PŘÍPRAVA MARKETINGOVÉ STRATEGIE VÝCHODISKO PRO KOMUNIKACI. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc.

Transkript

1 PŘÍPRAVA MARKETINGOVÉ STRATEGIE VÝCHODISKO PRO KOMUNIKACI doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc. 1.

2 Zdroj: KOTLER, P., ARMSTRONG, G.: Marketing. Praha:Grada Publishing 2004, stran 855, ISBN: Zejména kapitola 7. / str

3 OBSAH PŘEDNÁŠKY 1. Segmentace trhu 2. Výběr cílového trhu targeting 3. Positioning jako nástroj získání konkurenční výhody 3.

4 SEGMENTACE TRHU ROZČLENĚNÍ TRHU DO HOMOGENNÍCH SKUPIN, KTERÉ SE NAVZÁJEM LIŠÍ SVÝMI POTŘEBAMI, CHARAKTERISTIKAMI A NÁKUPNÍM CHOVÁNÍM. NA TYTO SKUPINY JE MOŢNÉ PŮSOBIT MODIFIKOVANÝM MARKETINGOVÝM MIXEM. Jen málo firem působí masovým nediferencovaným marketingem, téměř všichni hráči na trhu diferencují CS tedy tvoří cílové trhy. Identifikují CS=cílové trţní segmenty a vytvářejí diferencované marketingové programy pro kaţdý z nich. 4.

5 SEGMENTACE TRHU TARGETING - POSITIONING Graf str

6 SEGMENTACE TRHU TRŢNÍ SEGMENTY liší se vzájemně svými: Potřebami Finančními zdroji Místy bydliště Nákupními zvyklostmi Vzděláním Neformálními a formálními skupinami Jednotlivé segmenty snazší zásah, cílenější a přesnější výběr médií, lepší výběr argumentace atd. 6.

7 JEDNOTLIVÉ ÚROVNĚ MARKETINGOVÉ SEGMENTACE Graf ze str

8 MASOVÝ NEDIFERENCOVANÝ MARKETING Marketingová strategie masové výroby, vznik masového trhu pro masově vyráběné produkty. Produkty silná role reklamy přelom století, počátek v USA. FORD, COCA-COLA: zpočátku jeden produkt pro všechny. Jaké byly podmínky pro úspěšnou aplikaci masového marketingu? Objektivně vytváří široký trh potenciálních klientů, nejniţší náklady na M a MK, Coţ má vliv na niţší ceny, nebo vyšší marţe. Je dnes moţné vytvořit jeden univerzální produkt pro všechny spotřebitele? Marketing pro všechny jen obtíţně realizovatelný např. proto, ţe existuje bohatá struktura komunikačních kanálů (masmedia, fax, internet), prodejních cest, vlastní fyzická koupě, zásilkové obchody, internetové obchody atd. 8.

9 SEGMENTOVANÝ MARKETING Dodavatelé trhu vytvářejí soubor diferencovaných CS, které dohromady tvoří celkový trh v dané komoditě a potřebám jednotlivých částí trhu přizpůsobují svou nabídku. Např. hotely nabízejí různé typy ubytování a diferencovaný rozsah sluţeb rodiny, obchodníci, mladé páry apod. Automobilky- různé typy aut pro různé skupiny podle jejich potřeb mladí, rodiny, řemeslníci, repre limuzíny atd. Stavební firmy různé typy bytů velikostně, vybavením, polohou, cenou atd. Segmentovaný marketing také různé formy MK - různá média, argumentace, typy propagačních prostředků. Obvykle menší konkurenční tlak v segmentu jasně vymezeném se pohybuje méně nabídek. 9.

