Význam a tvorba Význam a tvor marketingových mixů pro marketingové řízení podniku

Transkript

1 Marketingové řízení podniku Význam a tvorba marketingových mixů pro marketingové řízení podniku

2 Marketingový mix Marketing je způsob, jak sladit to, co potřebuje a očekává zákazník s posláním, zdroji a cíli podniku. Ţádný podnik nemůţe vyrobit všechno pro všechny zákazníky. Hlavní obsah marketingového mixu správné zboţí ve správný čas, správným zákazníkům za správnou cenu. Různé firmy ve stejném oboru podnikání si mohou vybrat různé marketingové mixy právě tyto rozdíly mohou jedné firmě poskytnout konkurenční výhody nad jejími konkurenty. Marketingový mix rámec, který bere v úvahu všechny podstatné faktory ovlivňující činnost firmy v návaznosti na produkty, cenotvorbu, dostupnost a komunikaci se zákazníkem.

3 Marketingový mix - Poprvé použil N.H.Borden v roce Marketingové aktivity nelze chápat jako sumu jednotlivých opatření, ale jako komplexní záležitost výsledný celek ( úspěšnost prodeje) musí být harmonicky propojen. Použil srovnání s těstem na koláč změna jedné složky ( cukru) může nejprve chuť vylepšit, opakované zvýšení dávky hrozí pokažením celého těsta - Marketingový mix usnadňuje hledání optimálních vzájemných proporcí jestliže změníme produkt ( inovace), mělo by se to promítnout i do ceny, způsobu distribuce a samotné propagace.

4 Marketingový mix Důvody, proč provádět analýzu marketingového mixu : - MM vytváří základ pro rozmístění finančních a lidských zdrojů. Prostředky jsou vzácné a musí být vyuţity co nejefektivněji který z dostupných komponentů přinese zákazníkovi největší uţitek inovace produktu?, nový distribuční kanál? Soutěţ? Zajímavá cena? - MM pomáhá při vymezení zodpovědností managementu pracovník podpory prodeje zodpovědnost za účinnou podporu, pracovník inovační komise zodpovědnost za produkt, cenová komise zodpovědnost za tvorbu ceny - MM umožňuje analyzovat pružnost a návratnost. Počet prodávajícího personálu se zvyšuje tehdy, pokud se zvyšuje prodej, zvýšením rozpočtu na reklamu zvyšujeme úroveň informovanosti o výrobku

5 Marketingový mix produktový 4P, 6P.7P Modifikace 4P z pohledu producenta hodnot charakteristický pro transakční marketing, prioritní je pohled prodávajícího, zacílen dovnitř firmy, na provoz 4P Mc Carthy Product Price Place Promotion 6P P.Kotler (1995) Politics Public opiniom 7P P.Kotler ( 1995) People Výrobek (zboží, služba) Cena Místo prodeje (distribuce) Propagace (komunikace) Politicko-společenské rozhodnutí Veřejné mínění Personál (člověk) Politicum překážky pro podnikání vytvářené zákonnými a politicko-společenskými kampaněmi a rozhodnutími. Public opinium společenské, politické zájmy proti zájmům podnikatelů People personál, který je nezbytný pro výrobní proces.

6 Marketingový mix Pro oblast školství: Personalitist ( osobnosti) Process Pedagogical Approaches Participation ( participace, aktivizace) Dominance lidského faktoru Pedagogické přístupy významně ovlivňuje prodejnost sluţby Účast studenta a způsob, jakým se zapojuje či podílí na výuce ovlivňuje výsledek celého pedagogického přístupu

7 V oblasti cestovního ruchu: Marketingový mix People ( lidé) Packaging ( vytváření balíčků sluţeb) Programming ( programová specifikace balíčků sluţeb) Partnership ( spolupráce) Pracovníci jako významná sloţka nabídky, klienti a jejich spokojenost Sladění nabídky s poptávkou - letenka, vízum, stravování, pojištění, půjčovna aut Pobyt a poznání lyţování, exotický ráj, masáţe S firmami ve vybraných destinacích lékař, doporučené restaurace

