za lůţko / den / Kč 1 lůţkový pokoj 2 lůţkový pokoj 3 lůţkový pokoj strava / den / Kč úhrada celkem / den / Kč 1 lůţkový pokoj 2 lůţkový pokoj 3 lůţkový pokoj ,00 170,00 155,00 119,00 304,00 289,00 274, ,00 161,00 141,00 129,00 305,00 302,00 270, ,00 170,00 160,00 135,00 325,00 305,00 295,00 Zdroj: vlastní zpracování 4.3 Porovnání marketingové komunikace vybraných zařízení Jako předmět analýzy si autorka zvolila následující komunikační nástroje: logo, informační letáky, broţury, webová prezentace, PR články, sociální sítě, zápis v internetových katalozích. Z analýzy vybraných nástrojů (logo, informační letáky a broţury, webová prezentace, PR články, sociální sítě, zápis v internetových katalozích) je zřejmé, ţe rozsah a zacílení jsou pro všechna zařízení shodné a dvěma z nich (Domov důchodců Humpolec a Domov důchodců Onšov) plně vyuţívané. Výjimkou je Domov blahoslavené Bronislavy, který nemá vytvořeno vlastní logo, chybí prezentace v tisku a na sociálních sítích. 46

51 Tab. č. 10: Analýza nástrojů komunikačního mixu u vybraných Domovů Analýza vybraných nástrojů komunikačního mixu Domov blahoslavené Bronislavy Domov důchodců Humpolec Domov důchodců Onšov logo informační letáky, broţury webová prezentace PR články sociální sítě zápis v internetových katalozích Zdroj: vlastní zpracování PEST analýza trhu P - Politicko právní prostředí Stejně jako v okolních státech a celé Evropě, tak i v České republice obyvatelstvo stárne a naši vládní představitelé jsou nuceni vzniklou situaci řešit. Z tohoto hlediska je nejdůleţitějším úkolem vlády navrhnout funkční model důchodové reformy. 26 Z politického a právního hlediska jsou důleţité i následující ukazatele: počet domovů poskytujících sociální sluţby, domovů pro seniory s pečovatelskou sluţbou a jejich rozmístění dle krajů úroveň kvality sluţeb poskytovaných ve výše uvedených zařízeních E Ekonomické prostředí Vzhledem k tomu, ţe populace stárne, rostou i výdaje státu na výplatu sociálních dávek a důchodů. V roce 2013 vyplatilo Ministerstvo práce a sociálních věcí na dávkách důchodového pojištění (v tis. Kč). 27 Současný stav vyplácení důchodů je dlouhodobě neudrţitelný. Aby náhradový poměr u budoucích důchodů odpovídal budoucímu vývoji mezd a inflace, není uţ nyní moţné bez provedení systémových změn zajistit. Dnes připadá na jednoho důchodce 1,8 ekonomicky aktivních lidí - plátců sociálního pojištění. Pokud se systém 26 Současná vláda vedená ministerským předsedou Bohuslavem Sobotkou, v květnu 2105 definitivně zrušila druhý pilíř důchodové reformy, který fungoval od ledna Zdroj: ZPRÁVA SOCIÁLNÍHO ZABEZPEČENÍ. ČSSZ: Česká zpráva sociálního zabezpečení [online] [cit ]. Dostupné z: 47

52 neupraví, v roce 2050 to bude podle posledních analýz asi 1,2. Přitom schodek důchodového účtu v současnosti činí asi 30 miliard korun ročně. Státní systém důchodového zabezpečení proto není při nynějším nastavení dlouhodobě udrţitelný. Je tedy nezbytné hledat nové zdroje nebo příjmy na financování penzí budoucím generacím. 28 Obr. č. 8: Průměrná výše důchodu v ČR dle pohlaví Zdroj: ČESKÝ STATITICKÝ ÚŘAD. ČSU: Český statistický úřad [online] [cit ]. Dostupné z: 1c64c12d6a5c?version=1.1 Na druhou stranu, pro organizace se otevírá velmi zajímavý segment trhu, pro který se stane nebo se jiţ stali cílovou skupinou lidé v důchodu či důchodovém věku. Jedná se o segment, který se zaměřuje na poskytování sociálních sluţeb, jakými jsou domovy pro seniory, domovy s pečovatelskou sluţbou, rehabilitační centra, domovy pokojného stáří, rezidenční bydlení pro seniory apod. S rostoucím počtem důchodců se sniţuje kapacita v těchto zařízeních, proto je nutné zabezpečit dostatečný počet odpovídajících lůţek pro seniory. To je příleţitost pro developery a pro výstavbu domovů pro seniory, rehabilitačních center apod., ale i tzv. rezidenčního bydlení pro movitější seniory, kteří si chtějí zachovat vyšší ţivotní standard. S Sociální prostředí Populace stárne a procento důchodců k celkovému počtu obyvatel se zvyšuje. K bylo v České republice evidováno seniorů Zdroj: MINISTERSTVO PRÁCE A SOCIÁLNÍCH VĚCÍA. MPSV: Důchodová reforma [online] [cit ]. Dostupné z: 29 Zdroj: ČESKÁ ZPRÁVA SOCIÁLNÍHO ZABEZPEČENÍ. ČSSZ: Česká zpráva sociálního zabezpečení [online] [cit ]. Dostupné z: 48

53 Prognózy budoucího vývoje ukazují, ţe je nutné provést řadu reforem vedoucích ke stabilizaci sociálního systému a celkově nezvyšovat mandatorní výdaje, na něţ nejsou zdroje. Dokud se bude zvyšovat průměrná doba doţití, pak se musí zvyšovat i věková hranice pro odchod do důchodu. Současný systém byl nastaven před více neţ sto lety, kdy se doba, kdy byl jedinec v důchodu, počítala na roky. Fakticky prostě ubývá těch ekonomicky aktivních, kteří mohou na penze stávajícím důchodcům přispívat. 30 Graf č. 1: Sloţení seniorů v ČR podle pohlaví a věkových skupin věk celkem muži ženy Zdroj: vlastní zpracování Na základě těchto poznatků je důleţité vhodné rozmístění seniorských domovů v jednotlivých krajích dle počtu seniorů. Je nutné proto sledovat demografický vývoj a ţivotní styl. T Technologické prostředí Je nutné sledovat technologické vlivy - nové objevy, vynálezy a jejich uplatňování. V oblasti poskytování sociální péče by se spíše jednalo např. o pomůcky určené pro manipulaci s klientem upoutaným na lůţko, antidekubitní matrace apod. 30 Zdroj: MINISTERSTVO PRÁCE A SOCIÁLNÍCH VĚCÍA. MPSV: Důchodová reforma [online] [cit ]. Dostupné z: 49

54 4.4 SWOT analýza Domova blahoslavené Bronislavy S - Silné stránky (Strengths): individuální přístup ke klientovi, velký zájem klientů o umístění, kvalita poskytované péče a sluţeb, strategická poloha Domova v centru Humpolce, dobrá pověst a důvěra, reprezentativní budova s kvalitním zázemím. W - Slabé stránky (Weaknesses): nedostatek jednolůţkových pokojů, čekací listina, jeden zdravotně sociální pracovník na noční směně, marketingová komunikace chybějící logo, obsah a struktura webových stránek, obsah a struktura prezentačního letáku, zápis v internetovém katalogu. O - Příleţitosti (Opportunities): stárnutí populace rostoucí poptávka po sluţbách sociální péče zvyšující se nároky na kvalitu poskytované péče T - Hrozby (Threats): legislativa, která by výrazně zpřísnila podmínky provozování sociálních zařízení, např. poţadavky na vzdělání, normy kvality apod. zvýšení konkurenčních zařízení poskytujících sluţby stejného typu v celém regionu Vysočina oblast poskytování sociálních sluţeb a sociální péče bude vyřazena z dotačních programů a bude platná pro celou ČR zvýšení nákladů za poskytované sluţby kaţdoročně rostou náklady na provoz (zvyšování cen energií, potravin apod.), pokud by došlo např. k pozastavení valorizace důchodů, neměli by klienti dostatek finančních prostředků na zaplacení pobytu 50