10 MARKETING MIKROSEGMENTŮ Označuje marketing zaměřený na dílčí části segmentů, které se výrazněji odlišují od ostatních v rámci celého segmentu. Mikrosegmenty např. sportovní vozy standardní, luxusní. V mikrosegmentech obvykle ještě menší konkurence, protoţe specializovanou nabídku ovládá jen málo dodavatelů. Ti, kdo pracuji s mikrosegmenty = detailnější znalosti o CS, znalosti potřeb a forem jejich uspokojení. Speciální sluţby=ochota platit vyšší ceny (např. u luxusních aut=servis, kvalita vozů, jejich vybavenost, členské výhody z příslušnosti ke značce, exkluzivní kluby apod.) Mikrosegmenty příleţitost i pro malé firmy s vysokou konkurence schopností, tam, kde je výroba či sluţby pro giganty nezajímavá. Mikrosegmenty dnes běţná součást trhu. Výrobky, které se líbí jen někomu a líbí se hodně. 10.

11 POJEM MIKROMARKETING Označuje postup tvorby výrobku a marketingový přístup takový, který vyhovuje specifickým poţadavkům jednotlivců a daného územního celku - jeho specifickým potřebám a lokálním zvláštnostem: Zahrnuje tedy lokální marketing a individualizovaný marketing. Lokální marketing: Přizpůsobení výrobků, značek a MK potřebám a přáním lokálních společenstev obchodníků, spotřebitelů např. určitých měst, sídlišť, lokalit, někdy i jen specializovaných obchodů (např. obchod se sýry u I.P.Pavlova). Např. některé obchodní domy přizpůsobují obecnou nabídku lokálním potřebám. CITIBANK nabídka sluţeb poboček potřebám lokality demografické např. Vedle výhod i nevýhody: náklady, objem trţeb, specifická komunikace. 11.

12 INDIVIDUALIZOVANÝ MARKETING Pozornost na jednotlivce, přizpůsobení masového produktu potřebám individua. OP Prostějov měřenky RITZ CARLTON všude ve světě personál zaznamenává všechny zvyky hostů, jejich přání, centrální databáze, nový host jiţ připravenost a v předstihu plnění přání= Návrh drobných překvapení a sluţeb = (market-of-one service). Od zavedení systému v r.1992 se v síti hotelů RC zvýšila návratnost hostů o 23%. 95% hostů = pobyt v hotelu byl nezapomenutelným záţitkem. Dodavatelé léčiv jakýkoliv obal, objem balení Výrobci zemědělských strojů - specifické poţadavky do výroby na přání LEVI STRAUSS- obvykle v obchodě 130 modelů dţíns, s vyuţitím skenerů těla výroba dţíns na míru nabídka aţ 750 modelů. NIKE moţnost výroby sportovní obuvi na zakázku (příplatek jen 10 USD), návrh vlastního designu, materiálu apod. Tento systém podstatně intenzivnější dialog s klientem. 12.

13 SEGMENTACE SPOTŘEBNÍCH TRHŮ Je univerzální metoda segmentace? Není.. GEOGRAFICKÁ SEGMENTACE krajová specifika Např. světadíl, region, velikost sídel, hustota osídlení, podnebí apod. DEMOGRAFICKÁ SEGMENTACE Věkové skupiny, pohlaví, velikost rodiny, fáze ţivota, průměrný příjem, vzdělání, náboţenství, etnikum, generační příslušnost baby boomers, senioři, národnost. PSYCHOGRAFICKÁ SEGMENTACE Společenská třída, ţivotní styl, osobnost pasivní, ambiciózní atd. BEHAVIORÁLNÍ SEGMENTACE Nákupní příleţitost -pravidelné, příleţitostné / hledaný uţitek =kvalita sluţby, úspora, rychlost atd. / uţivatelský status bývalý uţivatel, potenciální atd. / frekvence uţití náhodný uţivatel, průměrný atd. / loajalita věrnost ţádná, vysoká atd. / připravenost k nákupu zná produkt, nezná, zná částečně, má informace atd. / postoj k produktu nadšený, skeptický, negativní, přátelský atd. SEGMENTACE Obvykle multivarianty kombinace. 13.

