ÚLOHA MARKETINGU V ŘÍZENÍ ORGANIZACE KATEDRA ŘÍZENÍ PODNIKU

Transkript

1 ÚLOHA MARKETINGU V ŘÍZENÍ ORGANIZACE KATEDRA ŘÍZENÍ PODNIKU Marketing jako koloběh hodnot, marketingový produkt

2 HODNOTOVÝ MANAGEMENT JAKO SOUČÁST MARKETINGOVÝCH AKTIVIT Moderní vztahový marketing vychází z lidských potřeb a přání vytvářejících poptávku. PPO zákazníků se promítají v jednom výrazu: hodnotě výrobku či sluţby pro zákazníka. Hodnototvorný proces představuje postup, pomocí něhož konkrétní podnik či organizace vytváří hodnotu pro zákazníka tedy vytváří svůj produkt pro zákazníka. Hodnotou pro zákazníka rozumíme konkrétní produkt, který může být hmotný nebo nehmotný ve formě služby. Přidaná hodnota můţe podnik výrazně odlišit od konkurence, můţe mít podobu např. doplňkových sluţeb, prodlouţené záruky, moţnost produkt vyměnit po určité době za nový. Hodnota pro zákazníka musí být neustále odhalována, vytvářena, sdílena, dodávána a zdokonalována.

3 PROCES POSKYTOVÁNÍ HODNOTY Volba hodnoty. Jedná se o fázi, která musí proběhnout dříve, neţ vznikne jakýkoliv výrobek. Marketing musí provést segmentaci trhu, vybrat vhodný cílový trh a nalézt positioning nabízené hodnoty. Právě formule segmentace, zaměření a positioning je podstatou strategického hodnotového marketingu. Poskytnutí hodnoty. Marketing musí v této fázi rozhodnout o vlastnostech (přínosech) výrobku, cenách a distribuci kaţdého z nich. Sdělování hodnoty. Úkolem této fáze je vyuţívání síly osobního prodeje, podpory prodeje, reklamy a dalších instrumentů k ohlášení a následné propagaci výrobku.

4 PŘÍKLADY HODNOTY Nejniţší cena x vysoká cena - prestiţ Řešení prodejny - přehledné uspořádání, vlídní prodavači, jasná pravidla, bezprostřední komunikace x anonymita, klid Optimalizace logistického řetězce dovoz zboţí aţ do domu Důvod příchodu do restaurace - zákazník má hlad anebo zde chce strávit příjemný čas s rodinou, přáteli či svým partnerem. První zákazník vidí hodnotu v rychle připraveném vydatném jídle x druhý bude za hodnotu povaţovat příjemné prostředí, skvělou obsluhu a širokou nabídku předkrmů, hlavních chodů, dezertů, vín, atd. To, ţe porce budou malé a na jídlo bude dlouho čekat, ho tak vůbec netrápí.

5 KOLOBĚH HODNOT KOLOBĚH HODNOT VYJADŘUJE TO, CO MY A NÁŠ PODNIK POSKYTUJEME ZÁKAZNÍKŮM A CO ONI NAOPAK POSKYTUJÍ NAŠEMU PODNIKU. Firma zákazníkovi : Produkt, kvalitu, podporu prodeje, poradenství, balíčky sluţeb Zákazník firmě: Finanční úhradu, loajalitu, věrnost, doporučení.. Firma zaměstnavatel: Zázemí, jistotu, pracovní příleţitost, odměnu, motivaci, ochranné pracovní pomůcky Zaměstnanec firmě : Vědomosti, splnění plánů, loajalitu..

6 FÁZE HODNOTOVÉHO PROCESU Jedná se o nekončící proces neustálého odhalování hodnoty výrobku či sluţby pro zákazníka; přizpůsobování podnikové, zejména marketingové strategie těmto zjištěním; vytváření poţadované hodnoty (resp. nejen poţadované, ale i očekávané, resp. nad rámec očekávání inovativní, kreativní); vyhodnocení zpětné vazby od zákazníka a na základě zjištěných faktů úprava a implementace do podnikových procesů; Pokud podnik neuznává a neuplatňuje principy hodnotového managementu, nemůţe v dnešním velmi silném konkurenčním prostředí dlouhodobě přeţít.