55 5. Návrh komunikačního plánu 5.1 Situační analýza Domova blahoslavené Bronislavy Na základě SWOT analýzy zpracované z osobního pohovoru s ředitelem Domova a vlastního poznání přišla autorka k následujícím opatřením, která mohou příznivě ovlivnit další rozvoj Domova za předpokladu, ţe budou naplněna následující podmínky: 1) Vyuţití nástrojů marketingové komunikace: redesign a rozšíření funkcionalit webových stránek, prezentace v odborných časopisech se zaměřením na sociální sluţby, distribuce prezentačního letáku do ordinací praktických a odborných lékařů, investice do moderního. 2) Investice a modernizace vybavení: polohovací lůţka s antidekubitními matracemi pro leţící pacienty, whirpoolová vana s moţností podvodních masáţí, klimatizované společenské místnosti. 3) Rozšíření nabídky sluţeb: rozšíření počtu jednolůţkových pokojů a pokojů pro manţelské páry, zajištění sluţeb fyzioterapeuta pro kaţdodenní rehabilitační péči (přísun finančních prostředků z činnosti), bezdrátové Wifi připojení, preventivní programy pro cílovou skupinu klientů. 5.2 Stanovení komunikačních cílů Domova blahoslavené Bronislavy Vzhledem ke zvyšující se poptávce po ubytovacích zařízeních poskytujících sociální péči a nárůstem konkurence, navrhuje autorka stanovit následující cíle: zvýšit povědomí o zařízení v regionu a blízkém okolí, zvýšit počet movitějších klientů, kteří budou ochotni akceptovat vyšší ceny nadstandardních pokojů, přilákat sponzory a tím vylepšit finanční situaci, zavádět moderní komunikační nástroje podléhající současným moderním trendům. 51

56 5.3 Komunikační strategie V předcházející podkapitole autorka určila komunikační cíl, kterým je zvýšení povědomí značky. Zároveň autorka identifikovala i dva nesmírně důleţité dílčí aspekty, prostřednictvím kterých lze stanoveného cíle dosáhnout. Jsou to: jednotný vizuální styl (reklama) současná podoba nemá prvky jednotného vizuálního stylu. Společnost dokonce ani nemá vytvořeno vlastní logo a ostatní, jiţ realizované prvky na sebe nenavazují, obsahová strategie (PR) je velmi úzce spjata s public relations a novými komunikačními médii. Je důleţité si poloţit tři základní otázky: co, kdy a kde komunikovat, pak má organizace v rukou efektivní nástroj jak vybudovat PR. 5.4 Taktika nástrojů komunikačního mixu Aby bylo dosaţeno komunikačního cíle, doporučuje autorka zvolit následující komunikační mix, který je zaměřen právě na sjednocení vizuální komunikace a jde ruku v ruce s public relations. 31 Pro snadnější orientaci rozděluje autorka dílčí nástroje do dvou skupin: 1) nástroje spadající primárně do vizuálního stylu (reklamy): grafický návrh loga - vytvořit pro organizaci unikátní logo, které bude mít ţivotnost cca 10 let a bude jednoduše aplikovatelné do dalších grafických materiálů, grafický návrh merkantilních tiskovin - je velmi úzce spjato s návrhem loga, které bude primárně komunikováno na merkantilních tiskovinách, autorka doporučuje navrhnout hlavičkový papír, vizitky a obálky velikosti DL a C4, vytvoření zcela nové webové prezentace - při návrhu webdesignu klást důraz také na prvky UX designu a plně implementovat nástroje, které umoţní analyzovat chování uţivatelů (nastavení měřícího kódu Google Analytic) a návštěvníků webové prezentace. Díky tomu můţe organizace neustále efektivně komunikovat (upravovat obsah, jeho strukturu, případně obsah rozšiřovat), vytvoření nového layoutu grafiky informačního letáku - organizace jiţ informační leták pouţívá. V rámci strategie autorka doporučuje upravit layout letáku především 31 Pozn. v praxi jedno bez druhého prakticky nemůţe fungovat. Nápaditý a působivý vizuální styl má za úkol upoutat pozornost cílové skupiny a public relations má tento vztah budovat a ještě více rozvíjet. Ve své podstatě je PR vše, co organizace dělá, jak působí navenek, ale i uvnitř, jak komunikuje, koho zaměstnává, jak vystupují zaměstnanci v profesním i soukromém ţivotě atd., jaké prvky komunikace vyuţívá. 52

57 s ohledem na implementaci nového loga a zároveň doporučuje leták rozšířit o vnitřní dvojstranu. Díky této úpravě bude leták mnohem přehledněji uspořádaný a zároveň bude obsahovat více informací. 2) nástroje spadající do public relations: zápis do internetových katalogů - organizace je jiţ zapsána na portálu a Autorka doporučuje zápis na portálu a PR články - zveřejňované na oborově zaměřených webových prezentacích (např. dobrovolnik.cz nebo mladiduchem.cz) a v regionálních a oborově zaměřených periodicích psát s ohledem na výzvu call to action (provázat prostřednictvím klíčových slov umístěných v článku na text webové prezentace, anketu, dotazník atd.), prezentační systém pro účast na odborných konferencích, seminářích. Autorka doporučuje objednat kompletní kit obsahující prezentační stěnu, stojan na letáky a expo case včetně pultu, reklamní předměty - autorka doporučuje vytvořit tzv. tailor made reklamní předměty (předměty, které jsou opatřeny údaji o dané organizaci - logo, text nebo kombinace obojího). 5.5 Cenový rozpočet jednotlivých komunikačních nástrojů Cenový rozpočet jednotlivých nástrojů komunikačního mixu vychází z aktuálních hodinových sazeb grafického a webového studia reklamní agentury ImperialMedia s.r.o. 32 Přesnou výši hodinové sazby si společnost nepřála zveřejnit. 32 ImperialMedia s.r.o. je reklamní a komunikační agentura s celorepublikovou působností zajišťující komplexní sluţby regionálním, národním i nadnárodním společnostem v oblasti realizace reklamy, marketingové komunikace a podpory prodeje. Vizí je pomáhat všem klientům v růstu jejich podnikání, ať uţ je tento růst chápán v hodnotě nárůstu výnosů, zisku nebo ve zvýšení známosti značky a budování dobrého jména společnosti u zákazníků. Agentura se zabývá komplexními sluţbami v oblasti grafického designu, webových sluţeb, produkce a marketingové komunikace. Má vlastní fotoateliér pro reklamní a produktovou fotografii. Rovněţ je členem profesních organizací AKA (Asociace komunikačních agentu), UGD (unie grafického designu) a je drţitelem certifikátu ISO

58 Návrh loga V tabulce č. 11 Cenový návrh loga pro domov blahoslavené Bronislavy je uveden poloţkový rozpočet dílčích činností, které jsou spjaty s návrhem nového loga. Nejdříve se vytvoří návrh loga v tomto případě budou klientovi prezentovány dvě kreativní cesty návrhu loga a po odsouhlasení jedné z variant se přistoupí k tvorbě logomanuálu, kdy cenová kalkulace počítá s vytvořením následujících uţití loga: základní barevné provedení, černobílé provedení, speciální varianta šedá, grafická definice značky, minimální ochranná plocha, definice firemních barev, zakázané a povolené provedení, Realizace je naplánována na únor roku Tab. č. 11: Cenový návrh loga pro Domov blahoslavené Bronislavy Realizace únor 2016 Cena - tvorba loga - idemaking, vytvoření dvou kreativních cest návrhu loga 9 750,00 Kč - dopracování finálního loga - tvorba logomanuálu - předání klientovi tištěného materiálu vč. CD s jednotlivými formáty loga CENA CELKEM 6 750,00 Kč ,00 Kč Zdroj: vlastní zpracování Návrh merkantilních tiskovin (kancelářské tiskoviny) Jako další nástroj autorka doporučuje vytvořit grafiku merkantilních tiskovin. Zvolila merkantilie, které se v praxi nejběţněji pouţívají a to je hlavičkový papír, vizitky a obálky typu DL a C4. Realizace je naplánována ihned po vytvoření loga a logomanuálu, tedy v březnu Tabulce č. 12 Cenový návrh merkantilních tiskovin pro Domov 54

