Úloha marketingu v řízení podniku

Transkript

1 Úloha marketingu v řízení podniku Hodnota, produkt

2 Směna hodnot mezi podnikem a zákazníkem Ve vztahovém marketingu je rozhodující hodnota produktu. Ta reflektuje rozdílné individuální PPO, přičemţ tentýţ produkt můţe mít pro různé zákazníky různou hodnotu. TRABANT - Začátkem roku 1954 dostala automobilka konkrétní zadání ze strany státu připravit do výroby malý vůz, jehoţ hmotnost se bude pohybovat kolem 600 kg, výrobní cena nepřesáhne marek a především bylo poţadováno dokončení vývoje duroplastu pro pouţití ve velkosériové výrobě. Jakou měl a jakou má nyní hodnotu?

3 Marketing hodnoty Hodnota výhody, které zákazník získá zakoupením produktu nebo sluţby marketing sděluje zákazníkovi tyto výhody coby nabídku hodnot Hodnota pro zákazníka výhody, jejichţ poskytnutí výrobce slibuje + zváţení ceny společně s uţitkem obuv Nike neběţíme v nich rychleji, ale prohlašujete to, jakým typem osobnosti chcete být (hodnota přesahuje funkčnost pohodlnost, trvanlivost) navrţeno pro sport, upraveno pro ţivot

4 Marketing hodnoty Hodnota z pohledu prodávajícího : Směna musí přinést zisk, který je zdrojem peněz pro další podnikání Prestiţ v rámci konkurence, hrdost na kvalitu své práce, neziskové organizace vzdělávají, potěšují veřejnost Spotřebitel jako zdroj informací, dlouhodobého vztahu

5 Marketing hodnoty Hodnota z pohledu společnosti : Činnost kaţdé firmy ovlivňuje její okolí - v dobrém i zlém. ( nástup hypermarketů jak ovlivňuje?) Důraz na etiku a společenskou zodpovědnost (zkoušení krémů na zvířatech ) Nezneuţívání důvěry spotřebitelů klamavá reklama či prodejní strategie Kaţdá společnost má sadu kulturních hodnot hluboce zakořeněné názory na to, co je správné a co špatné 8,2 mil. Ţen v 50 zemích světa čte Cosmopolitan, 28 jazykových mutací aplikace kréda zábavné a odváţné ţeny je představována různě Indie a Čína nahrazuje články o sexu pojednáním o lásce a oddanosti, Švédsko natolik otevřené, ţe sex nepřiláká pozornost čtenářek.

6 Směna hodnot mezi podnikem a zákazníkem V rámci procesu směny podnik nabízí zákazníkovi produkt nebo sluţbu a zákazník za ní nabízí na oplátku určitý finanční obnos. Co požaduje podnik ZÁKAZNÍK PODNIK Co požaduje zákazník Podnik peníze, informace o PPO Zákazník produkt, sluţbu, odpovídající hodnotu jeho PPO

7 Směna hodnot mezi podnikem a zákazníkem Směna hodnot mezi interními zákazníky Ředitel podniku od ředitele marketingu splnění marketingového plánu poţadovanou efektivnost kampaně Nabízí ohodnocení ve formě peněz, bonusů nabízí své schopnosti a dovednosti, přínos pro firmu. Popište vzájemnou výměnu hodnot mezi Vámi jako spoluţáky

8 Produkt Produkt je cokoliv hmotného či nehmotného, co prostřednictvím procesu směny uspokojí potřeby spotřebitele nebo firemního zákazníka. Zboží je hmotný produkt, na nějţ se můţeme dívat, dotýkat se jej, ochutnat ho nebo jej vlastnit. Můţeme jej fyzicky uchopit, skladovat, převáţet, fyzicky dělit, rozkládat, skládat Produkt je z pohledu marketingu souhrn vlastností včetně balení, jména značky, výhod, jeţ nabízí hodnot, uţitku, ceny vše, co zákazník v rámci směny obdrţí