7 KONTINUUM PRODUKT - SLUŢBA V marketingovém pojetí neexistuje hmotný produkt bez nehmotné doprovodné sluţby a nehmotná sluţba neexistuje bez doprovodného hmotného produktu. Produkt - je vše, co je nabídnuto ke koupi a spotřebě, je to tedy vše, co uspokojí naše přání, potřeby či touhy Produkt je jakýkoliv objekt podnikatelské aktivity, tj. cokoliv, co lze prodat a koupit. Doprovodné sluţby jsou prvkem, který zboţí odlišuje na trhu od konkurence a představuje pro zákazníka dodatečnou výhodu. Na druhé straně jsou mnohé sluţby doprovázené zboţím, které sluţbu pro zákazníka zhmotňuje. Proto je většina produktů (tj. Celková nabídka) kombinací zboţí a sluţeb

8 KONTINUUM PRODUKT - SLUŢBA Produktem jsou statky hmotné (automobily, mobilní telefony, elektronické zboţí, knihy, domácí potřeby) a nehmotné (sluţby bank, pojišťoven, daňových poradců, taxi sluţby, letecká doprava, jazykové kurzy, licence, knowhow atd.). Je nástrojem tvorby zisku, základem podnikání. Marketing předpokládá, ţe si zákazník nekupuje výrobek jen pro jeho základní funkci, jako například mobilní telefon k volání, ale pro hodnotu a uţitek, kterou jeho koupí získá

9 ČTYŘSTUPŇOVÁ ANALÝZA PRODUKTU JÁDRO PRODUKTU. JE TVOŘENO ZÁKLADNÍMI PŘÍNOSY, KTERÉ SPOTŘEBITELÉ HLEDAJÍ A JEŢ ŘEŠÍ JEJICH PROBLÉMY. ODPOVÍ NÁM NA OTÁZKU: CO SI ZÁKAZNÍK DOOPRAVDY KUPUJE? NAPŘÍKLAD ZIMNÍ ŠÁLU - MÓDNÍ DOPLNĚK NEBO VYZDVIŢENÍ NAŠEHO STYLU. VLASTNÍ PRODUKT, KTERÝ MÁ AŢ PĚT CHARAKTERISTIK FUNKCE, KVALITA, DESIGN, ZNAČKA A BALENÍ VŠE, CO SE DÁ POPSAT, DEFINOVAT SPOJENÍM ZÁKLADNÍHO A VLASTNÍHO PRODUKTU A PŘIDÁNÍM NĚJAKÝCH DOPLŇKOVÝCH SLUŢEB K VÝROBKU, JAKO JE NAPŘÍKLAD SERVIS, ZÁRUKA, MOŢNOST DALŠÍCH SLUŢEB, VZNIKNE TŘETÍ ÚROVEŇ PRODUKTU, A TO ROZŠÍŘENÝ PRODUKT. POTENCIÁL PRODUKTU PRO JEHO KONKURENČNÍ ODLIŠENÍ. TENTO STUPEŇ ODLIŠUJE PRODUKT OD KONKURENCE PROSTŘEDNICTVÍM SPECIFICKÝCH VLASTNOSTÍ. OBSAHUJE SLABÉ A SILNÉ STRÁNKY VLASTNÍHO PRODUKTU, JEJICH IDENTIFIKACI, ALE TAKÉ SLABÉ STRÁNKY KONKURENCE A JEJICH PRODUKTŮ.

10 ANALÝZA PRODUKTU Pojem produkt se skládá z: Podstaty produktu (výrobku) Kvality Obalu Značky výrobce nebo prodejce Dodacích podmínek Způsobu prodeje Záruk a záručního i pozáručního servisu Podmínek nákupu Moţnosti dodatečných sluţeb a uţitků Image a goodwillu výrobce nebo prodejce atd.

11 ČTYŘSTUPŇOVÁ ANALÝZA MERCEDES BENZ : Jádro produktu energická značka milující zábavu, navrţeno přesně pro váš ţivotní styl Vlastní produkt - počet a uspořádání válců, zdvihový objem (cm3), největší výkon (kw/k při 1/ot.), Největší točivý moment, kompresní poměr, zrychlení z 0 na 100 km/h (s), největší rychlost (km/h) Rozšířený produkt vynikající zákaznický servis, finanční sluţby - úvěrové financování, leasing Potenciál produktu - změna strategie, cílové trhy rozšířeny o osoby ve věku let, rozšíření výrobkových řad