59 blahoslavené Bronislavy uvádí ceny za vytvoření grafických návrhů. Merkantilní tiskoviny doporučuje autorka začít pouţívat ihned po jejich vytvoření. Tab. č. 12: Cenový návrh merkantilních tiskovin pro Domov blahoslavené Bronislavy Realizace březen grafický návrh hlavičkového papíru -export dat - grafický návrh vizitek - export dat - grafický návrh obálky DL a C4 - export dat CENA CELKEM Cena 1 500,00 Kč 1 500,00 Kč 1 500,00 Kč 4 500,00 Kč Zdroj: vlastní zpracování Tvorba webové prezentace Stěţejní nástrojem pro on-line prezentaci jakéhokoliv subjektu je webová prezentace. Proto jako další doporučuje autorka vytvořit výše uvedený nástroj, jak uvádí tabulka č. 13. Cenový návrh nových webových stránek pro Domov blahoslavené Bronislavy. V případě tvorby webu je termín stanoven na březen aţ duben Je to dáno především z důvodu schvalování dílčích kroků realizace. Tab. č. 13: Cenový návrh nových webových stránek pro Domov blahoslavené Bronislavy Realizace březen aţ duben Projektová dokumentace, project manager - Webdesign - Kódování webdesignu - Redakční systém - Programování (implementace modulů) - Copywiritng Cena 2 250,00 Kč 6 000,00 Kč 4 500,00 Kč 3 250,00 Kč ,00 Kč 2 250,00 Kč 55

60 - Plnění - Školení Celková cena Sleva CELKOVÁ CENA 2 250,00 Kč 1 500,00 Kč ,00 Kč ,00 Kč ,00 Kč Zdroj: vlastní zpracování Grafika a tisk informační broţury U komunikačního nástroje grafika a tisk informační broţury je nejdůleţitější vytvořit zajímavý vizuál titulní strany, který se ale zároveň promítne v celém materiálu. Po odsouhlasení grafiky bude realizace pokračovat v podobě tisku materiálů. Autorka doporučuje zvolit formát A4, povrchovou úpravu křída/mat (působí mnohem efektněji, neţ křída/lesk) o gramáţi papír 250 g. Bliţší specifikace jsou uveden v tabulce č. č. 14: Cenový návrh nové informační broţury pro Domov blahoslavené Bronislavy. Termín realizace je stanoven a na poslední týden v únoru a první dva týdny měsíce března. Tab. č. 14: Cenový návrh nové informační broţury pro Domov blahoslavené Bronislavy Realizace únor aţ březen 2016 Cena Grafické práce: - tvorba layout - DTP práce - předtisková příprava a export dat 7 500,00 Kč Tisk: - počet kusů: ks - formát:a4, barevnost: 4/4 - obálka: papír: křída/mat 250g - vnitřní listy: papír: křída/mat 250g - vazba V1, bigování: 1x big CENA CELKEM 6 709,00 Kč ,00 Kč Zdroj: vlastní zpracování 56

61 Prezentační systémy pro účast na odborných seminářích, konferencích Zcela nový nástroj, se kterým organizace doposud nemá zkušenosti je účast na odborných seminářích a konferencích. Pro působivou prezentaci je vhodné disponovat prezentačním systémem. Řešení autorky spočívá v zakoupení kompletního kitu obsahujícího prezentační stěnu, prezentační pult a stojan na letáky. Na všem by byl aplikován vizuální motiv speciálně navrţený pro tento typ prezentačního systému. Tabulka č. 15: Cenový návrh prezentačních systémů pro Domov blahoslavené Bronislavy opět přibliţuje dvě dílčí etapy realizace. Nejdříve se vytvoří grafiky (vizuál), který se následně aplikuje na prezentační systém. Termín realizace je stanoven na přelom dubna a první polovinu května Tab. č. 15: Cenový návrh prezentačních systémů pro Domov blahoslavené Bronislavy Realizace duben aţ květen Cena Grafika: - grafika prezentační stěny - grafika pultu - grafika stojanu na letáky - export dat a předtisková příprava 8 250,00 Kč Kompletní kit obsahuje: - prezentační stěny SnapUp oblá 3x3 vč. tisku a brašen - expo case a pultu vše v jednom vč. tisku - stojanu na letáky vč. brašny ,00 Kč CENA CELKEM ,00 Kč Zdroj: vlastní zpracování Reklamní předměty Jako poslední nástroj autorka doporučuje navrhnout a vytvořit reklamní předměty. Přesné mnoţství a typ tailor made předmětů (reklamních předmětů na míru) doporučuje upřesnit aţ po zpracování loga a logomanuálu a také po konzultaci s vedením Domova blahoslavené Bronislavy. Cena je stanovena na Kč, viz tabulka č. 16: Cenový návrh reklamních předmětů pro Domov blahoslavené Bronislavy. 57

62 U výroby reklamních předmětů na míru je důleţité nezapomínat na delší čas realizace, který bývá zpravidla v rozmezí dvou aţ tří týdnů podle daného typu a dostupnosti. Proto autorka plánuje tento nástroj realizovat na přelomu května a června Tab. č. 16: Cenový návrh reklamních předmětů pro Domov blahoslavené Bronislavy Realizace květen aţ červen 2016 Cena Reklamní předměty - dle zadání a návrhu ,00 Kč CELKEM ,00 Kč Zdroj: vlastní zpracování Zápis do internetových katalogů Organizace jiţ v internetových katalozích a zapsána je. Autorka doporučuje zápis ještě i do katalogu který má regionální působnost právě na území kraje Vysočina. PR články Prostřednictví PR článků můţe organizace představit širšímu okruhu čtenářů své sluţby. Autorka doporučuje uveřejňovat PR články v oborově zaměřených internetových stránkách a regionálních periodicích. Jako příklad uveďme server nebo PR články informující o činnosti organizace mohou publikovat zaměstnanci Domova blahoslavené Bronislavy a díky tomu nebude docházet k navyšování rozpočtu, určeného pro nástroje komunikačního mixu. Zároveň by měly být psát v duchu call to action. Jinými slovy měli by u čtenářů vzbudit další akci (např. návštěvu internetových stránek). Celkový finanční souhrn nástrojů komunikačního mixu Tabulka č. 17 Finanční souhrn nástrojů komunikačního mixu pro Domov blahoslavené Bronislavy nám zobrazuje celkovou finanční náročnost komunikačního mixu, který je stanovena na částku Kč. 58

63 Tab. č. 17: Finanční souhrn nástrojů komunikačního mixu pro Domov blahoslavené Bronislavy Nástroje komunikačního mixu 2016 celkový souhrn Cena Návrh loga vč. logomanuálu ,00 Kč Návrh merkantilních tiskovin 4 500,00 Kč Tvorba webové prezentace ,00 Kč Grafika a tisk informační broţury ,00 Kč Public Relations ,00 Kč Prezentační systém ,00 Kč Reklamní předměty ,00 Kč CENA CELKEM ,00 Kč Zdroj: vlastní zpracování 5.6 Časový plán realizace jednotlivých komunikačních aktivit Jednotlivé nástroje byly blíţe popsány a vyspecifikovány výše, proto tabulka č. 18 Časový plán aktivit realizace komunikačního plánu pro Domov blahoslavené Bronislavy slouţí pouze pro ucelenou představu o celkové časové náročnosti. 59