8 V oblasti bankovnictví Marketingový mix Participants (účastníci) Process ( postupy) Physical Evidence ( fyzická přítomnost) Výběr zaměstnanců, jejich vystupování a obeznámení s danou problematikou ( spoření, půjčky, hypotéky ) Standardizace postupů, mezinárodní zásady pro realizaci určitých operací ( dokumentární akreditiv, bankovní aval Vhodnost a dostupnost banky, nápaditost interierů, osvětlení, přizpůsobení potřebám peněţních sluţeb (mapa poboček, mapa bankomatů, osobní bankéř

9 Marketingový mix zákaznický - 4C Pohled kupujícího Odolnost vůči bakteriím, plísním, 4C mikroorganismům,skvrnám. Customer Zákazník Řešení potřeb, očekávání, přání a tužeb zákazníka, kupujícího, spotřebitele v rámci samostatného produktu (třístupňová analýza) Cost Cena Viděná pohledem nákladů pro zákazníka Convenience Vhodnost, dostupnost Pohodlnost při dostupnosti zákazníka k produktu, Servis pro zákazníka umisťování produktu na trh Comunications Komunikace Integrovaná marketingová komunikace

10 Modifikovaný mix 4A 4A Awareness Povědomí Coca-cola název napsaný charakteristickými klikatými písmeny, charakteristická láhev, je chutná, osvěžující, akceptuje univerzální touhu po osvěžení, nejoblíbenější nealkoholický nápoj Availability Affordability Místní dostupnost Cenová dostupnost Je k dostání ve 200 zemích světa, zavedená logistika, distribuční místa velikost a typ produktu je přizpůsobován jednotlivým distribučním kanálům Je dostupná pro všechny společenské skupiny Acceptability Přijatelnost Coca Cola je jednou z nejbezpečnějších potravin její kvalita musí odpovídat národním legislativním požadavkům a potravinářským zákonům zhruba 200 zemí světa.

11 Schéma marketingového mixu : Marketingový mix Produktový mix Kontraktační mix Cílový trh Komunikační mix Distribuční mix

12 Produktový mix - výrobek Cokoli, co lze na trhu nabídnout, co získá pozornost, co můţe slouţit ke spotřebě, co můţe uspokojit nějaké přání nebo potřebu vše, co lze nakupovat a prodávat ( hmotné, sluţby, informace, cenné papíry, osoby, místo, organizace, vzděláváním sociální péče, kultura, ţivotní prostředí, politika ) Třístupňová analýza produktu : důleţitá pro vytváření marketingových strategií jak uspokojit potřeby zákazníka na kaţdé z úrovní 1. Jádro základní uţitek, který nám produkt přináší spolehlivost, bezpečnost, atraktivnost 2. Vlastnosti kvalita, provedení, styl, design, značka, obal, sloţení 3. Širší produkt dodatečné sluţby a výhody pro zákazníka ( delší záruční lhůta, dováţka do domu, leasing, návod k pouţití,

13 Klasifikace produktu Podle toho, jak dlouho vydrţí dlouhodobé ( lednička, pračka ) - krátkodobé ( zubní pasta, řezaná květina ) Podle toho, jak je spotřebitelé nakupují - Zboţí běţné spotřeby nakupované často s minimálním úsilím (mléko, sladkosti, aviváţ - Nákupní produkty vybírané s určitým úsilím a dostatečným časem ( s důrazem na vlastnosti boty, s důrazem na cenu, hodnotu, funkčnost kotel na ohřev vody) - Specializované produkty mají pro kupujícího jedinečné vlastnosti ( oblíbená restaurace, hodinky Rolex ) - Neţádané produkty spotřebitel se o ně zajímá minimálně aţ do doby, neţ se objeví příslušná potřeba penzijní, cestovní připojištění - Klasifikace je důleţitá pro lepší porozumění tomu, jak a kde se spotřebitel rozhoduje o nákupu

14 Produkt pyramida přijetí V procesu přijetí produktu zákazník prochází 6ti fázemi pro kaţdou je nutno zvolit správnou marketingovou strategii : Povědomí Dozvědět se, že novinka existuje Masivní reklama Zájem Hodnocení Vyzkoušení Potenciální zákazník vidí, jak produkt může uspokojit jeho potřeby Zákazník zvažuje náklady a výhody produktu Zákazník získá opravdovou zkušenost s používáním produktu vzorek, testovací jízda Možné použití reklamy s příběhem na pokračování Poskytování infa o výhodách produktu Demonstrace, vzorky, zkušební balení Přijetí Zákazník se rozhodne pro nový produkt Zajištění dostupnosti produktu a poskytnutí uživatelských info Potvrzení Zákazník zváží očekávané versus skutečné výhody a náklady opakovaný nákup Podpora prodeje, komunikační techniky