9 Produkt Nehmotné služby sluţby finančních institucí, veřejná doprava, právní poradenství, vzdělávací - lékařské sluţby, zábava Sluţby mají tendenci podporovat hmotný produkt leasing (finanční sluţba) na zakoupení automobilu, technologie Banka debetní úvěrová karta, šeková kníţka, výpis z účtu úvěr, účet

10 Produkt Škála (ne)hmotnosti produktu Učení Lékařská péče Návštěva divadla Rekl.A Letecká přeprava Sůl Dům Krmení pro psy Automobil Restaurace Ušití obleku na míru

11 Produkt Čtyřstupňová analýza důleţitá pro vytváření marketingových strategií jak uspokojit potřeby zákazníka na kaţdé z úrovní Jádro produktu, hlavní uţitek - Základní produkt všechny výhody, uspokojení potřeby ( spolehlivost, atraktivnost, bezpečnost, trvanlivost, spolehlivost.. Vlastní produkt fyzické zboţí nebo sluţba poskytující ţádanou výhodu vzhled, styl, balení, značka, velikost, vlastnosti, sloţení.. Doplňková část produktu dodatečné uţitky záruka, instalace, opravy, zákaznická podpora, dodávka do domu, návod k pouţití, úvěr, bonus při dalším nákupu, celoplošná reklama pro širokou veřejnost, reklamní stojany, cenové slevy Potenciál produktu pro jeho konkrétní odlišení specifické vlastnosti odlišující produkt od konkurence posílení sebevědomí podniku dle silných stránek, identifikace silných a slabých stránek konkurence

12 Klasifikace produktů : Podle toho, jak dlouho vydrží dlouhodobé ( lednička, pračka ) Podle toho, jak je spotřebitelé nakupují Produkt - krátkodobé ( zubní pasta, řezaná květina ) - Zboží běžné spotřeby nakupované často s minimálním úsilím (mléko, sladkosti, aviváž - Nákupní produkty vybírané s určitým úsilím a dostatečným časem ( s důrazem na vlastnosti boty, s důrazem na cenu, hodnotu, funkčnost kotel na ohřev vody) - Specializované produkty mají pro kupujícího jedinečné vlastnosti ( oblíbená restaurace, hodinky Rolex ) - Nežádané produkty spotřebitel se o ně zajímá minimálně až do doby, než se objeví příslušná potřeba penzijní, cestovní připojištění - Klasifikace je důležitá pro lepší porozumění tomu, jak a kde se spotřebitel rozhoduje o nákupu

13 Produkt pyramida přijetí V procesu přijetí produktu zákazník prochází 6ti fázemi pro každou je nutno zvolit správnou marketingovou strategii : Povědomí Dozvědět se, ţe novinka existuje Masivní reklama Zájem Hodnocení Potenciální zákazník vidí, jak produkt můţe uspokojit jeho potřeby Zákazník zvaţuje náklady a výhody produktu Moţné pouţití reklamy s příběhem na pokračování Poskytování infa o výhodách produktu Vyzkoušení Zákazník získá opravdovou zkušenost s pouţíváním produktu vzorek, testovací jízda Demonstrace, vzorky, zkušební balení Přijetí Zákazník se rozhodne pro nový produkt Zajištění dostupnosti produktu a poskytnutí uţivatelských info Potvrzení Zákazník zváţí očekávané versus skutečné výhody a náklady opakovaný nákup Podpora prodeje, komunikační techniky

14 Produkt strategie marketingového mixu Mění se s tím, jakou fází životního cyklu produkt prochází : Charakteristika Uvedení na trh Růst Zralost Pokles Produkt 1 firma vyrábí 1 produkt Nová konkurence, nové varianty Nové podoby produktu Počet variací sníţen Cíle Přimět spotřebitele, aby si produkt vyzkoušel Povzbudit věrnost značce Přilákat nové uţivatele Zůstat ziskový, rozhodnout další strategii oroduktu Objem prodeje Roste pomalým tempem Rychlý růst Dosaţení vrcholu klesá Zisky Záporné hodnoty Růst s dosaţením vrcholu Sniţování míry zisku Pokles Cena Vysoká Nízká Sníţení ceny vzhledem ke konkurenci Taková, aby se produkt udrţel Můţe klesat pokud je produkt ziskový Marketingová sdělení Informování Intenzivní reklama boj s konkurencí Opakované připomínání Pokles reklamy