64 Tab. č. 18: Časový plán aktivit realizace komunikačního plánu Domova blahoslavené Bronislavy Zdroj: vlastní zpracování 60

65 Souhrn poznatků V průběhu psaní bakalářské práce autorka dospěla k následujícím poznatkům: v České republice bylo podle statistických údajů k celkem zařízení poskytujících sociální sluţby, z toho bylo 493 domovů pro seniory, v kraji Vysočina 25 domovů pro seniory. 33 Podrobný přehled všech zařízení poskytujících sociální sluţby je zobrazený v tabulce č. 19 Zařízení poskytující sociální sluţby v České republice, v příloze č. 3 bakalářské práce, v regionu Pelhřimov působí 6 zařízení poskytujících sociální péči s ubytováním 34, analyzovaným zařízením je Domov pro seniory blahoslavené Bronislavy v Humpolci, konkurenčními zařízeními poskytující stejný typ sociálních sluţeb a péče jsou Domov důchodců Humpolec a Domov důchodců Onšov, z porovnání Domova blahoslavené Bronislavy s konkurenty a zpracované SWOT analýzy vyplynulo, ţe slabou stránkou tohoto zařízení je marketingová komunikace (chybějící logo, webové stránky, prezentační letáky apod.), nedostatek menších pokojů, silnou stránkou tohoto zařízení je strategická poloha (centrum města, dostupnost hlavního tahu D1), reprezentativní budova s kvalitním zázemím a individuálním přístupem ke klientovi, komunikačním cílem pro Domov blahoslavené Bronislavy je zvýšení povědomí mimo region Pelhřimov a zvýšení konkurenceschopnosti. Zásadním ukazatelem je zlepšení marketingové komunikace a prezentace navenek, z hlediska naplnění komunikačního cíle byl navrţen komunikační plán, který zahrnuje tyto hlavní úkoly grafický návrh loga, vytvoření nové webové prezentace, realizace PR článků, tiskových zpráv a reklamních předmětů, celková částka navrhovaného komunikačního mixu byla vyčíslena na Kč. 33 Zdroj: Sociální sluţby poskytované v zařízeních sociálních sluţeb v krajích, dostupné z: &cislotab=SZB0090PU_KR&childsel0=1&voa=tabulka 34 Zdroj: informace získaná z osobního rozhovoru s ředitelem Domova blahoslavené Bronislavy 61

66 Závěr Cílem bakalářské práce bylo navrhnout komunikační plán pro vybranou neziskovou organizaci a tím jí umoţnit lepší prosazení na trhu poskytujících sociální sluţby a vyšší konkurenceschopnost. Vzhledem k tomu, ţe se jedná o nestátní neziskovou organizaci, příjem financí je závislý na spoluúčasti klientů, výši sociálního příspěvku, výši finančních příspěvků z dotačních programů kraje Vysočina a města Humpolce a ostatních dárců. Zajištění důstojného prostředí a poskytnutí kvalitních sluţeb seniorům, kteří vzhledem ke svému věku a zdravotnímu stavu, nemají moţnost ţít v prostředí jim blízkém, ve kterém by zůstali izolováni, stojí nemalé finanční prostředky. S tím pak úzce souvisí výchozí pozice na trhu poskytování sociálních sluţeb a prezentace organizace navenek. Z provedené analýzy komunikačních nástrojů vyplynulo, ţe stávající komunikační aktivity tohoto zařízení při moţnostech, které přináší dnešní doba, jsou nedostatečné. Předností tohoto zařízení je nízká kapacita lůţek a vzhledem k tomu, ţe senioři vyţadují klidné a důstojné proţití stáří, jsou zařízení tohoto typu ţádaná. To je taky důvod, proč je nutno dbát na kvalitní prezentaci. Na základě vybraných nástrojů komunikačního mixu byl navrţen komunikační plán včetně cenového návrhu a časového plánu realizace. Stárnutí obyvatelstva patří k tématům denně diskutovaným a stejně jako ve vyspělých zemích, tak i v ČR se prodluţuje věk doţití. Tento pozitivní jev dokazuje vysokou ţivotní úroveň a kvalitní poskytování zdravotní péče, takţe lze předpokládat, ţe se bude nadále zvyšovat poptávka po zařízeních domovů pro seniory, domovů s pečovatelskou sluţbou a s nimi souvisejících poskytovaných sluţbách. Nemalá investice vloţená do rozšíření komunikačních aktivit se tomuto zařízení jistě vyplní a při dodrţení navrţeného komunikačního plánu nebude promarněna. 62

67 Seznam pouţité literatury Bibliografie CETLOVÁ, Helena, Marketing služeb, 4. vydání, Praha: Bankovní institut vysoká škola, a.s., 2007, ISBN DRUCKER, Peter F, Řízení neziskových organizací, Praha: Management press, 1994, ISBN GLADKIJ, Ivan a kolektiv, Management ve zdravotnictví, Brno: Computer Press, a.s., 2003, ISBN GRASSEOVÁ, Monika, R. DUBEC a D. ŘEHÁK, Analýza podniku v rukou manažera, 2. vyd. Brno: Albatros Media, 2012, ISBN HESKOVÁ, Marie a Peter ŠTARCHOŇ, Marketingová komunikace a moderní trendy v marketingu, Praha: Oeconomica, 2009, ISBN HYÁNEK, Vladimír, S. ŠKARABEOVÁ a M. ŘEŢUCHOVÁ, Rozbor financování nestátních neziskových organizací z vybraných veřejných rozpočtů, Brno: CVNS, 2005, ISBN KARLÍČEK, Miroslav a Petr KRÁL, Marketingová komunikace, Praha: Grada Publishing, a.s., 2011, ISBN KOTLER, Philip a Kevin L. KELLER, Marketing management, 12. vydání, Praha: Grada Publishing, a.s., 2007, ISBN KOTLER, Philip a Kevin L. KELLER, Marketing management, 14. vydání, Praha: Grada Publishing, a.s., 2013, ISBN NOVOTNÝ, Jiří a kolektiv, Ekonomika a řízení neziskových organizací (zejména nevládních organizací), Praha: Oeconomica, 2004, ISBN

68 PEŠKOVÁ, Iveta. Komunikační plán ve vybrané neziskové organizaci, Praha, Diplomová práce. Bankovní institut vysoká škola Praha, Katedra Finančnictví a ekonomických disciplín. [online] [cit ]. Dostupné také z: PŘIKRYLOVÁ, Jana a Hana JAHODOVÁ, Moderní marketingová komunikace, Praha: Grada Publishing, a. s., 2010, ISBN SOUČEK Zdeněk a Jan BURIAN, Strategické řízení zdravotnických zařízení, Olomouc: Professional Publishing, 2006, ISBN ZLÁMAL, Jaroslav a Jana BELLOVÁ, Ekonomika zdravotnictví, Brno: NCO NZO, 2005, ISBN Zákony ČESKO. Zákon č. 372/2011 Sb., o zdravotních sluţbách a podmínkách jejich poskytování. In: Sbírka zákonů České republiky [online] [cit ]. Dostupný také z: ČESKO, Zákon č. 108/2006 Sb., o sociálních sluţbách. In: Sbírka zákonů České republiky [online] [cit ]. Dostupný také z: ČESKO, Zákon č. 218/2000 Sb., o rozpočtových pravidlech a o změně některých souvisejících zákonů (rozpočtová pravidla). In: Sbírka zákonů České republiky [online] [cit ]. Dostupný také z: ČESKO, Předpis č. 505/2006 Sb., vyhláška, kterou se provádějí některá ustanovení zákona o sociálních sluţbách. In: Sbírka zákonů České republiky [online] [cit ]. Dostupná z: Internetové zdroje ČESKÝ STATITICKÝ ÚŘAD. ČSU: Český statistický úřad [online] [cit ]. Dostupné z: 18f6-4fc3-917b-1c64c12d6a5c?version=1.1 64