15 Produkt strategie marketingového mixu Mění se s tím, jakou fází životního cyklu produkt prochází : Charakteristika Uvedení na trh Růst Zralost Pokles Produkt 1 firma vyrábí 1 produkt Nová konkurence, nové varianty Nové podoby produktu Počet variací snížen Cíle Přimět spotřebitele, aby si produkt vyzkoušel Povzbudit věrnost značce Přilákat nové uživatele Zůstat ziskový, rozhodnout další strategii produktu Objem prodeje Roste pomalým tempem Rychlý růst Dosažení vrcholu klesá Zisky Záporné hodnoty Růst s dosažením vrcholu Snižování míry zisku Pokles Cena Vysoká Nízká Snížení ceny vzhledem ke konkurenci Taková, aby se produkt udržel Může klesat pokud je produkt ziskový Marketingová sdělení Informování Intenzivní reklama boj s konkurencí Opakované připomínání Pokles reklamy

16 Vytváření identity produktu Pomocí značky připomínají původ produktu, nositelem jedinečnosti, originality. Měla by být snadno vyslovitelná, poskytovat pozitivní asociace 4 aspekty budování značky : - Diferenciace zřetelné odlišení se od konkurence, jedinečnost - Relevantnost mít pro zákazníka význam odpovídající vlastnostem produktu ( osobní automobil Šíp neţ Hlemýţď! - Prestiţ závislá na kvalitě produktu, jeho oblibě, délce pobytu na trhu - Znalost zavedené, celosvětové značky po desetiletí se prakticky nemění ( Právní ochrana autorské právo) Vyţaduje zvýšené náklady na obaly, reklamu, ale má přednosti : - Usnadňuje kupujícímu rozhodování, přitahuje pozornost - Usnadňuje obchodníkům přehled při objednávání, pěstuje loajalitu zákazníka, umoţňuje lepší vyuţití segmentace trhu - Značka konkretizuje výrobce a jeho produkt, přispívá k jeho vyšší a trvalé kvalitě

17 Značky připomínající původ: Vytváření identity produktu BMW vznikla v roce 1916, představuje roztočenou leteckou vrtuli původně se jednalo o firmu vyrábějící motory pro letadla. Barva modrá a bílá znázorňuje nebe a mraky. V roce 1923 vyrobila BMW svůj první sériový motocykl a o pět let později zavedla výrobu automobilů. Francouz André Citroen začal v roce 1901 vyrábět převodová kola. Jejich ozubení ve tvaru dvojité stříšky je symbolem těchto automobilů dodnes, i kdyţ jejich sériovou výrobu začal aţ v roce 1919

18 Budování vztahu zákazníků ke značce McDonald mimo jiné nabízí hračky, videokazety, knihy a oděvy pro děti. Pod značkou McKids by se měly prodávat v maloobchodních sítích, nikoli ve vlastních restauracích (Wal-Mart a Targer) jde o budování vztahu ke značce zejména těch nejmladších. Značky vyrábí renomované firmy jako Hasbro, Mattel, Creative Designs Podobně byli osloveni výrobci dětské sportovního oblečení. Knihy a DVD by měly být interaktivní, zábavné, výchovné. Pivovar Černá Hora staví hotel s pivními lázněmi. Cena značky Společnost Interbrand oceňuje značky sestavili ţebříček 60ti nejcennějších, jejichţ hodnota představuje minimálně miliardu dolarů. 1. místo Coca-Cola 83,8 miliardy USD hodnota ( 60% hodnoty společnosti). 2. Microsoft 56,7 miliardy USD, 3. IBM s 43,8 miliardy USD Samotná značka je mnohdy cennější neţ výrobní závody, distribuční systém a ostatní majetky společnosti dohromady.