15 Vytváření identity produktu Obal je nádoba či balení, ve kterém se produkt nachází, chrání produkt ( přeprava a skladování, manipulace, vlhkost, prach, hmyz) - sdělování informací značka ( barva, design, obrázky), složení, váha, návod na použití, recepty, soutěže, sdělení, záruční podmínky, kontakt na info - Čárový kód univerzální identifikace produktu - označuje zemi původu, výrobce, typ položky lék, maso. (Umožňují snadnější logistiku)

16 Vytváření identity produktu Design jeho prostřednictvím lze: - Přilákat pozornost veřejnosti a zákazníků - Snížit výrobní náklady - vytvořit velkou konkurenční výhodu na celém trhu - Zdokonalit výkonnost produktu s CD Hyundai Technisc Panasonic Stříbrná Sony

17 Značka nositel kvality Značky, anglicky brands, slouţí po celá staletí k rozlišování zboţí jednotlivých výrobců. Slovo brand pochází ze staronorského slova brandr, coţ znamená vypálit, protoţe značka či cejch se pouţívaly a stále pouţívají ke značkování a identifikaci zvířat ze stáda jednoho vlastníka Značka slouţí k označení zboţí od určitého výrobce prostřednictvím jména, symbolu, čísla, tvaru nebo jejich vzájemnou kombinací. Nejčastěji se jedná o slovo, které je často graficky zpracované. Značka by měla mít především odlišovací schopnost, měla by být originální, snadno zapamatovatelná a neměla by mít v cizích jazycích vedlejší význam.

18 Značka nositel kvality V době kamenné se obchodovalo především se surovinami. Potraviny si kaţdý obstarával sám. Ve středověku se do obchodu zapojily i potraviny, ale vlivem sníţené moţnosti většiny obyvatel cestovat byl stav nabízejících a poptávajících na trhu vyváţen. Tak ani později stále nevznikal tlak na nutnost specifického označení zboţí. Postupem času se ale situace měnila. Na trh se, díky větším moţnostem v oblasti cestování, začínalo dostávat mnohem více výrobků, rostla konkurence a s rostoucí moţností spotřebitelů cestovat rostla i jejich moţnost výběru zboţí. V této době se začala objevovat nutnost jednotlivých výrobců své zboţí odlišit od konkurence určitým výrazným označením, které by bylo pro zboţí jednoho výrobce charakteristické a pro spotřebitele srozumitelné a snadno identifikovatelné.

19 Značka nositel kvality Značka slouţí především pro odlišení se od konkurence. Kvalitní značka by se ovšem neměla odlišovat pouhou cenou. Pokud by měla značka plnit především funkci silného marketingového nástroje, měla by pomáhat generovat vyšší trţby, umoţňovat účtovat si prémiové ceny a měla by být silným zdrojem dobrého jména společnosti. Toto dobré jméno, které kvalitní a tradiční značka symbolizuje především, umoţňuje snadněji získat nové zákazníky, kvalitní zaměstnance, investory a tedy i všechny zainteresované osoby, které jsou pro zdravý chod společnosti nepostradatelné.

20 Značka nositel kvality Spotřebitel povaţuje značku za významnou součást výrobku, která výrazně přispívá k jeho hodnotě. Většina spotřebitelů vnímá flakon se značkovým parfémem jako vysoce kvalitní a drahý výrobek. Tentýţ parfém v lahvičce bez značky by však byl povaţován za podstatně méně kvalitní i navzdory tomu, ţe vůně by byla identická

21 Značka nositel kvality Spotřebitel v současné době značku jiţ nevnímá jako záruku kvality, trvanlivosti a jiných funkčních hodnotných přívlastků, ale převáţně jako tichý prostředek pro vyjádření své osobnosti, svých názorů, postojů a povahy. Kupují značky pro vyjádření své sounáleţitosti s tím, co která značka představuje a vyznává. Uţíváním právě určité značky dává svému okolí jasně najevo své postoje.