69 ČESKÁ ZPRÁVA SOCIÁLNÍHO ZABEZPEČENÍ. ČSSZ: Česká zpráva sociálního zabezpečení [online] [cit ]. Dostupné z: DOBROVOLNIK.CZ. Články o dobrovolnictví [online] [cit ]. Dostupné z: DOMOV BLAHOSLAVENÉ BRONISLAVY. Ke staţení [online] [cit ]. Dostupné z: DOMOV DŮCHODCŮ HUMPOLEC. O nás [online] [cit ]. Dostupné z: DOMOV DŮCHODCŮ ONŠOV. Základní prohlášení [online] [cit ]. Dostupné z: DOMOV DŮCHODCŮ ONŠOV. Ke staţení [online] [cit ]. Dostupné z: KRAJ VYSOČINA. Kraj Vysočina [online] [cit ]. Dostupné z: MINISTERSTVO FINANCÍ ČESKÉ REPUBLIKY. MF: Ministerstvo financí [online]. MINISTERSTVO PRÁCE A SOCIÁLNÍCH VĚCÍA. MPSV: Důchodová reforma [online] [cit ]. Dostupné z: [cit ]. Dostupné z: NEZISKOVKY.CZ. Co to je neziskový sektor [online] [cit ]. Dostupné z: 65

70 NEZISKOVKY.CZ. Statistika počtu neziskových organizací. [online] [cit ]. Dostupné z: VLÁDA ČESKÉ REPUBLIKY. Vláda ČR: Vláda české republiky [online] [cit ]. Dostupné z: WIKIPEDIA: THE FREE ENCYCLOPEDIA. SWOT analýza [online]. last modified on [cit ]. Dostupné z: ZPRÁVA SOCIÁLNÍHO ZABEZPEČENÍ. ČSSZ: Česká zpráva sociálního zabezpečení [online] [cit ]. Dostupné z: 66

71 Seznam obrázků, tabulek a grafů Obr. č. 1: Model marketingového mixu 7 Obr. č. 2: Model komunikačního procesu 10 Obr. č. 3: Matice SWOT analýzy 11 Obr. č. 4: Model strategického řízení 13 Obr. č. 5: Fáze marketingového a komunikačního plánování 15 Obr. č. 6: Welfare triangle postavení nestátních neziskových organizací v ekonomice 24 Obr. č. 7: Organizační struktura Domova blahoslavené Bronislavy 35 Obr. č. 8: Průměrná výše důchodu v ČR dle pohlaví 48 Tab. č. 1: Prvky marketingového mixu ve vybraných oborech 8 Tab. č. 2: Statistika počtu neziskových organizací v ČR 32 Tab. č. 3: Úhrada za pobyt a sluţby klientů Domova blahoslavené Bronislavy 37 Tab. č. 4: Úhrada za stravu klientů Domova blahoslavené Bronislavy 37 Tab. č. 5: Úhrada za péči klientů Domova blahoslavené Bronislavy 38 Tab. č. 6: Celkové finanční pokrytí provozních potřeb Domova blahoslavené Bronislavy 39 Tab. č. 7: Přehled aktiv a pasiv Domova blahoslavené Bronislavy k Tab. č. 8: Náklady, výnosy a HV Domova blahoslavené Bronislavy za rok Tab. č. 9: Srovnání úhrady za poskytované sluţby vybraných Domovů 46 Tab. č. 10: Analýza nástrojů komunikačního mixu u vybraných Domovů 47 Tab. č. 11: Cenový návrh loga pro Domov blahoslavené Bronislavy 54 Tab. č. 12: Cenový návrh merkantilních tiskovin pro Domov blahoslavené Bronislavy 55 Tab. č. 13: Cenový návrh nových webových stránek pro Domov blahoslavené Bronislavy 55 Tab. č. 14: Cenový návrh nové informační broţury pro Domov blahoslavené Bronislavy 56 Tab. č. 15: Cenový návrh prezentačních systémů pro Domov blahoslavené Bronislavy 57 Tab. č. 16: Cenový návrh reklamních předmětů pro Domov blahoslavené Bronislavy 58 Tab. č. 17: Finanční souhrn nástrojů komunikačního mixu pro Domov blahoslavené Bronislavy 59 Tab. č. 18: Časový plán realizace komunikačního plánu Domova blahoslavené Bronislavy 60 Graf č. 1: Sloţení seniorů v ČR podle pohlaví a věkových skupin 49 67

72 Přílohy Legislativní rámec poskytování zdravotních sluţeb Příloha č. 1 Zdravotní sluţby jsou poskytovány na základě Zákona č. 372/2011 Sb. o zdravotních sluţbách a podmínkách jejich poskytování (zákon o zdravotních sluţbách), který upravuje zdravotní sluţby a podmínky jejich poskytování a s tím spojený výkon státní správy, druhy a formy zdravotní péče, práva a povinnosti pacientů a osob pacientům blízkých, poskytovatelů zdravotních sluţeb, zdravotnických pracovníků, jiných odborných pracovníků a dalších osob v souvislosti s poskytováním zdravotních sluţeb, podmínky hodnocení kvality a bezpečí zdravotních sluţeb, další činnosti související s poskytováním zdravotních sluţeb a zapracovává příslušné předpisy Evropské unie. Poskytovatelem zdravotních sluţeb je podle 2 odst. 1 fyzická nebo právnická osoba, která má oprávnění k poskytování zdravotních sluţeb podle tohoto zákona. Zdravotními sluţbami se rozumí - 2 odst. 2: a) poskytování zdravotní péče podle tohoto zákona zdravotnickými pracovníky a dále činnosti vykonávané jinými odbornými pracovníky b) konzultační sluţby, jejichţ účelem je posouzení individuálního léčebného postupu, popřípadě navrţení jeho změny nebo doplnění c) nakládání s tělem zemřelého v rozsahu stanoveném tímto zákonem d) zdravotnická záchranná sluţba e) zdravotnická dopravní sluţba f) přeprava pacientů neodkladné péče g) zdravotní sluţby v rozsahu činnosti odběrových zařízení nebo tkáňových zařízení h) zdravotní sluţby v rozsahu činnosti zařízení transfuzní sluţby nebo krevní banky Zdravotními sluţbami se rovněţ rozumí specifické zdravotní sluţby podle zákona o specifických zdravotních sluţbách, zdravotní sluţby podle zákona upravujícího transplantace nebo zákona upravujícího umělé přerušení těhotenství - 2 odst. 3 1

73 Zdravotní péčí se rozumí - 2 odst. 4: a) soubor činností a opatření prováděných u fyzických osob za účelem předcházení, odhalení a odstranění nemoci, vady nebo zdravotního stavu, udrţení, obnovení nebo zlepšení zdravotního a funkčního stavu, udrţení a prodlouţení ţivota a zmírnění utrpení, pomoci při reprodukci a porodu, posuzování zdravotního stavu, b) preventivní, diagnostické, léčebné, léčebně rehabilitační, ošetřovatelské nebo jiné zdravotní výkony prováděné zdravotnickými pracovníky (dále jen zdravotní výkon ) za účelem podle písmene a) V 3 je stanoveno: pacientem se rozumí fyzická osoba, které jsou poskytovány zdravotní sluţby odst. 1 ošetřujícím zdravotnickým pracovníkem se rozumí zdravotnický pracovník, který navrhuje, koordinuje, poskytuje a vyhodnocuje individuální léčebný postup u konkrétního pacienta a koordinuje poskytování dalších potřebných zdravotních sluţeb odst. 2 individuálním léčebným postupem se rozumí poskytování zdravotních sluţeb, včetně jednotlivých zdravotních výkonů, v logické a časové posloupnosti konkrétnímu pacientovi, včetně jejich moţných variant a metod odst. hospitalizací se rozumí doba zpravidla delší neţ 24 hodin, po kterou je pacientovi přijatému na lůţko ve zdravotnickém zařízení poskytovatele lůţkové péče poskytována lůţková péče odst. 4 registrujícím poskytovatelem se rozumí poskytovatel ambulantní péče v oboru všeobecné praktické lékařství, v oboru praktické lékařství pro děti a dorost, v oboru zubní lékařství nebo v oboru gynekologie a porodnictví odst. 5 Podle 4 v odst. 1 je stanoveno, ţe zdravotnickým zařízením se rozumí prostory určené pro poskytování zdravotních sluţeb. V odst. 5 se stanovuje, ţe náleţitou odbornou úrovní se rozumí poskytování zdravotních sluţeb podle pravidel vědy a uznávaných medicínských postupů, při respektování individuality pacienta, s ohledem na konkrétní podmínky a objektivní moţnosti. 2