19 Design Design jeho prostřednictvím lze: - Přilákat pozornost veřejnosti a zákazníků - Sníţit výrobní náklady - vytvořit velkou konkurenční výhodu na celém trhu - Zdokonalit výkonnost produktu s CD Hyundai Technisc Panasonic Stříbrná Sony

20 Obal Balení ( efektivní) a značení Obal je nádoba či balení, ve kterém se produkt nachází, chrání produkt ( přeprava a skladování, manipulace, vlhkost, prach, hmyz) - Přilákání pozornosti veřejnosti barevnost, nápaditost - Charakteristika produktu - sdělování informací značka ( barva, design, obrázky), sloţení, váha, návod na pouţití, recepty, soutěţe, sdělení, záruční podmínky, kontakt na info - Čárový kód univerzální identifikace produktu - označuje zemi původu, výrobce, typ poloţky lék, maso. (Umoţňují snadnější logistiku)

21 Cena kontraktační mix Cena představuje mnoţství peněţních jednotek poţadovaných za produkt není neměnná, dá se s ní pruţně pracovat. Ceny jsou záleţitostí prodejce a zákazníka. Navrhovaná cena pro zákazníka musí být v souladu s cenovou politikou podniku. Cenovou politika podniku ovlivňují interní ( náklady) a externí (konkurence) faktory. Zahrnuje všechna rozhodnutí, na trh zaměřené kroky, které se promítají do stanovení ceny produktu. Zákazník musí být s účtovanou cenou spokojen a tato cena by zároveň měla přinášet podniku zisk. Tři prvky (náklady, konkurence a očekávání zákazníků) je nutno brát v úvahu všechny najednou při cenotvorbě v podniku.

22 Cena kontraktační mix Cenová strategie je nástroj, jak můţe podnik ovlivnit svůj podíl na trhu nebo zvýšit zisk. Doplňte charakteristiky uvedených cenových strategií a uveďte příklad : U stávajících produktů U stávajících produktů U stávajících produktů U nových produktů U nových produktů Snižování cen Určování hladiny ceny Následování ceny Vysoce výnosná cena Průniková cena

23 Cena kontraktační mix Podniky mohou pro přizpůsobení rozdílu mezi zákazníky, produkty a různými lokalitami pouţít i tzv. cenové rozlišení. Jaké jsou rozdíly jednotlivých forem cenových rozlišení, uveďte příklady : Určování cen pro různé segmenty Určování cen pro různé varianty produktu Určování cen v závislosti na image a značce produktu Určování cen podle místa prodeje Určování cen podle období prodeje

24 Cena kontraktační mix Současně s cenou se vţdy diskutují komplexní platební podmínky (odloţení platby, splátky, leasing apod.), včetně související rabatové politiky, která má často mimořádný vliv na chování i udrţení zákazníků a také silný konkurenční význam. Přiřaďte k jednotlivým typům rabatů jejich předpokládaný dopad na prodej a spokojenost zákazníka : Mnoţstevní Ceníkový Velkoobchodní Časový, sezónní Veletrţní Věrnostní Předplatitelský

25 Cena kontraktační mix V pojetí marketingové komunikace by cena měla odráţet hlediska: Potřebnosti a uţitečnosti produktu pro zákazníka nakolik odpovídá uspokojování potřeb zákazníka ( v létě nápoje, v zimě šampaňské) Hodnoty produktu jeho konkrétní parametry kvalita provedení, design, sluţby v porovnání s konkurenční nabídkou ( automobily Dostupnosti produktu konkrétní řešení cesty produktu od výrobve k zákazníkovi Kupních moţností našeho zákazníka kolik mlţe za náš produkt vynaloţit nebo je ochoten vynaloţit a jak moc nám na tomto partnerovi záleţí Cenových strategií našich konkurentů jejich znalost vyšší cenou podtrhuji kvalitu, niţší cenou začínám cenovou válku Vlastní marketingová strategie maximálně vysoké zisky Marketingový význam produktu vyšší bezpečnost, ochrana zdraví, ekologická nezávadnost