14 ZÁKLADNÍ CHARAKTERISTIKY SEGMENTU 1. Měřitelnost segmentu předpoklad měření efektivnosti 2. Přístupnost segmentu princip efektivní dosaţitelnosti a efektivní obsluhy 3. Dostatečné velikosti aby se je vyplatilo obsluhovat = ziskovost 4. Rozlišitelnost segmenty různě reagují na rozdílné marketingové a komunikační programy. 5. Akční schopné realizace segmentu a jeho obsluhy. 14.

15 TARGETING ZACÍLENÍ VÝBĚR CÍLOVÉHO TRHU Trţní potenciál je třeba zhodnotit a stanovit priority ty, které skýtají potenciál nejvyššího efektu. Cílový trh skupina potenciálních kupujících, kteří mají stejné potřeby a obdobné vlastnosti. Graf.str

16 MASOVÝ, NEDIFERENCOVANÝ MARKETING Jeden typ zboţí celému trhu jedním způsobem, bez diferenciace CS, jedna nabídka Masová distribuce, masová reklama, jednotný image výrobku a značky DIFERENCOVANÝ MARKETING Zaměření na více cílových segmentů, diferencovaně pro kaţdý z nich nabídka. Zisk většího objemu trţeb a silnější pozice na trhu. Např. prací prášky Procter & Gamble větší podíl na trhu díky 8 rodinám produktů Ale také vyšší náklady na marketing a MK. KONCENTROVANÝ MARKETING vybraný segment nebo mikrosegment Snaha získat velký trţní podíl na malém počtu segmentů / mikrosegmentů. Silná pozice na trhu, ale také vyšší riziko změna zaměření segmentu, vstup silnější konkurence do segmentu boxy na víno. 16.

17 POSITIONING POZICE VÝROBKU NA TRHU V MYSLI ZÁKAZNÍKŮ MÁ NĚJAKOU PRIORITU, HODNOTU Např. VOLVO vůz s vysokou bezpečností. Je to definice důleţitých atributů výrobku místo, které tento výrobek zaujímá ve srovnání s konkurenčními výrobky. Je to komplexní soubor představ, dojmů, pocitů, zkušeností ve srovnání s konkur. Vztah k image? 17.

18 VÝBĚR STRATEGIE POSITIONINGU CENA Vyšší Stejná Niţší Větší Větší uţitek za vyšší cenu Větší uţitek za stejnou cenu Větší uţitek za niţší cenu UŢITEK Stejný Stejný uţitek za niţší cenu Menší Menší uţitek za mnohem niţší cenu 18.

19 Větší uţitek za vyšší cenu nadstandardní výrobky a sluţby, prestiţní zboţí: Vysoká kvalita, společenská prestiţ, symboly statutu jen to nejlepší. Vytvoření symboliky Starbucks, Häagen Dazs zmrzlina Větší uţitek za stejnou cenu argumentace cenou a kvalitou např. Lexus - Poprvé v historii získáváte výrobek v ceně dolarů za cenu dolarů a jde přitom o dobrý obchod. Konkurence Mercedesu, ti kdo koupili místo MB Lexus, v 60% opět koupili Lexus Důkazy, ţe zákazník dostává vyšší kvalitu, neţ srovnatelná konkurence-péče o zákazníka apod. Stejný uţitek za niţší cenu AMAZON- cena knih niţší, kvalita produktu shodná s klasickým prodejem, ale i plagiáty značek 19.

20 Menší uţitek za mnohem niţší cenu jde o klienty, kteří chtějí jen to, co si myslí, ţe postačuje nízké ceny motelů se základními sluţbami, ubytovny apod. Větší uţitek za niţší cenu obtíţně udrţitelné,prodělečné pro klienta 20.

21 OBSAH PŘEDNÁŠKY 1. Segmentace trhu 2. Výběr cílového trhu targeting 3. Positioning jako nástroj získání konkurenční výhody 21.