74 Druhy a formy zdravotní péče 1. Druhy zdravotní péče jsou stanoveny v 5, odst. 1 a 2 podle: a) druhu naléhavosti: neodkladná péče akutní péče nezbytná péče plánovaná péče b) podle účelu jejího poskytnutí: preventivní péče diagnostická péče dispenzární péče léčebná péče posudková péče léčebně rehabilitační péče (lázeňská léčebně rehabilitační péče) ošetřovatelská péče paliativní péče lékárenská péče a klinickofarmaceutická 2. Formy zdravotní péče V 6 je stanoveno, ţe formami zdravotní péče jsou ambulantní péče, jednodenní péče, lůţková péče a zdravotní péče poskytovaná ve vlastním sociálním prostředí pacienta. V 7 odst. 1 je stanoveno, ţe ambulantní péčí je zdravotní péče, při níţ se nevyţaduje hospitalizace pacienta nebo přijetí pacienta na lůţko do zdravotnického zařízení poskytovatele jednodenní péče a v odst. 2 je její poskytování vymezeno jako: primární ambulantní péče specializovaná ambulantní péče, stacionární péče Součástí primární ambulantní péče poskytované registrujícími poskytovateli v oboru všeobecné praktické lékařství a praktické lékařství pro děti a dorost je vţdy návštěvní sluţba odst. 3 3

75 Jednodenní péče stanovená v 8 je zdravotní péčí, při jejímţ poskytnutí se vyţaduje pobyt pacienta na lůţku po dobu kratší neţ 24 hodin, a to s ohledem na charakter a délku poskytovaných zdravotních výkonů. Při poskytování jednodenní péče musí být zajištěna nepřetrţitá dostupnost akutní lůţkové péče intenzivní. Lůţková péče stanovená v 9 odst. 1 je zdravotní péčí, kterou nelze poskytnout ambulantně a pro její poskytnutí je nezbytná hospitalizace pacienta. Lůţková péče musí být poskytována v rámci nepřetrţitého provozu. V odst. 2 se říká, ţe lůţkovou péčí je: akutní lůţková péče intenzivní akutní lůţková péče standardní následná lůţková péče dlouhodobá lůţková péče Poskytování zdravotních sluţeb Poskytovatel můţe podle 11 odst. 1 poskytovat pouze zdravotní sluţby uvedené v oprávnění k poskytování zdravotních sluţeb. Rozsah poskytování zdravotní péče bez získání oprávnění je uvedeno v odst. 2. V odst. 3 6 jsou vymezeny předpoklady k poskytování zdravotních sluţeb, kdy tyto sluţby lze poskytovat pouze prostřednictvím osob způsobilých k výkonu zdravotnického povolání nebo k výkonu činností souvisejících s poskytováním zdravotních sluţeb. Personální zabezpečení zdravotních sluţeb musí odpovídat oborům, druhu a formě poskytované zdravotní péče a zdravotním sluţbám. Poţadavky na minimální personální zabezpečení stanovuje prováděcí právní předpis. Zdravotní sluţby mohou být poskytovány pouze ve zdravotnických zařízeních v místech uvedených v oprávnění k poskytování zdravotních sluţeb. Zdravotnická zařízení musí být pro poskytování zdravotních sluţeb technicky a věcně vybaveno a musí odpovídat oborům, druhu a formě poskytované zdravotní péče a zdravotním sluţbám. Poţadavky na minimální technické a věcné vybavení zdravotnických zařízení, týkající se stavebně technického, funkčního a dispozičního uspořádání prostor a vybavení vybranými zdravotnickými prostředky, jinými přístroji a zařízením opět stanovují prováděcí právní předpisy. 4

76 Oprávnění k poskytování zdravotních sluţeb Působnost správních orgánů Podle 15 odst. 1 o udělení oprávnění k poskytování zdravotních sluţeb rozhoduje: krajský úřad příslušného správního obvodu Ministerstvo obrany nebo Ministerstvo spravedlnosti Ministerstvo vnitra Podmínky udělení oprávnění k poskytování zdravotních sluţeb stanovuje 16 v odst. 1, kdy fyzické osobě udělí oprávnění k poskytování zdravotních sluţeb na její písemnou ţádost, jestliţe: dosáhla věku 18 let je plně svéprávná je bezúhonná je drţitelem povolení k pobytu na území České republiky, pokud má povinnost takové povolení mít je způsobilá k samostatnému výkonu zdravotnického povolání v oboru zdravotní péče a je členem komory je oprávněna uţívat k poskytování zdravotních sluţeb zdravotnické zařízení, které splňuje poţadavky na technické a věcné vybavení jsou splněny poţadavky na personální zabezpečení poskytovaných zdravotních sluţeb Ministerstvo zdravotnictví vydalo souhlas s poskytováním lázeňské léčebně rehabilitační péče, jde-li o poskytování této péče Základním předpokladem vzniku samotné praxe je registrace, kdy je nutno doloţit ţádost se všemi zákonem vymezenými údaji uvedené v 18 odst. 1 a zároveň jsou k ţádosti doloţeny zákonem vymezené doklady uvedené v 18 odst. 2. Rozhodnutí o udělení oprávnění k poskytování zdravotních sluţeb je uvedeno v 19 odst. 1 pro fyzické osoby a musí obsahovat následující údaje: jméno, příjmení, rodné číslo a trvalý pobyt poskytovatele nebo odborného zástupce, je-li ustanoven 5

77 je-li provozovatelem právnická osoba, musí být uvedena obchodní firma a název poskytovatele, adresa sídla firmy, data narození osob, které jsou statutárním orgánem poskytovatele nebo jeho členy, datum narození odborného zástupce, je-li stanoven formu, obor a druh zdravotní péče nebo název zdravotní sluţby a to pro kaţdé místo poskytování zdravotních sluţeb adresu místa, popřípadě míst poskytování zdravotních sluţeb, v případě poskytovatele zdravotnické záchranné sluţby, zdravotnické dopravní sluţby nebo přepravy pacientů neodkladné péče adresy míst jednotlivých pracovišť, a v případě poskytování domácí péče adresu místa kontaktního pracoviště dobu, na kterou se oprávnění uděluje, ţádá-li ţadatel o udělení oprávnění na dobu určitou datum zahájení poskytování zdravotních sluţeb. Rozhodnutí o udělení oprávnění k poskytování zdravotních sluţeb, bude-li poskytování zdravotních sluţeb zajišťováno organizační sloţkou státu nebo organizační sloţkou územního samosprávného celku, kromě náleţitostí stanovených správním řádem musí obsahovat všechny náleţitosti uvedené v odst Zákon č. 372/2011 Sb. o zdravotních sluţbách a podmínkách jejich poskytování (zákon o zdravotních sluţbách) 6