26 Cena kontraktační mix Cena podle zákazníka kolik stojí noc a pokoj v hotelovém restaurantu? Vedení hotelu Nagaya Castle v Japonsku oznámilo, ţe nechá na svých zákaznících, ať si určují ceny v jeho restauracích a barech sami. Přesto očekává zisky. Experiment s přibliţně 500 hosty ukázal, ţe výsledek odpovídá asi 10% slevě. Novinka však přilákala více zákazníků, neţ by to dokázala deklarovaná 10% sleva. Výrobcům léků klesnou v roce 2007 příjmy o cca 80 mld. Dolarů. Některé bestsellery totiţ ztratí v příštích třech letech patentovou ochranu. Z této situace těţí zejména výrobci generik (levnější verze originálních přípravků). Tyto kopie se prodávají v průměru o 30% levněji, protoţe při jejich výrobě odpadají náklady na výzkum. V prvních měsících po uvedení generik na trh se výrobcům patentových výrobků sniţuje obrat cca o 80%.

27 Distribuce ( distribuční mix) Smyslem distribuce je rozhodnutí o tom, jakými kanály, cestami bude produkt přesunut od výrobce k zákazníkovi tak, aby zákazník mohl produkt koupil v určitém čase na určitém místě a v poţadovaném mnoţství. Nástroje distribučního mixu : - Distribuční cesty - Distribuční mezičlánky - Distribuční systémy - Fyzická distribuce - Makro - Tato centra jsou zaměřena na velkoobchodní prodej širokého sortimentu potravinářského i nepotravinářského spotřebního zboţí registrovaným podnikatelům, zejména obchodníkům a firmám podnikajícím v gastronomii. Jsou atraktivním místem nákupů jak pro maloobchodníky, tak pro velkoobchodníky i velkoodběratele, jakými jsou orgány státní správy, školy, nemocnice a další instituce. Tomu odpovídá i balení potravin více spotřebitelských balení ve fólii pro maloobchodníky a větší objemy pro gastronomii. - Za distribuční kanál se povaţuje souhrn všech podniků a jednotlivců, kteří se stanou vlastníky produktů po jejich cestě k zákazníkovi

28 Distribuce ( distribuční mix) Distribuční kanál zahrnuje 4 hlavní aspekty : - Fyzický skutečný fyzický tok zboţí - Právnický - v jehoţ rámci dochází k převodu vlastnictví - Finanční zahrnuje peněţní toky - Komunikační poskytuje informace o zboţí - Úrovně fyzické distribuce: o Bezúrovňová fyzická distribuce : výrobce spotřebitel podniková prodejna, podomní prodej, prodej pomocí automatů, telemarketing, zásilkový prodej

29 Distribuce ( distribuční mix) Jednoúrovňová distribuční cesta výrobce maloobchod spotřebitel Dvouúrovňová výrobce - velkoobchod - maloobchod spotřebitel Tříúrovňová výrobce prostředník velkoobchod maloobchod spotřebitel Distribuční mezičlánek : - Prostředník nakupuje od výrobce na čas se stává vlastníkem produktu, - Zprostředkovatel vyhledává kontakty, vedlejší účastník směny, který napomáhá uzavření obchodu, nestává se vlastníkem produktu, nechává si za zprostředkování zaplatit provizi

30 Distribuce ( distribuční mix) Distribuční strategie : - Intenzivní distribuce velký počet prodejen v určité oblasti. Pouţívá se u zboţí denní spotřeby, produkt se dostává do co největšího počtu prodejen. - Exkluzivní, výhradní distribuce týká se zboţí drahého, luxusního, značkového, prodeje získává výhradní právo na prodej a producent očekává větší péči a podporu prodeje. - Jak jde na to Tesco? dnes působí ve více neţ 10ti zemích. Strategie Thing global, act local mysli globálně, jednej lokálně. Malé samoobcsluhy Express, prodejny typu Superstore, Metro high st., T+S Store internetový obchod - V čem mohou být výhody a nevýhody nákupu v malých prodejnách?

31 Komunikační mix Pro komunikaci se zákazníkem je nejdůleţitější náleţitá informace o nabídce a jejích přednostech. Zahrnuje reklamu, podporu prodeje, direct marketing, public relation, osobní prodej, sponzorství, veletrhy a výstavy, případně další reklamní aktivity. Jednotlivé nástroje jsou vybírány a vzájemně kombinovány s ohledem na konkrétní cílový segment.