12 11 HODNOTOVÝCH VRSTEV (1 určuje hodnotově funkce produktu (v případě knihy můţe jít o významné informace, dekoraci do knihovny aj.), (2) psychologicky hodnotově plní očekávání zákazníka nebo jej cíleně překračuje (v případě knihy informace o výzvách marketingu jsou doloţeny na příkladech a v barevných grafech, coţ překračuje textové očekávání čtenáře aj.), (3) vrstva produktového komunikačního média, tedy hodnoty informací obsaţených ve značce, na obalu produktu (knihy), v designu, stylu produktu (u knihy jde o známost autora, jeho cv, reputaci, zaměstnání na progresivním pracovišti, abstrakt knihy aj.), (4) hodnotově dává jedinci sociální funkci a příleţitosti (v případě knihy člověk můţe pouţít myšlenek chytrého zákaznického marketingu pro své nákupy a tak získat sociální výhodu a jedinečnost z volby koupě produktu), (5) hodnotové uţitky společnosti ve formátu CSR (kniha je vytištěna na recyklovaném papíře, z kaţdé prodané knihy 5kč jde na podporu onkologického centra brně aj.),

13 11 HODNOTOVÝCH VRSTEV (6) Dává kupujícímu hodnotově jedinečné informace poznávací epistemiologická hodnota (v případě knihy informace, které můţe vyuţít jako znalosti v oblasti marketingu při podnikání aj.), (7) situační hodnota (v případě knihy, lze jí vyuţít jako zdroj informací v dané situaci, tedy pro přípravu na zkoušku z marketingu aj.), (8) zóna imageově ralační (v případě knihy její vlastník můţe si s vyuţitím knihy vytvářet image kvalitního marketera, čtenáře, uţivatele aj.), (9) zahrnuje hodnotu prodejních a po prodejních sluţeb spojených přímo s produktem (v případě knihy e-shop, poradenské sluţby, poštovní sluţby aj.), (10) úroveň dynamické hodnoty produktu, tedy hodnoty inovací ve smyslu typologie produktových inovací eu a inovací sluţeb tirrc (u knihy jde o to, jak nové nebo inovované jsou hodnoty informací v knize obsaţené a jak inovačně jsou informace názorně a srozumitelně podány a doloţeny kvantitativně nebo kvalitativně), (11) transakční (směnnou) hodnotu produktu (v případě knihy jde o sumární hodnotu všech informací v knize prezentovaných a hodnotu nosiče informací).

14 KLASIFIKACE SLUŢEB Služba je charakterizována jako činnost, kterou můţe jedna strana nabídnout straně druhé, je naprosto nehmatatelná a nevytváří ţádné nabyté vlastnictví. Rozvoj sluţeb je zejména spojen s růstem příjmů, růstem fondu volného času, růstem ţivotního standartu, zvyšující se zaměstnaností ţen či změnou ţivotního stylu. Terciární: restaurace, hotely, holičství, kadeřnictví, kosmetické sluţby, prádelny, čistírny, opravy a údrţba domácích přístrojů a domácnosti, rukodělné a řemeslnické práce dříve prováděné doma, další domácí práce. Kvartální: doprava, obchody, komunikace, finance a správa, charakteristickým rysem těchto sluţeb je usnadnění a zefektivnění práce. Kvintetní: zdravotní péče, vzdělávání a rekreace, kdy hlavním rysem těchto sluţeb je to, ţe poskytování sluţby mění a zdokonaluje určitým způsobem jejích příjemce.

15 SLUŢBY PODLE POSTAVENÍ KUPUJÍCÍHO A PRODÁVAJÍCÍHO Podle povahy podniku: Sektor veřejný ziskový (ČD, ČSA ), sektor veřejný neziskový (knihovny), sektor soukromý ziskový (půjčovna oděvů) sektor soukromý neziskový (nadace světluška ) Podle vykonávané funkce: - komunikace (pr reklamní agentury), poradenství finanční, daňové,právní, audit ), zdravotní péče (nutriční poradna, péče o dítě, logopedické )aj. Podle zdroje příjmů: pocházející z trhu (banky), pocházející nejen z trhu, ale také z dotací, darů apod., Pocházející pouze z darů ( armáda spásy) OBECNĚ PROSPĚŠNÁ SPOLEČNOST POMOCNÉ TLAPKY VZNIKLA S CÍLEM POSKYTNOUT ZÁZEMÍ PRO VÝCVIK ASISTENČNÍCH PSŮ PRO VOZÍČKÁŘE A DALŠÍ ZDRAVOTNĚ ČI TĚLESNĚ POSTIŢENÉ.