78 Legislativní rámec poskytování sociálních sluţeb Příloha č. 2 Sociální zařízení jsou provozována na základě Zákona č. 108/2006 Sb., o sociálních sluţbách, který upravuje podmínky poskytování pomoci a podpory fyzickým osobám v nepříznivé ţivotní a sociální situaci prostřednictvím sociálních sluţeb a příspěvku na péči, podmínky pro vydání oprávnění k poskytování sociálních sluţeb, výkon veřejné zprávy v oblasti sociálních sluţeb, inspekci poskytování sociálních sluţeb a předpoklady pro výkon činnosti v sociálních sluţbách. Dále upravuje předpoklady pro výkon povolání sociálního pracovníka, pokud vykonává činnost v sociálních sluţbách nebo podle zvláštních právních předpisů při pomoci v hmotné nouzi, sociálně právní ochraně dětí, ve školách a školských zařízeních, ve zdravotnických zařízeních, ve věznicích, v zařízeních pro zajištění cizinců a v azylových domech. Oblast působnosti sociálních sluţeb Státní správu dle výše uvedeného zákona vykonávají: Ministerstvo práce a sociálních věcí Krajské úřady Obecní úřady obcí s rozšířenou působností Okresní správy sociálního zařízení a úřady práce Poskytovatelé sociálních sluţeb Poskytovateli sociálních sluţeb jsou při splnění podmínek stanovených tímto zákonem územní samosprávné celky a jimi zřizované právnické osoby, další právnické osoby, fyzické osoby a ministerstvo a jím zřízené organizační sloţky státu. Sociální sluţby lze poskytovat jen na základě oprávnění k poskytování sociálních sluţeb, toto oprávnění vzniká rozhodnutím o registraci. O registraci rozhoduje krajský úřad příslušný podle místa trvalého nebo hlášeného pobytu fyzické osoby nebo sídla právnické osoby, popřípadě podle umístění organizační sloţky zahraniční právnické osoby na území České republiky; v případě, ţe zřizovatelem poskytovatele sociálních sluţeb je ministerstvo, rozhoduje o registraci toto ministerstvo. Sociální sluţby zahrnují: sociální poradenství sluţby sociální péče 7

79 sluţby sociální prevence Sluţby sociální péče Pomáhají osobám zajistit jejich fyzickou a psychickou soběstačnost, cílem je umoţnit těmto osobám v nejvyšší moţné míře zapojit se do běţného ţivota. V případech, kdy to nepříznivý zdravotní stav nebo vysoký věk klientů vylučuje, cílem těchto sluţeb je zajistit jim důstojné prostředí a zacházení. Ke sluţbám sociální péče patří: osobní asistence pečovatelská sluţba tísňová péče průvodcovské a předčitatelské sluţby podpora samostatného bydlení odlehčovací sluţby centra denních sluţeb - denní nebo týdenní stacionáře domovy pro osoby se zdravotním postiţením domovy pro seniory a domovy se zvláštním reţimem domovy pro osoby s chronickou duševní nemocí nebo se závislostí na návykových látkách sociální sluţby poskytované ve zdravotnických zařízeních ústavní péče Sluţby sociální prevence Sluţby sociální prevence napomáhají zabránit sociálnímu vyloučení osob, které jsou jím ohroţeny pro krizovou sociální situaci, ţivotní návyky, způsob ţivota vedoucí ke konfliktu se společností, sociálně znevýhodňující prostředí a ohroţení práv a zájmů trestnou činností jiné osoby. Cílem je napomáhat osobám k překonání jejich nepříznivé sociální situace a chránit společnost před vznikem a šířením neţádoucích společenských jevů. Sluţbami sociální prevence jsou: raná péče telefonická krizová pomoc tlumočnické sluţby azylové domy, domy na půl cesty, noclehárny kontaktní centra a krizová pomoc nízkoprahová denní centra nízkoprahová zařízení pro děti a mládeţ sluţby následné péče 8

80 sociálně aktivizační sluţby pro rodiny s dětmi sociálně aktivizační sluţby pro seniory a osoby se zdravotním postiţením sociálně terapeutické dílny a terapeutické komunity terénní programy sociální rehabilitace Sociální poradenství Poskytuje informace přispívající k řešení nepříznivé sociální situace. Sociální poradenství je základní činností při poskytování všech druhů sociálních sluţeb. Odborné sociální poradenství se zaměřuje: na potřeby jednotlivých sociálních skupin osob v občanských poradnách v manţelských a rodinných poradnách v poradnách pro oběti trestných činů a domácího násilí sociální práci s osobami se specifickými potřebami půjčovny kompenzačních pomůcek Formy poskytování sociálních sluţeb Sociální sluţby jsou poskytovány ve třech formách - pobytové, ambulantní, nebo terénní: pobytové sluţby - sluţby spojené s ubytováním v zařízeních sociálních sluţeb, domovech pro seniory, domovech se speciálním reţimem ambulantní sluţby jsou takové sluţby, za kterými osoba dochází nebo je doprovázena nebo dopravována do zařízení sociálních sluţeb, součástí sluţby není ubytování terénní sluţby - jsou osobě poskytovány v jejím přirozeném sociálním prostředí Základní činnosti sociálních sluţeb Sociální sluţby poskytují svým klientům soustavu vybraných základních činností: pomoc při zvládání běţných úkonů péče o vlastní osobu pomoc při osobní hygieně nebo poskytnutí podmínek pro osobní hygienu poskytnutí stravy nebo pomoc při zajištění stravy poskytnutí ubytování eventuelně přenocování pomoc při zajištění chodu domácnosti výchovné, vzdělávací a aktivizační činnosti sociální poradenství zprostředkování kontaktu se společenským prostředím 9

81 sociálně terapeutická činnost pomoc při prosazování práv, oprávněných zájmů a při obstarávání osobních záleţitostí telefonická krizová činnost nácvik dovedností pro zvládání péče o vlastní osobu, soběstačnosti a dalších činností vedoucích k sociálnímu začlenění podpora vytváření a zdokonalování základních pracovních návyků a dovedností Hodnocení standardů kvality sociálních sluţeb Plnění standardů kvality sociálních sluţeb se hodnotí podle stupně splnění jednotlivých kritérií systémem bodového hodnocení 0-3, přičemţ se za kaţdé kritérium započtou: 3 body, jestliţe kritérium je splněno výborně 2 body, jestliţe kritérium je splněno dobře 1 bod, jestliţe kritérium je splněno částečně 0 bodů, jestliţe kritérium není splněno Při dosaţení: 90 aţ 100% celkového počtu bodů standardy kvality splněny výborně 70 aţ 89% celkového počtu bodů standardy kvality splněny dobře 50 aţ 69% celkového počtu bodů standardy kvality splněny částečně pod 50% - standardy kvality nesplněny S ohledem na ustanovení zákona o sociálních sluţbách, která se týkají odbornosti sociálních pracovníků a pracovníků v sociálních sluţbách je potřebné vytvořit a podpořit systém vzdělávání nejen ve standardech kvality, ale i v získání odborné způsobilosti pracovníků. Kromě toho je taky nezbytná podpora projektů směřovaných ke zkvalitnění prostředí poskytování sluţeb a technického zabezpečení. Inspekce sociálních sluţeb Při poskytování sociálních sluţeb inspekce klade důraz na plnění povinností a kvalitu poskytované sociální péče. Inspekce se provádí v místě poskytování sociálních sluţeb. Inspekční tým tvoří nejméně 3 členové, pokud se jedná o inspekci v pobytových zařízeních a 2 členové v ostatních případech, kdy alespoň 1 člen musí být zaměstnancem kraje. K inspekci mohou být přizváni rovněţ specializovaní odborníci. O výsledku inspekce se pořizuje inspekční zpráva, která obsahuje datum zahájení a ukončení inspekce v místě poskytování sociální sluţby, název a adresu kontrolního orgánu, předmět provedené inspekce, hodnocení plnění povinností poskytovatele sociálních sluţeb a standardů 10

82 kvality sociálních sluţeb, seznam zjištěných nedostatků, ke kterým byla uloţena opatření k jejich odstranění a datum, kdy tato opatření byla splněna. 36 Domovy pro seniory Domovy pro seniory poskytují pobytové sluţby osobám se sníţenou soběstačností z důvodu jejich věku, jejichţ situace vyţaduje pravidelnou pomoc jiné fyzické osoby. Sluţba zahrnuje tyto základní činnosti: a) poskytnutí ubytování: ubytování úklid, praní a drobné opravy loţního a osobního prádla a ošacení, ţehlení, b) poskytnutí stravy: zajištění celodenní stravy odpovídající věku, zásadám racionální výţivy a potřebám dietního stravování, minimálně v rozsahu 3 hlavních jídel, c) pomoc při zvládání běţných úkonů péče o vlastní osobu: pomoc při oblékání a svlékání včetně speciálních pomůcek pomoc při vstávání z lůţka, přesunu na lůţko nebo vozík, uléhání, změna poloh pomoc při podávání jídla a pití pomoc při prostorové orientaci, samostatném pohybu ve vnitřním i vnějším prostoru d) pomoc při osobní hygieně nebo poskytnutí podmínek pro osobní hygienu: pomoc při úkonech osobní hygieny, při základní péči o vlasy a nehty, při pouţití WC e) zprostředkování kontaktu se společenským prostředím: podpora a pomoc při vyuţívání běţně dostupných sluţeb a informačních zdrojů pomoc při obnovení nebo upevnění kontaktu s rodinou a pomoc a podpora při dalších aktivitách podporujících sociální začleňování osob f) sociálně terapeutické činnosti: socioterapeutické činnosti, jejichţ poskytování vede k rozvoji nebo udrţení osobních a sociálních schopností a dovedností podporujících sociální začleňování osob g) aktivizační činnosti: volnočasové a zájmové aktivity pomoc při obnovení nebo upevnění kontaktu s přirozeným sociálním prostředím nácvik a upevňování motorických, psychických a sociálních schopností a dovedností, h) pomoc při uplatňování práv, oprávněných zájmů a při obstarávání osobních záleţitostí: 36 Zákon č. 108/2006 Sb. o sociálních sluţbách, volně zpracováno z dostupného zdroje: 11

83 pomoc při komunikaci vedoucí k uplatňování práv a oprávněných zájmů Maximální úhrada v domovech pro seniory činí: 210 Kč denně celkem za poskytnutí ubytování včetně provozních nákladů souvisejících s jeho poskytnutím 170 Kč za zajištění celodenní stravy nebo 75 Kč za oběd včetně provozních nákladů souvisejících s přípravou stravy Při poskytování sociálních sluţeb je kladen důraz na dodrţování lidských práv a základní svobody osob. Sluţby musí být kvalitní a v zájmu osob, musí zachovávat lidskou důstojnost. Pomoc vţdy vychází z individuálních potřeb klienta. Poskytované sluţby na klienty musí působit aktivně, podporující samostatnost a sociální začleňování. 37 Příspěvek na péči a úhrada nákladů Příspěvek na péči Příspěvek na péči je poskytován osobám závislým na pomoci jiné fyzické osoby za účelem zajištění potřebné pomoci. Náklady se hradí ze státního rozpočtu. Nárok na příspěvek má osoba, která z důvodu dlouhodobě nepříznivého zdravotního stavu potřebuje pomoc jiné fyzické osoby při péči o vlastní osobu a při zajištění soběstačnosti v rozsahu stanoveném stupněm závislosti. Nárok na příspěvek nemá osoba mladší jednoho roku. Výše měsíčního příspěvku na péči STUPEŃ OSOBY MLADŠÍ 18 LET POČET ÚKONŮ OSOBY STARŠÍ 18 ti LET POČET ÚKONŮ I. lehká závislost 3 000,00 Kč 3 800,00 Kč 4 II. středně těţká závislost 6 000,00 Kč ,00 Kč 6 III. těţká závislost 9 000,00 Kč ,00 Kč 8 IV. plná závislost ,00 Kč ,00 Kč 10 Zdroj: Zákon č. 108/2006 Sb., vlastní zpracování Osoba do 18 let věku se povaţuje za závislou na pomoci jiné fyzické osoby: stupeň I (lehká závislost), jestliţe z důvodu dlouhodobě nepříznivého zdravotního stavu není schopna zvládat tři základní ţivotní potřeby stupeň II (středně těţká závislost), jestliţe z důvodu dlouhodobě nepříznivého zdravotního stavu není schopna zvládat čtyři nebo pět základních ţivotních potřeb stupeň III (těţká závislost), jestliţe z důvodu dlouhodobě nepříznivého zdravotního stavu není schopna zvládat šest nebo sedm základních ţivotních potřeb 37 Zákon č. 108/2006 Sb. o sociálních sluţbách, volně zpracováno z dostupného zdroje: 12

84 stupeň IV (úplná závislost), jestliţe z důvodu dlouhodobě nepříznivého zdravotního stavu není schopna zvládat osm nebo devět základních ţivotních potřeb a vyţaduje kaţdodenní mimořádnou péči jiné fyzické osoby Osoba starší 18 let věku se povaţuje za závislou na pomoci jiné fyzické osoby: stupeň I (lehká závislost), jestliţe z důvodu dlouhodobě nepříznivého zdravotního stavu není schopna zvládat tři nebo čtyři základní ţivotní potřeby stupeň II (středně těţká závislost), jestliţe z důvodu dlouhodobě nepříznivého zdravotního stavu není schopna zvládat pět nebo šest základních ţivotních potřeb stupeň III (těţká závislost), jestliţe z důvodu dlouhodobě nepříznivého zdravotního stavu není schopna zvládat sedm nebo osm základních ţivotních potřeb stupeň IV (úplná závislost), jestliţe z důvodu dlouhodobě nepříznivého zdravotního stavu není schopna zvládat devět nebo deset základních ţivotních potřeb a vyţaduje kaţdodenní pomoc, dohled nebo péči jiné fyzické osoby Při posuzování stupně závislosti se hodnotí schopnost zvládat základní ţivotní potřeby, jakými jsou mobilita, orientace, komunikace, stravování, oblékání a obouvání, tělesná hygiena, výkon fyziologické potřeby, péče o zdraví, osobní aktivity a péče o domácnost. O konkrétním stupni závislosti rozhoduje obecní úřad obce s rozšířenou působností na základě zdravotního stavu ţadatele o příspěvek, podle zdravotního nálezu ošetřujícího lékaře, dle výsledku sociálního šetření v jeho přirozeném sociálním prostředí a z výsledku vlastního vyšetření posuzujícího lékaře. Poskytování příspěvku na péči je jedním z nástrojů financování sociálních sluţeb, jeho cílem je sjednotit podmínky pro získání veřejných prostředků všemi subjekty, poskytujícími péči za podmínek jejich registrace, zvýšit prvek spoluúčasti klienta při řešení jeho sociální situace, zrušit paušalizaci pohledu na zdravotně postiţené občany a starobní důchodce. 38 Úhrada nákladů za sociální sluţby Sociální sluţby jsou poskytovány bez úhrady nákladů nebo za částečnou či plnou úhradu nákladů. Náklady hradí osoba za poskytnutí sociálních sluţeb ve výši sjednané ve smlouvě uzavřené s poskytovatelem sluţby. 38 Zákon č. 108/2006 Sb. o sociálních sluţbách, volně zpracováno z dostupného zdroje: 13

85 Maximální úhrada za ubytování a stravu je stanovena vyhláškou č. 505/2006 Sb., kterou se provádějí některá ustanovení zákona o sociálních sluţbách. Po úhradě za ubytování a stravu musí klientovi zůstat alespoň 15% jeho příjmu Vyhláška č. 505/2006 ze dne 15. listopadu 2006, kterou se provádějí některá ustanovení zákona o sociálních sluţbách, volně zpracováno z dostupného zdroje: 14

86 Zařízení poskytující sociální sluţby v České republice Příloha č. 3 15