16 CHARAKTERISTIKA SLUŢEB Nehmotnost: sluţbu si není moţné předem vyzkoušet, vidět, slyšet, cítit apod. snaha poskytovatelů sluţeb ji svým zákazníkům přiblíţit a snaţit se dokázat, ţe jimi poskytovaná sluţba je kvalitní. zhmotnit např. Pomocí katalogů, televizní reklamy, různou symbolikou jako je např. Lokalita podniku, interiéry a image zaměstnanců. Neoddělitelnost produkce a spotřeby služby: jsou typické svou interaktivitou mezi jejím poskytovatelem a příjemcem. potřeba profesionálně vyškolených zaměstnanců, kteří ví o poskytované sluţbě maximum a zároveň je jejich hlavním cílem je zákazníkova spokojenost. Zákazník musí být spokojen v celém jejím průběhu a ve všech jejích částech. Např. Spokojenost návštěvníka hotelové restaurace můţe být negativně ovlivněna neochotným personálem na hotelové recepci.

17 CHARAKTERISTIKA SLUŢEB Proměnlivost (heterogenita): jedna sluţba poskytnutá různými zaměstnanci nemůţe být naprosto totoţná. Na úroveň poskytnuté sluţby má kromě zaměstnanců vliv čas a odlišné technologie. Ve snaze zabránit různé úrovni sluţeb se uţívají standardizace sluţeb (oficiální jednotná klasifikace ubytovacích zřízení ČR Pomíjivost: je neskladná. problém, pokud podniky nedokáţou zajistit stálou poptávku po nich a v důsledku např. Sezónnosti dochází k nenaplnění ubytovacích kapacit a v jejich důsledku k finančním ztrátám. Těmto negativním aspektům plynoucím z pomíjivosti lze předejít vhodným marketingovým mixem, kdy pomocí jeho nástrojů lze proces naplňování kapacit řídit. Vlastnictví služeb: sluţby lze pouze vyuţívat a spotřebovávat, vlastnit je však nelze.

18 PŘÍKLAD HOTEL BETLEM CLUB Do základních služeb zahrnujeme sluţby ubytovací, stravovací a dopravní. Doplňkové služby jsou spojeny s vyuţíváním atraktivit, vlastností charakteristických pro určitý rekreační prostor. Do doplňkových sluţeb řadíme např. Směnárenské sluţby, prodej suvenýrů a drobného zboţí (hygienické pomůcky, jízdenky, pohledy, známky apod.), Čištění a ţehlení oděvů, sekretářské sluţby, tlumočnické a průvodcovské sluţby, zapůjčení automobilů, zajištění hotelové přepravy, zajištění péče o děti, půjčování sportovních potřeb, prodej novin a časopisů, prodej květin, kadeřnické sluţby, sluţby kosmetického a masáţního salonu Speciální balíčky Balíček č.1 - tři různé druhy originálního českého piva na pokoji zdarma. Platí při ubytování na jednu noc. Balíček č.2 platí při ubytování na dvě noci - obsahuje balíček č.1 + procházka Prahou s průvodcem zdarma. Balíček č.3 platí při ubytování na tři noci - obsahuje balíček č.1 + výlet parníkem po Vtavě zdarma.

19 KLASIFIKACE VÝROBKŮ Spotřební výrobky (zákazníci si je kupují pro svou vlastní spotřebu, pro uspokojení svých poţadavků, přání a očekávání, marketéři je rozdělují na zboţí rychloobrátkové, na zboţí dlouhodobé spotřeby a na speciální výrobky. Průmyslové výrobky (jsou určeny pro další zpracování nebo pro další aktivity podnikatelů. Rozdíl mezi nimi a spotřebními výrobky je v účelu, pro který jsou nakupovány. Rozlišujeme tři skupiny: materiály a součásti, kapitalizované poloţky a dodávky a sluţby). Další obchodovatelné zboží (další statky nehmotné povahy - zkušenosti, místa, myšlenky i samotné podniky). Kapitálovými statky rozumíme materiál (suroviny přírodního a zemědělského původu; polotovary), součástky, investiční zařízení (stavební budovy; nestavební - zařízení) a pomocný materiál (barvy, hřebíky apod.). Těmito statky lze chápat i tzv. Průmyslové výrobky, neboli výrobky, které jsou určené pro další podnikatelské aktivity

20 PRODUKTOVÁ STRATEGIE NA DOMÁCÍCH I ZAHRANIČNÍCH TRZÍCH 1. URČÍME TERITORIA ZEMĚ, REGIONY, DO KTERÝCH SE BUDE PRODUKT VYVÁŢET 2. PROVEDEME SEGMENTACI ZÁKAZNICKÝCH SKUPIN NA DANÉM TERITORIU 3. NA ZVOLENÉ SEGMENTY ZACÍLÍME OPTIMÁLNÍ VÝROBKOVOU ŘADU 4. ZADÁME SKLADBU VÝROBKŮ DO VÝROBY ( NA ZÁKLADĚ FORECASTŮ), POPŘ. NAKOUPÍME OPTIMÁLNÍ SORTIMENT 5. STANOVÍME KONKURENČNÍ VÝHODU V RÁMCI DOPROVODNÝCH SLUŢEB LOREAL : SPOTŘEBNÍ PRODUKTY VYSOCE TECHNOLOGICKY VYSPĚLÉ PRODUKTY ZA PŘÍZNIVÉ CENY PRO SPOTŘEBITELSKÝ TRH PROFESIONÁLNÍ PRODUKTY PORTFOLIO ZNAČEK, KTERÉ ODPOVÍDÁ NA POTŘEBY PROFESIONÁLNÍCH SALÓNŮ LUXUSNÍ PRODUKTY PRESTIŢNÍ ZNAČKY, KTERÉ JSOU NABÍZENY VE SPECIALIZOVANÝCH OBCHODECH A PARFUMERIÍCH AKTIVNÍ KOSMETIKA DERMOKOSMETICKÉ PRODUKTY NABÍZENÉ V LÉKÁRNÁCH A SALONECH PODPOROVANÉ ZNALOSTMI LÉKÁRNÍKŮ A DERMATOLOGŮ

21 PRODUKTOVÁ STRATEGIE - GROHE Perfektní tok vody. Vţdy. Zaručeně. GROHE dodává vyjímečný vodovodní výkon, takţe zákazník si můţe vodu opravdu uţít. (Koupelny, kuchyně ) poznat, pocítit a proţít rozdíl produkty GROHE vynakládají svou energii na řadu individuálních sprchových senzací. Ţádaná dokonalost. GROHE je hrdé na svou kvalitu

22 ŢIVOTNÍ CYKLUS VÝROBKU Řízení ţivotních cyklů výrobků : Globální prostředí a zvýšená konkurence změny urychlují, kaţdý produkt má obecně čtyři etapy ţivotního cyklu. V kaţdé této etapě se mění příleţitosti pro výrobce i prodejce, mění se výše zisku, cenové strategie a způsob komunikace. Uvedení na trh Růst prodeje Vrchol prodeje Pokles prodeje Popis Nové výrobky drahé, Z nemá důvěru, vyčkává Z poznává hodnotu produktu, konkurenční výhodu, začíná nakupovat Všichni výrobek kupují Vstupuje konkurence, probíhá dělení nebo ztráta trhu Komunikace Proniknutí do povědomí Vyvolání zájmu Upozorňování na vhodnost koupě Nízká Cena Zaváděcí nebo vysoce výnosný Průniková, podpora prodeje konkurenceschopná nízká Prodej nízký Rychle roste vysoký pokles zisk Většinou ztráta roste vysoký klesá

23 ŢIVOTNÍ CYKLUS VÝROBKU Příklad překáţek ve fázi zavedení : Překonání neochoty zákazníka výrobek kupovat, Potíţe s dosaţením odpovídající distribuce, Komplikace s pomalým růstem výrobní kapacity, který můţe být zapříčiněn technickými obtíţemi a problémy s financováním.

24 NOVÝ PRODUKT Představuje oproti stávajícím výrobkům určitou pozitivní změnu, a to jak pro zákazníka, tak pro podnik. Nové výrobky nebo zdokonalení stávajících výrobků firma navrhuje prostřednictvím výzkumu a vývoje, inovační komise či podnikových inovátorů. V současné době jsou inovace pro firmy velice důleţité na podnicích je, aby na trh uvedly takový produkt, který bude mít lepší uţitné vlastnosti nebo větší přínos pro spotřebitele, a tudíţ na trhu bude mít úspěch. Pro inovace je zvýraznění postavení výrobce, který novým produktem můţe získat konkurenční výhodu, alespoň do té doby neţ s daným nápadem přijde na trh jiná firma.

25 INOVACE A INOVAČNÍ PROCES V rámci konkurenčního boje se firmy na trhu neustále snaţí nalézat a vyvíjet nové konkurenční výhody prostřednictvím vývoje a zlepšováním produktů, sluţeb, interních procesů a technologií pro sníţení produkčních nákladů, apod. Inovace představuje nový způsob využití existujících zdrojů organizace k získání nových podnikatelských příležitostí k nalezení nových možností ke zvýšení výnosů z jejích podnikatelských aktivit Inovační aktivita je úspěšná pouze tehdy, pokud je patřičná odezva z trhu například ve formě vyšších prodejů, spokojenějších zákazníků, posílení image, vytvoření lepších vztahů se zainteresovanými skupinami

26 MARKETING INOVACÍ Zabývá SE strategickým a operativním rozhodováním v rámci marketingu nových výrobků či sluţeb. Společnost LG electronics (LG) představila novou strategii v oblasti firemní identity. Změnu image charakterizuje sloganem všechno je moţné ( it s all possible ). Inovací firma vyjadřuje své zaměření na poskytování unikátních hodnot a záţitků. Nová strategie komunikace a budování značky je zároveň nositelem spotřebitelsky orientovaných cílů společnosti LG, tedy inspirovat spotřebitele a dávat jim nové moţnosti nad rámec toho, na co byli zvyklí.

27 PRODUKT JAKO NABÍDKA ŘEŠENÍ PROBLÉMU Řízení inovací na produktové úrovni: Inovační komise ( vývoj, výroba, technolog, finance, obchod) - Přináší informace, inovační impulzy - Testuje výrobek na trhu, zpětná vazba - Zavádí výrobek následně do aktivního prodeje 6 fází procesu zavedení nového produktu na trh: Vznik námětů na nový výrobek. Třídění námětů. Vytvoření a testování konceptu nového výrobků. Hodnocení moţného potencionálního trhu. Vývoj produktu. Komercializace.

28 PRODUKTOVÝ MANAGEMENT Vývoj, inovace a rychlé zavádění výrobků je klíčem k prosperitě i základem vitálního podniku. Cílem je aktivně sledovat trh a ovlivňovat jej. Sledovat zákazníky, jejich současné potřeby a předvídat i ty budoucí. Produktový management je úzce spjat s vývojem, prodejem produktu, řízením vztahu se zákazníky atd. Jedná se o klíčový prvek při tvorbě podnikové strategie, určuje investice do vývoje i do technologií, směr a rychlost pronikání na nové trhy, vymezuje zákazníky i konkurenci. Klíčovou funkcí produktové politiky je předvídání budoucích potřeb zákazníků.

29 KOMPETENCE K ŘÍZENÍ PRODUKTŮ Zadání marketingového průzkumu a analýz Řízení zásobníku námětů na nové produkty a řízení procesu jejich výběru Identifikace a analýza cílových skupin velikost, místo, motivy, chování, vazby atd. Návrh, plánování, dozor a analýza trţních aktivit (správa systému příleţitostí) Koncepce obchodní politiky, analýza prodejních aktivit, rozvoj systému motivace Tvorba plánu prodeje a analýza rentability produktu Tvorba a údrţba scénářů obchodních taktik Analýza a zdokonalování procesu prodeje optimalizace technik a metod prodeje Integrace správy vztahů se zákazníky s ostatními marketingovými aktivitami Modelování faktorů ovlivňujících zákaznické chování, resp. Chování trhu Cenová politika zodpovědnost za údrţbu příslušné části informačního obsahu systému pro správu znalostí

30 PRODUKT PYRAMIDA PŘIJETÍ V procesu přijetí produktu zákazník prochází 6ti fázemi pro kaţdou je nutno zvolit správnou marketingovou strategii : Povědomí Dozvědět se, ţe novinka existuje Masivní reklama Zájem Potenciální zákazník vidí, jak produkt můţe uspokojit jeho potřeby Moţné pouţití reklamy s příběhem na pokračování Hodnocení Vyzkoušení Přijetí Zákazník zvaţuje náklady a výhody produktu Zákazník získá opravdovou zkušenost s pouţíváním produktu vzorek, testovací jízda Zákazník se rozhodne pro nový produkt Poskytování infa o výhodách produktu Demonstrace, vzorky, zkušební balení Zajištění dostupnosti produktu a poskytnutí uţivatelských info Potvrzení Zákazník zváţí očekávané versus skutečné výhody a náklady opakovaný nákup Podpora prodeje, komunikační techniky

31 VYTVÁŘENÍ IDENTITY PRODUKTU Značka jméno, slovo, skupina slov, symbol, design, či jiný prvek anebo komunikace více prvků, které identifikují produkt konkrétní firmy a odliší ho od konkurence Funkce značky Identifikace značka strukturuje nabídku, umoţňuje rozpoznat produkt na základě specifických charakteristik, usnadňuje rozpoznání produktu; Garance značka představuje kvalitu, kterou zákazník očekává, dává jistotu při nemoţnosti posoudit objektivně kvalitu produktu; Personalizace značka komunikuje zařazení v určitém sociálním prostředí, přispívá na jedné straně k integraci nebo na straně druhé k diferenciaci vůči němu

32 ZNAČKA ZNAČKY PŘIPOMÍNAJÍCÍ PŮVOD: BMW VZNIKLA V ROCE 1916, PŘEDSTAVUJE ROZTOČENOU LETECKOU VRTULI PŮVODNĚ SE JEDNALO O FIRMU VYRÁBĚJÍCÍ MOTORY PRO LETADLA. BARVA MODRÁ A BÍLÁ ZNÁZORŇUJE NEBE A MRAKY. V ROCE 1923 VYROBILA BMW SVŮJ PRVNÍ SÉRIOVÝ MOTOCYKL A O PĚT LET POZDĚJI ZAVEDLA VÝROBU AUTOMOBILŮ. FRANCOUZ ANDRÉ CITROEN ZAČAL V ROCE 1901 VYRÁBĚT PŘEVODOVÁ KOLA. JEJICH OZUBENÍ VE TVARU DVOJITÉ STŘÍŠKY JE SYMBOLEM TĚCHTO AUTOMOBILŮ DODNES, I KDYŢ JEJICH SÉRIOVOU VÝROBU ZAČAL AŢ V ROCE 1919

33 ZNAČKY KVALITY EKOLOGICKY ŠETRNÝ VÝROBEK Q21 PRODEJNA 21. STOLETÍ BEZPEČNÁ A KVALITNÍ HRAČKA ČESKÁ KVALITA- NÁBYTEK CERTIFIKOVANÉ SLUŢBY IT KLASA OSVĚDČENO PRO STAVBU

34 DESIGN Design jeho prostřednictvím lze: Přilákat pozornost veřejnosti a zákazníků, sníţit výrobní náklady, vytvořit velkou konkurenční výhodu na celém trhu, zdokonalit výkonnost produktu. Radioterapeutický ozařovač terabalt Ovládací konzola wellness profi

35 OBAL Je nádoba či balení, ve kterém se produkt nachází, chrání produkt ( přeprava a skladování, manipulace, vlhkost, prach, hmyz) Přilákání pozornosti veřejnosti barevnost, nápaditost Charakteristika produktu - sdělování informací značka ( barva, design, obrázky), sloţení, váha, návod na pouţití, recepty, soutěţe, sdělení, záruční podmínky, kontakt na info Čárový kód univerzální identifikace produktu - označuje zemi původu, výrobce, typ poloţky lék, maso. (Umoţňují snadnější logistiku)

36 PŘÍPADOVÉ STUDIE 3.2 Koexistence (kontinuum) produktu a sluţby Str Značka a image jako zákaznické pouto Str

37 SLOVO ZÁVĚREM Inovační politika patří mezi podnikové činnosti, protoţe firma musí neustále sledovat vývoj na trhu, v oboru a potřeb zákazníka. Její význam vzrostl s rozvojem hospodářské soutěţe, vytváří nové šance na trhu, je spojená se značnými finančními nároky a s mnohými riziky, ale také přináší nejvyšší zisky. Co se týče rizik, průzkumy trhu ukazují, ţe naprostá většina nových produktů končí neúspěchem, který můţe být zapříčiněn nesprávným vyuţitím marketingu, příliš vysokou výslednou cenou, nedostatkem trţních informací apod. Rizika lze omezit důslednou připraveností firmy, která si vytvoří promyšlenou marketingovou strategii. Děkuji za pozornost, těším se na další setkání Ing. Naděţda Petrů TEL